Managementul strategic si operational al marketingului

MANAGEMENTUL STRATEGIC SI OPERATIONAL AL MARKETINGULUI

Obiectivele capitolului:

Intelegerea demersului strategic in planificarea activitatii de piata

Evidentierea alternativelor strategice

Formarea unei imagini asupra planului de marketing - instrument al managementului

Definirea mixului de marketing - fundament al strategiei

Continutul si rolul strategiei de marketing

(politicile de marketing)

In contextul actual de accelerare a fluxurilor materiale, financiare si informationale in mediul de afaceri, orientarea strategica a activitatii de marketingeste deci un imperativ. Strategia de marketing reprezinta interfata intre firma si mediu si desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii unor obiective majore. Poate fi strategie de piata, de produs, de pret sau de promovare.

Strategia marcheaza orientarea pe termen mediu si lung si nu simple momente sau etape in viata intreprinderii. Ea trebuie sa fie precisa si realista, sa indice CE urmareste in esenta, CUM intentioneaza firma sa ajunga la scopurile vizate.

Modalitatea de punere in aplicare a strategiei formeaza domeniul tacticii de marketing, altfel spus, tactica implica actiuni practice ce se pot modifica in functie de conditiile pietei. Unii autori denumesc tactica politica de marketing.

Schematic, o strategie completa de marketing trebuie sa raspunda la intrebarile:

CE, CUM = strategia de actiune (A);

DE CE = strategia rezultatelor (efect/efort) (B);

CINE, UNDE, CAND = strategia angajarii, a implementarii (a punerii in practica) (C);

A.Strategia de actiune cuprinde:

ce produse, ce piete, ce preturi, ce zone geografice, ce canale de distributie etc 828h73i . va folosi firma;

cum poate fi in modul cel mai direct dezvoltata, implementata strategia lui CE, adica dezvoltarea produsului, propunerea unui produs nou, eliminarea produselor vechi, noi segmente de piata;

B. Strategia rezultatelor raspunde la intrebarea DE CE se intreprinde asemenea actiuni, care e finalitatea urmarita: prioritate tehnica, contributie la solutionarea unor probleme sociale, castigarea unor noi piete, utilizarea completa a capacitatilor de productie si a fortei de munca, marirea profitului etc.

C. Strategia angajarii-implementarii exprima:

CINE trebuie sa actioneze pentru a duce la bun sfarsit cele propuse, responsabilitatile;

UNDE trebuie sa aiba loc actiunea (ca relatie spatiala);

CAND va avea loc actiunea (programarea ei in timp).

Strategiile intreprinderii NU se indentifica cu rezultatele finale, ci reprezinta mai mult o orientare subiectiva asupra directiilor de actiune.

Prin caracterul sau angajant, strategia de marketing coordoneaza toate functiile intreprinderii de la conducerea generala, pana la celelalte compartimente, constituindu-se practic intr-un management strategic.

Problematica activitatii unei intreprinderi se poate modifica prin trecerea de la o perioada la alta a ciclului de viata pe care-l parcurge orice intreprindere. De exemplu, in perioada de fondare, de formare se urmareste oferirea de produse care sa o faca cunoscuta; in perioada de dezvoltare, cand intreprinderea are deja un aprestigiu se cauta mai mult promovarea imaginii de marca; in perioada de consolidare a activitatii economice intreprinderea isi apara prestigiul castigat si cauta consolitarea pozitiei fata de consumatori.

Rezulta din cel spuse ca strategia de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar, coerent de strategii si tactici, de programe complete de actiune. Ea transforma optica de marketing - filosofia acestuia in mod de comportament.

In acest ansamblu, strategia de piata ocupa pozitia dominanta, reprezentand nucleul politicii de marketing. Ea incorporeaza cele trei elemente ale strategiei (A, B, C). Toate celelalte strategii nu au existenta de sine statatoare, ci se prezinta ca o completare reciproca, efectul de sinergie fiind deosebit de important.

Reusita strategiei de piata depinde de realismul ei, de masura in care resursele interne si cele externe sunt gestionate in favoarea intreprinderii.

In formularea unor optiuni strategice se respecta urmatoarele grupe de probleme, care afecteaza planificarea strategica:

Dinamica, potentialul pietei, care poate fi crestere, constanta, saturatie pentru un produs.

Gradul de segmentare a pietei (structura ei), numarul mic sau mare de categorii de produse oferite.

Ritmul schimbarilor, adica innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preturilor.

Exigentele pietei, care sunt in functie de produs, de zona geografica, dar in general au tendinta de crestere sub influenta unei multitudini de factori.

