Cadrul teoretic al comunicarii in marketing

Cadrul teoretic al comunicarii in marketing

1.1. Conceptul de comunicare

Nu se poate vorbi de o teorie unica a comunicarii, ci, mai degraba, de teorii de comunicare si de o diversitate de paradigme. Nu se impune o viziune contradictorie asupra acestor teorii atat timp cat toate teoriile au elemente pertinente si uneori sensibil asemnatoare unele fata de altele. In aparenta se pot mentiona doua conceptii opuse in formularea acestor teorii si anume: una reprezentand o simpla transmitere a unui mesaj celalata o larga comunicare, adica un ansamblu de actiuni care sustin comunicarea chiar daca aceasta insasi nu a fost finalizata.

Originea acestei conceptii, potrivit careia "comunicarea inseamna transmiterea unui mesaj" o regasim in Statele Unite la sfarsitul anilor 40 in lucrarile publicate de Wiener si Shannon. Claude Shannon, fost elev al lui Norbert Wiener, lucrator al Bell Telephone, a definit o teorie matematica a comunicarii; formularea acestei teorii intregeste cercetarile intreprinderii in privinta ameliorarii randamentului telegrafului (viteza de transmisie, can 757e41h titate de informatii transmise, deterriorarea informatiilor in curs de transmitere etc.)

Modelul Shannon este un model liniar si poate fi schematizat printr-un sistem de comunicare care cuprinde:

o sursa de informatii: care este de fapt originea mesajului pe care ea il va produce;

un emitent : cel ce transforma mesajul in semnal;

un canal : ce transporta semnalele ce contin mesajul;

un receptor: care are rolul de a receptiona semnalele si a reconstrui mesajul;

un destinatar: persoana careia i-a fost trimis mesajul;

bruiajele: elemente ce pot perturba semnalul in timpul transmiterii sale.

Fig.1 Schema modelului lui Shannon

Mesaj

Bruiaje

Mesaj

Influenta locului si cadrului cercetarii (compania Bell Telephone) este evidenta in constructia acestui model:

sursa : persoana care vorbeste;

emitentul : telefonul care transforma vocea in oscilatii electrice;

canalul: cablul telephonic;

receptorul: telefonul care transforma oscilatiile electrice in voce;

bruiajele: perturbatiile ce pot aparea , de exemplu, datorita unei furtuni.

Esenta modelului lui Shannon este conceptul de "informatie" in sens abstract si nu cu sensul de "stire". "Cantitatea de informatii este masura cantitativa a incertitudinii unui mesaj in functie de gradul de probabilitate a fiecarui semnal ce compune acest mesaj." Conceptul este perfect compatibil cu calculatorul si logica informatica.

Teoria matematica a comunicarii a cunoscut un mare succes in numeroase alte discipline stiintifice, cum ar fi de pilda: lingvistica, modelul de communicare verbal al lui Jakobson ce prezinta numeroase similitudini cu cel al lui Shannon.

Bineinteles, cercetatorii din aceste diferite domenii stiintifice au ocolit problemele pur tehnice ale modelului Shannon pentru a pastra, schematic, cuplul emitent-receptor care a devenit elementul de referinta in stiintele sociale si, in particular, in marketing.

Totusi acest model este criticabil pentru liniaritatea sa, fara a se uita rolul continutului informatiei, ca de altfel si pasivitatea recptorului si neutralitatea canalelor media.

1.2. Teorii clasice si moderne ale comunicarii

Scoala Palo Alto este o scoala de tip informal care isi regaseste denumirea in numele unui oras situat la sud de San Francisco si unde regasim mai multi cercetatori (Bateson, Haley, Watzlawick, Hall) a caror lucrari stiintifice pot fi reunite datorita aceluiasi curent de gandire.

Caracteristica acestei scoli Palo Alto este tocmai respingerea modelului Shannon datorita faptului ca acestia considerau acest model ca fiind inadecvat stiintelor sociale, modelul Shannon fiind calificat ca un model ingineresc ce poate fi aplicabil numai in sfera tehnica.

Proveniti din domenii diferite (psihiatrie, etnologie, sociologie, psihologie) acesti cercetatori au constituit o retea de respingere a modelului liniar, verbal si constient al lui Shannon pentru a dezvolta o teorie mult mai globala a comunicarii care a introdus axioma : "nu se poate sa nu comunicam". De fapt, orice individ traieste intr-un mediu plin de reguli (mai cu seama de comportament) si le respecta obligatoriu in comunicarea sa. Daca am disocia un mesaj verbal, in mod voit, de contextul sau (nivel sonor, timbru, proximitatea interlocutorului) acesta devine inept, fara sens, de fapt comunicarea verbala si cea non-verbala formand un tot unitar, un ansamblu integrat. Analiza unui singur element component (un gest, un cuvant) nu prezinta nici un fel de interes deoarece nu poate permite reconstruirea semnificatiei intregului.

