 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » MARKETING
» cercetarea de marketing
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Locul cercetãrilor de marketing in organizarea firmei |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
LOCUL CERCETÃRILOR DE MARKETING IN ORGANIZAREA FIRMEIIncorporarea conceptiei de marketing in activitatea firmei presupune deopotriva organizarea activitatilor de marketing si proiectarea unui sistem informational si decizional care sa aiba la baza aceasta viziune. Cercetarile de marketing sunt prezente si intr-un caz si in celalalt. Ca activitati operative ( de executie) ele vor fi plasate in structura organizatorica alaturi de celelalte instrumente de marketing (strategii, politici, programe,etc.) si incluse in cadrul sistemului informational de marketing. Sediul cercetarilor de marketingCalitatea cercetarilor de markeitng - si, deci, utilitatea lor practica- se afla in stransa legatura cu profesionalismul echipei de cercetatori, cu sediul activitatii de organizare si desfasurare efectiva a cercetarilor. In mod curent, in practica, solutiile privind executantii cercetarilor sunt diferite, in functie de natura temelor abordate, ca si de talia beneficiarilor cercetarilor, de posibilitatile organizatorice si material-financiare ale acestora. Pentru realizarea cercetarii de marketing , firma poate opta pentru : efectuarea acesteia cu forte proprii sau poate apela, partial sau in totalitate , la serviciile oferite ( contra cost) de alte firme , specializate in efectuarea de cercetari. Optiunea pentru o alternativa sau alta trebuie sa fie rezultatul unor calcule de eficienta. Faptul ca se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetari de marketing nu inseamna ca este si cea mai comoda si buna solutie, trebuie evaluate corespunzator avantajele si dezavantajele pe care le implica astfel de alegere. Printre avantaje merita retinute urmatoarele : cercetarile se pot desfasura cu mai multa obiectivitate; exista posibilitatea utilizarii unui personal specializat; ofera o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecarei cercetari in parte; Totusi exista si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetarii sa nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetarii astfel ca ele sa poata fi integrate usor in programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetarii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare in timpul dorit. Firmele mari , de cele mai multe ori isi realizeaza o parte din cercetari cu forte proprii. Totodata s-a constatat ca producatorii efectueaza cercetari cu forte proprii in proportie mult mai mare decat firmele comerciale- angrosisti sau detailisti. Nevoia de informatii referitoare la mediul extern, in crestere evidenta pe masura extinderii marketingului, a afirmarii lui in activitatea agentilor economici, a condus la aparitia unor firme specializate in investigatii de piata, in studii de opinie si altele asemanatoare. In SUA de exemplu functioneaza peste 1000 de firme specializate in efectuarea de cercetari, majoritatea dintre acestea find orientate spre studii de marketing : A.C.Nielsen Company ( cu cifra de afaceri de peste 500 milioane dolari),Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group ( Simmons Marketing Research Bureau), etc. In Romania activeaza in prezent mai multe firme care ofera servicii specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetari de marketing . ( ex: Nielsen Design Romania SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL , etc.). Cu o bogata experienta sunt si o serie de institute de cercetari cum sunt: Institutul de Economie Mondiala (IEM) specializat in studii vizand piata externa, Centrul de Comert International, Institutul de Cercetare pentru Turism, Institutul de Calitate a vietii, etc. Cercetarile de marketing -componenta a sistemului informational de marketingDe-a lungul timpului , conducerile firmelor au acordat o deosebita atentie atragerii, antrenarii si gestionarii resurselor financiare, materiale si umane ale firmei. Astazi, ele trebuie sa recunoasca importanta deosebita a unei alte resurse : informatia.Cu toate acestea directorii se declara adeseori nemultumiti de informatiile disponibile. Ei nu stiu unde anume in interiorul companiei se afla informatiile cele mai importante, obtin informatii importante prea tarziu , obtin prea multe informatii pe care nu le pot folosi si prea putine din cele care le sunt cu adevarat necesare. Continutul sistemului informational de marketingMulte firme nu au reusit sa se adapteze la cerintele informationale existente in actuala epoca a dezvoltarii fara precedent a tehnicilor de stocare si vehiculare a informatiilor la mare distanta. La nivelul activitatii de marketing, nevoia de informatii deriva si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorintele sale. Pe masura ce cresc veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneaza. Vanzatorilor le este tot mai greu sa anticipeze reactiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse , de unde si necesitatea crescand a acestora de informatii din cercetari de teren; b) de la concurenta in sfera preturilor la concurenta in afara pretului. Pe masura ce se utilizeaza tot mai mult marcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vanzarilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing; c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete. Nevoia de