Alte tehnici de comunicare in marketing

Alte tehnici de comunicare in marketing

Nu trebuie subestimat rolul altor tehnici de comunicare decat cele prezentate in capitolele anterioare. Acesta este motivul pentru care se impune o succinta prezentare a tehnicilor complementare de comunicare, avand grija sa insistam asupra principalelor caracteristici ale acestora.

Tehnici primare de comunicare : PLV, identitate vizuala, publicitate on-line

Publicitatea la locul vanzarii

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) , identitatea vizuala si publicitatea on line sunt trei tehnici care merita sa fie tratate pe larg.

PLV -ul se defineste ca un ansamblu de mijloace puse in aplicare de catre o companie pentru a optimiza prezentarea produselor la locul de vanzare. PLV a evoluat mult in cursul ultimilor 20 de ani. Este traditional sa se construiasca rafturi personalizate de prezentare, mobila comerciala cu rol publicitar sau alte obiecte din aceeasi categorie care sunt adesea disociate de restul cmunicarii de marketing.

Responsabilitatea creatiei si a realizarii PLV-ului se deplaseaza de la tipografi si serigrafi catre adevarati maestri in materiale PLV, echivalentul agentilor de publicitate pentru aceast domeniu. PLV-ul de altfel a castigat favorurile companiilor franceze, de exemplu, care recunosc eficienta adevarata in comparatie cu alte tehnici de comunicare: capacitatea de creatie si dezvoltarea notorietatii, capcitatea de modificare a comportamentului consumatorilor si de a declansa un act de cumparare la un cumparator care frecventeaza respectivul loc de vanzare.

Se impune in aceste conditii o apropiere a deciziilor de PLV de activitat 848e42i ea de marketing pentru a garanta coerenta sa cu restul tehnicilor de comunicare. Rolul PLV-ului este, momentan, foarte clar definit: este vorba de punerea in valoare a unui produs (a unei game de produse sau a unei marci) si pozitionarea acestuia pentru a transmite un mesaj si a provoca o modificare de comportament de cumparare, in timp ce sustine o actiune de promovare a vanzarilor.

Acest media din punctul de vanzare (PLV) depinde ca eficienta, in totalitate de participarea activa a distribuitorului la astfel de demersuri. De fapt, anumiti comercinati refuza materialele PLV distribuite de producator, altii impun ca materialele de tip PLV sa fie in armonie cu propria lor maniera de semnalare si cu identitatea lor vizuala, altii isi dau acordul dar considera materialele PLV ca rezerve pentru cazul in care vanzarea nu merge conform asteptarilor.

Totusi, pe viitor, se impune ca PLV-ul sa devina un instrument de colaborare intre producator si comerciant in spiritul trade marketing.

Principalele tehnici de tip PLV sunt: afisele, rafturile de prezentare, antetul gondolelor, coltul de prezentare, animarea vitrinelor, pancarte stop-raion, displaz-urile, panourile in V, autocolantul, borna interactiva etc.

Aceste tehnici prin natura lor sunt efemere de aceea se impune o evaluare precisa a procesului lor de fabricatie (tiraj, forma, costuri etc.)

Pentru a demonstra impactul real asupra vanzarilor a acestor tehnici de PLV, mai multe studii au fost realizate datorita unei bune colaborari intre producatori si comercianti. Cateva exemple pot fi elocvente in acest sens:

Canon pentru un aparat foto compact vandut in supermarket-uri la un pret de 200 euro, a inregistrat o crestere cu 100 % a vanzarilor sale la numai trei saptamani dupa ce a a amplasat produsul intr-un nou raft de prezentare;

Cresterea vanzarilor la medicamentul Oscilloccocinum al Laboratoarelor Boiron a fost evaluata la 54 % pentru o farmacie de dimensiuni medii datorita unu mini-raft de prezentare personalizat;

Kraft General Food a obtinut o crestere de 26% a vanzarilor sale de dulciuri in supermarket-uri prin amplasarea produselor in mini-rafturi de prezentare adaptate la rafturile mari in linie;

Identitatea vizuala

A gandi  la Michelin, la Vache qui Rit, sau la Citroën inseamna a provoca o sensibilizare la impactul identitatii vizuale . Aceasta din urma include un logo, o sigla si grafismul utilizat pentru a scrie numele companiei toate pentru a ilustra ansamblul manifestarilor vizuale ale unei companii. Identitatea vizuala este un caz tipic de comunicare institutionala cu atat mai mult cu cat ea este expresia si reprezentarea prezentei companiei in toate situatiile.

