Analiza pietei si a concurentei

ANALIZA PIETEI SI A CONCURENTEI

Piata firmei

Piata reprezinta principala zona de actiune a marketingului, care valideaza, in ultima instanta oportunitatea si eficienta tuturor actiunilor legate de dirijarea fluxului de bunuri, servicii si idei de la producator pana la consumatorul final.

Firma are tangenta cu piata atat in calitate de ofertant (vanzator) cat si in calitate de cumparator, pozitia sa pe piata putand fi precizata in functie de locul pe care aceasta il ocupa in cadrul pietei globale. Prin oferta sa firma se poate adresa unei categorii distincte de agenti economici: consumatori individuali, producatori de bunuri, intermediari, ins 141g67b titutii si organisme publice, agenti economici din alte tari.

Ca urmare, piata firmei reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este reprezentata prin produsele si serviciile sale, dobandind astfel o anumita influenta si prestigiu.

Firma, prin productia sa nu se adreseaza pietei globale in ansamblu, ci va incerca sa delimiteze anumite grupuri de consumatori omogeni, denumite segmente de piata, carora le va oferi produsele sale.

Segmentul de piata reprezinta o parte componenta a pietei globale, alcatuit din consumatori omogeni dintr-un anumit punct de vedere, grupati in functie de criteriile de clasificare: natura nevoilor sau a dorintelor, obiectul si/sau dimensiunile achizitiilor, factorii care determina achizitionarea anumitor produse, nivelul veniturilor, grupa de varsta, gusturile, nivelul de cultura si civilizatie, traditiile specifice, etc.

In functie de specificul bunurilor si serviciilor pe care le ofera, o firma se adreseaza unui anumit numar de utilizatori. Acei consumatori care achizitioneaza produsele oferite de firma reprezinta consumatorii actuali ai acesteia, si delimiteaza piata actuala a firmei.

Aceasta depinde ca dimensiune si de marimea, numarul si forta economica reprezentata de concurenta firmei, care produce aceleasi bunuri ca aceasta.

Sfera pietei firmei inglobeaza, pe langa partea pe care aceasta o detine din piata globala, si aria geografica pe care o acopera prin vanzarile sale. Astfel, spre exemplu, se poate spune despre o firma ca acopera o arie nationala, sau ca dispune de o arie a pietei exclusiv locala.

Profilul pietei firmei este determinat de categoriile de activitati pe care aceasta le desfasoara.

Din acest punct de vedere intalnim:

firme producatoare de bunuri,

firme prestatoare de servicii,

firme cu activitate specializata de comercializare a marfurilor,

organizatii fara scop lucrativ, ce nu produc si nu desfac bunuri economice (scoli, teatre, spitale, etc.),

firme cu profil combinat (de productie si de comercializare, etc.).

Cunoasterea dimensiunilor pietei unei firme permite specialistilor in marketing sa determine locul pe care aceasta il detine pe piata globala (piata produselor pe care le realizeaza firma sau a ramurii din care face parte).

Cel mai important indicator este capacitatea pietei firmei, care poate fi efectiva sau potentiala.

Capacitatea efectiva a pietei firmei reprezinta volumul tranzactiilor realizate de aceasta intr-o anumita perioada de timp.

Indicatorii de masurare ai acesteia sunt:

volumul cererii,

volumul ofertei,

volumul vanzarilor,

volumul importurilor / exporturilor,

numarul cumparatorilor.

Cel mai expresiv indicator, dintre cei enumerati anterior este considerat volumul vanzarilor.

Capacitatea efectiva a pietei (Cep) depinde de numarul cumparatorilor (N), cumparatura specifica (q) exprimata in unitati monetare si frecventa anuala fe cumparare (fr), in modul urmator:

Cep = N x q x fr

Capacitatea potentiala a pietei reprezinta volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-un anumit interval de timp. Acest indicator este mai mare decat capacitatea efectiva, diferenta fiind reprezentata de utilizatorii potentiali ai produselor firmei, care nu se manifesta din anumite motive (cumpara produse similare de la alte firme, nu au resurse financiare, sunt nemultumiti de oferta prezentata, etc.).

Indicatorii de evaluare ai capacitatii potentiale sunt:

potentialul de absorbtie al pietei,

potentialul de export,

numarul si structura nonconsumatorilor relativi, care se definesc in functie de o serie de caracteristice demografice, socio-profesionale, economice, etc., ale clientilor potentiali, precum si motivatia noncumpararii.

Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii unei firme, exprimand ponderea ce ii revine acesteia din piata globala (a ramurii, din piata nationala sau piata internationala).

Aria pietei reprezinta marimea spatiala a acestei.

