Distributia produselor - caracteristicile canalelor de distributie

DISTRIBUTIA PRODUSELOR - CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUTIE

Logistica vs. distributia produselor

Finalitatea actiunilor privind vanzarea-cumpararea marfurilor face obiectul procesului de distributie a produselor, care presupune atat selectarea canalelor de distributie adecvate, cat si alegerea modalitatii de transport a bunurilor. Conceptul de distributie este foarte eterogen si cuprinzator, continand activitati si procese, cum ar fi: "miscarea produselor", "circulatia marfurilor", "tansportului marfurilor", comercializarea bunurilor", etc. Aceste operatiuni nu sunt similare, dar acopera zone 434h79e largi de confluenta comuna.

Obiectivul oricarei metode de distributie fizica consta in aducerea produsului de la locul productiei la consumator. Acesta trebuie sa ajunga in bune conditii si sa satisfaca nevoile consumatorului: calitate, pret acceptabil, achzitionare facila, sau orice alt aspect considerat important de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Astfel, din punctul de vedere al marketingului, obiectul distributiei acopera urmatoarele activitati: stabilirea modalitatii de transport, vanzarea en-gros, vanzarea cu amanuntul, marketing prin posta, organizarea magazinelor de prezentare ale firmei, etc.

Alegerea modalitatii de transport se va realiza luand in consideratie o serie de factori, printre care cei mai importanti sunt ("The Management of Business Logistics", J.Coyle, E.Bardi, C.Langley, 1988):

caracteristicile fizice ale produsului (de ex.: daca produsul este fragil, canalele de distributie trebuie sa fie scurte, iar manipularea redusa. De asemenea, pentru produse perisabile, transportul aerian poate fi mai ieftin decat cel maritim, deoarece rata de alterabilitate este mai mica).

modalitatile de transport utilizate de concurenta (uneori se poate castiga un avantaj important in fata concurentei, prin utilizarea unui mijloc de transport mai putin uzual, ca de ex:. bicicleta, pentru livrarea documentelor urgente).

costurile canalelor de distributie (acestea nu trebuie sa fie intotdeauna cele mai ieftine; spre ex., in cazul componentelor pentru calculatoare, care au valoare mare si volum mic, este recomandabil a fi transportate aerian, deoarece transportul terestru ar insemna imobilizarea acestora pe o perioada mult prea lunga de timp).

fiabilitatea canalelor de distributie (pentru anumite produse, cum ar fi, de ex. medicamentele, acest factor este de importanta maxima).

timpul de tranzit (este luat in considerare la transportul produselor perisabile, sau de valoare mare).

siguranta transportului (este deosebit de importanta, in special pentru produsele de valoare; pentru acestea, livrarea directa poate fi o sultie mai buna).

posibilitatea de urmarire a produselor pe parcursul transportului (localizarea marfurilor poate fi importanta; de ex. acest lucru poate permite companiilor petroliere sa satisfaca mai multe cereri, prin redirectionarea petrolierelor in timpul transportului).

conditiile speciale de deservire a clientilor (uneori este nevoie ca produsele sa fie livratela un anumit moment dat).

Canalele de distributie

Canalele de distributie pot avea o structura diferita, in functie de etapele pe care le parcurge produsul pana la punctul de desfacere finala catre consumator ("Marketing: Concepts and Strategies", S.Dibb, L.Simkin, W.Pride, O.C.Ferrell, 1998):

Producator __________ ______ ____ _____________Consumator

Producator_____ _______ ______ _____________Detailist__________Consumator

Producator________________Angrosist____Detailist__________Consumator

Producator______Agent_____Angrosist____Detailist__________Consumator

In general, desfacerea nu se realizeaza foarte frecvent, in mod direct, de la producator la consumator. De obicei, produsele se livreaza angrosistilor, agentilor, factorilor de legatura sau altor intermediari. Spre exemplu, un importator nu are sanse sa devina eficient, daca se va ocupa cu desfacerea produselor sale catre fiecare magazin in parte, sau direct catre consumator. Importatorul va apela, probabil, la un agent care lucreaza pentru mai multi producatori, prin intermediul caruia produsele vor fi livrate angrosistilor, in cantitati mari. La randul lor, angrosistii vor distribui cantitatile respective detailistilor. Acestia procedeaza in doua moduri: fie livreaza produsele detailistilor, impreuna cu alte marfuri ale importatorilor si producatorilor pentru care lucreaza, fie ofera servicii de tipul "cash and carry", permitand detailistilor sa se aprovizioneze personal, cu toate produsele necesare, la o singura deplasare.