Cercetarea in domeniul comunicarii trebuie deci, sa tina seama de aceasta complexitate, de aceasta notiune de "intreg" si de aspectele de context pentru a reusi sa avanseze in studierea comunicarii.

Aplicarea acestei abordari de tip Palo Alto in domeniul comunicarii specifice marketingului este foarte interesanta; de fapt, ea subliniaza rolul naturii emitentului de mesaje, modul de emisie si de receptie a acestor mesaje sau chiar natura receptorului in ceea ce priveste eficienta comunicarii.

In plus, orice mesaj compota doua dimensiuni: un continut explicit si unul implicit. Profesorul care tipa "liniste in sala de clasa!" exprima un mesaj explicit (un ordin de a inceta cu vorbitul) dar in acelasi timp exprima si un mesaj implicit (a tipa este permis, caci chiar el tipa in acel moment). Se impune de altfel evocare meta-comunicarii ce este "grefata" pe orice tip de comunicare.

Bateson a introdus si conceptul de comunicare paradoxala reprezentata de o comunicare purtatoare de mesaje contradictorii, concept adesea intalnit in teoria managementului.

Trebuie sa subliniem, inca o data, ca scoala Palo Alto nu si-a propus inlocuirea unei teorii cu o alta ci o incercare de a sintetiza diferitele teorii pentru a imbogati cadrul teoretic al comunicarii. O astfel de abordare duce cu gandul la investigarea aportului semioticii in intelegerea fenomenelor comunicarii.

Aprofundarea intelegerii proceselor de comunicare a parcurs o traiectorie interesanta in incercarea de a integra diferitele teorii ale comunicarii intr-un sistem global si nu de a respinge total anumite teorii cum ar fi cea a lui Shannon.S-a ajuns la concluzia ca modelul Shannon poate fi imbunatatit prin retroactiunea propusa de Wiener, prin semiologie ( mesajul are si componente nelingvistice cum ar fi semnele), prin contributia scolii Palo Alto (emiterea permanenta involuntara si necontrolata de mesaje ca un fapt complementar emiterii de mesaje voluntare) si chiar prin teorema lui W. Lasswell "who says what to whom through wich channel with what effect?" (cine si ce spune cui prin ce canal si cu ce efect)

Fig.2 Sinteza sistemului de comunicare

Mesaj                            Transmisia Receptionarea Decodarea

involuntar                      mesajului mesajului mesajului

Mesaj                            Codificarea Emiterea de mesaje Receptia Decodarea

Voluntar mesajului pe un suport mesajului mesajului

RETROACTIUNE

Sursa in comunicarea de marketing este intreprinderea adesea ajutata de o agentie de comunicare. Totusi, consumatorul nu este totdeauna constient de sursa reala a mesajului; este posibil ca acesta sa distinga o sursa reala dar si o sursa aparenta adesea perceputa de receptor ca fiind singura sursa a mesajului. Aceasta proprietate a sursei reale de a se ascunde in spatele unei surse aparente corespunde unui studiu de eficienta adesea sub acoperirea unei asa-zise obiectivitati.

De exemplu, reportajul publicitar are drept obiectiv aparitia unui mesaj publicitar ce apare ca un articol de ziar ce se doreste a fi caracterizat prin neutralitate si obiectivitate. De cealalta parte, relatia sursa-receptor si natura sursei de comunicare pot influenta comunicarea. In final, se poate intampla ca sursa sa-si piarda puterea sa de influenta in favoarea unui intermediar din lantul comunicarii, este ceea ce sustine modelul two step flow communication, subliniind ideea ca respectivul consumator nu este influentat direct de catre mass-media ci, mai ales, de catre liderii de opinie care la randul lor sunt mult mai receptivi la influenta mass-media.

Intreprinderea implicata in procesul de comunicare emite voluntar un mesaj pe care doreste sa-l codifice cat mai bine; dar intreprinderea emite continuu mesaje chiar daca este o optiune voluntara declarata sau numai o intentie formala de comunicare. De exemplu, o fotografie a directorului general in presa economica ca ilustratie la un articol, imaginea unui produs al companiei in studioul TV unde urmeaza sa fie prezentat reportajul, fatada uzinei pe panouri publicitare stradale, anuntul cursului bursier al actiunilor companiei sunt tot atatea mesaje diferite pe care receptorul le va vedea si retine fara ca intreprinderea sa fie nevoita sa le codifice si cu atat mai mult sa fie nevoita sa le transmita. Este vorba deci, de o comunicare involuntara care suplimenteaza comunicarea voluntara a intreprinderii. Efectele pot fi incontrolabile daca receptorul percepe incoerenta puternica intre cele doua tipuri de comunicare: voluntara si involuntara.