In mod concret aceasta aceasta se refera la localizarea in teritoriu a actelor de vanzare-cumparare realizate de firma cu partenerii sai. Cunoasterea dimensiunilor pietei prezinta o importanta vitala pentru firma, deoarece de aceasta depind: structura ofertei, amplasarea spatiilor de depozitare, modalitatile de transfer si de livrare a marfurilor, stabilirea spatiilor de desfacere, etc.

Factorii care influenteaza dimensiunile pietei unei firme sunt de doua categorii: factori endogeni (interni) si factori exogeni (externi).

In principal factorii endogeni se refera la:

potentialul uman: numarul si nivelul de calificare al salariatilor, vechimea in firma, aptitudinile intelectuale, etc.,

potentialul material: activele materiale ale firmei, nivelul tehnologic al productiei, gradul de automatizare si informatizare a proceselor, etc.,

resursele financiare - reflectate de bilantul financiar-contabil, de disponibilul financiar, de marimea datoriilor si de scadenta acestora.

etapa din ciclul de vaiata in care se gaseste firma: o firma aflata la maturitatea ciclului sau de viata are capacitati competitive mai mari decat o firma aflata la debut.

Factorii exogeni care influenteaza evolutia pietei firmei sunt urmatorii:

natura bunurilor ce constituie obiectul de activitate al firmei,

intensitatea consumului bunurilor si serviciilor respective,

marimea si structura populatiei,

puterea de cumparare a populatiei

factori sociologici si psihologici,

factori conjuncturali-sezonieri.

Segmentarea pietei

Cercetarea pietei nu se realizeaza in mod global, nediferentiat, ci in mod structurat, pe grupe de consumatori sau segmente de piata.

Segmentarea pietei consta intr-o serie de tehnici de realizare a unor grupuri de consumatori care intrunesc o anumita conditie, in functie de criteriile luate in considerare. Aceasta reprezinta decuparea pietei potentiale globale a unui produs sau serviciu, intr-un numar de parti componente, pe cat posibil omogene, cu scopul de a permite firmei sa-si adapteze mai bine politica de marketing unuia sau mai multora dintre aceste segmente. Acestor segmente li se acorda din partea organizatiei tratamente diferite din punctul de vedere al politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Criteriile segmentarii pietei bunurilor de consum

Nu exista un singur criteriu de segmentare a unei piete. Astfel, cele mai importante variabile utilizate in cazul segmentarii pietei bunurilor de consum sunt cele: geografice, demografice, psihologice si comporamentale.

Segmentarea dupa criterii geografice presupune impartirea pietei in entitati geografice distincte (state, regiuni, judete, orase, etc.), astfel incat firma poate decide sa opereze in anumite zone, acordand atentie diferentelor existente intre diferitele grupe de nevoi si/sau dorinte.

Segmentarea dupa criterii demografice consta in impartirea pietei in grupuri pe baza unor variabile, cum ar fi: varsta, sexul, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul, ocupatia, educatia, religia, rasa si nationalitatea.

Segmentarea dupa criterii psihologice imparte cumparatorii in grupuri diferite in functie de clasa sociala, stilul de viata si trasaturile psihologice.

Segmentarea dupa criteriul comportamentului realizeaza o impartire a cumparatorilor in functie de cunostintele, atitudinile, utilizarile sau reactiile fata de un anumit produs.

In cazul pietei bunurilor industriale se mai pot utiliza o serie de alte criterii de segmentare, cum ar fi: statutul utilizatorului, rata de utilizare, gradul de fidelitate, metodele de achizitionare, caracteristicile operationale si / sau individuale, etc.

Procesul de segmentare a pietei, al alegerii pietei-tinta si al pozitionarii firmei pe piata cunoaste trei etape, respectiv:

Segmentarea pietei:

identificarea criteriilor de segmentare a pietei

caracterizarea segmentelor rezultate

Alegerea pietei-tinta:

determinarea atractivitatii segmentului

alegerea segmentulor - tinta

Pozitionarea pe piata

determinarea pozitiei fiecarui segment-tinta

elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment - tinta

Piata produsului

Orice bun sau serviciu care reprezinta obiectul activitatii de vanzare-cumparare poate dispune de o piata proprie.

Piata produsului este o parte a pietei globale in care se exprima si se realizeaza cererea si oferta pentru produsul respectiv.

In practica se pot regasi situatii diferite privind raportul dintre piata firmei si piata produsului.

Astfel piata firmei se poate confunda cu piata produsului, daca firma detine exclusivitatea productiei si/sau a comercializarii unui produs.

Pe de alta parte, se poate spune ca piata globala reprezinta suma pietelor produselor, raportul dintre piata produsului si cea globala fiind cel de la parte la intreg.

