COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

VARIABILE EXPLICATIVE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

VARIABILE PSIHOLOGICE INDIVIDUALE

Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile  pentru a-si forma o imagine semnificativa asupra lumii inconjuratoare. Oamenii pot sa-si formeze pareri diferite atunci cand asupra lor actioneaza un stimul identic, din cauza a trei procese de perceptie: atentia selectiva, distorsiunea selectiva si memoria selectiva.[1] Harta perceptiilor este o tehnica imprumutata din psihologie, care permite specialistilor in marketing sa inteleaga mai bine structura unei piete. Consumatorii isi formeaza o imagine a produsului pornind de la t 434j94e rasaturile sale caracteristice, de la beneficiile reale sau imaginare pe care le aduce sau de la pretul sau.

Motivatia o persoana are mai multe nevoi la un moment dat. Cele mai multe dintre aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoana sa actioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cand atinge un nivel corespunzator de intensitate. Un motiv este o nevoie suficient de presanta pentru a determina persoana respectiva sa caute sa si-o satisfaca. Motivatiile pot fi: primare (nevoia de a cumpara o masina pentru inlocuirea celei vechi), secundare (motive pentru a cumpara un Ford decat un BMW), rationale (cumpararea unei masini pentru familie), emotionale (achizitionarea in final a unei masini sport in locul unei masini pentru toata familia), constiente (consumatorul stie ca are nevoie de o masina). O persoana cauta sa-si satisfaca cele mai importante nevoi. Cand o nevoie importanta este satisfacuta, aceasta va inceta sa reprezinte o motivatie, iar persoana va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie de pe scara ierarhica. [2]

Personalitatea este o suma de caracteristici personale care confera unicitate subiectului si ii controleaza reactiile si relatia cu mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt denumite trasaturi. Trasaturile personalitatii sunt:

a) integrata (toate componentele personalitatii actioneaza independent pentru a forma un tot unitar);

b) autonoma (caracteristicile personalitatii exista si permit satisfacerea nevoilor proprii);

c) unicitate (fiecare este unic);

d) constienta (personalitatea se schimba relativ incet in anumite circumstante);

e) exteriorizata (comportamentul extern este manevrat de personalitate).

Atitudinea: oamenii au diferite opinii privitoare la religie, politica, muzica, alimentatie. Atitudinea este data de evaluarile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee. Atitudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa respinga un lucru, sa se indrepte spre acel lucru sau sa il evite. Atitudinile se schimba greu. Atitudinile unei persoane se incadreaza intr-un tipar; in aceasta situatie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustari dificile ale multor altor atitudini.

VARIABILE INDIVIDUALE

Sexul are influente asupra deciziei de cumparare, datorita in principal normelor sociale statornicite de secole. Criteriile de alegere si tipurile de cumparaturi difera la barbati fata de femei. Varsta consumatorului este variabila individuala implicata in anumite decizii de cumparare. Un anumit gen de produse si servicii subliniaza si au legatura cu diferentele de varsta. Asemenea etape din viata consumatorului influenteaza setul de produse care trebuie sa satisfaca seturi diferite de nevoi, paralel cu varsta. Ciclul de viata al familiei este alcatuit din etape in care probabil fiecare consumator s-a incadrat pe parcursul vietii. Aceste etape sunt: persoane tinere singure, cupluri tinere fara copii, cupluri tinere cu copii sub 6 ani, cupluri cu copii in intretinere, cupluri varstnice fara copii acasa, persoane varstnice singure. Acest ciclu este util in evaluarea cererii pentru anumite bunuri si servicii, tinand seama de faptul ca fiecarei etape ii sunt caracteristice nevoi si interese diferite.[3] Ocupatia unei persoane determina cumpararea anumitor bunuri si servicii. Muncitorii au tendinta de a cumpara mai multe haine de lucru, in timp ce functionarii cumpara mai multe costume si cravate. O firma se poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional. Astfel companiile care produc software pentru computere vor proiecta produse diferentiate pentru directorii care se ocupa de promovarea unui produs, pentru contabili, ingineri, juristi si doctori. Situatia materiala va influenta alegerea produsului. Ofertantii bunurilor a caror achizitionare depinde foarte mult de marimea venitului urmaresc cu mare atentie evolutia veniturilor personale, economiilor si ratelor dobanzii. Daca indicatorii economici arata ca a izbucnit o criza, operatorii de marketing trebuie sa-si reproiecteze si sa stabileasca noi preturi pentru produsele lor.[4] Educatia este variabila individuala cu influente interesante asupra comportamentului cunsumatorului. Cei care au doar liceul au comportamente diferite de alte grupuri. Cand aleg intre mai multe produse ei nu sunt inclinati sa analizeze marci necunoscute sau sa compare preturile, ei isi bazeaza alegerea pe educatia traditionala a familiei, experienta personala si eventual imaginea marcii in ochii altora. Asemenea fapte influenteaza modul in care specialistii in marketing trebuie sa se adreseze acestei categorii sau altora in functie de gradul de educatie. Pentru unii va trebui sa dea explicatii detaliate despre produse iar pentru altii va trebui sa accentueze increderea in produs si imaginea produsului.[5]

