Bazele marketingului - definirea conceptului de marketing, functiile marketingului, evolutia marketingului in economia mondiala, specializarea marketingului

BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Definirea conceptului de marketing

Termenul "marketing" provine de la verbul de origine anglo-saxona "to market", care inseamna a cumpara si a vinde, a realiza tranzactii de piata. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar luand in considerare si aspectele practice pe care le presupune desfasurarea unei activitati de marketing eficiente in zilele noastre, specialistii au formulat pana in prezent peste 6000 de definitii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este utila pentru desprinderea semnificatiilor majore ale acestui concept.

Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, aceasta notiu 535g63f ne are in vedere "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator". Acestei definitii, precum si altora asemanatoare, i se imputa faptul ca se limiteaza numai la o parte a activitatilor care tin nemijlocit de optica moderna de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor si se finalizeaza cu desfacerea acestora pe piata.

Alte definitii se axeaza asupra consumatorilor si necesitatii satisfacerii exigentelor acestora. In aceasta conceptie, marketingul reprezinta "procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod profitabil, a cerintelor consumatorului." (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Dupa alti autori insa, marketingul nu reprezinta o activitate filantropica, ci se subordoneaza in mod obligatoriu interesului fundamental al intreprinzatorilor, si anume, maximizarea profitului. Ideea apartine unor specialisti consacrati in domeniul marketingului - J.E. Mc. Carthy, potrivit caruia "marketingul desemneaza actiunile de dirijare a tuturor eforturilor in vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit" sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul ca "cheia atingerii obiectivelor unei organizatii consta in determinarea nevoilor si dorintelor pietelor- tinta".

Intelesurile atribuite marketingului in ultima perioada sunt multiple; ele s-au individualizat ca fatete distincte ale aceluiasi concept, in egala masura interdependente[1]:

o conceptie economica moderna asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii firmelor. In acord cu aceasta, orice activitate economica trebuie sa se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, in conditii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distributiei, preturilor, ambalajelor, metodelor de vanzare si promovare la cererea specifica;

un ansamblu de activitati practice concrete, in cadrul carora se transpune noua conceptie a intreprinderii. In aceasta categorie pot fi incluse, pe langa operatiuni si procese economice traditionale, elemente cum sunt: cercetarea pietei si a consumului, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, activitati promotionale, servicii post-vanzare, urmarirea comportarii produselor in consum etc.;

un set de metode si tehnici stiintifice de actiune utilizate pentru cunoasterea in dinamica a cererii si nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii si tendintelor pietei, optimizarea actiunilor firmei, dar si pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor necesare pentru transpunerea lor in practica cu profit maxim;

instrument al conducerii stiintifice care fundamenteaza un nou mod de a gandi si actiona ce aduce in primul plan exigentele clientilor si nu vanzarea produselor existente pe piata. In consecinta programul de productie si/sau de comercializare a produselor firmei trebuie sa se adapteze cerintelor exprimate de purtatorii cererii;

marketingul reprezinta, de asemenea, o functiune a intreprinderii, care dobandeste un continut concret in raport cu celelalte functiuni ale intreprinderii: functiunea de cercetare-dezvoltare, functiunea de productie, functiunea comerciala, functiunea financiar-contabila si functiunea de personal. Exercitarea functiunii de marketing permite managerilor intreprinderii posibilitatea de a cunoaste si a previziona cerintele pietei pe care opereaza aceasta, de a produce si desface acele categorii de marfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor si preferintelor consumatorilor, ca si de a valorifica eficient potentialului material, uman si financiar de care dispune. Pentru indeplinirea acestei functiuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizatii (fie ea producatoare, comerciala, prestatoare de servicii sau fara scop lucrativ) se localizeaza intr-un compartiment (birou, serviciu, directie, departament - dupa caz) ce ocupa un loc distinct si bine precizat in organizarea respectivei intreprinderi;

stiinta tanara in sistemul stiintelor manageriale, atribut dobandit de marketing in ultimele doua decenii. In opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii scolii romanesti de marketing) ".teoria marketingului s-a cristalizat in ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al stiintelor economice". Aceasta afirmatie este probata prin existenta unei teorii asupra sistemului conceptual si a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul ca marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific si de o vasta literatura care il personalizeaza completeaza argumentele care ii confera acestuia indubitabil statutul de stiinta.

1.2. Functiile marketingului

Primele incercari de identificare a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor care fac obiectul transferului de bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referinta a functiilor de marketing a fost facuta de Ch. F. Philips si cuprinde urmatoarele categorii[2]:

• functii privind distributia fizica a produselor (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea);
• functii privind transferul titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea);
• functii de sprijin al asociate activitatilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finantarea, studierea pietei etc.)