informatii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informationale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere, videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea multe firme au ramas restante la capitolul complexitatii informationale. Foarte multe firme in Romanianedispunand de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formula organizatorica in care sa fie incluse cercetarilr de marketing. Altele au compartimente mici a caror activitate se limiteaza la previziuni de rutina, la analize ale vanzarilor si une 545j93f ori sondaje ocazionale. Exista insa si firme care si-au creat siteme informationale de marketing moderne, care le permit sa furnizeze conducerii un volum incredibil de informatii de ultima ora referitoare la comportamentul cumparatorilor. Pentru a realiza analiza , planificarea , implementarea si controlul activitatii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneaza la nivelul pietei. Un specialist in marketing a exprimat acest lucru prin urmatoarele cuvinte : 'A conduce bine o firma inseamna a fi stapan pe viitorul ei; iar a fi stapan pe viitor inseamna a sti sa lucrezi cu informatia.'[2] Operatorii de marketing considera informatia tot mai mult nu doar un element ajutator in adoptarea unei decizii , ci o adevarata valoare de marketing , care poate oferi detinatorului un semnificativ avantaj competitiv. Avand in vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care sa le permita adoptarea unor decizii oportune. Oferta de informatii a crescut si ea considerabil . John Neisbitt este de parere ca lumea sufera un proces de 'mega-trecere' de la o economie industriala spre o economie bazata pe informatie. El a ajuns la concluzia ca peste 65 % din forta de munca a SUA se ocupa in prezent cu furnizarea sau prelucrarea informatiilor, fata de numai 17 % in 1950. Folosind sisteme computerizate si alte tehnologii performante, firmele pot actualmente sa ofere un volum urias de informatii. Acelasi Neisbitt , preciza ca : 'Nu furnizarea informatiilor este problema ci excesul lor. ' Operatorii de marketing sunt adeseori nemultumiti de faptul ca nu dispun de suficiente informatii utile sau ca dispun de prea multe informatii inutile. In ceea ce priveste distributia informatiilor la nivelul firmei, ei spun ca pana si identificarea unor elemente de interes minor este o operatiune care necesita un efort deosebit. Multe companii analizeaza in prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectand sisteme informationale care sa vina in intampinarea acestora. Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane , echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.[4] O reprezentare grafica a sistemului informational de marketing este prezentata in Fig.1
Decizii si comunicatii de marketing
Fig. 1. Sistemul informational de marketing Cercetarea de marketing a fost definita anterior ca o modalitate de obtinere a informatiilor ce vor fi utilizate in procesul decizional de marketing. Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi inteles si ca un sistem conceput sa genereze, sa stocheze si sa furnizeze informatii, in mod continuu, directorilor de marketing. De aceea , adesea cercetarea de marketing este asimilata cu generarea de informatii in timp ce sistemul informational de marketing este axat pe coordonarea si dirijarea fluxului de informatii catre factorii de decizie in marketing , la nivel de entitate economica. Informatiile puse la dispozitie de sistemul informational de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing , la fiecare nivel si in ceea ce priveste orice obiectiv decizional major , aceasta inseamna, de fapt, asistenta pentru identificarea, selectia si rezolvarea problemelor de marketing. Colectivul cercetari de marketing din cadrul companiei coordoneaza periodic studii care sa depisteze atitudinile si motivatiile cumparatorilor pentru fiecare categorie importanta de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificarilor intervenite in perceptia si atitudinea indivizilor, in nivelul si structura cheltuielilor efectuate de acestia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumparare si consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising si a planurilor de marketing. Locul cercetarilor de marketing in ansamblul activitatilor firmei este prezentat in figura nr.2 Cercetare de marketing Mediu
extern
Decizii Informatii Dirijare Sistemul
informational de marketing
Directori
de marketing
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
Informatiile utilizate in activitatea de marketing pot fi clasificate dupa provenienta lor :
a) informatii primare- rezultate in principal din cercetari de marketing, anchete selective, simulari, teste de piata, experimente de marketing, de fapte informatii colectate direct de la sursa- consumatorii finali;
b) informatii secundare - obtinute ca urmare a colectarii lor din publicatii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decat cel pentru care pot fi folosit in prezent.
O problema importanta ce trebuie rezolvata, in privinta informatiilor de marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, si legat de aceasta suportul pe care sunt inregistrate in momentul colectarii lor.
Astfel, pentru informatiile interne, care circula intre diferite compartimente, exista deja documente tipizate, cu propiul lor circuit, sau daca acestea nu raspund necesitatilor de prelucrare si analiza specifice marketingului, pot fi generate documente in forma cea mai convenabila, atat ca reprezentare grafica cat si ca nivel de detaliere a informatiilor.
