MARKETING Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » cercetarea de marketing
Masurarea in cercetarea de marketing
Masurarea in cercetarea de marketing concepte, definitii si particularitati Analizele in cercetarea de marketing se desfasoara asupra datelor si informatiilor rezultate prin masurarea unei diversitati de caracteristici a unui obiect, fenomen sau proces; printre aceste caracteristici, exem­plificam: opinii, atitudini sau preferinte fata de un anumit aspect (denumit stimul), intentii de cumparare sau de consum, caracteristici socio‑demografice sau economice. Ca urmare, la realizarea unei cercetari de marketing, o importanta majora o are alegerea modalitatilor de masurare si scalare (pozitionarea pe o scala a caracteristicilor elementelor cercetate), obiecte, fenomene sau procese. In functie de aceste procedee alese, se decide asupra optiunilor in ceea ce privesc instrumentele de culegere a datelor si informatiilor si metodele de analiza a acestora. Masurarea reprezinta exprimarea simbolica, numerica sau nenu­merica a gradului in care un obiect, fenomen sau proces poseda o anu­mita caracteristica sau proprietate. (Catoiu, in Balaure, - coordonator, 2001, p. 131). Masurarea presupune urmatoarele activitati: - identificarea caracteristicilor obiectului, fenomenului sau procesului desfasurat in cadrul pietei; - realizarea unei corespondente intre simboluri si marimea (intensi­tatea) caracte­ris­ticilor obiectului, fenomenului sau procesului cercetat; - stabilirea unor reguli prin care se atribuie valori (numere reale sau simboluri) in raport cu mari­mea caracteristicii (lor) cercetate. Cu alte cuvinte, prin masurare se urmareste cuantificarea gradului in care un anumit obiect, fenomen sau proces cercetat poseda o anumita caracteristica, sau altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge in privinta caracteristicii respective. Elementele cercetate pot fi definite printr‑un anumit numar de ca­rac­teristici. Dar care sunt cele mai semnificative si cum le alegem este o problema care depinde foarte mult de obiectivele propuse, de ipotezele emise de cercetator inaintea oricarui studiu, de abilitatea de a estima si, nu in ultimul rand, de resursele financiare si umane de care se dispune. Teoretic, se accepta ca trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente in raport cu problema studiata si cele care sunt purtatoare de informatie primara. In acest context, se poate aminti tehnica introdusa de Kelly in asa numita problema a elicitatii (Juganaru, 1998, p.85). Cu aceasta tehnica sunt analizate cunostintele mai multor experti in domeniu, in scopul depistarii caracteristicilor celor mai semnificative ale unui proces cercetat. Interdependenta si consistenta acestora sunt verificate apoi prin tehnici statistice adecvate (Spircu, Calciu, Spircu, 1994). Trebuie retinut ca acele caracteristici, ale caror valori nu prezinta variatie de la caz la caz, nu sunt purtatoare de informatie. Ele se iden­tifica, practic, prin valori egale si pot fi eliminate fara a aduce prejudicii problemei in ansamblu. La selectarea caracteristicilor, cercetatorul va avea in vedere urma­toarele criterii: - diferentierea caracteristicilor prin importanta lor; - posibilitatea de exprimare a caracteristicilor pe o scala cat mai suges­tiva, care sa se poata schimba in functie de necesitati. Clasificarea elementelor cercetate, compararea lor si stabilirea de relatii intre caracteristicile lor impune ca acestor caracteristici sa li se asocieze variabile. Cu alte cuvinte, fiecarei caracteristici i se poate asocia una sau mai multe variabile, dupa scopul urmarit in analiza res­pectiva; de exemplu, in cazul caracteristicii studii, variabila scalata va fi nivelul studiilor (liceale, universitare etc.). Exprimarile simbolice (numerice sau nenumerice) folosite la masurare, trebuie alese in asa fel incat sa poata fi adunate sau sa se poata opera cu ele ca subiecte in propozitii, ori sa se poata folosi intr‑o informare grafica. In concluzie, asa cum se subliniaza in (Pop, Al.N., 2001, p.88), masurarea in cercetarea de marketing impune definirea conceptuala si operationala a elementului cercetat, respectiv: - definirea conceptuala, reprezentand descrierea clara, in cuvinte, a u­nui concept (a unei constructii), cu ajutorul careia opereaza cerce­ta­torul; - definirea operationala, reprezentand transformarea conceptelor in in­di­catori masurabili, intr‑un anumit sistem de masura. Masurarea in cercetarea de marketing se realizeaza cu ajutorul unui instrument, denumit scala, definita astfel: "Scala reprezinta o modalitate de ordonare, intr‑un spatiu liniar unidimensional continuu sau intr‑un spatiu multidimensional, a inten­sitatilor pe care le cunoaste (cunosc) una sau mai multe carac­teristici ale unui obiect, fenomen sau proces din sfera pietei, de la o extrema (minim) la cealalta extrema (maxim)". (Pop, Al. N., 2001, p. 88). Intensitatea caracteristicii se determina prin masurare iar pozitionarea pe o scala a valorii masurate se numeste scalare. Deoarece valoarea masurata se determina pe baza raspunsurilor, procesul mai este denumit si scalarea raspunsurilor. In cazul caracteristicilor de tip atribut (calitative), frecvent intalnite in cercetarile de marketing, concomitent sau dupa masurare, valorile categoriale - rezultate ale masurarii, trebuie transformate in numere reale (procesul de scalare), activitate ce comporta diferite dificultati. Scala poate fi realizata dintr‑un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii, lungimii sau dintr‑o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa (ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si altor componente ale comportamentului consumatorilor). In realizarea unei scale se vor respecta urmatoarele doua cerinte (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2001, p. 132): - sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg datele si informatiile; - sa diferentieze nivelurile de intensitate ale caracteristicilor elemen­tu­lui cercetat. Mai trebuie mentionat faptul ca masurarea caracteristicilor tangibile este relativ mai usor de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca in toate situatiile, sa se utilizeze un sistem de exprimare compatibil cu caracteristicile care sunt supuse masurarii. Sca­lele, ca instrumente de masura, in cercetarea de marketing, se regasesc in chestionar, sub forma intrebarilor si variantelor de raspuns. Astfel, o serie de caracteristici ale produselor (obiecte) supuse schimbului de marfuri pe piata sau ale purtatorilor cererii, ce se manifesta in acest cadru, (subiecti) pot fi masurate (de exemplu: greutatea, volumul, pretul etc. ale unui produs sau varsta, marimea veniturilor, numarul de persoane din familie etc.). Alte caracteristici ale acelorasi elemente (obiecte sau subiecti) pot fi doar evaluate (culoarea, mirosul, gustul etc. ale unui produs; sexul, temperamentul, starea de spirit, imaginea despre sine ale unui cumparator; imaginea unei marfi sau unei organizatii pe piata). Diversitatea naturii caracteristicilor determina folosirea in cercetarea de marketing a unei varietati de scale si metode de scalare, pentru a nuanta cat mai pregnant intensitatea fenomenului sau procesului cercetat (motivarea cererii, caracteristicile cumpararii, evaluarea ofertei etc.). TIPURI DE SCALE SI UTILIZAREA ACESTORA Clasificarea scalelor Cercetarea de marketing presupune utilizarea unei largi varietati de scale, clasificabile dupa criteriile principale, prezentate in continuare. A. Dupa numarul starilor variabilei scalate, se disting: - Scala dihotomica, care permite doar una din doua variante posibile de raspuns (uninivel); se foloseste exclusiv la intrebarile dihotomice (cu raspuns posibil: da sau nu); - Scala multinivel, tip de scala utilizata pentru masurarea a mai mult de doua stari ale variabilei scalate. B. Dupa proprietatile lor, statistico‑matematice, de natura sa determine un anumit nivel de masurare comparabil, se identifica patru tipuri de scale, propuse de Stevens S.S. in lucrarea sa (Stevens, 1946): nominale, ordinale, interval si proportionale, denumite scale de masura. Descrierea scalelor de masura 1. Scalele nominale (categoriale) sunt cele mai simple scale de masura, acestea presupunand gruparea componentilor unei colectivitati cercetate, dupa o caracteristica a acestora, incat sa rezulte o clasificare. Componentii colectivitatii cercetate sunt incadrati in grupele definite prin scalare, iar componentii unei grupe nu se deosebesc intre ei din punctul de vedere al caracteristicii respective, decat prin alternativa variabilei scalate. Scala nominala presupune repartizarea arbitrara a unui numar fiecarei grupari, cu scopul identificarii sau clasificarii lor, respectiv indicarii categoriei de raspuns aleasa si nu evidentierii importantei lor; de exemplu: Care este profesia dvs.? ___________ ____________ ___________ electrician (1) profesor (2) medic (3) actor (4) Nu exista nici o relatie intre gruparea ce trebuie masurata si valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare grupare are aceeasi importanta, aceeasi pondere si ca atare, scala nominala exprima de fapt o masurare a unor posibilitati obiective existente. Nici o pozitie din cadrul scalei nu este superioara sau inferioara altei pozitii. Scala nominala ofera numai posibilitatea de a compara raspunsurile date, in sensul de asemanator sau diferit. (Lefter, 1998, p. 72). Deci, aceasta scala permite clasificarea elementelor cercetate in doua sau mai multe grupe, a caror componente difera dupa proprietatea ce a fost scalata. Printre caracteristicile masurate cu ajutorul scalei nominale pot fi: ocupatia, varsta, mediul habitatului, preferinta pentru un anumit produs sau serviciu etc.; astfel, in cazul caracteristicii ocupatie, variabila scalata va fi categoria ocupationala a componentilor esantionului de indivizi scalat, respectiv: salariat, patron, student etc. Scala nominala poate lua forma binara (scala dihotomica), cand variabila scalata poate avea doua stari posibile (exp.: raspunsuri cu "da" sau "nu") sau permite un clasament multinivel (de exemplu, in cazul variabilei stare civila se pot alcatui mai multe grupe (nivele): casatoriti, celibatari, divortati, recasatoriti, vaduvi; un numar va indica apartenenta unei componente la o anumita grupa (simbolizarea numerica a grupelor). In privinta utilizarii scalei nominale in cercetarea de marketing evidentiem urmatoarele aspecte: - la construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea pro­pusa sa fie prevazute toate grupele posibile; - grupele create sa se excluda reciproc din punct de vedere al variabilei scalate; - scala nominala nu duce la ordonarea componentilor colectivitatii cercetate, in functie de intensitatea variabilei sau la masurarea distan­telor care ii separa; - din punct de vedere al analizei datelor, scala nominala este mai putin performanta, permitand doar calcularea frecventelor si procentelor (numar absolut si relativ de inregistrari, din fiecare grupa); - scala nominala este frecvent utilizata in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. - scala nominala nu poate fi utilizata pentru aprecierea opiniilor si ati­tu­dinilor; de exemplu, atitudinea fata de un produs nou: acceptanti, neacceptanti, indecisi; - scala nominala este usor de utilizat in cercetarea de marketing, cu conditia respectarii urmatoarelor doua cerinte ale unei clasificari corecte (Maxim, Gherasim, 2002, p. 122): · exhaustivitatea, insemnand ca toti componentii colectivitatii cercetate sa fie inclusi in clasificare; · exclusivitatea, insemnand ca un component nu poate fi repartizat in mai multe categorii sau variante ale clasificarii. 2. Scalele ordinale permit ordonarea componentilor elementului cer­ce­tat, in raport cu o anumita variabila, realizandu‑se o ierarhizare a grupurilor rezultate: primul, al doilea, al treilea etc. Spre exemplu, respondentilor li se poate solicita sa ordoneze marcile de automobile clasa A, din punct de vedere al preferintelor pentru o anumita marca (Pop Al. N., 2001, p. 91). Marca ce intruneste cele mai multe preferinte va ocu­pa prima pozitie, iar marca cu cele mai putine preferinte, ultima pozitie. Pozitia marcii, din punct de vedere a preferintei, va fi simbo­lizata cifric, astfel: (1) Mercedes A Klasse; (2) Fiat Punto; (3) Peugeot 206; (4) Renault Clio; (5) Opel Corsa; (6) Toyota Yaris; (7) Seat Ibiza. Marimea absoluta a cifrei nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta (un interval). Cifra realizeaza numai o ordonare sau sugereaza ca un element are mai mult sau mai putin dintr-o anumita caracteristica fata de alte elemente, fara a indica cat de mult sau cat de putin. Astfel, se poate realiza fie o clasificare a optiunilor, fie o ordonare a acestora, in raport cu variabila stabilita (preferinta, gustul etc.). Pe total esantion cercetat (respondenti), vor putea fi calculate frecvente (cati au plasat fiecare marca pe un anumit loc) si vor putea fi calculati indicatorii, precum: modulul (frecventa cu valoarea cea mai mare) sau mediana (valoarea care imparte seria de date in doua parti egale de termeni). Insa ierarhizarea conform scalei ordinale nu spune nimic despre distantele existente intre marci, intrucat scala nu le cuantifica. Masurarea cu ajutorul scalei ordinale poate fi aplicata in cazul educatiei, preferintelor, gustului etc. In privinta utilizarii scalei ordinale in cercetarea de marketing, evidentiem urmatoarele aspecte: - valorile masurate si scalate ordinal permit operatii aritmetice simple (adunare, scadere, impartirea la un scalar, inmultirea cu un scalar) si pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de complexitate medie, precum: mediana, diferenta interquartilica, coeficientii de corelatie a rangurilor (Mann-Whitney, Kendal), analiza neparametrica a variatiei; - scalele ordinale permit obtinerea unui volum insemnat de date si informatii calitative privind educatia, perceptiile, reactiile, atitudinile, convingerile si preferintele cumparatorilor; - prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei, aceasta poate exprima si proprietati de tip "interval", adica poate indica distante egale intre treptele avute in vedere; - la utilizarea scalelor ordinale, de regula valorile pentru treptele scalei se atribuie prin utilizarea unei rate constante de modificare de la o treapta la alta, motiv pentru care aceste scale se mai numesc si scale cu intervale constante; in realitate, intervalele sunt aparent sau conventional egale, intrucat stabilirea treptelor are in vedere numai diferentierea nu si intensitatea; de exemplu, utilizand o scala nominala pentru masurarea atitudinilor, denumita si scala semantica, pentru a scala raspunsurile la intrebarea: Cum apreciati calitatea serviciilor bancii noastre? Foarte buna Buna Medie Slaba Foarte scazuta 1 2 3 4 5 raspunsul Foarte buna nu inseamna comparativ cu raspunsul Medie si servicii de o calitate de doua ori mai buna, desi intre cele doua raspunsuri sunt doua unitati de interval, asa cum nici intre raspunsurile Foarte scazuta si Medie nu se poate spune ca este o distanta egala cu cea dintre Foarte buna si Medie; acest aspect trebuie avut in vedere de catre cercetatori la prelucrarea datelor si informatiilor si la fundamentarea concluziilor. - din aspectele mai sus prezentate, rezulta ca scala ordinala nu permite eva­luarea distantelor dintre treptele scalei, dar, chiar cu acest neajuns, are cea mai larga utilizare in cercetarea de marketing. Din cele prezentate, privind primele doua scale, nominala si ordinala, rezulta ca acestea nu permit cuantificarea distantelor dintre grupurile rezultate, motiv pentru care sunt considerate scale nemetrice. Acestea sunt cele mai elementare din punct de vedere al capacitatii de masurare si cel mai putin restrictive din punct de vedere statistico-matematic. Fiind preferate de catre respondenti, datorita simplitatii lor, sunt larg folosite in cercetarea de marketing. 