Obtinerea datelor si informatiilor prin cercetarea de marketing

Obtinerea datelor si informatiilor prin cercetarea de marketing

Dupa formularea problemei, definirea obiectivelor si a ipotezelor cercetarii trebuie luata decizia de alegere a celei mai adecvate metode de obtinere a datelor si informatiilor necesare, sub aspectele suficientei acestora, costurilor si duratei obtinerii. La alegerea metodei de obtinere a datelor si informatiilor trebuie sa se ia in considerare natura si forma datelor si informatiilor asteptate in urma cercetarii de marketing, caracteristici asupra carora isi pune amprenta metodologia de analiza a datelor si informatiilor; totodata, uti­lizarea unei anumite metode de analiza a datelor si informatiilor este condi­ti­onata de utilizarea unei anumite metode de scalare.

Cu alte cuvinte, cele trei operatiuni ale procesului cercetarii de marketing sunt interdependente.

Datele si informatiile de marketing pot fi obtinute cu ajutorul urmatoarelor grupe de metode:

- investigarea surselor secundare de date;

- cercetarea directa;

- simularea de marketing;

- experimentul de marketing,

grupe de metode care vor fi abordate succesiv in prezenta lucrare.

Dat fiind rolul naturii si formei datelor si informatiilor in alegerea metodei de obtinere a acestora in prealabil, vom proceda la analiza clasificarii datelor si informatiilor de marketing.

Clasificarea datelor si informatiilor de marketing

Aspecte conceptuale privind datele si informatiile de marketing

Informatia este o comunicare despre un anumit aspect al realitatii obiective. Informatia primeste intotdeauna atributul domeniului pe care il reflecta. Ca atare, informatia de marketing reflecta realitatile din mediul de marketing.

Data este forma de reprezentare accesibila a informatiei prelucrate (transformata din informatie primara in informatie finala) si consta in suportul formal al informatiei, concretizat in cifre, litere, simboluri, coduri si alte insemne (Orzan, 2001, p. 11).

Exista o corespondenta determinata intre informatie si data, astfel ca, frecvent, in practica, termenul informatie este utilizat pentru a desemna date, iar expresia prelucrarea datelor si informatiilor inlocuieste expresia prelucrarea datelor. In consecinta, se poate considera ca datele prelucrate, in masura in care afecteaza in sens pozitiv comportamentul receptorilor, au calitatea de informatii.

Clasificarea datelor si informatiilor de marketing

In literatura cercetarii de marketing se disting tipurile de date si informatii de marketing, delimitate dupa urmatoarele criterii:

1. Dupa natura si continutul lor, datele si informatiile de marketing pot fi:

- cantitative;

- calitative.

Datele si informatiile cantitative de marketing se refera la observarea com­por­tarii generale a cumparatorilor pe piata, ca de exemplu:

- notorietatea produselor si a marcilor, in viziunea cumparatorilor;

- cantitatile cumparate;

- locurile de cumparare;

- modurile de informare asupra produselor.

Sunt date si informatii care se obtin ca raspuns la intrebarile: "cat?", "cum?", "unde?" si pot fi considerate ca fiind relativ obiective si con­tro­labile.

Datele si informatiile calitative de marketing se refera la compor­tamentul cumparatorului potential sau efectiv si sunt obtinute de regula cu intrebarea "de ce?"; aceste date si informatii au un puternic caracter subiectiv; exemple de astfel de date si informatii sunt:

- motivatiile;

- perceptiile;

- atitudinile si opiniile (expresiile verbale ale atitudinilor);

- preferintele.

2. Dupa localizarea originii lor, datele si informatiile de marketing pot fi:

- interne;

- externe.

Datele si informatiile interne de marketing au ca origine insasi organizatia; aceste date si informatii exista deja inaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natura cantitativa si reflecta activitatea globala a organizatiei si evolutia acesteia; exemple de astfel de date si informatii sunt:

- date si informatiile comerciale despre vanzarile de produse, pe tipuri si sortimente;

- date si informatii despre clienti privind preferintele si obiceiurile de cumparare;

date si informatii despre canalele de distributie si zonele geografice corespunza­toa­­re;

- datele si informatiile contabile despre preturi si rentabilitate;

- datele si informatiile administrative obtinute prin prelucrarea fisierelor cu clientii.

Datele si informatiile externe de marketing au ca origine mediul extern al organizatiei; rolul lor este, in primul rand, de a caracteriza mediul eco­nomic in care se desfasoara activitatea, vizand in principal: cumparatorii, concurenta, produsele de substitutie, activitatea econo­mica etc.

3. Dupa importanta si modul de obtinere, datele si informatiile de mar­keting pot fi: secundare si primare.

Datele si informatiile secundare au ca principala caracteristica faptul ca se bazeaza pe date existente dinaintea cercetarii lansate; aceste date si informatii au fost deja supuse anterior unei prelucrari, in vederea utilizarii lor in alte scopuri; dupa provenienta lor, informatiile secundare pot fi:

- date si informatii bazate pe date din interiorul organizatiei;

- date si informatii bazate pe date din exteriorul organizatiei, ca de exemplu: date provenite din rapoarte statistice, de la organizatii profesionale, paneluri, banci de date etc.

Informatiile secundare prezinta si avantajul de a fi rapid obtenabile, relativ necostisitoare, insa de multe ori, datorita modalitatilor de elaborare si prezentare, nu corespund obiectivelor propuse; de aseme­nea, organizatia nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea si corectitudinea.

Datele si informatiile primare se obtin printr‑o cercetare comandata, care are ca scop atingerea unor obiective propuse: in acest caz, trebuie luata decizia privind metodologia de culegere a datelor si modalitatile de prelucrare si de prezentare, in functie de obiectivele propuse; aceste date si informatii sunt culese din surse originale, in forma bruta, asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau in forma in care acestea sunt prezentate de purtatorii de informatii. Astfel de date si informatii se obtin, de exemplu, prin:

- observarea comportamentului cumparatorilor;

- experimentarea sau observarea comportamentului cumparatorilor in urma modificarii unor parametri ai contextului comercial;

- anchete prin intervievare, dupa proceduri mai mult sau mai putin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse sa coopereze.

4. Dupa tipul relatiilor cercetate, informatiile de marketing pot fi:

- date si informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre vari­abilele de marketing cercetate;

- date si informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor de asociere dintre vari­­abilele de marketing cercetate.

5. Dupa modul de culegere, datele si informatiile de marketing pot fi:

- date si informatii obtinute in sectiune transversala, care sunt culese intr‑un anumit moment;

- date si informatii obtinute in sectiune longitudinala, cand informatiile re­fe­ritoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi organizatii investigate ori de la organizatii diferite.

6. Dupa forma lor initiala, informatiile de marketing pot fi:

- date si informatii scrise;

- date si informatii orale.

Ambele forme pot fi rezultatul preluarii din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de date si informatii sau rezultatul observarii acestuia, fara ca purtatorului de date si informatii sa i se solicite o participare activa.

7. Dupa frecventa lor, datele si informatiile de marketing generate pot fi:

date si informatii permanente, care sunt culese si prelucrate (generate) sistematic on line, in timp real sau la perioade foarte mici;

date si informatii periodice, care sunt generate la intervale de timp repetitive sau sezoniere, cu ocazia unor cercetari periodice;

date si informatii ocazionale, care sunt generate cu ocazia unor evenimente nerepetitive sau fara a avea un caracter organizat.

Obtinerea datelor si informatiilor prin investigarea surselor secundare

Etapa de documentare a cercetarii de marketing debuteaza, de multe ori, cu obtinerea de date si informatii din surse secundare de date. Aceste surse ofera un volum insemnat de informatii, necesar realizarii obiectivelor unei cercetari si permit evidentierea unor importante legitati, directii si proportii ale evolutiei fenomenelor si proceselor de marketing.

Clasificarea surselor secundare de date si informatii

Principalul criteriu de clasificare il reprezinta continutul si gradul lor de concretete, criteriu dupa care sursele secundare de date, utilizate in cercetarea de marketing, pot fi grupate in (Pop Al. N., 2001):

1. Surse de date statistice, ofera date si informatii privind piata globala, pietele zo­nale, regionale si nationale, provenind din surse oficiale, semioficiale sau din banci de date private.

Dupa originea lor, s 939e49j ursele de date statistice se pot grupa in:

- Statisticile interne ale organizatiei, referitoare la:

· vanzari, detaliat pe produse, piete, intervale de timp, agenti comer­ci­ali etc.;

· cheltuielile pentru promovare, detaliat pe produse, piete, regiuni etc.;

· evolutia costurilor si preturilor propriilor produse si servicii;

  · situatia retelei de distributie, a stocurilor, a reclamatiilor primite etc.

Problema datelor statistice este de a le aduce intr‑o forma convenabila pentru decizia de marketing, deoarece in majoritatea cazurilor au fost colectate pentru alte departamente: financiar‑contabil, desfacere, productie etc. Printre deficientele acestor date se inscriu, in multe cazuri, incomparabilitatea, gradul ridicat de agregare a lor, forma rigida de raportare.

- Personalul de specialitate, purtator al unor date si informatii deosebit de variate, referitoare la o multitudine de aspecte ale activitatii organizatiei.

- Statistici externe organizatiei, constand din (Orzan, 2001, p. 24):

purtatorii de informatii, emisi direct de catre componentele mediului extern, in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare, oferte de vanzari, bilanturi publicate;

publicatiile editate de catre institutii specializate in culegerea si prelucrarea datelor si informatiilor de marketing, precum:

- statistici nationale si internationale;

- buletine de informare realizate de institute guvernamentale sau de cercetari, de organisme bancare si financiare, de institutii specia­li­za­te in statistici etc.

Abilitatea cercetatorului consta in a identifica acele surse, care contin cele mai recente date si informatii, sunt cele mai apropiate de sursa primara in lantul de prelucrare a datelor si informatiilor si, totodata, sunt credibile.

Frecvent, astfel de surse nu se refera deloc sau contin doar in mica masura date si informatii cu privire la fenomenul studiat. In schimb, pot oferi date si informatii cu privire la fenomene conexe celui cercetat, motiv pentru care nu trebuie eliminate din randul surselor investigate. Un alt dezavantaj al statisticilor externe il reprezinta faptul ca si concurenta are acces la datele si informatiile oferite de acestea.

2. Studii empirice, precum: analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pietei unei tari sau regiuni, analize ale concu­rentilor dintr-o industrie, analize ale comportamentului cumparatorilor, ana­lize ale mediilor de comunicare in masa etc.

Particularitatile cercetarii surselor secundare de date si informatii

Natura surselor secundare de date si informatii confera investigatiei acestor surse caracterul unei cercetari de birou, cu particularitatile, avantajele si dezavantajele sale. Ca atare, cercetarea surselor secundare de date si informatii se caracterizeaza printr‑o insemnata reducere a timpului, efortului si fondu­rilor necesare cercetarii de marketing.

Sursele secundare de date si informatii ofera posibilitatea obtinerii a numeroase informatii, fie de natura primara, fie secundara, asigurand un grad mai ridicat de accesibilitate.

Culegerea datelor si informatiilor oferite de aceste surse nu ridica probleme metodologice deosebite, insa trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2001):

- Cercetatorii sa fie preocupati ca datele si informatiile culese sa fie veridice, obiective si valide; ca atare, sursele la care se recurge trebuie sa fie credibile;

- In situatiile in care sursele nu ofera date si informatii directe privind elementul cercetat, sa se recurga la date si informatii indirecte, aferente unor elemente aflate in contact sau in anumite relatii de inter­de­pen­denta cu elementul cercetat;

- Pentru asigurarea calitatii datelor si informatii culese se recomanda:

· consultarea sursei originale, ori de cate ori este posibil;

· intelegerea contextului in care s‑a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor si informatiilor prezente in sursa considerata, respectiv: cine a cules datele initiale, unde, cand, cum si in ce scop?

· consultarea celor mai recente surse si selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai relevante creatii ale teoriei si practicii domeniului investigat;

· evaluarea fiecarei componente informationale dintr‑o sursa, prin prisma scopului cercetarii.

Cercetarea surselor secundare de date si informatii are si unele dezavantaje, precum:

- nu intotdeauna datele sunt "la zi";

- gradul redus de reprezentativitate si de detaliere a datelor si informatiilor;

- acoperirea redusa de catre indicatorii statistici a proceselor si fe­no­me­nelor care prezinta interes in cadrul cercetarii de marketing in derulare.

Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a datelor si informatiilor ce le cuprind. Aceasta cercetare permite, aproape exclusiv, accesul la date si informatii cantitative privind nivelul productiei (sau ofertei), volumul vanzarilor (cererea interna si externa satisfacute), fluxul activitatilor de import, export. Lipsesc complet date si informatii de ordin calitativ, de natura sa motiveze aparitia, dez­vol­tarea sau regresul unui anumit fenomen de piata, sa explice com­por­tamentul cumparatorilor organizationali sau individuali (Pop Al. N., 2001).

Cunoscand particularitatile cercetarii surselor secundare de date si informatii, managerul echipei de cercetare va trebui sa se preocupe de completarea si confruntarea datelor si informatiilor obtinute din aceste surse, cu date si informatii obtinute pe alte cai.

Provenienta surselor secundare de date si informatii

Sursele secundare de date si informatii pot proveni din:

- Dosarele proprii ale cercetatorilor, care pot cuprinde:

· date si informatii obtinute in cadrul unor cercetari de marketing anterioare;

· date si informatii extrase din presa si publicatii de specialitate.

- Evidentele organizatiei, constand, in general, din:

· evidenta vanzarilor;

· lista clientilor, cumparatorilor si datele si informatiile de la acestia;

· rapoarte si corespondente ale diversilor intermediari;

· evidente financiar‑contabile.

- Sursele institutionale, guvernamentale sau private, care au ca scop, principal sau secundar, furnizarea de date si informatii. Aceste date si informatii, facand parte din categoria datelor si informatiilor din surse statistice externe, pot fi prezentate pe suport de hartie sau in format digital; acestea din urma pot fi furnizate pe suporturi magnetice sau optice si cu o amplasare deosebita, in prezent, prin Internet.

Analizand ofertele de date si informatii secundare externe, se pot identifica urmatoarele surse, nationale:

A. Publicatii ale Guvernului Romaniei, www.domino.kappa.ro/guvern

- Baza de date legislative, comunicate, Regia Autonoma "Monitorul Oficial";

- Publicatii ale ministerelor: Ministerul de Finante (www.mfinante.ro), Ministerul Muncii si Protectiei Sociale (www.mmps_pm.ro). Ministerul Educatiei si Cercetarii (www.edu.ro), Ministerul Turismului (www.turism.ro) etc.

In subordinea Ministerului Afacerilor Externe se afla si Centrul Roman de Comert Exterior, care prin directia sa de informare, Trade Point Bucuresti (http://tpb.traderom.ro), ofera:

- o gama larga de date si informatii comerciale: preturi de referinta, fise de tara, statistici de comert exterior, analize economice;

- baze de date: organizatii romanesti, oportunitati de afaceri, legislatie comerciala;

- consultanta si servicii on‑line.

B. Publicatii statistice si servicii ale Institutului National de Statistica si Studii Economice - INSSE, (fosta Comisie Nationala de Statistica - CNS) www.cns.ro

- Publicatii anuale: Anuarul statistic al Romaniei, Anuarul de comert exte­rior al Romaniei, Starea sociala si economia Romaniei, Evolutia sectorului privat in economia romaneasca, Aspecte privind calitatea vietii populatiei, Analize demografice, Ancheta asupra fortei de munca in gospodarii (Amigo), Demografia intreprinderilor mici si mijlocii, Romania in cifre, Turismul Romaniei.

- Publicatii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de preturi (lunar), Buletin statistic de industrie (lunar), Buletin statistic de comert exterior (lunar), Veniturile, cheltuielile si consumul popu­latiei (trimestrial), Studii de conjunctura economica (trimestrial), Revista Romana de Statistica (lunar).

- Serii de pulblicatii operative privind populatia, resursele umane si salariile, investitiile si constructiile, agricultura‑silvicultura, activita­tea de turism.

- Servicii, la cerere si contra cost: date centralizate la nivel national, regional, judetean sau pe localitati, in functie de solicitari si de existenta in bazele de date ale INSSE a informatilor solicitate.

INSSE ofera publicatiile sale si in format electronic. In anul 2001, organizatiilor economice li se ofereau urmatoarele publicatii in format electronic, cu furnizarea pe discheta sau CD: Anuarul statistic al Romaniei, Anuarul de comert extrior al Romaniei, Buletinul statistic lunar, Recensamantul populatiei si locuintelor, precum si o serie de nomenclatoare: CAEN (Clasificarea Activitatilor din Economia Nationala) sau SIRUTA (Registrul unitatilor administrativ‑teritoriale din Romania).

C. Publicatii ale Institutului National de Cercetari Economice si ale unitatilor componente.

D. Publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei, www.ccir.ro

- Panorama economica, Sinteza statistica lunara, Buletin statistic, Mesagerul Economic, Romania Insight, Eurobuletin si diverse alte baze de date.

E. Publicatii ale Camerelor de Comert, Industrie si Agricultura judetene si ale Camerelor de Comert bilaterale Romania - alte tari.

F. Publicatii ale Bancii Nationale a Romaniei, www.bnro.ro

- Buletine lunare, buletine trimestriale, buletine de conjunctura, balanta de plati, rapoarte anuale, date si informatii financiare zilnice.

G. Buletine informative ale Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).

H. Societatile comerciale cu profil de cercetare‑proiectare si consul­tanta, prin rapoartele, studiile si buletinele lor informative.

I. Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania (CNIPMMR), precum si Asociatii ale producatorilor si consumatorilor din diferite industrii, prin publicatiile si rapoartele asupra studiilor proprii.

J. Asociatia Romana de Marketing (AROMAR), prin revista Marketing - Management.

K. Presa cotidiana si periodica de specialitate

- revistele: Tribuna Economica, Capital, Succes, Media&Adversiting, Banii nostri, Magazinul Progresiv;

- ziarele: Adevarul economic, Bursa, Economistul, Ziarul Financiar etc.

L. Rapoarte oferite de institute specializate in furnizarea de date si informatii de afaceri: Rompress, Mediafax, Reuters, AM Press etc.

Practica cercetarii si evaluarea surselor secundare de date si informatii

Cercetarea eficienta a surselor secundare de date si informatii presupune sa se cunoasca unde si cu ce sa inceapa cercetarea, cum sa se dirijeze investigatia, iar cercetatorii sa‑si organizeze astfel activitatea, incat sa utilizeze timpul la maximum.

Totodata, trebuie sa se aplice urmatoarele doua reguli de baza:

- sa se inceapa cu identificarea materialului documentar si a surselor disponibile;

- sa se lucreze dupa principiul: de la general la specific; de regula, o sursa duce la altele si fiecare informatie poate indica domenii de investigat.

Evaluarea surselor secundare de date se face de catre cercetatori, in functie de nevoile lor. Este important ca pentru fiecare tema sa se caute doua sau mai multe surse, pentru a se evita greselile de interpretare si pentru a compara datele si informatiile.

Cand se dispune de mai multe surse pentru aceeasi tema, trebuie sa se faca o ierarhizare a acestora, in baza urmatoarelor criterii:

- Cuprinderea, exprimand masura in care trateaza tema, mai precis si mai acoperitor;

- Nivelul tehnicitatii sursei; aprecierea se va face avand in vedere scopul cercetarii si modul cum se vor folosi datele si informatiile;

- Accentul, exprimand masura in care se concentreaza datele si informatiile sursei asupra celor mai relevante obiective ale temei;

- Acoperirea perioadei investigate, de catre datele si informatiile sursei;

- Accesibilitatea, exprimand masura in care datele si informatiile sursei pot fi utilizate rapid, in mod convenabil si ieftin;

- Acuratetea, reflectata prin apropierea sursei secundare de sursa primara de date si informatii, cunoasterea realizatorului si a motivelor realizarii sursei.

Obtinerea datelor si informatiilor prin cercetarea directa

Necesitatea si metodele cercetarii directe

Frecvent, datele si informatiile obtinute prin investigarea surselor secundare de date nu sunt suficiente pentru a asigura rezolvarea cel putin satis­facatoare a problemei. De aceea, se va apela la date si informatii primare, obtinute prin contactul direct, nemijlocit, cu purtatorii de informatii: cumparatori sau clienti, individuali sau institutionali, produ­catori si/sau comercianti de bunuri si servicii etc. Aceasta modalitate de obtinere a datelor si informatiilor de marketing este denumita cercetare directa de marketing si opereaza cu variate metode de cercetare.

Datele si informatiile obtinute prin cercetarea directa au un grad relativ de prelucrare, au valente de autenticitate mai pronuntate, inlesnesc cunoasterea unor aspecte noi, indeosebi de natura calitativa ale elementelor investigate si implicit, contribuie la fundamentarea mai realista a deciziilor de marketing.

Cresterea rolului planificarii strategice in marketing a generat cres­terea interesului organizatiilor pentru datele si informatiile primare.

Astfel, in cadrul preocuparilor pentru segmentarea si analiza tipo­logica a pietelor externe, se constata, atat in literatura de specialitate, cat si in activitatea practica de marketing, renuntarea treptata la variabilele macroeconomice (precum: marimi demografice, nivel al veniturilor, marime a cumparatorilor etc.) obtinute din surse secundare (prin cercetare de birou), in favoarea utilizarii unor variabile, ca de exemplu: stiluri de viata, reprezentari, aspiratii etc., ce pot fi obtinute, in diferite tari ale lumii, numai din surse primare (prin cercetare directa de teren) (Pop Al. N., 2001, p. 96).

Varietatea metodelor concrete de cercetare directa impune delimitarea acestora, delimitare ce poate fi realizata dupa urmatoarele criterii (figura 3.1.):

1. In functie de rigurozitatea stiintifica, indiferent de conditiile si modalitatea preluarii datelor si informatiilor, se delimiteaza net:

- metode empirice de cercetare directa, fiind metodele ce asigura obti­nerea de informatii, indeosebi prin intermediul personalului operativ, care se ocupa cu activitatea de distributie; datele si informatiile obtinute pe aceasta cale prezinta, insa, de regula, un interes redus, ne­fiind reprezentative si implicit, nefiind generalizabile;

- metode stiintifice de cercetare directa, fiind metode ce au la baza teorii verificate de practica si o rigurozitate metodologica bine de­fi­nita; aceste metode permit obtinerea de date si informatii repre­zen­­ta­ti­ve, care pot fi verificate si generalizate.

Avand in vedere importanta lor, vom extinde clasificarea asupra meto­delor stiintifice de cercetare directa.

2. In functie de gradul de cuprindere a unitatilor colectivitatii cer­cetate, aceste metode stiintifice de cercetare directa se delimiteaza in:

- metode de cercetare in masa (completa sau totala), care presupun cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii cercetate, ceea ce permite efectuarea unor analize de inalta precizie si foarte detaliate; insa, in cercetarea de marketing, o asemenea precizie nu este intotdeauna necesara, iar eforturile financiare implicate de efectuarea cercetarii in masa sunt nejustificat de mari;

- metode de cercetare selectiva, in cadrul carora datele si informatiile sunt culese de la o subcolectivitate reprezentativa (denumita esan­tion) pen­tru fenomenul cercetat si ulterior sunt generalizate asupra intregii colectivitati supuse investigatiei.

In ultimele decenii, in cvasitotalitatea cazurilor, datele si infor­matiile nece­sare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin prin metode de cercetare selectiva, fapt explicabil prin avantajele pe care aceste metode le ofera, in comparatie cu cercetarile de masa, astfel (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2001):

- obtinerea datelor si informatiilor in timp mai scurt;

- eforturi financiare mai reduse;

- posibilitatea utilizarii unui personal calificat;

- generalizarea datelor si informatiilor culese asupra intregii colecti­vitati si specificarea erorilor statistice asociate ale acestor generalizari.

Figura 3.1. ilustreaza si metodele utilizate pentru obtinerea datelor si informatiilor din surse primare, prin cercetarea directa selectiva, in functie de neparticiparea sau participarea purtatorilor de informatii.

Figura 3.1.: Schema metodelor cercetarii directe de marketing

Observarea

Natura si taxonomia observarii

Observarea reprezinta principala metoda de cercetare directa a fenomenelor de piata, fara antrenarea in investigatie a purtatorilor de date si informatii (indivizi, obiecte sau evenimente).

Cercetatorii americani Selltiz, Wrightsman si Cook, citati in (Lefter, 1998, p. 47), definesc observarea ca "procesul sistematic de inregistrare a modali­tatilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum si a eveni­men­telor, fara ca observatorul sa comunice intr‑un fel sau altul cu cei care manifesta comportamentele respective". Spre deosebire de cazul in care persoana investigata (purtatorul de informatii) furnizeaza personal datele si informatiile, ceea ce permite inregistrarea comportamentului declarat (intentional sau preferat), prin observare se obtin informatii cu privire la comportamentul afectiv al persoanei investigate.

Obiectul observarii, poate fi (Lefter, 1998, p. 47):

- comportamentul de cumparare intr‑un spatiu comercial: deplasare, cer­cetarea produselor, cantitatea cumparata etc.;

- comportamentul verbal: discutii cu vanzatorii, remarcile calatorilor unei curse aeriene care stau la rand pentru realizarea formalitatilor;

- comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia fetei, gestica etc.;

- raporturi spatiale si de localizare: contorizarea traficului vizita­to­rilor, cumparatorilor, cat de aproape privesc vizitatorii operele de arta intr‑un muzeu etc.;

- comportamente temporale: cat timp se cheltuieste pentru cumpa­ra­re, cat timp se asteapta pentru a fi servit intr‑un restaurant sau la ghiseul unei banci etc.;

- bunuri fizice: ce nume de marci de produse se afla in menajele consu­ma­torilor sau cantitatea de ziare oferita spre reciclare;

- inregistrari audio‑video si modalitati de codificare: continutul reclamelor sau codurile de pret sub forma de bara de pe ambalajele produselor.

Observarea este de mare utilitate:

- in situatia investigatiilor ce pot fi afectate de distorsiuni datorate: modului de raportare, memoriei sau oboselii persoanei investigate sau caracterului prea personal (intim) al intrebarilor;

- cand se doreste studierea comportamentului afectiv in complexitatea sa, cu si indeosebi fara cunostinta celor investigati.

Observarile pot fi clasificate dupa mai multe criterii, prezentate in continuare:

A. Dupa natura observatorului se delimiteaza:

- observarea umana (personala) realizata de catre persoane anume de­sem­nate; este observarea indicata in acele situatii sau comporta­mente, care, in general, nu sunt previzibile pentru cercetator;

- observarea mecanica - tehnica ce utilizeaza diferite mijloace de trans­mitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane (utilizand ca instrumente: oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, masuratoarea de trafic etc.); redam doua exemple, dupa (Pop Al. N., 2001, p. 100):

· "masurarea urmei fizice", reprezentata de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr‑un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse;

· oglinzile cu vedere unilaterala (one way mirror) sunt camerele de luat vederi, mascate, amplasate in raioanele de produse vestimentare, permi­tand cercetatorului surprinderea comportamentului firesc al clien­tilor, fara ca acestia sa sesizeze ca sunt observati.

Observarile mecanice pot realiza inregistrari de situatii si compor­ta­mente care sunt de rutina, repetitive.

B. In functie de raportul dintre observator si purtatorul de date si informatii se delimiteaza:

- observari vizibile, cazuri in care prezenta observatorului este evi­den­ta pentru purtatorii de informatii, investigatii;

- observari ascunse, cazuri in care nu se poate remarca prezenta observatorului; aceste observari reduc la minimum erorile din partea purtatorilor de informatii.

Insa, constiinta deontologica a cercetatorului trebuie sa fixeze limita pana la care este normal sa observi comportamentul uman, fara a fi observat.

C. In functie de modalitatea de masurare se delimiteaza:

- observarile directe, care realizeaza masurarea comportamentului in momentul in care se manifesta;

- observarile indirecte, prin care se efectueaza analiza unor compor­ta­mente anterioare, pornind de la masurarea unor efecte ale compor­tamentelor respective; de exemplu, analiza frecventei de achizitie intr‑unul sau mai multe magazine, a unui bun de consum.

D. In functie de gradul de control al mediului de desfasurare a obser­varilor se delimiteaza:

- observarile in mediul natural de manifestare a comportamentelor;

- observarile in mediu controlat de observator, ca de exemplu: in la­bo­ra­toarele destinate masurarii reactiilor de ordin psihologic ale subiectilor care accepta astfel de teste.

E. In functie de anvergura investigatiei se delimiteaza:

- observari structurate, care presupun stabilirea anticipata a ce anume trebuie observat;

- observari nestructurate, extensive, care presupun inregistrarea a tot ceea ce se intampla.

Observarea are insa si anumite limite, precum:

- nu pot fi inregistrate procese de ordin cognitiv, precum: opinii, pre­ferinte, atitudini, motivatii, care sa explice comportamentul res­pectiv;

- poate necesita eforturi financiare mari;

- nu asigura date si informatii detaliate si exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor investigate (cand se face in conditii naturale) si din acest motiv, genereaza dificultati in extinderea rezultatelor;

- procesul observarii comportamentelor este de scurta durata; astfel, manifestarile de comportament care se pot intinde pe mai multe zile sau saptamani, practic nu pot fi inregistrate, fie datorita costului foarte ridicat, fie datorita imposibilitatii de a le inregistra.

In astfel de situatii se recomanda ca datele si informatiile obtinute sa fie completate si corelate cu date si informatii dintr‑o cercetare calitativa sau cantitativa.

Realizarea unor observari eficiente presupune pe de‑o parte definirea clara a scopului cercetarii si pe de alta parte planificarea si operationalizarea sistematica, incat sa permita generalizari. In ceea ce priveste obiectivul cercetarii, marea majoritate a observarilor pot servi la atingerea unor obiective privind verificarea si controlul unor aspecte vizand valabilitatea si increderea.

Evaluate simplist, indeosebi dupa limitele aplicabilitatii lor, in prezent, observarile sunt insuficient valorificate in cercetarea de marketing.

In cele ce urmeaza vom analiza particularitatile observarilor umane in functie de natura purtatorilor de informatii, ale obiectelor fizice si ale masurarii reactiilor de natura psihologica.

Observarea comportamentului uman

Observarea comportamentului uman implica inregistrarea sistemati­ca nonverbala a reactiei oamenilor fata de un produs, un eveniment, o situatie. De exemplu, un producator de produse cosmetice isi testeaza in prealabil reclamele, prezentandu‑le oamenilor si observand la acestia miscarile ochilor, expresia fetei si alte reactii fizice.

Comportamentul (reactia) nonverbal, specific acestei observari, nu exclude posibilitatea unei comunicari sub forme specifice, ca de exemplu: aprobare sau refuz prin miscari ale capului, natura zambetului, miscarea sprancenelor, expresia fetei, miscari ale corpului etc.

Un element de studiu al observarii comportamentului uman il reprezinta si modul de comunicare nonverbala. De exemplu, in cadrul raporturilor cumparator‑vanzator se pot observa urmatoarele doua situatii relevante (Lefter, 1998, p.49):

- in cazul unor tranzactii de importanta mai redusa, cand cumparatorii potentiali sunt numerosi, vanzatorii pot manifesta un comportament nonverbal, care reflecta un statut de "superioritate" manifestat fata de cumparatori;

- in cazul unor tranzactii importante valoric, cand cumparatorii sunt putini, comportamentul nonverbal al vanzatorului va evidentia consi­deratie si respect.

Exista si studii in cadrul carora este importanta observarea comportamentelor (reactiilor) verbale ale oamenilor.

Observarea comportamentului uman poate fi realizata si in cadrul altor metode de culegere a datelor si informatiilor primare, contribuind astfel, uneori benefic, la o mai buna cunoastere a realitatii; de exemplu, in cadrul unor interviuri directe de grup, pot fi observate, inregistrate si apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimica, gestica, expresii ale fetei etc.

Cele mai frecvent utilizate observari ale comportamentului uman sunt observarile "evenimentelor in curs de manifestare" sau ceea ce fac oamenii in realitate, adica observarile directe, analizate in continuare.

Observarea directa se caracterizeaza prin faptul ca observatorul nu poate controla sau influenta evenimentul sau subiectul observat; din acest punct de vedere are un rol pasiv, insa inregistreaza ceea ce se intampla.

Printre avantajele observarii directe remarcam:

- se realizeaza o inregistrare exacta si instantanee a ceea ce se intam­pla, obtinandu‑se date si informatii precise, comparativ cu alte metode, ca de exem­plu, interviurile; astfel intreprinzatorii in industria hoteliera evalueaza posibilitatea amplasarii de noi unitati hoteliere, urmarind configuratia traficului, conditiile din zona si amplasamentul unitatilor concurentilor;

- in multe cazuri, observarea directa este unica sau cea mai importanta modalitate de culegere a datelor si informatiilor; de exemplu, managerul unui magazin de bunuri de consum alimentar din Franta, poate observa in parcarea magazinului, prin inregistrarea numerelor de inmatriculare ale automobilelor (diferentiate pe localitati), localitatile de unde provin cumparatorii; pe aceasta cale pot fi obtinute si alte informatii, precum: sexul, categoria de varsta si alte date demografice ale cumparatorilor.

- ofera posibilitatea de a afla timpul necesar luarii unei decizii atunci cand, de exemplu, cumparatorul se afla in fata a doua alternative; acest timp, purtand denumirea de raspuns latent, poate fi utilizat ca o masura a nivelului de manifestare a preferintei; cu cat dureaza mai mult luarea deciziei de alegere intre cele doua alternative, cu atat acestea sunt mai apropiate sub aspectul preferintei; daca timpul de adoptare a deciziei a fost mai redus, distanta psihologica dintre cele doua alternative este mai mare.

Observarea directa este insotita de riscul unor erori si implicit de nevoia unor masuri pentru reducerea acestora. Erorile provin, de regula, din modul subiectiv in care observatorul poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observarii: varsta, statutul social si economic etc.

Evaluarea eronata de catre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaza erori sistematice de observare. Cand observatorul nu inregistreaza toate detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, in situatiile date, acuratetea observarii este negativ afectata. Ca atare, se impune regula generala ca "observatorul sa inre­gis­­tre­ze cat mai multe date si informatii posibile".

In alte cazuri, evolutia rapida a evenimentelor, memoria obser­va­torului, viteza scrisului sau si alti factori, pot limita inregistrarea tuturor detaliilor.

O mare atentie trebuie acordata interpretarii aspectelor inregistrate prin observarea directa. Uneori, expresia fetei sau alte elemente ale comunicarii nonverbale pot avea mai multe semnificatii; astfel, este posibil ca un zambet sa aiba alta semnificatie decat o stare de bucurie.

Marea majoritate a observarilor directe se desfasoara in mediul obisnuit al evenimentului sau de manifestare a persoanei. Exista si cazuri cand observatorul recurge la un artificiu, cu scopul de a testa o ipoteza, cazuri cand are loc o observare orientata; un astfel de caz poate fi intrarea unui observator, in calitate de cumparator, intr‑un magazin cu amanuntul si solicitarea unor date despre un anumit produs; dupa ple­carea din magazin, observatorul va face o evaluare a activitatii vanzatorului.