Intre piata unui produs si pietele celorlalte produse pot aparea, de asemenea, trei categorii de relatii:

relatii de asociere - cand produsele se asociaza in consum pentru satisfacerea anumitor nevoi

relatii de substituire - cand produsele se inlocuiesc reciproc in consum

relatii de indiferenta - cand pietele produselor respective se afla in raporturi de indiferenta.

Principalii indicatori cu ajutorul carora se poate evalua piata unui produs sunt:

a)      gradul de raspandire a produsului pe piata, determinat de numarul cumparatorilor care achizitioneaza produsul intr-o perioada de timp determinata,

b)      gradul de patrundere a produsului in consum, determinat de frecventa medie a cumpararii si de dimensiunile cumpararilor specifice,

c)      viteza de difuzare a desfacerii produsului pe piata, exprimata prin aria geografica acoperita prin vanzarile produsului respectiv, intr-un interval de timp dat,

d)      numarul firmelor ce produc si / sau comercializeaza produsul,

e)      profilul clientilor ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile socio-demografice, economice, profesionale sau sociale ale acestora,

f)        imaginea produsului in randul consumatorilor, ca urmare a sintezei reprezentarilor mentale a caracteristicilor sale.

Constatam ca primii patru indicatori sunt de natura cantitativa, putind fi comensurati, in timp ce ultimii doi sunt de ordin calitativ, permitand numai o evaluare a caracteristicilor lor.

Dezvoltarea activitatii de piata a firmei, respectiv extinderea profitabila a pietei produselor sale, se realizeaza fie prin dezvoltare extensiva, fie prin dezvoltare intensive.

Dezvoltarea extensiva se realizeaza prin cresterea numarului cumparatorilor produsului respectiv:

fie prin atragerea clientilor altor firme ce achizitioneaza produse similare,

fie prin castigarea de noi cumparatori ce apeleaza pentru prima data la produsul in cauza.

Ambele cai urmaresc sa capteze nonconsumatorii relativi ai produsului analizat. Dezvoltarea intensiva se realizeaza prin cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si/sau prin marirea frecventei de cumparare. Ambele situatii se refera la cumparatorii efectivi ai produsului.

Utilizand in mod conjugat cele doua cai de dezvoltare a pietei produsului, piata actuala a acestuia se poate largi pana la dimensiunea optima a pietei potentiale.

Daca la aceasta din urma          se adauga nonconsumatorii absoluti (cei care nici in prezent si nici in viitor nu vor cumpara produsul respectiv), vom obtine dimensiunile pietei teoretice.

Analiza concurentei

Pentru ca strategiile de marketing sa fie eficiente, firmele trebuie sa-si cunoasca cat mai bine concurenta. Astfel, managerii trebuie sa-si compare in permanenta propriile produse, preturi, canale de distributie si de promovare cu cele ale concurentei, identificand in acest mod aspectele avantajoase precum si pe cele dezavantajoase.

Ca urmare, etapele privind cercetarea concurentei ar trebui sa parcurga urmatoarele puncte:

identificarea concurentilor firmei,

determinarea obiectivelor concurentei,

identificarea strategiilor concurentei,

aprecierea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei,

anticiparea reactiilor concurentei,

alegerea concurentilor ce trebuie combatuti sau evitati.

Identificarea concurentilor firmei

In mod normal, se poate considera ca o firma are drept concurenti toate celelalte firme care realizeaza acelasi produs sau clasa de produse.

Concurenta este identificata, pe de o parte din punctul de vedere al ramurii de activitate (grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse substituibile - ex: industria farmaceutica, industria automobilelor, etc.) sau, pe de alta parte, din punctul de vedere al pietei (totalitatea firmelor care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi sau acelasi grup de cumparatori).

Determinarea obiectivelor concurentei

Se cunoaste faptul ca obiectivul de baza al oricarei firme il reprezinta maximizarea profitului, dar in analiza pe care o fac, specialistii in marketing trebuie sa afle celelalte obiective care motiveaza concurenta. Astfel, managerii firmelor vor fi interesati sa descopere care este importanta relativa pe care concurentii o acorda profitabilitatii, cresterii ponderii pe piata, aspectelor tehnologice, calitatii produselor, dezvoltarii unor noi produse, etc. Cunoscand obiectivele concurentilor afllam daca acestia sunt satisfacuti cu situatia prezenta si modul in care pot reactiona la reactiile pietei.

Identificarea strategiilor concurentei

Cu cat strategia unei firme seamana mai mult cu strategia altei firme, cu atat mai mare va fi concurenta dintre acestea. De regula, concurentii se impart in grupe care adopta acelasi tip de strategie. Un grup strategic reprezinta un grup de firme dintr-un anumit domeniu care aplica aceeasi strategie de firma.

Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante. Astfel, daca o firma patrunde intr-un grup, firmele componente vor fi principalii sai concurenti. Pe de alta parte, trebuie specificat faptul ca exista rivalitate si intre grupuri strategice diferite, unele dintre acestea incercand sa acapareze mai multe segmente de piata.