Tabelul nr. 12 Calitatile unui logo

Identitatea vizuala presupune patru componente: inscrierea marcii, un simbol vizual, un cod de culaore si un cod sonor. Cateodata, identitatea vizuala provine de la unul dintre produsele companiei: drapelul de la Air France a fost emblema Concorde inainte de a deveni logo al companiei aeriene, scoica de la Shell a fost emblema comerciala la inceputuri Dar, din ce in ce mai mult, crearea unei identitati vizuale presupuneun demers strategic de marketing.

Identitatea vizuala trebuie sa se adapteze culturii si personalitatii companiei si trebuie sa garanteze calitatea produselor prezente pe piata. Pentru a sintetiza putem folosi un citat din Victor Hugo, utilizat de Design Strategy pentru a defini identitatea vizuala: "forma (logo-ul) este continutul care revine la suprafata".

Identitatea vizuala faciliteaza recunoasterea companiei si produselor sale prin simpla vizualizare a formei, culorilor si a graficii incorporate in elementele de identitate vizuala.

Perenitatea identitatii vizaule permite imbunatatirea notorietatii si a fortei percepute a companiei, de aceea se spune ca nu trebuie sa modifici identitatea vizuala odata definita.

Identitatea vizuala a companiei se poate completa cu succes cu identitatea vizuala a marcii a produselor sau a gamei de produse. Complementaritatea acestor identitati vizuale este evidenta si trebuie transpusa grafic. Agentia Design Strategy a intocmit o lista a argumentelor care sa justifice existenta unui progrma dedicat identitatii vzuale a companiei:

Dezvoltarea notorietatii intreprinderii, marcii, produsului;

Explicarea pozitionarii acestora in diferite grupuri tinta;

Imbunatatirea imaginii institutionale a companiei;

Interationalizarea imaginii sale adoptand un limbaj universal in acest caz apropiindu-se de comunicarea standardizata;

Unificarea activitatilor companiei intr-o identitate puternica;

Anticiparea evolutiei profesiilor si pietelor;

Dezvoltarea coerentei gamei de produse;

Accelerarea vanzarilor unei game de produse;

Crearea in interiorul companiei a sentimentului de apartenenta;

Asigurarea unor economii substantiale in timp.

Publicitatea on line

Odata cu cresterea spectaculoasa si aproape imprevizibila a comertului electronic de tipul "just click" din anii 1990, majoritatea companiilor au fost luate prin surprindere, nefiind pregatite corespunzator. Acestea au urmarit "nasterea" unei piete virtuale practic nelimitate ca intindere, devenita peste noapte, spatiul propice pentru incheierea a numeroase tranzactii comerciale. Putem exemplifica capitalizarea in ritm "cosmic" a unor companii cum ar fi: America Online, Amazon, Yahoo, eBay si multe altele care valoreaza mai mult chiar decat companii renumite precum Kodak, Gillette, America Airlines sau alte corporatii gigant. Cum a fost posibil? Simplu, noul spatiu virtual destinat tranzactiilor comerciale este usor accesibil, transcede spatiul si timpul aducand vanzatorii fata in fata cu cumparatorii, cu toate ca ii despart mii de km, iar alegerea produselor, negocierea preturilor si livrarea se fac in timp real, online, printr-o comunicare directa ce implica, mai nou, contact auditiv si vizual intre partenerii schimbului. Tehnologia informationala cunoaste o dezvoltare continuu ascendenta, uneori uzura morala a echipamentelor si software-urilor intervenind dupa numai 2-3 ani si chiar mai putin.

Totusi acest nou mediu de afaceri nu este lipsit de riscuri, multe din companiile miliardare peste noapte, ca de exemplu Priceline.com., s-au inscris in clubul celor "90 de procente" pierzind peste 90% din avere in crahul dot.com (punct com). Totusi, in ciuda acestor capcane, multe companii nu si-au pierdut increderea si nici nu pot accepta declinul si disparitia pietei virtuale. Intr-adevar, majoritatea companiilor au imbratisat un punct de vedere total opus, situandu-se in prezent in pozitii de leader in privinta folosirii internetului ca mijloc de tranzactionare a bunurilor si serviciilor.