Observarile comportamentului uman ridica si probleme de natura etica. Astfel, observarile orientate pot fi interpretate ca si curse pentru persoanele observate, actiuni abuzive, deci lezari ale intimitatii acestora. De aceea, in realitate, este necesar a gasi o cale de mijloc, respectiv a aprecia daca utilitatea datelor si informatiilor justifica utilizarea de metode neagreate de unii subiecti, care i‑ar determina sa ia atitudine daca ar afla despre faptul ca au fost observati.

Observarea obiectelor fizice

Observare obiectelor fizice este o metoda indirecta de observare a comportamentului uman. Prin identificarea diferitelor urme de natura fizica, existente pe unele obiecte, se pot evidentia o serie de evolutii sau o realitate importanta pentru studiile de marketing. De exemplu, se poate aprecia popularitatea de care se bucura exponatele unui muzeu, in functie de gradul uzurii pardoselii din jurul lor.

O categorie a observarii indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numararea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele din resturile menajere s‑au dezvoltat incepand cu secolul XX, in SUA. Metodele s‑au consacrat cu denumirea "garbologia", provenind din compunerea cuvintelor garbage = resturi menajere si logos = stiinta. Aplicarea metodei presupune urmatoarele activitati (Catana, Catana, 1997, p. 38):

- se colecteaza resturile menajere de catre un departament sanitar local, la anumite intervale de timp;

- se transporta pungile cu resturi intr‑un anumit loc, unde se cantaresc si se sorteaza continutul lor, de catre lucratori cu experienta;

- se codifica si inregistreaza codul continutului si localizarea gospodariei din care provine, respectiv data si numele sortatorului;

- pentru fiecare articol din punga se precizeaza: cantitatea, clasa produsului, greutatea originala, pretul, restul din ambalaj, marca, tipul produsului.

Din analiza datelor se deduc concluzii referitoare la clasa produ­sului, greutatea la livrare, pretul, locul cumpararii, felul ambalajului, rit­micitatea consumului pe categorii de populatie, obiceiuri de consum.

In (Lefter, 1998, p. 51‑52) se exemplifica o astfel de observare, ce a avut la baza un esantion al punctelor de colectare a reziduurilor menajere din Philadelphia (SUA), avand drept scop masurarea cantitatii de ambalaje (cutii metalice de supa), care au continut un produs al companiei Campbell's Soups Company. Contrar parerilor managerilor companiei, care considerau ca piata relevanta pentru acest produs o reprezinta populatia cu venituri ridicate, prin aplicarea metodei garbologice s‑a constatat ca segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, in general, muncitori. Containerele provenite din zonele cu populatie muncitoreasca contineau o cantitate de ambalaje de supa incomparabil mai mare decat cea provenita din zonele locuite de populatia cu venituri ridicate (care de fapt proveneau din consumul lucratorilor care deserveau locuintele celor cu venituri ridicate).

Comparand aceleasi informatii, provenite pe de‑o parte dintr‑o analiza psihologica si pe de alta parte dintr‑o ancheta pe baza de chestionar, se constata ca cele doua grupe de date si informatii sunt in majoritatea cazurilor diferite, acceptand ideea ca "ambalajele nu mint". Tot prof. Lefter exemplifica o serie de cercetari efectuate la Universitatea din Arizona, care au indicat ca atunci cand oamenii sunt chestionati in legatura cu consumul lor, in mod deliberat subevalueaza cantitatea de produse pe baza de carne, o supraevalueaza pe cea din fructe si pe cea de apa minerala si, mai ales, subevalueaza cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumata.

Avantajele metodei rezulta din faptul ca sunt eliminate erorile de raspuns, dezvaluindu‑se comportamentul real. Dezavantajele metodei rezulta din urmatoarele aspecte:

- reciclarea ambalajelor prin amplasarea in containere speciale le poate scoate din circuitul obisnuit si duce la pierderea identitatii consuma­to­rului;

unele produse provin din cadouri si deci nu reflecta comportamentul gospodariei;

nu se cunosc motivatiile unui anumit comportament;

o alta categorie de observari indirecte o reprezinta inventarierea obiec­telor fizice. Sunt frecvent utilizate:

- inventarierea stocurilor de produse existente la nivelul angrosistilor sau detailistilor, din diferite zone, pe plan national; pe baza rezul­ta­telor inventarierii, pot fi cunoscute vanzarile diferitelor marci de pro­duse, se poate determina cota de piata, fluctuatiile sezonale ale cererii etc.;

- inventarierea produselor din camara menajului; identificand mar­cile de produse, cantitatile, dimensiunile ambalajelor etc.; aceasta obser­vare elimina posibilitatea unor erori care apar atunci cand persoanele chestionate nu‑si mai aduc aminte sau, dimpotriva, indica produse cu nume de marci de prestigiu; o asemenea investigatie are si dezavantajul generat de neacceptarea inventarierii de catre toti titularii de menaje vizati.

Observarea si analiza continutului comunicarii

Observarea comunicarii are scopul de a identifica modul de folosire a cuvintelor, caracteristicile literelor, relatiile spatiale, temele abordate etc. Prin analiza continutului comunicarii se urmareste in ce masura unele comunicari folosesc anumite teme, anumite modalitati de prezentare a mesajului, comparativ cu alte comunicari. Metoda se aplica in­deosebi in investigarea mesajelor publicitare, articolelor din ziare si reviste, programelor de televiziune etc.

De exemplu, prin vizionarea unor manifestari sportive televizate, observatorii (cercetatorii) pot inregistra: numarul de materiale publi­citare expuse, cat din acestea se schimba periodic, cate prim‑planuri sunt realizate cu vedetele sportive, cu personalitati, cu spectatorii, in general.

Analiza continutului comunicarii reprezinta un proces complex, bazat pe un sistem de analiza menit sa asigure date relevante. De exemplu, prin analiza benzii audio‑video ce a inregistrat comunicarea directa dintre doua sau mai multe categorii de persoane, in cadrul unei discutii de grup, se pot identifica diferite categorii de comportament verbal, precum: propozitiuni cu aprecieri pozitive, propozitiuni cu apre­cieri pozitive pe baza de comparatie, propozitiuni cu aprecieri negative, propozitiuni ce exprima o auto‑evaluare etc.

Cercetatorii identifica si apoi codifica categoriile de comportament verbal ale diferitelor grupuri de persoane: manageri, lideri de opinie etc.

Compania Naisbitt Group, a renumitului analist american John Naisbitt, efectueaza sistematic analiza continutului a 6.000 de ziare locale, de pe intreg teritoriul SUA, cu scopul de a identifica macrotendinte de ordin social (Lefter, 1998, p. 53). Rezultatele analizei sunt publicate in revista "The Trend Report". Scopul analizei de continut a ziarelor locale este de a prevedea tendintele de descentralizare ale guvernului federal, a tendintelor ce se manifesta la nivelul organizatiilor, precum si a celor privind reducerea dimensiunilor organizatiilor si extinderea structurilor flexibile, descentralizate, cu o larga autonomie.

Observarea si masurarea reactiilor de natura psihologica

Observarea si masurarea reactiilor de natura psihologica ale consu­matorilor sau potentialilor cumparatori, la o serie de stimuli, pre­cum: reclame, ambalaje, sloganuri, in afara si din procesul cum­pararii, presu­pune utilizarea unor tehnici mecanice. Motivul apelarii la tehnicile meca­nice il constituie faptul ca persoanele nu sunt constiente de reactiile lor afective, reale, la o serie de stimuli, iar modul lor de manifestare nu se poate percepe in mod direct.

In continuare, vom prezenta cele mai frecvent folosite tehnici mecanice de observare si masurare:

1. Monitorizarea miscarii ochilor, reprezentand tehnica de inre­gis­­trare a miscarii ochilor pe un anunt publicitar, pe o fotografie etc.; de fapt se inregistreaza cum anume, persoana investigata citeste sau pri­veste o imagine si/sau un text, cat timp isi fixeaza privirea asupra dife­ritelor componente ale stimulului.

Monitorul de urmarire a miscarii ochilor inregistreaza miscarile, iar o camera video inregistreaza materialul grafic (pagina de ziar sau revista) pe care‑l parcurge subiectul. Datele inregistrate sunt analizate de calculator, stabilindu‑se care elemente ale stimulului au retinut atentia vizuala a persoanei si care elemente au fost neglijate.

Aceasta tehnica permite aprecierea interesului, eficienta amplasarii in pagina a anuntului, a fotografiei etc.

De exemplu, o reclama tiparita pentru o noua oferta de sejur intr‑o statiune cunoscuta din insula Creta, cu un text amplasat in partea inferioara a posterului si a imaginii amplasate in partea superioara si partea centrala; persoanele examinate cu un monitor de urmarire a miscarii ochilor, au privit textul mesajului numai in proportie de 25% din timpul total de privire a reclamei, iar 75% din timp s‑a consumat cu examinarea imaginilor. Se considera ca norma calitativa de timp pentru receptarea mesajului unei reclame trebuie sa fie de cca. 60% din totalul timpului alocat reclamei respective (Lefter, 1998, p. 55). Un timp calitativ corespunzator este timpul consumat pentru receptarea elemen­te­lor de comunicare, care sunt legate in mod direct de produs.

2. Masurarea cu ajutorul pupilometrului a nivelului excitabilitatii pupilei, prin schimbarea diametrului acesteia, la expunerea persoanei investigate la o reclama, la un produs sau la un ambalaj. Persoanele privesc un ecran, pe care se proiecteaza o reclama sau un alt stimul. Mentinand constante conditiile de receptare (luminozitate in incapere, distanta fata de ecran etc.), schimbarile ce vor aparea, privind diametrul pupilei, sunt interpretate ca schimbari ce reflecta un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetati cu privirea. Aceasta tehnica de masurare se bazeaza pe ipoteza ca marirea diametrului pupilei reflecta o atitudine pozitiva si interes pentru reclamele prezentate.

3. Masurarea cu ajutorul psihogalvanometrului a nivelului excita­bilitatii (reactiei galvanice) a epidermei, sub influenta emotiei provocate de expunerea persoanei investigate in fata unui produs, a unei reclame, ambalaj sau alti stimuli. Cand persoanei investigate i se prezinta stimulul, organismul acesteia are o anumita reactie emotionala, apar schimbari de ordin psihic, care se regasesc in modificarea ritmului respiratiei, in modificara rezistentei electrice si a temperaturii epidermei etc. In urma impactului psihologic generat de stimul, are loc o crestere a transpiratiei, care provoaca cresterea rezistentei electrice a epidermei; potentialul de electricitate creat poate fi masurat cu un psihogalvanometru. Trebuie retinut ca sensul reactiei afective, cel de placere sau cel de aversiune, nu poate fi inregistrat. In consecinta, masurarea trebuie completata cu un scurt interviu, pentru a cunoaste nivelul de satisfactie sau insatisfactie a persoanei. Se mai poate utiliza un aparat special, care poseda un buton pentru semnalarea satisfactiei si un altul pentru semnalarea insatisfactiei - butoane apasate de persoana investigata.

4. Masurarea modificarilor frecventei vocii cu instrumente sofis­ticate. Frecvente ale vocii, diferite de cele considerate normale, sunt dovezi ale unor reactii emotionale. Cu ajutorul calculatorului, se compara vocea persoanei, asa cum se manifesta in conditii normale de conversatie, cu vocea care reprezinta raspunsuri la intrebari privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.

5. Inregistrarea undelor electrice ale creierului reprezinta o mo­da­litate de a cunoaste in ce masura un anumit stimul activeaza diferite zone ale creierului uman. Electroencefalogramele obtinute indica in ce masura stimulul antreneaza un grad mai ridicat de activitate cerebrala. Totodata, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate si in ce masura activitatea este cognitiva sau afectiva.

Tehnicile de observare si masurare mai sus prezentate se bazeaza pe premisa existentei unei legaturi intre reactiile psihologice ale persoanelor investigate si stimulii la care acestea sunt supuse. Se considera ca reactiile psihologice ale persoanelor pot fi interpretate si cu anumit raspuns cognitiv. Insa nu este clar demonstrabil, daca reactiile psiho­logice pot reprezenta o sursa valabila de masurare a vanzarilor viitoare sau de modificare a atitudinii.

Un aspect care trebuie luat in considerare este si cel al sensibilitatii masuratorilor, a nivelelor de masurare a reactiilor.

Aceste masuratori, fiind realizate in laborator, sunt costisitoare si principala lor limita este aceea ca persoanele sunt plasate intr‑un mediu artificial, fiind constiente ca fac obiectul unor observari. Din aceste considerente, rezultatele observarilor prin tehnici mecanice trebuie interpretate si utilizate cu multa precautie.

Observarea cu ajutorul tehnicilor electronice (TE) si/sau

computerizate (TC)

Exista numeroase cazuri in care cele mai importante si uneori, unicele tehnici de observare, sunt cele ce utilizeaza sistemele moderne audio‑video de inregistrare. In acest scop sunt utilizate: audiometre, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.

Una din cele mai ample si relevante aplicatii ale acestor tehnici de observare se regaseste in cadrul sistemului national al SUA de estimare a audientei TV, aplicatie cunoscuta sub numele de indice de televiziune A. C. Nielsen (NTI).

NTI apeleaza la un panel de telespectatori (consumatori) si la un sistem electronic de observare, cu scopul de a realiza evaluari ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de menaje, selectate stiintific, pentru a fi reprezentative pentru populatia SUA. In evolutia sa, pana la tehnicitatea actuala, aplicatia a cunoscut alte doua nivele tehnice ale aparaturii utilizate, astfel:

- Sistemul de observare initial era un audiometru, care inregistra frecventa deschiderii televizoarelor de catre persoanele din panel, tipul emisiunilor urmarite si durata atentiei acordate acestora; aceste date se inregistrau pe banda si apoi erau prelucrate; tehnica audio­me­trului are dezavantajul ca nu reflecta fidel preferinta si atentia acordate diferitelor emisiuni;

- In prezent, fiecare menaj din panel este dotat cu un sistem electronic atasat televizorului, care ofera posibilitatea de a inregistra: cine receptioneaza emisiunile TV, sexul si varsta, ce program se recepti­oneaza; aceste date si informatii demografice si de receptare sunt transmise automat, prin linie telefonica, la calculatoarele centrului Nielsen.

Totodata, exista preocupari pentru perfectionarea sistemului, prin introducerea unui scaner‑laser, care are capacitatea de a recunoaste fiecare membru ala familiei, dupa trasaturile fetei si de a inregistra automat momentul cand acestea parasesc camera sau se reintorc.

In cadrul tehnicilor computerizate de observare, rolul central il joaca scanerele. Utilizand aceste instrumente moderne, multe agentii de cercetare de marketing din tarile dezvoltate ofera date secundare despre vanzarile cu amanuntul, pe categorii de produse.

In prezent, utilizand tehnologia scanerelor si paneluri mixte de consumatori si detailisti se realizeaza legatura dintre evolutia vanzarilor si caracteristicile demografice ale cumparatorilor sau intre tehnicile de promovare a vanzarilor si evolutia vanzarilor.

Panelurile sunt alcatuite din menaje carora li se asigura o cartela cu un cod sub forma de bare, care se prezinta la casa in momentul efectuarii platii; astfel, se face legatura intre datele si informatiile privind cumparaturile, inregistrate automat de scanerul‑laser si caracteristicile demo‑economice ale menajului.

Ulterior, in vederea realizarii unor cercetari mai ample si de pro­funzime, pe baza unor interviuri cu persoane din cadrul panelului, se pot obtine si alte informatii, indeosebi de natura psihografica, care se pot corela cu datele si informatiile obtinute prin scanare.

Datele si informatiile furnizate de scanere pot indica cercetatorului, periodic (saptamanal, de exemplu), cum evolueaza vanzarile unui produs, chiar si la nivelul unui magazin si ce influenta au asupra vanzarilor, reclama si diferite alte tehnici si mijloace de promovare utilizate.

Cercetarea exploratorie

Continutul si scopul cercetarii exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezinta o investigatie initiala, cu nivele diferite de complexitate, avand scopul de a defini, identifica si structura aspectele de baza ale unei probleme sau a unei oportunitati de marketing. Cercetarea exploratorie conduce la clarificarea in scopul unei mai bune intelegeri si cunoasterii mai aprofundate a conceptelor si esentei fenomenelor si/sau proceselor vizate. Avand in vedere scopul cercetarii exploratorii, rezulta ca asigura date si informatii de natura calitativa.

Printre principalele obiective ale cercetarii exploratorii mentionam (Lefter, 1998, p. 35):

- cunoasterea unei probleme, pe care o contureaza si‑i stabileste com­po­nentele, pentru a avea o viziune cat mai completa asupra acesteia;

- identificarea ipotezelor cercetarii;

- explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor si valorilor;

- clasificarea fenomenelor, proceselor, indivizilor si obiectivelor, in ve­de­rea cunoasterii esentei, naturii si complexitatii lor.

Cercetarea exploratorie debuteaza, de regula, cu o documentare, utilizand date secundare, in scopul cunoasterii aspectelor care fac obiectul cercetarii.

De cele mai multe ori, cercetarile exploratorii, prin rezultatele lor, considerate suficiente, se constituie ca cercetari de sine statatoare. In alte situatii, astfel de cercetari sunt organizate pentru a proiecta si realiza, in conditii mai bune, cercetari de evaluare (descriptive sau cauzale) ulterioare.

Raspunzand la cerintele procesului decizional, cercetarile explora­torii pot fi efectuate in urmatoarele scopuri, interdependente:

- Analiza diagnostic (diagnosticarea situatiei),

- Identificarea si alegerea alternativelor de actiune,

- Testarea unuia sau mai multor concepte,

- Descoperirea unor idei noi.

Analiza diagnostic este analiza unui context de marketing dat, cu scopul de a evidentia anvergura problemelor si prioritatile unui viitor proiect de cercetare, destinat fundamentarii unor noi actiuni de marketing. De exemplu, daca o companie prestatoare de servicii este interesata in introducerea si extinderea unui nou serviciu, inainte de a se angaja in noua activitate va initia o diagnosticare a pietei, pe baza unei anchete exploratorii pentru a afla opiniile si atitudinile potentialilor cumparatori fata de noul serviciu. Rezultatul acestei analize‑diagnostic ii determina pe factorii de decizie din companie sa formuleze ipoteza ca manifestarea cererii pentru acest nou tip de serviciu este conditionata de lansarea initiala a unei publicitati axate pe evidentierea beneficiilor pe care le pot obtine potentialii consumatori.

Identificarea si alegerea alternativelor de actiune reprezinta activitatea de identificare a modalitatilor de satisfacere a cererii pietei (de exemplu, excursii cu tematica gastronomica oferite de catre agentii turistice). Existand doua sau mai multe oferte, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reactia potentialilor "consumatori" ai "servi­ciilor turistice" oferite si, in functie de rezultate, alegerea celor mai soli­citate trasee de excursie.

Testarea conceptului reprezinta cercetarea necesara atunci cand consumatorii potentiali sunt pusi in situatia de a‑si exprima atitudinea, preferinta si intentia de cumparare fata de o idee de produs fizic nou sau serviciu nou sau fata de o noua idee de revizuire sau repozitionare a unui produs fizic sau serviciu.Testarea conceptului este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile si facilitatile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potentiali. In functie de rezultatele obtinute, se adopta decizia de respingere sau acceptare a ideilor noi.

Identificarea unor noi idei de produse sau servicii este un alt scop al cercetarilor exploratorii, avand in vedere faptul ca nevoile consu­ma­torilor, dorintele si preferintele lor sunt o permanenta sursa generatoare de idei de produse fizice sau servicii, noi sau imbunatatite.

Metode si tehnici utilizate in cercetarea exploratorie

In continuare, vor fi analizate cele mai importante metode si tehnici utilizate in cercetarea exploratorie.

1. Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali

Sunt cercetari intreprinse de catre producatori preocupati de introducerea pe piata a unor noi produse sau servicii si, implicit, de cunoasterea reactiilor posibile ale consumatorilor potentiali, la noua oferta. Anchetele exploratorii in randul consumatorilor potentiali urmaresc obtinerea unor date primare calitative, referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive si intentii de cumparare etc. In acest scop, se poate utiliza un chestionar prin care sa se atinga aceste obiective ale cercetarii. Datele se culeg de la un esantion de marime si reprezentativitate rezonabile. Metoda anchetei prin sondaj si tehnicile aferente vor fi tratate intr‑un capitol distinct.

2. Anchetele exploratorii in randul expertilor

Reprezinta o metoda de cercetare bazata pe chestionarea unor specialisti inalt calificati, care au experienta in domeniul legat de tema care face obiectul cercetarii.

Cand top‑managementul organizatiei ajunge la concluzia ca o idee noua este fezabila, cercetarea de marketing poate debuta cu o ancheta bazata pe interviuri personale directe, neformale, in randul unor experti, specialisti sau buni cunoscatori ai temei. Interviurile sunt luate, de regula, de catre managerul de marketing, presupunand atat intrebari complexe si raspunsuri la acestea, cat si o discutie libera, care ofera posibilitatea celor intervievati sa‑si exprime punctul lor de vedere. Acest tip de ancheta exploratorie are un scop multiplu: de clarificare conceptuala, de formulare corecta si precisa a problemei in cauza, de stabilire a ipotezelor de cercetare. In practica, frecvent, se recurge la aceasta metoda, atunci cand domeniul de cercetare este nou si complex, cand datele si informatiile disponibile sunt extrem de putine, in special datorita pastrarii secretului sau inexistentei unei teorii.

3. Studiile de caz

Studiile de caz reprezinta o metoda de cercetare exploratorie, care isi propune sa analizeze in profunzime una sau mai multe situatii similare cu problema vizata de cercetare. Dupa (Bonoma, 1985, p.204) "un studiu de caz reprezinta o descriere a unui comportament ce rezulta direct dintr‑o situatie manageriala, avand la baza interviuri, date de arhiva, observari sau alte surse de informare, realizata cu scopul de a evidentia contextul in care se manifesta comportamentul respectiv".

Dupa (Foltean, 2000, p. 40), "studiul de caz este o descriere directa a unei situatii manageriale, realizata pentru a intelege contextul in care se inscrie un comportament". Se utilizeaza in acest scop o serie de date din surse secundare si primare, pentru studierea in profunzime a situatiei din una sau mai multe organizatii.

Cercetarea exploratorie, utilizand metoda studiului de caz, implica desfasurarea mai multor activitati specifice, precum:

- clarificarea naturii problemei si a aspectelor ei caracteristice;

- definirea ipotezelor si a datelor si informatiilor necesare legate de acestea;

- realizarea unor generalizari si testarea acestora intr‑un context nou;

- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor iden­ti­ficate.

De exemplu, un detailist care doreste sa distribuie produse ali­men­tare la domiciliul consumatorilor, intr‑un cartier al unui mare oras, unde nu se presteaza un asemenea serviciu, va trebui sa cunoasca cum proce­deaza detailistii din tara sau strainatate, care ofera efectiv un asemenea serviciu; cu alte cuvinte, sa cunoasca experienta acumulata in acest domeniu.

Un alt caz poate fi cel al managerului de marketing al unei orga­nizatii productive, care dispune de o retea de distributie cu amanuntul, care va studia modul in care un anumit magazin a reusit sa obtina rezultate deosebite, urmand ca experienta respectiva sa o generalizeze si la celelalte magazine de desfacere. Studiul respectiv se poate realiza sub forma unor interviuri de profunzime sau a unor discutii ample, care in final devin edificatoare pentru cercetator. Insa, generalizarea unei anu­mite experiente nu poate fi realizata in orice conditii. Va trebui identificat daca sunt sau nu indeplinite o serie de conditii care au generat experienta analizata. Pe de alta parte, exista si numeroase situatii cand, analizand cum procedeaza un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care tin de protejarea secretului de productie, de distributie, de management etc.

In domeniul marketingului se poate recurge la metoda studiului de caz, de regula, cand sunt analizate: relatiile dintre producatori si distribuitori, dintre producatori si clienti, managementul activitatii de marketing, managementul fortei de vanzare, cand se studiaza perfor­man­tele elementelor mixului de marketing etc.

4. Studiile pilot

Studiile pilot reprezinta o metoda de cercetare exploratorie, bazata pe cercetari de teren, la scara redusa, utilizand esantioane de mici dimensiuni si cu un nivel mai redus de precizie, comparativ cu esantioanele reprezentative de mari dimensiuni.

Studiile pilot duc la obtinerea de date primare, utilizate in special pentru analize calitative; cu alte cuvinte, studiile pilot furnizeaza date calitative pentru cercetari calitative. Datele primare provin de la consumatori si nu de la experti sau alte categorii de specialisti.

Metoda studiilor pilot se bazeaza pe urmatoarele doua categorii de tehnici operationale:

- tehnici de comunicare directa nestructurate sau semistructurate, categorie in care sunt incluse urmatoarele tehnici mai uzuale: discu­tiile neformale, interviul de profunzime, interviul de grup, tehnica protocolului;

- tehnici proiective.

In cele ce urmeaza vom defini si caracteriza fiecare dintre cele mai uzuale tehnici pe care se bazeaza metoda studiilor pilot.

A. Tehnicile de comunicare directe nestructurate sau semistruc­tu­rate:

- Discutiile neformale reprezinta tehnica obtinerii de catre cercetator sau chiar de catre managerul de marketing a unor date si informatii utile, din discutii purtate cu prieteni, colegi, vecini sau ascultand cu diferite ocazii, comentariile sau nemultumirile cumparatorilor. Astfel de date si informatii cotidiene pot explica sau facilita intelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul respectivei cercetari.

- Interviul de profunzime reprezinta tehnica obtinerii de infromatii printr‑o conversatie, un dialog de tipul comunicarii non‑directive, in urma formularii de catre cercetator a unui numar mare de intrebari, care au rolul de a afla de la subiect, in detaliu, credintele si simta­mintele sale in legatura cu toate aspectele obiectului cercetarii, cu scopul de a descoperi motivele de baza ale comportamentului sau.

In cadrul conversatiei (dialogului) se impun a fi respectate doua principii de baza ale comunicarii non‑directive, respectiv:

- operatorul de interviu trebuie sa manifeste un interes maxim fata de persoana intervievata, prin afirmarea unei stari de spirit care sa denote ca tot ce doreste sa spuna si tot ce spune persoana inter­vievata este important;

- operatorul de interviu trebuie sa intre in "rezonanta - pe aceeasi lungime de unda", cu starea emotionala si cu simtamintele persoanei intervievate.

In baza acestor principii, se pot enunta cateva reguli de conduita, in cazul interviului de profunzime, anume:

Ceea ce i se interzice operatorului de interviu:

- a interveni in sensul directionarii si orientarii discutiei si de a aborda aspecte care nu au legatura cu tema propusa;

- a prefigura raspunsurile;

- a interpreta;

- a‑si exprima acordul;

- a face judecati de valoare;

- a intrerupe persoana intervievata.

Ceea ce i se permite operatorului de interviu:

- a interveni in scopul usurarii expunerii si aprofundarii aspectelor legate de tema dialogului;

- a demonstra atentia pe care o acorda interlocutorului, prin expresii precum: da, aha, va ascult;

- a reformula ultimul cuvant sau ultima fraza, cand persoana inter­vi­e­vata se opreste, cu scopul de a relansa discutia;

- a demonstra ca‑l intelege pe interlocutor;

- a sintetiza ceea ce a spus intervievatul, folosind propriile lui cuvinte si propria lui logica;

- a aprofunda un aspect abordat anterior.

In practica, debutul conversatiei trebuie sa cuprinda aspectele generale, nedirectionate, ale temei abordate. De exemplu, daca se abor­deaza tema concertelor simfonice, prima intrebare se poate formula astfel:

- puteti sa‑mi vorbiti despre concertele simfonice?, sau daca se face un studiu privind imaginea unei trupe de balet, se poate intreba:

- puteti sa‑mi vorbiti despre trupa de balet "X"?

La astfel de intrebari generale, intervievatii doresc, avand in vedere exemplul anterior pe tema concertelor simfonice, precizari de urmatorul gen:

- despre concerte simfonice in general sau despre un concert simfonic anume?

Operatorul, continuand discutia, va raspunde:

- despre care doriti dvs.; despre cel care va vine in minte.

In consecinta, intervievatul va relata ce concerte simfonice audiaza si din ce motive, precum si care sunt optiunile sale viitoare, in sensul: doresc sa audiez concertul. Operatorul poate interveni cu intrebarea: doriti sa audiati concertul.?

Astfel, printr‑o abordare in profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la doua ore, deoarece se lasa intervievatului libertatea totala de a aborda si dezvolta cat mai adanc subiectul.

Conversatia purtata se inregistreaza pe banda, se retranscrie si apoi se analizeaza continutul.

Interviul de profunzime semi‑directiv si semi‑structurat este o varianta a interviului de profunzime. Principala deosebire dintre cele doua variante este aceea ca dialogul si expunerea se desfasoara pe baza unui ghid, cuprinzand o lista de 5‑6 teme. Aceste teme sunt aduse in discutie de catre operator, in cazul in care intervievatul nu le abordeaza in cadrul expunerii sale spontane sau nu le aprofundeaza. Nu se impune o anumita ordine de abordare a temelor cuprinse in ghid. Un exemplu de teme ale unui ghid de abordare, poate fi:

- relatarea in amanunt a cumpararii unui autoturism;

- relatarea ultimei cumparari a unui autoturism;

- evolutia criteriilor de cumparare, ale persoanei intervievate;

- discutie despre rolul marcii;

- perceptia, in general, a evolutiei ofertei de autoturisme.

Durata unui interviu de profunzime semi‑directiv si semi‑structurat este intre 30 de minute si o ora. Recurgerea la interviul de profunzime non‑directiv sau semi‑directiv, pentru explorarea in profunzime a univer­sului unui cumparator, implica alegerea unui esantion de marime redusa, care nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie sa reflecte structura populatiei studiate, in raport cu problema abordata. O regula de baza a acestei esantionari este aceea a claselor egale in raport cu anumite criterii. De exemplu, un interviu de profunzime privind cumpararea de catre barbati a autoturismelor poate conduce la un esantion total constituit din 20 de persoane, in urmatoarea structura: 5 cumparatori de la reprezentante si 5 cumparatori de auto­tu­risme de ocazie, fiecare categorie fiind selectata din doua judete ale tarii.

Interviul (orientat) de grup (sau focus group) este o tehnica de obti­nere a datelor si informatiilor pe calea unei discutii ample cu un grup, relativ omogen, compus din 6‑10 persoane; discutia este condusa de catre un moderator, al carui rol este de a orienta cu mare atentie grupul catre atingerea obiectivelor cercetarii. Principalele aplicatii practice ale acestei tehnici vizeaza:

- generarea de idei si de ipoteze;

- identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, perceptiilor si repre­zen­tarilor cumparatorilor;

- testarea conceptelor de produse noi si a denumirii lor;

- pretestarea unui mod de comunicare publicitara;

- stabilirea dimensiunilor si continutului unui chestionar.

Pe langa rolul esential al moderatorului de a orienta si concentra discutiile pentru atingerea obiectivelor cercetarii, misiunea lui cuprinde si stimularea discutiilor, trezirea interesului grupului de persoane si mentinerea unei atmosfere relaxante, propice pentru raspunsuri spontane. De exemplu, la inceputul discutiilor, membrii grupului sunt pusi in situatia de a discuta in mod liber despre un anumit produs si despre modul de utilizare al acestuia; in continuare, membrii grupului sunt orientati sa discute despre produsele alternative si despre modul in care le apreciaza; in final, discutia este focalizata asupra motivelor pentru care se prefera un anumit produs, comparativ cu altul.

Interviurile de grup reprezinta o tehnica foarte flexibila si eficienta, deoarece membrii grupului se pot stimula si sustine reciproc, astfel incat se pot obtine efecte sinergetice, concretizate intr‑o mare varietate de informatii, aprecieri si idei. Totodata, interviurile de grup ofera posibilitatea ca membrii grupului sa‑si exprime sentimentele lor reale, nemultumirile si frustrarile, satisfactiile si bucuriile, cu propriile cuvinte.

Interviurile de grup se pot desfasura intr‑un timp scurt si, in comparatie cu alte tehnici de obtinere a datelor si informatiilor primare, sunt usor de realizat si au costuri reduse. In situatii de urgenta, in mai putin de o saptamana, se pot organiza trei sau patru sesiuni de grup.

In comparatie cu anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se caracterizeaza printr‑o mare flexibilitate, necesara pentru evidentierea unor aspecte si particularitati, care in alte conditii, nu ar fi posibila. Aceasta tehnica este generatoare de noi idei, iar raspunsurile la intrebari sunt spontane si mai putin conventionale.

In vederea analizei continutului si interpretarii, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate, care retin aspectele de baza rezultate din discutii. Discutiile sunt inregistrate audio si video si apoi sunt analizate in detaliu.

Desfasurarea interviurilor de grup implica rezolvarea unor probleme organizatorice referitoare la alegerea locului de desfasurare (spatii special amenajate, hoteluri sau chiar la domiciliul unui membru al grupului), asigurarea ambiantei, punerea la punct a sistemului de inregistrare, preselectia, contactarea si recompensarea participantilor.

Tehnica protocolului este o tehnica de cercetare exploratorie, calitativa, care serveste la cunoasterea procesului de gandire a cumparatorului, in actul de cumparare si implicit, la fundamentarea deciziilor de marketing. Operationalizarea tehnicii presupune ca operatorul sa‑i ceara cumparatorului sa gandeasca cu voce tare.

Denumita si tehnica observarii pe baza de proces verbal, este de fapt un mixaj intre tehnica observarii si tehnica interviului de profunzime. Poate fi aplicata pe teren, la punctele de vanzare sau in laborator. Poate fi realizata simultan cu desfasurarea procesului de cumparare sau dupa efectuarea procesului de cumparare. In acest din urma caz, procesul de cumparare se inregistreaza video si cumparatorul va reda modul sau de gandire pe masura vizionarii propriului sau comportament. De exemplu, in cazul unui protocol simultan la punctele de vanzare se urmareste cunoasterea reactiilor cumparatorului fata de nivelul de pret, reclama utilizata, promovarea la locul vanzarii, etichetarea marfurilor etc.

Tehnica protocolului are ca scop cunoasterea urmatoarelor aspecte ce rezulta din comportamentul de cumparare:

- rolul jucat de marca in procesul de decizie;

- modul cum sunt percepute produsele, in functie de expunerea lor in magazin;

- reactiile cumparatorului fata de modul de aranjare a punctelor de vanzare si argumentele vanzatorului;

- comportamentul fata de reclama utilizata;

- eficacitatea comparata a diferitelor forme de redare a datelor si informatiilor adresate cumparatorilor, la locul de vanzare;

- care date si informatii au fost luate in considerare de catre cumparator (cele legate de nivelurile de preturi, cele existente pe ambalajele pro­duselor etc.);

- identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei marci;

- modificarea criteriilor de alegere in cursul procesului de adoptare a deciziei de cumparare.