3. Scalele interval (de distanta) stabilesc pozitia variabilei pe scala si masoara distanta respectivei pozitii fata de alte pozitii, cu ajutorul unor unitati de masura egale. Originea scalei (punctul zero), cat si marimea unitatii de masura sunt stabilite de catre cercetator. Un exemplu comun il reprezinta scalele interval folosite pentru masurarea temperaturii: scalele Celsius, Fahrenheit sau Kelvin; punctul zero al fiecareia din scale are semnificatii diferite. Se mai poate sustine ca 10ºC reprezinta cu cinci grade mai mult decat 5ºC si ca intre 30ºC si 20ºC este aceeasi diferenta ca si intre 10ºC si 0ºC, dar nu se poate sustine ca la 30ºC este de doua ori mai cald decat la 10ºC. In cercetarea de marketing o frecventa utilizare a scarii interval o reprezinta indicele (preturi, cantitati etc.). Un indice necesita un punct zero (arbitrar) si intervale egale intre valorile scarii. O utilizare curenta in cercetarea de marketing o au scarile interval, pentru masurarea atributelor de ordin psihologic (de exemplu, atitudinile). In astfel de cazuri, cercetatorul poate face aprecieri privind amploarea diferentelor (a distantelor) sau poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate, dar nu poate sa compare nivelele medii ale diferentelor atributelor masurate, respectiv nu poate determina marimea reala a atitudinii fata de elementul cercetat. Mai poate fi subliniat si faptul ca informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta pozitiva a si daca acestui produs i se adauga o alta constanta b (Catoiu in Balaure - coordonator, 2001, p. 133); cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f(x) = ax + b sau, altfel spus, trecerea de la o unitate de masura la alta presupune utilizarea unei ecuatii liniare, ca de exemplu, in cazul transformarii gradelor Fahrenheit in grade Celsius, cu ecuatia: TF = 1,8Tc+32. In schimb, multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul, nu se poate realiza. Pentru prelucrarea datelor si informatiilor obtinute prin scalarea interval, pot fi utilizati si indicatori statistici de complexitate mai mare, precum: media, dispersia, coeficienti de corelatie si regresie, tehnici de analiza multifactoriala etc. 4. Scalele proportionale sunt cele mai complexe si mai performante din punct de vedere al posibilitatilor de analiza a datelor, dar si mai dificil de utilizat in cercetarea de marketing, fata de scalele prezentate anterior; aceste scale au, ca si scalele interval, distante egale intre treptele sale si suplimentar, un punct de origine care corespunde valorii zero (origine absoluta). Scalele proportionale permit efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul. In cercetarea de marketing scalele proportionale sunt utilizate cand se cerceteaza caracteristici tehnice si economice, caracteristici demografice, temporale sau geografice, productia, vanzarile, numarul clientilor, varsta, potentialul pietei etc. Exemple clasice de scale proportionale sunt unitatile de masura folosite pentru masurarea: veniturilor, lungimii, greutatii, volu­mului etc., inclusiv banii, care sunt o expresie a unei scale proportionale. Avand in vedere caracteristicile lor, ce permit aplicarea valorilor cantitative de masurare si a celor mai performante tehnici de analiza statistica, scalele interval si cele proportionale sunt considerate scale metrice. In baza caracteristicilor esentiale ale fiecareia din cele patru scale de masura, in fig. 4.1. se prezinta algoritmul de selectie a unei scale de masura. Figura 4.1: Algoritmul de selectie a unei scale de masura. Sursa:( Foltean, 2000, p. 79) Comparatia caracteristicilor principale ale scalelor de masura Fiecare tip de scala are la baza anumite ipoteze privind relatia dintre caracteristica elementului cercetat si sistemul de masurare a acesteia (Moser, 1967). Cand datele si informatiile referitoare la elementul cerce­tat, obtinute cu un tip de scala, devin mai valoroase, se poate trece in mod succesiv la utilizarea altui tip de scala, dinspre scala nominala, spre cea proportionala, crescand acuratetea si precizia procesului de masurare. Tabelul 4.1. ilustreaza sinoptic, caracteristicile principale ale celor patru tipuri de scale de masura si sugereaza utilizarea acestora pentru masurarea anumitor fenomene si procese de marketing. Tabelul 4.1. Analiza comparativa a caracteristicilor principale ale celor patru tipuri de scale de masura Tipul scalei Caracteristici principale Fenomene si procese de marketing pe care le masoara Preferinta in raport cu sistemul numeric permite clasifi-cari permite ordonari are intervale egale are origine unica Cerceta-torului Respon-dentului Nominala definitie unica a numerelor da nu nu nu Clasificari: · tipuri de consumatori · marci de produse Ordinala ordonarea numerelor da da nu nu Ierarhizari: · preferinte · atitudini · intentii Interval egalitatea distantelor pe scala da da da nu Masurari: · preferinte · atitudini · opinii Proportionala egalitatea raporturilor da da da da Masurari: · desfaceri · venituri · consum Sursa: Adaptare dupa (Lefter, 1996; Pop Al. N., 2001; Balaure - coordonator, 2001) Exista posibilitatea realizarii unor echivalente intre doua tipuri diferite de scale de masura (Lefter, 1998, p. 82). In majoritatea cazurilor, echivalarea se face pornind de la scala cu mai multe proprietati statistico-matematice catre scala cu mai putine proprietati. Deci, scala proportionala poate fi exprimata sub forma scalei interval sau scala ordinala sub forma scalei nominale. De exemplu, un consum de 7 litri benzina/suta de km, ca variabila a scalei proportionale se poate echivala cu o clasa de consum care contine aceasta marime, precum "peste 5 litri", care este o variabila nominala. Exista si cazuri, insa mai reduse la numar, in care echivalarea se poate face de la simplu la complex; de exemplu, intensitatea sonora a unei transmisii radio, care este o variabila nominala, se poate manifesta ca o variabila proportionala, in masura in care fiecare se va exprima prin frecventa corespunzatoare. Proprietatile celor patru tipuri de scale fiind diferite, implicit de aici decurg si posibilitatile diferite pe care le ofera datele si informatiile provenite din utilizarea acestor scale in procesul analizei, interpretarii si folosirii lor. Analiza datelor si informatiilor poate fi realizata cu ajutorul unor instrumente statistico‑matematice, a caror alegere se face in baza urmatoarelor criterii (Catoiu - coordonator, 2002, p. 151): - tipul scalei utilizate; - raportul intre esantioanele si/sau variabilele supuse cercetarii - cand sunt doua sau mai multe: · de dependenta: ca in cazul cercetarilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.; · de independenta. In cazul esantioanelor si/sau variabilelor independente unele fata de altele, de altfel cele mai frecvente cazuri in cercetarea de marketing, analiza statistico-matematica a datelor si informatiilor obtinute cu ajutorul celor patru tipuri de scale de masura, poate fi realizata cu ajutorul instrumen­telor prezentate in tabelul 4.2. Tabelul 4.2. Instrumente de analiza statistico‑matematica a datelor si informatiilor Indicatori statistici Tipul scalei de masura Tendinta centrala Testul pentru sem­ni­ficatia statistica a diferentelor din­tre grupuri Masurarea corelatiei Nominala Grupul modal Testul c Coeficientul de contingenta Ordinala Mediana Testul U Coeficientul de corelatie a rangurilor Interval Media aritmetica Testul Student Testul Fisher Coeficientul de corelatie Proportionala Media geometrica Testul Student Testul Fisher Coeficientul de corelatie Coeficientul de variatie Sursa: (Catoiu - coordonator, 2002, p. 151) utilizarea scalelor de masura Utilizarea scalelor de masura prezentate este particularizata in asa numitele metode de scalare (denumite si pozitionare pe scala sau modalitati de masurare) a variabilelor, metode care pot fi incadrate in urma­toarele doua categorii: - metode necomparative de scalare, prin care elementele cercetate (stimulii) sunt evaluate individual fara a i se indica respondentului un anumit cadru de referinta; cele mai relevante metode din aceasta categorie sunt: · utilizarea diferentialei semantice, · utilizarea scalei lui Stapel, · utilizarea scalei lui Likert. - metode comparative de scalare, care recurg la comparatia directa a mai multor elemente cercetate (stimuli) simultan; cele mai relevante metode din aceasta categorie sunt: · metoda comparatiilor perechi, · metoda ordonarii rangurilor, · utilizarea scalei cu suma constanta, · modelul "Fishbein‑Rosenberg". Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala, caz in care se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat (Catoiu - coordonator, 2002, p. 148); cu alte metode se realizeaza scalarea multidimensionala, in cazurile nd se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului cercetat. Alegerea metodei de scalare se face in baza urmatoarelor criterii: - cantitatea si calitatea informatiei necesare, - caracteristicile elementului cercetat, - capacitatea purtatorilor de date si informatii (respondentii), - contextul in care se realizeaza masurarea, - posibilitatile de analiza post‑masurare a datelor obtinute. In continuare sunt prezentate scalele specifice si utilizarea acestora in cadrul celor doua categorii de metode de scalare. Diferentiala semantica Diferentiala semantica (numita si scala Osgood) este una din meto­dele de scalare cel mai des utilizate in cercetarea de marketing. Bazele acestei metode au fost puse inca din 1957 de catre psihologul Charles E. Osgood (Osgood, Suci, Tannnenbaum, 1957). In continuare, prin aportul altor cercetatori, au fost dezvoltate mai multe variante, adaptate specificului cercetarii de marketing. Diferentiala semantica se bazeaza pe o scala ordinala (semantica), folosita prepon­derent in masurarea atitu­dinilor. In cele ce urmeaza se exemplifica modul de utilizare a diferentialei semantice: Respondentului i se cere sa‑si exprime opinia despre elementul cercetat (stimulul, care poate fi un produs, un serviciu, o marca, un magazin), caracterizat prin doua atribute cu sensuri opuse (este o scala bipolara). Intre cele doua atribute extreme se construieste o scala ordinala cu numar impar de niveluri (3,5,7 si chiar mai multe niveluri); treptele scalei sunt marcate prin numere sau prin atribute ce au un anumit inteles (o anumita semantica) pentru respondent; directia si intensitatea opiniei respondentilor se stabileste pe baza nivelului pe care acesta il indica pe scala respectiva. Daca, de exemplu, vrem sa masuram opinia cumparatorilor despre un produs cu ajutorul unei scale cu cinci niveluri, se vor parcurge urmatoarele faze: a. se construieste scala intre perechea de atribute extreme: Foarte favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil b. pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor, se pot inlocui nivelele scalei cu cifre (scoruri), intr-una din urmatoarele structuri: sau c. persoana cercetata marcheaza cu "X" acel nivel al scalei sau incercuieste scorul aferent, care corespunde cu opinia sa despre produsul supus investigatiei; In cazul anumitor produse si indeosebi in cazul serviciilor, nivelurilor scalei semantice li se pot atribui denumiri, conform urmatorului exemplu: In privinta modului in care ati fost tratat in hotelul nostru, sunteti: foarte multumit multumit nici multumit nici nemultumit nemultumit foarte nemultumit Analiza datelor si informatiilor obtinute cu o astfel de scala este conditionata de acordarea unei valori (cifre) fiecarui nivel. De regula, marimile cifrice au numai proprietati ordinale, deoarece nu masoara o distanta intre nivele. Exista si opinii in literatura cercetarii de marketing, potrivit ca­rora este de dorit sa se presupuna ca scala semantica poate exprima si pro­­pri­etati de tip "interval", adica poate indica distante egale intre nivelele avute in vedere. In cazul unui esantion, dupa ce fiecare component a marcat nivelul (numarul) care exprima aprecierea sa in legatura cu calitatea serviciilor hoteliere, se poate realiza o medie aritmetica ponderata a tuturor aprecierilor, care va reflecta, prin intermediul unui scor mediu, apre­cierea globala a intregului esantion. Acest scor mediu se poate compara cu scorurile medii corespunzatoare altor caracteristici ale ofertei hoteliere (redate in fig. 4.2.) si astfel se poate realiza ordonarea sau ierarhizarea acestor caracteristici, in raport cu criteriul stabilit. Presupunand ca rezultatele centralizate ale unei cercetari, care a intervievat 100 de clienti, sunt urmatoarele:

 

 

multumit

nici multumit

nici nemultumit

nemultumit

foarte nemultumit

Scorul mediu se calculeaza dupa formula mediei ponderate:

Scorul mediu obtinut ne indica faptul ca in medie, clientii sunt multumiti de calitatea serviciilor.

Daca intr‑o cercetare se compara mai multe caracteristici bipolare, scorurile medii obtinute pentru fiecare caracteristica se pot uni, obtinandu‑se astfel si o imagine grafica a opiniilor esantionului, asa cum ilustreaza figura 4.2. in cazul serviciilor hoteliere. Aceasta figura poate ilustra imaginile grafice ale opiniilor esantionului, in legatura cu mai multe produse (in acest caz, mai multe hoteluri, cu ofertele lor).

Figura 4.2. Imaginea grafica a opiniilor esantionului de clienti

Media aritmetica ponderata corespunzatoare caracteristicii unui anumit produs sau serviciu poate fi comparata cu mediile obtinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor esantioane sau cu media ace­lu­iasi esantion, obtinuta in alta perioada de timp.

Scala lui Stapel

Scala lul Stapel reprezinta tot o scala de tip ordinal, fiind o varianta a diferentialei semantice. Se caracterizeaza prin alcatuirea in general din zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre cele doua grupe de niveluri se aseaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara indicarea celor doua calificative extreme (in unele cazuri, se utilizeaza si sase niveluri).

Redam un exemplu al modalitatii de aplicare:

- se construieste scala pentru evaluarea imaginii unui magazin din punct de vedere al unei caracteristici (de exemplu, aprecierea diversitatii ofertei);

- respondentilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind caracteristica desemnata;

- datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi mod ca la diferentiala semantica, ambele conducand la obtinerea datelor si informatiilor specifice unei sca­le ordinale.