Organizarea sistemului informational intern este o decizie de competenta managerului unitatii economice, care are interesul de a fi corespunzator informat dar , in acelasi timp , si posibilitatea de a transpune in practica decizia respectiva prin ansamblul parghiilor de comanda si control de care dispune.
Surse interne de informatii pot fi :
inregistrarile contabile
rapoartele agentilor de vanzari
diverse alte inregistrari
Inregistrarile contabile au la baza , in ceea ce priveste volumul vanzarilor, factura ca document primar. In mod obisnuit, facturile cuprind o cantitate bine definita de informatii, cum ar fi : numele clientului, localizarea acestuia, specificatia marfurilor achizitionate, cantitatea, pretul unitar , taxe(TVA), modalitate de plata, cuantumul discountului acordat de vanzator,etc. Facturile externe mai contin si : conditii de transport, banca furnizorului, modalitatea de plata acceptata ( acreditiv L/C, incasso,etc.) . Aceste informatii , constituite intr-o baza de date exploatabila cu computerul, sunt utilizate la segmentari ale vanzarilor dupa aria geografica de extindere a pietei, tip de clienti ( angrosisti, detailisti), pe grupe de produse, dupa cantitatile solicitate si implicit se poate extinde analiza asupra profitabilitatii pentru fiecare grupa de produse vandute, care este deci aportul fiecarui produs la realizarea cuantumului total al profitului intreprinderii. Tot din inregistrarile contabile sunt disponibile informatii precum : cuantumul cheltuielilor in functie de natura acestora. In mod special, pentru integrarea in sistemul informational de marketing intereseaza : cheltuielile cu actiunile publicitare , cheltuielile antrenate de crearea si sustinerea unei retele de agenti de vanzari, cheltuielile ocazionate de punerea in aplicare a unui program de marketing, etc. Toate aceste informatii sunt disponibile si trebuie ,numai, organizat circuitul informational intern, astfel incat ele sa fie usor accesate de catre personalul de la compartimentul de marketing. Situatia inventarierii patrimoniului intreprinderii intereseaza pentru a estima cuatumul cantitativ si valoric al stocurilor existente la sfarsitul perioadei de analiza. Situatia stocurilor este de fapt punctul de pornire in evaluarea eficientei strategiei de produs si de distributie pusa in aplicare in perioada de timp analizata. Din aceasta analiza factorii de decizie vor constientiza daca adaptarea la conditiile de mediu, la conjunctura pietei s-a realizat corespunzator sau nu, care sunt deficientele in activitatea de marketing a intreprinderii, care sunt posibilele cai de redresare a situatiei.
( de ex. reduceri de pret pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile si a cauzelor care determina aceasta situatie etc.).
Utilizand datele din evidenta contabila , analistul de marketing are posibilitatea sa studieze si elasticitatea cererii in functie de variatiile de pret care au avut loc in perioada analizata, si datorate necesitatii de mentinere a nivelului rentabilitatii planificate sau de acoperire a eventualelor cresteri a costurilor datorate modificarilor de pret intervenite la furnizori( materii prime, energie, apa, forta de munca, etc.).
Utilizarea corespunzatoare a informatiilor contabile este conditionata de realizarea unei colaborari corespunzatoare cu compartimentul contabilitate si de crearea unui flux informational consistent , cu datele necesare periodic , la intervale de timp bine determinate.
Rapoartele agentilor de vanzari constituie o potentiala sursa bogata si ampla de informatii de marketing . Cuvantul potentiala a fost utilizat deoarece, in practica, s-a observat ca informatiile intr-adevar valoroase nu sunt , in general furnizate de agentii de vanzari. Semnificativ este in acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a plantat sase categorii de informatii de marketing in mediul de activitate a agentilor sai de vanzari. Din toate cele sase categorii de informatii necesare doar una singura a ajuns la factorul de decizie in forma corespunzatoare pentru a fi utilizata si acest drum a durat zece zile. Un experiment similar a avut loc in cadrul a doua firme , dintre care una avea reale probleme cu receptionarea informatiilor de la proprii agenti de vanzari. In aceasta din urma companie doar 17 % din agentii de vanzari au raportat prezenta pe piata a unui nou produs competitiv . O analiza aprofundata a acestui fenomen a dezvaluit ca principale motive de a nu raporta o astfel de informatie au fost urmatoarele : 'conducerea si asa nu va utiliza aceasta informatie', sau chiar ca cel mai invocat motiv 'am fost prea ocupat cu celelalte activitati pentru a avea timp si de asa ceva'.
Diverse alte inregistrari interne - reprezinta cea de a treia categorie de surse interne de informatii . Din aceasta categorie fac parte : studii anterioare de marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialisti din exterior care vizeaza probleme majore ale intreprinderii ( ex. analiza diagnostic, etc.) . Valorificarea acestor informatii prin includerea lor in sistemul informational de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing , din aceste rapoarte , sa fie gasite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci cand au nevoie de ele.