Tehnica protocolului este utilizabila la achizitia produselor de uz curent, echipamente pentru gospodarie, produse electro‑menajere, calculatoare personale. Operationalizarea acestei tehnici presupune utilizarea unui esantion de mici dimensiuni, circa 30 de cumparatori si necesita inregistrarea, transcrierea si analiza discutiilor. Se pot utiliza doua metode de analiza a discutiilor: analiza de continut sau grila de analiza. Intrucat analiza de continut este metoda de analiza specifica studiilor exploratorii calitative, de genul studiilor pilot, in cele ce urmeaza vom defini si caracteriza acest tip de analiza a discutiilor.

B. Tehnicile proiective (indirecte)

Tehnicile proiective reprezinta a doua categorie de tehnici opera­tionale, pe care se bazeaza studiile pilot. Tehnicile proiective sunt tehnici de comunicare indirecta, structurate sau nestructurate. Deci, tehnicile proiective reprezinta modalitati indirecte de obtinere a datelor si informatiilor, prin proiectarea credintelor, dorintelor si simtamintelor unei persoane, catre o alta persoana. Persoana investigata atribuie altora propriile dorinte si credinte, care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, persoanele investigate sunt puse in situatia sa interpreteze comportamentul altora si, in acest fel, ei isi proiecteaza indirect propriile lor credinte si sentimente.

In esenta, tehnicile proiective sunt mijloace de investigare a perso­nalitatii. Unele tehnici proiective se caracterizeaza prin ambiguitatea materialului propus: desene, benzi desenate, fotografii si prin libertatea raspunsului si interpretarii acestuia de catre persoanele investigate.

In continuare vom defini si caracteriza cele mai relevante tehnici proiective.

1. Testele de asociere a cuvintelor constau in a‑i prezenta res­pon­­den­tului o lista de cuvinte si a‑i cere sa gaseasca prompt cate un cuvant pe care sa‑l asocieze fiecarui cuvant aflat pe lista. Aceasta tehnica se utilizeaza pentru a testa potentialul numelor de marca pentru diferite produse sau servicii sau pentru a pretesta cuvinte cheie. De exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marca pentru un nou autoturism de capacitate medie, producatorul noii marci a testat mai multe nume de marca: Ford, Opel, Mercedes, Renault, Skoda. Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: Ford a fost apreciat ca fiind fiabila si confortabila, Mercedes ca fiind de inalta tehnicitate din punct de vedere a echiparii, Opel si Renault, ca economice in exploatare, Skoda, ca relativ ieftina.

Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este dificil de realizat, trebuind sa fie eliminate interpretarile subiective ale cercetatorului.

2. Tehnica completarii propozitiilor se bazeaza pe principiul asocierii libere. Respondentului i se cere sa completeze un numar de propozitii neterminate, cu primul cuvant sau propozitie care ii vine in minte. De exemplu:

Persoanele care consuma multe grasimi sunt.

O persoana care asculta constant muzica simfonica este.

Aparatura electrocasnica de import este preferata de.

Raspunsurile care se dau sunt, de regula, mai ample, comparativ cu cele corespunzatoare testului de asociere a cuvintelor.

3. Tehnica persoanei a treia consta in a intreba respondentii si a afla raspunsurile lor in legatura cu ce crede o a treia persoana despre un produs sau de ce aceasta persoana face ceea ce face. Se apreciaza ca in acest mod, respondentii isi transfera propriile lor convingeri si atitudini asupra celei de a treia persoane. De exemplu, posesorii autoturismului Dacia‑Supernova pot fi intrebati astfel: "Am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de autoturism, pe care l‑au cumparat. Unele au afirmat ca le place si sunt multumiti de performantele acestui autoturism; altele considera ca mai poate fi imbunatatit. Va rugam sa va ganditi la cativa prieteni sau colegi de‑ai Dvs. si sa ne spuneti ce parere au ei despre caracteristicile mai putin bune ale acestui autoturism".

4. Tehnica interpretarii unui rol consta in interpretarea de catre respondent a unui rol sau sa actioneze in functie de comportamentul unei alte persoane, intr‑o situatie data. Aceasta tehnica faciliteaza cunoas­terea parerilor reale ale respondentilor in legatura cu un produs, un ambalaj, o reclama etc. De exemplu, in cazul practicii studentilor, li se cere unora sa se manifeste, sa actioneze, de pe pozitia unor manageri de diferite nivele.

Aceasta tehnica poate fi practicata si in cadrul unui grup. In astfel de cazuri se desemneaza un animator sau un conducator de joc, care realizeaza punerea in scena si sustine actiunea. Totodata, se aleg: asistentii conducatorului de joc, personajul central al actiunii, care este incitat sa interpreteze un rol, precum si spectatorii, care sunt atrasi sa participe la joc.

Astfel de teste psihodramatice se deruleaza in mai multe faze, pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate in baza: imaginatiei respondentului ales, perceptiilor sale, abordarii personale a temei, interactiunilor de ordin social etc.

Tehnica interpretarii unui rol este utila in cercetarea de marketing, care are ca obiect relatiile interpersonale, precum: vanzator - cumpara­tor, angrosist - detailist si, in general, personalul de contact - clientii, in servicii.

5. Testul aperceptiei tematice consta in prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori respondentilor alesi, cerandu‑le acestora sa le descrie sau sa relateze despre ce se intampla in desenul sau imaginea prezentate(a) sau ce urmeaza sa faca personajele din respectivele desene sau imagini. Cercetatorul va expune continutul relatarii respondentului.

Analiza de continut

Dupa cercetatorul francez Bardin L., citat in (Lefter, 1998, p.43), analiza de continut reprezinta un ansamblu de tehnici de analiza a modalitatii de comunicare utilizate, care prin procedee sistematice si obiective de descriere a mesajelor, conduce la obtinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi), ce permit inferenta de cunostinte, avand in vedere conditiile de producere‑receptare a acestor mesaje.

Analiza de continut se bazeaza pe utilizarea urmatoarelor trei tipuri de tehnici de analiza:

- Analiza sintactica, definita prin indicatori care arata structura dis­cur­sului (modurile si timpii verbelor);

Analiza lexicala, care reflecta natura si bogatia vocabularului (frec­ven­ta aparitie cuvintelor);

- Analiza tematica, constand in identificarea temelor si frecventelor lor de aparitie; este tehnica de analiza utilizata cu precadere in cer­ce­tarile de marketing.

Analiza de continut utilizata in cercetarile de marketing cuprinde urmatoarele faze:

­- faza de preanaliza a datelor si informatiilor existente sub forma scrisa pe suport de hartie sau pe monitor si rezultate, de exemplu, din desfasurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup; preanaliza consta in:

· formularea directivelor si a ipotezelor analizei;

· stabilirea regulilor analizei;

· alegerea indicatorilor, precum: prezenta sau absenta unor teme, frecventa absoluta de aparitie a fiecarei teme etc.

- faza de explorare a continutului materialului supus cercetarii, tinand sea­ma de reguli de reperare, grupare si regrupare a temelor, numa­rarea lor etc.;

- faza de prelucrare si interpretare, utilizand, de la caz la caz, urmatoarele metode:

· metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a frecventelor;

· analiza factoriala;

· analiza corespondentelor.

Ultimele doua metode permit testarea ipotezelor initiale, precum si exprimarea sub forma grafica a rezultatelor obtinute.

Limitele cercetarii exploratorii

Cercetarea exploratorie nu poate fi asimilata nici din punctul de vedere al scopului, nici al rezultatelor, cu cercetarile de evaluare, adica cercetarile cantitative descriptive si cauzale.

Cercetarea exploratorie este prin excelenta o cercetare calitativa, modul de interpretare a rezultatelor bazandu‑se pe logica cercetatorului.

Principalele limite ale cercetarii exploratorii sunt:

- exista si situatii cand rezultatele obtinute in cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, intrucat interpretarile responden­tilor asupra unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism;

- nu este posibila, deoarece nu ar fi corecta, extensia pe scara mai larga a rezultatelor obtinute, care ar depasi cadrul restrans al responden­tilor avuti in vedere; aceasta limita se datoreaza faptului ca in cer­cetarea exploratorie, esantionul utilizat este de dimensiuni reduse si, in general, nu este reprezentativ;

- studiile de caz necesita multa prudenta, deoarece frecvent sunt luate in analiza, fie situatii foarte favorabile, fie nefavorabile, situatii de mijloc sau situatiile cele mai numeroase sunt neglijate.

Pentru a ajunge la concluzii fundamentate sub aspect stiintific, cercetatorul trebuie sa realizeze si un studiu cantitativ, utilizand un esan­tion adecvat, pentru a putea realiza o masurare corecta, cat mai precisa, a fenomenelor cercetate.

Avantajul major al cercetarii exploratorii consta in faptul ca faciliteaza o mai buna intelegere a fenomenelor studiate si clarifica pro­blemele de marketing in vederea testarii ipotezelor in cadrul unor cercetari viitoare.

Exista si situatii, precum cele ale unor interviuri de grup, cand unele aspecte sunt suficient de bine precizate si clarificate, situatii in care nu mai apare cerinta unor noi cercetari.

Ancheta prin sondaj

Definire, caracterizare si clasificare

Ancheta prin sondaj reprezinta principala metoda de obtinere a datelor primare, metoda ce presupune comunicarea cu persoane care fac parte dintr‑un esantion reprezentativ sau mai putin reprezentativ, al unei populatii mai mari ce prezinta interes.

Fata de metodele de cercetare prezentate anterior, prin ancheta sunt investigate un numar mai mare de persoane (proces denumit sondaj), iar rezultatele anchetei sunt proiectate cu ajutorul unor instru­mente specifice asupra intregii populatii ce prezinta interes.

Natura datelor colectate depinde de obiectivul cercetarii. In continuare sunt prezentate principalele obiective ale anchetelor si obiective ce pot fi atinse prin obtinerea datelor si informatiilor necesare procesului decizional.

- Cunoasterea caracteristicilor cumparatorilor prin obtinerea de date si in­formatii despre:

· variabilele demografice: sex, varsta, nationalitate etc.;

· mediul in care locuiesc;

· variabile economice: venituri, patrimoniu, economii;

· categoria socio‑profesionala: profesie, ocupatie, functie;

· educatie;

· caracteristici de personalitate: inovativitate si atitudinea fata de risc;

· tipul de gospodarie;

· afilierea la diferite asociatii: profesionale, culturale, sportive etc.

- Cunoasterea comportamentului cumparatorilor, prin obtinerea de date si informatii despre:

· cunostintele lor despre produse si marci;

· bunurile de folosinta indelungata posedate: cantitate - calitate, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s‑au cumparat;

· modalitatile de informare: media, expozitii, memorizarea mesajelor;

· comportamentul de cumparare: cine a cumparat, cantitate cumparata, marci cumparate, frecventa de cumparare, momentul cumpararii, tipul de magazin de unde s‑au cumparat, fidelitatea fata de marca;

· modul de consumare sau utilizare;

· circumstantele de utilizare: de catre cine? cand? unde?, servicii post-vanzare.

- Cunoasterea motivelor de cumparare, prin obtinerea de date si infor­ma­tii despre:

· nevoi si dorinte;

· motivele de cumparare in cazul unui anumit produs sau serviciu;

· motivele care stau la baza preferintelor;

· motivele legate de stil de viata, deprinderi;

· factori restrictivi care influenteaza procesul cumpararii;

· atitudinile existente fata de produs, serviciu, marca, ambalaj;

· criteriile de alegere: natura criteriului, importanta criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective;

· intentiile de cumparare: privind un produs, o marca, un serviciu;

· marcile alese;

· cine si cati accepta nivelele de preturi propuse;

· cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: in raport cu atributele sale, in raport cu atributele marcii, in raport cu nivelul de pret etc.

- Cunoasterea opiniilor si valorilor impartasite de catre potentialii cum­­paratori, prin obtinerea de date si informatii despre:

· preferintele fata de produse si marci;

· satisfactiile sau insatisfactiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut in vedere;

· imaginea produsului, serviciului, marcii, organizatiei;

· modul de implicare in procesul de cumparare: interes pentru produs, placerea de a cumpara, rolul simbolismului produsului, importanta riscului, eroarea in alegere;

· valorile impartasite de catre respondenti: valori fundamentale, valori secundare etc.;

· stilul de viata.

Anchetele prin sondaj duc la obtinerea de date si informatii de la un numar diferit de respondenti, la un moment dat, cand se examineaza relatiile dintre variabilele de interes, sau de la aceiasi respondenti la momente diferite, cand se examineaza schimbarile petrecute in timp. Anchetele prin sondaj pot fi utilizate atat in cercetarile descriptive, cat si in cele cauzale si in anumite situatii, asa cum s‑a prezentat, pot fi utilizate si in scopuri exploratorii. Ca atare, aceasta metoda de cercetare directa ofera posibilitatea obtinerii unei game largi de date si informatii despre o anumita populatie, intr‑un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse si cu o buna acuratete (Lefter, 1998, p.58).

Principala tehnica de comunicare cu respondentii o constituie interviurile, iar principalul instrument de colectare a datelor si infor­matiilor este chestionarul, care va fi prezentat intr‑un paragraf distinct.

Operationalizarea anchetelor presupune fie un sistem de comunicare directa, sub forma interviurilor fata in fata, fie un sistem mijlocit de comunicare, prin intermediul telefonului, postei sau televiziunii prin cablu.

Implicit si interviurile se clasifica, in primul rand, in functiile de conditiile de mediu in cadrul carora anchetatorul comunica cu respondentii si inregistreaza datele. Astfel, interviurile pot fi realizate pe teren (pe strada), la locuintele respondentilor, in incintele magazinelor, la locul de consum al produsului sau serviciului in cauza, la telefon, la televizor etc.

Eficienta unei anchete se estimeaza in functie de urmatoarele criterii:

- complexitatea formularului de completat (chestionarului);

- volumul de date ce poate fi colectat;

- controlul asupra esantionului;

- calitatea datelor;

- rata de raspuns, respectiv procentajul (din totalitatea celor contactati) celor care au completat chestionarul, au cooperat cu anchetatorul;

- timpul necesar abordarii studiului;

- costul implicit de culegere a datelor;

- natura studiilor care se pot fundamenta pe tehnica de anchetare utilizata.

O problema decizionala de deosebita importanta este aceea a alegerii tehnicii de anchetare adecvata problemei de cercetat. Din multitudinea factorilor care influenteaza optiunea pentru o anumita tehnica de anchetare, cei mai importanti sunt urmatorii (Catana, Catana, 1997, p. 40):

- modalitatea de esantionare utilizata impune un anumit tip de ancheta, prezenta sau absenta anchetatorului etc.;

- caracteristicile populatiei de interes

· persoanele care nu cunosc bine limba, nu stiu scrie sau citi corect, au vederea slaba, sunt obosite etc., au nevoie de prezenta anchetatorului;

· persoanelor interesate in tema anchetei li se poate trimite chestionarul prin posta, spre completare etc.;

- forma intrebarilor

· intrebarile deschise necesita prezenta anchetatorului pentru a clarifica eventualele neintelegeri;

· intrebarile care cer descrierea unui fenomen, proces sau bun nu se preteaza la ancheta telefonica etc.;

- continutul intrebarilor: unele intrebari se refera la comportamente si ati­tudini care se intind pe o perioada mai indelungata, necesitand consultarea membrilor familiei sau revederea unor inregistrari; in astfel de cazuri este adecvata ancheta autoadministrata (si nu cea telefonica);

- rata raspunsului: anchetele administrate unui grup au cea mai mare rata de raspuns (aproape 100%), pe cand ancheta prin posta (fara revenire) are o rata medie de raspuns de sub 20%;

- costul implicat

· anchetele telefonice sau postale au un cost mai mic decat cele prin interviu fata in fata;

· costul anchetei depinde de: timpul necesar pentru proiectarea chestionarului, lungimea chestionarului, dispersia geografica a esan­tio­nului, regulile de selectare a respondentilor, existenta perso­nalului calificat in realizarea anchetei etc.;

- durata colectarii datelor si informatiilor

· anchetele postale necesita, de regula, doua luni pentru definitivare, deoarece, in cazul unei rate scazute a raspunsului, se revine prin telefon sau chiar printr‑un al doilea chestionar;

· anchetele telefonice necesita cateva zile pentru colectarea datelor, insa multi componenti ai esantionului pot ramane in afara anchetei, nefiind gasiti la orele si‑n zilele in care se administreaza ancheta.

Principalele tehnici de anchetare, in functie de:

- modalitatile de comunicare cu membrii esantionului si de culegere a datelor si informatiilor;

- natura esantionului asupra caruia se efectueaza sondajul,

se pot incadra in doua grupe mari:

A. Anchetele curente, grupa care cuprinde urmatoarele tehnici de anchetare:

- Ancheta fata in fata (de teren);

- Ancheta prin posta;

- Ancheta prin telefon;

- Ancheta prin calculator;

- Ancheta prin Internet.

B. Anchetele speciale, grupa care cuprinde urmatoarele tehnici de anchetare:

- Ancheta bazata pe paneluri;

- Ancheta industriala;

- Ancheta privind "populatiile rare".

In continuare vom defini si caracteriza tehnicile de anchetare, mai sus clasificate.

Anchetele curente

A. Ancheta fata in fata, denumita si interviu personal direct, reprezinta o tehnica de anchetare flexibila, care implica un dialog operator-respondent. Deoarece presupune deplasarea anchetatorului la sursa de informatii, mai este denumita si ancheta de teren.

Aceasta ancheta poate fi desfasurata, fie la domiciliul respon­dentilor, fie in zonele comerciale, unde exista un flux mare de cumparatori (ancheta in magazin). Ancheta la domiciliul respondentilor necesita localizarea esantionului de respondenti, adresarea setului de intrebari chiar la domiciliul acestora si inregistrarea raspunsurilor primite. In raport cu alte tehnici de anchetare, prezinta urmatoarele caracteristici:

- sunt cele mai flexibile, permitand cea mai mare libertate in privinta lungimii si formatului chestionarului;

- ofera posibiltatea feed‑back‑ului, adica a convingerii respondentilor de a participa la interviu si de a da raspunsuri la intrebari care, altfel, ar ramane fara raspuns; anchetatorul poate clarifica o serie de intrebari si astfel se pot obtine raspunsuri corecte;

- ofera posibilitatea obtinerii unor raspunsuri mai precise la intrebarile complexe, deoarece respondentului i se pot da o serie de explicatii, care sa‑l motiveze si sa‑l faca sa inteleaga aspectul avut in vedere; toate interventiile anchetatorului trebuie facute astfel incat sa nu induca nici o influenta in raspunsul ce urmeaza a fi dat de respondent; acesta trebuie sa raspunda exclusiv asa cum intelege si cum gandeste el;

- permit folosirea imaginilor vizuale sau prototipurilor produselor, in scopul prezentarii corecte a acestora; sunt cazuri cand respondentilor li se cere sa consume sau sa guste dintr‑un produs, cu scopul de a cunoaste opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;

- se pot desfasura pe o perioada de timp indelungata (pana la o ora si jumatate), fiind astfel unica solutie pentru cercetarile complexe, de anvergura;

- obtine un volum mai mare de date si informatii, decat alte metode de cercetare directa;

- rata raspunsului poate depasi 80%;

- esantionarea cea mai adecvata este cea probabilistica (vezi paragraful 3.6), in care baza de esantionare este reprezentata de adresele gospodariilor din zona vizata; in acest fel se pot controla diferitele aspecte ale colectarii datelor.

Ancheta la domiciliul respondentilor se utilizeaza indeosebi in studiile complexe asupra opiniilor si atitudinilor, precum si in cele care necesita vizualizarea produsului despre care se culeg datele.

Ancheta in magazin are premisa ca daca in magazine exista spatiile adecvate desfasurarii interviurilor, este mai util sa vina respondentul la anchetator. Aceasta tehnica de anchetare prezinta urmatoarele caracteristici:

- are o foarte mare flexibilitate; in functie de tema investigatiei pot fi aduse la fata locului elemente de vizualizare (prototipuri, mostre, ambalaje, poze, filme etc.) si se pot observa foarte bine respondentii;

- volumul datelor si informatiilor obtinute este mai mic decat in cazul anchetei la domiciliul respondentilor, datorita timpului limitat in care poate fi retinut respondentul in spatiul afectat cercetarii;

- accesul usor la respondenti;

- esantionarea este problematica, deoarece au sansa mai mare de a fi inclusi in esantion cumparatori frecventi ai magazinului respectiv, pe de‑o parte, iar pe de alta parte, doar acei cumparatori care isi fac cumparaturile in zilele desfasurarii anchetei; unii dintre cumparatori pot evita sau refuza participarea la studiu sau la ancheta;

- calitatea raspunsurilor poate fi afectata de mediul artificial in care se desfasoara ancheta si de faptul ca aceiasi cumparatori pot fi anchetati in mod repetat;

- rata raspunsului este de maxim 70%;

- datele se colecteaza rapid, la un cost inferior anchetei la domiciliul respondentilor.

Aceasta tehnica de anchetare se utilizeaza indeosebi in studiile de testare a conceptului de nou produs, testarea numelui produsului, testarea ambalajului sau testarea produsului in sine.

Ancheta fata in fata prezinta si unele dezavantaje, principalele fiind:

- caracteristicile demografice ale anchetatorilor pot exercita o anumita influenta asupra raspunsurilor respondentilor; modul in care vorbeste anchetatorul, infatisarea lui, imbracamintea ce o poarta si alte elemente aferente acestuia, pot constitui surse generatoare de erori;

- uneori anchetatorul este pus in situatia interpretarii unor raspunsuri, pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

- exista riscul ca unii anchetatori sa insele (avand in vedere si remunerarea lor in raport cu numarul de chestionare completate) "ajutand" respondentii sa raspunda, prin completarea unor raspunsuri la unele intrebari pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrala a unor chestionare;

- respondentul nu este anonim, ceea ce face ca acesta sa manifeste o serie de retineri sau sa nu raspunda corect;

- numarul de interviuri pe zi este limitat;

- timpul de completare a tuturor chestionarelor este, in general, mare (cateva saptamani);

- costurile sunt, in multe cazuri, deosebit de ridicate.

B. Ancheta prin posta se bazeaza pe trimiterea prin posta la domiciliul membrilor esantionului a unui chestionar structurat si in cedarea completarii acestuia. Acest tip de ancheta poate fi realizata si prin atasarea la produsul vandut a unui chestionar. De regula, membrilor esantionului li se cere acordul pentru a participa la culegerea de date si informatii.

Ancheta in care participantii nu si‑au dat in avans acordul de participare la studiu este denumita ancheta auto‑administrativa (directa).

Ancheta prin posta prezinta o serie de avantaje, precum:

- persoana anchetata poate raspunde in "ritmul" sau la intrebari si se poate documenta pentru a da unele raspunsuri;

- absenta anchetatorului conduce la date superioare din punct de vedere calitativ;

- nu mai pot aparea erori, generate de aprecierea raspunsurilor de catre operator;

- daca sunt insotite si de instructiuni adecvate, pot fi completate chestionare complexe, compuse din maxim 6 pagini;

- nu mai exista riscul "inselarii" de catre anchetator;

- este ideala pentru un esantion dispersat din punct de vedere geografic;

- costul este relativ scazut;

- asigura un anonimat deplin, fapt favorabil din punctul de vedere al ras­punsurilor la intrebari sensibile.

Ancheta prin posta este marcata si de unele dezavantaje, precum:

- dificultatea alegerii unui esantion reprezentativ;

- necesitatea de a utiliza un chestionar simplu si scurt, ceea ce limiteaza profunzimea anchetei;

- se pot returna chestionare incomplete, deoarece persoana anchetata nu mai este stimulata sa dea raspunsuri la toate intrebarile;

- controlul redus asupra completarii si restituirii chestionarului;

- uneori, chestionarului nu i se acorda nici o atentie si este aruncat, indeosebi atunci cand prezentarea sa grafica nu este corespunzatoare;

- durata completarii si returnarii chestionarului este mult mai mare, ajungand pana la 6‑8 saptamani;

- rata de raspuns este redusa (10‑20% din chestionarele trimise); se poate creste rata de raspuns la peste 50% (ajungand chiar pana la 80%), daca se utilizeaza o serie de modalitati de stimulare a persoanelor anchetate, precum:

· trimiterea odata cu chestionarul si a plicului timbrat pentru inapoierea acestuia;

· trimiterea odata cu chestionarul a unei scrisori, prin care se urmareste convingerea, sensibilizarea persoanei anchetate pentru a completa si returna chestionarul;

· trimiterea unui chestionar cu dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);

· trimiterea unor scrisori prin care persoanele anchetate sunt rugate sa restituie chestionarele;

· oferirea unor stimulente in bani sau de alta natura.

C. Ancheta telefonica castiga tot mai mult teren in cercetarea de marketing, fiind foarte larg utilizata in tarile dezvoltate, indeosebi in Franta si SUA. Se desfasoara prin chestionarea telefonica a membrilor unui esantion extras din populatia eligibila pentru studiul in cauza.

Principalele avantaje ale anchetei telefonice sunt:

- durata foarte scurta de obtinere a datelor si informatiilor (5‑15 minute), precum si timpul scurt de realizare a intregului studiu (1‑2 saptamani);

- costul relativ redus (estimat la 25% din costul anchetei la domiciliu);

- absenta contactului direct cu anchetatorul stimuleaza intervievatii sa raspunda si la intrebari mai dificile;

- acceptarea intr‑o proportie relativ ridicata a solicitarii de a coopera in realizarea interviului, indeosebi daca acesta are o durata redusa (sub 5 minute);

- se reduce confuzia sau ambiguitatea unor intrebari, prin faptul ca intervievatul poate cere clarificari de la anchetator.

Principalele dezavantaje ale anchetei telefonice sunt:

- intrebarile nu pot fi insotite de imagini video, mostre, cu exceptia cazului in care, inaintea desfasurarii convorbirii, se trimit prin posta fotografii sau schite ale produsului in cauza;

- chestionarul trebuie sa fie scurt si simplu, ceea ce limiteaza profunzimea si gama datelor si informatiilor ce se vor obtine;

- trebuie mentinut un flux continuu de conversatie, ceea ce fac dificile pauzele pentru gandire;

- atitudinea si reactiile celui care raspunde se pot anticipa destul de greu;

- datele si informatiile confidentiale (venit, stare financiara etc.) se dau foarte rar prin telefon, ceea ce influenteaza profunzimea si acuratetea datelor si informatiilor;

- nu permite utilizarea scalelor numerice in evaluarea alternativelor de raspuns, decat a scalelor cu raspunsuri dihotomice sau cu un numar redus de nivele;

- nu toate persoanele vizate pentru esantion pot avea numere de tele­fon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;

- in general, rata raspunsurilor persoanelor contactate variaza intre 40‑75%; din acest punct de vedere sunt mari variatii de la o tara la alta, cele mai mari rate de raspuns fiind obtinute in tarile scandinave.

Anchetele telefonice au inlocuit in timp cea mai mare parte a anchetelor fata in fata, indeosebi in cazurile in care se studiaza atitu­dinile fata de produse si servicii, precum si modul de consum/utilizare a acestora. Totodata, sunt utilizabile in urmatoarele situatii:

- la selectarea temelor pentru interviuri personale, prin identificarea temelor care intereseaza persoanele in cauza sau pentru sondarea disponibilitatii persoanelor care vor acorda interviurile;

- obtinerea de date simple;

- verificarea si confirmarea unor date obtinute prin interviurile perso­na­le sau anchetele prin posta;

- obtinerea de date imediate cu privire la audienta in public a unor re­cla­me publicitare;

- realizarea unui contact initial cu viitoare persoane, care vor fi inter­vievate.

In tarile avansate tehnologic exista centre de realizare a anchetelor telefonice, avand personal specializat si care ofera servicii celor interesati. Totodata, au fost create sisteme de realizare a anchetei telefonice asistata de calculator (CATI - Computer Assisted Personal Interviewing).

Anchetatorii citesc intrebarile in ordinea in care apar pe ecranul monitorului si introduc raspunsul direct in calculator. Astfel de sisteme asigura selectarea aleatoare a numerelor de telefon, in cadrul esantionului stabilit si apoi, realizarea legaturii cu numarul respectiv, imediat sau in anumite intervale de timp, atunci cand persoana anchetata nu poate raspunde pe loc.

O alta tehnologie avansata de anchetare telefonica o reprezinta sistemele bazate pe intrebari formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesita prezenta anchetatorului. Utilizeaza chestionare simple, cu intrebari scurte, care presupun raspunsuri de tipul da/nu, adevarat/fals etc., specifice anumitor tipuri de interviuri prin telefon. Raspunsurile sunt inregistrate automat, pe masura ce se dau de catre intervievati. Daca acestia nu raspund la primele doua intrebari, calculatorul intrerupe legatura si stabileste automat o alta legatura.

Astfel de instrumente de anchetare sunt utilizate de posturile de radio sau televiziune, cu scopul de a afla parerea intervievatilor in legatura cu diferite aspecte ale realitatilor socio‑economice, politice etc.

D. Ancheta prin calculator. Incepand cu anii '80 ai secolului tre­cut apare si se dezvolta utilizarea anchetelor interactive asistate de calculator. Esenta acestei tehnici de anchetare consta in faptul ca intervievatul raspunde unor intrebari care apar pe monitorul calcu­latorului, iar raspunsurile sunt retinute in memoria calculatorului. Exista si aplicatii speciale, care utilizeaza sisteme video interactive prin cablu, permitand comunicarea directa a intrebarilor catre intervievati si inregistrarea automata a raspunsurilor acestora - sistemul Minitel, introdus initial in Franta si ulterior raspandit si in celelalte state occidentale. Sistemul Minitel are o larga utilizare ca: agende electronice, ca instrument de obtinere de date si informatii primare, pe post de carte telefonica nationala, precum si pentru servicii, ca: rezervarea biletelor de calatorie (cu avionul, cu trenul), operatiuni bancare etc.

Anchetele prin calculator, in oricare din variantele tehnice (la domiciliu, prin cablu, cu terminale portabile), pe langa o serie de avantaje prezinta si unele limite.

Printre avantaje evidentiem:

- costul redus al realizarii anchetei;

- rapiditatea culegerii si prelucrarii datelor;

- definirea dinamica a esantionului, cu posibilitatea opririi anchetei in momentul cand rezultatele obtinute ating un prag predeterminat al increderii.

Printre limite evidentiem:

- persoanele, care raspund prin Minitel sau alt sistem video cablat, pot constitui un esantion care sa nu fie reprezentativ;

- durata redusa a chestionarului (nu poate fi prea lung);

- majoritatea intrebarilor sunt de tip inchise si precodificate, ceea ce limiteaza diversitatea punctelor de vedere sau ideilor.

Exista situatii in care pentru obtinerea datelor si informatiilor prin anchetare se poate utiliza "un mixaj" al diferitelor tipuri de interviuri, de exemplu:

- in prima faza se realizeaza un interviu scurt prin telefon, cu scopul de a cunoaste daca subiectul poate fi recontactat in cazul unui interviu personal direct, mai amplu;

- in cadrul unui interviu personal direct se dau raspunsuri la o parte din intrebarile chestionarului, urmand sa fie expediate prin posta raspunsurile la celelalte intrebari din chestionar.

Alegerea tehnicii de anchetare depinde de o serie de criterii, printre care: volumul informatiei ce trebuie obtinut, costul, durata obtinerii datelor si informatiilor, posibilitatea identificarii persoanei din esantion, nivelul non‑raspunsurilor.

E. Ancheta prin Internet reprezinta cea mai noua si mai moderna tehnica de anchetare, operabila prin mai multe forme: prin posta electronica (e‑mail text), prin pagina web simpla (html), prin pagina web interactiva sau prin chestionar incarcabil pe calculatorul respondentului.

Principalele avantaje ale anchetei prin Internet sunt:

- durata mult mai redusa de transmitere a chestionarului si de obtinere a raspunsurilor;

- ofera posibilitatea de a utiliza elemente multimedia (imagini, sunete, animatie);

- costul sensibil mai redus al realizarii anchetei;

- permite automatizarea chestionarului prin rotirea intrebarilor si vari­antelor de raspuns;

- ofera un grad ridicat de automatizare a introducerii datelor in baza de date;

- permite sondarea unor esantioane foarte mari de respondenti;

- permite efectuarea de cercetari "multinationale" la costuri "nationale";

- rata de raspuns este destul de ridicata.

Principalele limite ale anchetei prin Internet sunt:

- frecvent, rezultatele obtinute nu reflecta situatia reala la nivelul colectivitatii cercetate, rezultatele fiind distorsionate; acest fapt este o consecinta a caracteristicilor populatiei care are acces on‑line in retea, ceea ce restrange in prezent aria sa de aplicare;

- costul inca ridicat al echipamentelor si programelor necesare realizarii unei astfel de anchete; sub acest aspect, cea mai accesibila varianta este e‑mail‑ul, care insa este cea mai putin performanta.

Anchetele speciale

Din punctul de vedere al caracteristicilor esantionului supus sondajului, se delimiteaza, ca speciale, trei tipuri de anchete, definite si caracterizate in cele ce urmeaza.

A. Ancheta bazata pe paneluri

Tehnica anchetei bazata pe paneluri presupune operationalizarea investigatiei asupra unor esantioane reprezentative stabile si semni­fi­cative din punct de vedere statistic, denumite paneluri, consti­tuite din gospodarii, persoane sau agenti economici, care furnizeaza la anumite intervale de timp date si informatii in legatura cu comportamentul sau opiniilor lor, in raport cu problema studiata. Clasificarea si caracterizarea panelurilor este abordata in paragraful 3.3.5.

In continuare vom evidentia particularitatile anchetei bazate pe paneluri, prin avantajele si limitele sale.

Principalele avantaje sunt:

- chestionarul este simplu, cu intrebari directe, autoadministrat;

- permite cunoasterea "evolutiei in timp a comportamentului consu­matorului"; esantionul independent, spre deosebire de panel, este un esantion punctual, care ofera numai imaginea existenta la un moment dat;

- cu aceasta tehnica se pot realiza si studii de fidelitate fata de o marca sau de transfer intre marci, studii de cumparare si rascum­parare etc.;

- asigura o precizie ridicata in masurarea evolutiei fenomenelor de marketing, in comparatie cu masurarea aceleiasi evolutii prin intermediul a doua esantioane independente, de aceeasi marime;

- calitatea datelor si informatiilor este mai buna, datorita sinceritatii raspunsurilor celor care au consimtit sa participe la investigatie;

- stabilitatea panelurilor determina avantaje din punctul de vedere al costurilor obtinerii datelor si informatiilor si al preciziei acestora (intervievatii au experienta in completarea chestionarelor);

- panelurile de consumatori si cele de gospodarii ofera, inca din faza constituirii lor, date si informatii detailate privind stilul de viata si o serie de caracteristici ale membrilor panelului (regasite si in recensamintele populatiei); aceste date si informatii ofera posibilitatea identificarii a multor factori care explica comportamentul de consum sau permit clasificari si segmentari mai dezvoltate;

- membrii panelurilor pot fi antrenati si in testarea la domiciliu a unor produse, ori pentru a vizita magazine sau restaurante, in vederea cunoasterii gamei de produse si servicii oferite, pretului acestora si satisfactiei clientilor.