Avantajul acestui tip de livrare consta in faptul ca se realizeaza o mare economie de timp, mijloacele de livrare fiind incarcate in mod eficient. In special, produsele alimentare trec in mod frecvent prin sisteme de distributie lungi si complexe, fiecare intermediar indeplinind o functie utila, care creste eficienta schimburilor.

Functiile componentilor canalelor de distributie pot fi clasificate, dupa cum urmeaza:

sortare - selectarea livrarilor eterogene in livrari omogene;

acumulare - cumularea loturilor de productie mici, in cantitati suficient de mari pentru ca livrarea sa fie rentabila;

alocarea - impartirea livrarilor mari in cantitati mai mici, in functie de necesitatile desfacerii.

sortimentare - combinarea produselor pe mai multe sortimente, care vor atrage consumatorii, in functie de specificul vanzarii. 

In general, se considera ca eliminarea unor intermediari duce la scaderea costurilor produsului. Acest lucru nu este intotdeauna valabil, eficienta livrarilor datorata aportului agentilor, angrosistilor sau altor intermediari, reusind sa acopere cu mult costurile suplimentare aplicate produsului.

Canalele directe producator-consumator sunt tipice pentru servicii personale (spre ex. "cosmetica", unde, utilizarea intermediarilor este imposibila) si achizitiile de valoare mare (de ex.: locuintele). Aceste produse nu pot fi segmentate in unitati mai mici si, de aceea, nu exista o functie care sa fie indeplinita de un intermediar.

Daca reteaua de distributie este administrata in mod eficient, bunurile coboara pe canalul de distributie, in timp ce informatiile urca catre producator. Astfel, detailistii transmit informatii privitor la nevoile consumatorilor, in timp ce agentii de vanzari pot actiona ca un canal de transmitere a informatiilor despre utilizatori sau a informatiilor de la producator la detailist.

In continuare, sunt prezentate functiile ce pot fi indeplinite de diferiti constituenti ai canalelor de distributie:

agentii - sunt de obicei, cei ce actioneaza ca o extensie a producatorilor, fara a cumpara efectiv produsele de la acestia si neavand, in consecinta, vreun drept de propietate asupra bunurilor. Reprezentantii in vanzari ai firmei-agent iau legatura cu detailistii si angrosistii in numele producatorului. Ei preiau comenzile si asigura livrarile, astfel incat producatorul economiseste costul aferent fortelor de vanzare, pentru o gama de produse, care poate sa nu justifice aceste investitii.

angrosistii - cumpara, de regula, bunurile de la producatori, direct sau prin intermediul agentilor. Acestea sunt vandute mai departe detailistilor, sau, uneori, consumatorilor finali.

detailistii - sunt reprezentati de orice organizatie care ofera bunurile direct consumatorilor.

Angrosistii

Pe parcursul efectuarii livrarilor, angrosistul poate indeplini urmatoarele functii:

negociaza cu furnizorii,

realizeaza unele activitati promotionale,

depoziteaza, stocheaza si manipuleaza produsele,

transporta marfurile,

controleaza stocurile

stabileste pretul si se informeaza referitor la preturi, in special ale concurentei,

reprezinta un canal de informatii atat ascendent, cat si descendent, in reteaua de distributie.

Categoriile de angrosisti care pot desfasura acest tip de comert, sunt urmatoarele ("Marketing: Concepts and Strategies", S.Dibb, L.Simkin, W.Pride, O.C.Ferrell, 1998): 

angrosistii comerciali - care cumpara bunuri si le vand direct detailistilor. De asemenea, pot avea agenti de livrari, care mentin legatura cu detailistii dintr-o anumita zona.  

angrosistii comerciali cu servicii complete - ofera o gama foarte larga de servicii de marketing pentru detailisti, printre care: designul magazinelor, actiuni de promovare a vanzarilor, produse cu marca proprie, etc.