Internetul ofera posibiltatea companiilor de a-si extinde  exponential aria geografica de cuprindere. In noua economie, economia digitala, companiile nu trebuie neaparat sa aiba dimensiuni mari pentru a se adresa pietei globale. Pentru prima data, companiile mici si mijlocii pot prospera oriunde in lume. Se pot localiza cu activitatea de piata oriunde in lume. In schimb, companiile multinationale cu locatii geografice multiple se impune a-si reconsidera pozitia: de cate locatii au intr-adevar nevoie.

La inceputul anului 1998, compania "E-compare.com" a deschis un site fara sa dea nici o informatie despre ceea ce are de oferit pietei. Patronii companiei au lasat pe vizitatorii site-ului sa descopere ce se gaseste dincolo de pagina de intrare. Ceea ce ofereau era un singur lucru: fiecare vizitator putea sa se inregistreze si sa primeasca 10 actiuni gratis din portofoliul de actiuni al companiei. Numai in cateva saptamani, E-compare avea peste 3 milioane de utilizatori inregistrati. Din aceasta clientela de baza compania a construit o retea virtuala de shopping in numai cateva luni.

In noua economie digitala, marketingul a fost complet inversat de la gasirea clientilor pentru produse, la gasirea produselor pentru clienti. Tehnologiile digitale dau companiilor posibilitatea sa depisteze fiecare client, transformand marketingul one-to-many (unul-pentru multi) in marketing one-to-one (unul - pentru -unul). Cel mai bine s-au adaptat companiile mici la marketingul one-to-one, dezvoltand relatii individuale cu clientii lor.

In acest spatiu virtual coexista trei tipuri de site-uri:

a)     a) site-urile comerciale care permit cleintilor sa comande si sa plateasca produsele on line;

b)    b) site-uri care ofera servicii - rezervari de bilete, sejururi etc.;

c)     c) site-urile publicitare care propun informatii despre produse, servicii sau marci pe parcursul catorva pagini sau ecrane de computer, similare cu paginile traditionalelei brosuri publicitare.

Cu peste 100 de milioane de utilizatori in intreaga lume si peste 1,5 milioane de site-uri web in publicitatea online s-au investit peste 2 miliarde de USD .

Toata aceasta anvergura a spatiului virtual a impus o analiza atenta si a tehnicilor spceifice marketingului, utilizate in mediul virutal.

Trei tipuri de site-uri coabiteaza in mediul virual:

site-urile comerciale care permit clientilor sa comande si sa plateasca produsele;

site-uri de servicii;

site-uri publicitare.

Utilizarea internetului in comunicarea de marketing se poate efectua in trei moduri diferite:

a)           a) expediind corespondenta comerciala (spamming) pe adresele electronice (prin spamming se intelege corespondenta comerciala efectuata fara acordul prealabil al destinatarului) ;

b)          b) creand propriul site a carui audienta poate fi masurata prin nr. de pagini vazute pe site (de exemplu de cate ori a fost deschisa o pagina), numarul de pagini vazute in afara site-ului si originea celor care au consultat site-ul (nationalitatea si furnizorii de servicii internet);

c)           c) cumparand spatiu publicitar pe alte site-uri sau motoare de cautare.

Planificarea media, web-planning-ul si achizitionarea de spatiu publicitar sunt comparabile cu cele ale presei scrise. Avantajele banerelor publicitare sunt legate de pretul accesibil si de numarul de conexiuni pe net, care pot constitui punctul de plecare in masurarea eficientei publicitatii, permit un calcul precis al costului la 1000 de pagini, care dau posibilitatea efectuarii de comparatii intre diferitele metode promotionale folosite.

Publicitatea online va influenta modalitatile de comunicare intre intreprinderi prin dimensiunea sa mondiala, prin capacitatea sa de a ajunge cu precizie la grupurile tinta, prin crearea de notorietate si incitare la actiune si prin interactivitatea care face interesant acest mediu virtual pentru marketingul one to one.[2]

Aceasta evolutie nu este lipsita de probleme printre care aceea a creativitatii in privinta banerelor (ulori vii, animatie sau incitare la actiune prin mesajul "click aici") sau in privinta protejarii marcii.

De fapt, internetul nu este inclus in acordul international de protectie a marcilor, ceea ce a creat situatii surprinzatoare. De exemplu, compania McDonalds a fost nevoita sa-si cumpere propria marca care a aparut pe internet sub forma unui site denumit mcdonalds.com (site creat de un ziarist american).