VARIABILE SOCIALE

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal. Comportamentul uman, in mare parte, se invata. Pe masura ce creste un copil isi insuseste valorile de baza, perceptiile, dorintele, si modul de comportare de la familie sau de la alte institutii. Operatorii de marketing incearca sa observe schimbarile culturale astfel incat sa imagineze noi produse care ar putea avea cautare.

Fiecare cultura contine mai multe culturi secundare sau, astfel spus, grupuri de oameni care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata. Culturile secundare includ nationalitati, religii, grupuri etnice si regiuni geografice.[6] Din punctul de vedere al specialistului in marketing este mult mai usor sa lucrezi in interesul unei culturi date decit sa incerci sa o schimbi. Diferentele culturale sunt evidente intre popoare si chiar grupuri de popoare, ceea ce este demn de luat in considerare in marketingul international. Grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiratia si compotamentul individului.[7] Grupurile primare sunt formate din acele persoane care pot sa comunice in mod direct unii cu altii, cei care se vad cel mai des: familia, prietenii, o grupa de studenti, o echipa de vanzatori. Cum oamenii sunt tentati sa-si aleaga prietenii dintre persoanele care gandesc in mod similar, sau au interese apropiate, grupul primar este de obicei foarte coerent si durabil. Grupurile secundare sunt formate din persoanele cu care ne intalnim mai rar, au o interactiune mai oficiala, impreuna cu care avem anumite interese comune. De exemplu o asociatie comerciala, un club sportiv, grupurile religioase, corpurile profesionale. Grupurile de apartenenta sunt acelea carora subiectul doreste sa le apartina. Aceste grupuri pot fi puternice in influentarea comportamentului, deoarece individul va adopta comportamentul grupului de apartenenta daca va fi acceptat ca membru al acestuia. Grupurile oficiale se concretizeaza intr-o lista cunoscuta de membrii, adesea inregistrata sub o forma sau alta. De regula, structura si regulile grupului sunt redactate sub forma unui statut. Grupurile neoficiale sunt mai putin structurate si sunt in general bazate pe prietenie. Un exemplu ar putea un grup de prieteni pe care-i leaga sustinerea morala reciproca, compania si impartasirea propriilor experinte. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror membri au valori, interese si comportamente similare.[8] Ele pot fi identificate plecand de la criterii ca profesiunea, educatia, venitul familial, formele de proprietate. Fiecarei clase sociale ii este asociat un statut social care determina o ierarhie intre clase. Stilul sau modul de viata. Oamenii care apartin aceleiasi culturi secundare, clase sociale si categorii profesionale pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii.

Specialistii care incearca sa clasifice consumatorii in functie de comportamentul lor comercial impart adeseori piata dupa criteriul modului de viata. O astfel de clasificare, numita Valori si Moduri de piata (VALS) este structurata pe sapte categorii:

- apartinatorii: traditionalisti sentimentali, stabili, patrioti, multumiti de viata lor;

- realizatorii: materialisti prosperi, increzatori in sine, de varsta mijlocie;

- emulii: adulti de varsta tinara, ambitiosi, dornici sa-ti croiasca un drum in viata;

- grupul eu insumi: impulsiv, experimentalist, oarecum narcisist;

- constienti de rolul lor social: persoane mature care au reusit in viata, dornice sa se implice si sa apere o cauza;

- supravietuitorii: varstnici si saraci, deloc optimisti in ceea ce priveste viitorul;

- sustinatori: indivizi nemultumiti de propria lor conditie in incercarea de a face extremele sa se intalneasca.