Limitele specifice panelurilor sunt date de reprezentativitatea lor si de erorile pe care le pot genera; daca panelul nu cuprinde persoane reprezentative pentru studiu, atunci demersul va conduce la rezultate care nu caracterizeaza populatia de interes.

B. Ancheta industriala

Asa cum ne sugereaza si denumirea, o astfel de investigatie se desfasoara asupra organizatiilor economice, vizand in primul rand bunurile si serviciile oferite de acestea. Particularitatile acestei anchete sunt generate de caracteristicile pietelor industriale, precum:

- diversitatea bunurilor industriale si complexitatea circuitului acesto­ra;

- eterogenitatea acestor piete;

- dimensiunile organizatiilor economice;

- caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumparare.

Ancheta industriala ridica urmatoarele principale probleme:

- esantionarea sa fie stratificata neproportional, luand in considerare importanta organizatiilor economice, domeniile lor de activitate si alte diverse caracteristici; de exemplu, luand in considerare regula lui Pareto (80/20), conform careia 20% din clienti asigura 80% din cifra de afaceri, se recomanda o esantionare stratificata, cu doua categorii de organizatii: mari si mici (fie in raport cu cifra de afaceri, fie in functie de numarul de angajati);

- persoanele intervievate sa fie alese numai din randul angajatilor cu responsabilitati si atributii in procesul de cumparare, deci a celor care dispun de competenta necesara pentru a da datele si informatiile cerute de ancheta;

- anchetatorii (operatori de interviu) sa fie alesi in functie de gradul de tehnicitate al anchetei si de competenta si calificarea intervievatilor.

Ancheta industriala poate evidentia o mare diversitate de aspecte specifice organizatiilor economice, ca de exemplu, in cazul celor mici si mijlocii (Mihaita, 1996, p. 269);

- atitudinea cumparatorilor fata de bunurile si/sau serviciile oferite;

- comportamentul de cumparare al clientilor;

- analize ale vanzarilor, produselor, serviciilor si marcilor care produc profit, a canalelor de distributie;

- evaluarea preturilor;

- planificarea de produs, identificarea produselor noi, ambalarea produ­selor;

- promovarea imaginii organizatiei, a produselor, serviciilor, marcii de comert;

- preferintele vadului comercial.

C. Ancheta asupra "populatiilor rare"

Sunt definite ca "populatii rare", categoriile de consumatori mai deosebiti si, in general, mai putin numerosi, ca de exemplu: consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu (alimente pentru diabetici, concerte simfonice etc.), grupuri etnice reduse, persoane cu venituri mult sub un nivel stabilit etc.

Anchetele in randul acestor esantioane specifice utilizeaza instru­mente specifice, ca de exemplu:

- panelurile postale, reprezentand subpaneluri identificate prin anche­ta postala, in cadrul unui panel existent, pornind de la ideea asupra dimensiunilor subpanelului care ne intereseaza; ancheta are ca obiectiv sa verifice daca subpanelul este de marime suficienta;

- utilizarea telefonului cu scopul de a identifica populatia particulara si de a constitui, din cea identificata, un esantion reprezentativ;

- utilizarea tehnicii de esantionare din aproape in aproape ("boule de neige = bulgare de zapada"), tehnica bazata pe principiul ca membrii unei populatii rare se cunosc suficient de bine, astfel incat unii dintre ei pot furniza adresele altora, acestia indicand alte adrese s.a.m.d.; se creeaza astfel o baza de sondaj din care se extrage un esantion reprezentativ;

- esantioanele la locul de vanzare‑cumparare, unde se selectioneaza doar acele persoane, care cumpara sau doresc sa cumpere un anumit produs.

Surse ale ratelor reduse de raspuns in anchete

Printre cele mai importante surse ale ratelor reduse de raspuns in anchete, le evidentiem pe urmatoarele (Catana, Catana, 1997, p.46):

- nereprezentativitatea esantionului;

- absenta de acasa a persoanei incluse in esantion; este o problema specifica anchetelor telefonice si celor de la domiciliul persoanelor; ponderea celor absenti de acasa in totalul incercarilor depinde de:

· starea civila a respectivelor persoane;

· ziua si ora apelului telefonic;

· actiunile de dinaintea interviului;

- refuzul participarii la interviu; rata refuzului depinde indeosebi de lipsa dorintei de participare la studiu si/sau de lipsa abilitatilor de a da raspuns anumitor intrebari; pentru reducerea ratei refuzului se poate actiona in urmatoarele moduri:

· anuntarea anticipata, in scris, a potentialului intervievat, asupra inten­tiei anchetatorului de a‑l contacta si atrage in studiu;

· cointeresarea persoanei vizate;

- raspunsuri inexacte sau confuze; astfel de raspunsuri apar datorita formularii confuze a intrebarilor chestionarului, indiscretiei intre­barilor, dorintei intervievatului de a da raspunsuri care sprijina atitudinea anchetatorului fata de problema studiata, utilizarea unui limbaj nefamiliar intervievatului sau a unor cuvinte polisemantice; pentru a reduce inexactitatea si ambiguitatea raspunsurilor se reco­manda utilizarea unor intrebari alternative si pretestarea chestio­na­ru­lui pe un grup de persoane, similar grupului care constituie esantionul propriu‑zis.

Chestionarul

Definire si continut

Chestionarul este instrumentul care contine, formal, o succesiune logica de intrebari, majoritatea cu raspunsuri oferite in variante multiple, cu ajutorul carora se culeg datele si informatiile primare dorite intr‑o cercetare selectiva de marketing. Astfel, chestionarul reprezinta unul dintre cei mai importanti factori de care depinde reusita unei cercetari selective. Moser C. A., in lucrarea sa (Moser, 1967, p. 303), afirma ca "o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau". Proiectarea chestionarului intervine in procesul cercetarii de marketing, dupa: identificarea problemei de rezolvat, precizarea datelor si informatiilor necesare rezolvarii problemei, selec­tarea metodei adecvate de culegere a datelor necesare si iden­tificarea populatiei tinta care poate furniza datele si informatiile necesare.

Chestionarul trebuie astfel conceput, incat intrebarile sa nu poata influenta comportamentul persoanei intervievate. Totodata, trebuie sa raspunda obiectivelor cercetarii, sa fie inteligibil pentru intervievat si sa nu fie exagerat de lung, pentru a nu diminua interesul respondentilor fata de problema cercetata.

Necesitand cunostinte din mai multe domenii ale stiintei, precum: economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie, informatica, proiectarea chestionarului are un caracter multidisciplinar.

Structura si continutul chestionarului sunt dependente de urmatorii factori:

- scopul si obiectivele cercetarii;

- locul desfasurarii interviurilor: domiciliul persoanelor intervievate, do­mi­ciliul gospodariilor populatiei, unitati comerciale, targuri si expo­zitii, sediul unor organizatii etc.;

- cum se completeaza chestionarul: prin anchetatori, prin autoadminis­trare, prin corespondenta, prin echipamente computerizate etc.;

- disponibilitatile de prelucrare a datelor si informatiilor culese;

- costurile efectuarii sondajului statistic, in ansamblu.

Caracteristicile esentiale ale unui chestionar sunt: relevanta si acuratetea (Lefter, 1998, p.95).

Relevanta chestionarului presupune sa fie culese numai datele si informatiile necesare rezolvarii problemei de marketing, obiect al cercetarii. Chestionarul nu trebuie sa contina intrebari inutile sau gresit concepute.

Acuratetea chestionarului este conferita de precizia, validitatea si fidelitatea datelor si informatiilor obtinute.

Validitatea exprima capacitatea chestionarului de a oferi date si informatii relevante pentru obiectivele urmarite, iar fidelitatea exprima capacitatea chestionarului de a oferi aceleasi rezultate prin repetare sau rezultate care sa varieze in limitele previzibile admise in domeniul investigat.

Obtinerea unor raspunsuri corecte de la respondenti depinde de capacitatea anchetatorului de a concepe chestionarul, astfel incat intervievatii sa fie interesati si motivati sa coopereze in transmiterea datelor si informatiilor.

Proiectarea chestionarului

Proiectarea chestionarului presupune o multitudine de activitati, in cadrul unor etape logice, asa cum rezulta din tabelul 3.2.

Tabelul 3.2.

Aspecte conceptuale ale proiectarii chestionarului

Chiar daca nu exista un model general valabil pentru proiectarea chestionarelor, rezultatele din teoria si practica de specialitate conduc la necesitatea implementarii anumitor elemente conceptuale.

In primul rand, proiectarea chestionarelor se bazeaza pe urma­toarele concepte directoare:

- teoria atitudinilor, in ceea ce priveste semnificatia raspunsurilor purta­torilor de informatii;

- metode si tehnici de analiza si construirea de metode in interpretarea datelor si informatiilor.

In cele ce urmeaza vom analiza elementele conceptuale, ce trebuie luate in considerare in succesiunea activitatilor de proiectare a chestionarului.

- Dialogul generat de operationalizarea chestionarului conduce la o importanta deosebita a teoriei convorbirii in proiectarea chestio­narului; implicit se impune cooperarea intre anchetator si intervievat. Drept urmare, alegerea riguroasa a cuvintelor si redactarea corecta a intrebarilor, trebuie dublate de o elaborare pe baze stiintifice a chestionarelor de sondaj;

- Ordinea si succesiunea intrebarilor reprezinta o alta problema cu care se confrunta proiectantul chestionarului. Astfel, practica anche­telor prin sondaj a demonstrat ca ordinea intrebarilor poate influenta raspunsurile membrilor esantionului, indeosebi in situatiile in care se solicita categorii de date si informatii relativ instabile sau marginale; in general, ordinea intrebarilor trebuie sa respecte urmatoarea re­gula; raspunsul sau raspunsurile la fiecare intrebare sa nu fie sub nici o forma afectate de secvente anterioare ale interviului.

Problematica abordata impune o succesiune logica a intrebarilor, astfel incat persoana investigata sa poata raspunde fara dificultate la toate intrebarile.

- Lungimea chestionarului este un alt element conceptual, care trebuie optimizat de catre proiectant. Lungimea chestionarului este deter­mi­nata de numarul intrebarilor continute, astfel incat sa raspunda scopului si obiectivelor cercetarii; totodata, numarul intrebarilor trebuie sa duca la o durata acceptabila a interviurilor, atat din punctul de vedere al anchetatorului, cat si al intervievatului. In consecinta, se impune coro­bo­rarea conditiilor de stabilire a lungimii chestionarului, dupa cum rezulta din analiza urmatoare:

· Nevoia cat mai multor informatii, in majoritatea cercetarilor, duce la mai multe intrebari si, implicit, costuri suplimentare: materiale, financiare, de manopera etc.;

· Nevoia armonizarii urmatoarelor considerente de natura metodologica:

- un chestionar prea lung afecteaza negativ, intr‑o anumita masura, atat moralul persoanelor intervievate, cat si moralul ancheta­torului; in plus, chestionarul prea lung poate genera o pondere relativ mare de nonraspunsuri, precum si o calitate indoielnica a datelor si informatiilor culese;

- un chestionar scurt poate sa convinga ca durata, dar are mici sanse de a genera situatia de convorbire necesara cooperarii depline intre anche­tator si intervievat.

- Durata optima a intrebarilor poate fi atinsa prin corelarea dimensionarii chestionarului cu esantionarea si tehnicile de sondare, ca de exemplu:

· un chestionar mai scurt si un esantion mai mare sunt de preferat, intrucat pot furniza rezultate mult mai precise;

· cand necesitatile de informare impun chestionare relativ lungi, se practica tehnica fragmentarii interviului cu intrebari relaxante, in scopul deconectarii respondentului si de a‑l pregati pentru o noua serie de intrebari, diferite de cele anterioare.

S‑a constatat ca dificultatile legate de stabilirea lungimii optime a chestionarului sunt mai mari in cazul sondajelor unice, decat in situatia cercetarilor efectuate pe paneluri. Explicatia, pentru acest din urma caz, consta in faptul ca persoanele intervievate sunt aco­modate cu interviurile si si‑au stabilit deja o conduita de cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt suspi­ci­oa­se si rata nonraspun­surilor este foarte redusa.

- Forma grafica a chestionarului trebuie sa fie adecvata pentru a facilita:

· completarea acestuia de catre anchetator sau de catre persoana intervievata;

· pregatirea pentru prelucrare (codificarea, corelatiile logice);

· prelucrarea datelor si informatiilor pe suporti, precum: benzi, discuri, CD‑uri etc.

· forma grafica finala a chestionarului sa contina, de regula, si elemente, precum:

- institutia sub egida careia se efectueaza sondajul statistic;

- date privind interviul: ziua, ora, locul, durata etc.;

- certificarea efectuarii interviului (semnatura cenzorului) si a prega­tirii pentru prelucrare;

- mentiunea privind caracterul confidential al datelor si informatiilor furnizate de persoanele intervievate.

- Instructiunile de completare (codificare) a chestionarului trebuie elaborate si sa insoteasca orice chestionar, pentru a asigura cele mai bune conditii de utilizare a acestuia. Aceste instructiuni au rolul de a asigura caracterul unitar al datelor si informatiilor; in baza instructiunilor, toti anchetatorii vor da aceeasi interpretare notiunilor si sensului intrebarilor, in concordanta cu mesajul dorit de beneficiarul cer­ce­tarii. Interpretarea unica a intrebarilor din chestionare are o impor­tanta decisiva pentru veridicitatea datelor si informatiilor, intrucat elimina aparitia unor erori sistematice de inregistrare.

Proiectarea chestionarelor presupune nu numai o rigurozitate profesionala, ci si testarea diferitelor variante posibile ale chestionarelor.

In acest scop, cercetatorii recurg la anchete‑pilot, prin intermediul carora se testeaza nu numai chestionarul, ci si alte aspecte aferente desfasurarii in ansamblu a sondajelor statistice, precum: selectia persoanelor intervievate, esantionarea, instructiunile pentru anchetatori, necesarul de materiale si resursa umana, costurile etc.

Testarea chestionarului are ca scop verificarea, atat a ansamblului sau, cat si a diferitelor parti componente, urmarindu‑se in principal:

- evitarea cuprinderii in test a unor aspecte deja verificate practic, cu ocazia altor sondaje statistice, precum situatia unor caracteristici de grupare specifice unitatilor de observare: categoria socio‑profesionala, grupele de venituri, grupele de ani privind vechimea gospodariilor etc.;

- reconstituirea periodica a continutului unor concepte, susceptibile de a se modifica in timp, ca urmare a evolutiei comportamentului consumatorului.

Oferind liste de raspunsuri, care, pe baza frecventelor de aparitie, orienteaza variantele de raspuns in concordanta cu limbajul si modul de exprimare al persoanelor intervievate, anchetele pilot se dovedesc utile si pentru restructurarea raspunsurilor la intrebarile deschise din ches­tionare. Se poate deduce ca ancheta pilot este indispensabila pro­iectarii de chestionare eficiente, care sa raspunda nevoii de cunoas­tere a proceselor comportamentale ale cumparatorilor.

Clasificare si caracterizare

Principalul criteriu de clasificare a chestionarelor este metoda de culegere a datelor si informatiilor, functie de care se disting:

- chestionare care se completeaza de catre anchetator;

- chestionare completate de insasi persoana intervievata.

Aceste doua mari categorii de chestionare se diversifica in functie de o serie de alte criterii, precum:

- natura intrebarilor (cantitative sau calitative);

- periodicitatea utilizarii: o singura data sau repetat;

- continutul concret al programului de cercetare: specializat sau gene­ral;

- tipul intrebarilor;

- unitatea investigata: persoana, gospodarie, organizatie;

- locul de completare: domiciliu, magazine, expozitii, organizatii.

La proiectarea oricarei categorii de chestionar, in scopul obtinerii situatiei de convorbire, absolut necesara intre anchetator si intervievat, trebuie avute in vedere mai multe alternative, ca de exemplu:

- anchetatorii pot solicita raspunsuri in mod direct, in prezenta intervievatului sau prin telefon; implicit, in cele doua cazuri, chestionarele aplicate vor diferi printr‑o serie de elemente, precum: numarul si lungimea intrebarilor, ordinea lor etc.;

- caracteristici distincte apar si in cazul chestionarelor completate prin autoinregistrare, in functie de modul de distribuire si recuperare: prin co­res­pondenta sau distribuirea si recuperarea in magazine, expozitii, organizatii;

- in cazul investigatiilor cu autoadministrarea de chestionare, prin intermediul calculatorului, se utilizeaza video‑chestionare, a caror intrebari apar succesiv pe ecranul unor terminale, pe masura ce persoana intervievata raspunde; in acest caz, video‑chestionarul tre­buie sa fie completat cu usurinta si, implicit, simplitatea si concre­tetea intrebarilor trebuie sa fie mai mare.

Indiferent de categoria de chestionar, pentru a‑si atinge scopul - cel de a identifica si culege datele necesare cercetarii de marketing - trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

- sa fie cat mai scurt si simplu, dar sa cuprinda intrebari cu privire la toate datele relevante;

- sa asigure raspunsuri cat mai complete;

- sa excluda datele si informatiile nesemnificative si problemele secundare;

- sa faciliteze prezentarea datelor si informatiilor de catre intervievati;

- sa contina intrebari "filtru", prin intermediul carora sa se constate daca respondentul este o persoana calificata si stapaneste problemele la care da raspunsuri;

- sa faciliteze analize, evaluari si interpretari.

Intrebarile chestionarului

1. Tipuri de intrebari utilizate in chestionare

Intr‑un chestionar pot fi utilizate mai multe tipuri de intrebari, toate apartinand uneia sau alteia din urmatoarele grupe:

- Intrebari inchise, care au specificate dinainte toate raspunsurile posibile, intervievatul trebuind sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea; cele mai uzuale intrebari inchise sunt prezentate in tabelul 3.3.

- Intrebari deschise, care permit intervievatilor sa raspunda cu propriile cu­vinte; cele mai importante intrebari deschise sunt prezentate in tabelul 3.4.

Tabelul 3.3.

Intrebari inchise utilizate in chestionar

Sursa: Adaptare dupa (Kotler, 1997, p. 190)

Tabelul 3.4.

Intrebari deschise utilizate in chestionar

Sursa: Adaptare dupa (Kotler, 1997, p. 191)

Intrebarile inchise ofera raspunsuri care sunt mai usor de interpretat si de inregistrat. Intrebarile deschise pot oferi mai multe informatii, datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea raspunsului; aceste intrebari sunt foarte utile, in special in etapa exploratorie a cercetarii, cand cercetatorul cauta mai mult sa inteleaga modul de a gandi al persoanelor investigate si mai putin sa masoare cate persoane gandesc intr‑un anumit mod.

O categorie aparte de intrebari o constituie intrebarile de control, utilizate deoarece oricat de bine ar fi construite si prezentate intrebarile, unii respondenti vor da totusi raspunsuri gresite, care vor influenta rezultatul cercetarii; scopul acestor intrebari este de a elimina astfel de situatii, proband daca raspunsurile sunt in concordanta cu intrebarile si pot fi acceptate ca atare.

2. Orientari de baza in formularea intrebarilor

- Claritatea si ordinea asezarii cuvintelor (propozitiilor) in fraza. Doua intrebari avand acelasi scop, dar formulate cu nivele diferite ale claritatii si ordini diferite ale asezarii cuvintelor (propozitiilor) in fraza, pot foarte usor genera raspunsuri diferite;

- Precizia intrebarilor si variantelor de raspuns aferente; de exemplu, pentru determinarea consumului de cafea, intrebarile adresate persoanelor investigate pot fi formulate astfel:

- cate cesti cu cafea beti intr‑o zi obisnuita?

sau:

- cat de des beti cafea?

extrem de des. 1

foarte des 2

nu prea des.. 3

niciodata. 4

Putem remarca faptul ca varianta a doua a intrebarii nu este precisa, pentru ca nu specifica perioada (zi, saptamana, luna) si nici nu ofera o masura precisa a consumului de cafea; raspunsurile la aceasta intrebare pot fi evaluate utilizand, in cel mai bun caz, scala ordinala. Prima varianta a intrebarii conduce la rezultate mult mai precise, iar datele obtinute pot fi prelucrate si analizate, utilizand scala proportionala.

- Excluderea reciproca a alternativelor de raspuns; de exemplu, pentru descrierea venitului unei gospodarii, intrebarea trebuie astfel formulata, incat alternativele de raspuns sa nu se suprapuna (ci, sa se excluda reciproc). Astfel, la intrebarea: "Care dintre urmatoarele plaje de venituri descriu cel mai bine venitul brut al gospodariei Dvs., in anul 2001? (incercuiti doar un raspuns)", se sugereaza urmatoarele categorii de raspuns:

Optiunea

mai putin de 36.000.000 lei. 1

2

3

85.000.000 si peste.. 4

Intervievatii cu venituri de 60.000.000 si 85.000.000 pot incercui doua raspunsuri; pentru evitarea acestei situatii, optiunile 2 si 3 ar trebui formulate astfel:

36.000.000 - 59.999.999 lei

60.000.000 - 84.999.999 lei

- Limbajul utilizat trebuie adecvat persoanelor care compun esan­tionul; persoane de diferite profesii, din diferite medii sociale sau din regiuni diferite, utilizeaza limbaje diferite pentru a exprima acelasi lucru. In consecinta, intrebarile adresate trebuie sa transfere acestora intelesul urmarit de catre cercetator. Unele intrebari, despre comportamentul ilegal sau contrar normelor acceptate social, genereaza disconfort sau refuzul de a raspunde; in astfel de cazuri, se vor evita intrebarile cu alternative de raspuns, recurgandu‑se la intrebari graduale, la care respondentii sa gaseasca, in etape, cuvintele adecvate ale raspunsului; in acelasi scop, se poate apela la o scala care ofera si posibilitatea adoptarii unei pozitii neutre de raspuns.

- Evitarea cuvintelor (frazelor) care sugereaza un sentiment automat de aprobare sau dezaprobare; de exemplu, prin intrebarea "Ce nu va place la produsul pe care tocmai l‑ati incercat?", intervievatului nu i se ofera sansa de a spune ca nimic nu i‑a displacut; o alternativa a intrebarii, mai adecvata scopului, ar putea fi: "Va displace vreun aspect al produsului, pe care tocmai l‑ati incercat?" cu variante de raspuns: - da; - nu.

- Neutilizarea unor expresii ambigue, precum: "cat de curand posi­bil", "in ultimul timp", "tot ceea ce a fost posibil" etc. In acelasi context, daca persoanei intervievate i se cere sa clasifice niste obiecte pe baza acelorasi caracteristici, este recomandat ca ordinea prezentarii obiectelor sa fie mereu schimbata pentru a da sanse egale fiecarui obiect evaluat, la atentia respondentului.

- Evitarea intrebarilor care se refera la doua aspecte ale problemei de interes, pentru a nu pune persoana intervievata in situatia de a raspunde deodata, printr‑o anumita alternativa de raspuns, la doua aspecte ale problemei studiate. In situatia cand intervievatul este de acord cu un aspect, dar nu si cu celalalt, prin formularea intrebarii, uneori este obligat sa dea un raspuns global; de exemplu, prin formularea "Considerati ca ROMTELECOM ofera un serviciu rapid si politicos?", persoana intervievata este obligata sa dea un raspuns ambelor aspecte ale problemei (serviciu rapid si serviciu politicos).

- Formularea explicita a alternativelor de raspuns, pentru a oferi intervievatului posibilitatea reala de a furniza date si informatii pertinente; prezentam printr‑un exemplu, comparativ, doua modalitati de formulare a alternativelor de raspuns:

· Varianta 1 (V₁): " daca in magazinul alimentar, din care va faceti in mod curent cumparaturile, s‑ar gasi franzela transata si ambalata, ati cumpara‑o?"

· Varianta 2 (V₂): "daca in magazinul alimentar, din care va faceti in mod curent cumparaturile, s‑ar gasi, concomitent, franzela transata si ambalata si paine rotunda, netransata si ambalata:

- ati cumpara doar franzela?

- ati cumpara doar painea rotunda?

- ati cumpara ambele produse?

Daca la varianta V₁, 40% dintre respondenti ar prefera sa cumpere franzela, se poate considera ca in prezenta si a altor alternative de raspuns (V₂), procentajul celor care ar cumpara franzela, sa scada.

- Datele obtinute trebuie sa fie valide si credibile, urmare unor raspunsuri clare la intrebari, pe cat posibil lipsite de erori. Posibilele erori pot avea una dintre urmatoarele surse:

· lipsa de experienta a persoanei intervievate; de exemplu, la intrebarea despre performantele unui produs, persoanele intervievate pot ascunde faptul ca nu cunosc (sau nu poseda) produsul respectiv, dand raspuns numai din consideratie fata de anchetator; un astfel de raspuns este complet lipsit de relevanta. Pentru eliminarea unor asemenea cazuri, cercetatorul va trebui, pe de o parte, sa acorde atentie deosebita selectarii populatiei tinta si membrilor esantionului, iar pe de alta parte, sa permita si un raspuns din care sa rezulte necunoasterea produsului investigat, de catre intervievat;

· uitarea (scapari ale memoriei), manifestata prin:

- omisiune - cand intervievatul nu‑si aminteste despre petrecerea evenimentului cercetat;

- telescoping - cand intervievatul, fie "comprima" timpul, fie ca‑si aminteste despre eveniment ca s‑a petrecut mai devreme decat in realitate;

· creatia - cand intervievatul isi aminteste despre un eveniment, care in realitate nu s‑a petrecut.

Erorile de raspuns datorate uitarii pot fi evitate sau reduse, prin:

- adresarea de intrebari numai despre evenimente importante, petre­cu­te in ultimele cateva zile;

- informarea intervievatului ca nu se va apela la intrebari care ajuta memoria, pentru a nu denatura raspunsul (conducand la telescoping si creatie).

3. Succesiunea intrebarilor chestionarului

Intrebarile chestionarului trebuie aranjate intr‑o succesiune logica, astfel incat, pe de‑o parte sa atraga si sa mentina cooperarea subiectilor si, pe de alta parte, sa usureze administrarea chestionarului de catre anchetator.

Aranjamentul intrebarilor trebuie sa genereze urmatoarea structura:

- Introducerea sumara, continand prezentarea cercetatorului si a temei de cercetare;

- Intrebari filtru;

- Intrebari deschise;

- Alte intrebari cu privire la tema in discutie;

- Intrebari privind activitatea celui intervievat (daca nu ating puncte sensibile, cu caracter confidential;

- Date de clasificare.

Se recomanda ca introducerea sa fie o formulare simpla, din care membrii esantionului sa inteleaga obiectivul si utilizarea sociala a studiului de marketing. De exemplu: "La cererea Ministerului Sanatatii, firma de cercetari de marketing "X", efectueaza un studiu asupra gradului de extindere a fumatului in randul populatiei mature a tarii (peste 18 ani). Prima intrebare, pe care v‑o adresam, este: Ce parere aveti, in general, despre fumat?"

De regula, in chestionare se utilizeaza una sau o combinatie a urmatoarelor succesiuni a intrebarilor:

- Succesiunea tip canal, care presupune adresarea, in primul rand, a intrebarilor generale despre obiectul cercetarii, apoi succesiv, intre­barile specifice.

Aceasta succesiune a intrebarilor este practicata in cazurile in care se urmareste minimizarea posibilitatii ca raspunsurile la intrebarile ulterioare sa conditioneze sau sa determine raspunsurile la intrebarile ulterioare si cand se doreste cunoasterea opiniilor respondentului despre conceptul unui nou produs, precum si atitudinile lui fata de beneficiile finale ale acestuia.

In tabelul 3.5. se ilustreaza, dupa (Catana, Catana, 1998, p. 121), utilizarea succesiunii canal, in cadrul unui chestionar.

- Succesiunea inversa, care presupune adresarea, in primul rand, a intrebarilor specifice si apoi a intrebarilor generale; se utilizeaza numai in interviul personal sau telefonic, cand anchetatorul doreste sa se asigure ca toate persoanele intervievate isi bazeaza evaluarea pe factori similari.

Tabelul 3.5.

Utilizarea succesiunii tip canal a intrebarilor, intr‑un chestionar

De regula, chestionarele cuprind intrebari referitoare la mai multe probleme, ceea ce impune gruparea acelor intrebari care se refera la o anumita problema. Trecerea de la o problema a chestionarului la alta se realizeaza prin fraze de tranzitie (FT), fraze care directioneaza atentia spre intrebarile ce urmeaza. De exemplu, intr‑un chestionar referitor la constientizarea marcilor de cafea, frazele de tranzitie (FT_i) s‑ar putea formula astfel:

FT4: Ati auzit despre marca de cafea "Elite"?

- Da (se trece la FT4a)

- Nu (se trece la FT8)

- Nu sunt sigur (se trece la FT8)

Daca DA, se trece la urmatoarea fraza de tranzitie:

FT4a: Ati folosit marca de cafea "Elite" in ultimele 30 de zile?

‑ Da (se trece la FT7)

- Nu (se trece la FT4b)

Daca NU, se trece la FT4b

FT4b: Ati utilizat marca de cafea "Elite" in ultimele 6 luni?

- Da (se trece la FT6)

- Nu (se trece la FT5)

Simbolistica intrebarilor se utilizeaza intr‑o diagrama a fluxului intrebarilor.

Anchetatorul prevede in fluxul intrebarilor si asa numitele intrebari filtru, intrebari care au rolul de a elimina din cercetare persoanele care nu pot da raspuns la intrebarea urmatoare. In exemplul anterior, raspunsul DA la FT4 arata ca intervievatul cunoaste marca "Elite". FT4a si FT4b conduc la trei grupuri distincte de persoane, determinand astfel urmatoarea intrebare ce va fi adresata. Intervievatii care raspund la FT4a cu NU sunt cei care cunosc, dar nu au incercat marca "Elite" si, de aceea sunt intrebati, in continuare, de ce nu folosesc marca respectiva. Chestionarul poate contine una sau mai multe intrebari filtru.

Practica cercetarii de marketing a consacrat urmatorul aranjament al intrebarilor unui chestionar:

- La inceput, se adreseaza intrebarile simple si absolut necesare; intreba­rile mai dificile si indiscrete se plaseaza la sfarsitul chestio­narului;

- In interviurile personale se utilizeaza succesiunea canal a intre­ba­rilor;

- Intrebarile se grupeaza pe principalele probleme de interes ale cercetarii;

- La schimbarea problemei de interes, se utilizeaza o fraza de tranzitie;

- Pentru ca toate situatiile posibile de raspuns sa fie acoperite, se elaboreaza o diagrama a fluxului intrebarilor filtru;

- Intrebarile filtru generale se pun inaintea celor de detaliu; in caz contrar, intervievatii vor evita raspunsurile la intrebarile de detaliu.

4. Redactarea si prezentarea chestionarului

Calitatea si amploarea datelor si informatiilor culese cu ajutorul chestionarului depind, in primul rand, de modul de redactare si pre­zen­tare a acestuia.

Literatura de specialitate recomanda, in ceea ce priveste redactarea si prezentarea chestionarului, o serie de reguli, precum:

- un chestionar care face impresia unui document important si "oficial" creeaza intervievatului sentimentul ca participa la o investigatie importanta;

- foile de hartie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari;

- chestionarul tip brosura este cel mai adecvat in interviurile autoad­mi­nis­trate, deoarece permite prevenirea pierderii sau amplasarii gresite a paginilor; sa permita trecerea usoara de la o pagina la alta si com­pletarea usoara a raspunsurilor;

- marimea literelor si spatiile afectate raspunsurilor trebuie sa fie suficient de mari pentru a usura demersul respondentilor;

- daca investigatia implica grupuri diferite de intervievati, se utilizeaza chestionare de culori diferite;

- se numeroteaza: fiecare intrebare, fiecare pagina a chestionarului si fiecare chestionar;

- pentru evitarea confuziei, intrebarea si raspunsul aferent se sfarsesc pe aceeasi pagina;

- instructiunile de raspuns se plaseaza cat mai aproape posibil de intrebarea la care se refera, astfel:

· daca instructiunile indica modul in care trebuie raspuns la intrebare, se plaseaza inaintea intrebarii;

· daca instructiunile se refera la modul de inregistrare, se plaseaza dupa intrebare;

· la scrierea instructiunilor se vor utiliza alte tipuri de litere (italice etc.), decat cele utilizate pentru intrebari;

· se precodifica intrebarile inchise si toate coloanele chestionarului, pentru usurarea prelucrarii si pentru prezentarea tuturor datelor, intr‑o forma adecvata analizei.

5. Pretestarea chestionarului

Dupa intocmirea chestionarului, intr‑o redactare considerata cores­punzatoare, se procedeaza la pretestarea acestuia.

Scopul pretestarii chestionarului este de a verifica daca datele si infor­matiile obtinute corespund asteptarilor cercetatorului; cu alte cuvinte, pretestarea va oferi: feed‑back‑uri, cu privire la unele imbuna­tatiri ce pot fi aduse chestionarului.

Principalele argumente, in favoarea pretestarii chestionarului, sunt:

- unele intrebari pot aparea simple pentru cei care au conceput chestionarul, dar pentru intervievati pot fi dificile sau pot genera ezitari; ca atare, pretestarea chestionarului va scoate in evidenta unele modificari necesare in formularea sau ordinea intrebarilor;

- cercetatorul ar putea fi convins, ca prin intrebarile continute, chestionarul atinge obiectivul cercetarii; in practica, insa, se poate constata ca o serie de informatii, dorite a fi obtinute, nu sunt generate, datorita lipsei de intrebari; pretestarea ajuta ca un astfel de neajuns sa fie eliminat;

- pretestarea reprezinta si o evaluare a duratei aproximative, necesara pentru a raspunde la intrebari;

- raspunsurile colectate prin pretestare permit evaluarea sanselor de succes ale modului cum se vor asambla si analiza datele si informatiile obtinute prin cercetarea de teren.

Principalele aspecte, care trebuie verificate prin procesul pretestarii chestionarului, sunt urmatoarele:

- daca cuvintele si intrebarile formulate sunt intelese la fel, fara echivoc, de catre toti respondentii;

- daca ordinea de prezentare a intrebarilor nu genereaza erori in raspunsuri;

- daca forma intrebarilor permite culegerea corecta a datelor si informatiilor;

- daca dimensiunile chestionarului nu sunt exagerate, provocand nemultumiri intervievatilor si refuzul de a raspunde;

- daca se pune problema revederii complexitatii unor intrebari;

- daca textele de introducere si de legatura intre intrebari sunt suficiente si eficace.

