Introducere in marketing

Introducere in marketing

Aspecte generale legate de aparitia si evolutia marketingului

Pana la sfarsitul secolului XIX, in majoritatea intreprinderilor, activitatile pe care azi le reunim sub numele de "marketing" si pe care in acea vreme le numeam "vanzare" erau considerate ca fiind anexe. Acest fapt se datora lipsei mijloacelor moderne de productie fiind mult mai dificil sa produci decat sa vinzi.

Ø     Orientarea catre productie

Acest tip de orientare este caracteristica celei de-a doua jumatati a secolului XIX si se deruleaza pana in anii 1920-1930. Elementele caracteristice acestei perioade au fost:

- piata: oferta este inferioara cererii, nu exista probleme de vanzare, exista o piata a ofertantilor sau a producatorilor;

- obiectiv: productia de masa pentru reducerea costurilor;

- actiuni: perfectionarea calitatii tehnice si organizatorice a procesului de productie.

- exemplu: "Clientii mei pot opta pentru orice model de masina si orice culoare atata timp cat aceasta este Ford Model T si este neagra" - Henry Ford.

Ø     Orientarea catre vanzari

Acest tip de orientare este caracteristica perioadei 1920-1930 pana prin anii 1950. Elementele caracteristice acestei perioade au fost:

piata: oferta este superioara cererii existand probleme de supraproductie;

obiectiv: vanzarea produselor si gasirea de clienti pentru produsele fabricate;

actiuni: dezvoltarea distributiei de masa, promovarea vanzarilor, recrutarea si formarea reprezentantilor.

exemplu: "Avem produsele, voi trebuie sa le vindeti" - Seful unei echipe de vanzari.

Ø     Orientarea de marketing

Acest tip de orientare a fost urmarea fireasca a orientarii spre vanzari si al carei continut este pus in valoare de firmele din intreaga lume in zilele noastre. Elementele caracteristice acestei perioade sunt:

piata: concurenta acerba, cerere saturata, tehnologii avansate, capitaluri abundente;

obiectiv: profit prin satisfacerea clientului;

actiuni: studierea nevoilor consumatorilor, producerea a numai ceea ce poate fi cumparat, diferentierea produselor, comunicatii cu consumatorii.

exemplu: "In laboratoarele noastre fabricam cosmetice, dar in magazine vindem sperante" - Charles Revlon.

Avand in vedere ca orientarea de marketing este ceea ce trebuie sa ia in considerare o firma care doreste sa aiba succes pe piata trebuie avute in vedere urmatoarele sintagme specifice cum ar fi:

" Descopera nevoi si satisface-le.";

" Ofera ceea ce se vinde in loc sa incerci sa vinzi ceea ce poti oferi.";

" Concentreaza-ti atentia asupra consumatorului, nu asupra serviciului.";

" Fa tot ceea ce iti sta in putere pentru a umple banul consumatorului cu valoare, calitate si satisfactie."

PIATA

NEVOIA

PRODUSUL GENERIC

TINTA

PRODUS DEFINITIV

PRET

DISTRIBUTIE

FORTA DE VANZARE

COMUNICAREA SI PROMOVARE

URMARIREA SI CONTROLUL VANZARILOR

Figura 1. Abordarea de marketing a activitatii firmei

Orientarea spre nevoile consumatorului  trebuie sa porneasca de la premisa ca pentru a satisface mai bine si mai eficient decat concurenta trebuie sa cunoastem si sa anticipam nevoile si dorintele pietelor tinta. Este simplu de inteles ca vanzarile unei firme trebuie sa aiba ca surse cumparatorii si clientii. Se considera ca este mai costisitor sa atragi cumparatori noi decat sa pastrezi clientii existenti. Dar, pastrarea clientilor este mai critica decat atragerea de noi cumparatori impunandu-se a fi facute doua remarci:

- in conceptie de marketing nu intotdeauna cumparatorul se identifica cu consumatorul unui produs;

- prin client, in conceptie de marketing, se intelege un cumparator care repeta actul de cumparare. Insa acest cumparator va repeta actul de cumparare al unui serviciu oferit de o agentie imobiliara daca va fi satisfacut, adica daca serviciul prestat de agentie ii va produce satisfactie.