Figura 4.3: Aprecierea diversitatii ofertei unui magazin, utilizand scala lui Stapel

Rezultatul unui sondaj realizat in randul a 130 de cumparatori este redat in figura 4.3. Pe coloana caracteristicii cercetate - diversitatea ofertei - nivelurile reprezinta numarul respondentilor a caror opinie este in favoarea nivelului paralel de pe coloana criteriului de evaluare.

Evaluarea caracteristicii diversitatea ofertei se face printr‑un scor determinat ca medie ponderata cu relatia:

In baza scorului rezultat, imaginea magazinului din punctul de vedere al diversitatii ofertei este favorabila.

In cazul in care se urmareste evaluarea imaginii pe baza mai multor caracteristica (ambianta, comportamentul angajatilor, preturi practicate etc.), imaginea magazinului va fi exprimata prin intermediul unui scor global mediu, calculat ca medie aritmetica simpla a scorurilor aferente fiecarei caracteristici.

Scala lui Likert

Scala lui Likert este o scala din categoria celor ordinale, cu ajutorul careia se poate aprecia masura in care respondentii sunt de acord cu un set de aprecieri la adresa mai multor caracteristici care intregesc o anumita imagine a elementului cercetat. Fiecarei aprecieri i se ataseaza valori numerice (de exemplu, de la 1 la 5 sau de la -2 la +2). Fiecarui respondent din cadrul unui esantion i se cere sa selecteze aprecierea pentru care opiniaza.

O scala Likert tipica este cea din exemplul urmator, prin care se masoara imaginea prestatiilor companiei de transport aerian TAROM S.A. (Tabelul 4.3.)

Tabelul 4.3.

Sursa: (Prelucrare dupa (Pop Al.N., 2001, p.93)

Atributele au fost scalate in registrul: [+2; +1; 0; -1; -2]. Respondentul care a formulat opiniile de mai sus intruneste scorul general obtinut prin insumarea algebrica a valorilor care caracterizeaza opiniile sale: +1+0+1‑1+2=+3 si se interpreteaza prin comparatie cu scorul maxim posibil de +10; in acest mod se poate realiza o ordonare a opiniilor, preferintelor etc.

Prelucrarea datelor se poate face pe total opinii (pentru fiecare respondent) sau pe fiecare opinie in parte (pentru toti respondentii). De asemenea, scorul total realizat de un respondent se poate compara cu cel realizat de alt respondent sau cu scorul atribuit de acelasi respondent aceleiasi caracteristici a unui produs concurent.

Pe baza datelor obtinute de la un esantion, se pot face urmatoarele evaluari:

- se determina scorurile medii pentru fiecare caracteristica in parte, fie la nivelul esantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaza esan­tionul; din compararea lor se poate face o ordonare si se pot deduce primele concluzii;

- daca se face media aritmetica a scorurilor medii, se poate obtine o apreciere globala a produsului, marcii sau activitatii respective;

- daca se folosesc aceleasi caracteristici, pentru diferite produse sa marci de produse, in baza scorurilor medii se pot face alte ordonari si astfel se poate ajunge la noi concluzii.

Asa cum subliniam la inceputul paragrafului, cele trei metode de scalare prezentate presupun masurarea indi­viduala a unui anumit element cercetat, deci independent de masu­ra­rea altora; ca atare, aceste metode constituie grupa metodelor necompa­ra­tive de scalare. Spre deosebire de acestea, grupa metodelor compara­ti­ve de scalare impune ca in procesul de scalare sa se compare mai multe elemente cercetate; in aceste cazuri, rezultatele scalarii trebuie interpretate in termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C si D). In cele ce urmeaza se prezinta aceste metode.

Metoda comparatiilor perechi

Metoda comparatiilor perechi presupune gruparea elementelor cercetate (stimuli) in perechi, iar respondentului i se solicita sa indice, in cazul fiecarei perechi, acel element pe care il percepe ca cel mai bun din punct de vedere al caracteristicilor sau criteriilor in raport cu care se face comparatia. Metoda implica o solicitare minima a respondentului.

Numarul total de comparatii, care trebuie realizate pentru un element este de:

Pentru patru stimuli (de exemplu, patru culori - A, B, C, D - ale aceluiasi autoturism) sunt necesare 6 comparatii:

Deci, se pot forma si compara sase perechi, care pot fi: A cu B; A cu C; A cu D; B cu A; C cu A; D cu A.

Investigatia se poate realiza, prelucrand (utilizand scala ordinala) raspunsurile unui respondent sau a tuturor subiectilor unui esantion de respondenti - potentiali cumparatori.

In cele ce urmeaza, vom exemplifica metoda, pe o scala ordinala, in cazul a patru culori: A, B, C, D ale aceluiasi autoturism, prin prelucrarea raspunsurilor tuturor subiectilor dintr‑un esantion de 400 persoane, solicitati sa‑si indice preferinta in cazul fiecarei perechi considerate; in cazul in care exista indecisi, numarul acestora nu intra in calcul, la nici una din comparatii.

Rezultatele sunt prezentate intr‑un prim tabel, ce cuprinde distri­butia de frecvente (tabelul 4.4.). Fiecare celula a tabelului indica numa­rul de persoane care prefera culoarea ce figureaza pe o coloana, celei care figureaza pe un anumit rand. Deoarece o anumita culoare nu se com­para cu ea insasi, diagonala principala nu cuprinde date.

Tabelul 4.4.

Numarul si proportia persoanelor care prefera culoarea de pe coloana "j", in comparatie cu culoarea de pe randul "i"

Pentru a putea interpreta datele tabelului 4.4., distributia de frecvente se poate exprima sub forma de proportii, redate in paranteza, tot in tabelul 4.4.

Pentru a stabili ordinea preferintelor fata de cele patru culori, in baza datelor cuprinse in tabelul 4.4., se elaboreaza un nou tabel (tabelul 4.5.), in care in toate celulele cu proportii mai mari de 0,50 se trece cifra "1" si cifra "0" in celulele cu proportii mai mici de 0,50.

Cele doua cifre au urmatoarele semnificatii:

1 - respectiva culoare a fost preferata in perechea considerata;

0 - acea culoare nu a fost preferata in perechea considerata.

Tabelul 4.5.

Distributia preferintelor pentru cele patru culori ale autoturismului

Suma frecventelor preferintelor reflecta locul ocupat de fiecare culoare in preferintele respondentilor, respectiv: D - locul intai, B - locul al doilea, A - locul al treilea si C - locul al patrulea.

In baza acelorasi date culese, este posibila repezentarea preferin­telor si pe o scala interval, folosind ca procedura analitica "legea judecatii comparative" a lui Thurstone (Catoiu - coordonator, 1999, p. 19).

Metoda poate fi utilizata si pentru identificarea opiniei consumatorilor fata de produsul A, al unei firme, in raport cu alte trei produse similare (B, C si D) apartinand principalilor sai concurenti. In acest caz, pe randuri se trec perechile comparate; pe coloane produsele comparate iar in celulele matricei, numarul preferintelor pentru fiecare produs.

Metoda comparatiilor perechi este avantajoasa pentru un numar mic de stimuli, datorita faptului ca permite:

- compararea directa si expunerea unei comparatii deschise a pre­ferintelor;

- urmarirea intr‑un timp foarte scurt a reactiilor comparative ale res­pon­dentilor.

Pe de alta parte, rezultatele comparatiilor pot fi neconcludente, iar metoda devine anevoioasa pentru un numar mare de stimuli.

Faptul ca un stimul este preferat altuia, nu inseamna ca in mod absolut acesta este si dorit sau placut. Stimulul comparat poate fi apreciat cu mai putine aspecte negative decat celelalte si numai din acest punct de vedere apare a fi preferat.

In esenta, se apreciaza ca, pentru cercetarea de marketing, metoda comparatiilor perechi permite procurarea de date privind preferintele.

Metoda ordonarii rangurilor

Metoda ordonarii rangurilor este apreciata de specialisti ca fiind deosebit de eficienta si prezinta urmatoarele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi:

- evita erorile de tranzitivitate, posibile in cazul metodei comparatiilor perechi; astfel, s‑ar putea sa se aprecieze ca A este culoarea preferata fata de B si B este preferata fata de C, pentru ca apoi, eronat, sa se aprecieze ca C este preferata fata de A;

- poate fi utilizata cu usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare, fiind totodata mai economica si mai simplu de gestionat, conducand si la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns.

Utilizarea acestei metode presupune evaluarea concomitenta a tuturor stimulilor de comparat si solicitarea respondentilor de a‑i ordona in functie de un anumit atribut. Scala utilizata pentru prelucrarea datelor este de tip ordinal.

In cele ce urmeaza, vom exemplifica utilizarea metodei ordonarii rangurilor intr‑o cercetare calitativa, avand ca obiectiv evaluarea a patru marci ale unui produs (de exemplu, autoturism cu cilindreea de 1300 cm³) - A, B, C si D, din punct de vedere al preferintelor pentru acestea si prelucrarea raspunsurilor unui esantion de zece subiecti investigati (Catoiu - coordonator, 1999, p. 22).

Fiecarui subiect i‑au fost prezentate cele patru marci si apoi i s‑a cerut sa le evalueze cu 1, 2, 3 si respectiv 4, in functie de locul pe care le‑a plasat sub aspectul preferintelor. Rezultatele ordonarii sunt prezentate in tabelul 4.6.

Tabelul 4.6.

Ordonarea preferintelor fata de cele patru marci

In faza urmatoare a cercetarii, se centralizeaza intr‑un tabel numarul respondentilor care plaseaza fiecare marca pe locurile 1, 2, 3, 4, sub aspectul preferintelor (tabelul 4.7.).

Tabelul 4.7.

