Procesul cercetarii de marketing

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Fazele procesului cercetarii de marketing

Procesul cercetarii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activitati specifice, puternic corelate intre ele, care pot fi evidentiate sub forma urmatoarelor faze tipice, in functie de succesiunea lor logica, astfel: [34, p.55]

1. descoperirea si definirea problemei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;

3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;

4. colectarea datelor;

5. pregatirea si analiza datelor;

6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;

7. elaborarea raportului cercetarii.

Fluxul si componentele fazelor cercetarii, asa cum au fost mentionate mai sus, se regasesc in figura 2.1.

Fazele cercetarii             Componentele fazelor

	Descoperirea  problemei

1. Descoperirea

Alegerea metodelor de                                           cercetare exploratorie

si definirea

problemei decercetat

Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

2.Stabilirea               ipotezelor

si obiectivelor

3.Proiectarea

Stabilirea populatiei cercetate, a esantionului si a metodei de esantionare

cercetarii

Colectarea  datelor

4.Culegerea

datelor

Prelucrarea si analiza datelor

5. Prelucrare

si analiza

	Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor

6.Interpretarea

rezultatelor

	Elaborarea raportului cercetarii

7. Elaborarea

raportului cercetarii

Fig.2.1 Fluxul si componentele fazelor cercetarii de marketing

Descoperirea si definirea problemei de cercetat

Procesul cercetarii de marketing incepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problema cu care incep sa se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivita in cadrul pietei sau o cerinta privind caracterizarea unei piete.

Identificarea problemei aparute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce se indeparteaza de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru intreprindere. Descoperirea problemei, in general a unei teme de cercetare, ca faza initiala a cercetarii, se regaseste de cele mai multe ori intr-o formulare ambigua sau mai putin precisa, urmand ca, ulterior, aceasta sa fie definita clar si apoi sa se specifice ce anume trebuie cercetat.

Se considera ca o problema sau o tema corect definita este o problema sau o tema rezolvata pe jumatate. Si aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite directiile de cercetare si obiectivele cercetarii.    

Procesul definirii problemei de cercetat necesita:

a.orientarea obiectivelor cercetarii in raport cu cerintele procesului decizional;

b. cunoasterea dimensiunii reale a problemei;

c. intelegerea esentei problemei;

a. Cercetatorul de marketing, prin misiunea pe care si-o asuma, urmareste sa raspunda unor obiective stabilite de catre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitatii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.

Cercetarea exploratorie are menirea sa asigure conturarea precisa a scopului cercetarii si, in acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetarii. Ea implica folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum si obtinerea unor noi informatii prin intermediul anchetelor exploratorii si a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui esantion de proportii reduse, mai putin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adancirea cercetarii.

Studiile pilot, care au in vedere, cu precadere, interviurile de profunzime si interviurile de grup, la randul lor, ofera informatii de ordin calitativ care pot ghida cercetarile ce urmaresc cunoasterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute in vedere.

b. Definirea problemei de cercetat necesita si cunoasterea dimensiunii reale a acesteia si, in primul rand, a laturii sale "invizibile". Prin analogie cu 'principiul iceberg" cercetatorul trebuie sa ia in considerare nu numai partea vizibila a ghetarului plutitor ci, in primul rand, latura sa invizibila, care de fapt reprezinta cea mai mare parte a acestuia. Deci, partile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt intelese de catre managerii de marketing. Un exemplu tipic in acest sens il reprezinta decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru traditonala sa marca Coke. Definirea problemei de catre conducerea firmei avea in vedere imbunatatirea gustului bauturii Coke ca raspuns la campania publicitara a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al bauturii " Pepsi Challenge". Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaste reactia consumatorului la noua formula pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitata in masura in care s-a luat in considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, in locul formulei traditionale, a starnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma sa revina la formula si la marca clasica. Cauza esecului cercetarii a reprezentat-o incapacitatea cercetatorilor de a identifica atasamentul emotional si loialitatea fata de marca, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumparare. La Coke, ca produs, imaginea de marca pentru consumatori a fost mult mai importanta decat gustul.