Satisfactia este un sentiment post-cumparare pe care consumatorul il traieste si apreciaza in procesul utilizarii serviciului. Gradul de satisfactie este strans conditionat de nivelul aspiratiei consumatorului. Satisfacerea consumatorului are efecte benefice atat pentru el, cat si pentru ofertant. Un consumator satisfacut:

va repeta actul de cumparare transformandu-se in client;

transmite acest sentiment si altora - cercul sau de influenta - punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta;

acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora;

accepta si cumpara mult mai usor alte servicii de la aceeasi firma;

ii sporeste increderea in sine privind alegerea facuta.

Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:

castigarea si transformarea acestuia in client;

sporirea volumului de vanzari - si implicit a profitului - prin largirea pietei, ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre consumatorul satisfacut;

crearea unei imagini favorabile si notorietati, a unui prestigiu pe piata.

Ca urmare a acestor elemente evidentiate pana in acest moment putem defini urmatoarele trasaturi ale orientarii de marketing:

Ø     Marketingul este o noua conceptie economica un nou mod de a gandi, o noua filozofie asupra relatiei firma - mediu. Orientarea catre nevoile consumatorului trebuie sa subordoneze intreaga activitate de fundamentare a politicilor, strategiilor si planurilor firmelor.

Ø     Marketingul este o activitate practica, concreta care presupune forta de munca corespunzator calificata si instrumentar de lucru adecvat.

Asigurarea succesului firmei pe piata, realizarea unei pozitii active in mediu presupune printre altele, a gasi raspunsuri la doua seturi de intrebari cum ar fi:

Cine ne sunt clientii? ; Care sunt nevoile lor? ;Cum le putem castiga preferinta? .

Ce sa oferim? ; Cat sa oferim? ; In ce moment? ; In ce loc? ; La ce pret? .

A gasi raspunsul corecte la aceste intrebari este vital pentru orice firma care actioneaza intr-un mediu concurential autentic si real. Gasirea raspunsurilor presupune studii si cercetari practice, de teren, actiuni concrete, fundamentarea riguroasa a deciziilor privind planurile si programele firmei.

Ø     Marketingul - ca si managementul - este stiinta si arta. Aceasta deoarece in primul rand acesta opereaza cu legi, principii proprii cat si imprumutate de la diverse ramuri ale stiintei iar in al doilea rand deoarece sunt frecvente situatiile in care in care limitele stiintei sunt atinse iar aici trebuie sa intervina aportul personal al "omului de marketing" care poate fi decisiv in luarea celei mai bune decizii.

Mediul marketingului si analiza acestuia

Pentru a putea oferi cu succes un serviciu de natura imobiliara managerul trebuie sa dezvolte o strategie, fie ea deliberata sau emergenta. Pentru implementarea acesteia el ia decizii. Deciziile sale depind de multe variabile, factori si forte care sunt in continua schimbare. Cateva din aceste variabile sunt interne, managerul avand posibilitatea de a le  controla pe cele care afecteaza serviciul, dupa cum sunt: natura serviciului, promovarea, distributia, pretul. Dar exista totodata si unele variabile, care intervin in drumul parcurs de serviciu pana la cumparator, corespunzatoare mediului extern.

Macromediul de marketing

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara aceasta activitatea. Dupa cum spune si definitia macromediului de marketing o firma poate face foarte putin, aproape nimic pentru a influenta factorii cuprinsi in macromediu. Ce poate si trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.

Ø     Mediul socio-cultural care cuprinde mediul demografic, mediul cultural si mediul consumatorului.

Ø     Mediul economic conditioneaza totalul de bani aflati la dispozitia pietei. Variabilele economice importante pe care operatorii de marketing trebuie sa le urmareasca atenti pentru a putea lua decizii corecte sunt: veniturile si puterea de cumparare; structura bugetului de cheltuieli; recesiunea; nivelul de impozitare; ratele dobanzilor; inflatia; cursul de schimb valutar.