Locurile acordate celor patru marci, de catre respondenti

Punctajele acordate celor patru locuri sunt urmatoarele: locul 1 (4 puncte), locul 2 (3 puncte), locul 3 (2 puncte), locul 4 (1 punct).

Ierarhia fiecarei marci se va determina prin ponderarea numarului apre­cierilor fiecarei marci, cu punctajul acordat locului pe care a fost apreciata, astfel:

Ierarhia finala a celor patru marci, din punct de vedere al preferintelor celor zece subiecti investigati este:

D(34) > C(27) > A(24) > B(15)

In cazul cercetarilor calitative vizand evaluarea unor elemente in baza mai multor atribute (de exemplu, 3 sau mai multe caracteristici functional‑constructive ale unui produs), aprecierile pentru fiecare atribut se obtin prin prelucrarea in continuare a datelor cu ajutorul diferentialei semantice (Juganaru, 1998, p.102).

Scala cu suma constanta

Scala cu suma constanta este o metoda cu tot mai mare extindere in cercetarea de marketing. Metoda se caracterizeaza prin faptul ca respondentilor li se cere sa imparta o suma constanta (in general, 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli comparati in functie de un anumit atribut sau intre doua sau mai multe atribute ale aceluiasi stimul.

In cele ce urmeaza, vom exemplifica utilizarea scalei cu suma constanta in cadrul unei cercetari avand ca obiectiv evaluarea preferin­telor pentru trei hoteluri cu acelasi numar de stele, dintr‑o statiune balneara, hotelurile Somes, Cris si Mures. Fiecare respondent a fost solicitat sa repartizeze 100 de puncte, intre cele trei hoteluri, in conformitate cu preferintele sale pentru acestea. Repartizarea s‑a facut la nivelul a trei perechi, corespunzatoare comparatiilor: Somes/Cris, Cris/Mures si Mures/Somes.

Rezultatele repartitiei au fost urmatoarele:

Hotel Somes (HS)      60 Hotel Cris 40

Hotel Cris (HC)          20 Hotel Mures 80

Hotel Mures (HM) 30 Hotel Somes 70

Aceasta varianta a scalei cu suma constanta, bazata pe compararea perechilor, poate fi usor transformata intr‑o scala interval, folosind urmatoarea relatie (Catoiu - coordonator, 1999, p. 26):

in care:

i reprezinta numarul de ordine al stimulului cercetat (hotelurile HS, HC si HM);

S_i valoarea pe scala interval a stimulului "i";

S_ic punctele repartizate (scorul acordat) stimulului "i", in cadrul com­pa­ra­ti­ei "c";

n numarul stimulilor comparati.

Aplicand aceasta relatie, utilizand rezultatele repartitiei, obtinem valorile pe scala interval corespunzatoare celor trei hoteluri, respectiv:

Deci, ierarhia comparativa a celor trei hoteluri, sub aspectul preferintelor pentru acestea, este urmatoarea:

HS (43,33) > HM (36,67) > HC (20,00)

O varianta, frecvent folosita, a metodei scalei cu suma constanta este aceea potrivit careia suma constanta este repartizata de catre respondenti intre mai multe caracteristici, avand in vedere un anumit criteriu (preferinta, importanta acordata etc.). In aplicatia urmatoare, redam utilizarea acestei variante a metodei de catre un producator de masini automate de spalat, care a realizat o cercetare in randul clientilor sai, pentru a identifica opiniile acestora fata de calitatea produselor vandute. Unul dintre obiectivele cercetarii a vizat evaluarea importantei unui numar de trei caracteristici functionale, considerate ca avand o influenta semnificativa pentru optiunea clientilor, manifestata fata de produsele oferite. Au fost solicitati 1000 respondenti sa repartizeze 100 de puncte intre urmatoarele trei caracteristici: capacitatea de spalare (kg. rufe), consumul de energie electrica, silentiozitatea, acordand caracteristicii mai importante un numar mai mare de puncte fata de celelalte. Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Evaluarea comparativa a importantei celor trei caracteristici presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzator fiecarei caracte­ris­tici; ierarhizarea caracteristicilor in ordinea importantei are ca suport ordinea punctajelor medii individuale. In acest caz, punctajele medii se calculeaza astfel:

- pentru silentiozitate:

- pentru consumul de energie electrica:

- pentru capacitatea de spalare:

Date fiind diferentele reduse inregistrate intre punctajele medii corespunzatoare celor trei caracteristici, se poate concluziona ca fiecare dintre acestea are o importanta ridicata. Analizand comparativ puncta­jele obtinute, se remarca faptul ca importanta relativa cea mai mare o are consumul de energie electrica urmand in ordine capacitatea de spala­re si silentiozitatea.

Modelul Fishbein‑Rosenberg

Metoda de scalare cu ajutorul modelului Fishbein‑Rosenberg este o metoda ce asociaza metode comparative de scalare, cu metode necomparative, pentru a realiza o masurare mai buna a stimulilor. Este o metoda mai complexa, de evaluare a atitudinii.

Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui respondent fata de un stimul (de exemplu, o marca a unui produs) se poate determina cu ajutorul relatiei (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2001, p.139):

unde:

P_jk reprezinta atitudinea respondentului "k" pentru marca "j";

W_ik reprezinta evaluarea facuta de catre respondentul "k" importantei rela­tive a atributului "i" (se considera in total "h" atribute, suma impor­tan­te­lor relative acordate, fiind egala cu 1,0).

Q_ij reprezinta masura (pe o scala de la 0 la 1), in care marca "j" il satisface pe respondent in privinta atributului "i".

Cand se determina atitudinea respondentului "k" pentru marca "j", se poate realiza si o normalizare (operatiunea ce face ca suma atitudi­nilor sa fie egala cu 1), utilizand urmatoarea relatie:

in care g reprezinta numarul stimulilor.

In cele ce urmeaza, vom exemplifica utilizarea acestei metode la determinarea atitudinii unui respondent fata de trei marci de detergenti, A, B, C, evaluate prin prisma a patru atribute (h = 4), conform datelor din tabelul 4.8.

Tabelul 4.8.

Evaluarea atributelor prin modelul Fishbein‑Rosenberg

Pornind de la aceste date, atitudinea respondentului pentru fiecare marca se determina astfel:

La numarator se inscrie suma datelor acordate fiecarui atribut, ponderate cu importanta acestor atribute. Sumele obtinute, in ordinea marcilor (0,605; 0,575; 0,385) indica faptul ca preferinta respondentului in cauza se indreapta spre detergentul A. Pentru obiectivul propus, acest calcul este suficient. Daca intai se urmareste si normalizarea rezultatelor, respectiv inscrierea lor intr-o astfel de scala, incat ansamblul aprecierilor pentru cele trei marci sa fie egal cu 1, atunci se raporteaza fiecare din cele trei sume obtinute la totalul lor. Rezultatele obtinute: 0,386; 0,367 si 0,246 nu modifica ierarhia preferintelor.

Particularitati ale masurarii atitudinii

Concepte si definitii

Unul din cele mai importante concepte folosite in cercetarea de marketing, pentru intelegerea comportamentului cumparatorilor, este atitudinea, concept preluat din psihologie.

Exista cel putin 100 de definitii ale atitudinii, toate avand o caracte­ristica comuna: se refera la procesul evaluarii de catre fiinta umana a unui obiect, fenomen sau proces (Catana, Catana, 1997, p. 101).

Una din primele definitii ale atitudinii, din perspectiva marke­tin­gului, a fost data de catre cercetatorul Thurstone (1931), potrivit careia atitudinea reflecta cantitatea de afectiune (sentiment pozitiv sau negativ), pe care o are o fiinta umana in favoarea sau impotriva ele­mentului cercetat. Cercetatorul Allport a emis o definitie mai larga, potrivit careia atitudinea este o stare mentala si neuronala, de rapor­tare la bunuri, concepte etc., stare izvorata din si bazata pe experienta si care influenteaza comportamentul fiintei umane.

Ulterior, cercetatorul Triadis si altii, reunind aceste definitii au elaborat modelul trivalent al definirii atitudinii, potrivit caruia atitudinea este o predispozitie ramane o stare mentala proprie fiintelor umane, prin care se structureaza modalitatea de percepere a mediului si se orienteaza raspunsul dat acestuia.

Predispozitia fiintei umane este relativ stabila in timp, manifes­tandu-se ca o variabila latenta, care conduce la comportament asema­nator fata de elementul cercetat, in conditiile unor medii asemanatoare.

Potrivit modelului trivalent, atitudinea are urmatoarele trei componente (Lefter, 1998, p. 85-86):

- Componenta cognitiva, care reprezinta modul de cunoastere de catre fiinta anchetata a elementului cercetat; aceasta componenta reflecta nivelul de informare a respondentului privind elementul cercetat (produs, marca, caracteristica etc.) sub aspectul increderii si sigurantei in ceea ce cunoaste. Informarea reflecta fie convingeri privind existenta reala a elementului cercetat, fie convingeri legate de evaluarea ele­mentului.

Un exemplu de convingere privind existenta reala, obiectiva (denu­mita si judecata descriptiva) a unui produs este aceea care arata ca un automobilist cunoaste, stie si poate constata ca marca Mercedes a autoturismului sau este marca cea mai bine pozitionata din punctul de vedere al nivelului tehnologic.

In schimb, judecata unei persoane care considera ca grasimile ani­male, prin consumul lor, afecteaza starea de sanatate, exprima o convin­gere evalutiva (denumita si normativa).

- Componenta afectiva, care reflecta reactiile emotionale, respec­tiv sentimentele pozitive sau negative ale fiintei umane fata de elementul cercetat (stimul). Aceasta componenta reprezinta aspectul cel mai evident al atitudinii si este determinata de asocierea stimulului cercetat, cu experiente anterioare, placute sau neplacute. Sentimentele fiintei umane sunt influentate, de obicei, de credintele si cunostintele sale.