In mod firesc, multe companii incorporeaza implicit datele interne in propriul sistem informational de marketing, precum datele din facturi referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizandu-le pentru estimarea performantelor companiei in domeniul vanzarilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors , in ultimii ani a introdus sitemul de inregistrare a adresei cumparatorilor de Cadillac , din factura, odata cu inregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii( serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel , la intervale de timp bine definite se elaboreaza o harta care infatiseaza unde traiesc proprietarii de Cadillac, dar in acelasi timp harta arata si estinderea ariei de vanzare, performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informatii interesante.[8]
Informatiile externe sunt disponibile in mari cantitati provenind din diferite surse. Aceste informatii sunt utilizabile in scopuri de documentare generala pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetari de marketing si privesc mai ales aspectele ambiantei problemei asupra carora firma nu are nici o influenta: potentialul pietei, caracteristicile pietei, produsele similare, preturile, eforturile promotionale si metodele de distributie.Importanta acestor informatii este indiscutabila si valorificarea lor este obligatorie.
Sursele externe de informatii se impart in doua mari categorii: cercetare de birou si cercetare de teren.
Principalele surse de informatii secundare exterioare, abordate in cercetarile de birou sunt:
a) recensamintele statistice, documentele si publicatiile oficiale;
b) revistele si publicatiile de specialitate;
c) presa;
d) diferite firme, institutii, asociatii, camere de comert;
e) centre si institute de cercetari;
f) literatura de specialitate.
Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, in cazul in care se cere un volum limitat de informatii asupra pietei si exista sursele documentare necesare. Dar , daca este necesara o imagine mai ampla si mai profunda a pietei, atunci , de regula, cercetarea de birou ofera numai o parte din informatii. In acest caz , rolul cercetarii de birou este acela de a furniza unele informatii necesare pentru a crea o baza pentru cercetarea de teren. Aceasta functie a cercetarii de birou poate fi indeplinita pe urmatoarele cai:
daca se au in vedere mai multe piete, cercetarea de birou poate furniza suficiente informatii pentru a identifica pe cea mai promitatoare dintre ele si a le exclude pe celelalte inainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare;
ea poate furniza cercetatorului informatii de baza , reducand timpul necesar cercetarii de teren si ajutandu-l sa priveasca informatiile pe care le culege in perspectiva;
ea poate puncta factorii specifici care urmeaza sa fie investigati;
ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de tere.
Folosind la maximum cercetarea de birou , cercetatorul poate reduce in mare masura timpul, efortul si fondurile necesare pentru cercetarea pietei. In multe cazuri operatorii de marketing se lanseaza direct in costisitoare studii de teren. Rezultatul este ca ei cheltuiesc timp si bani cautand informatii pe care le-ar fi putut obtine acasa si lucrand ineficient pentru ca nu si-au creat o baza adecvata.[9]
Informatiile despre piata sunt informatii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutandu-i pe manageri sa elaboreze si sa ajusteze corespunzator planurile de marketing. Sistemul informational de piata determina nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeaza managerilor de marketing atunci cand au nevoie de ele.
Spre deosebire de sistemul informational intern, care furnizeaza informatii asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pietei furnizeaza informatii asupra evenimentelor.
Sistemul de supraveghere a pietei reprezinta un set de procedee si surse prin care directorii obtin informatia zilnica referitoare la evolutiiile relevante ale mediului de marketing.[10]
Managerii au la dispozitie mai multe metode de supraveghere a mediului:
Examinarea aleatorie- o informare generala, fara ca directorul sa urmareasca un scop anume;
Examinarea conditionata- o informare orientata, neimplicand o cercetare propriu-zisa, cu o categorie de informatii mai mult sau mai putin definita;
Cercetarea neconventionala- un efort relativ limitat si nestructurat , de obtinere a unor informatii sau de informare cu un anumit scop;
Cercetarea formala- un efort deliberat, de regula respectand un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilita, de asigurare a obtinerii unor informatii determinate.
De cele mai multe ori directorii de companii supravegheaza piata ei insisi, prin metode proprii : discutii cu furnizorii, cu clientii, cu principalii distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste si publicatii de specialitate, carti si rapoarte ale unor institutii guvernamentale , etc. Acest sistem, totusi, este un sistem nesigur pentru ca informatii cu adevarat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea tarziu la factorii interesati. Astfel directorii in cauza pot lua cunostinta de o anumita actiune a concurentei, o problema a unui intermediar atunci cand este deja prea tarziu pentru a da cel mai bun raspuns, pierzand o ocazie favorabila sau chiar inregistrand o pierdere .