c. Intelegerea esentei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atentii departajarii clare a simptomelor de cauza reala deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reala care genereaza fenomenul aparut. Spre exemplu, o situatie in care simptomul este confundat cu problema reala este urmatoarea: un producator de telefoane celulare a constatat ca distribuitorii se plang ca preturile de vanzare prea ridicate impiedica sporirea vanzarilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaste cu cat de mult trebuia sa se reduca pretul. Problema reala, adica aspectul care reprezenta cauza reala, tinea insa de deficientele existente in cadrul managementului vanzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunostinte adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfectionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

Stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii

O ipoteza in cercetarea de marketing este o afirmatie sau o supozitie nedemonstrata care incearca sa explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi si un raspuns posibil pentru o intrebare a cercetarii. Ipotezele sunt enunturi care pot fi testate empiric pentru a se cunoaste care sunt adevarate si care sunt false. In forma sa cea mai simpla o ipoteza este de fapt o presupunere. [21, p.34 ]

Stabilirea ipotezelor se face in faza initiala a cercetarii. Formularea acestora impune o analiza logica, luand in considerare rezultatele unor cercetari anterioare, anumite teorii existente, informatii recente provenind din diferite surse etc. Cercetatorul, pe baza ipotezelor, planifica si concepe, practic, intreg procesul cercetarii. Ipotezele directioneaza investigatia si indica ce date sunt necesare pentru faza de analiza.

Ipotezele cercetarii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima directiile de baza ale cercetarii - si ca ipoteze statistice O ipoteza statistica reprezinta supozitia care se face cu privire la parametrii unei repartitii sau la legea de repartitie pe care o urmeaza anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poarta numele de test sau criteriu de semnificatie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H₀) si ca ipoteze alternative (H₁).

Ipoteza nula este o afirmatie despre un status quo. In esenta ea este acea afirmatie care comunica ideea ca orice schimbare de la ceea ce s-a gandit ca este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativa este o afirmatie care reflecta opusul ipotezei nule. Scopul formularii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteza nula se formuleaza in sensul inexistentei unei diferente intre doua sau mai multe grupuri de consumatori avand in vedere comportamente, opinii, atitudini, intentii etc., ale acestora. Ipoteza alternativa este aceea care afirma ca exista diferente semnificative intre grupurile respective in legatura cu aspectul cercetat.

Spre exemplu, o cercetare care si-a propus cunoasterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de catre segmentul tanar al populatiei zonei B, a avut ca ipoteze generale urmatoarele:

Produsele marca C sunt omniprezente si se poate afirma ca fiecare tanar din zona B a consumat cel putin o data un produs marca C.

Produsele marca C se bucura de apreciere si prestigiu in randul segmentului tanar al populatiei din zona B.

Reclama puternica si continua a firmei C influenteaza semnificativ cota sa de piata, pe piata categoriei respective de produse din zona B.

C este cea mai puternica firma pe piata categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, cateva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:

- H₀: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefera produsele marca C in raport cu marcile oferite de concurenti; H₁: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefera marca C in raport cu marcile oferite de concurenti;

- H₀: diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra consumului produselor C; H₁: diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra consumului de produse C;

- H₀: peste 50% din tinerii care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci; H₁: mai putin de 50% din cei care consuma produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei marci;

Obiectivele cercetarii sunt stabilite de catre cercetatorii de marketing asa cum rezulta ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprima scopul cercetarii in termeni masurabili si definesc exact ce anume trebuie sa realizeze cercetarea.

Transpunerea corecta a problemei de marketing in obiective ale cercetarii reprezinta o activitate esentiala pentru desfasurarea acesteia.

Pornind de la definirea clara a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetarii, parcurgand succesiv trei etape, carora le revin urmatoarele tipuri de activitati:

Ø     'divizarea' problemei de cercetat in aspectele ei de baza, avand in vedere cerintele existente din perspectiva de marketing si de management;

Ø     formularea intrebarilor cercetatorului in legatura cu aspectele de baza desprinse anterior;

Ø     stabilirea obiectivelor cercetarii avand in vedere fiecare din intrebarile pe care si le pune cercetatorul.