Nivelul competitiei

Variante strategice de piata

Indiferent de caracterul ofensiv sau defensiv al strategiei si indiferent de obiectivele vizate, adica mentinerea sau modificarea cotelor de piata, strategiile de piata capata caracter de competitivitate, ele adresandu-se unui mediu extern, competitiv (strategii competitive). In ultima instanta diferitele variante de strategii nu sunt izolate si nu se exclud, ci impreuna determina o strategie completa de piata. Pe parcursul activitatii intreprinderea isi poate schimba, de la o perioada la alta strategia de piata chiar daca obiectivele fixate initial inca nu au fost integral indeplinite. Pot aparea conditii cu totul noi care sa faca imposibila, inoportuna si inutila pastrarea coordonatelor strategiei initiale. E posibil apoi sa se foloseasca una, doua sau mai multe optiuni in functie de domeniile de activitate strategica (DAS - uri) - fiecare dintre ele avand o varianta strategica proprie.

Alternativele strategiei de piata

Complexitatea situatiilor de piata genereaza o diversitate a strategiilor de abordare a acesteia, avandu-se in vedere mai multe criterii.

A. Alternativele de pozitie, adica pozitia sau locul ocupat de firma pe piata, locul pe care il detine intre competitori. Firma va dori sa aiba o pozitie relativa cat mai avantajoasa fata de "aria critica", adica de factorii exogeni proprii sectorului sau de activitate.

Daca luam in calcul situatia concurentilor pe piata unui produs o intreprindere se poate afla in urmatoarele situatii:

a.       lider - are cota mare de piata, e o firma puternica, cu potential material si financiar mare, are competenta in cercetare-dezvoltare, deci notorietate, forta de comunicare si marca recunoscuta. Aici intra si coliderul care pot sa fie una sau doua firme ce detin cote aproximativ egale;

b.       chalenger-ul, firma pe plan secund ce aspira cel putin la pozitia de colider;

c.       pozitia de urmaritor, adica o firma cu resurse modeste, fara mari aspratii, dar care se multumeste cu locul secund si griji mai putine;

d.       ocupant al unei nise de piata, situatie data de stricta specializare a firmei intr-un produs sau domeniu de adresabilitatea fata de un segment strict determinat. Desi are cota mica de piata pozitia ei este rentabila deoarece nu are o concurenta accentuata.

B. In functie de cerere fata de produsul sau serviciul oferit firma poate adopta mai multe strategii de pozitie:

1. Strategia nediferentiata adoptata atunci cand cererea poate fi satisfacuta global, de un sigur produs oferit de piata. Avantajul consta in costuri mai scazute cu stocarile, cu transportul, cu publicitatea, in schimb dezavantajul se refera la lipsa diversificarii, la sfera restransa de activitate si in special la ignorarea asteptarilor clientilor.
2. Strategia diferentiata utilizata atunci cand intreprinderea produce si ofera mai multe produse relativ diferentiate intre ele, fiecare adresandu-se unei categorii specifice de consumatori (tipuri de autoturisme, cu cilindraj diferit si preturi diferite).
3. Strategia concentrata, atunci cand firma isi focalizeaza atentia pe un numar limitat de segmente ale pietei, ofera o categorie restransa de produse. E recomandata intreprinderilor mici, cu resurse materiale si umane limitate, dar care se pot specializa la un nivel foarte inalt consolidandu-si pozitia in domeniu.

C. Alternative de comportament. Sunt cele alese de intreprindere in functie de reactia factorilor de mediu.

1. Poate fi un comportament activ, inovator, uneori chiar agresiv, influentand piata, chiar dirijand-o, prin lansarea permanenta de noi produse, cu noi inovatii (situatie tipica de lider, colider sau chalenger).
2. Comportamentul pasiv - reactiv sau de adaptare practicat cand intreprinderea de "muleaza" prin deciziile luate schimbarilor aparute pe masura derularii lor. E o intreprindere care traieste permanent stilul "carpe diem" si are o mare capacitate de adaptare.
3. Alternative strategice anticipative - proactive, care pun accentul pe prevederea diferitelor mutatii din mediu si adecvarea deciziilor prin combinarea prezentului cu viitorul.

D. Alternativele de dezvoltare. Ele pleaca de la potentialul de care dispune intreprinderea, de la evolutia mediului, de la tendintele sectorului de activitate (ramurii, domeniului) in care intreprinderea este prezenta. Si aici se poate opta pentru:

Strategia dezvoltarii diversificate, prin care se doreste patrunderea in sectoare noi, extinzandu-se gama actuala cu produse noi, dar care nu le inlocuiesc pe cele existente. Desi costurile sunt mai ridicate o astfel de strategie poate aduce un plus de stabilitate deoarece asigura o piata permanenta fie prin unul sau altul din produse, fie prin toate produsele.