angrosistii de marfuri generale - se ocupa de o gama larga de produse, dar au o patrundere limitata pe piata; ei fac afaceri, in principal, cu micile magazine, sau cu magazine cu marfuri generale. Detailistii se pot aproviziona la o singura deplasare, un exemplu fiind magazinele "cash and carry".

angrosistii cu linii limitate de produse - ofera o gama limitata de produse, dar patrund mai adanc pe piata. Pot fi intalniti pe pietele industriale, unde comercializeaza echipamente speciale, oferind si consultanta pentru acestea.

angrosistii specializati - se concentreaza asupra unei game limtate de produse (de. ex.: ceai). De obicei, ofera bunuri care necesita cunostinte speciale privind cumpararea, manipularea sau comercializarea lor.

angrosistii concesionari - detin propriile standuri sau vitrine in punctele de desfacere cu amanuntul. Detailistul plateste numai produsele vandute si, de obicei, nu are drept de proprietate asupra lor. Astfel, detailistul economiseste atat capital, cat si timp, deoarece angrosistul are obligatia sa-si completeze stocurile, atunci cand este nevoie.

angrosistii cu servicii limitate - preiau dreptul de proprietate asupra bunurilor, dar, nu se ocupa de livrare, gestiunea stocurilor si monitorizarea cererii. Livrarea este organizata de angrosist si se face, de regula, direct catre beneficiar.

angrosistii in sistem "cash - and - carry" - furnizeaza marfa detailistilor mici, la costuri minime. Ei opereaza ca un mare supermarket, unde detailistii vin personal si se aprovizioneaza. Acest sistem este foarte flexibil si eficient pentru ambele parti.

angrosistii intermediari - obtin comenzi de la detailisti si le plaseaza producatorilor; ei cumpara, apoi, bunurile de la fabricant si le vand detailistului, fara a vedea marfa.Intermediarul angrosist furnizeaza agentii de vanzare si preia riscul de credit in numele producatorului. Ei nu au costuri de stocare sau cheltuieli indirecte, ca un agrosist comercial.

angrosistii pentru comenzi prin posta - utilizeaza cataloage pentru a efectua vanzari catre detailisti si utilizatori industriali. Aceasta metoda functioneaza cel mai bine pentru detailistii din zone indepartate, realizandu-se o economie a fortei de vanzare. Bunurile sunt expediate prin posta, sau cu ajutorul curierilor comerciali. Acesti angrosisti preiau dreptul de proprietate asupra produselor.

In concluzie, angrosistii indeplinesc o mare varietate de functii, toate acestea avand drept scop flexibilizarea si eficientizarea schimbului de marfuri.

Detailistii

Detailistii se ocupa cu comercializarea oricaror produse destinate consumului propriu al clientului. Aceasta categorie cuprinde nu numai magazinele si comercianti care desfac produse direct populatiei, ci si cataloagele de comanda prin posta, vanzarea telefonica a produselor de tipul TV-shopping, si chiar vanzatorii "din usa in usa".

In mod traditional, majoritatea punctelor de desfacere cu amanuntul au fost organizate in centrele oraselor, sau pe strazile principale ale zonelor periferice.

In ultimele decenii, insa, s-au dezvoltat hipermarketurile si zonele comerciale din afara orasului, aceasta evolutie fiind determinata de urmatorii factori:

cresterea numarului proprietarilor de automobile a dus la dezvoltarea tendintei de "outshopping" (cumparaturi facute in afara zonei de locuire);

chiriile ridicate din zona centrului orasului;

edilii oraselor au utilizat ideea de parcuri comerciale in sensul regenerarii zonelor marginale.

Comertul cu amanuntul se poate desfasura sub urmatoarele forme:

magazine cu bunuri de uz curent - ofera o gama larga de produse de uz casnic si de consum. De obicei acestea sunt afaceri de familie, au program prelungit de functionare, pot apartine unui anumit grup comercial si se adreseaza aprovizionarii de urgenta. Francize ale acestui tip de magazine s-au extins pe plan international (Spar, 7-Eleven, etc.) si invadeaza piata cumparaturilor de noapte. Pe masura ce au aparut tot mai multe supermarketuri, magazinele cu bunuri de uz curent au inceput sa fie amenintate.

supermarketurile - sunt magazine mari, cu autoservire, care se bazeaza pe vanzarea la preturi mai scazute. Desfac o gama larga de bunuri, sunt conduse in mod profesionist si sunt bine amenajate.