Desfasurarea pretestarii chestionarului presupune crearea urma­toa­relor conditii:

- persoanele intervievate trebuie sa se asemene cat mai mult posibil cu populatia tinta, in privinta cunoasterii problemei cercetate, atitudinii si comportamentului, asociate cercetarii respective;

- marimea esantionului pe care se face pretestarea, de regula 20‑30 persoane, este functie de omogenitatea populatiei de interes si de complexitatea chestionarului; esantionul va fi cu atat mai mare, cu cat populatia de interes este mai eterogena si cu cat chestionarul este mai complex;

- realizatorii pretestarii sunt desemnati in functie de natura metodei prevazute pentru colectarea datelor si informatiilor; astfel, in cazul anchetei prin telefon si interviului personal, vor fi implicati in pretestare coordonatorul echipei de cercetare si/sau cercetatorul elaborator al chestionarului; in majoritatea cazurilor insa, pretestarea chestionarului este condusa de un anchetator obisnuit.

In numeroase cazuri, chestionarul este revizuit si pretestat de mai multe ori, pana se ajunge la concluzia ca datele si informatiile ce urmeaza a fi culese, pot fi obtinute intr‑un mod corect, excluzand interferenta unor influente perturbatoare.

Dupa ce au fost examinate rezultatele pretestarii si efectuate mo­dificarile intrebarilor si procedurilor de analiza, se finalizeaza numarul, structura si secventa intrebarilor.

Administrarea chestionarului

Administrarea unui chestionar se realizeaza prin urmatoarele activi­tati succesive:

- estimarea costului si termenului de realizare a interviurilor;

- pregatirea instructiunilor pentru realizarea pe teren a interviurilor;

- instruirea anchetatorilor;

- colectarea datelor si informatiilor;

- evaluarea activitatii de teren.

In continuare, vom prezenta esenta fiecareia din aceste activitati.

1. Estimarea costului si a termenului de realizare a interviului

Indiferent de modul de intervievare, cercetatorul trebuie sa esti­me­ze costul si termenul de realizare a interviului, indicatori in baza carora aproximeaza efortul cerut pentru desfasurarea cercetarii. Acest efort este comparat cu beneficiul potential al cercetarii, rezultand eficienta estimata a acesteia; eficienta estimata va fundamenta decizia de efectuare sau renuntare la cercetare. In exemplul urmator se efectu­eaza o astfel de estimare, pentru cazul unui interviu telefonic.

Premisele de la care se porneste sunt urmatoarele:

- Esantionul necesar = 400

- Numarul telefoanelor pe care le poate da un anchetator intr‑un schimb de 7 ore = 230

- Rata incidentei (gasirea membrilor esantionului) = 70%

- Rata cooperarii intervievatilor = 65%

- Durata unui interviu = 15 minute

- Timpul afectat incercarii de contactare a unei persoane = 3 minute

- Salariul zilnic al anchetatorului = 150.000 lei (inclusiv cota parte a cheltuielilor generale si profitului).

Numarul interviurilor realizate intr‑un schimb (ziua munca a anche­tatorului), calculat in baza datelor de mai sus:

- Contacte zilnice = 230 x 0,7 x 0,65 = 104,65

- Contacte pe ora =

- Timpul necesar pentru obtinerea unui contact calificat = minute

- Durata interviului = timpul pentru realizarea interviului calificat + timpul de intervievare + timpul de incercare = 4,01 + 15 + 3 = 22,01 minute

- Interviuri pe ora = 60/22,01 = 2,72

- Interviuri pe zi = 7 x 2,72 = 19,04 interviuri

Datele obtinute permit determinarea duratei de realizare si costului interviului:

- Numarul zilelor de munca necesare pentru realizarea interviurilor:  zile

- Costul = 21 x 150.000 = 3.150.000 lei (inclusiv cheltuielile generale si profitul).

2. Pregatirea instructiunilor privind operationalizarea interviului

Executantul cercetarii (organizatie externa sau coordonatorul echi­pei de cercetare a organizatiei beneficiare) are raspunderea instruirii an­che­ta­torilor, privind modalitatea corecta si eficienta de desfasurare a cercetarii.

Instruirea presupune ca anchetatorii sa‑si insuseasca:

- instructiunile generale, privind directiile de urmat pentru gasirea per­soanelor de interes si pentru adresarea intrebarilor deschise;

- instructiunile privind planificarea, organizarea si controlul muncii de teren (pentru care raspund anchetatorii); aceste instructiuni mai precizeaza: modul de inregistrare a incidentei grupurilor, modul de identificare a intervievatilor calificati, locul si timpul selectarii esantionului, modul de realizare a interviurilor si modul de raportare si decontare a interviurilor;

- instructiuni specifice interviului, care detaliaza procedeele de selectare a esantionului, de administrare a chestionarului, in vederea uniformizarii comportamentului anchetatorilor.

3. Instruirea anchetatorilor

Chiar in ziua inceperii interviului, timp de 2‑3 ore, inaintea desfasurarii acestuia, responsabilul echipei de cercetare se intalneste cu anchetatorii, prezentand instructiunile si precizandu‑le ce se asteapta de la ei.

Colectarea datelor si informatiilor

Durata colectarii poate varia intre cateva zile si cateva luni, in functie de incidenta si/sau de dificultatea gasirii grupului de investigat, dimensiunile interviului, marimea esantionului si numarul anchetatorilor antrenati in cercetare.

5. Evaluarea calitatii muncii de teren

Calitatea muncii de tren este conditionata de o buna comunicare intre participantii la cercetare. Chestionarele se verifica de catre un supervizor (verificator), care verifica corectitudinea completarii spa­tii­lor chestionarelor si respectarea indicatiilor de completare. Pentru va­li­darea investigatiei (prin convingerea daca interviul a avut loc) recheama (10‑20)% dintre respondenti, intrebandu‑i daca au fost intervievati.

Pregatirea datelor si informatiilor pentru analiza

Un argument major al utilizarii chestionarelor in cercetarea de marketing consta in faptul ca acestea permit pregatirea adecvata a datelor si informatiilor pentru analiza, operatiune complexa, care implica decizii si activitati clare si precise, cu influente directe asupra rezultatelor.

Pregatirea datelor si informatiilor, obtinute pentru analiza, se realizeaza in cadrul urmatoarelor activitati:

- controlul calitatii chestionarelor completate;

- codificarea;

- prelucrarea propriu‑zisa a datelor si informatiilor;

- introducerea datelor pe suportii specifici tehnicii de prelucrare.

In continuare, vom descrie aceste activitati.

1. Controlul calitatii chestionarelor completate

Aceasta activitate urmareste verificarea gradului in care datele si informatiile din chestionare raspund, pe multiple planuri, instructiunilor de completare. Se disting urmatoarele planuri ale controlului calitativ:

- Verificarea existentei raspunsurilor la toate intrebarile, potrivit organigramei logice a chestionarului. Frecvent, se constata omisiuni datorate, fie anchetatorilor, care uita sa adreseze anumite intrebari sau sa noteze raspunsurile, fie persoanelor intervievate, care refuza sa raspunda la una sau mai multe intrebari. Astfel de neajunsuri se solutioneaza, de la caz la caz, fie prin deducerea unor raspunsuri din contextul altora, fie prin renuntarea la o parte sau intreg chestionarul. In cazul unui mare numar de intrebari fara raspunsuri, indeosebi cele care genereaza lipsa datelor si informatiilor esentiale pentru obiectivele urmarite (de exemplu, cele care vizeaza caracteristicile de repre­zentativitate ale esantionului), se recomanda completarea datelor si informatiilor prin intervievarea suplimentara a unui numar cores­punzator de persoane;

- Controlul exactitatii datelor si informatiilor este obligatoriu pentru intrebarile ale caror raspunsuri necesita calcule, chiar simple, precum: cantitati de produse cumparate, sume de bani cheltuite, timp afectat efectuarii cumparaturilor etc.; in acest scop, este preferabil sa se incredinteze anchetatorilor efectuarea numai a calculelor strict necesare derularii interviului, celelalte urmand a se realiza de catre codificatorul chestionarelor;

- Verificare uniformitatii completarii chestionarului, control util si in cazul utilizarii anchetatorilor, dar mai ales in cazul chestionarelor aplicate prin autoadministrare; in acest din urma caz, se verifica uniformitatea interpretarii intrebarilor, de catre respondenti.

Operationalizarea controlului calitatii chestionarelor poate avea urmatoarele abordari:

- controlul tuturor chestionarelor sau numai a unui anumit numar de chestionare (un esantion - atunci cand nu apar consecinte impor­tante);

- controlul total al fiecarui chestionar sau controlul secvential (con­trolul unor grupe de intrebari in toate chestionarele); primul tip de control faciliteaza intelegerea raspunsurilor ca un intreg si permite o mai usoara identificare a eventualelor inadvertente; controlul secven­tial presupune o remarcabila concentrare, inclusiv asupra erorilor mai neinsemnate in aparenta, care insa pot afecta diferite grupe de intrebari.

- In esenta, controlul calitatii chestionarelor este un instrument eficient de verificare a muncii anchetatorilor si genereaza conditii optime pentru desfasurarea corespunzatoare a celorlalte etape ale activitatii de prelucrare a datelor si informatiilor culese.

2. Codificarea

Codificarea reprezinta operatiunea prin care se atribuie valori numerice sau alfanumerice, care pot simboliza:

- un anumit raspuns, la o anumita intrebare;

- pozitia coloanelor pentru interpretarea datelor sau informatiilor;

- cazurile in care intervievatii au raspuns intrebarilor.

Codificarea raspunsurilor la intrebarile inchise se face inainte de inceperea muncii de tren, motiv pentru care este denumita si precodificare. Odata cu precodificarea, se specifica si modalitatea de incadrare a raspunsurilor intr‑o lista de coduri. In cazul intrebarilor des­chise, cu raspunsuri libere, codificarea acestora se realizeaza prin stabi­lirea unei liste de coduri pentru variantele de raspuns, in baza consultarii unui esantion relativ restrans din colectivitatea cercetata.

Codificarea raspunsurilor si, indeosebi a raspunsurilor libere, fiind operatiune dificila, se incredinteaza unei persoane competente din cadrul echipei de cercetare. Codificatorul trebuie sa cunoasca bine scopul anchetei si modul in care trebuie utilizate rezultatele, In consecinta, ei trebuie sa creeze liste de coduri riguroase, aferente diferitelor tipuri de raspunsuri, liste care sa elimine cele doua mari categorii de surse de erori, ce pot aparea in operatiunea de codificare:

- raspunsuri care nu pot fi alocate unor coduri corespunzatoare si care, in consecinta, sa fie alocate artificial unor coduri neadecvate;

- raspunsuri care sa poata fi integrate in mai multe coduri.

Existenta unei liste de coduri riguroase, fara ambiguitati, are urmatoarele efecte:

- pe de‑o parte, diversitatea codurilor se reduce la dimensiuni accep­tabile;

- pe de alta parte, se asigura fidelitatea codificarii, reflectata prin capacitatea listei de coduri de a produce aceleasi rezultate, fie asupra diferitelor esantioane de persoane investigate, fie prin schimbarea codificatorilor.

3. Introducerea datelor pe suporti

Introducerea datelor pe suporti se realizeaza prin inregistrarea raspunsurilor primite de la respondenti, pe banda magnetica, disc sau direct in memoria calculatorului electronic.

4. Prelucrarea propriu‑zisa a datelor si informatiilor

Prelucrarea datelor si informatiilor consta in activitatile de totalizare a numarului de cazuri aferente fiecarei categorii de raspunsuri si respectiv, de grupare a lor in functie de una sau mai multe caracteristici, corespunzator necesitatilor de analiza; aceste activitati pot fi efectuate manual - cand numarul esantioanelor este relativ mic sau, in majoritatea cazurilor, cu ajutorul calculatoarelor electronice, care permit atat grupari multiple ale datelor si informatiilor, cat si efectuarea de calcule statistico‑matematice, intr‑un timp scurt, cu mare precizie si costuri relativ reduse.

Inainte de a obtine: tabelele finale, diagramele si graficele de prezentare a datelor si informatiilor, trebuie intreprinse urmatoarele activitati:

- verificarea chestionarelor sub aspectul logicii lor (a corespondentei codurilor);

- verificarea fidelitatii si validitatii chestionarelor, precum si a gradului de reprezentativitate a esantionului de intervievati; aceasta verificare se face prin calcule complexe, referitoare in principal la indicatori ai localizarii si imprastierii.

In anumite cazuri, trebuie efectuate corectii si redresari, cu scopul de a asigura rigoarea stiintifica a rezultatelor.

Din prezentarile privind conceperea si administrarea chestionarelor putem concluziona urmatoarele aspecte esentiale:

- utilizarea chestionarelor in cercetarea de marketing este indispen­sabila;

- utilizarea chestionarelor presupune respectarea riguroasa a numeroa­se­lor principii si exigente ale conceperii, utilizarii in teren si prelu­crarii datelor si informatiilor obtinute.

Procesul si metodele esantionarii

Definirea si continutul esantionarii

Marea majoritatea a cercetarilor de marketing de teren nu permit investigarea prin intervievare a fiecarui potential consumator sau utilizator al unui produs sau serviciu. In consecinta, datele si informatiile primare necesare trebuie obtinute de la un anumit numar de unitati (elemente) din populatia potential consumatoare/utilizatoare; acest numar de unitati (elemente) poarta numele de esantion, metoda de selectare a componentilor esantionului se numeste esantionare, iar metoda de obtinere a datelor si informatiilor primare este denumita metoda sondajului.

Sondajul este o procedura prin care se caracterizeaza o populatie, in baza cercetarii unei parti a acesteia (esantionul), prelevata din populatia de origine (sau colectivitatea generala).

Rezultatele obtinute pe baza datelor si informatiilor de sondaj se extrapoleaza la dimensiunea intregii populatii. Extinderea rezultatelor de la "parte" la "intreg" nu are insa caracter determinist, ci probabilist, deci sunt supuse riscului de a fi eronate. Avantajul metodei sondajului consta nu in eliminarea erorilor, cat mai ales in predimensionarea erorilor si a fixarii probabilitatii afirmatiilor (Maniu A. I. si colab., 1999, p. 117).

Populatia din care este selectat un esantion este definita ca "totalitatea elementelor din spatiu si timp, care sunt semnificative pentru domeniul unei probleme studiate". Populatia mai este denumita si univers sau colectivitate generala (Dragan, Demetrescu, 1996, p. 115). Elementele care compun populatia trebuie sa posede si o serie de caracteristici comune. Termenul de populatie poate fi atribuit oamenilor, in general, cumparatorilor unui anumit produs sau serviciu, familiilor, agentilor economici de un anumit tip, studentilor etc. (Lefter, 1998, p. 110)

In cercetarea de marketing, fiecare element component, simplu sau complex, al populatiei (colectivitatii) cercetate, este definit ca unitate de observare sau unitate de esantionare. Metoda de esantionare care urmeaza a fi realizata este determinata prin planul de esantionare.

Planul de esantionare cuprinde ansamblul activitatilor prevazute a se executa pentru obtinerea unui esantion, inclusiv regulile de desfasurare a acestor activitati. Planul de esantionare are ca principal scop facilitarea obtinerii unor estimari, pe baza datelor culese din esantion, care sa aiba erori medii patratice cat mai mici. Cu cat, pentru aceste estimari, sunt mai reduse eroarea medie patratica sau multiplul acesteia (intervalul de incredere), cu atat sunt mai mari precizia estimarilor si validitatea lor, cat si a insusi planului de esantionare, si cu atat mai eficienta este tehnica de sondaj.

Dupa Prof. univ. dr. Lefter C., esantionarea cuprinde urmatoarele activitati specifice:

- definirea populatiei cercetate;

- alegerea cadrului de esantionare;

- alegerea metodei de esantionare;

- operationalizarea esantionarii;

- determinarea marimii esantionului;

- desfasurarea activitatii de teren.

Aceste activitati, precum si deciziile adoptate pentru implementa­rea lor, sunt puternic corelate intre ele.

In continuare vom descrie aceste activitati, evidentiind aspectele lor mai semnificative.

Definirea populatiei cercetate si alegerea cadrului de esantionare

Populatia cercetata sau populatia de referinta (tinta) poate fi definita ca ansamblul persoanelor sau organizatiilor care poseda datele si informatiile dorite, pentru a indeplini obiectivul cercetarii de marketing, spre care se orienteaza cercetarea si asupra carora se vor rasfrange rezultatele cercetarii.

Populatia de referinta (populatie vizata) depinde de obiectivul cercetarii de marketing. Daca cercetarea urmareste identificarea unor elemente atitudinale si comportamentale, populatia de referinta va cu­prinde consumatorii/utilizatorii actuali si/sau potentiali ai unor produse si/sau servicii. Datele culese prin cercetare vor reflecta opiniile compo­nentilor esantionului fata de conceptul unui produs, fata de mesajul publicitar etc. Pentru o cercetare care are ca obiectiv deter­mi­narea unei noi oportunitati de afaceri, populatia de referinta va fi constituita din concurentii existenti sau distribuitori; in acest caz, datele culese trebuie sa se refere la situatia punctelor tari si slabe ale componentilor esantionului si ale propriei organizatii, deoarece din analiza lor vor rezulta oportunitatile de afaceri (Catana, Catana, 1997, p. 66).

In cercetarea de marketing este definita ca unitate de esantionare o entitate ce contine elemente simple sau complexe, ale populatiei cercetate, care trebuie selectionate in cadrul esantionului. Pentru o mai buna clarificare a acestui concept, redam doua exemple, dupa (Somnea, Calciu, 1998, p.56):

"Daca, de exemplu, problema ridicata in cercetarea de marketing este identificarea punctelor forte si a celor slabe ale unui supermagazin - in raport cu principalii sai concurenti din acea zona geografica, metropola - elementul poate fi orice membru al unei familii, unitatea de esantionare va fi familia, zona explorata va fi metropola, iar criteriul temporal - daca ramane in acea zona a metropolei cel putin un an; daca insa se testeaza interesul pentru un anumit catalog de produse industriale, elementul va fi angajatul intreprinderii care se ocupa cu achizitiile, unitatea de esantionare va fi intreprinderea, iar zona se extinde la limitele unui judet, unui grup de judete sau chiar la nivelul intregii tari; criteriul temporal, in acest caz, va fi perioada planificata a productiei (trimestru, semestru, an)".

In literatura de specialitate se delimiteaza termenii de esantion si recensamant prin factori precum: bugetul alocat, durata de obtinere a rezultatelor cercetarii, ce mijloace de masurare se vor folosi etc. Cu alte cuvinte, daca populatia este suficient de redusa numeric, se poate face un recensamant, adica, anchetarea exhaustiva a intregii populatii a zonei; daca insa populatia este numeroasa - cele mai des intalnite cazuri - recensamantul fiind prea costisitor, se recurge la alegerea unui esantion.

Stabilirea populatiei cercetate trebuie facuta cu mare atentie, evitand, fie tendinta de a alege o populatie nejustificat de larga, fie o populatie nejustificat de restransa. De exemplu, pentru producatorii de autoturisme, populatia de referinta, care va face obiectul cercetarii va fi constituita numai din populatia care are peste 18 ani; daca producatorii s‑ar orienta numai spre populatia masculina cuprinsa intre 25 si 50 de ani, ar rezulta o populatie de referinta nejustificat de restransa, deoarece s‑ar exclude unele segmente importante (barbati peste 50 de ani si femei peste 25 de ani).

In anumite cazuri, determinarea corecta a populatiei de referinta trebuie precedata de o cercetare a surselor secundare de date, care sa ofere date si informatii privind structura pietei, respectiv a cererii. Astfel, daca dintr‑o astfel de cercetare preliminara rezulta ca numai 3% din populatie consuma un anumit produs, atunci este evident ca, la o populatie totala de 1000 de persoane, vor fi numai 30 de persoane care prezinta interes.

Utilizarea metodei sondajului, in cercetarea de marketing a unei populatii, are o importanta deosebita, deoarece ofera informatii, care pe alte cai nu pot fi obtinute. Aceasta metoda s‑a dezvoltat, urmare aplicarii procedeelor statistice si a tehnicilor sondajului aleator (Dragan, Demetrescu, 1998, p. 115).

Sondajul aleator consta in selectionarea unor elemente din cadrul unei populatii, cu ajutorul tehnicilor statistice bazate pe teoria probabilitatii, prin care se asigura calitatea de reprezentativitate a esantionului ales din populatie, printr‑un procedeu care aplica principiul hazardului.

Calitatea de reprezentativitate a unui esantion este asigurata atunci cand fiecare element al populatiei are aceeasi sansa de a fi inclusa in esantion, aspectele subiective ale favorizarii unor elemente, in operatia de selectionare, fiind minimalizate, prin alegerea intamplatoare, dupa principiul tragerii la sorti. De exemplu, in cazul interviurilor, la alegerea persoanelor care intra in esantion nu este la latitudinea anchetatorilor, ci se desfasoara dupa un plan de esantionare, cu un control strict, utilizand procedee aleatoare.

Sondajul este definit ca aleator, intrucat alegerea elementelor care intra in esantion se face la intamplare, precum selectarea unor bile dintr‑o urna, fiecare element prezentand aceeasi probabilitate de a fi selectionat.

Aplicarea metodei sondajului aleator este conditionata de existenta unor liste complete ale elementelor populatiei, care deseori difera, intr‑o anumita masura, de populatia cercetata. Aceasta lista reprezinta cadrul de esantionare sau baza de esantionare, deoarece cuprinde elementele din care urmeaza a se constitui esantionul. Asemenea liste, folosite in marketing ca baze de esantionare, sunt de exemplu: datele recensa­mintelor, registrele electorale, listele agentilor economici dintr‑un municipiu, judet sau pe ansamblul tarii, cartile de telefon ale loca­li­tatilor etc. In realitate, aceste liste care au rolul de a stabili populatia cadru, sunt in majoritatea cazurilor imperfecte, iar pentru multe colectivitati aceste liste nu exista. Asa cum se va prezenta, astfel de situatii vor influenta modalitatile de esantionare.

Un exemplu de esantionare prin sondaj aleator poate fi: "constituirea unui esantion din populatia abonatilor la telefon a unei localitati"; in acest caz, baza de esantionare este lista completa a abonatilor din cartea de telefon, din care se selectioneaza, absolut la intamplare, membrii esantionului, fiecare abonat avand aceeasi sansa de a fi cuprins in sondaj. Numai cand exista certitudinea ca alegerea elementelor cuprinse in esantion este independenta de vreo predilectie personala, preferinta sau favorizare ori vreo idee preconceputa a celui care efectueaza sondajul, poate fi aplicata cu validitate teoria matematica a sondajului (Dragan, Demetrescu, 1998, p. 115). Limitele erorii consimtite in operatia de substituire a esantionului in locul populatiei, a partii in locul intregului, sunt determinate de utilizarea riguroasa a legilor si procedeelor calculului probabilitatilor.

Daca metodele de esantionare sunt bune, pot fi obtinute rezultate corecte si de mare utilitate cu un esantion mic. Acest rationament ne conduce spre termenul de dimensiune a esantionului. Dimensiunea esantionului este determinata in functie de omogenitatea sau eterogenitatea populatiei din care este selectionat, utilizand ca unitate de masura abaterea medie patratica a imprastierii elementelor populatiei; daca populatia este omogena, precum in cazul unui produs lichid alimentar, o mica mostra este suficient de reprezentativa pentru a caracteriza intregul continut al vasului din care a fost colectata cantitatea analizata.

Din definitiile prezentate anterior rezulta ca unitatea de esan­tionare este compusa dintr‑un element distinct sau o entitate de elemente; altfel spus, unitatea de esantionare poate fi o persoana, o gospodarie, o intreprindere sau organizatie, o localitate etc. In anumite cazuri, populatia de referinta (cercetata) este de la inceput divizata in anumite subunitati sau subgrupuri; in astfel de cazuri avem de‑a face cu asa numitele unitati primare de esantionare (de exemplu: sectoarele Capitalei sau cartierele unui municipiu). Unitatile selectate in fazele ulterioare ale esantionarii (a doua, a treia etc.) se vor numi: unitati secundare de esantionare, unitati tertiare de esantionare etc. (Lefter, 1998, p. 112).

Mai trebuie evidentiata diferenta dintre unitatea de analiza si unitatea de esantionare. Intre acestea, de regula, exista raportul dintre parte si intreg; de exemplu, in analiza consumului unui anumit tip de produs alimentar (carne, lapte etc.), unitatea de esantionare poate fi gospodaria, iar unitatea de analiza poate fi o persoana, membra a familiei.

Principalele obiective care pot fi atinse prin esantionare sunt:

- estimarea parametrilor unei populatii de referinta, ca de exemplu, evaluarea sperantei medii de viata a populatiei unei tari;

- testarea unei ipoteze statistice privind populatia cercetata, ca de exemplu, a ipotezei ca 65% din locuitorii localitatilor rurale sunt de varsta a treia;

- caracterizarea populatiei cercetate si formularea unor concluzii orientative.

Metode de esantionare

Esantionarea reprezinta procesul de stabilire a esantionului care va fi supus investigatiei. Esantionarea presupune indeplinirea conditiei de baza: reprezentativitatea esantionului, in raport cu populatia cercetata.

Pentru a asigura aceasta reprezentativitate, trebuie stabilite doua elemente: dimensiunea esantionului si modalitatea de selectie a com­ponentelor sale (metode de esantionare) cu impact asupra structurii sale.

La dimensionarea unui esantion trebuie luate in considerare urmatoarele doua categorii de restrictii:

- Restrictii de ordin statistic, din categoria carora, cele mai relevante sunt:

· gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor elementelor populatiei cercetate;

· probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

· marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele; altfel exprimat: limitele intre care sa se gaseasca feno­menul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion;

· tipul de selectie utilizat.

- Restrictiile organizatorice, care intervin in dimensionarea esantio­nului, din categoria carora, cele mai relevante sunt:

· resursele financiare alocate cercetarii;

· natura bazei de esantionare;

· numarul si pregatirea anchetatorilor;

· dispunerea in spatiu a elementelor populatiei cercetate;

· timpul alocat cercetarii.

In literatura cercetarii de marketing sunt consacrate urmatoarele doua metode de esantionare:

- Esantionarea aleatoare (probabilistica)

- Esantionarea nealeatoare (nonprobabilistica)

Modul de abordare a selectiei in esantion si obiectivele principale ale esantionarii, in cazul celor doua metode, sunt ilustrate in figura 3.2.

Figura 3.2: Metode de esantionare, abordarea selectiei si caracterizarea populatiei cercetate (Adaptare dupa Lefter, 1998, p.113)

Metoda esantionarii aleatoare cuprinde ansamblul tehnicilor de de­ter­minare a dimensiunii esantionului, determinare independenta de cer­cetator, bazata pe premisa ca fiecare element al populatiei cercetate are aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion, probabilitate diferita de zero, care poate fi cunoscuta apriori; implicit, metoda presupune cons­ti­tu­irea esantionului prin tragere la sorti. Metoda esantionarii aleatoare permite calculul intervalelor de incredere, realizarea testelor de semni­ficatie si sa se faca estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor, la nivelul intregii populatii cercetate.

Metoda esantionarii nealeatoare cuprinde ansamblul tehnicilor de determinare a dimensiunilor esantionului, in cazul cercetarilor care nu ofera posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca un element al populatiei cercetate sa fie selectionat; in astfel de cazuri, selectia are un caracter arbitrar si este cel putin partial subiectiva, intrucat se bazeaza pe judecata personala a cercetatorului, presupunand o alegere rezonabila.

Esantionarea nealeatoare poate fi aplicata, de exemplu, pentru cunoasterea nevoilor de cumparare a unui anumit produs, in care scop se organizeaza o cercetare selectiva in cinci magazine; alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati, se lasa la latitudinea cercetatorului. In general, esantionarea nealeatoare se utilizeaza in cercetari exploratorii, cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa (Catoiu in Balaure - coordonator, 2000, p. 147).

Diferenta esentiala dintre esantionarea aleatoare si esantionarea nealeatoare consta in faptul ca, in primul caz, toate elementele populatiei cercetate au aceeasi probabilitate de a fi selectate in esantion (1/N, N fiind numarul total de elemente), iar in al doilea caz, alegerea se face pe criterii mai mult subiective, stabilite de cercetator. Din acest motiv, esantionarea aleatoare este cea mai utilizata in cercetarea de marketing.

Tehnicile de esantionare specifice fiecareia din cele doua metode de esantionare sunt ilustrate in figura 3.3. si descrise in continuare.

A. Tehnicile metodei de esantionare aleatoare

Esantionarea aleatoare poate genera un esantion final in urma unui proces secvential (esantionare secventiala) sau un esantion fix (esan­ti­onare fixa).

Esantionarea fixa determina, de la inceput, dimensiunea esan­ti­o­nului, in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatorice. Procesul de selectie, in cazul esantionarii fixe, poate avea loc fara impunerea de restrictii (esantionare fara restrictii) sau cu impunere de restrictii (esantionare cu restrictii).

Esantionarea secventiala, frecvent utilizata in cercetarea de marketing, presupune extragerea in secvente succesive a unei serii de esantioane, pana cand, in baza analizei datelor culese, se constata ca sunt indeplinite una sau mai multe conditii prestabilite (de exemplu: un anumit numar de componente in esantion, un interval de confidenta minim etc.). Tehnica esantionarii secventiale genereaza in final un esantion mai mic decat daca s‑ar fi impus de la inceput dimensiunea esantionului.

In cadrul esantionarii fixe, fara restrictii de selectie, s‑a impus, prin utilizare, esantionarea simpla aleatoare.

1. Tehnica esantionarii simple aleatoare denumita si sondaj pro­ba­bilistic nerestrictiv, presupune extragerea esantionului din totalitatea nedi­vizata a populatiei cercetate, astfel incat, toate elementele popu­latiei au aceeasi sansa de a fi selectionate. Aceasta tehnica are avantajul de a fi mai rapida, mai ieftina si de a necesita mai putine cunostinte decat oricare alta tehnica bazata pe selectie. Esantionarea simpla aleatoare mai este preferata atunci cand populatia cercetata este omogena sau nu poate fi stratificata. Privind caracteristicile de explo­atare, se constata ca aceste tehnici de esantionare determina limite largi de incertitudine a valorii reale a unei estimari bazate pe esantionul de­ter­minat si nu ofera mari posibilitati de reducere a erorilor medii patratice si a dimensiunii esantionului.

Esantionarea simpla aleatoare presupune ca elementelor populatiei sa li se asocieze un numar unic, intre 1 si N (numarul total de unitati) si utilizand tabelele de numere aleatoare sau numere aleatoare generate de calculator sa se formeze esantionul prin includerea unitatilor cu numerele generate aleator. Aplicarea acestei tehnici de esantionare este posibila numai daca sunt cunoscute si pot fi individualizate (prin nume, adresa) toate elementele populatiei: clientii unei organizatii, intreprin­de­rile dintr‑un anumit domeniu de activitate etc.

Aplicarea acestei tehnici de esantionare presupune extragerea succesiva a componentilor esantionului, printr‑una din urmatoarele doua modalitati:

- Sondajul aleator simplu repetat (procedeul bilei revenite), constand in reintroducerea de fiecare data a elementului extras, in baza de esantionare; daca baza de esantionare cuprinde N elemente la fiecare extragere, probabilitatea ca un element sa fie inclus in esantion este aceeasi si constanta, egala cu 1/N; in aceasta modalitate, un element poate fi inclus in esantion, de mai multe ori;

- Sondajul aleator simplu nerepetat (procedeul bilei nerevenite), fara reintroducerea elementului extras in baza de esantionare; in consecinta, baza de esantionare se modifica de la o extragere la alta, iar probabilitatea de includere in esantion a unui element nu mai este egala pentru fiecare element in parte; cu alte cuvinte, un element poate fi inclus in esantion o singura data. Aceasta tehnica ofera rezultate mai precise si asigura mari avantaje din punct de vedere operational.

Modelul teoretic al celor doua variante de prelevare se afla in "urna lui Bernoulli", cu bila revenita si nerevenita (Maniu A. I. si colab., 1999, p. 116).

Cand dimensiunea populatiei cercetate este foarte mare, iar dimensiunea esantionului este foarte mica in raport cu aceasta, cele doua alternative ale tehnicii aleatoare simple dau rezultate practic identice (Andrei, Stanciu, 1995, p. 192‑193); implicit, procedeul bilei nerevenite este inclus in procedeul bilei revenite.

In anumite cazuri, cand populatia cercetata este foarte eterogena, sau, in cazul unor esantioane de foarte mici dimensiuni, esantionarea aleatoare simpla poate genera un esantion care sa nu fie reprezentativ pentru populatie, ceea ce reprezinta un dezavantaj.

2. Tehnicile esantionarii fixe cu restrictii

Esantionarea fixa cu restrictii se realizeaza atunci cand populatia cercetata este divizata mai intai in diferite categorii specifice, geografice sau sociologice, dupa care componentele esntionului sunt extrase din aceste categorii ale populatiei. In cadrul esantionarii fixe cu restrictii, s‑au impus, prin utilizare, tehnicile de esantionare: sistematica, strati­ficata si de grup, descrise in continuare.

Tehnica esantionarii sistematice reprezinta o forma putin modi­ficata a tehnicii de esantionare simpla aleatoare; prin aceasta teh­nica, esantionul se obtine potrivit cu ordinea existenta in baza de esan­tionare, ca de exemplu: lista alfabetica a abonatilor din cartea de telefon, evidenta persoanelor din registrele electorale etc. Este o tehnica simpla, bazata pe metoda intervalului egal (pas de numarare), aplicat bazei de esantionare. Daca baza de esantionare cuprinde N elemente ordonate si se urmareste extragerea unui esantion de dimensiunea n, atunci se calculeaza raportul K = N/n si se obtine lungimea intervalului (pasul de numarare), care se va utiliza in procesul selectiei. De exemplu, daca baza de esantionare cuprinde 3.000 de persoane si esantionul urmeaza a fi de 10% (300 persoane), lungimea intervalului va fi egala cu 10.

Pentru a imbunatati caracterul aleator al procesului de prelevare nu se va porni extractia cu unitatea 001, ci se alege aleator numarul de start, din primele 10 persoane, de exemplu 7, si apoi se selectioneaza pentru esantion, din lista de 3.000 de persoane, componentele esantionului, la fiecare a 10‑a persoana (numerele 7; 7+10=17; 17+10=27 s.a.m.d.).

Exista anumite cazuri in care lungimea intervalului de esantionare se suprapune cu o evolutie ciclica. De exemplu, o analiza a vanzarilor cu amanuntul a unui magazin, in raport cu intervalul unei saptamani, poate conduce, aplicand tehnica esantionarii sistematice, la un esantion constituit numai din zilele de sambata sau duminica, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vanzarile respective (Lefter, 1998, p. 115). Pentru a evita asemenea situatii (ciclicitate in constituirea esantionului) se mai poate recurge si la tehnica esantionarii sistematice cu lungime variabila a intervalului de esantionare (pas mobil). Cu exceptia unor asemenea cazuri, tehnica esantionarii sistematice este mai eficienta si mai usor de aplicat, decat tehnica esantionarii simple aleatoare. In statele dezvoltate, marea majoritate a anchetelor prin posta sau prin telefon se bazeaza pe tehnica esantionarii sistematice.