Sa presupunem, spre exemplu, ca o intreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, doreste sa adopte un sistem de distributie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producatorul poate oferi acest produs in trei variante: pentru o persoana (Ø 23 cm), pentru doua persoane (Ø 31 cm) si pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare varianta poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Brasov se poate face in maximum o jumatate de ora, in stare calda. Producatorul doreste sa cunoasca atitudinea si intentiile de cumparare ale populatei brasovene fata de oferta propusa.

Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o ancheta exploratorie bazata pe un esantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avand in vedere un nivel mediu de precizie.

Tema cercetarii poate fi formulata astfel: Atitudini, preferinte si intentii de cumparare ale populatiei brasovene, pentru produsul pizza ce urmeaza a fi distribuit la domiciliu, pe baza de comanda.

Transpunerea acestei probleme de marketing in obiective specifice de cercetare, parcurgand etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1):

Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing in obiective ale cercetarii

Pot exista situatii cand obiectivele cercetarii reflecta cerinte de informatii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regasi, ca atare, in intrebarile chestionarului, in obiectivele activitatii de observare, in obiectivele experimentului sau in obiectivele unui proces de simulare. In functie de obiectivele cercetarii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obtinerea informatiilor de care avem nevoie.

Proiectarea cercetarii

Proiectarea cercetarii reprezinta un plan care specifica contextul studiului precum si procedurile ce se impun pentru colectarea, obtinerea si analiza informatiilor necesare. Obiectivele cercetarii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obtinere a datelor primare si secundare, a metodologiei de esantionare si de stabilire a marimii esantionului, a variabilelor ce se vor examina si a modului lor de masurare, a metodelor de analiza, a costurilor cercetarii si a perioadei de desfasurare a cercetarii.

Pentru cercetarile descriptive si cauzale cercetatorul poate opta, in functie de obiectivele si restrictiile cercetarii, pentru o anumita metoda sau tehnica de cercetare sau pentru o anumita combinatie a acestora: ancheta, experiment, simulare, observare si date secundare.

Ancheta reprezinta cea mai utilizata metoda de obtinere a datelor primare. Prin date primare sau informatii primare intelegem orice relatari verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflecta comportamente, opinii, evaluari, atitudini, motive, intentii, preferinte etc., obtinute pentru prima oara, printr-o metoda sau alta, de la cei care le poseda (persoane fizice, organizatii etc.).

Ancheta presupune existenta unui chestionar si a unui esantion reprezentativ pentru populatia avuta in vedere in cazul unei cercetari descriptive sau explicative. Componentii esantionului pot fi contactati direct, prin telefon, prin intermediul postei, prin Internet etc.

In conditiile in care realizarea cercetarii de marketing impune desfasurarea unei anchete, atunci problematica esantionarii devine o faza distincta a cercetarii. Aceasta va presupune, in primul rand, stabilirea populatiei care va face obiectul cercetarii si identificarea cadrului sau a bazei de esantionare din care urmeaza sa se aleaga unitatile esantionului in cazul metodelor probabilistice de esantionare. De asemenea, se pune si problema stabilirii unitatii de esantionare: persoana fizica, familie, gospodarie, firma etc. O problema deosebita a esantionarii o reprezinta determinarea marimii esantionului astfel incat acesta sa fie reprezentativ pentru populatia avuta in vedere. Reprezentativitatea esantionului depinde insa si de modul in care se face selectia elementelor sale constitutive. In acest sens, se pot utiliza doua tehnici: esantionarea probabilistica si esantionarea neprobabilistica, fiecare din ele continand o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

Experimentele sunt utilizate, indeosebi, in situatiile in care se are in vedere cunoasterea relatiilor cauza - efect. Ele urmaresc cunoasterea schimbarilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cand una sau mai multe variabile (independente) se modifica intr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o forma raspandita de manifestare a experimentului de marketing.

Experimentul de marketing se poate realiza in laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofera posibilitatea masurarii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentarile de teren sunt realiste, dar cunoasterea si masurarea efectelor se face mult mai greu.