PROCESUL DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE

Cele mai mari companii cerceteaza deciziile de cumparare ale comsumatorului foarte detaliat pentru a sti ce cumpara acesta, de unde, cum, cat de mult, cand si de ce. Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi raspunsuri la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza. Dar intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si a procesului decizional de cumparare nu este un lucru usor, pentru ca raspunsurile sunt bine ascunse in mintea consumatorului. Procesul decizional de cumparare se prezinta alcatuit din cinci etape: identificarea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, achizitionarea propriu-zisa, comportamentul post-cumparare si fidelitatea.. [9]

IDENTIFICAREA NEVOII

Procesul de cumparare incepe cu recunoasterea nevoii, adica cu momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau o nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre situatia lui prezenta si cea pe care si-o doreste. Nevoia poate fi generata de stimuli interni, cand una din necesitatile normale ale persoanei (foame, sete) atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni un impuls. O nevoie poate fi de asemenea generata de stimuli externi. O persoana trece pe langa o brutarie, iar mirosul painii ii provoaca pofta de mancare.[10]

CAUTAREA INFORMATIILOR

Un cumparator "atasat" poate sau nu sa caute mai multe informatii. Daca impulsul este puternic, iar consumatorul are la indemana un produs care sa-l satisfaca, el il va cumpara, probabil chiar atunci. In caz contrar, consumatorul va inregistra nevoia in memorie sau va incepe sa caute informatii referitoare la aceasta nevoie.

Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte;

Surse comerciale: publicitate, agentii de vanzari, distribuitori, afise;

Surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piata;

Surse legate de experienta: manuirea, examinarea, utilizarea produsului. [11]

Evaluarea variantelor posibile de cumparare inseamna compararea alternativelor concurente. Daca informatiile exista, consumatorul trebuie sa compare utilitatile concurente. Acest proces implica stabilirea unor criterii dupa care sa se faca evaluarea.

Cum alege cumparatorul? Nu este un proces simplu de evaluare: va identifica atributele produsului, va atasa propria lui perceptie privind importanta fiecarui atribut, isi va forma increderea din informatia detinuta, va aprecia satisfactia pe care o ofera produsul, va evalua posibilitatea cumpararii.[12]

ACHIZITIONAREA PROPRIU-ZISA

In general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca preferata, totusi, doi factori pot sa intervina intre intentia si decizia de achizitie.

Primul factor este atitudinea altor persoane. Modul in care atitudinile unei alte persoane vor afecta alegerea cumparatorului va depinde atat de taria acestor atitudini, cat si de motivatia cumparatorului de a se conforma acestora. Intentia de achizitie este, de asemenea, influentata de factori neasteptati. Cand consumatorul este pe punctul sa achizitioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de achizitie. Astfel, preferintele si chiar intentiile de cumparare nu au intotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs.[13]

Comportamentul post-cumparare si fidelitatea este situatia in care consumatorul analizeaza modul in care produsul corespunde asteptarilor sale. Evaluarea post-cumparare este pusa de multi autori sub aspectul regulilor deciziei utilizate de catre consumatori cu ocazia cumpararii: sunt deja acestea dezvoltate si stocate in memorie sau consumatorul le construieste in momentul alegerii sale? Mecanismul regulilor memorizate presupune din partea consumatorilor sa dispuna de strategii in memorie, la care se apeleaza conform circumstantelor. Majoritatea actelor de cumparare sunt de rutina. Este evident ca, cu ocazia cumpararii unui "cos" complet de catre menajera, aceasta nu va lua decat un numar limitat de adevarate decizii si utilizeaza procese de rutina in majoritatea cazurilor dand aparenta inselatoare a cumpararii impulsive.[14]

Jacoby si Kyner definesc fidelitatea ca "raspunsul comportamental indirect exprimat pe parcursul timpului de catre o unitate de decizie, dat despre una sau mai multe marci luate dintr-un intreg, in functie de un proces psihologic al deciziei. Ansamblul masurilor de fidelitate pot fi impartite in trei familii:

- masuri fondate pe variabile anterioare de comportament de cumparare;

- masuri fondate pe variabile ale atitudinii, care exprima predispozitiile individului fata de o marca;

- masuri compozite care utilizeaza cele doua ansambluri de variabile.[15]

Categorii de cumparaturi:

Cumparaturile esentiale includ alimente si obiecte de uz casnic care sunt consumate zilnic si aprovizionate in mod automat. Atunci cand consumatorul este interesat de pret, doreste o tranzactie mai avantajoasa, este in cautarea a ceva nou si diferit si este un consumator frecvent, apar asa numitele cumparaturi familiale.  Cumparaturile de impuls: exista situatii cand nevoia de a cumpara pare a depasi ratiunea. Cand este vorba de servicii financiar-bancare, educatie sau locuinte, consumatorii iau decizia de cumparare dupa ce au informatii pertinente si se sprijina pe fapte verificabile. Asemenea cumparaturi critice au un risc ridicat deoarece consecintele unei alegeri proaste au implicatii serioase. Cumparaturile nonesentiale sunt produse cu cumparare rara, ele putand fi mai complexe tehnologic si de o valoare mai mare decat celelalte tipuri de cumparaturi.