Tehnica esantionarii stratificate (sondajul tipic) se aplica in cazurile unor cercetari de complexitate mai mare, cand baza de esantionare poate fi divizata in subpopulatii sau grupe (denumite si straturi), pe baza unor criterii geografice, socio‑demografice, economice etc. (variabile de stratificare). Din fiecare grupa rezultata se extrage subesantionul, utilizand tehnica esantionarii aleatoare simple nerepetate sau a esantionarii sistematice. Subesantioanele pot fi, sau nu, proportionale cu marimea grupei; esantionul total este constituit din ansamblul subesantioanelor.

Logica tehnicii esantionarii stratificate consta obtinerea unui esantion total cu un nivel mai inalt de reprezentativitate pentru populatia cercetata, fata de tehnica esantionarii simple aleatoare, de exemplu. Conditia de baza a tehnicii esantionarii stratificate este ca dispersia caracteristicii studiate in jurul mediei, la nivelul grupelor, sa fie mai mica decat la nivelul bazei de esantionare; cu alte cuvinte, grupele trebuie sa fie mai omogene decat ansamblul.

Operationalizarea tehnicii de esantionare stratificata presupune urmatoarele activitati:

- identificarea uneia sau mai multor variabile, ca baza a stratificarii; de exemplu, intr‑o analiza a consumului unui produs alimentar, o prima variabila de stratificare o poate reprezenta varsta consumatorilor, distribuita pe patru trepte, intre anumite limite; o a doua variabila de segmentare, la nivelul fiecarui strat poate fi mediul de resedinta: urban sau rural; in total vom avea 4x2=8 straturi;

- selectarea unui subesantion din fiecare strat, utilizand tehnica esantionarii aleatoare simple, nerepetate;

- calculul caracteristicilor (parametrilor) de interes si a ponderii lor pentru fiecare subesantion; acestea se insumeaza, pentru a obtine o estimare combinata a bazei de esantionare;

- determinarea variatiei estimarilor pentru fiecare strat, ponderea si insumarea adecvata, pentru a obtine estimarea combinata aferenta intregii baze de esantionare.

O decizie importanta in cadrul acestei tehnici de esantionare o constituie modalitatea de alegere a numarului de elemente selectate pentru fiecare esantion. Selectia elementelor subesantionului se poate realiza in doua moduri: proportional si neproportional.

Tehnica esantionarii stratificate proportionale consta in selectia elementelor subesantionului aferent fiecarei grupe (sau subgrupe) din esantionul total, proportional cu marimea relativa a populatiei grupei in totalul populatiei bazei de esantionare; se are in vedere numai marimea populatiei grupei, nu si gradul de variabilitate din interiorul grupei.

Marimea subesantioanelor se calculeaza cu formula (denumita si regula alocarii):

in care:

n_i marimea subesantionului i (i=1.k)

k numarul grupelor (subpopulatiilor, straturilor)

n marimea esantionului total; n= ån_i

w_i ponderea populatie grupei i in totalul populatie bazei de

esantionare

N_i marimea grupei

N marimea bazei de esantionare.

Tehnica esantionarii stratificate neproportional nu mai conditi­onea­za aceeasi marime relativa a subesantionului, in rapiort cu esantionul total, respectiv a grupei raportata la totalul populatiei bazei de esan­tionare.

Pornind de la anumite ipoteze ale cercetarii sau anumite consi­deratii de natura analitica, din anumite grupe (sau subgrupe) se pot extrage subesantioane care pot fi mai mari sau mai mici, in raport cu cele care ar rezulta prin esantionarea stratificata proportionala. De exemplu, daca se pleaca de la ipoteza ca grupurile de turisti de varsta a treia opteaza pentru oferte totale de servicii de valori superioare celor ale grupurilor de tineri turisti, pe acelasi traseu turistic, atunci proportia formarii subesantioanelor corespunzatoare grupelor de turisti de varsta a treia va fi mai mare decat cea practicata in cazul esantionarii stratificate proportionale. Fenomenul este invers in cazul grupurilor de turisti tineri.

Este o tehnica mai precisa, permitand optimizarea marimii subesan­tionului. Marimea optima a subesantionului fiecarei grupe va depinde atat de marimea grupei, cat si de abaterea standard din interiorul grupei, a variabilei estimate (respectiv, gradul de eterogenitate existent in grupa).

Notand cu s_i abaterea standard a variabilei estimate, in cadrul elementelor care compun o anumita grupa, atunci numarul elementelor selectate pentru subesantionul acestei grupe se calculeaza cu formula (regula de alocare):

Interpretand aceasta formula, putem deduce urmatoarele:

- marimea optima a fiecarui subesantion este direct proportionala cu marimea grupei si invers proportionala cu omogenitatea acesteia;

- daca abaterea standard s_i este aceeasi pentru toate grupele, atunci alocarea pe grupe a esantionului total este identica cu alocarea in cazul esantionarii stratificate proportionale;

- alocarea optima a esantionului total, ca varianta a esantionarii stratificate neproportional, conduce la situatia ca elementele din populatia cercetata nu mai au aceeasi probabilitate de a fi incluse in esantion, si totodata, diferita de zero.

Tehnica esantionarii stratificate este larg utilizata, intrucat combina conceptul simplu al esantionarii simple aleatoare cu avantajul unui semnificativ potential de precizie (Catana, Catana, 1998, p. 70). Ca atare, este larg utilizata in anchetele telefonice.

3. Tehnica esantionarii de grup se utilizeaza in cazurile in care populatia cercetata este compusa din mai multe grupuri eterogene, considerate elemente distincte de esantionare, care (intregi sau parti din ele) vor constitui esantionul. Vor fi supusi anchetarii toti componentii grupurilor ce constituie esantionul.

Principalele caracteristici ale esantionarii de grup sunt:

- Populatia de referinta (cercetata) este divizata in grupe, in baza gru­parii naturale sau a unei variabile de clasificare;

- Se selecteaza grupele, ce constituie esantionul, pe baza unei tehnici de esantionare probabilistica (ca de exemplu, esantionarea simpla aleatoare);

- Din fiecare grupa selectata se extrag aleator elementele esantionului sau se includ in esantion toate elementele unei grupe selectate, contrar tehnicilor esantionarii aleatoare simple si celei stratificate.

Tehnica esantionarii de grup poate fi operationalizata intr-una sau mai multe faze.

Esantionarea de grup intr‑o singura faza utilizeaza tehnica esan­tionarii aleatoare simple pentru alegerea grupelor si alegerea elemen­te­lor in cadrul fiecarei grupe.

Esantionarea de grup in mai multe faze presupune ca dupa fiecare faza baza de esantionare pentru faza urmatoare sa cuprinda doar acele grupe care au fost alese in faza precedenta. De exemplu, daca magazinele de vanzare cu amanuntul, dintr‑un studiu de piata, sunt considerate grupe, iar saptamanile din calendar sunt considerate elementele esantionului de saptamani pe care se bazeaza estimarea volumului vanzarilor unui produs testat in studiu, se vor derula in urmatoarele faze:

- faza intai: selectia esantionului de magazine;

- faza a doua: selectia saptamanilor aferente fiecarui magazin din esan­ti­on.

Un alt exemplu, cu trei faze, este esantionarea pentru o ancheta telefonica, cand:

- in faza intai se constituie un esantion al judetelor;

- in faza a doua se constituie un esantion al oraselor din fiecare judet;

- in faza a treia se constituie esantionul telefoanelor din fiecare oras.

Se disting urmatoarele alternative ale esantionarii de grup multi­faza:

- esantionarea de grup simpla in doua faze, cand grupele din prima faza sunt alese prin esantionare aleatoare simpla, iar in a doua faza, din grupele primului esantion, se aleg tot prin esantionare aleatoare simpla, elementele subesantionelor, extragand aceeasi fractiune de elemente din fiecare grup[;

- esantionarea proportionala aleatoare, utilizata cand grupele sunt inegale si nu este posibil ca in faza a doua sa se extraga acelasi numar de elemente; in prima faza, grupele se aleg pe baza proportionalitatii aleatoare a elementelor din grupa.

Avantajele principale ale esantionarii de grup:

fezabilitatea, decurgand din faptul ca pentru populatia de referinta exista liste a grupelor (liste ale regiunilor geografice, telefoanelor etc.);

eficienta din punctul de vedere al costului, intrucat nu implica costuri mari cu deplasarile cercetatorilor; implicit, este frecvent utilizata indeosebi in anchetele care trebuie sa acopere arii geografice mari.

Dezavantajele principale ale esantionarii de grup:

precizie mai redusa, exprimata prin faptul ca la aceeasi marime a esantionului estimarile obtinute prin aceasta tehnica sunt mai reduse, decat cele obtinute prin alte tehnici; nivelul de incredere, depinzand de gradul de omogenitate ale elementelor din grupe, va fi mai mic;

complexitate marita, indeosebi cand fiecare grupa are numar diferit de elemente, fapt ce implica cresterea gradului de complexitate a extragerii esantionului;

nu permite utilizarea pachetelor soft cu standarde statistice pentru estimarea parametrilor populatiei (cu exceptia esantionarii de grup intr‑o singura faza).

Daca tehnica esantionarii stratificate este adecvata pentru grupuri cat mai omogene, tehnica esantionarii de grup este cu atat mai eficienta cu cat grupurile sunt mai eterogene si reflecta mai bine structura populatiei. Ideal ar fi ca un grup sa fie la fel de eterogen precum populatia de referinta. Este discutabila fezabilitatea rezultatelor, atunci cand elementele unui grup tind sa se asemene; luand in considerare aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai putin precise, comparativ cu ale unei esantionari aleatoare simple, de aceeasi anvergura.

Evitarea acestui neajuns se poate obtine prin conceperea de grupuri care sa cuprinda elemente cat mai diverse si, concomitent, extragerea in esantion a unui numar mai mare de grupuri, de dimensiuni mai reduse.

4. Tehnici mixte de esantionare aleatoare

a. Tehnica esantionarii in trepte consta in parcurgerea unor etape succesive de selectie, numite trepte, fiind utilizata in cercetarea populatiilor organizate pe mai multe niveluri de agregare. Se incepe cu etapa selectiei elementelor primare, elemente din primul nivel de agregare; aceste elemente constituie baza de esantionare al celui de al doilea nivel, din care de extrag elementele secundare s.a.m.d., pana la constituirea esantionului. Se obtine, astfel, o dispunere in cascada a bazelor de esantionare.

Daca, de exemplu, un Inspectorat Scolar Judetean doreste sa investigheze nivelul de pregatire al elevilor claselor de informatica, dupa anumite criterii, in liceele de specialitate din judet, se va proceda astfel:

- se constituie aleator un esantion de licee de informatica, rezultand elementele primare din primul nivel;

- din elementele primare se realizeaza un esantion de clase, realizand o esantionare in doua trepte;

- in etapa a treia se constituie aleator un esantion de elevi, rezultand o esantionare in trei trepte.

Remarcam ca tehnica esantionarii in trepte este un mixaj al tehnicii de esantionare in grup cu o alta tehnica de esantionare aleatoare, care poate fi: esantionarea aleatoare simpla, esantionarea sistematica sau esantionarea stratificata.

b. Tehnica esantionarii zonale multistadiale consta in combinarea esantionarii in trepte pana la penultimul nivel, cu selectia in esantionul final (ultimul nivel) printr‑una din tehnicile de esantionare: simplu aleatoare, sistematica, stratificata sau in grupe.

c. Tehnica esantionarii in mai multe faze reprezinta o varianta a esantionarii stratificate, cu un proces simplificat de esantionare. Operationalizarea acestei tehnici presupune parcurgerea urmatoarelor activitati succesive:

- identificarea grupelor populatiei de referinta;

- extragerea din aceste grupe, prin selectie aleatoare, a unui numar de subgrupe;

- selectia din subgrupele extrase a elementelor de esantionare, dupa tehnica esantionarii stratificate.

Tehnica esantionarii in mai multe faze poate substitui si tehnica esantionarii in trepte. De exemplu, daca se doreste efectuarea unei anchete in randul posesorilor de microcentrale termice de apartament dintr‑un municipiu, pentru care nu exista o lista, etapele demersului vor fi urmatoarele:

- in prima etapa se alege aleator un numar mare de apartamente din cartierele municipiului; asupra acestor apartamente se efectueaza o ancheta, cu scopul de a identifica numai acele apartamente unde sunt montate microcentrale termice, intocmindu‑se lista lor, ce va servi ca baza de esantionare;

- in faza a doua, din baza de esantionare, se extrage un esantion de marime stabilita, de la care se vor colecta datele dorite prin ancheta.

Selectia apartamentelor in esantion se poate efectua prin metoda esantionarii aleatoare sistematice.

Tehnica esantionarii in mai multe faze poate fi utilizata si in cazul populatiilor rare, cu scopul identificarii acestora si efectuarea de an­chete asupra acestora.

Metoda esantionarii aleatoare este preponderent utilizata in cazurile in care se cer estimari cat mai precise a partii de piata sau a volumului de vanzari pentru intreaga piata. Pietele eterogene, necesitand studii la nivel national, favorizeaza esantionarea aleatoare. Marea majoritate a anchetelor bazate pe esantionarea aleatoare sunt efectuate telefonic.

B. Tehnicile metodei de esantionare nealeatoare

Caracteristica comuna a esantionarilor nealeatoare este faptul ca sansa selectarii unui anumit element in esantion nu poate fi determinata cu exactitate. Implicit, estimarile nu vor putea fi intotdeauna proiectate statistic, adica extinse asupra intregii populatii.

In continuare vom prezenta cele mai importante tehnici de esan­ti­onare nealeatoare:

a. Tehnica esantionarii conventionale (la intamplare) se utilizeaza in cazurile in care, pentru a obtine rapid si ieftin datele si informatiile, elementele esantionului sunt selectate fara nici o regula sau fara nici un control, in cel mai simplu mod posibil, dintr‑un loc convenabil; de exemplu, oprirea si luarea unor interviuri scurte de la: credinciosi aflati la biserica intr‑o duminica, elevii unei clase, gospodinele care intra intr‑un anumit interval de timp intr‑un anumit magazin etc. Aceasta tehnica poate fi aplicata si in cazul in care participarea la studiu este voluntara; de exemplu, 100 de gospodine sunt abordate intr‑un magazin si intervievate asupra raportului calitate/pret al unui anumit detergent; este de inteles ca aceasta tehnica nu asigura reprezentativitatea esantionului. Totusi, tehnica esantionarii conventionale este utila pentru unele cercetari exploratorii, care sunt urmate de cercetari descriptive bazate pe esantioane determinate aleator.

b. Tehnica esantionarii logice presupune selectarea in esantion, de catre un cercetator experimentat, a elementelor esantionului, in baza rationamentului sau privind cele mai indicate caracteristici ce trebuie sa le posede elementele selectate. La determinarea esantionului se au in vedere anumite scopuri pe care le urmaresc cercetatorii, chiar daca esantionul rezultat nu este pe deplin reprezentattiv; de exemplu, in testarea conceptului unei creme de fata se va urmari ca esantionul sa cuprinda doar utilizatoare din ultimele 30 de zile ale unei creme de fata. Pietele test sunt relevante pentru aceasta tehnica de esantionare, presupunand ca sunt reprezentative pentru intreaga piata.

c. Tehnica esantionarii cota‑parte se bazeaza pe extragerea unui esantion acceptabil sub aspectul timpului si costului si totodata reprezentattiv pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populatiei cercetate.

Determinarea esantionului cota‑parte presupune:

- alegerea caracteristicilor relevante de control (de exemplu: sex, var­sta, venit, profesie etc.);

- cunoasterea distributiei acestor caracteristici (proportiile statistice), in cadrul populatiei cercetate (de regula, in procente).

Cunoscand caracteristicile si distributia lor, se concepe un model miniatural (esantionul acceptabil extras), care intruneste aceleasi proportii, insa la o scara de marime redusa (raport de sondaj), denumit si esantionul cota‑parte, a carui marime se stabileste de catre cercetator.

Acest esantion se divide in subesantioane (cote), care se repartizeaza cate unui anchetator. Premisele esentiale ale sondajului, bazat pe esantion cota‑parte, sunt:

‑ diferitele variabile, legate de un element al populatiei, nu sunt independente intre ele;

- cu cat numarul variabilelor (caracteristicile de control si variantele lor) va fi mai mare, cu atat mai numeroase vor fi esantioanele care trebuie stabilite si cu atat mai greu se va realiza selectia acestora.

In cele ce urmeaza vom exemplifica esantionarea cota‑parte printr‑un studiu privind determinarea pietei potentiale, la nivelul populatiei unui mare municipiu, privind oferta ANL de constructie de locuinte, prin credit ipotecar.

Caracteristicile de baza ale populatiei cercetate sunt:

persoane cu venit net lunar pana la 150$, 65% si peste 150$, 35%;

- varste: intre 25‑35 ani, 20%; intre 36‑45 ani, 50%; intre 46‑60 ani, 30%;

- categoria socio‑profesionala: patroni - 10%, salariati cu functii manageriale - 30%, salariati cu atributii de executie - 60%.

Se alege un esantion cota‑parte de 1 000 persoane, care corespunde unui raport de sondaj de 1:500. In baza structurii mai sus mentionate, esantionul va trebui sa cuprinda urmatoarele subesantioane:

- 650 persoane cu venit net lunar sub 150$ si 350 persoane cu venit mediu lunar peste 150$;

- 200 persoane intre 25/35 ani, 500 persoane intre 36/45 ani si 300 persoane intre 46/60 ani;

- 100 de patroni, 300 de salariati cu functii manageriale si 600 de salariati cu atributii de executie.

In continuare, aceste subesantioane vor fi divizate in alte sube­santioane, dupa caracteristicile de baza si variantele acestora avute in vedere. Se obtine, astfel, planul de sondaj redat in tabelul 3.6, care ilustreaza, de fapt, structura de baza a esantionului cota‑parte.

In acest exemplu, esantionul de 1 000 de persoane se subdivide in 18 subesantioane (18=2x3x3).

Tabelul 3.6

Calculul marimii unui subesantion se face inmultind marimea esan­tionului cota‑parte cu probabilitatea de a face parte din casuta care il desemneaza, in functie de venit, varsta si categoria socio‑profesionala. De exemplu, in cazul salariatilor cu functii manageriale, cu venit lunar net peste 150$ si varsta cuprinsa intre 46‑60 ani, marimea subesantionului este:

Printre particularitatile esantionarii cota‑parte mai evidentiem:

daca cotele (subesantioanele) sunt definite detailat, anchetatorul are li­bertatea de a alege, dintre componentii cotei, persoana pe care o va intervieva, ceea ce implica, atat o constiinciozitate ridicata din partea lui, cat si un control riguros al activitatii sale;

aceasta tehnica de esantionare nu permite caracterizarea numerica a riscurilor unei concluzii false si a marimii acestor riscuri - provenite din faptul ca este utilizata numai o mica parte din populatia cer­ce­tata;

nu permite aplicarea legii probabilitatilor; de exemplu, nu se poate a­fir­ma ca exista 98% sanse pentru ca estimarile sa nu aiba o eroare mai mare de 5%;

este o tehnica de esantionare mai ieftina si mai rapida, oferind frec­vent indicatii satisfacatoare pentru cunoasterea pietei;

anchetatorii lucreaza mult mai rapid in cadrul cotelor, decat in sis­te­mul esantionarii aleatoare; de aceea, atunci cand, in mod obiectiv, esantionul este mic, esantionarea cota‑parte este preferabila celei aleatoare;

desi presupune existenta unor statistici detailate si la zi, nu necesita o baza de esantionare completa;

tehnica esantionarii cota‑parte mai este indicata in urmatoarele ca­zuri:

- in anchetele ce comporta dificultati de observare, precum cele cu intrebari delicate, in care erorile de observare pot fi mult mai grave decat erorile de esantionare;

- in cadrul acelor anchete prin esantionare, in care trebuie cunoscute tipurile de erori grave atat in functie de tipul anchetei, cat si in functie de obiectivul urmarit; in unele din aceste cazuri, problema esantionarii trece pe planul doi si tehnica esantionarii cota‑parte este mai comoda (Dragan, Demetrescu, 1998, p. 130).

d. Tehnica esantionarii din aproape in aproape (bulgare de za­pa­da) este o alternativa specifica a esantionarii nealeatoare, intrucat pentru obtinerea unui esantion prestabilit, operationalizarea debuteaza cu alegerea printr‑o tehnica aleatoare a unui numar mic de elemente care vor constitui esantionul de pornire; dupa intervievarea fiecarui membru al acestui esantion, se obtin date si informatii despre alti potentiali componenti (persoane), care poseda caracteristica supusa cercetarii si care vor fi selectati, marind esantionul de pornire; in acelasi mod se continua cu selectarea de noi componenti, pana la determinarea esantionului in marimea sa prestabilita.

e. Tehnica esantionarii la L.C. (locul de cumparare sau locul de consum) reprezinta o tehnica empirica, aplicata asupra unei populatii de referinta, aleasa in functie de locul de cumparare sau de consum a unor bunuri sau servicii; componentii populatiei de referinta pot fi: cumparatorii dintr‑un centru comercial, consumatorii dintr‑o anumita retea de restaurante, vizitatorii unui anumit obiectiv turistic etc.; extragerea esantionului se realizeaza in diferite puncte ale L.C., in perioade diferite, de durate proportionale cu ale populatiei de referinta.

f. Tehnica esantionarii pe baza de voluntariat presupune conce­pe­rea unui esantion compus din persoane care consimt anticipat sa raspunda la intrebarile dintr‑un chestionar; astfel de esantion poate fi constituit din ascultatorii emisiunilor de radio sau din telespectatori, care accepta sa raspunda prin telefon la unele intrebari puse in cursul emisiunilor radio‑tv; este de inteles ca datele si informatiile obtinute, neputand fi atribuite intregii populatii de referinta, trebuie interpretate cu mult discernamant.

g. Tehnica esantionarii prin procedura itinerariului prestabilit se aplica in cazurile investigarii unei populatii constituite din elemente com­plexe, ca de exemplu, gospodarii ale populatiei (menaje); selectia com­po­­nentelor esantionului se realizeaza prin parcurgerea unui itinerar prestabilit, definit prin punctul de plecare si traseul pe care trebuie sa‑l parcurga anchetatorul; acesta va trebui sa realizeze selectia aleatoare a componentelor esantionului, necunoscand numele persoanelor sau adre­sele celor care vor fi selectati si chestionati; caracteristica nealeatoare a tehnicii consta in respectarea unui itinerar prestabilit si realizarea unei selectii sistematice.

In concluzie, se pot evidentia ca si criterii esentiale ale optiunii pentru una din cele doua metode de esantionare (aleatoare si neale­a­toare), urmatoarele:

- reprezentativitatea esantionului, definita prin posibilitatea extensiei re­zultatelor investigarii componentilor esantionului asupra intregii populatii de referinta;

- eficienta economica a cercetarii prin metoda sondajului, utilizand tehnicile esantionarii.

Esantionarea aleatoare permite extinderea statistica a rezultatelor asupra intregii populatii de referinta, insa, de regula, nefiind foarte eficienta din punct de vedere al costului/component al esantionului.

Esantionarea nealeatoare este eficienta, insa rezultatul nu poate fi intotdeauna extins asupra intregii populatii de interes:

Criterii de evaluare a alternativelor optime ale metodei de esantionare si tehnicilor aferente

Dupa cum s‑a aratat, atat metodele de esantionare, cat si tehnicile aferente prezinta o serie de avantaje si dezavantaje. Alegerea metodei de esantionare si a tehnicilor aferente, optime, presupune cunoasterea de catre cercetatori a criteriilor de alegere a metodei si tehnicilor de esantionare.

Cele mai importante astfel de criterii sunt:

- Reprezentativitatea esantionului, care, intr‑o cercetare explo­ra­to­rie, nu are o prioritate absoluta; in schimb, in cercetarile descriptive esantionul trebuie sa reprezinte cu precizie ridicata caracteristicile bazei de esantionare, ceea ce presupune un insemnat consum de munca si resurse financiare.

- Durata impusa cercetarii. Cand se impune realizarea cercetarii intr‑un timp redus, se va recurge la tehnici de sondaj mai simple si mai operative; o asemenea tehnica poate fi ancheta telefonica, bazata pe un esantion de numere selectate aleator, care necesita un timp incom­parabil mai mic, fata de o ancheta bazata pe un esantion determinat printr‑o stratificare proportionala.

- Resursele financiare alocate cercetarii. Frecvent, in practica, marimea esantionului se determina impartind bugetul alocat pentru ancheta la costul unui interviu pe baza de chestionar; aceasta metoda poate satisface atunci cand precizia rezultatelor nu este foarte importanta; in plus, riscul de a obtine rezultate neconcludente este deosebit de mare. Ca atare, cand bugetul alocat cercetarii este mic, se recomanda utilizarea tehnicilor de esantionare mai simple si mai operative, cum sunt cele nealeatoare.

- Disponibilitatea datelor si informatiilor despre populatia de referinta si caracteristicile sale. Lipsa datelor si informatiilor despre populatia‑cadru de esantionare nu va permite utilizarea, de exemplu, a tehnicilor de esantionare aleatoare sistematica sau stratificata; intr‑o astfel de situatie se poate recurge la o cercetare preliminara - de exemplu, ancheta scurta prin telefon, cu scopul de a obtine datele si informatiile necesare pentru determinarea cadrului de esantionare.

- Tipul de distributie spatial‑geografica a populatiei cercetate; de exemplu, in cazul distributiei inegale, este recoman­data tehnica esantionarii de grup.

- Posibilitatea utilizarii analizei statistice. Este cunoscut ca tehnicile esantionarii nealeatoare nu permit utilizarea analizei statistice in extinderea rezultatelor investigarii esantionului asupra populatiei de referinta; utilizarea analizei statistice este posibila numai in cadrul tehnicilor de esantionare aleatoare.

Alternativa metodei si tehnicii aferente de esantionare si marimea esantionului, coroborate cu modul de concepere a chestionarului, de exploatare si administrare a acestuia, cu problematica nonraspunsurilor si alte faze ale anchetei prin sondaj au o influenta directa si majora asupra calitatii rezultatelor anchetei.

Erorile parametrilor determinati cu ajutorul esantionarii

Anchetele prin sondaj permit calculul anumitor parametri ai populatiei cercetate, ca de exemplu: consumul mediu de carne pe locu­itor sau marimea medie a unei familii, ambele intr‑o tara. Daca valoarea exacta a parametrului nu este cunoscuta, atunci trebuie extras un esantion reprezentativ din populatia cercetata, pentru a determina valoarea aproximativa a parametrului respectiv. Deci, statistica calculata dintr‑un esantion este utilizata ca un mijloc de a estima valoarea necunoscuta a unui parametru.

Estimarile valorilor parametrilor care descriu populatia cercetata, determinate pe baza esantionarii, prezinta doua categorii de erori:

- erori de esantionare, denumite si erori experimentale, erori de sondaj sau erori aleatoare de esantionare;

- erori sistematice, denumite si erori nonesantion (independente de esantionare).

A. Erorile de esantionare reflecta diferenta existenta intre valoa­rea unui parametru al populatiei cercetate, determinat prin ancheta in masa (recensamant) si valoarea estimata a aceluiasi parametru, deter­mi­nata prin anchetarea unui esantion aleator, extras din populatia respectiva; esantionul fiind aleator, eroarea de esantionare mai este denumita eroare aleatoare de esantionare.

Valoarea estimata a parametrului (rezultatul) prin esantionare depinde de marimea esantionului. Cu cat esantionul va fi mai mare, cu atat mai mica va fi eroarea aleatoare de esantionare. Deci, erorile de esantionare sunt expresia variatiilor aleatoare, care sunt inevitabile in conditiile repetarii unui experiment (investigarea unui nou esantion) si nu sunt legate in nici un fel de erorile de observatie si inregistrare si de cele efectuate in proiectarea cercetarii sau de imperfectiunile specifice si inevitabile ale aplicarii tehnicii sondajului.

Rationamentele de mai sus ne conduc la concluziile ca:

- eroarea aleatoare de esantionare reflecta o fluctuatie de ordin statis­tic, care apare datorita variatiilor de sanse in selectarea elementelor unui esantion;

- aceste erori sunt de neinlaturat, atata timp cat nu se recurge la marirea esantionului.

Eroarea aleatoare de esantionare poate fi exprimata, iar intervalul admis pentru aceasta eroare determina increderea acordata acestei estimari.

Cu cat este mai mic intervalul de erori in jurul unei evaluari, cu atat evaluarea va fi mai sigura. Pentru masurarea intervalului de toleranta a erorii a fost creat conceptul de eroare medie patratica.

Masurarea erorii generate de variatia de esantionare se bazeaza pe marimea diferentelor dintre esantioanele de aceeasi dimensiune, care, la ran­dul ei, depinde de dimensiunea esantionului si de eterogenitatea populatiei.

B. Erorile sistematice

Erorile sistematice sunt rezultatele actiunii altor factori decat dimensiunea esantionului, factori‑surse ai imperfectiunilor procesului de esantionare si factori‑surse ai erorilor de nonraspuns si raspuns, ca de exemplu:

- erori de selectare a componentelor esantionului;

- erori in conceperea bazei de esantionare;

- erori de nonraspuns (cand unii membrii ai esantionului nu raspund la anumite intrebari);

- erorile generate de raspunsuri deliberate.

Erorile sistematice sunt expresia tendintei persistente a rezultatelor investigatiei esantionului de a se abate intr‑o directie anume de la valoarea parametrilor populatiei.

Daca o eroare datorata, fie anchetatorului, fie respondentilor, se manifesta de fiecare data in acelasi sens, atunci aceasta distorsiune este denumita eroare sistematica.

Denumite si distorsiuni statistice, erorile sistematice exprima diferenta dintre valoarea reala a parametrului populatiei si valoarea medie (dedusa din toate esantioanele posibile de aceeasi marime), utilizata pentru estimarea parametrului populatiei. Pentru exprimarea gradului de apropiere intre statisticile esantionului si parametrul corespunzator, este utilizat termenul de exactitate (Dragan, Demetrescu, 1996, p. 117).

Multitudinea surselor de erori, care genereaza erorile sistematice, poate fi impartita in doua mari categorii:

- surse de erori datorate elementelor esantionului;

- surse de erori datorate modului de administrare a anchetei.

In continuare vom analiza si caracteriza aceste doua categorii de surse de erori.

a. Surse de erori datorate componentelor esantionului

Nonraspunsurile constituie o prima sursa a erorilor sistematice; "nonraspunsurile" este notiunea ce exprima faptul ca unii componenti ai esantionului nu raspund la anumite intrebari. Foarte putine studii ating o rata a raspunsului de 100%. In principiu, cu cat rata raspunsului este mai mare, cu atat probabilitatea erorilor generate de nonrespondenti este mai mica.

Diferenta dintre statistica unei anchete care ii cuprinde pe respon­denti si statistica unei anchete care i‑ar cuprinde si pe nonrespondenti reflecta eroarea datorata nonraspunsurilor. Aceasta sursa de eroare este mai frecventa in anchetele prin posta, insa poate exista si in cazul interviurilor prin telefon sau interviurilor directe.

Auto‑selectia in esantion este o alta sursa de eroare sistematica, avand efecte in cazul unei anchete autoadministrate, atunci cand persoanele care sunt atrase de tema anchetei completeaza chestionarul, spre deosebire de cele care nu sunt atrase de tema respectiva si care nu raspund la chestionar; eroarea generata de auto‑selectia in esantion distorsioneaza rezultatul anchetei, prin suprareprezentarea unei parti, a celei interesate in tema respectiva si nereprezentarea celor indiferenti.

Raspunsurile componentilor esantionului pot genera, de asemenea, erori sistematice, denumite erori de raspuns. Astfel de erori apar datorita neclaritatii sau ambiguitatii intentionate, sau nu, a raspunsurilor unor componenti ai esantionului; astfel de raspunsuri pot fi provocate de respondenti, anchetatori si alti factori externi.

Printre sursele de erori, asociate respondentilor, exemplificam:

- raspunsurile la anchetele privind consumul unor produse in randul unor segmente de populatie cu venituri mici; de regula, pentru produsele cu conotatie negativa (bauturi alcoolice) nu se indica nici un consum, iar pentru produsele cu conotatie pozitiva (paine, lapte etc.) se indica consumuri exagerat de mari;

- raspunsurile false, emise deliberat;

- raspunsurile eronate, prin inadvertenta;

- raspunsurile eronate, datorate indispozitiei de a aprofunda o anumita intrebare.

Printre sursele de erori asociate anchetatorilor remarcam formu­la­rea, uneori superficiala, neclara sau ingusta a intrebarilor, situatie in care respondentii vor aproxima raspunsul, generand erori.

Principalele tipuri de erori, rezultate din raspunsurile inter­vie­vatilor, sunt urmatoarele:

- erorile de consimtamant (sau de intentie), rezultate ale raspunsurilor prin "da" la orice intrebare cu conotatie pozitiva sau prin "nu" la orice intrebare cu conotatie negativa, raspunsuri date cu intentia de a‑l ajuta pe anchetator;

- erorile de apreciere superlativa, rezultate ale raspunsurilor ce utilizeaza aprecieri la nivele extreme superioare;

- erorile determinate de anchetator, fie prin specificitatea prezentei sale (varsta, sex, imbracaminte, voce, gestica), fie prin interventiile sale de natura a scurta sau reformula intrebarile ori a taragana adresarea lor.

Influenta institutiei care organizeaza cercetarea duce la asa-numitele "erori de patronaj", rezultate, de regula, in cadrul anche­telor desfasurate de catre institutii profesionale ierarhice in randurile unui esantion compus din membrii acesteia (de exemplu, de catre Baroul de avocati, in randul avocatilor).

Dorinta unor intervievati de a crea o impresie favorabila, de a exprima un anumit prestigiu sau rol social, genereaza asa‑numitele erori de reprezentare sociala, asociate indeosebi unor subiecte mai delicate, precum: optiunea politica, nivelul de pregatire, venitul personal etc.; in astfel de cazuri, respondentul are dorinta de a da raspunsuri social-acceptate.

b. Surse de erori datorate modului de administrare a anchetei

Pe parcursul administrarii anchetei, unele activitati nu se desfasoara corect, urmare unor omisiuni, confuzii sau neglijentei. Activitati incorecte, generatoare de erori sistematice, pot fi:

Modul de concepere a procesului de masurare poate fi o sursa de erori; de exemplu, alegerea unei scari de evaluare necorespunzatoare, in cadrul unei anchete in randul menajelor, privind utilizarea unui anumit detergent pentru spalarea rufelor albe. O alternativa a intrebarii poate fi:

Preferati detergentul marca A, pentru spalarea rufelor albe din bumbac?

______ Da                 _______ Nu

Admitand ca 80% dintre gospodinele intervievate raspund Da, comer­ciantii detergentului marca A ar putea considera ca 80% dintre menaje au nevoie de acest detergent; o astfel de estimare poate fi eronata.

Intrebarea corecta si scala de evaluare corecta sunt urmatoarele:

Pe care dintre urmatoarele marci de detergent o preferati pentru spalarea rufelor albe din bumbac?

_____ marca A

_____ marca B

_____ marca C

_____ alta (specificati).

In acest caz, modul de masurare este corect si, in consecinta, extrapolarile statistice vor fi corecte.