Specialistii in marketing trebuie, in concluzie, sa analizeze toate aspectele ce caracterizeaza grupurile strategice din domeniul de activitate respectiv, cunoscand bine produsele concurentei, calitatea si caracteristicile lor, mixul de marketing, serviciile oferite, politica de preturi, modul de distributie, strategia de vanzare, programele de publicitate etc. De asemenea, firma trebuie sa studieze detaliile privind strategiile de cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiare, etc. ale fiecarui concurent.

Identificarea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei

Pe baza informatiilor selectate privind situatia concurentei, firma este in masura sa evalueze care sunt atat punctele de forta, cat si punctele slabe ale acesteia. Se pot realiza astfel cercetari de piata in randul clientilor, furnizorilor si al comerciantilor. In ultima perioada de timp, se utilizeaza tot mai mult "benchmarketing-ul", care consta in compararea propriilor produse si activitati cu cele ale concurentei sau ale firmelor de varf din alte domenii de activitate, pentru a identifica propriile modalitati de imbunatatire a produselor.

In demersul de cercetare si stabilire a avantajelor si dezavantajelor concurentei, daca se constata ca o firma concurenta opereaza pe principii gresite, specialistii de marketing pot repera atuurile care se afla de partea lor, si le pot utiliza intr-un mod profitabil.

Anticiparea reactiilor concurentei

Fiecare concurent are o anumita filosofie de afaceri, conceptie, cultura si mentalitate care il ghideaza in activitatile sale. Specialistii in marketing trebuie sa desluseasca foarte clar modul de gandire al concurentei, pentru a anticipa reactiile si actiunile acesteia.

Concurentii reactioneaza in mod diferit. Unii nu reactioneaza rapid sau in forta la actiunile concurentei (considera ca dispun de clienti fideli; depisteaza cu intarziere aceste actiuni; le lipsesc resursele financiare), altii dimpotriva, reactioneaza repede si puternic la orice atac.Unele firme reactioneaza numai la anumite provocari (de exemplu: reducerea de preturi), altele reactioneaza imprevizibil, iar altele nu reactioneaza deloc.

Neexistand o modalitate absoluta de a anticipa modalitatea de actiune a firmelor concurente, in anumite domenii de activitate concurentii convietuiesc intr-o relativa armonie, in timp ce in altele se confrunta in permanenta. In aceasta situatie, cunoasterea modului de reactie a concurentei ofera solutii managerilor in problema strategiilor de atac sau de aparare a pozitiilor detinute pe piata.

Alegerea concurentilor ce trebuie combatuti sau evitati

Conducerea firmei trebuie sa decida care sunt concurentii cu care va "lupta" cel mai mult.

Cele mai multe firme ii vor ataca pe concurentii mai slabi, cheltuind astfel mai putine resurse financiare si de timp. Rezultatele, insa, pot fi in acest caz mai slabe decat daca firma se va orienta catre concurentii puternici, care au si ei propriile lor puncte slabe.

Un instrument important in aprecierea  atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei este analiza valorii pentru client, respectiv clientii vor fi chestionati in legatura cu ce avantaje apreciaza cel mai mult. Acestia vor fi, de asemenea, rugati sa faca o analiza a firmei in raport cu concurenta, tinand cont de mai multe criterii.

Un alt criteriu de concurenta consta in faptul ca, de regula, firmele vor fi in competitie in special cu acei concurenti cu care se aseamana cel mai mult

Pe piata, din punctul de vedere al firmelor, concurenta are si aspecte pozitive. Astfel, aceasta poate aduce si avantaje strategice firmei in cauza, prin faptul ca poate determina cresterea nivelului cererii, suporta o parte din costurile dezvoltarii produselor si a pietei, contribuie la introducerea unor noi tehnologii, poate deservi segmentele mai putin atractive, sau poate opta pentru o diferentiere mai mare a produselor.

Totusi, este posibil ca, concurenta pe care o fac anumite firme sa nu fie benefica. In general, concurentii au, fie un comportament "bun", respectand regulile jocului din domeniul respectiv  (accepta concurenta, stabilesc preturi rezonabile, etc.), fie un comportament "distructiv". Acestia din urma incalca regulile, incercand sa "cumpere" o cota mai mare de piata in loc sa o castige, isi asuma riscuri sporite, investesc in supracapacitati si, in general, provoaca situatii limita in domeniul in care activeaza.

Intre cele doua grupuri de concurenti iau nastere conflicte, astfel ca firmele cu comportament "bun" incearca sa elimine din domeniul lor de activitate firmele "distructive". Astfel poate fi modelat domeniul de concurenta, determinand un comportament rational al firmelor, bazat pe respectarea regulilor de piata.