Clasificarea cea mai actuala a functiilor marketingului este formulata de profesorul Constantin Florescu si cuprinde urmatoarele[3]:

a)        Investigarea pietei, a nevoilor de consum si / sau de utilizare, considerata ca functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui produs sau serviciu, fie de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in randul anumitor segmente de consumatori sau nise de piata. In literatura de specialitate, studierea pietei este cunoscuta - sub un inteles mai larg - si sub denumirea de cercetare de marketing.

b)        Adaptarea continua a firmei la schimbarile cerintelor si a mediului pietei pe care actioneaza, anticipand si chiar influentand, in sensul pe care-l doreste, astfel de schimbari. Pentru ca presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) firmei spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si / sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ.

c)        Satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezinta prima din functiile obiectiv ale marketingului. Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte.

d)        Maximizarea eficientei economice (profitului), care se constituie in cea de a doua functie obiectiv a marketingului. Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, depozitare si comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele firmei, precum si o judicioasa alocare a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.

1.3. Evolutia marketingului in economia mondiala

Evolutia teoriei si practicii de marketing este paralela cu restructurarea permanenta a raporturilor dintre agentul economic si piata de desfacere. In opinia reputatului specialist american Philip Kotler, evolutia marketingului a fost jalonata de urmatoarele orientari:

1.     Orientarea spre productie, care urmarea optimizarea folosirii resurselor in interiorul intreprinderii pentru obtinerea maximului de rezultate economice (produse si/sau servicii), in conditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta conceptie este inseparabil legata de productia si distributia in masa si a fost caracteristica pentru prima jumatate a secolului XX, cand oferta era mult mai mica decat cererea si piata era dominata de producatori. Principalele preocupari ale acestora erau reducerea timpilor normati de munca, optimizarea fluxurilor de fabricatie, minimizarea consumului de factori de productie, imbunatatirea tehnologiilor de fabricatie etc.

2.     Orientarea spre vanzari deplaseaza centrul de greutate al preocuparilor asupra metodelor si tehnicilor de stimulare a desfacerilor, evidentiindu-se in acest fel plusurile calitative ale propriei oferte in comparatie cu cea a concurentilor. Obiectivul principal al acestei orientari a fost atragerea, castigarea si fidelizarea unei clientele tot mai numeroase si solvabile. Aceasta gandire a caracterizat perioada in care cumparatorul incepe sa puna stapanire asupra pietei, oferta fiind mai ridicata decat cererea. Inconvenientul acestei orientari este viziune pe termen scurt care are drept scop exclusiv actul propriu-zis al vanzarii, neglijand nivelul de satisfactie al clinetului dupa cumparare.

3.     Orientarea spre marketing, este rezultanta unor evolutii specifice pe pietele de desfacere care au determinat saturarea treptata a acestora. Conform noii orientari, cheia atingerii obiectivelor organizationale consta in determinarea nevoilor pietelor-tinta si in livrarea produselor solicitate intr-o maniera mai rapida si mai eficienta in raport cu principalii competitori. Intreprinderile care au capacitatea de a se adapta exigentelor pietei si de a anticipa modificarile mediului au posibilitatea obtinerii unui avantaj competitiv pe termen lung si a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.

In timp, centrul de interes al activitatii de marketing a evoluat in directii adiacente, fiecarei etape fiindu-i caracteristica o anumita orientare decizionala.

Astfel, anii '70 ai secolului XX s-au caracterizat prin amplificarea importantei activitatii comerciale. Specific pentru aceasta perioada este dezvoltarea unor sisteme de marketing vertical prin integrarea activitatilor de productie cu cele de distributie in cadrul unor companii de mari dimensiuni, a caror activitate se extinde in intreaga lume.

Dezvoltarea societatilor multi- si transnationale, in anii '80, coroborata cu criza materiilor prime si cresterea pretului petrolului au determinat intensificarea proceselor concurentiale la nivel planetar. Este perioada in care intreprinderile si-au focalizat activitatea de marketing asupra concurentei, pentru a identifica formulele cele mai adecvate de raspuns la cererea manifestata pe piata. In acest context, se pun bazele marketingului strategic care beneficiaza de eforturi riguroase de fundamentare, atat in plan teoretic, cat si in sfera activitatilor practice de conducere a intreprinderii. Fiecare manager cauta sa identifice si sa exploateze in favoarea sa asa-numitele avantaje concurentiale competitive intelese ca acele solutii prin care firma cauta sa satisfaca mai bine cererile pietei si in conditii de profitabilitate (la costuri mai reduse) comparativ cu concurentii sai.