Procesul de pregatire a datelor poate genera anumite erori in cadrul activitatilor de verificare, codificare si introducere a datelor in calculator.

Selectarea componentilor esantionului, in baza conceperii si realizarii necorespunzatoare a procedurii de esantionare poate genera erori datorate nereprezentativitatii esantionului; de exemplu, un esantion de IMM‑uri extras din Pagini Aurii sau un esantion constituit din persoanele care cumpara ziarele locale de la anumite puncte de desfacere nu pot fi esantioane reprezentative.

Anchetatorii, prin actiunile lor de: cenzurare a raspunsurilor gresite, neinregistrarea exacta a raspunsului dat de intervievat, falsifi­ca­rea integrala sau partiala a unor chestionare, neadresarea intrebarilor sensibile, la care raspunsurile sunt date de anchetatori, dupa intuitia lor; toate aceste interventii deliberate genereaza erori.

Eroarea de esantionare poate fi determinata pe baza intervalelor de incredere, cu metode statistice, dar eroarea statistica nu poate fi determinata cu precizie. Totusi, urmare experientei acumulate in domeniul cercetarii de marketing, s‑au putut identifica o serie de reguli empirice pentru estimarea erorilor sistematice (Lefter, 1998, p. 133). Cercetarile efectuate in SUA, prin anchete in domeniul bunurilor de consum, au dus la concluzia ca numai aproximativ jumatate dintre respondentii care afirma ca vor cumpara in mod sigur sau ca vor cumpara in perioada urmatoarelor trei luni, vor cumpara in mod efectiv. In cazul bunurilor de folosinta indelungata, aceasta proportie este considerabil mai mica, reprezentand doar o treime.

Determinarea marimii esantionului

Elemente conceptuale, parametri si simboluri

Obiectul oricarei cercetari de marketing il constituie o entitate clar definita, la un moment dat sau intr‑un interval de timp, constituita dintr‑o multime data de elemente distincte (menaje, organizatii, persoane etc.). Denumirea consacrata in literatura cercetarii de marke­ting a acestei entitati este populatie.

Cercetarea unei entitati formata, de exemplu, din persoane se efectueaza in functie de o serie de atribute (denumite si caracteristici), pe care persoanele le poseda. Caracteristicile persoanelor pot fi: sexul, varsta, nivelul de pregatire, profesia, ocupatia, veniturile obtinute, nationa­li­tatea, domiciliul etc.

In cadrul oricarei cercetari de marketing este deosebit de important sa studiem caracteristicile cele mai pertinente in raport cu problema abordata si cele care sunt purtatoare de date si informatii primare.

O astfel de abordare permite descrierea corecta a populatiei, cat si caracterizarea si segmentarea corespunzatoare a acesteia.

Masurarea caracteristicilor populatiei se realizeaza cu ajutorul unor parametri, dintre care, cei mai uzuali sunt: media, dispersia, procentul sau proportia, abaterea standard, modulul.

Prelucrarea componentilor unei populatii: clasificarea, compararea sau stabilirea de relatii intre caracteristicile lor, presupune asocierea acestora unor variabile. In functie de scopul urmarit si cerintele analizei intreprinse, unei anumite caracteristici i se pot asocia una sau mai multe variabile. Corespunzator tipului de scala utilizat in procesul masurarii, variabilele pot fi: nominale, ordinale, interval si proportionale.

Eficienta cercetarii de marketing bazata pe sondaj, si implicit pe esantionare, este conditionata de obtinerea unui volum cat mai mare de date si informatii de la componentii esantionului, care sa permita extrapolarea rezultatelor privind caracteristicile urmarite, la nivelul intregii populatii.

Masurarea descriptiva la nivelul esantionului este denumita in literatura de specialitate statistica esantionului si are menirea de a estima parametrii populatiei. Cu alte cuvinte, determinarea parame­tri­lor esantionului, precum: media, dispersia, abaterea standard etc., va permite estimarea acelorasi parametri in cazul populatiei cercetate sau "statistica calculata dintr‑un esantion este utilizata ca un mijloc de a estima valoarea necunoscuta a unui parametru al populatiei cercetate".

Estimarea exprima, cu o anumita probabilitate, prin intermediul unor marimi numerice sau a unui interval de marimi numerice, valorile necunoscute ale parametrilor aferenti caracteristicilor populatiei cercetate, in baza statisticilor unuia sau mai multor esantioane extrase din populatia de referinta.

Estimarea este rezultatul procesului de extrapolare sau inductie statistica si este reflectarea unuia sau mai multor parametri (denumiti si estimatori), carora intotdeauna li se asociaza un nivel de probabilitate, ce reflecta increderea pe care o putem avea in acestia.

In scopul diferentierii parametrilor populatiei si parametrilor esan­tionului, aferenti unora si acelorasi caracteristici, se utilizeaza simboluri diferite, respectiv: pentru parametrii populatiei se utilizeaza litere grecesti, iar pentru parametrii esantionului, litere latine, asa cum ilustreaza tabelul 3.7.:

Tabelul 3.7.

Sursa: (Lefter, 1998, p.135)

Pentru a intelege modul in care, cu ajutorul unui esantion, se poate cunoaste, cu anumite limite de eroare, nivelul fiecarui parametru al populatiei cercetate - parametrii care altfel nu pot fi cunoscuti - si pentru a determina marimea esantionului, se va dezvolta in continuare o analiza, pornind de la un caz ipotetic.

Exemplu privind determinarea nivelului parametrilor populatiei

Exemplul ipotetic se bazeaza pe o populatie de referinta, alcatuita din 50 de menaje, din municipiul Cluj‑Napoca, care, pentru spalarea rufelor cu masina automata de spalat pot opta pentru mai multe marci de detergent, printre care si marca Tide. Prin cercetarea efectuata se urmareste cunoasterea:

- nivelul mediu al cheltuielilor lunare ale menajelor pentru achizitia bunurilor de consum alimentar, prin parametri continui;

- proportia menajelor care opteaza pentru detergentul Tide, prin para­metri dihotomici.

Datele obtinute prin culegerea de date si informatii de la 50 de menaje sunt transpuse in tabelul 3.8.

Tabelul 3.8.

Cheltuielile lunare pentru achizitia bunurilor de consum alimentar si optiunea pentru detergentul TIDE (corespunzatoare populatiei de referinta)

Principalii parametrii ai populatiei, a caror nivel va fi determinat sunt:

Din categoria parametrilor (variabilelor) continui:

- Media, simbolizata m, exprimand tendinta centrala:

- Dispersia, simbolizata s , denumita si varianta (in literatura francofona):

- Abaterea standard, simbolizata s, denumita si abatere medie patratica:

;

Din categoria parametrilor (variabilelor) dihotomici (exprimati prin proportii sau procente):

- Proportia, simbolizata p, a celor care au ales detergentul TIDE:

iar proportia celor care nu au ales este:

p

- Dispersia s

- Abaterea standard s

Exemplu privind determinarea nivelului parametrilor (statisticii) esantionului

Vom extrage din populatia de referinta un esantion compus din 5 menaje, alese simplu aleator. Cele 5 menaje, componente ale esant­ionului, au numerele de inregistrare: 30, 15, 7, 39, 43. Nivelele para­me­trilor, corespunzatoare componentelor esantionului, sunt redate in tabelul 3.9.

Cheltuielile lunare pentru achizitia bunurilor de consum alimentar si optiunea pentru detergentul TIDE (corespunzatoare esantionului)

Tabelul 3.9.

Determinarea statisticii (nivelului parametrilor principali) esanti­onului:

Aferente parametrilor (variabilelor) continui:

- Media, simbolizata

- Dispersia, simbolizata s²:

- Abaterea standard, s:

Aferente parametrilor (variabilelor) dihotomice:

- Proportia, simbolizata p, a celor care au ales detergentul TIDE:

iar proportia celor care nu au ales este:

- Dispersia, s²:

sau

;

- Abaterea standard, s:

Rezultatele calculelor reflecta deosebiri intre valorile parametrilor (statistica) esantionului si valorile parametrilor populatiei de referinta; de exemplu, in cazul parametrilor continui:

Similar se pot evidentia si diferentele intre valorile parametrilor dihotomici.

Statistica esantionului corespunde unui singur esantion extras. Insa, numarul esantioanelor, ce se poate forma din combinarea a cinci componente din populatia de referinta, este:

esantioane.

Deci, se pot calcula nivelele parametrilor pentru 2118760 esantioane posibile. Valorile obtinute, aferente fiecarui parametru (variabila), vor forma asa‑numita "distributie a parametrului esantioanelor".

Forma distributiei parametrilor esantioanelor se modifica odata cu cresterea marimii esantionului, orientandu‑se spre o distributie normala, indiferent de forma distributiei parametrilor populatiei.

O importanta deosebita in cercetarea de marketing o are analiza distributiei mediilor esantioanelor, instrument de cercetare a carei utilizare a generat urmatoarele concluzii:

- daca distributia valorilor unui parametru aferent populatiei este o distributie normala, atunci distributia mediilor esantioanelor va fi normala, indiferent de marimea esantionului;

- daca distributia valorilor unui parametru aferent populatiei nu este normala, atunci distributia mediilor esantioanelor se apropie de o distributie normala odata cu cresterea marimii esantionului (cand n > 30);

- media mediilor esantioanelor (indiferent de marimea "n" a esantionului) este media populatiei; in situatiile in care rezultatele statisticii esantionului (de exemplu, media unui parametru continuu) coincid cu nivelele parametrilor populatiei, atunci respectiva determinare statistica nu contine erori de reprezentativitate;

- eroarea de reprezentativitate, reprezentand de fapt eroarea medie de selectie, se calculeaza prin intermediul parametrului abaterii standard fata de medie ().

Abaterea standard fata de media mediilor esantioanelor (), egala cu media populatiei, este rezultatul raportului intre abaterea standard a populatiei (s) si radacina patrata a marimii esantionului (n):

Din aceasta formula deducem ca eroarea medie de selectie este direct proportionala cu dispersia (s ) si invers proportionala cu marimea esantionului.

In practica, in cazul unei populatii foarte mari, este dificil si oneros a determina media reala a populatiei (m) si implicit, abaterea standard a populatiei (s). In aceste conditii, acesti parametri ai populatiei ii vom estima in raport cu media esantionului () si respectiv, abaterea standard a esantionului (s), rezultate ale statisticii esantionului.

Parametrul de referinta aferent esantionului este:

In statistica, in general si in sondajul aleator, in special, un rol fundamental il are distributia normala.

Din statistica ne este cunoscut ca o curba care reflecta o distributie normala contine arii aflate sub curba, cu nivele diferite de abateri standard fata de medie.

Distributia normala este simetrica si unimodela, curba ce o reprezinta avand forma de clopot. Simetria distributiei normale exprima faptul ca toti parametri tendintei centrale (media aritmetica, mediana, modulul, media geometrica) sunt egale; sub aspect geometric, valorile acestor parametri sunt localizate la abscisa celei mai inalte ordonate a curbei. Suprafata cuprinsa de curba normala, in oricare dintre intervalele de pe axa orizontala, reprezinta probabilitatea variabilei aleatoare de a lua o valoare in acel interval (Dragan, Demetrescu, 1996,  p. 117).

Suprafata totala a curbei normale poate fi interpretata ca fiind egala cu unitatea, iar coordonatele (frecventele) curbei fiind marimi relative.

De fiecare parte a valorii parametrului tendintei centrale se afla 50% din suprafata curbei normale, respectiv din observatii (masurari). Distantele pe axa orizontala pot fi masurate in abateri standard (abateri medii patratice). In figura 3.4, media variabilei x este egala cu 100, iar abaterea standard (abaterea medie patratica) este 15.

Figura 3.4.: Probabilitatile ariilor de sub curba distributiei normale

In temeiul acestor rationamente putem deduce ca:

- 68,26% din masurari vor avea 1 abatere standard de la medie;

- 95,44% din masurari vor avea 2 abateri standard de la medie;

- 99,72% din masurari vor avea 3 abateri standard de la medie.

O alternativa foarte practica a curbei normale este curba standardizata a distributiei normale (Figura 3.5.), avand urmatoarele caracteristici principale:

- media este egala cu zero (m = 0) si abaterea standard este egala cu 1 (s

- este simetrica fata de media ei.

Figura 3.5.: Curba distributiei normale standardizate

In anexa nr. 1 din Anexe, z este variabila aleatoare standardizata normal distribuita, cu media zero (m = 0) si cu abaterea medie patratica egala cu unitatea (s = 1), care arata suprafata distributiei normale standardizata cuprinsa intre medie si valoarea x a unui anumit element din esantion, situata pe abscisa. Pe ordonata este inregistrata proportia procentuala, Pr(z), a suprafetei distributiei normale standardizate. In realitate, exista multe distributii normale, variind dupa diferitele pozitii sau imprastieri ale valorilor, fata de media lor.

In procesul cercetarii se impune transformarea sau conversia datelor masurate, corespunzatoare diferitelor forme de distributie normala intr‑o curba normala standardizata de distributie. Inseamna ca diferite variabile cu distributie normala, x, le putem exprima prin intermediul valorii standardizate z. Reprezentarea grafica a acestei transformari este redata in figura 3.6.

Figura 3.6: Conversia unor diferite curbe normale de distributie, intr‑o curba normala standardizata de distributie

Conversia oricarei variabile normale intr‑o variabila normala standardizata (z) se realizeaza utilizand formula:

, in care:

m reprezinta media asteptata sau preconizata a variabilei x;

reprezinta valoarea medie a variabilei, care urmeaza a fi transfor­ma­ta;

reprezinta abaterea standard de la medie, pentru variabila x.

Impartind ‑m la, z va reprezenta o noua valoare a lui x, care este exprimata in unitati de s. Cu alte cuvinte, z este distanta lui x fata de media sa m, masurata in unitati de abatere medie patratica.

Prin aceasta conversie, scara axei orizontale a curbei normale este transformata intr‑o noua scara, in care probabilitatile apar sub forma statisticii z, care permite utilizarea unui singur tabel standardizat de probabilitati normale cumulate, in care z constituie intrarile (prima coloana).

Determinarea, cu ajutorul tabelului din Anexa 1, a suprafetei cuprinse de curba normala, intre capatul ei din stanga si un punct oarecare de pe abscisa, necesita stabilirea, in prealabil, la cate abateri medii patratice se afla acest punct, in dreapta mediei (adica cifra de intrare in coloana 1 din tabel si apoi se citeste direct in corpul tabelului probabilitatea de marime a suprafetei.

Estimarea parametrilor populatiei

A. Estimarea mediilor

Cu ajutorul statisticii esantionului se poate obtine estimarea para­me­trilor populatiei in doua moduri: estimarea punctuala si estimarea prin intervalul de incredere.

Parametrii esantionului sunt denumiti estimatori ai parametrilor populatiei. Valoarea concreta a estimatorului, aferenta unui esantion dat, este denumita estimatie a parametrului.

a. Estimarea punctuala

Valorile reale, aferente parametrilor esantionului, sunt denumite es­ti­matii punctuale. Ca atare, media unui esantion (), reprezinta o estimatie punctuala a parametrului (m) a populatiei, iar procentul unui esantion (p) reprezinta o estimatie punctuala a procentului (p) a popu­latiei. Cand media unui esantion este identica cu media populatiei, se considera ca estimatorul nu contine abateri sistematice.

Este considerata ca un estimator bun pentru media populatie, doar media esantionului care are o distributie normala.

Dezavantajul estimarii punctuale consta in faptul ca nu este utilizabila pentru o cercetare riguroasa, intrucat estimarile punctuale ale populatiei au valori diferite de la un esantion la altul, iar abaterea acestor valori de la media reala a populatiei (eroarea) nu poare fi cunoscuta.

b. Estimarea prin intervalul de incredere

Intrucat estimarea punctuala nu ofera nici o informatie privind abaterea valorii estimatorului fata de valoarea reala a parametrului populatiei, in practica se procedeaza la stabilirea unui interval de estimare.

Prin aceasta procedura se creeaza posibilitatea evidentierii incadrarii valorii parametrului populatiei in intervalul respectiv, cu un nivel de incredere (de siguranta) dorit, stabilit anticipat (fixat).

Intervalul de estimare asociat unui nivel de incredere fixat (care poate avea valorile 92%, 95% etc.) este denumit interval de incredere pentru parametrul estimat al populatiei. In baza formulei de conversie, intervalul de incredere pentru parametrul (m) se situeaza intre limitele:

, in care:

reprezinta estimatia mediei m

z_a reprezinta valoarea din tabelul repartitiei normale (distributia z), corespunzatoare nivelului de incredere stabilit;

abaterea standard de la medie, pentru esantion;

- z· reprezinta limita inferioara a intervalului de incredere;

+ z· reprezinta limita superioara a intervalului de incredere.

Nivelul (coeficientul) de incredere, exprimat in procente, reprezinta sansa ca valoarea parametrului (o marime din esantion) sa se incadreze in intervalul estimat. Diferenta dintre 100% si nivelul de incredere reprezinta "nesansa" ca parametrul sa se incadreze in intervalul de estimare.

Notand cu a probabilitatea acestei erori (nesansa sau risc), aceasta se poate exprima astfel:

a = 100% - nivelul de incredere (exprimat in procente) sau

a = 1 - nivelul de incredere (exprimat printr‑un numar zecimal, sub­u­nitar, cuprins intre 0 si 1).

Nivelele de incredere cele mai frecvent utilizate sunt: 90%, 95%, 99%, dintre care, in domeniul economic si in cercetarile de marketing, cel mai utilizat este 95%.

Distributia z, corespunzatoare nivelului de incredere stabilit, de 95%, se va determina, avand in vedere urmatoarele premise:

- nivelului de incredere de 95% ii corespunde o eroare de 5%, respectiv o nesansa de 5% de a avea o medie de esantion care sa nu se incadreze in intervalul de incredere stabilit; aceasta premisa presupune ca daca extragem 100 de esantioane, determinand 100 de medii (o medie corespunzatoare fiecarui esantion), vor exista 5 esantioane ale caror medii se vor situa in afara valorilor care definesc intervalul de incredere;

- probabilitatea erorii, a, va avea valoarea:

a

Avand in vedere ca intervalul de incredere este compus din doua semiintervale egale, atunci probabilitatea ca media esantionului sa nu se afle in intervalul de incredere, ci in una din jumatatile intervalului, va fi a/2 = 0,025, iar probabilitatea sa se afle in interval este 1 - 0,025 = 0,975.

Exista mai multe tipuri de tabele asociate curbei distributiei normale standardizate; unui anumit nivel de incredere si unei anumite forme de exprimare a probabilitatii ca media esantionului sa nu se afle in intervalul de incredere, tabele care permit determinarea distributiei z.

Pentru nivelul de incredere de 95%, aceasta din urma probabilitate se exprima fie sub forma a = 0,05, fie sub forma a/2 = 0,025, fie 1 - a/2 = 0,975, fie (1 - a)/2 = 0,475; valoarea lui z este 1,96 (a se citi din Anexa 1), indiferent de forma de exprimare a ariei de sub curba normala.

Limitele intervalului de incredere, aferente parametrului m, rezulta din formula:

Tabelul 3.10 contine valorile distributiei z, in conditia exprimarii ariei de sub curba normala prin a/2, in cazul a trei nivele de incredere, precum si limitele intervalului de incredere ale parametrului m, corespunzatoare celor trei nivele de incredere.

Tabelul 3.10

Valorile distributiei z_a si intervalele de incredere corespunzatoare

Revenind la exemplul ipotetic prezentat la paragraful 3.3.7.2., ne propunem sa estimam media populatiei m

Avand in vedere dimensiunea mica a esantionului (n = 5), nefiind cunoscuta abaterea standard a populatiei (s), dar stiind ca populatia are o repartitie normala, in acest caz intervalul de incredere se va calcula cu formula:

, in care:

t_a este valoarea distributiei t, distributie ce va fi prezentata ulterior, iar abaterea standard de la medie este o abatere estimata.

Din datele exemplului anterior avem =3260 mii lei. Estimarea abaterii standard a populatiei (s) se realizeaza prin s.

Abaterea standard de la media populatiei (s) se estimeaza (-valoarea estimata) prin abaterea standard de la media esantionului ():

Valoarea distributiei t, corespunzatoare unui nivel de incredere de 95% (a = 0,05) este, in raport cu cele patru grade de libertate (df = 4), t_0,05;4 = 2,78 (Anexa 2).

Ca atare, intervalul de incredere va fi:

deci, un interval cu limitele cuprinse intre 2.901 mii lei si 3.619 mii lei.

Altfel spus, nivelul mediu al cheltuielilor lunare pentru achizitia bunurilor de consum alimentar se va situa intre 2.901 mii lei si 3.619 mii lei, cu un nivel de incredere de 95%. Deci, media reala a cheltuielilor, m = 3.370 mii lei, se situeaza in acest interval.

Din cele prezentate rezulta ca intervalul de incredere se poate determina in baza a doua tipuri de distributie care pot interveni in calculul marimii abaterilor (erori ) de la media esantionului.

In continuare vom explica conditiile utilizarii fiecarui tip de distri­butie.

Distributia t, denumita si distributie Student, se utilizeaza in situatiile in care marimea esantionului este n£30, iar abaterea standard a populatiei nu este cunoscuta; este o distributie care se aseamana cu distributia normala, avand media zero si unitati de abateri standard. Forma curbei distributiei t este dependenta de numarul gradelor de libertate.

Figura 3.7. ilustreaza o distributie t cu 1, 2, 5 si cu un numar infinit de grade de libertate.

Numarul de grade de libertate exprima numarul observarilor minus numarul constangerilor sau marimilor impuse, necesare calcularii unui parametru statistic. Se deduce ca o observare (valoarea unui atribut) este libera, daca valoarea ei nu este inca determinata.

Un caz cu un singur grad de libertate este urmatorul: daca avem doua observari si cunoastem numai valoarea uneia din ele, 3, precum si media lor, 4, atunci cea de‑a doua observare trebuie sa aiba valoarea 5.

Figura 3.7. Graficele distributiei t, pentru diferite grade de libertate

Un alt caz, cu trei grade de libertate: cunoscand suma valorilor a patru observari egala cu 20 si presupunand ca a rezultat din trei observari cu valorile 7, 4 si 5, atunci valoarea celei de‑a patra observari, notata cu x, trebuie sa fie 4. Din acest exemplu, deducem ca pentru a obtine aceeasi suma avem libertatea de a alege valori pentru fiecare din cele trei observari, dar nu si pentru a patra. In acest caz, exista trei grade de libertate.

Calculul lui t este asemanator cu cel al lui z, respectiv:

sau

avand insa in vedere n‑1 grade de libertate.

In alegerea celei mai indicate distributii, z sau t, pentru deter­mi­narea intervalului de incredere sau pentru realizarea unui test de semnificatie statistica, ne vom orienta dupa urmatoarele doua criterii:

- daca este cunoscuta abaterea standard a populatiei, s, se va utiliza distributia z, indiferent de marimea esantionului;

- daca abaterea standard a populatiei este necunoscuta - cel mai frecvent caz in studiile de marketing - atunci, in functie de marimea esantionului, se va alege:

· distributia t, daca n £

· distributia z, daca n>30.

In masura in care marimea esantionului creste, in aceeasi masura distributia t se apropie de distributia z.

Revenind la exemplul anterior, in ipoteza in care se extinde analiza la toate menajele din judetul Cluj, pe baza unui esantion de 200 menaje, din care rezulta o medie = 3600 mii lei si o abatere standard (s) de 850 mii lei, necunoscand abaterea standard a populatiei, (s), admitand un nivel de incredere de 90%, atunci relatia de calcul a intervalului de incredere este:

Pentru lei si z_a =1,64 din tabelul distributiei z, limitele intervalului de incredere sunt:

adica,

Rezulta ca, in baza unui nivel de incredere de 90% (a = 0,10), fiecare menaj cheltuieste lunar, in medie, pentru achizitia bunurilor de consum alimentar, o suma cuprinsa intre 3502 mii lei si 3698 mii lei.

Un alt caz posibil pentru estimarea parametrului media populatiei este acela cand se cunoaste sau se poate aproxima abaterea standard a populatiei, marimea esantionului n > 30, iar populatia este sau nu este normal distribuita sau distributia ei este necunoscuta.

Tot in baza exemplului anterior, in ipoteza in care:

- marimea esantionului este n = 100 menaje,

- media rezultata este = 3500 mii lei,

- abaterea standard a populatiei este s = 500 mii lei,

ne propunem sa calculam limitele intervalului, pentru un nivel de incredere de 95%.

Abaterea standard fata de media populatiei va fi:

mii lei, iar =1,96

Limitele intervalului de incredere vor fi:

, respectiv:

£ m £

3402 mii lei £ m £ 3598 mii lei

Este evident ca pe masura ce n va fi mai mare, sau vor fi mai mici si, in consecinta, intervalul de incredere intre cele doua limite ale sale va fi mai mic, ceea ce exprima o precizie mai mare a estimarii.

Comparand rezultatele pentru n = 5 si n = 100, constatam ca pentru n = 100 intervalul de incredere este cuprins intre 3402 mii lei si 3598 mii lei, abaterea de la medie fiind de 98 mii lei.

Pentru n = 5, la o medie = 3260 mii lei, = 129 mii lei si la acelasi nivel de incredere (95%), intervalul de incredere este cuprins intre 2901 mii lei si 3619 mii lei, iar abaterea de la medie este 359 mii lei.

B. Estimarea procentului

Al doilea parametru care ne intereseaza il reprezinta optiunea menajelor pentru detergentul TIDE. Ca atare, se pune problema de a face o estimare a parametrului procentului menajelor care au optat pentru acest detergent. Intervalul de incredere se determina cu formula:

, in care:

p reprezinta estimarea procentului in caz de succes sau a celor care spun "DA";

s_p reprezinta abaterea standard de la media procentului, in cazul popu­latiei.

Intrucat s_p, practic, nu poate fi cunoscut, se recurge la estimarea acesteia. Conform literaturii de specialitate, estimarea abaterii standard de la media procentelor se determina cu formulele:

- in cazul unei populatii finite si N £ 20n

- in cazul unei populatii infinite si N > 20n

Pentru exemplul initial corespunde prima formula, intrucat populatia de referinta este N = 50 menaje, iar esantionul n = 5 menaje. In baza calculelor anterioare si a primei formule, valoarea lui este:

Intrucat n < 30, intervalul de incredere va fi determinat cu ajutorul distributiei t, cu formula:

La un nivel de incredere de 90% si pentru n - 1 = 5 - 1 = 4 grade de libertate, valoarea lui t_0,01;4 este 2,1. Intervalul de incredere pentru p va fi:

respectiv:

un interval cu limite de incredere apropiate de cele maxime: 0 si 89,35% (limite negative neexistand, se substituie cu zero); astfel de limite se explica prin marimea foarte redusa a esantionului.

In ipoteza in care populatia de referinta ar fi totalul menajelor din judetul Cluj, cu un esantion de 200 menaje, atunci la un p = 40% si un nivel de incredere de 95%, caruia ii corespunde z=1,96, abaterea standard de la media populatiei este:

In acest caz, limitele intervalului de incredere vor fi:

Deci, cu o probabilitate de 95%, procentul p al menajelor care au optat pentru detergentul TIDE se va situa intre 33% si 47%.

In practica, abaterea standard de la media procentelor:

se estimeaza prin sau S_p, cu formula:

Calculul marimii esantionului

1. Marimea esantionului, in cazul mediilor

Determinarea marimii unui esantion presupune luarea in considerare a urmatorilor parametri, definiti si caracterizati in continuare:

A. Varianta sau dispersia populatiei, aferenta caracteristicii ana­li­zate. Solutia evidentierii statistice a gradului de omogenitate a po­pu­latiei, in raport cu o anumita caracteristica, o reprezinta parametrul dispersie (sau varianta). Cu ajutorul acestui parametru se poate deter­mina abaterea standard, ca expresie sintetica a nivelului de omogenitate a populatiei. O abatere standard mica exprima un nivel ridicat al omogenitatii, care necesita un esantion mic; intr‑o situatie opusa - o abatere standard mare, exprima un nivel scazut al omogenitatii, ceea ce necesita un esantion mare.

B. Marimea erorii limita admisibila (E), cu ajutorul careia se determina intervalul de incredere, exprima nivelul de precizie al estimarii. Eroarea E se stabileste in functie de particularitatile concrete ale problemei practice de solutionat si de precizia necesara de asigurat. Acest parametru este deosebit de important in luarea unor decizii de mare importanta, ca de exemplu: construirea unei noi capacitati pentru realizarea unui nou produs; in acest caz, testul de piata privind accep­tabilitatea noului produs trebuie sa fie caracterizat printr‑o mare precizie, respectiv o eroare admisa mica. Exista si situatii cand eroarea admisa nu trebuie sa fie foarte mica: de exemplu, intr‑un studiu de segmentare a pietei, in raport cu nivelul mediu al venitului anual pe o familie, se poate accepta o eroare E = 500 000 lei, in loc de E = 20 000 lei.

C. Nivelul de incredere, care in investigatiile de marketing este, de regula, stabilit la 95%, exprima probabilitatea ca valorile statisticii esantionului sa se gaseasca in intervalul de incredere stabilit.

In baza formulei de calcul a limitelor intervalului de incredere, se poate determina marimea esantionului, pornind de la un nivel de incredere dorit si o eroare impusa de nivelul de precizie al cercetarii.

Limitele intervalului de incredere se determina cu formula: ; ca marime absoluta, reprezinta tocmai abatere ( ) fata de media populatiei, adica eroarea admisa.

Notand cu E eroarea limita admisa, in cazul unei populatii de dimensiuni foarte mari, pentru care dorim sa calculam media unui parametru, E se va calcula cu formula:

, din care vom deduce marimea unui esantion independent (extragere cu intoarcere), calculata cu formula:

sau , in care:

z reprezinta valoarea din tabelul distributiei z, in functie de nivelul de

incredere dorit;

s reprezinta abaterea standard a populatiei, exprimata ca marime abso­luta;

E reprezinta eroarea admisa, exprimata ca marime absoluta, .

In cazul cand se cunosc dimensiunile populatiei cercetate si a unei esantionari intamplatoare nerepetate (a procedeului extragerii fara intoarcere), marimea esantionului se determina cu urmatoarea formula:

in care N reprezinta marimea populatiei cercetate; se poate deduce ca atunci cand N este mare, rezultatele esantionarii sunt identice pentru cele doua tipuri de esantionare.

Una din barierele princip[ale la determinarea marimii esantionului, in majoritatea cazurilor, consta in faptul ca nu se cunoaste abaterea standard a populatiei. Intr‑un astfel de caz, se impune a estima acest parametru. Cazul ideal este acela in care, pe baza unor studii similare anterioare, exista o baza de estimare a abaterii standard. In acest scop se poate recurge la una din urmatoarele doua metode:

Atunci cand nu exista aceasta posibilitate, in practica, se recurge la o ancheta pilot pentru a estima parametri populatiei, cu ajutorul unui esantion de dimensiuni mai mici si pe cat posibil si reprezentativ. Cu ajutorul datelor obtinute, se calculeaza media, dispersia (varianta) si abaterea standard.

Valorile acestor parametri se folosesc pentru a determina marimea esantionului definitiv, in ipoteza ca media si dispersia acestui esantion sunt egale cu ale esantionului pilot.

A doua metoda, frecvent folosita pentru a estima marimea abaterii standard a populatiei, consta in a echivala cu 1/6 din diferenta care exista intre valorile extreme ale caracteristicii studiate, in conditiile unei repartitii normale a valorilor lui x:

, in care:

x_M valoarea maxima a caracteristicii;

x_m valoarea minima a caracteristicii.

Pentru a exemplifica aceasta metoda, ne propunem sa estimam media cheltuielilor pentru achizitionarea lunara a bunurilor de consum alimentar de catre menajele din intreaga tara, cu o eroare de 100 mii lei si un nivel de incredere de 95%. Din date statistice sunt cunoscute: cea mai mica suma cheltuita, de 1.200 mii lei si cea mai mare, de 10.500 mii lei.

Dupa aceasta metoda, marimea estimata a abaterii standard a populatiei este:

mii lei

Marimea esantionului necesar va fi:

menaje

In ipoteza in care nu se doreste o eroare atat de mica ( 100 mii lei) si se opteaza pentru o eroare mai mare, de 300 mii lei, marimea esan­ti­o­nului necesar va fi:

menaje

Remarcam ca, admitand o eroare de 3 ori mai mare, marimea esan­ti­onului va fi de 9 ori mai mica. Daca se doreste o precizie mai mare a estimarii, adica o eroare mai mica, va trebui acceptat un esantion mai mare. In acest caz, o crestere a preciziei de 3 ori, insemnand o reducere de 3 ori a marimii absolute a erorii admise, va determina un esantion de 9 ori mai mare.

De altfel, insasi formula de calcul a marimii esantionului ne indica faptul ca marimea erorii este invers proportionala cu radacina patrata a lui n. Relatia dintre marimea esantionului si marimea erorii admise este ilustrata grafic in figura 3.8.

Figura 3.8. Relatia dintre marimea esantionului si eroarea estimarii

In cazurile in care marimea populatiei de referinta este relativ mica, iar marimea esantionului calculat reprezinta peste 5% (dupa unii autori chiar peste 10%) din aceasta populatie, se poate recurge la o corectie a marimii esantionului, cu scopul de a nu fi supradimensionat. Marimea factorului de corectie rezulta din formula si se aplica la calculul abaterii standard, astfel:

- In cazul mediilor:

sau

- In cazul procentelor:

sau

In masura in care diferenta dintre N si n este mai mare, factorul de corectie tinde catre 1, ajungand astfel la o marime a esantionului fara corectie. Cand N = n, factorul de corectie este nul, nefiind justificata utilizarea lui. In astfel de cazuri avem de‑a face cu un census (recensamant) pentru care nu se mai poate calcula eroarea.

In cazurile in care marimea esantionului n s‑a calculat fara factorul de corectie si se constata ca aceasta reprezinta peste 5% din populatia de referinta, se poate calcula o marime corectata a lui n, notata n', cu formula:

sau cu formula simplificata:

2. Marimea esantionului, in cazul procentelor

In nu putine cazuri, cercetatorii trebuie sa determine marimea esan­tionului pentru acei parametri ai populatiei, care sunt exprimati prin intermediul proportiilor sau procentelor. i in astfel de cazuri, premisa determinarilor o reprezinta cunoasterea intervalului de incredere deter­minat pe baza procentelor. Dupa cum am aratat in paragraful anterior, limitele acestui interval se calculeaza cu formulele:

sau , in care:

reprezinta eroarea fata de p.