- Componenta actiunii (sau intentiei de actiune) este expresia com­por­tamentului viitor si nu a celui prezent. Aceasta componenta indica intentiile de cumparare si predispozitia de a cumpara. Spre deosebire de primele doua componente, predispozitia sau tendinta de a actiona fata de elementul cercetat nu se manifesta intotdeauna ca realitate efectiva; cu alte cuvinte, aceasta componenta, pe de-o parte, este incadrata in timp si pe de alta parte, are o natura evalutiva (normativa), implicand o indi­catie despre comportamentul corect fata de elementul cercetat, in sensul cautarii sau evitarii contactului cu acesta. De exemplu, intrebarile din chestionar referitoare la aceasta componenta includ date si informatii despre abilitatea sau dorinta subiectului de a cumpara obiectul studiat.

Implicit, relatia dintre atitudine si comportamentul intentional (de viitor), nu este o relatie directa.

Procesul de masurare a atitudinii poate consta in masurarea uneia, a doua sau a toate trei componente ale atitudinii.

Scale de masura a atitudinii

Masurarea atitudinii trebuie sa permita transformarea de date si informatii calitative in date cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic. Datele si infor­matiile calitative pot reflecta atitudinea in ceea ce priveste elementele cercetate, precum: imaginea de marca, notorietatea, gradul de acceptare a unui nou concept de produs sau a unui nou produs, eficacitatea unei teme publicitare, intensitatea intentiei de cumparare etc.

Scalele de masura a atitudinii trebuie sa dispuna de optiuni (pozitii), de la minim 3 la maxim 100 (Pruteanu, Anastasiei, Jijie, 2002, p. 91), la care sa poata fi repartizate valorile categoriale, rezultate ale masu­ra­torii. In practica, cele mai frecvent folosite sunt scalele cu 5 sau 7 pozitii.

Corespunzator componentei atitudinale masurate, se disting urma­toarele trei tipuri de scale: de evaluare, de preferinta si de intentie.

- Scalele de evaluare sunt folosite pentru masurarea componentei cognitive, respectiv a convingerilor care reprezinta judecati descriptive sau a convingerilor normative (de evaluare). Pentru convingerile care reprezinta judecati descriptive, ce reflecta datele si informatiile unei persoane despre existenta unui obiect, despre caracteristicile si atributele sale sau despre legatura acestuia cu alte obiecte, scalele de masurare trebuie sa evidentieze cum se memoreaza de catre consumatori numele de produse sau de marci, cum sunt cunoscute performantele diferitelor caracteristici, cum se retine, atat pentru masurarea judecatilor descriptive cat si a convingerilor normative (de evaluare), legate de modul in care elementul cercetat satisface sau nu cerintele consumatorului, sau ce efecte poate atrage consumarea lui, toate fiind aspecte care poseda o semnificatie de conotatie; se folosesc o mare varietate de scale, toate concepute pornind de la doua modele de baza: scala Likert si scala Osgood.

In continuare, redam unele exemple privind utilizarea celor doua tipuri de scale, ca si scale de evaluare in masurarea atitudinii.

a. Scala Likert de evaluare a atitudinii

In acest caz, pozitiile scalei exprima gradul de acord/dezacord sau aprobare/dezaprobare al respondentului fata de continutul unui enunt prezentat sub forma unei propozitii pozitive sau negative, care evalueaza ele­mentul cercetat. De regula, scala contine 5 pozitii, carora li se atri­buie 5 valori categoriale si respectiv 5 valori numerice, precum in tabelul urmator:

Tabelul nr. 4.9

Respondentul isi exprima optiunea marcand una din pozitii iar scorul raspunsurilor este egal cu suma algebrica a valorilor numerice indicate de catre fiecare respondent. Intensitatea optiunii (acordului/dezacordului) se estimeaza prin impartirea scorului raspunsurilor la numarul respondentilor (ca medie aritmetica).

Valorile numerice trebuie atribuite astfel incat atitudinea (favorabila sau defavorabila) sa fie reflectata coerent, tinand seama de faptul ca valorile pot fi pozitive sau negative.

Redam un exemplu de scala Likert, folosita intr-o cercetare privind atitudinea fata de valorificarea pe plan national a potentialului turistic:

Tabelul nr. 4.10

O atitudine favorabila factorilor responsabili implica acord (+1 sau +2) fata de primul enunt si dezacord (-1 sau -2) fata de cel de-al doilea. Pentru a obtine un scor global coerent, trebuie inversat semnul sau sensul scalei, pentru enuntul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat va insemna o atitudine favorabila si invers.

Daca se foloseste scalarea cu 5 valori numerice de la 1 la 5, inversarea sensului scalei pentru enunturile negative este si mai evidenta, dupa cum rezulta din tabelul urmator:

Tabelul nr. 4.11

b. Scala Osgood (diferentiala semantica), de evaluare a atitudinii

Scala Osgood permite analiza simultana cu ajutorul unor carac­teristici ale elementului cercetat, a naturii (formei de manifestare) si inten­sitatii (prin putere si mod de actiune), a atitudinii respondentilor fa­ta de produse, marci, concepte, organizatii etc. Osgood a demonstrat ca exista un criteriu de evaluare a atitudinii, bazat pe trei dimensiuni principale: natura, puterea si actiunea. Aceste dimensiuni pot fi masurate pe scale bipolare, utilizand adjective polare de evaluare (contrarii, antonime), asa cum este exemplificat in textul urmator:

Tabelul nr. 4.12

Adjectivele pereche reprezinta extremitatile unei scari bipolare, separate prin 5, 7, 10 sau 100 de pozitii intermediare, fiecare avand va­lori numerice crescatoare sau descrescatoare in raport cu extremitatile sca­­lei. Respondentul va marca pe scala pozitia cea mai apropiata de opinia sa.

Redam un exemplu de utilizare a scalei Osgood, in evaluarea atitu­dinii respondentei (gospodina), fata de una sau mai multe marci de cuptor cu microunde, luand in considerare trei caracteristici ale aces­tu­ia: volumul camerei de incalzire, puterea/viteza (de incalzire), estetica.

Tabelul nr. 4.13

Fiecarei caracteristici (sau, dupa caz, fiecarui enunt) i se poate atribui o valoare numerica, facand posibila calcularea unui scor mediu.

Unind pe verticala, cu linie franta, pozitiile atribuite la cele trei caracteristici, in cazul a doua marci A si B, se obtin doua diagrame ale diferentialei semantice, care permit comparatii vizuale intre atitudinea exprimata fata de cele doua marci.

Scalele de preferinta sunt folosite pentru masurarea componentei afective, cu obiectivul obtinerii de la respondenti a masurii directe a preferintei globale fata de elementul cercetat. In baza componentei afective, respondentul poate face un clasament sau o ierarhizare in ranguri a elementului cercetat, cu ajutorul unei scale ordinale, utilizand adjective polare cu extremitati de tipul de dorit - de nedorit, de tipul bun - rau, de tipul dezirabil - indezirabil.

Cele mai uzuale forme ale scalelor de preferinta sunt:

Scala de clasament, identica cu scala ordinala si prezentata in cadrul scalarii prin metoda ordonarii rangurilor;

Scala primelor trei preferinte, care este tot o scala de clasament (ordinala), conceputa in trei secvente si bazata pe preferinta si memoria spontana a respondentului. In prima secventa, respondentului i se cere sa enunte produsul/marca preferat(a). In timp ce raspunsul sau este inregistrat, respondentul este informat ca produsul/marca dorit(a) nu este disponibil(a). Secventa a doua este identica. In secventa a treia se repeta solicitarea astfel incat sa se obtina primele trei prioritati, in ordinea lor, spontana.

Scala cu ierarhizare, prezentata in paragraful anterior, in cadrul metodei comparative de scalare, este adecvata pentru evaluarea, in primul rand, a preferintelor.

Scalele de intentie sunt scalele folosite pentru masurarea componentei actiunii (sau intentiei de actiune), cu obiectivul obtinerii de la respondenti a masurii directe a predispozitiei, intentionalitatii si probabilitatii de cumparare, adica sa pregnozeze un comportament de cumparare viitor, in termeni de probabilitate. In functie de caracteristica atitudinala avuta in vedere, masurarea componentei actiunii se poate realiza prin intermediul scalei nominale si scalei proportionale.

Cele mai uzuale forme ale scalelor de intentie sunt:

Scala de predispozitie, reprezentand o scala polara cu 5 sau 7 pozitii, intre raspunsurile extreme: "nu sunt deloc dispus sa cumpar X" si "abia astept sa cumpar X". Respondentul precizeaza pozitia extrema sau intermediara, care exprima cel mai bine predispozitia sa.

Scala probabilitatii de cumparare, reprezentand o scala a carei intervale intre pozitii corespund intentiei de cumparare, in expresie probabilistica. Respondentul este confruntat cu o serie de adjective care exprima niveluri de incertitudine diferite. Acest tip de scala mai este numit si "procent de intentii pozitive" (Somnea, Calciu, 1998).

Alte scale de masurare a atitudinii

La masurarea atitudinii pot fi utilizate si scalele aferente principalelor metode de scalare, necomparative si comparative, cat si variante ale acestora. In cele ce urmeaza mentionam cateva dintre cele mai uzuale:

Scala cu diferentierea importantei, care evalueaza tipurile de raspuns, dupa gradul de importanta apreciat de respondent. De exemplu:

Echiparea autoturismului standard cu climatizare costa. O considerati importanta?

deloc nu prea oarecum foarte

Scala graduala, care are pozitiile dispersate gradual, de exemplu, de la "inacceptabil" la "excelent", precum in aplicatia urmatoare:

Serviciile prestate de Cooperativa "Igiena" vi se par a fi:

inacceptabile slabe asa si asa bune excelente

Scala cu simboluri nonverbale (cu expresie grafica), la care pozitiile de raspuns sunt identificate cu expresii ale limbajului trupului (fizio­no­mie, mimica, gestica) sau cu diverse alte simboluri.