Tehnici secundare de comunicare: design, packaging, forta de vanzare

Aceasta categorie se compune din tehnici , care pe langa un obiectiv principal, vehiculeaza si o comunicare puternica. Este vorba in principal de tehnici legate de definirea ofertei de produs si a ofertei comerciale (oferta de la locul de vanzare).

Tehnicile privind ofertarea produsului sunt

Design-ul

Packaging-ul

Toate produsele au doua forme componente : designul si ambalajul (packaging). Este deci foarte dificil sa le disociem de produsul insusi pentru a le studia.

Design-ul si packaging-ul dau posibilitatea produsului sa-si exprime identitatea si imaginea sa fata de cumparatorul potential.

Design-ul si-a castigat titlul de noblete prin recunoasterea dimensiunii sale culturale si artistice. Astfel, design-ul de origine europeana a fost posibil sa fie integrat in procesul producctiv din Japonia. Pentru consultanta, specialistii in design, cel mai adesea englezi, sunt cei mai prezenti pe piete si, in ziua de astazi, agentiile franceze au ajuns sa propuna servicii de calitate in acest domeniu.

Pornind de la exemplul companiilor japoneze (unde numai la departamentul design al World Advertising Shiseido lucreaza peste 120 de persoane), din ce in ce mai mult si intreprinderile franceze de exemplu, integreaza in structura lor organizatorica- design-ul ca departament special. Renault este un bun exemplu in acest sens, deoarece a transformat biroul de stil, apartinand de departamentul de studii si cercetare, in departament de design, ce este subordonat direct conducerii generale a companiei, si care este alcatuit din 240 de persoane din care numai 50 sunt designeri.

Semantic vorbind, ceea ce ieri se numea stil, devine astazi stilistic si capata un contur incert. In Franta design-ul este o anexa a arhitecturii interioare, in Anglia toate activitatile grafice se integreaza notiunii de design.

O definitie stricta a design-ului ar putea fi : capacitatea de a da produselor o forma care sa exprime cel mai bine functiile sale.

Design-ul permite facilitarea utilizarii produsului care sa evolueze odata cu gusturile consumatorilor si cu moda. Remodelarea produselor considerate invechite devenind o necesitate.

Tabelul nr. 13. Exemple de design de produs

Principalul pericol in domeniul design-ului este de a pierde din vedere constrangerile de marketing si realitatea pietei tinta. La ce mai serveste sa fie estetic produsul daca beneficiarii au o perceptie de fragilitate vazandu-l?

Testele pe consumatori sunt indispensabile la nivelul machetelor (prototipurilor) inainte de a se definitiva design-ul final. Design-ul poate fi extrem de costisitor (cca 10% din pret) dar paote fi amortizat prin volumul vanzarilor realizate la care a contribuit el in mod direct.

Trebuie sa remarcam ca produsul trebuie, "imbracat" si aceasta reprezinta un cost mare si uneori de inteles si acceptat asa cum este.

Evolutia tehnologica (a informaticii in special) a facut posibil design-ul conceput tridimensional pe calculator ceea ce a redus semnificativ timpul si costurile necesare realizarii prototipurilor.

Consecinta a fost scaderea costurilor cu design-ul si a permiso atribuire a unor sume importante pt. cercetare in domeniul ambalarii.

Ambalarea (packaging)

Piata anuala a ambalajelor in Franta, de ex., a evoluat ca volum pana la 40 miliarde de euro. Ambalarea reprezinta ultima forma de comunicare inainte de actul de vanzare-cumparare. Ambalarea trebuie sa permita recunoasterea imediata a produsului si a marcii (timpul efectuarii unei cumparaturi intr-un supermarket este estimat la 30 de secunde /produs) pentru a favoriza decizia de cumparare, chiar daca produsele sunt amplasate intr-un univers foarte puternic concurential, ceea ce este cazul pentru majoritatea bunurilor de consum.

Ambalarea (packaging) este un domeniu predilect al semioticii pentru ca el poarta insemnele si codul prin care obiectivul este explicat consumatorului si ceea ce produsul si marca isi propun de fapt.

Culorile reprezinta o parte foarte importanta in aceste coduri. Cateodata, pot fi foarte important ca intreprinderea sa surprinda, sa sparga codurile utilizate in mod curent, prin ambalaje ce pot fi denumite ambalaje inovatoare.