Rolurile cumparatorilor

Rolurile destinate in diferite stadii ale procesului de luare a deciziei de cumparare sunt: Initiatorul este cel care vine primul cu ideea de a se cumpara ceva. Influentatorul are cea mai mare greutate in evaluarea alternativelor datorita experientei sale in cumpararea unui anumit produs. Decidentul ia decizia finala daca sa se cumpere sau nu produsul. Cumparatorul plateste pretul si obtine produsul dorit. Utilizatorul consuma, opereaza sau beneficiaza de produsul respectiv.

FIDELITATEA CUMPARATORULUI

Un aspect de mare interes al comportamentului consumatorului este fidelitatea sa fata de o marca. Exista mai multe tipuri de fidelitate a consumatorului. Acestea pot fi clasificate astfel:

Fidelitatea neintrerupta. Cumparatorul cumpara marca A in secventa urmatoare: AAA AAA. Fidelitatea impartita. Cumparatorul cumpara marca A si marca B astfel: ABABAB. Fidelitatea instabila. Consumatorul cumpara marcile A si B astfel: AAA BBB. Lipsa de fidelitate. Consumatorul cumpara marcile A,B,C,D,E si F in secventa urmatoare: ADEBCF.[16]

Cu ajutorul unor panele de familii (grupe stabile de familii consumatoare care isi inregistreaza zilnic cumparaturile) se studiaza ponderile marcilor unor produse in consumul populatiei. Intrucat panelele sunt reprezentative, procesele de fidelitate fata de marci pot fi extinse la nivelul intregii tari. Tehnicile statistice nu au permis inca identificarea cumparatorilor fideli potrivit caracteristicilor sociale si economice. Exista insa numeroase cercetari care incearca sa determine caracteristicile cumparatorilor fideli ai marcilor prin corelatii cu pregatirea scolara a acestori consumatori, venitul, ocupatia lor si alti factori, insa nu s-au obtinut rezultate concludente. De asemenea, nu s-a putut dovedi ca acesti cumparatori fideli cumpara in cantitati mai mari sau sunt mai sensibili la pret decat ceilalti cumparatori care nu sunt fideli. In fapt, firmele, desi cauta sa dezvolte fidelitatea consumatorilor, ca un aspect de baza al politicii de marketing, nu sunt inca in situatia de a identifica piata potentiala pe calea tehnicilor obisnuite de segmentare a pietei. Luand in considerare cele trei variabile explicative ale comportamentului consumatorului individual- factorii psihologici individuali, cei sociali si cei culturali- McDonald's incearca sa urmareasca profilul clientilor sai si sa contureze imaginea clientului McDonald's. S-a constatat ca majoritatea reprezentativa a clientilor, o reprezinta populatia tanara si cea foarte ocupata. Denumirea de "Fast Food" implica ideea de "gustari rapide". De aici rezulta ca restaurantul McDonald's ofera o gama de produse alimentare care ofera o solutie optima celor care nu dispun de timp sau de o conjunctura oportuna pregatirii unei mese.

Tinand cont de specificul cultural al unei tari, regiuni s.a.m.d., McDonald's isi modeleaza oferta in functie de acest factor. In acest sens exista produse fara carne, cu carne (de vita, de pui, etc.), bauturi, deserturi, etc. Legat de categoria sociala si profesionala, clientul McDonald's este o persoana cu venituri medii, studii medii si superioare, persoane active cu timp liber limitat. Pentru ca McDonald's desfasoara o strategie de marketing social si are ca obiectiv principal satisfacerea consumatorului final, compania ofera si alte servicii post-cumparare care vin si in sprijinul fidelizarii clientelei: angajatii sunt persoane tinere, entuziaste, cu abilitati de comunicare; cu ocazia unor sarbatori (cum este 1 iunie - ziua copiilor), McDonald's organizeaza activitati pentru copii; in incinta restaurantelor se amenajeaza spatii de joaca; exista personal (hostess) care se ocupa special de intretinerea unei atmosfere placute, s.a.