Scala dihotomica, folosita pentru masurarea unor atribute precum: atragator, satisfacator, educativ etc.; precum in aplicatia urmatoare:

Serialul TV "X", in opinia dvs., considerati ca este educativ?

___ DA    ___NU

Scala interval cu suport semantic, folosita pentru evaluarea elemen­tului cercetat, prin intermediul unor atribute calitative, precum in exemplul urmator:

Cum evaluati tratamentul (serviciul) balnear "X" sub aspectul regenerarii capacitatii de munca?

Scala Q, folosita in situatiile in care se ierarhizeaza sau compara un numar foarte mare de elemente. In baza comparatiei efectuate, se constituie clase (grupe), cu distributie normala a elementelor (prima clasa contine cele mai preferate elemente iar ultima cele mai putin preferate, intre ele situandu-se celelalte clase, cu elemente diferen­tiate gradual de cele doua extreme). In final, respondentii ierar­hizeaza elementele grupate in clasa cea mai preferata.

Criterii de alegere a tipului de scala de masura a atitudinii, in cazul anchetelor

Tipul scalei de masura a atitudinii alese este functie de urmatorii factori principali:

- componenta sau componentele atitudinale luate in considerare in pro­ce­sul masurarii;

- metodele de analiza cerute sau abordabile;

- modul de evaluare;

- caracteristicile variabilelor evaluate;

- modalitatile de desfasurare a interviului.

Ansamblul acestor factori determina criteriile care stau la baza alegerii tipului scalei, criterii prezentate in continuare:

a. Tehnica de masurare preferata

In functie de natura problemei cercetate si in special de tipul de analiza statistica dorita, se poate opta pentru una din urmatoarele tehnici de masurare: ordonare, evaluare, clasificare si alegere. Daca ordonarea necesita scale si date ordinale, care limiteaza mult analiza statistica, evaluarea permite o gama mai larga de metode de analiza statistica.

b. Categoria metodei de scalare: necomparativa sau comparativa.

Scalarea necomparativa presupune masurarea "in sine" a nivelului posedat de o caracteristica sau alta, scala folosita indicand intensitatea acestei masurari; de exemplu:

Cand cumparati un autoturism, culoarea este un criteriu?

Scalarea comparativa presupune ca respondentul sa faca aprecierea (sa-si exprime atitudinea in privinta) elementului cercetat, prin comparatie cu un alt element. Masurarea se poate realiza printr-una din urmatoarele trei modalitati:

- cooperarea a doua sau mai multe elemente, cand se foloseste o scala cu ierarhizare;

- clasificarea (ordonarea) elementului cercetat, folosind tot o scala cu ierarhizare; de exemplu:

Ce importanta acordati caracteristicilor indicate in luarea deciziei de a cumpara o pereche de pantofi?; pentru locul 1, atribuiti cifra 1, pentru locul 2, atribuiti cifra 2, pentru locul 3, atribuiti cifra 3 s.a.m.d.

- evaluarea, prin metoda scalei cu suma constanta.

c. Simbolurile preferate pentru nivelele scalelor, care pot fi: expre­sii verbale, grafice, cifre, linii etc. Alegerea acestor simboluri este influ­en­tata de nivelul de educatie al respondentilor, precum si de optiunea si scopul cercetatorului privind tipul de scala; astfel, unii cercetatori folo­sesc diferentiala semantica, fara a indica prin expresii verbale nivelele con­ti­nute intre ele doua evaluari de sens opus, cu scopul de a obtine o scala interval cu suport semantic;

d. Numarul nivelelor scalei, numar ce depinde pe de-o parte de ca­pa­citatea respondentilor de a face o clasificare (ordonare) a elementului cercetat iar pe de alta parte de acuratetea dorita a cercetarii; aceste doua aspecte determina amploarea departajarii. Cu cat departajarea este mai ampla, cu atat scala va avea mai multe nivele. Pentru analize mai pu­tin complexe se pot alege 4 nivele iar pentru cele mai complexe 7-10 nivele.

Practica cercetarii demonstreaza ca rezultatele nu difera daca se alege o scala cu numar par sau impar de nivele.

e. Natura si sensul intensitatii masurate

Daca intensitatea creste intr-un singur sens, se va folosi scala unidirectionata, daca valorile posibile ale intensitatii se diferentiaza in doua sensuri opuse, se va folosi scala bidirectionata, care poate fi simetrica sau asimetrica.

Exemplu de scala bidirectionala nesimetrica:

Exemplu de scala bidirectionala simetrica:

f. Caracterul impus sau neimpus al alegerii nivelelor

Alegerea impusa il determina pe respondent sa aleaga unul din nivelele scalei, ca alternativa stabilita. Alegerea neimpusa implica adau­garea unui nivel de genul "nu stiu", "nu cunosc", pentru care respon­dentul poate opta atunci cand nu se poate pronunta asupra alternativelor propuse.

g. Numarul caracteristicilor prin care se evalueaza elementul cercetat

Daca evaluarea elementului cercetat se face pe baza masurarii unei singure caracteristici, se va folosi o scala simpla, "personalizata", pentru respectiva caracteristica. In cazul in care evaluarea elementului cercetat presupune masurarea mai multor caracteristici, se va folosi o scala mul­tipla, scala care pune respondentul in fata unor enunturi care au rolul de a defini atitudinea pe care acesta o manifesta fata de caracteristica cercetata. Scalele multiple servesc la definirea profilului respondentilor si la calcularea scorului atitudinii. Dintre scalele multiple clasice, remar­cam: diferentiala semantica, scala Likert, scala Stapel, scala interval cu suport semantic.

Criterii de evaluare a calitatii scalei de masura a ati­tu­dinii

Calitatea scalelor de masura prin prisma acuratetei rezultatelor poate fi evaluata in baza urmatoarelor criterii (Lefter, 1998, p. 89,  Evrard, Prax, Roux, 1993):

- Gradul de dificultate, in formularea raspunsului, care trebuie sa fie re­dus, scala trebuind sa asigure posibilitatea de a obtine raspunsuri clare si spontane; in caz contrar exista riscul refuzului de a raspunde sau de a obtine date si informatii cu un grad de fiabilitate si validitate redus;

- Capacitate de diferentiere ridicata, ceea ce presupune ca atat nivelele scalei cat si diferentele intre acestea sa aiba inteles pentru respondent astfel incat sa se evite situatia in care acesta se plaseaza fie pe o pozitie extrema, fie pe una mediana, fie pe un nivel de intam­plare.

- Capacitatea de transmitere a unor date si informatii de calitate, care depinde in primul rand de numarul nivelelor pe care le contine scala. Numarul nivelelor scalei se stabileste in functie de obiectivul cerce­tarii, de precizia dorita si de tratamentele statistice care urmeaza a se efectua. Din practica cercetarii a rezultat ca numarul minim de nivele este 3 iar numarul optim este 7 2. Un numar prea ridicat de nivele excede capacitatea de discernamant a respondentului, precizia obti­nuta fiind artificiala.

La conceptia scalei se va decide daca se va utiliza un numar par sau im­par de nivele. Scala cu numar impar de nivele contine un nivel neu­tru, care poate exista in realitate sau respondentul il alege, pentru a evita luarea unei decizii clare.

- Posibilitatea aplicarii metodelor statistice de analiza

Functie de nivelul scalarii raspunsurilor (nominal, ordinal, interval sau proportional), diferitele scale utilizate si combinatiile acestora permit anumite metode statistice de analiza. Ca atare, posibilitatile de tratare statistica a datelor trebuie avute in vedere la alegerea scalei ce se va utiliza, astfel incat sa se poata realiza planul de analiza pentru obtinerea datelor si informatiilor necesare.

Eficacitatea operationala ale scalelor de masura poate fi apreciata in baza urmatoarelor criterii (Foltean, 2000, p. 84-85):

- rapiditatea administrarii;

- simplitatea constructiei, a intelegerii de catre respondent si a tratarii datelor si informatiilor obtinute;

- nivelul de acceptare de catre respondent;

- flexibilitatea la diverse moduri de culege a datelor si informatiilor sau categorii de respondenti.

si este reflectata in tabelul 4.14.

Tabelul nr. 4.14.

Eficacitate operationala a diferitelor scale de masura

Etapele conceptiei unei scale de masura

Conceptia unei scale de masura presupune, dupa (Churchill, 1991), parcurgerea urmatoarelor etape:

- Fundamentarea teoretica a conceptului investigat, a modului de conce­pere a scalei si a modului de interpretare a rezultatelor;

- Generarea unei liste initiale de nivele (alternative de raspuns), in baza concluziilor unor cercetari anterioare, a teoriei in domeniul inves­tigat si prin utilizarea unor metode de cercetare calitativa (interviul in profunzime si in grup, tehnica grupului nominal).

- Selectia initiala a unui numar mai redus de nivele, pe baza unor jude­cati de natura calitativa;

- Pretestarea scalei, pe un esantion din populatia investigata;

- Analiza statistica a datelor si informatiilor obtinute: corelatii, analize factoriale, analize discriminant, teste statistice;

- Revizuirea conceptiei scalei prin eliminarea anumitor nivele neconcludente;

- Administrarea scalei revizuite unui alt esantion;

- Evaluarea fiabilitatii, validitatii si caracterului generalizabil al scalei;

- Finalizarea conceptiei scalei.

Criterii de evaluare a masurarii

Inainte de prelucrarea statistica a datelor si informatiilor culese se impune o evaluare a masurarii, care presupune stabilirea fidelitatii procesului de masurare, a validitatii acestuia si a calitatii procesului de masurare, ex­pri­mata prin sensibilitatea sau precizia acestuia.

Fidelitatea procesului de masurare

Fidelitatea unui proces de masurare exprima gradul de incredere in rezultatele obtinute si stabilitatea acestora. Stabilitatea rezultatelor procesului de masurare exprima obtinerea de rezultate identice, ori de cate ori aceeasi caracteristica se masoara cu acelasi instrument.