hipermarketurile - sunt supermarketuri mai mari, de obicei in afara orasului, putand desface aprox. 20.000 de linii de produse.

magazinele universale - sunt localizate in centrul oraselor si vind o gama larga de produse. Fiecare departament are proprii sai clienti si functioneaza ca un centru de profit separat. In unele magazine universale, anumite functiuni sunt alocate concesionarilor, care platesc o anumita chirie per mp si un procent din cifra de afaceri, pentru a-si infiinta un "magazin in magazin".

magazinele de produs - ofera o gama limitata de produse; ele pot fi specializate in confectii (de ex.: C & A) sau articole de muzica, etc.

magazinele cu preturi reduse - ofera o gama minima de bunuri la preturi foarte scazute. Adesea decorul este foarte limitat, iar vitrinele sunt aproape inexistente (de ex.: magazinele "Aldi").

magazinele de nisa - detin o gama limtata de produse, dar cu o penetrare profunda pe piata. Acestea ocupa, adesea, spatii comerciale mici (de ex.: chioscurile din gari), dar ofera orice tip de produs din cadrul spectrului lor de vanzare. Magazinele de nisa au cunoscut un mare succes in anii 1980, decazand insa in anii1990.

depozitele cu preturi reduse - sunt magazine din afara oraselor, sau amplasate la periferie, cu articole de bricolaj. De obicei, acestea necesita spatii ample de expunere, nivelul serviciului este minimal, au o constructie ieftina, iar decorul si ambianta sunt reduse la strictul necesar.

magazinele cu vanzare pe baza de catalog - au sisteme de expunere minimale sau inexistente, fiind o extensie a catalogului de comanda prin posta. Clientii cumpara in acelasi mod, respectiv completeaza un formular, iar produsele sunt aduse special, din depozit. De obicei, aceste magazine un un sistem performant de gestiune a stocurilor.

vanzarea cu amanuntul fara magazine -  include: vanzarea "din usa in usa", telemarketingul (vanzarile prin telefon), TV-shoppingul, comanda prin posta si vanzarea pe baza de catalog. Telemarketingul, frecvent utilizat in SUA, poate fi: intern (cand clientii telefoneaza detailistului pentru a efectua comanda) si extern (cand detailistul telefoneaza clientilor pentru a face o oferta).

Comertul electronic se refera la vanzarea cu amanuntul prin Internet. Acesta este dominat de marketingul destinat firmelor, dar in ultima perioada de timp, se constata cresterea ponderii pietelor de consum. Pe masura ce numarul utilizatorilor de Internet creste, piata potentiala se dezvolta, astfel incat aceasta tendinta se confirma tot mai mult in viitorul apropiat.

Factorii esentiali pentru succesul desfacerii cu amanuntul, pot fi identificati, dupa cum urmeaza:

ampalasarea - trebuie sa ia in consideratie expectatiile consumatorului privind locul de amplasare al magazinelor.

achizitionarea produselor calitativ superioare, in cantitatile adecvate - detailistul trebuie sa poata oferi produsele pe care consumatorul doreste sa le cumpere.

servicii corespunzatoare - daca nivelul servciilor este necorespunzator, clientul nemultumit isi va schimba traseul cumparaturilor.

imaginea magazinului - daca produsele si magazinul sunt lideri de piata, atunci imaginea acestuia trebuie sa fie corespunzatoare.

atmosfera - designul magazinului, luminile, muzica, culorile si chiar aromele trebuie sa incite consumatorul la cumparare.

mixul de produse - detailistul trebuie sa decida care este gama de produse care va atrage clientii. Uneori, aceasta inseamna schimbarea orientarii magazinului de la gama originara catre produse total diferite.

In prezent, in comertul cu amanuntul se utilizeaza tot mai mult, sistemul de vanzare electronica, precum si scanerele cu laser, care reduc atat costurile, cat si timpul petrecut de clienti in magazin. De asemenea, se folosesc intr-o masura tot mai extinsa, "cardurile de fidelitate", care ofera clientilor reduceri de preturi suplimentare, pe baza sumelor cheltuite in magazin. Acestea nu sunt decat o alta metoda de promovare a vanzarilor, scopul fiind incurajarea cupararilor din acelasi magazin, pentru a beneficia de reduceri de preturi.