Pentru imbunatatirea calitatii informatiilor despre piata, companiile foarte bine organizate supravegheaza piata prin agentii lor de vanzari. Forta de vanzare proprie se afla cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse piete, cel mai aproape de comercianti sau chiar de consumatori, de aceea si informatiile pe care le pot furniza sunt de actualitate si mult mai numeroase . Compania trebuie sa-si convinga agentii de vanzari ca nu numai obtinerea de comenzi si contracte fac ca aceasta sa prospere ci si reactia rapida la schimbarile mediului conditioneaza succesul pe piata. Ei trebuie sa fie ochii si urechile directorului putand culege informatii care de obicei scapa altor metode de culegere.
O alta sursa deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, si detailistii care pot deveni importanti furnizori de informatii in ceea ce priveste schimbarile de comportament ale cumparatorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea corespunzatoare a acestei categorii, firma poate obtine adesea informatii pretioase.
Unele companii apeleaza la persoane si institutii specializate in culegerea de informatii, trimit cumparatori fictivi la prezentarile facute de intermediari obtin informatii despre concurenti cumparandu-le produsele, participand la expozitii, studii rapoartele pe care acestia le dau publicitatii, participand la intrunirile actionarilor acestora, urmarind reclamele concurentilor,etc.
Supravegherea pietei se mai poate realiza de catre aceste firme formandu-si un centru informational de marketing propriu, care sa culeaga si sa distribuie informatiile de marketing. Personalul acestor centre urmareste aparitia principalelor publicatii, extrage informatiile relevante si alcatuieste un buletin informativ pe care il distribuie directorilor de marketing. De asemenea organizeaza propriile activitati de cercetare in teren : anchete selective in randul cumparatorilor, alcatuiesc panele de consumatori pe care-i chestioneaza periodic, organizeaza sedinte de grup -focus grupuri pentru gasirea de solutii etc.
Firma trebuie sa evite unele capcane pe care le poate intalni in elaborarea unui sistem informational modern. In primul rand este posibil sa se creeze un sistem care sa furnizeze prea multa informatie.Directorii ajung dimineata la birou si sunt intampinati de un munte de statistici asupra vanzarilor, pe care ori le ignora , ori le citesc pierzand prea mult timp. In al doilea rand se poate crea un sistem care sa ofere informatii prea actuale. Aceasta ar conduce la reactii exagerate din parte directorilor in conditiile unei schimbari minore in evolutia vanzarilor.
Sistemul informational de marketing al firmei ar trebui sa tina seama de ceea ce cred directorii ca le trebuie, de ceea ce intr-adevar le trebuie si de ceea ce este posibil din punct de vedere economic.O modalitate utila de abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informatiile de marketing interne, care sa discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori, etc- pentru a afla care sunt nevoile lor de informatie. Colectivul trebuie sa acorde o atentie speciala dorintelor si nemultumirilor care ii sunt aduse la cunostinta. Apoi, acesta trebuie sa dea dovada de discernamant , eliminand unele solicitari de informatii si sa evalueze ceea ce directorii trebuie sa stie pentru a lua deciziile corecte. De exemplu , ce anume trebuie sa stie directorii de produs pentru a putea stabili marimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie sa cunoasca gradul de saturare a pietei, ritmul de scadere a vanzarilor in absenta publicitatii si planurile de cheltuieli ale concurentei.
Sistemul informational trebuie astfel structurat incat sa ofere datele necesare luarii fiecarei decizii de marketing majore.
In general, sistemul informational de marketing se compune din : componenta informationala interna si componenta informationala externa, fiecare cu elementele sale.
Fig. 4 Componentele informationale ale SIM
Pentru buna functionare a sistemului informational de marketing se impune o alocare bugetara corespunzatoare . In privinta acestui aspect, experienta americana sugereaza o distribuire a resurselor financiare ale companiiilor dupa cum urmeaza.(figura nr. 5)
Alocare
curenta
Alocare planificata a fi atinsa in urmatorii cinci
ani
Fig. 6 Alocarea bugetara actuala si de perspectiva pentru SIM
( Sursa : C.Richard Roberts, Louis E.Boone - MIS Development in American Industry , Journal of Business Strategy- 1983)
Astfel se poate vorbi de o orientare catre stimularea activitatii de marketing prin alocarea de resurse financiare suplimentare .