O companie care isi face publicitate accentuand caracterisitica ecologica a produselor sale si in acelasi timp avand statutul de condamnat pentru poluare risca foarte mult sa-si vada mesajul sau publicitar respins in totalitate de public.

Suportul comunicarii reprezinta, prin natura si caracteristicile sale, un factor de influenta asupra mesajului. Mc Luhan a exprimat acest lucru intr-o forma extrema afirmand ca "mediu este mesajul". Sunt cunoscute si acceptate patru tipuri de canale de comunicare, si anume:

a)                   a) canale controlabile de catre intreprindere - intreprinderea ca sursa de comunicare are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra formei sale de definire, de constructie ; aceste canale se pot diviza in alte doua categorii canale personale (vanzatorul fata in fata cu cumparatorul-adica o relatie individuala) si canale de masa (publicitatea prin televiziune);

b)          b) canale incontrolabile -atunci cand nu intreprinderea a fost cea care a machetat mesajul difuzat de aceste canale; aceste canale pot fi clasificate in doua categorii canale personale (zvonuri propagate pe cale orala) si canale de masa (de ex. un ziar economic ce publica propriile studii despre produse).

Comunicarea de marketing se inscrie intr-un context general de comunicare (personal, familial, amical, social, profesional etc.). Acest context general se poate constitui intr-o sursa de bruiaj riscand distorsionarea receptionarii mesajelor de marketing de catre consumator. In plus, comnicarea de marketing se caracterizeaza printr-o concurenta extrem de puternica ce risca sa provoace dificultati sau confuzii majore la receptia mesajului.

Receptorul unei comunicari de marketing poate fi, in general, consumatorul, un cumparator (profesional sau non-profesional), un lider de opinie etc. Reflectand asupra receptorului facem trimitere la diferite explicatii si teorii privind comportamentul consumatorului. Dar este convenabil sa subliniem ca recptia efectiva este esentiala in sistemul de comunicare stiind ca sursa poate emite si mesaje involuntare, acesta este motivul pentru care putem spune ca recptorul este de facto, creatorul oricarui mesaj. Aceasta justifica toate studiile initiate asupra receptorilor, asupra comportamentului in raport cu mesajele comunicarii de marketing, audienta diferitelor categorii de media raportat la activitatile lor cotidiene.

Studiul initiat in 1991 - 1992 de CESP pe un esantion de 18.000 de persoane asupra asocierii dintre utilizarea timpului liber si frecventarea diferitelor canale media este foarte relevant in demonstrarea ideii precedente. Studierea receptorilor poate dezvolta un demers antropologic care permite , de exemplu, includerea sa in definirea unui sistem de comunicare a intentiei pe care receptorul o atribuie sursei mesajului. ( Ce vrea de fapt emitentul? Ce intentii ascunse sau nu are acesta?)

1.3. Psihologie si comunicare

Unul dintre numeroasele aporturi ale psihologiei la intelegerea comunicarii priveste rolul sursei in perceptia mesajului. Mai multe efecte interesante pentru comunicarea de marketing pot fi subliniate in spiritul modelului Kelman[2] "insusirea, identificarea si internalizarea" (consumatorul poate acumula, sau chiar se poate identifica cu emitentul sau, in fine, poate interioriza mesajul)

Caracterul atragator sau prestigiul unei surse provoaca dorinta de identificare intre receptor si emitent. O sursa poate fi atragatoare daca este familiara receptorului (proximitate psihologica si afectiva), similara cu receptorul (recunoasterea sinelui) sau seducatoare (capacitatea de a se face iubit, indragit, apreciat de receptor). Intreprinderea, sursa a comunicarii de marketing, nu este intotdeauna atragatoare mai ales pentru marele public (sentimentul indiferentei este, in general, cel predominant); acesta este motivul pentru care intreprinderea recurge adesea la o sursa aparenta pentru a utiliza acest efect specific. Fenomenul este vizibil in publicitate cand se utilizeaza vedete-actori sau cantareti- in conceperea mesajelor. Studiile insa, evidentiaza ca nu intotdeuna utilizarea unei vedete garanteaza succesul mesajului publicitar. Astfel, un studiu realizat in 1992 demonstreaza ca niciuna dintre vedetele utilizate in publicitate nu a obtinut un scor de notoritate pentru produs nici cu 10 % mai mare decat alte categorii de personaje. Uneori vedetele pot induce un caracter repulsiv, in timp asociere produs-vedeta are tendinta de a disparea mult mai rapid decat se asteapta si in final, vedeta nu a fost niciodata considerata ca fiind un utilizator adevarat al produsului, ceea ce atenueaza mult credibilitatea mesajului. Totusi acest gen de publicitate exista in continuare, iar vedetele apar adesea ca promotori ai produselor in numeroase mesaje publicitare.

