Observarea in cercetarea de marketing

OBSERVAREA IN CERCETAREA DE MARKETING

Natura si obiectul procesului observarii in marketing

In cadrul cercetarii de marketing, prin observare se intelege procesul sistematic de inregistrare a modalitatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum si a evenimentelor, fara ca observatorul sa comunice intr-un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective. [10, p.251] In obtinerea datelor necesare cercetarii, prin intermediul observarii, cercetatorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, il inregistreaza pe masura evolutiei sale.

Obiectul observarii poate fi:

comportamentul de cumparare intr-un spatiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumparata etc.

comportamentul verbal: discutiile cu vanzatorii, remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la rand pentru realizarea formalitatilor;

comportament de exprimare: tonul vocii, expresia fetei, gestica etc.

raporturi spatiale si de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumparatorilor sau pietonilor;

comportamente temporale: cat timp se cheltuieste pentru cumparare, cat timp se asteapta pentru a fi servit intr-un restaurant etc.

obiecte fizice: ce nume de marci de produse se afla in camara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferita spre reciclare;

inregistrari audio - video si modalitati de codificare: continutul reclamelor sau codurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor.

Rezulta ca prin metoda observarii putem descrie o mare varietate de comportamente asa cum se recepteaza ele de catre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivatiile si preferintele oamenilor. Cercetarea bazata pe observare nu poate da o explicatie a comportamentului respectiv si nici nu poate surprinde actiunile preconizate. O alta limita a observarilor este aceea ca observarea comportamentelor este de scurta durata. Manifestarile de comportament care se pot intinde pe mai multe zile sau saptamani, practic, nu pot fi observate, fie datorita costului foarte ridicat, fie datorita imposibilitatii de a le realiza.

Tipuri de observari

Cercetatorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizand fie observatori umani, fie mecanisme si aparate special concepute pentru asemenea actiuni. Putem distinge deci observari umane si observari 'mecanice'.

Observarile realizate de catre persoane anume desemnate sunt indicate in acele situatii sau comportamente care, in general, nu sunt previzibile pentru cercetator.

Observarile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza inregistrari de situatii si comportamente care sunt de rutina, repetitive.

Observarile umane si mecanice pot fi facute cu sau fara cunostinta celui supus observarii. In cazul in care observarea se realizeaza fara cunostinta subiectului sau subiectilor, este evident ca intre observator si subiect nu exista nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, in loc de a intreba cumparatorii cat timp aloca cumparaturilor, un observator poate inregistra intervalul de timp scurs din momentul intrarii si iesirii din magazin (in cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci doua tipuri de observari:

q         observari vizibile, atunci cand prezenta observatorului este evidenta pentru cei care sunt observati;

q         observari ascunse, atunci cand nu se poate remarca prezenta observatorului, cand subiectii nu-si dau seama ca sunt observati. In general, observarile ascunse reduc la minim erorile din partea subiectilor.

Observarile, in functie de modalitatea de masurare, mai pot fi observari directe si observari indirecte.

Observarile directe presupun o masurare a comportamentului in momentul in care acesta se manifesta in mod efectiv; cele indirecte au in vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la masurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate in containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate in containerele destinate reciclarii hartiei etc.

Dupa gradul de control al mediului de desfasurare a observarilor mai putem distinge observari care au loc in mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, si observari care au loc intr-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate masurarii reactiilor de ordin psihologic ale subiectilor care accepta asemenea teste).

In fine, mai putem distinge observari structurate, atunci cand, anticipat, se stabileste ce anume trebuie observat, si observari nestructurate, extensive, cand se inregistreaza tot ce se intampla.

Marele avantaj al observarilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela ca datele inregistrate nu au distorsiuni, ca sunt reale si precise, ca sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorintei unor respondenti de a afisa un anume statut social.

Observarea comportamentului uman

Observarea comportamentului oamenilor implica o inregistrare sistematica, nonverbala, a reactiei lor fata de un produs, eveniment etc. In cazul cumpararii unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumparata. Comportamentul nonverbal, specific procesului observarii, nu exclude insa posibilitatea unei comunicari realizata sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin miscari ale capului, modul in care se zambeste, miscarea sprancenelor, expresiile fetei, miscari ale corpului etc.

Observarea modului de comunicare nonverbala reprezinta un aspect deosebit de important pentru cercetatorul de marketing 7, p.169-180] In cazul unor studii sunt insa importante si reactiile verbale ale celor care fac obiectul observarii.

Rezultatele obtinute pe calea observarii pot contribui la mai buna percepere a realitatii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, in cazul unor interviuri de grup, si direct, si prin intermediul video - camerelor, pot fi observate si inregistrate, si apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimica, gestica, expresii ale fetei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoasterea situatiilor reale.