Uneori alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficienta pentru ca sistemul informational de marketing sa functioneze corespunzator, ci se resimte nevoia unei comunicari deosebite intre toti factorii de decizie implicati , ceea ce nu se poate realiza atat timp cat nu se cunosc nevoile de informatii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informatii la diferite nivele decizionale:
a) In luarea carui gen de decizii sunteti implicat de regula?
b) Ce gen de informatii va sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
c) Ce fel de informatii primiti de obicei ?
d) Ce gen de analize speciale solicitati periodic?
e) Ce fel de informatii ati dori sa primiti si nu le primiti in momentul de fata?
f) Ce informatii ati dori sa primiti zilnic, saptamanal, lunar, anual?
g) Ce reviste si buletine de afaceri ati dori sa primiti in mod regulat?
h) Despre ce subiecte ati dori sa fiti tinut la curent?
i) Despre ce programe de analiza a datelor ati dori sa beneficiati?
j) Mentionati patru imbunatatiri care ar putea fi aduse sistemului informational de marketing actual.[12]
Prelucrand raspunsurile oferite de subiecti se poate obtine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informational de marketing.
Din dorinta de a pune la dispozitia managerilor un sistem de date , usor de utilizat, posibil de stocat oricat si in orice cantitate , informaticienii francezi ai firmei SPHINX DEVELOPMENT au conceput un pachet de aplicatii informatice specializat in colectarea, prelucrarea si analiza informatiilor de marketing rezultate din anchete selective de piata, oferind si posibilitati pentru gestionarea pe termen nelimitat si accesarea rapida a acestor informatii. Redam in cele ce urmeaza continutul pachetului de aplicatii asa cum este el prezentat (destul de pitoresc) in insasi oferta firmei.
Anchete si interviuri
Analiza datelor
Analiza continutului
Studii lingvistice si literare
Creatii publicitare
Supraveghere tehnologica
|
USOR ! |
Combinati rigurozitatea stiintifica cu
finetea limbajului !
|
Studiu asupra placerii de a manca Laborator de cercetari universitare Doi profesori-cercetatori au primit circa 20 de interviuri de cate 3-4 pagini fiecare, a caror continut a fost introdus intr-un procedeu de prelucrare integrat in Sphinx Lexica. Dupa analiza simpla lexicala, dictionarele de cuvinte realizate regrupand cuvintele in functie de anumite teme edificatoare pentru cercetareau fost utilizate pentru calcularea naumitor indicatori lexicali. Tehnicile de analiza statistica (AFC, ACP, analiza tipologica) au permis , in sfarsit incheierea cercetarii. Rezultatele acestui studiu au fost utilizate pentru creatii publicitare in beneficiul firmelor agro-alimnetare. |
Supraveghere tehnologica Birou de cercetare al unei firme producatoare de detergenti O baza de dtae americana, extrasa de pe Internet si cuprinzand circa 200 de brevete a fost importata in Sphinx Lexica, in numai 30 minute. Dupa studierea numelor principalilor detinatori, o analiza lexicala a descrierii brevetelor a fost efectuata si a permis evidentierea principalilor compusi strategici. Acest studiu a permis punerea in evidenta a principalelor directii de cercetare si de dezvoltare a principalilor sai concurenti si de adaptare a propriei sale strategii comerciale. |
Sphinx
Lexica , cutia cu instrumentarul complet pentru analize cantitative si
calitative
|
Conceperea chestionarului sau integrarea datelor externe |
Creati propiul chestionar : redactati intrebarile, inchise sau deschise, cu ajutorul bibliotecii , organizati sondajul, creati grupuri de intrebari sau de trimiteri, imprimati-l direct sau exportati-l intr-un editor de text. Introduceti raspunsurile , apoi consultati baza de date, modificati daca este cazul, sau deschideti baze de date, numerice, text, codificate, pentru a le integra in Sphinx Lexica. Selectati fisierele cu raspunsuri si stabiliti esantioanele. |
|
Prelucrati si analizati datele |
Efectuati toate analizele statistice , de la analiza univariata la analiza multivariata( tabele de contingenta, grafice, analiza componentelor principale, analiza factoriala a corespondentelor, corelatiii si regresii multiple, mapping, clasificari, tipologie) Dispuneti de teste si de calcule statistice clasice( ponderi, medii, abateri standard, intervale de incredere, Hi-patrat, corelatii, analiza variatiei) Prelucrati variabilele deschise : interpretati intrebarile codificate, formati intervale pentru intrebarile numerice. Utilizati lexicul ( cu ajutorul dictionarelor pe teme) pentru a calcula dimensiunile variabilelor- text. |
|
Deschideti un text |
Integrati texte : pregatiti textele din softul dv. obisnuit facand adnotari(marcand). Integrati aceste texte automat intr-o baza de date Sphinx fragmentandu-le sau structurandu-le dupa anumite criterii definite de dv. |
|
Cunoasterea textul prin lexicul sau si navigarea prin acest text |
Desavarsiti descoperirile din text lucrand pe baza unei liste de expresii. Calatoriti in text : cautati contextul fiecarui cuvant, caracterizati mediul lexical al cuvantului. Puneti in evidenta asocierile cele mai frecvente (lexic relativ, fragmente repetate) Studiati subiectele cele mai frecvente : grupati cuvintele intr-o singura familie sau expresiile uzuale pentru a le consemna in dictionarul dv. |
|