Caracterul credibil al sursei presupune o internalizare a mesajuli de catre receptor. Credibilitatea sursei se obtine deoarece receptorul recunoaste acest caracter pe care il atribuie sursei si ii acorda increderea sa sursei considerate fiabile si competente si sincera. Intreprinderile au adesea probleme de credibilitate vis-a-vis de consumatori, de fapt consumatorii nu acorda decat o incredere limitata intreprinderii mai ales ca acestia sunt constienti ca obiectivul principal al acesteia nu este doar de a-i informa ca mai degraba de a-i convinge, de a-i determina sa cumpere produsele sale. Aceasta situatie determina intreprinderea sa utilizeze demersul unei surse aparente pentru a folosi anumite tehnici de comunicare. De exemplu, un articol publicat in presa automobilistica este perceput de consumator ca o sursa mult mai credibila (jurnalistul specializat) decat un spot publicitar la televiziune (unde sursa identificata este intreprinderea)

Caracterul puternic al sursei (ideea de putere) creste eficacitatea mesajului; deoarece recptorul recunoaste o anumita autoritate a sursei, el are tendinta de a aplica , a urma mesajul transmis (de exemplu relatia dintre medic si pacientul sau). In comunicarea de marketing situatia aceasta este extrem de rara, consumatorul nerecunoscand decat foarte rar o autoritate absoluta a intreprinderilor.

O alta contributie importanta a psihologiei in intelegerea mecanismelor comunicarii rezida in analiza atenta a reactiilor la mesaje, psihanaliza, in special, ofera explicatii asupra mijloacelor de reducere a starii de tensiune resimtita de individ ca destinatar al mesajelor:

identificarea - receptorul mesajului se identifica fie cu sursa fie cu personajele prezente in mesaj; aceasta identificare traduce gradul de implicare a individului in mesajul prezentat;

proiectia - receptorul mesajului, inainte de a-si modifica comportamentul, incearca sa-l raporteze la alte persoane, adoptarea comportamentului sau de catre altii ii da sentimentul de siguranta si de confort in alegerea sa;

transferul - daca un individ nu poate reduce tensiunea resimtita el poate deplasa (transfera) asupra unui alt obiect sau alt individ; creatia mesajelor publicitare incearca sa exploateze transferul de impulsuri, de exemplu, transferul impulsurilor sexuale asupra automobilelor sport;

rationalizarea - inainte de a-si modifica comportamentul, individul doreste sa se acomodeze cu decizia sa, de aceea el cauta motivele rationale care pot justifica o anume modificare de comportament. El devine un solicitant de informatii insistent , informatii care sa-i permita rationalizarea a posteriori a actiunilor sale.

Aceste situatii pot fi exploatate in comunicarea de marketing, unde obiectivul urmarit este de a explica consumatorilor ca au avut dreptate sa cumpere produsul sau marca respectiva. In sens invers, consumatorul risca de a fi bulversat daca primeste opus celui pe care-l asteapta, un mesaj care sa fie in dezacord total cu comportamentul sau.

Teoria disonantei cognitive explica in parte aceste aspecte indispensabile analizei si modelarii comunicarii de marketing. Exista disonanta cognitiva pentru ca individul primeste un mesaj ce induce un comportament sau o atitudine asupra unui subiect important; principala reactie este respingerea mesajului si a sursei sale de catre receptor in masura in care contravine unui sistem de valori acceptat.

Respingerea poate capata forme diverse cum ar fi discreditarea sursei, ridiculizarea acesteia, inventarea de noi justificari, noi argumente favorabile vechilor valori ignorarea completa a sursei si a mesajului acesteia (de exemplu trecerea pe un alt canal TV).