Pe calea observarii directe se pot inregistra, in detaliu, evenimente in curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii in realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influenta situatia, el numai inregistreaza ceea ce se intampla. Pe aceasta cale pot fi obtinute date foarte precise, comparativ, de pilda, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, inregistrarea traficului cumparatorilor precum si orientarea fluxurilor cumparatorilor intr-un mare magazin pot servi la optimizarea amplasarii raioanelor si punctelor de vanzare. Se poate, de asemenea, masura cu exactitate timpul pe care cumparatorul il consuma in fata rafturilor, in cadrul diferitelor raioane. De asemenea, si alte informatii pot fi obtinute prin observare, in mod direct: sexul, categoria de varsta precum si alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observarii, persoanele care pot oferi informatii in legatura cu produsul respectiv.

Metoda observarii directe, chiar daca nu implica raporturi de interactiune cu subiectii, nu este totusi lipsita de erori. Aceste erori provin indeosebi din modul subiectiv in care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observarii: varsta, statutul economic, nivelul general de pregatire etc.

Masurarea distorsionata de catre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaza erori sistematice de observare. Atunci cand observatorul nu inregistreaza detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, in situatiile date, acuratetea are de suferit. Ca o regula generala se impune ca un observator sa inregistreze cat mai multe detalii posibile. Uneori, evolutia rapida a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul si alti factori pot limita inregistrarea tuturor detaliilor.

Observarea obiectelor fizice

Obiectele de ordin fizic pot fi si ele supuse observarii. Diferitele urme de ordin fizic care exista pe unele obiecte, care pot fi observate in mod direct, pot evidentia o serie de evolutii sau o realitate importanta pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea copertilor cartilor dintr-o biblioteca publica poate indica cate carti sunt citite precum si care carti sunt cele mai citite. Sau, in cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucura diferitele sale sectiuni poate fi masurata si prin frecventa cu care sunt inlocuite materialele sau covoarele de protectie, datorita deteriorarii lor de catre fluxul de vizitatori.

In S.U.A., specialistii unor firme din domeniul cercetarilor de marketing au realizat observari indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numararea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate in containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baza un esantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din orasul Philadelphia, a avut drept scop masurarea cantitatii de ambalaje, cutii de supa, care au continut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar pareriilor conducerii firmei care considera ca piata relevanta pentru acest produs o reprezinta populatia cu venituri ridicate, pe baza observarii amintite s-a constatat ca segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, in general din lucratori.

Ceea ce este interesant este faptul ca aceleasi informatii, provenite, pe de o parte, dintr-o ancheta pe baza de chestionar si, pe de alta parte, din observarea directa a resturilor menajere, sunt in majoritatea cazurilor diferite, deoarece, asa cum se constata in realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de cercetari [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat ca oamenii, atunci cand sunt chestionati in legatura cu consumul lor, in mod deliberat subevalueaza cantitatea de produse pe baza de carne, o supraevalueaza pe cea din fructe si pe cea de apa minerala si, mai ales, subevalueaza cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumata.

O alta modalitate de observare, frecvent utilizata, o reprezinta situatia care rezulta din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrosistilor sau detailistilor dintr-o zona sau alta sau pe plan national. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vanzarile diferitelor marci de produse, se poate determina cota de piata, fluctuatiile de sezon ale cererii etc.

Observarile mecanice

In numeroase situatii, cele mai importante, iar uneori unicele modalitati de observare, sunt cele realizate de catre sistemele moderne audio - video de inregistrare. Sunt utilizate, in acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.

Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetari de marketing bazat pe observarea mecanica si colectarea computerizata a datelor este 'indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)' care reprezinta un sistem national (S.U.A.) de estimare a audientei TV.

Indicele de televiziune Nielsen foloseste un panel de telespectatori (consumatori) si un sistem electronic de observare, cu scopul de a obtine evaluari ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodarii, selectate stiintific, pentru a fi reprezentative pentru populatia S.U.A.

Un rol foarte important sub aspectul observarilor mecanice il joaca scanerele. Datorita utilizarii lor, o serie de agentii din tarile dezvoltate ofera date secundare despre vanzarile cu amanuntul pe categorii de produse.

Tehnologia scanerelor permite in prezent sa se realizeze legatura dintre evolutia vanzarilor si caracteristicile demografice ale cumparatorilor sau intre modalitatile de promovare a vanzarilor si evolutia vanzarilor. Asemenea investigatii sunt posibile datorita constiturii panelurilor mixte de consumatori si detailisti si datorita utilizarii scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodarii carora li se pune la dispozitie o cartela cu un cod sub forma de bare, care se prezinta la casa in momentul efectuarii platii. In felul acesta se face legatura intre informatiile privind cumparaturile, inregistrate automat de catre scanerul - laser, si caracteristicile demo- economice ale gospodariei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obtine si alte informatii, mai ales de natura psihografica, care se pot corela cu informatiile obtinute cu ajutorul scanerului in vederea realizarii unor cercetari mai ample si de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercetatorului, saptamana de saptamana, cum evolueaza vanzarile unui produs chiar si la nivelul unui magazin si ce influenta au asupra acestora reclama si diferitele mijloace de promovare utilizate.