Tabelul nr. 14 Exemple de packaging inovator

Cateva dintre ideile si gandurile ce pot ilustra cercetarea permanenta in domeniul crearii de ambalaje sunt:

repunerea in cauza, in opozitie cu ceea ce este obisnuit, a packaging-ului (cu impact asupra consumatorului) in contradictie cu packagin-ul ( ca suport de informatii comerciale si legale). Repunerea in cauza a unui ambalaj vechi se justifica printre altele, prin punerea in evidenta a ceea ce intreprinderea nu poate face in fiecare zi, Toate fetele ambalajului trebuie sa serveasca comunicarii unui mesaj precis predeterminat, de exemplu, Crackers Belin al carui ambalaj este compus din retete, jocuri sau prezentarea altor produse din aceeasi gama.

Echilibrul - intre numele produsului si marca, conceptia nu trebuie sa acorde un loc prea important numelui produsului, nici chiar marcii;

Ecologia si packaging-ul - ecologistii au intervenit direct fortand ca aceasta problema a ambalajelor ecologice sa fie foarte serios luata in consideratie in anii'90. Aceasta integrare se realizeaza pe doua planuri: din punct de vedere legal, reciclarea materialelor de ambalat sa fie reglementata prin legi speciale, din punct de vedere al marketingului intreprinderea trebuie sa demonstreze eforturile sale in domeniul ecologic pentru a evita sa fie respinsa de anumite grupuri tinta de consumatori.

Creatia in packaging este tot mai mult considerata si studiata ca functie de internationalizare a produselor . Pentru produsele vandute sunt numeroase piete internationale unde exista constrangeri de cost, concurenta ceea ce impiedica personalizarea ambalajelor pentru fiecare tara in parte.

Fie ca este vorba de creatie de ambalaje pentru piata nationala sau internationala, o pretestare este obligatorie. In sfarsit ambalajul este creat ca sa dureze.

Dificultatea apare in momentul in care se alege metoda de pretestare. Trei tipuri de metode se pot aplica:

a)               a) incercarea (probarea) este metoda cea mai putin fiabila, dar cea mai usoara si rapida de pus in aplicare in practica; consta in administrarea directa a unui chestionar pe un esantion de mici dimensiuni (50 pers.) insotit de prezentarea de machete de ambalaje pentru a verifica anumite date si pentru a valida anumite ipoteze;

b)              b) studii calitative se efectueaza in stadiul de concept (test de concept) sau in stadiul de macheta care poate si trebuie sa fie finalizata. Studiile calitative sunt foarte bogate in informatii intrucat ele permit sa fie intelese si alte semnale pe care consumatorii le primesc si le decodifica; pot fi realizate prin intermediul interviului individual sau de grup;

c)               c) studiile cantitative sunt cele mai generoase ca informatii, au dimensiuni considerabile ale esantionului necesare pentru a asigura fiabilitatea si validitatea rezultatelor. Acest tip de studiu se poate organiza in mai multe feluri, pe parcursul a mai multor etape (stadii) de realizare a packaging-ului.

Tehnici legate de oferta comerciala

Promovarea vanzarilor,marketingul direct, forta de vanzare si actiunile comerciale pe teren, expozitii si targuri profesionale sunt tot atatea tehnici comerciale a caror consecinte pe termen lung , in domeniul comunicarii , sunt foarte puternice.

Se impun aprofundate, mai ales , promovarea vanzarilor si forta de vanzare.

Promovarea vanzarilor consta in facilitarea si stimularea anumitor comportamente efective (in mod special achizitionarea produsului) prin mijlocae materiale sau avantaje financiare. Este vorba de modificarea ofertei companiei pentru a se propune o oferta temporara cu caracter promotional. Promovarea vanzarilor se axeaza pe obiective generale de ordin conativ si comportamental, rolul sau este de a determina consumatorul sa actioneze, de a-l determina sa cumpere, de a-i provoca un comportament de invatare.

Dificultatea consta in selectionarea celei mai potrivite tehnici care sa corespunda acestor tipuri de obiective, de a alege metoda de conditionare cea mai buna pentru a se evita eventualele efecte negative ce pot decurge dintr-o astfel de tehnica deosebit de violenta.

In mod concret, obiectivele specifice atribuite promovarii vanzarilor sunt:

o       o cresterea cantitatilor cumparate de fiecare cumparator pentru un produs dat;

o       o cresterea frecventei de cumparare a unui produs;

o       o fidelizarea consumatorilor obisnuiti;

o       o atragerea de noi consumatori.

Aceste obiective rebuie completate cu obiective adaptate distributiei.