Punerea in evidenta a elementelor specifice |
Construiti tablouri lexicale : plasati sursele si expresiile generate . Descoperiti specificul lor lexical, trasati harti demonstrand pozitiile ocupate, analiza stilului sau ticurilor de limbaj. Creati, de asemenea, indexul documentelor analizate. |
|
Analizati structurile sintaxei |
Identificati cuvintele dupa statutul lor gramatical cu ajutorul analizatorului sintactic si concentrati analiza asupra substantivelor, verbelor, adjectivelor Gasiti rapid fragmentele cu caracter repetitiv din text sau cele care contin anumite cuvinte sau care creaza variabila text si legaturile ei cu fiecare cuvint din fragmentul studiat. Studiati frazele caracteristice care sintetizeaza cel mai bine textul analizat. |
|
Codificarea si cuantificarea textului pentru analiza |
Codificati automat continutul dupa cuvintele sau expresiile din text, calculati indicatorii lexicali ai anumitor subiecte ce retin atentia si creati noi variabile pornind de la anumite cuvinte, expresii Definiti noi variabile nominale sau numerice : toate optiunile de analiza a datelor din Sphinx sunt disponibile pentru prelucrarea datelor text : clasificari, tipologii, analiza variantei, ACP |
|
Reveniri asupra textului sau datelor |
Nu pierdeti ,niciodata, din vedere textul: chiar daca sunteti in lexic, intr-un tablou sau harta, reveniti la textul initial printr-un simplu clic, verificati astfel estimarea aproximatiilor lexicale si confruntati raspunsurile de la intrebari diferite. |
|
|
|
|
|
PLUS 2 LEXICA |
Configuratii necesare : Un computer, PC clasic, cu Windows 3.1 sau Windows 95, de exemplu echipat cu un microprocesor Intel 386 sau mai bine 486 si cu 4 Mo de RAM |
|
Prelucrarea
anchetelor si datelor dv. cu Sphinx Plus 2
|
Conceperea chestionarului si inregistrarea raspunsurilor |
Creati propriul chestionar: definiti intrebarilor si grupati-le , utilizati biblioteca de intrebari, creati salturi pentru intrebarile a caror raspuns necesita aceasta, paginati chestionarul pentru a-l edita direct sau exportati-l intr-un editor de text. Introduceti raspunsurile date de subiecti, consultati-le pentru a corecta eventualele greseli de inregistrare, asamblati fisierele de date , testati noi subesantioane. |
|
|
Deschideti baze de date |
Integrati toate bazele de date, numerice, tip text sau codificate, in mediul prietenos al Sphinx Plus 2. Programul interpreteaza automat structura bazei de date si da posibilitatea accesului la tehnicile specifice dataming-ului. |
|
|
Prelucrati si analizati |
Prelucrati rezultatele dv. ( tabele de caracteristici, tabele de contingenta,grafice, liste de raspunsuri) si analizati-le afisand calculele si testele statistice clasice ( formarea de grupuri, medii, ponderi, abatere standard, interval de incredere, testul Hi-patrat, analiza factoriala etc.) Definiti propiul plan de prelucrare : lansati toate procedeele dorite pe esantionul total al populatiei interogate sau pe anumite straturi definite; castigati un timp considerabil pentru redactarea raportului final Analizati datele calitative de care dispuneti : luati cunostinta de continutul raspunsurilor la intrebarile deschise construind un lexic al cuvintelor utilizate, editati extrase lexicale ce prezinta interes pentru interpretari, si creti dictionare ale diferitelor campuri tematice. |
|
|
Aprofundati analiza statistica multivariata |
Comparati si sintetizati rezultatele : prezentati intr-un tabel variantele unei variabile, calculand mediile pentru alte variabile de tip scala sau numerice. Analizati varianta pentru a gasi variabilele discriminate si valorile lor dominante. Vizualizati pozitiile relative prin harti de analiza a componentelor principale. Explicati si aprofundati datele : analizati corelatiile intre variabile , testati modele dv. si stabiliti ecuatiile care va vor permite sa explicati si sa faceti previziuni. Construiti toti indicatorii de care aveti nevoie pentru a clarifica si explica deciziile dv si pentru a definitiva tabloului de bord |
|
|
Intocmiti tipologii |
Clasificati indivizii si construiti tipologii : regrupati intre ei indivizii avand caracteristici sau elementele comune raportat la anumite criterii. Puteti incerca diferite clasificari , Sphinx Plus 2 le calculeaza automat. Determinati dv insiva pe o harta factoriala tipurile cele mai apropiate. Descoperiti puterea tehnicilor factoriale (ACP, ACF) si explorati vizual datele dv. |
|
|
Imbogatiti datele |
Completati datele initiale de care dispuneti crand sau calculand noi variabile dupa multiple combinatii( functii numerice, particularitati, incrucisari, regrupari de variante.) |
|
|
Aprofundati prin analize de continut |
Explorati si cuantificati datele - text : utilizati toate resursele de analiza si statistica lexicala pentru a recodifica automat continutul dupa cuvintele din text si pentru a calcula masurile lexicale ( lungimea fragmentului de text, intensitatea, importanta, banalitatea) Si descrieti imagini : integrati imagini in datele dv pentru a face o analiza de continut |
|
|
Faceti conversii |
Cominucati cu prelucrarile dv textuale, cu tablouri realizate sau cu alte soft-uri statistice (Spss, Spad). Sphinx Plus 2 recunoaste limbajul lor si va ajuta in utilizarea oricarui alt instrument informatic de care dispuneti. |
|
Cu Sphinx Plus 2
, aprofundati analizele dv.asupra bazelor de date.