Si instrumentul de masurare poate fi considerat fidel, daca masura­rile efectuate cu instrumentul, asupra elementului cercetat, genereaza aceleasi rezultate, la fiecare masurare.

Intr-o viziune mai larga, "fidelitatea exprima gradul in care masu­rarile efectuate nu contin erori intamplatoare si astfel sunt obtinute ace­leasi rezultate".

Totusi, in procesul de masurare pot apare imperfectiuni si implicit diminuarea fidelitatii, datorita urmatoarelor surse:

- persoanele intervievate nu inteleg sensul corect al intrebarii;

- factori de moment, precum: starea sufleteasca, capriciul etc. ale respondentilor.

Cu alte cuvinte, procesul de masurare nu poate fi lipsit de erori si instabilitate in timp.

Fidelitatea cat mai inalta a masurarii poate fi obtinuta cu ajutorul a trei tehnici, bazate pe principiul masurarilor multiple.

Instrumentul de masura se ia in considerare, utilizand doua instrumente alternative de masurare, dar echivalente, in acelasi moment, pentru aceeasi parte de esantion, cu scopul de a se face un test de echivalenta a celor doua instrumente. O inalta corelare a celor doua grupe de rezultate va fi expresia fidelitatii scalei.

Cele trei tehnici iau in considerare variatia fiecaruia din urmatorii  trei factori (fiecare, corespunzator unei tehnici), in modul urmator, astfel:

- momentul masurarii: prin recurgerea la tehnica testarii-retestarii;

- persoanele intervievate: prin utilizarea unor instrumente diferite, insa echivalente, reprezentand tehnica formelor alternative de masurare.

Cele trei tehnici sunt folosite in evaluarea conceptelor de repe­ta­bi­litate si consistenta interna, pe care se bazeaza conceptul de fidelitate.

Pentru evaluarea repetabilitatii se foloseste tehnica testarii - retestarii, care consta in utilizarea aceleiasi scale de masura, pentru acelasi esantion, in doua momente diferite de timp (de exemplu, la interval de cca. doua saptamani). Daca in aceleasi conditii de desfasurare a testului, atat la testare cat si la retestare, rezultatele sunt aceleasi, atunci avem de-a face cu repetabilitate, adica manifestarea unei inalte constante a rezultatelor.

In situatiile in care instrumentul de masura nu inregistreaza aceleasi rezultate la testare-retestare, rezultatele nu sunt fidele, ca urmare a erorilor de masurare.

Evaluarea consistentei interne, expresie a omogenitatii procesului de masurare; cand procesul de masurare implica un numar mare de caracteristici ale elementului cercetat, evaluarea se realizeaza prin metoda celor doua jumatati. Aceasta metoda presupune impartirea esantionului in doua parti egale si compararea rezultatelor culese de la cele doua parti.

Validitatea procesului de masurare

Validitatea procesului de masurare exprima capacitatea instru­mentului de masurat, a scalei si a metodei de masurare, de a masura corect ceea ce se doreste a se masura. Validitatea procesului de masurare este definita de trei componente, explicate in continuare:

- Validitatea de continut, ce reflecta gradul in care scala si indicatorii cal­culati cu ajutorul datelor si informatiilor obtinute masoara efectiv ceea ce s-a urmarit la alegerea scalei. Pentru a avea o validitate de continut, trebuie indeplinite urmatoarele doua conditii:

· validitatea evidenta a instrumentului de masura, ceea ce exprima ca prin continutul sau orice aparat de masura, conceput rational, va reflecta cu acuratete elementul ce se intentioneaza a se masura;

· masurarea elementului cercetat, pe baza mai multor caracteristici.

- Validitatea constructiei, ce reflecta masura in care aspectele de or­din empiric, respectiv rezultatele analizei statistice sunt in concor­danta cu o teorie existenta.

- Validitatea de convergenta sau validitatea criteriilor, ce reflecta ca­pa­citatea unui instrument de masura de a se corela cu alte modalitati asemanatoare de masura, prevazute pentru acelasi element cercetat (care trebuie sa fie unidimensional) sau cu anumite criterii, stabilite de catre cercetator.

Evaluarea calitatii masurarii cu ajutorul relatiei fidelitate-validitate

Relatiile posibile intre fidelitatea si validitatea unui proces de masurare rezulta din matricea din figura 4.3. (Evrard, Prax, Roux, 1993, p. 280), in care valoarea adevarata, pe care dorim sa o cunoastem, este reprezentata de un cerc iar rezultatele masuratorilor sunt reprezentate prin puncte (12 masuratori).

Figura 4.3.: Matricea fidelitate-validitate

Combinand nivelele la care se pot situa cele doua concepte: fide­litate (F) si validitate (V), se definesc urmatoarele patru relatii intre conceptele si calitatile aferente masurarii.

- F(+) si V(+), ceea ce exprima ca rezultatele sunt precise si corecte, insemnand ca sub aspectul fidelitatii masuratorile sunt concentrate (+) iar sub aspectul validitatii, masuratorile sunt centrate pe valoarea adevarata (+).

- F (+) si V(-), ceea ce exprima ca rezultatele sunt eronate, insemnand ca sub aspectul fidelitatii, rezultatele sunt concentrate (+) iar sub aspectul validitatii, rezultatele sunt situate departe de valoarea ade­varata (-) si rezultand ca:

· instrumentul de masura nu este adecvat;

· fidelitatea este necesara pentru validitate,  dar nu si suficienta.

- F(-) si V(+), ceea ce exprima ca rezultatele sunt in general corecte, insemnand ca, in conditiile unei fidelitati reduse (-), rezultatele sunt dispersate iar validitatea este buna (+), intrucat rezultatele sunt centrate in jurul valorii adevarate.

- F(-) si V(-), ceea ce exprima ca rezultatele sunt total eronate, insemnand ca fideliatea este necorespunzatoare (-), urmare rezul­tatelor dispersate, iar validitatea, de asemenea, este necorespun­zatoare (-), urmare plasarii rezultatelor departe de valoarea adevarata; mai rezulta ca instrumentul de masura este total neadecvat pentru reprezentarea rezultatelor.

Evaluarea sensibilitatii masurarii

Cel de-al treilea criteriu de evaluare a masurarii - sensibilitatea (precizia) - exprima capacitatea instrumentului si a modalitatii de masu­rare de a reda cu acuratete si precizie, variatiile care se manifesta in raspunsuri. Astfel, o modalitate de masurare sensibila va trebui sa contina mai multe nivele. Deci, un numar mai mare de nivele va indica o scala cu un nivel mai ridicat de sensibilitate.

Pentru evaluarea sensibilitatii unei masurari se poate utiliza modelul "valorii adevarate", conform caruia rezultatul procesului de masurare este descompus in urmatoarele trei elemente:

M = V + E_s + E_a,

in care:

M masura obtinuta;

V valoarea adevarata;

E_s eroarea sistematica;

E_a eroarea aleatoare.

Valoarea adevarata este, sub aspect teoretic, expresia unui proces de masurare perfect, deci rezultatul ideal al masurarii si orizontul spre care tinde masura empirica.

Eroarea sistematica este eroarea datorata abaterii sistematice a instrumentului de masura fata de valoarea adevarata.

Eroarea aleatoare este eroarea datorata circumstantelor in care are loc masurarea (de exemplu, dispozitia respondentilor, in momentul in care se administreaza un chestionar). Sau, in cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate, va depinde de marimea esantionului.

Nivelul fidelitatii este dependent de eroarea intamplatoare. Instru­mentul de masurare este cu atat mai fidel cu cat este mai mica eroarea aleatoare. Nivelul validitatii depinde de ambele tipuri de erori, respectiv de ecartul existent intre rezultatul masurarii si valoarea adevarata care, de fapt, nu este cunoscuta. Cum acest ecart nu este de neglijat, rezulta necesitatea reducerii la minim a influentelor tuturor factorilor care pot genera erori.

Un studiu al cercetatorilor Cate I. A. si Buckley M. R. (Lefter, 1998, p. 94), ce a avut ca obiectiv analiza validitatii masurarii, in cazul a 70 de programe de cercetare in domeniul stiintelor sociale, a evidentiat faptul ca, in medie, varianta totala a rezultatelor obtinute se imparte astfel:

- 42% din varianta totala se datoreaza caracteristicii sau elementelor care au facut obiectul masurarii;

- 26% se datoreaza erorii sistematice;

- 32% se datoreaza erorii aleatoare.

Pornind de la astfel de constatari, este lesne de inteles ca una din principalele preocupari ale cercetatorului trebuie sa fie aceea de reducere a tuturor tipurilor de erori generate de instrumentul de masura, sub aspectul conceptiei sale (ce influenteaza nivelul validitatii), cat si sub aspectul modalitatii de masurare (ce influenteaza nivelul fidelitatii).

Despre cercetarea de marketing

Sfaturi bune pentru operatorii de interviu Grila de analiza-diagnostic a unei companii Farmecul testelor de marketing Cum gasesti agentia de publicitate potrivita? Raportul de cercetare Tipuri de intrebari si scale Redactarea chestionarului Sondajul de piata Ancheta de piata Evaluarea mediului de marketing Evaluarea conjuncturii de piata Sistemul informational de cercetare marketing Analiza datelor de marketing Experimentul de marketing Studiul produsului prin analiza si ingineria valorii Studiul pretului psihologic Internetul in cercetarea de marketing Introducere in cercetarea de marketing Piata: identificare. evaluare. segmentare Tipuri de intrebari si de scale

Stiu si altele ... Masurarea in cercetarea de marketing Ce este ? cu ce se ocupa ? Etapele procesului de cercetare Locul cercetarilor de marketing in organizarea firmei Proceduri de cercetare Cercetarea de marketing Proiectarea cercetarilor de marketing Un caz

CAUTA IN SITE Termeni de cautare