Publicitatea impotriva consumului de alcool sufera adesea de o problema de natura disonantei cognitive; de fapt acest tip de mesaj se opune perceptiei asupra alcoolului, mai ales in Franta de exemplu, unde exista puternice influente culturale traditionale privind cultivarea vitei de vie si producerea si promovarea vinurilor . Consumatorul, inainte de a emite propriile pareri in cauza, prefera sa ridiculizeze publicitatea anti-alcool , afirmand despre emitentii mesajului "oameni care nu stiu sa traiasca", "oameni trsti care nu cunosc adevarata calitate a vietii" etc.

Iata deci, ca intreprinderile trebuie sa fie extrem de vigilente in privinta riscului aparitiei disonantei cognitive provocate de chiar comunicarea lor.

In concluzie, putem afirma ca intelegerea comunicarii isi gaseste explicatii in teoriile psihologice de explicare a comportamentului consumatorului, dar si in teoriile sociologice. Anumite aspecte ale acestor teorii sunt cu adevarat pertinente in contextul comunicarii de marketing.

1.4. Canalele media si rolul lor

Canalele media joaca un rol esential in viata cotidiana a consumatorilor, ceea ce determina numerosi psihologici si sociologi sa reflecteze asupra functiilor lor sociale. Astfel este posibila clasificarea canalelor media in trei categorii:

canale media- instrumente ale coeziunii sociale; care aduc consumatorului informatii si care permit individului sa se integreze in anumite grupuri sociale

canale media-instrumente recreative; consumarea de elemente media este in general un act de recreere, deci oamenii doresc destindere, distractie etc

canale media-instrumente terapeutice; permit orientarea impulsurilor indivizilor catre alte evenimete decat cele din viata lor cotidiana.

Aceasta arata ca aceste canale media nu sunt simpli vectori neutri de informare ci ca natura lor influenteaza perceptia mesajelor vehiculate. Analiza acestei naturi pemite o mai buna intelegere a mecanismelor de comunicare si transmitere a informatiilor.

Mai multi cercetatori s-au axat in activitatea lor de cercetare asupra functiilor pe care le indeplinesc canalele media si, mai ales, consecintele acestora supra comunicarii de marketing.[4]

Functiile canalelor media pot fi considerate urmatoarele:

Ø     Ø functia antena- priveste receptionarea informatiilor de provenienta culturala si din medii diferite de cele ale receptorilor. De exemplu, informatiile cu durata de 20 de ore la televiziune ne ajuta sa descoperim , prin intermediul reportajelor, viata din alte tari.

Ø     Ø functia amplificare - accelereaza luarea la cunostinta de existenta unui fenomen provocat de difuzarea si repetarea informatiei;

Ø     Ø functia focus - subliniaza selectia anumitor informatii "inovatoare" emanate , in general, de liderii de opinie pentru a le redifuza publicului larg de catre canalele media;

Ø     Ø functia prisma - este o prelungire a functiei focus in procesul de transformare a informatiilor selectionate in veritabile propuneri pentru audienta lor;

Ø     Ø functia ecou - este o functie de stabilizare, de integrare a modelelor de gandire difuzate in societatea cotidiana.

Se intampla destul de rar ca aceste functii sa fie integrate in totalitate, pe termen scurt, in cadrul comunicarii de marketing , in schimb pe termen lung o analiza sociologica in aceasta privinta este de dorit si interesanta prin rezultatele ei.

Publicitatea Benetton

Publicitatea Benetton (United Colors of Benetton) este de mai multi ani o publicitate de referinta care excede uneori cadrul comunicarii de marketing. Interesul pentru aceste campanii publicitare poate fi explicat prin implicatiile sale sociologice. Revenind la cadrul analizei canalelor media (cele 5 functii) ne permitesa intelegem aceste implicatii .

Mesajul, ce se bazeaza pe solidaritatea intre culori si rase, a fost prezentat diferitelor grupuri de consumatori care nu erau obisnuiti cu acest tip de mesaj(functia antena). Repetarea mesajelor pe diferite canale media a incitat aceste grupuri de consumatori sa reflecteze asupra acestei noi "valori".(functia amplificare)

Acest mesaj reprezinta o noua modalitate de a intelege raporturile umane in cotidian, modalitate propusa consumatorilor "atins" de aceste canale media(functia focus).

Aceasta noua modalitate devine un model propus, o atitudine moderna de relatii interumane (functia prisma).

Devenit model, aceasta noua abordare a relatiilor de convietuire in cotidian este normalizata si integrata in stilul de viata dominant (functia ecou).

De retinut.

Exemplul este in mod voluntar ales si putin exagerat tocmai pentru a sublinia functiile importante ale canalelor media, dar este evident ca un asemenea mesaj nu poate fi eficient fara un mediu favorabil de aceeasi natura (miscari sociale, discursuri politice, anumite expresii culturale cinema sau literatura).