Simularea reprezinta un proces care se caracterizeaza prin abstractizarea realitatii intr-o modalitate cat mai apropiata de situatiile reale, cu scopul de a realiza observari, analize si evaluari. Simularea implica conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmareste reproducerea caracteristicilor operationale ale sistemului simulat. Intrarile in model vor exprima evenimente posibile a aparea in realitatea simulata, iar iesirile vor reflecta raspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoasterea si intelegerea mai buna a interactiunii si interdependentelor dintre variabile, permit evaluarea consecintelor unor actiuni preconizate, verificarea sanselor de succes ale unei actiuni de marketing etc.

Observarile permit obtinerea de informatii privind comportamentul consumatorilor fara a apela la consultarea directa a acestora.

Observarile pot fi directe si indirecte. Cele directe se manifesta atunci cand se urmareste si se inregistreaza cum procedeaza un consumator, spre exemplu, cand cumpara un anumit produs sau mai multe produse. Observarile indirecte se manifesta atunci cand se analizeaza unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate in diferite containere). Observarea poate fi realizata de catre anumite persoane sau de catre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

Datele secundare sunt utilizate in toate tipurile de cercetari. Ele sunt constituite din relatari scrise, cifrice sau simbolice, culese si stocate anterior, avand la baza diferite cerinte, altele decat cele ale cercetarii avute in vedere. Ele pot fi: date secundare interne si date secundare externe.

Datele sau informatiile secundare interne cuprind datele disponibile in cadrul organizatiei. Spre exemplu, intr-o intreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea si realizarea activitatilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, desfacere, personal, reflectate in costuri si profituri, stocate de-a-lungul timpului in numeroase modalitati. Problema care se pune este aceea de a le aduce intr-o forma care sa fie relevanta pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adica problema schimbarii formei lor originale intr-o forma adecvata atingerii obiectivelor cercetarii.

Datele sau informatiile secundare externe se refera la datele care se gasesc in diverse lucrari aflate in biblioteci, in rapoartele diferitelor asociatii si organizatii, in publicatiile editurilor, in reviste si ziare, in publicatiile academice, in publicatiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de catre persoane anume desemnate sau de catre aparatura electronica.

Diferitele metode de cercetare determina metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baza de chestionar. O observare a subiectilor intr-un magazin se poate face utilizand camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor sa elimine sau sa minimizeze erorile care pot sa apara in aceasta faza.

Pregatirea si analiza datelor 

Dupa colectarea datelor se pune problema aducerii acestora intr-o forma care sa permita redarea cat mai clara a raspunsurilor la intrebarile puse. Aceasta preocupare implica o activitate de pregatire a datelor, anterioara deci introducerii lor in calculator. Ea incepe prin a controla existenta omisiunilor, lizibilitatea raspunsurilor, corectitudinea clasificarilor cerute, inclusiv identificarea greselilor facute de operator (transcrierea gresita a unui raspuns). In aceasta faza un rol important pentru activitatea de analiza revine codificarii datelor care permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora.

Analiza presupune intelegerea logica a datelor colectate de la subiecti. Pentru aceasta se utilizeaza o gama larga de metode analitice, statistice, in functie de: obiectivele cercetarii, modalitatile de esantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

Interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor

Pe baza analizei informatiilor rezultate din prelucrarea statistica a datelor se desprind o serie de tendinte, se descopera o serie de legaturi si corelatii, se confirma sau se infirma ipotezele cercetarii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza si intelege fenomenele de marketing avute in vedere. Pe aceasta baza pot fi formulate o serie de concluzii si propuneri menite sa ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptarii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor si propunerilor depinde de modul in care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.

Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obtinute. Aceasta comunicare se poate face, in functie de scopul urmarit, sub diferite forme si anume:

sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, in care se mentioneaza: problema care a facut obiectul cercetarii, metoda de cercetare aleasa, rezultatele principale si concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat intr-un limbaj tehnicist.

sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltari ale aspectelor mentionate anterior, inclusiv precizari legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu functii de conducere.

raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a intreprins pentru realizarea cercetarii si tot ce s-a facut pentru obtinerea rezultatelor. El este destinat expertilor in marketing.

Rezultatele cercetarii pot face obiectul si unei prezentari orale, in diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.