Masurarea reactiilor de natura psihologica

Cercetatorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatura electronica sofisticata, cu scopul de a evalua reactiile de ordin fizic si psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclama, un ambalaj, un slogan etc.

Cercetatorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt constienti de reactiile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe in mod direct.

Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a masura reactii de natura psihica; cele mai importante sunt:

a. monitorul de urmarire a miscarii ochilor;

b. pupilometru;

c. psihogalvanometru;

d. analizor de frecvente pentru voce;

e. aparat de inregistrare a activitatii electrice a creierului.

a.     Monitorul de urmarire a miscarii ochilor inregistreaza cum anume citeste sau priveste subiectul o reclama, cat timp isi fixeaza privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmarire a miscarii ochilor inregistreaza miscarile ochilor in timp ce o camera video inregistreaza pagina din ziar sau revista pe care o parcurge vizual subiectul. Datele inregistrate sunt analizate de calculator care stabileste care elemente ale reclamei a retinut vizual atentia subiectului si care obiecte au fost neglijate.

b.     In sistemul observarilor mecanice, informatii pretioase pot fi obtinute si prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observa si inregistreaza schimbarile in diametrul pupilei subiectilor. Subiectii privesc un ecran pe care se proiecteaza o reclama sau un alt stimul. Conditiile de receptare mentinandu-se constante (luminozitatea in incapere, distanta fata de ecran etc) schimbarile care apar in diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbari ce reflecta un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetati cu privirea. Aceasta metoda de cercetare se bazeaza pe presupunerea ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate.

c.     Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat in 'observarile mecanice', care are capacitatea de a masura reactia galvanica a pielii la diferitii stimuli pe care ii recepteaza subiectul. Atunci cand subiectului i se prezinta o reclama, un ambalaj sau un slogan, organismul sau are o anumita reactie emotionala si apar schimbari de ordin psihic care se regasesc in modificarea ritmului respiratiei, in modificarea rezistentei electrice si a temperaturii pielei etc. In urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o crestere a transpiratiei care conduce la cresterea rezistentei electrice a pielii; acest potential de electricitate poate fi masurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaza ca un asemenea test reprezinta un indicator al cresterii starii emotionale. Dar, se impune a retine, ca sensul reactiei afective, cel de placere sau cel de aversiune, nu poate fi inregistrat. Ca urmare, masurarile mecanice trebuie completate cu un scurt interviu pentru a cunoaste nivelul de satisfactie sau insatisfactie cunoscut. Sau, in paralel, se mai poate utiliza un aparat special care poseda un buton pentru evidentierea satisfactiei si un altul pentru semnalarea insatisfactiei.

d.     In cadrul tehnicilor de masurare a reactiilor psihologice la diferiti stimuli, un rol important revine si instrumentelor capabile sa masoare modificarile care intervin in frecventele vocii. Frecvente ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovada a unor reactii emotionale.Aceste schimbari sunt inregistrate cu o aparatura sofisticata. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, asa cum se manifesta ea in conditii normale de conversatie, cu vocea care reprezinta raspunsuri la intrebari privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

e.     o alta modalitate de a cunoaste in ce masura un stimul sau altul activeaza diferite zone ale creierului uman o reprezinta inregistrarea undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obtin indica in ce masura anumiti stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclama noua, antreneaza un grad mai ridicat de activitate cerebrala. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate si in ce masura este vorba de o activare cognitiva sau afectiva.

Toate aceste modalitati tehnice de observare si de masurare pleaca de la premisa existentei unei legaturi intre reactiile de ordin psihologic ale subiectilor si stimulii la care acestia sunt supusi. Se considera ca reactiile psihologice ale subiectilor pot fi interpretate si ca un anumit raspuns cognitiv. Nu se poate insa demonstra cu claritate daca reactiile psihologice ale subiectilor pot reprezenta o modalitate valabila de masurare a vanzarilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problema care trebuie avuta in vedere este si aceea a sensibilitatii masuratorilor, a nivelelor de masurare a reactiilor. In general, aceste teste de laborator sunt costisitoare si principala lor limita este aceea ca subiectii sunt plasati intr-un mediu artificial (privesc la televizor intr-un laborator si nu acasa) si sunt constienti ca fac obiectul unor observari. Din aceste considerente, rezultatele observarilor mecanice trebuie interpretate si folosite cu multa prudenta.