Dupa cum se observa informatica reprezinta componenta centrala a unui SIM fiind utilizata in stocarea , prelucrarea si punerea in utilizare a informatiilor. In conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea echipamentului de calcul electronic.Acesta ofera largi posibilitati pentru constituirea unor baze(banci) de date in care sunt inmagazinate informatiile culese.
Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci de programe in cadrul carora un loc important il detin sistemele informatice.
Baza de date despre clienti reprezinta nucleul oricarui sistem informational destinat deciziilor de marketing.
In esenta astfel de baze de date indeplinesc o serie de functiuni caracteristice[13] : stabilirea listei de clienti potentiali, eliminarea suprapunerilor(datorate utilizarii mai multor surse de informare) si verificarea adreselor, modelarea motivatiilor si a inclinatiilor comportamentale, segmentarea pietei, istoricul complet al clientilor, oferta direct prin posta, raportarea,etc.
Baza de date pentru concurenti reprezinta, cum este si firesc, o alta componenta importanta a bancii de date de marketing.Ea asigura stabilirea listei de concurenti, a modului de actiune al acestora exprimat prin produsele oferite, preturile practicate, sistemul de comunicatie utilizat, reteua de distributie folosita, costuri, calitate, in general elemente ale avantajului competitiv.
Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituita prin luarea in considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din informatii sunt alese din surse interne si privesc dinamica vanzarilor, a preturilor, stocurilor etc. In vederea realizarii unor corelatii statistice sunt culese si stocate informatii privind evolutia unor variabile independente.
Baza de date pentru realizarea componentelor mixului de marketing este constituita prin luarea in considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor decizii in domeniul politicilor de produs, pret, promovare si distributie.
Baza de date despre produs stocheaza informatii privind marcile, gama sortimentala, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectata astfel incat sa poata fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate,varsta etc.
Baza de date despre preturi stocheaza informatii privind costurile, modul de formare a preturilor finale, evolutia propriilor preturi calculate la nivel de produs, piata sau pe anumite perioade de timp.
Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informatii sunt: date despre furnizorii de media (preturi, audienta, periodicitate de aparitie etc.), audienta inregistrata de mass-media, eficienta actiunilor promotionale etc.
Baza de date despre distributie stocheaza informatii despre intermediari: lista acestora, adrese, capacitate comerciala, grad de penetrare etc. Astfel de informatii sunt in general comune cu cele despre clientii directi, efectivi si potentiali, dar completate cu multe elemente legate in special de distributia fizica: conditii de transport, conditii de depozitare, preturi, tarife si adaosuri etc.
BÃNCILE DE PROGRAME sunt utilizate in prelucrarea si analiza informatiilor stocate in bazele de date si sunt constituite prin achizitionarea unor softuri standard sau realizate la comanda. In randul specialistilor exista opinii diferite in legatura cu eficienta uneia sau alteia dintre solutiile adoptate de firma. In general pachetele standard pot oferi rapid avantaje reale si la costuri reduse.In alegerea acestora este necesara multa prudenta atat in ceea ce priveste produsul cat si furnizorul de pachete.
Bazele de date si bancile de programe sunt exploatate in cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite sisteme de analiza si conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent intalnite sunt : sisteme de analiza a pietei, sisteme de management al vanzarilor, sisteme de telemarketing etc.
Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p.270
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.13
William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston, p. 332
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 68-70
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.70
|
Politica de confidentialitate
|