La inceputul anilor '90, firmele performante, care au asimilat conceptia de marketing ca pe un element indispensabil dezvoltarii lor de ansamblu, iau in considerare tot mai frecvent, interesele consumatorilor pe termen lung. Externalizarea activitatilor economice face ca obiective cum sunt protectia mediului inconjurator sau pastrarea sanatatii consumatorilor sa devina primordiale in raport cu mai vechea conceptie a maximizarii profitului "cu orice pret".

4. Prin urmare elementul cheie al stadiului urmator de dezvoltare a conceptiei de marketing il reprezinta pastrarea si fidelizarea clientelei. Se realizeaza astfel trecerea de la marketingul tranzactional (in care accentul se plaseaza asupra derularii profitabile a tranzactiei intre partenerii actului de vanzare-cumparare) la orientarea spre marketingul societal, optica in care obiectivul principal al intreprinderii este satisfacerea clientilor de o maniera in care sa se asigure bunastarea consumatorilor si a societatii. Aceasta orientare s-a cristalizat ca urmare a constientizarii unor probleme grave cu care se confrunta societatea: deteriorarea mediului, criza resurselor naturale, cresterea exploziva a populatiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc.

1.4. Specializarea marketingului

Prin largirea continua a campului aplicatiilor practice, marketingul a inregistrat si continua sa inregistreze un proces de diferentiere si specializare. In economia contemporana, specializarea marketingului se infaptuieste in raport cu: functiile intreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de marfuri si caracterul geografic al activitatii intreprinderii etc.

Domeniul cel mai fertil al activitatii de marketing este cel al productiei si consumului. Acest lucru este determinat, in principal, de urmatoarele aspecte:

complexitatea celor doua sectoare si dispersare lor teritoriala;

gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta firmele de productie;

marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si a cererilor de marfuri;

caracterul puternic segmentat al pietelor;

sezonalitatea productiei si consumului.

Pe de alta parte, preocuparile tot mai evidente ale specialistilor de a extinde aplicabilitatea marketingului si spre celelalte sectoare economice decat productia si consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor si tehnicilor de lucru.

A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa in:

1.     Marketingul bunurilor de productie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat in raport cu marketingul bunurilor de consum, datorita urmatoarelor particularitati:

caracterul preponderent rational al deciziei de cumparare;

achizitionarea marfurilor in partizi mari;

gradul relativ ridicat al concentrarii centrelor de productie si consum;

numarul relativ mic de cumparatori si formele de comunicare personala si individuala cu clientul;

preponderenta canalelor de distributie scurte (distributia directa);

implicarea frecventa a clientilor in dezvoltarea noilor produse.

Aceste particularitati au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici si instrumente de cercetare si directii de orientare a politicilor de marketing distincte in raport cu marketingul bunurilor de consum.

2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg camp de aplicare, constituind si elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt:

decizia de cumparare este rezultatul combinarii, in proportii diferite, a factorilor rationali cu cei emotivi;

varietatea larga de caracteristici ale cererii determina modele comportamentale complexe pentru declansarea acesteia;

paleta larga de alternative decizionale - de la marketingul de masa la marketingul personalizat;

cicluri de inovare mai scurte;

multitudinea produselor tip "imitatie" in cadrul ofertei;

preponderenta canalelor lungi de distributie;

caracterul persuasiv al publicitatii.

3. Marketingul serviciilor, reprezinta domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evolutia rapida a sectorului tertiar (serviciile) fata de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularitatile principale ale serviciilor in raport cu bunurile industriale se refera la:

caracterul intangibil al ofertei de servicii;

imposibilitatea stocarii;

consumul serviciilor la locul producerii;

implicarea consumatorului in mecanismul prestatiei;

gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii;

diferentierea mai pronuntata a tarifelor prestatiilor in raport cu elemente caracteristice ale cererii.

B. Dupa criteriul geografic, specializarea marketingului se refera la:

1. marketing intern (domestic), care orienteaza activitatea agentilor economici in raport cu cerintele pietelor locale si nationale;

2. marketingul international, care dirijeaza activitatea agentilor economici inafara granitelor nationale si care, la randul sau, imbraca doua forme:

marketingul intreprinderilor internationale;

marketingul companiilor multinationale

3. marketing global, specific marilor companii transnationale care abordeaza piata la nivel global.

C. Dupa nivelul de organizare economica, delimitam:

micromarkertingul, care priveste activitatea la nivelul firmei, intreprinderii sau organizatiei non-profit in confruntarea sa cu mediul economico-social si cu piata;

macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei nationale, include forme specifice de organizare sau de orientare a activitatilor economice (diferite de la o tara la alta).

Specializarile prezentate nu se opresc aici, ele extinzandu-se atat in plan orizontal, cat si vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particularitati, care decurg din natura specifica a productiei si produselor, din caracterul relativ rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul international s-a desprins marketingul importului si marketingul exportului.