Din formula de calcul a lui E se deduce formula de calcul a marimii esantionului:

sau , in care:

z² reprezinta patratul distributiei z, corespunzatoare nivelului de incredere dorit;

p reprezinta estimarea procentelor in caz de succes sau a celor care spun "DA";

q = (100 - p) reprezinta estimarea procentelor in caz de insucces sau a celor care spun "NU";

E² reprezinta patratul erorii admise, exprimata ca procente (E = z·S_p)

Formula de calcul a marimii esantionului, in cazul procentelor, este utilizabila unui sondaj neexhaustiv, care este caracterizat printr‑un indice de sondaj, I_s < 1/7. Cand I_s > 1/7 avem de‑a face cu un sondaj exhaustiv. Indicele de sondaj se determina ca raport intre marimea esantionului si marimea populatiei din care s‑a extras esantionul.

Marimea esantionului, corespunzatoare unui sondaj exhaustiv, n_ex, se calculeaza cu formula:

, in care:

N marimea populatiei cercetate;

N marimea esantionului, corespunzatoare unui sondaj neexhaustiv, care, de regula, se utilizeaza in practica.

In cazul in care se recurge la un sondaj exhaustiv, atunci se va utiliza formula de calcul a lui n_ex, cu scopul de a evita cercetarea pe un esantion nejustificat de mare.

Trebuie precizat ca anumiti parametri ai populatiei (optiunea, preferinta, eroarea etc.) pot fi exprimati in procente, cat si ca marime relativa, printr‑un coefcient cuprins intre 0 si 1. Deci, atat p, cat si E pot fi exprimati prin coeficienti.

Sa admitem ca pe baza unei cercetari anterioare, menajele prefera detergent TIDE, in proportie de 60%. Pentru a exprima corect cererea menajelor, pentru acest detergent, cercetatorii au in vedere o eroare de 5%, la un nivel de incredere de 95%.

Marimea esantionului, care va constitui baza necesara stabilirii cererii, va fi:

In cazul in care nu dispunem de nici o informatie despre p, atunci se adopta nivelul maxim pe care acesta il poate atinge, care este 50%. In acest caz, tot pentru o eroare de 5%, marimea esantionului va fi:

Daca optiunea p este exprimata printr‑un coeficient cu nivelul maxim de 0,5, in calculul marimii esantionului se vor utiliza valorile:

Cand se doreste un nivel de incredere de 95% si o eroare de 2%, pentru calculul marimii esantionului se va folosi urmatoarea formula simplificata (in care 1,96 este rotunjit la 2,0):

Esantionul n=2500 este frecvent utilizat in sondajele de anvergura nationala, cand limitele intervalului de incredere sunt:

50% + 2% =52% si 50% - 2% = 48%

Spre exemplificare, in tabelul 3.11. se redau intervalele de incredere determinate pentru un nivel de incredere de 95%, aferente unor marimi diferite ale esantionului, in conditiile in care proportia membrilor esantionului, care au o anumita preferinta, reprezinta 50% (p).

Tabelul 3.11.

Intervalele de incredere cu p=50%, aferente diferitelor

marimi ale esantionului

In tabelul 3.11. remarcam faptul ca in masura in care esantionul creste, eroarea scade, iar intervalul de incredere devine mai "ingust".

De asemenea, mai putem observa ca la un anumit nivel al erorii admise se impune o anumita marime a esantionului, pentru un nivel maxim a lui S_p=50%.

3. Aspecte privind practica determinarii marimii esantionului

Practica determinarii marimii esantionului evidentiaza, pe langa metoda bazata pe formule statistice, si alte metode, impuse de anumite restrictii. Principalele metode, de aceasta natura, sunt (Catana, Catana, 1997, p.66, 67):

- intuitia cercetatorului, care presupune ca marimea si componenta esantionului se constituie pe baza bunului simt al cercetatorului, netinandu‑se seama de costul sau precizia raspunsurilor ce se vor obtine de la membrii esantionului;

- analiza bayesiana, care se bazeaza pe valoarea asteptata a informatiei obtinute prin esantionare; aceasta metoda presupune compararea "castigului net asteptat" aferent diferitelor marimi ale esantionului, alegandu‑se marimea cu cel mai mare castig net posibil;

- metoda restrictiilor de cost sau "tot ce‑ti poti permite", care implica luarea in considerare a bugetului alocat proiectului; aceasta metoda presupune:

· deducerea din buget a costurilor aferente altor activitati decat esanti­onarea propriu‑zisa, respectiv: proiectarea anchetei, pregatirea chesti­o­narului, analiza datelor si elaborarea raportului;

· impartirea sumei rezultate la costul estimat al unitatii de esantion, pentru a afla marimea dorita a esantionului.

Principala deficienta a metodei consta in accentul pus pe cost si excluderea celorlalti factori, in special a preciziei rezultatului.

- standardele domeniului, metoda bazata pe experienta dobandita de cercetatori, experienta ce permite adoptarea unor reguli, care devin adevarate standarde in determinarea marimii esantionului, specifice cercetarii efectuate.

Standardele sunt utilizate cel mai frecvent in esantionarea mono­probabilistica si indeosebi in esantionarea prin cota. Tabelul 3.12. prezinta marimea minima si tipica a esantionului, pentru diferite studii de marketing.

Tabelul 3.12.

Standardele marimii esantionului necesar in diferite cercetari de marketing, cu esantionare nealeatoare, cota‑parte

In cazurile de recurgere la alte metode decat cele bazate pe formule statistice, frecvent datorata unor constrangeri financiare si organi­zatorice, cercetarea nu poate fi desfasurata asupra esantionului calculat, in baza unui nivel de incredere si a unei anumite erori dorite.

Cercetarea asupra unui esantion de marime mai redusa, cores­punzator posibilitatilor, poate avea urmatoarele efecte:

- diminuarea efectului de incredere, mentinandu‑se nivelul initial al erorii de reprezentativitate;

- diminuarea nivelului de precizie, respectiv, acceptarea unei erori mai mari, cu mentinerea nivelului de incredere;

- diminuarea concomitent, atat a nivelului de incredere, cat si a nivelului de precizie; in acest caz, se poate accepta, de exemplu, un nivel minim de incredere de 90% si cu aceasta premisa sa se determine nivelul mai mare al erorii care va rezulta din marimea mai mica a esantionului posibil de realizat.

In cadrul unor demersuri de cercetare operativa si mai putin riguroasa, pentru determinarea marimii esantioanelor, cercetatorul francez Yves Fournis (Fournis, 1995, p. 48, 55) indica folosirea unui abac, care, pentru un nivel de incredere dorit, permite determinarea marimii esantionului, in functie de p, exprimat in procente si de marimea erorii admise, exprimata tot in procente. In Anexa 11.1 se prezinta acest abac si procedura de determinare a marimii esantionului, la intersectia dintre linia verticala a marimilor esantionului cu linia oblica ce uneste punctul de pe linia verticala, care arata valoarea aleasa a lui p si punctul de pe linia verticala care arata valoarea erorii admise E. Aceeasi metoda se poate folosi si in cazul mediei parametrului avut in vedere (Anexa .). In acest caz, marimea esantionului rezulta la intersectia dintre linia verticala a marimii esantionului cu linia oblica ce uneste punctul de pe linia verticala care arata marimea erorii admise, cu punctul de pe linia verticala care arata marimea abaterii standard.

In concluzie, la dimensionarea unui esantion trebuie luate in considerare urmatoarele doua categorii de restrictii:

- Restrictiile de ordin strategic, din categoria carora, cele mai rele­vante sunt:

· gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor elementelor populatiei cercetate;

· probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele;

· marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele; altfel exprimat: limitele intre care sa se gaseasca feno­me­nul cercetat, fata de rezultatele indicate de esantion;

· tipul de selectie utilizat.

- Restrictiile organizatorice si financiare, care intervin in dimensio­na­rea esantionului, din categoria carora, cele mai relevante sunt:

· resursele financiare alocate cercetarii;

· natura bazei de esantionare;

· numarul si pregatirea anchetatorilor;

· dispunerea in spatiu a elementelor populatiei cercetate;

· timpul alocat cercetarii.

Surse de erori si eroarea totala in cadrul activitatii de teren

Surse de erori

In cadrul activitatii de teren se manifesta o serie de surse genera­toare de erori. Reducerea sau eliminarea erorilor cu mijloace adecvate pre­supune cunoastere formelor surselor de erori.

Principalele erori, care pot rezulta in urma activitatii de teren, sunt:

- erorile generate de selectarea componentelor esantionului;

- erorile generate de nonraspunsuri;

- erorile generate de procesul de desfasurare a interviului.

In continuare vom prezenta succint formele surselor fiecareia dintre cele trei tipuri de erori.

Selectarea componentelor esantionului genereaza erori in urmatoa­rele situatii:

- cercetarea are la baza un esantion cota‑parte, iar operatorii de interviu nu respecta caracteristicile demografice si socio‑economice atribuite fiecarei componente care trebuie inclusa in esantion. O astfel de situatie este rezultatul actiunii deliberate a operatorului de a face o selectie cu efort minim; in consecinta, nu mai respecta nivelele de varsta, statutul social, statutul economic si alte caracteristici, iar esantionul poate deveni nereprezentativ;

- cercetarea se bazeaza pe procedee probabilistice de esantionare, iar operatorul de interviu evita pe unii potentiali componenti ai esantionului (de exemplu, gospodarii cu venituri mici), selectand respondentii care sunt mai usor de convins.

Nonraspunsurile reprezinta situatiile cand unii componenti ai esantionului refuza sa raspunda la unele intrebari sau nu raspund sub nici o forma la chestionar (fie ca nu sunt la domiciliu, fie ca refuza interviul).

Procesul de desfasurare a interviului poate fi sursa de erori, prin:

- modul in care se deruleaza comunicarea intre operator si respondent;

- modul cum se pun intrebarile;

- modul cum se inregistreaza raspunsurile;

- falsificare.

Astfel de erori pot fi eliminate daca:

- operatorii de interviu au capacitatea de a stabili relatii de colaborare obiectiva cu respondentii, care, la randul lor, trebuie sa fie convinsi ca operatorul le intelege comportamentele si punctele de vedere;

- se respecta regulile de gestionare a interviului.

Dintre sursele de erori, nonraspunsurile reclama o atentie deose­bita, motiv pentru care problemele acestei surse le vom analiza mai detaliat in continuare.

Nonraspunsurile pot fi impartite in:

- partiale, atunci cand, in cadrul interviului, respondentul nu raspunde, din diferite motive, la unele intrebari;

- totale, atunci cand nu se obtin raspunsuri la nici una din intrebarile chestionarului.

Problemele generate de nonraspunsurile partiale sunt mai simple, intrucat raspunsurile la alte intrebari din chestionar pot oferi unele posibilitati de explicare.

In schimb, problemele generate de nonraspunsurile totale sunt complexe si dificile si se diferentiaza in functie de tipul anchetei si metoda de sondaj utilizata, astfel:

- in cazul metodelor empirice, precum metoda cota‑parte, cercetatorul nu poate cunoaste cazurile de nonraspuns; el poate face eventual o evaluare, dupa unele consemnari facute de operator;

- in cazul metodelor aleatorii, componentele esantionului sunt precis selectate; ca urmare, dupa desfasurarea anchetei se vor putea cunoaste numarul de nonraspunsuri si cauzele lor.

Nonraspunsurile genereaza erori sistematice, care depind de urma­to­rii doi factori:

- rata procentuala a nonraspunsurilor;

- diferenta de comportament dintre respondentii care au raspuns si cei care nu au raspuns, referitor la variabilele studiate.

Altfel exprimat, rata nonraspunsurilor nu masoara numai eroarea generata de nonraspunsuri. O rata redusa a nonraspunsurilor poate genera erori mari, daca intre cei care au raspuns si cei care nu au raspuns exista diferente mari de comportament fata de tema anchetei; pe de alta parte, o rata ridicata a nonraspunsurilor, in conditiile unor comportamente foarte apropiate, nu poate genera erori mari.

Pentru a diminua erorile generate de nonraspunsuri se poate recurge la mai multe metode, dintre care, cele mai eficient redate in literatura de specialitate (Lefter, 1998; Evrard, Prax, Roux, 1993) sunt prezentate in continuare.

METODA HANSEN

Este una dintre cele mai eficiente metode, insa mai putin utilizata, datorita costului ridicat si al dificultatii de realizat. Aplicarea metodei presupune, in primul rand, impartirea esantionului in doua grupe: a respondentilor si, respectiv, a nonrespondentilor. Astfel, un esantion de n componenti va avea n₁ respondenti si n₂ nonrespondenti. In continuare, se realizeaza un subesantion n₂', extras din cei n₂ nonrespondenti. Se supun intervievarii, in vederea obtinerii de raspunsuri, cei n₂' componenti ai subesantionului, de catre operatori de interviu cu mare experienta. Combinand cele doua categorii de raspunsuri se poate obtine o estimare fara erori sistematice.

Inglobarea efectelor erorii generate de nonraspunsuri in rezultatele esantionarii, de exemplu in cazul mediei, se poate realiza cu ajutorul formulei:

, in care:

este valoarea corecta a mediei, pentru esantionul planificat, n;

este valoarea mediei, in cazul respondentilor;

este valoarea necunoscuta a mediei, in cazul nonrespondentilor;

n₁ numarul respondentilor (numar final);

n marimea esantionului planificat.

Estimarea corecta a lui presupune estimarea lui , fie la nivelul nonrespondentilor (n₂), fie pe baza unor date secundare. Poate fi admisa estimarea lui prin , numai in situatia in care se poate demonstra ca intre grupul respondentilor si cel al nonrespondentilor nu exista deosebiri semnificative de comportament, fata de variabila analizata.

METODA RELANSARII SUCCESIVE

Aceasta metoda este utilizata in sondajele prin posta si consta in retrimiterea chestionarelor, dupa un anumit interval de timp, membrilor esantionului, care anterior nu au raspuns. De regula se recurge la 2‑3 retrimiteri succesive.

Pe baza raspunsurilor succesive se pot obtine, prin extrapolare, estimari ale variabilelor mai importante ale anchetei. Figura 3.9 Ilustreaza esenta acestei metode.

Figura 3.9: Efectele relansarii succesive a anchetei prin posta, determinata prin extrapolare

METODA REDRESARII (AMELIORARII)

Aceasta metoda permite diminuarea partiala a erorilor generate de nonraspunsuri si corectarea efectelor acelor deformari, care provin fie din suprareprezentarea, fie din subreprezentarea anumitor clase ale populatiei cercetate.

In scopul intelegerii continutului acestei metode, ii vom exemplifica aplicarea intr‑un caz ipotetic. Se presupune ca se realizeaza o ancheta privind asimilarea orientarii de marketing in cadrul IMM‑urilor din ramura productiei de piese de schimb auto. Esantionul cuprinde 200 IMM‑uri, iar rata generala a raspunsurilor este de 57%, insa, diferentiata in raport cu numarul de angajati, astfel:

Tabelul 3.13.

Rata raspunsurilor la o ancheta in cadrul IMM‑urilor

Metoda redresarii recurge la modificarea proportiei respondentilor pe tipuri de IMM‑uri, cu coeficientul de ponderare care rezulta din impartirea coloanei 2 la coloana 5, astfel:

- pentru IMM‑urile pana la 50 angajati

- pentru IMM‑urile intre 51‑100 angajati

- pentru IMM‑urile intre 101‑150 angajati

Sa admitem ca observate pentru fiecare tip de IMM sunt:

Estimarea mediei generale, fara ponderare, se determina cu formula:

Calculul mediei generale, cu redresare prin ponderare, se poate face in doua moduri:

- utilizand coeficientii de ponderare calculati anterior:

- utilizand formula:

, in care:

marimea estimata a mediei generale, cu ponderare (redresare);

marimea relativa a fiecarui tip de IMM in totalul populatiei;

media corespunzatoare fiecarui tip de IMM.

Aceasta metoda, in mod implicit, permite estimarea comporta­men­tului respondentilor si cel al nonrespondentilor, pentru fiecare clasa de componente ale populatiei.

METODE DE "IMPUTARE"

Aceste metode sunt utilizate in cazul raspunsurilor partiale. Metodele prin "imputare" introduc unele raspunsuri previzibile in intre­barile la care nu s‑a raspuns; aceste raspunsuri previzibile sunt concepute in baza raspunsurilor date la intrebarile respective de catre respondenti asemanatori sau in baza propriilor raspunsuri, date la alte tipuri de intrebari.

Determinarea marimii erorii totale

Si cercetarea de marketing trebuie sa satisfaca exigentele cercetarii stiintifice, in ce priveste evaluarea corecta a marimii tuturor categoriilor de erori posibile, cat si a erorii totale, pentru fiecare caracteristica cercetata.

In continuare se va prezenta, dupa (Lefter, 1998; Fournis, 1995) o metodologie de determinare a erorii totale, compusa din cele trei principale erori specifice, prezentate in paragraful 3.4.1., in cazul unei anchete prin sondaj, pentru o caracteristica dihotomica.

La calculul erorii totale se va folosi metoda ERA (Error Ratio Analysis) a lui Brown si formula:

, in care:

t reprezinta proportia reala in cadrul populatiei, pe care dorim sa o determinam;

r reprezinta proportia observata in esantionul efectiv anchetat;

p reprezinta proportia adevarata in esantionul prevazut (preconizat);

a reprezinta proportia adevarata in esantionul efectiv anchetat.

Cele trei rapoarte reprezinta coeficientii celor trei erori specifice, respectiv:

coeficientul de eroare datorata esantionarii;

coeficientul de eroare datorata nonraspunsurilor;

coeficientul de eroare datorata procesului de desfasurare a

interviului (numita si eroare de masurare); iar,

coeficientul erorii totale.

In cazul ipotetic ca fiecare din cei trei coeficienti este egal cu 1, din formula de calcul a erorii totale, rezulta ca t = r, adica proportia reala in cadrul populatiei este egala cu proportia observata in esantionul efectiv anchetat; aceasta semnifica o masurare perfecta a caracteristicii cercetate.

In realitate, valorile proportiei reale, respectiv, proportiei observate, difera. Cercetatorul va trebui sa identifice diferenta dintre cele doua valori, cu scopul de a realiza o estimare corecta a proportiei reale, in cadrul populatiei cercetate. Ca urmare, cei trei coeficienti trebuie evaluati prin estimarea valorii probabile a fiecaruia, aflata intre limitele unui interval de incredere determinat.

In baza acestor consideratii, in cele ce urmeaza se va exemplifica determinarea celor trei principale componente ale erorii totale si apoi, eroarea totala.

1. Eroarea generata de esantionare (selectie) poate fi determinata pornind de la marimea esantionului prevazut si nivelul de incredere stabilit.

Admitem un esantion n=1000 persoane, un nivel de incredere dorit, de 95% si estimam cu p=10% valoarea probabila a celor care spun da. Determinand marimea erorii admise, pe baza formulelor de la paragraful 3.3.6.4., aceasta va avea valoarea rotunjita de 2%. Ca atare, intervalul de incredere va avea limitele 8%, respectiv 12%, iar proportia reala (procentul) t, in cadrul populatiei, se va regasi intre limitele acestui interval. Coeficientul de eroare datorata selectiei (esantionarii), , va fi cuprins intre si ; se poate accepta ca va avea valoarea probabila 1,0, adica media aritmetica a limitelor.

2. Eroarea generata de nonraspunsuri nu poate fi determinata precum eroarea de selectie, in schimb i se poate estima limita maxima, respectiv limita minima. Vom exemplifica modul de estimare a acestor limite tot in cazul esantionului de 1000 persoane, admitand urmatoarele ipoteze:

- la intrebarea privind caracteristica cercetata au raspuns numai 850 persoane, deci 150 nonraspunsuri;

- 10% dintre cei 850 respondenti (85 persoane) poseda caracteristica cercetata (o marca de produs), ceea ce inseamna ca proportia observata in esantionul efectiv anchetat este r=10%;

- toti cei 150 de nonrespondenti poseda caracteristica cercetata.

Cu aceste ipoteze, procentul real maxim, in esantion, a celor care poseda marca respectiva, este:

O ipoteza a cercetarii, mai apropiata de realitate, poate fi aceea bazata pe presupunerea ca din cei 150 de nonrespondenti, proportia celor care poseda caracteristica cercetata este aceeasi ca in cazul celor care au raspuns. In aceasta ipoteza, procentul celor care poseda caracteristica cercetata va fi:

Situatia extrema a ipotezei realiste poate fi aceea ca nici unul din cei 150 nonrespondenti nu poseda caracteristica cercetata. In aceasta situatie, proportia reala in esantion va fi:

In aceasta ipoteza, mai realista, procentul datorat nonraspunsurilor se va situa intre 8,5% si 9,8%, iar intervalul de incredere in care se va plasa coeficientul de eroare datorat nonraspunsurilor va avea ca limite 0,85, respectiv 0,98. Se va accepta, ca valoare probabila a acestui coeficient, jumatatea intervalului, adica 0,91.

3. Eroarea generata de procesul de desfasurare a interviului (raspunsuri eronate ale respondentilor si greseli in pregatirea datelor). Aceasta eroare trebuie estimata in functie de cauzele care o genereaza. In exemplul nostru vom lua in considerare urmatoarele doua cauze:

- Posibilitatea transcrierii eronate a datelor, care duce la majorarea variabilei avute in vedere; se estimeaza aceasta majorare la 10%. Limita superioara a erorii, in acest caz, va fi de 10 + 10 x 10% = 11%.

- Posibilitatea raspunsurilor eronate ale unor respondenti; astfel, un numar de respondenti au raspuns cu da (ca poseda marca respectiva), in loc sa raspunda cu nu; admitand ca 30% din raspunsuri sunt de acest gen, se genereaza o eroare de 30% x 10 = 3%, iar procentul de 10% se va putea situa si la 10 - 3 = 7%.

Cele doua cauze vor duce la un interval de incredere intre 7% si 11%, iar coeficientul de eroare se va situa intre si . Se va accepta ca valoare probabila a acestui coeficient mijlocul intervalului 0,7 - 1,1, adica 0,9.

4. Eroarea totala, reflectata de proportia reala in cadrul popula­tiei, va fi:

Corespunzator acestei proportii, amplitudinea intervalului de incredere se calculeaza cu formula:

in care, numaratorul fractiilor reprezinta amplitudinea intervalului de incredere pentru coeficientii fiecarui tip de eroare; astfel, pentru:

- eroarea de selectie 0,4=1,2‑0,8;

- eroarea din nonraspunsuri 0,13=0,98‑0,85;

- erori din raspunsuri 0,4=1,1‑0,7.

Cifrele de la numitor reprezinta valorile probabile ale coeficientilor fiecarui tip de eroare.

Amplitudinea intervalului de incredere de 6,16% se distribuie sime­tric, respectiv 3,08%, ceea ce, la un nivel de incredere de 95% ne suge­reaza ca vor fi 95 de sanse din 100 ca proportia adevarata in cadrul populatiei de referinta sa fie cuprinsa intre:

8,2% + 3,08% = 11,28% si

Limitele intervalului de incredere le putem determina cu ajutorul amplitudinii calculate a acestui interval si a ipotezei ca valoarea estimata a proportiei populatiei o reprezinta media geometrica intre cele doua valori extreme; aceste valori extreme pot fi definite ca: t_min = x si t_max = x + 6,16.

In baza ipotezei considerate, intre valorile extreme exista relatia:

din care rezulta ecuatia de gradul doi:

, respectiv: , a carei radacina pozitiva este:

Valorile extreme ale intervalului de incredere vor fi:

t_max=6,16% + 7,38 = 13,54; t_min = 7,38%.

In baza rezultatelor obtinute, putem concluziona urmatoarele:

- urmare influentelor diferitelor tipuri de erori ce intervin in cercetarea de marketing pe baza de ancheta prin sondaj, valoarea reala probabila a proportiei in cadrul populatiei de referinta, nu poate reprezenta decat cu totul intamplator 10%, asa cum a putut fi estimata pe baza rezultatului din esantion;

- in realitate, proportia va fi cuprinsa intre 7,38% si 13,54%, cu un nivel de incredere de 95%;

- intrucat eroarea totala nu rezulta numai din eroarea de selectie, ci si din eroarea datorata nonraspunsurilor si din eroarea datorata modului cum se dau raspunsurile si greselilor in procesul pregatirii datelor, se impune o mare precautie in procesul de interpretare a rezultatelor.

Simularea in cercetarea de marketing

Date si informatii importante in legatura cu fenomenele de marketing pot fi obtinute cu mult succes, in anumite cazuri, prin folosirea metodelor si tehnicilor de simulare.

Simularea in marketing este aplicata in situatiile fundamentarii unor decizii, situatii in care, fie nu este posibila, fie este prea costisitoare recurgerea la experimentarea propriu‑zisa in cadrul pietei. De exemplu, efectele unei reduceri de pret pentru produsele unei organizatii, cu prilejul soldarilor de sezon, pot fi simulate in prealabil, spre a se desprinde posibilele situatii viitoare, ce vor aparea pe piata. Tot prin simulare, realizata pe calculator, se poate determina cea mai adecvata combinatie de cheltuieli pentru fabricarea, dozarea, ambalarea, depozitarea, transportul si vanzarea unui produs nou - premergator lan­sarii sale pe piata (Pop Al. N., 2001, p. 105).

Simularea este o abstractizare a realitatii, suficient de apropiata de situatiile reale, pe care le reprezinta pentru a putea permite observatii, analize si evaluari pe aceasta baza.

Simularea reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de studiu al unui sistem dat (S) cu ajutorul unui sistem inlocuitor (S'), cu care se gaseste intr‑o relatie de analogie (Catoiu I., in Balaure - coordonator, 2002).

Metodele de simulare a unui sistem dat (S) se clasifica, in functie de sistemul inlocuitor (S'), in urmatoarele grupe:

- metode de simulare analogica, ce utilizeaza un sistem inlocuitor (S') de natura fizica sau biologica;

- metode de simulare numerica, ce utilizeaza ca sistem inlocuitor (S') un sistem de calcul al unor marimi atribuite variabilelor si parametrilor de stare ale sistemului (S), folosind relatiile unui model matematic, care reflecta functionalitatea reala.

In general, metodele de simulare numerica cel mai frecvent folosite in cercetarea de marketing au la baza tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamica industriala de tip Forrester.

- metode de simulare hibrida, care rezulta din mixajul intre simularea analogica si cea numerica.

Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care sa reprezinte fenomene si procese de marketing, precum si desfasurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor in locul fenomenelor reale.

O aplicatie tipica de simulare, utilizata in cercetarea de marketing, este compusa din urmatoarele elemente: modelul, jucatorii sau operatorii simularii, date de intrare, date de iesire (figura 3.10.).

Figura 3.10. Componentele unei aplicatii de simulare

Pentru ca modelul de simulare sa nu devina foarte complex si nerealizabil sub aspect tehnic nu vor fi incluse in model toate variabilele care interactioneaza in cazul unor fenomene sau procese de marketing.

Modelarea si simularea de marketing presupune selectarea doar a celor mai importante variabile implicate intr‑un proces sau fenomen si definirea relatiilor dintre variabilele selectate. Modelul rezultat va fi programat si rulat pe calculator pentru a testa diferitele alternative de actiune, in mod economic (fara a genera costurile si a se expune riscurilor pe care acestea le presupun in cazul implementarii lor in situatii reale); toto­data, se obtin raspunsuri la intrebari de tipul "ce se intampla daca.".

Utilizarea simularii in cercetarea de marketing a determinat conce­perea unei largi diversitati de modele de simulare. Acestea sunt, prin definitie, reprezentari incomplete ale realitatii si, de regula, nu pot include actiuni concurentiale neasteptate sau schimbari radicale ale mediului. Avand si un caracter pronuntat empiric, cele mai valoroase dintre modele au o validitate suficient de ridicata, implicit fiind implementabile adesea in situatii reale. In dezvoltarea acestor aplicatii de simulare, o contributie crescanda o au: inteligenta artificiala, sistemele expert, reprezentarea complexa a cunostintelor sau noile stiluri de programare (Unseld, 1990).

Simularea faciliteaza atingerea multor obiective in procesul cerce­tarii fenomenelor si proceselor de marketing, dintre care, mai relevante sunt urmatoarele (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2001):

- determinarea formei functionale de exprimare a legaturilor dintre fenomenele cercetate (relatiile cererii cu factorii sai de influenta) si estimarea valorilor parametrilor modelului;

- testarea diferitelor cai de actiune care nu pot fi formulate in mod explicit in cadrul modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vanzarilor unui produs, a cotei de piata a acestuia etc.);

- determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor contro­late (de exemplu, gasirea celui mai corespunzator mixaj intre cheltu­ie­lile cu depozitarea, stocarea si transportul produselor, astfel incat sa fie minimizat costul total cu aceste actiuni logistice);

- studierea proceselor de tranzitie intre diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evolutia in timp a distributiei preferintelor consumatorilor fata de cateva sortimente ale unui produs);

- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul carora se cerceteaza comportamentul modelului la variatia diferitilor factori de influenta care pot cauza unele schimbari (de exemplu, evolutia vanzarilor unui produs in functie de diferitele stari ale conjuncturii pietei);

- structurarea mai buna a problemei investigate si determinarea solutiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Metodele de simulare ofera posibilitatea cunoasterii si mai bunei intelegeri a multitudinii de variabile in interactiune si a relatiilor de interdependenta implicate in aplicatiile simularii de marketing. In procesul crearii modelului, precum si in utilizarea lui, pot fi scoase in evidenta relatiile majore intre cauzele si efectele fenomenului sau procesului simulat. Deoarece modelul este o simplificare, dar si o abstractizare care se manifesta ca si fenomenul (procesul) real pe care il reproduce, observarea reactiilor modelului respectiv permite cercetarea modului in care anumite probleme de marketing sunt legate intre ele si studierea efectului fortelor exterioare asupra fenomenului (procesului) in cauza. Cu ajutorul acestor cunostinte se pot proiecta aplicatii de simulare mai bune si pot fi luate decizii bazate pe cunoasterea realitatii.

Aplicatiile de simulare pot fi clasificate in functie de modelul de simulare pe care se bazeaza. Cele mai uzuale aplicatii sunt cele bazate pe urmatoarele categorii de modele:

- modele de distributie completa (inclusiv distributia fizica);

- modele de canale de distributie;

- modele de comportament al consumatorului;

- modele de strategii competitive;

- modele de simulari de preturi;

- modele de simulari ale efectului publicitatii, ale selectarii suportilor publicitari, ale determinarii celei mai adecvate mass‑medii pentru un mesaj publicitar specific;

- modele de simulare in lansarea de produse noi.

Numarul aplicatiilor de simulare utilizate in situatii reale este redus, iar costurile lor foarte ridicate. In paralel au fost dezvoltate mai multe aplicatii cu scop de instruire, dintre care, cele mai uzuale sunt urmatoarele:

- Metoda Monte Carlo, reprezentand o aplicatie de simulare bazata pe sondaj, care aproximeaza realitatea prin metode probabilistice;

-Jocul de marketing (de intreprindere), reprezentand o varianta de simulare pentru descrierea intr‑o forma simplificata a unor aspecte ale realitatii cu ajutorul unei tehnici de joc intre participanti (de regula, 10-30 de persoane) sau prin dialogul intre om si masina. Jocul urmareste sa permita degajarea interactiunilor simultane multiple intre jucatorii rivali si cei care coopereaza intre ei. Daca este utilizat calculatorul, aplicatia poate fi manevrata, iar efectele pot fi analizate de catre un observator. Jocul de marketing poate fi folosit in scopuri educative si de cercetare.

Intr‑un joc de marketing tipic, mai multe organizatii apartinand unei industrii date se afla in competitie; fiecare organizatie este condusa de un grup de persoane (manageri de marketing, manager comercial, marketeri specialisti in promovare, preturi, distributie etc.) (Catoiu, Stoica, Ratiu‑Suciu, 1983). Fiecare echipa manageriala ia decizii cu privire la diferite aspecte ale mana­ge­men­tului organizatiei pentru o perioada data de timp simulat, care poate varia intre o luna si un an.

Deciziile tuturor grupurilor, luate in mod independent, sunt introduse de catre moderator (denumit uneori arbitru) in modelul de simulare pe calculator. Dupa rularea jocului, rezultatul aferent fiecarei organizatii este predat echipei manageriale a respectivei organizatii. Uneori se solicita date si informatii suplimentare, inclusiv referitoare la organizatiile concurente.

Jocul este rulat mai multe perioade simulate, in care fiecare echipa incearca sa‑si maximizeze obiectivele propuse (de exemplu: volumul van­zarilor, profitul, cota de piata).

Aplicatiile de simulare de tipul jocuri de marketing au fost dezvoltate pentru toate domeniile marketingului, majoritatea avand orientare strategica. Printre cele mai larg utilizate jocuri de marketing remarcam: Brands, Compete, Marketplace, Markstrat. Acest tip de aplicatie creeaza jucatorilor conditii de a aborda realist situatiile si de a formula problemele, de a gasi singuri alternativele de situatii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialisti si/sau manageri in marketing.

In comparatie cu studiile de caz, aplicatiile de simulare de tipul jocurilor de marketing reprezinta o situatie mult mai dinamica, in cadrul careia actiunile pot fi testate si adaptate.

In comparatie cu exercitiul intr‑o situatie comerciala reala, jocul de marketing reproduce intr‑un mod satisfacator principalele aspecte ale realitatii, oferind in conditiile unui risc mai scazut, raspunsuri mai rapide si la costuri mai mici.

- Scenariul reprezinta o situatie trecuta sau viitore pe care participantii la joc trebuie sa o completeze cu diferite alternative posibile. In cazul scenariului, participantii preiau un rol si incearca sa urmareasca actiunea analizata in timp, pornind de la situatia initiala. Reactiile participantilor nu pot fi considerate ca solutii probabile pentru situatia reala, dar metoda constituie un instrument eficient pentru stimularea celor antrenati in joc pentru a imagina noi programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode conventionale.

Utilizarea simularii in cercetarea de marketing, ca metoda de obtinere a datelor si informatiilor, se justifica prin avantajele pe care le ofera, respectiv (Juganaru, 1998):

- este superioara altor metode din punct de vedere al fezabilitatii (permite manevrarea unui numar mare de variabile, evita multe din dificultatile care apar in cercetarile de teren, evita consecintele negative care pot aparea prin luarea unor decizii implicate in procesul cercetarii);

- este superioara altor metode din punct de vedere al economicitatii (permite realizarea de economii de timp si este mai putin costisitoare fata de alte metode).

Un factor care limiteaza simularea, ca metoda de cercetare in marketing, il reprezinta dificultatea conceperii unor metode care sa reproduca cu fidelitate procesele reale.

Principalele caracteristici dupa care pot fi evaluate aplicatiile de simulare folosite in cercetarea de marketing sunt (Catoiu, in Balaure - coordonator, 2000):

- structura, reflectand gradul de complexitate si capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care inregistreaza valori situate si in afara unor anumite limite;

- costurile implicate de dezvoltarea simularii si de adaptarea metodei la specificul problemelor investigate;

- caracteristici ale desfasurarii, precum: costurile de rulare, timpul necesar pentru obtinerea datelor, usurinta comunicarii atat la intrarea, cat si la iesirea datelor;

- contextul utilizarii, reflectat prin domeniile problematice si frecventa cu care se apeleaza la simulare pentru a primi datele si informatiile dorite;

- gradul de validitate si valoarea rezultatelor obtinute prin aplicatia de simulare.