Ø     Mediul natural - tehnologic cuprinde in primul rand variabilele mediului natural care in cazul unei agentii imobiliare se concretizeaza in caracterul limitat al terenurilor, cresterea poluarii, etc. In ceea ce priveste mediul tehnologic acesta ii afecteaza atat pe ofertantii de servicii imobiliare cat si pe clienti, ca efect a schimbarilor de natura tehnologica care au loc intr-un ritm tot mai rapid. Oricare ar fi insa variabilele care trebuie a fi imbunatatite acestea trebuie sa convearga spre:

propunerea de noi moduri de a satisface nevoile clientilor;               

identificarea nevoilor latente ale clientilor;

modificarea naturii concurentei;

marirea eficientei actiunilor de marketing.

Ø     Mediul politic-legislativ influenteaza toate firmele din orice domeniu de activitate pentru ca acestea trebuie sa interactioneze cu mediul politic si cel legislativ pentru a isi desfasura activitatea.

Ø     Mediul informational este cea din urma componenta care trebuie evidentiata in cadrul macromediului de marketing. Astfel firma va trebui sa aiba capacitatea de a intelege cine sunt clientii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de servicii sunt necesare pentru a ii atrage sau pentru a-i pastra

Micromediul de marketing

Micromediul de marketing cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. El este alcatuit din mediul intern al firmei si micromediul extern al acesteia.

Mediul intern al firmei este format din firma insasi si natura ei.

Micromediul extern al firmei este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.

In viziunea lui Michael Porter elementele de baza de care o firma trebuie sa tina seama de urmatoarele forte componente ale micromediului extern.

FIRMA      → CONCURENTII DIN INDUSTRIA DE PROFIL

→ CONCURENTI POTENTIALI

FURNIZORI → SUBSTITUENTII SERVICIILOR

→ CLIENTI

Concurentii din industria de profil sunt competitori de neuitat ai unei agentii imobiliare mai cu seama pentru ca tipul de serviciu si chiar oferta pot fi foarte usor copiate. Cu toate acestea, pentru a isi mentine segmentul de piata firmele trebuie sa raspunda oricaror schimbari pentru a ramane competitive.

Concurentii potentiali sunt firme care ar putea intra usor pe piata si aceasta datorita impresiei care o creeaza acest domeniu si anume aceea a unei afaceri facile si a mirajului castigarii unor bani in mod usor si cu o investitie relativ mica. Pentru ca o firma sa aiba succes ea are nevoie, cel putin de urmatoarele elemente: o baza de clienti, servicii competitive, indemanare in gestionarea oportunitatilor, abilitati de comunicare si interpersonale foarte bune, un program de management si marketing eficient, precum si de un capital adecvat de investit.

Substituentii serviciilor oferite de catre o agentie imobiliara se pot dezvolta pentru inlocuirea celor existente.

Clientii, atat cei curenti cat si cei potentiali, sunt cu totii importanti pentru o activitate profitabila. Pierderea unui client poate sa nu fie atat de importanta, dar daca se pierd mai multi atunci firma poate avea intr-adevar probleme. Totusi, in viziune de marketing, pierderea chiar si a unui client, poate fi totusi foarte costisitoare pentru firma pentru ca datorita comportamentului consumatorilor se spune ca un client nemultumit atrage dupa sine pierderea a inca cel putin sapte clienti potentiali. Aceasta se datoreaza perceptiilor individuale ale clientilor care au tendinta de a exprima cercului sau de influenta cu pregnanta experientele negative decat cele pozitive.

Furnizorii unei firme pot afecta afacerile unei agentii imobiliare deoarece orice intarzieri sau amanari pot crea probleme..

Cand cei responsabili de activitatea de marketing desfasoara o analiza a micromediului extern de marketing trebuie sa alcatuiasca o lista pentru fiecare din cele cinci forte ale modelului Porter. Informatia astfel obtinuta trebuie a fi folosite pentru reglarea potentialului de afaceri in functie de ocaziile care exista pe piata, sa decida cat de atractiva este o piata si sa identifice caile de reducere a oricaror slabiciuni sau amenintari din partea concurentei existente.