2. Dezvoltarea nediversificata, care urmareste cresterea cifrei de afaceri pentru produsele existente, adica produsele sa fie absorbite pe pietele traditionale sau pe noi piete. Aici se poate urmari fie o rentabilizare rapida, prin preturi ridicate sau cheltuieli de marketing reduse, fie urmaridu-se penetrarea pe piete noi si marirea cotei de piata, lasand pe plan secund pentru o perioada de timp rentabilizarea.

Din cele relatate pana in prezent rezulta ca dupa stabilirea optiunilor strategice fundamentale, intreprinderea urmeaza sa-si organizeze ansamblul activitatilor si mijloacelor prin care sa-si atinga finalitatea, deci sa realizeze mixul de marketing. Aceasta activitate presupune analiza detaliata a intregului set de variabile de marketing structurate pe cele patru componente (cei 4 P - produs, promovare, plasare-distributie, pret), fiecare componenta necesitand politici proprii.

Conceperea mixului de marketing este o problema dificila care tine atat de factorii endogeni, cat si de cei exogeni, ultimii necontrolabili de firma.

Mixul de marketing, ca si componenta de completare a strategiei de piata a unei intreprinderi reprezinta combinarea resurselor intreprinderii - umane, materiale si financiare - in cadrul unor programe de marketing care au in vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina mixului de marketing consta in a reuni cele patru grupe de variabile in programe unitare care sa asigure maximum de eficienta. Mixul trebuie gestionat ca un sistem, numai unul dintre factorii enumerati NU poate asigura eficienta fara suportul celorlalti. Un produs realizat la nivel calitativ superior poata sa nu patrunda in mod corespunzator pe piata daca nu este insotit de un pret acceptabil, de o distributie corespunzatoare - specifica produsului, si o informare detaliata a utilizatorilor potentiali cu privire la destinatia si parametrii produsului respectiv.

Elaborarea si utilizarea marketingului mix presupune parcurgerea catorva etape printre care:

a.     separarea marketingului mix pe cele patru componente, descrierea fiecaruia, evidentierea posibilitatilor concrete de care intreprinderea dispune pentru fiecare;

b.     stabilirea ponderii fiecarui element in cadrul intregului si alegerea componente celei mai importante in momentul dat, adica dozarea precisa a contributiei fiecarei variabile la realizarea sinergiei complexului.

c.      integrarea componentelor si evaluarea laturii financiare - bugetul ce il solicita si efectele ce le poate antrena. Orice modificare aparuta in mediu poate atrage revenirea asupra intregului traseu al mixului.

d.     o ultima etapa este implementarea mixului prin aplicarea programelor, prin controlul derularii - executarii acestora, prin corectiile aduse ori de cate ori o cer modificarile de mediu.

Se poate desprinde concluzia ca pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului variaza, ca mixul nu trebuie sa contina in toate cazurile ansamblul celor patru componente, limitandu-se la unul, doua sau trei.

Planul de marketing - instrument de conducere a activitatii de piata a firmei

Planificarea de marketing este un proces sistemic, o activitate ciclica, care implica evaluarea ocaziilor si resurselor de marketing, determinarea obiectivelor de marketing derivate din obiectivele strategice si construirea unui plan  - coloana vertebrala a managementului marketingului.

Planul de marketing este un document care trebuie sa guverneze intreaga activitate de piata a firmei, incluzand implementarea si controlul activitatilor specifice, punctuale. El este un document foarte util datorita rolurilor pe care le indeplineste in organizatie:

rol de asistenta a managerului

rol informational

rol motivator

Este recomandabil (chiar necesar) sa avem un plan de marketing pentru ca:

ofera o harta pentru implementarea strategiilor organizatiei, pentru atingerea obiectivelor majore

asista managerul in controlul si monitorizarea implementarii strategiei

informeaza personalul asupra rolului si functiilor acestora

ofera specificatii referitoare la alocarea resurselor

stimuleaza gandirea creativa, conducand la alocarea optimizata a resurselor

stabileste responsabilitati, cerinte, cu precizarea orizonturilor de timp implicate

atentioneaza participantii in legatura cu problemele activitatii de piata, oportuniutati si amenintari

Putem adopta variante diverse de redactare a planului de marketing, in functie de obiectul vizat: domeniul de activitate strategica, linie de produse, produse individuale, marci, piete specifice.

Structura generala a unui plan de marketing :

Sumarul planului - introducere-prezentare a aspectelor majore, inclusiv costurile implicate de implementarea lui, raportate la rezultatele proiectate (input/output)

Analiza situatiei - include elemente ale mediului intern si extern al firmei: pozitionarea curenta a firmei pe piata, strategii adoptate in trecut, comparatii ale performantelor trecute si prezente, planificate si efective

Oportunitati si amenintari - furnizeaza informatii despre ocaziile favorabile, dar si amenintarile reale si potentiale, constituite in provocari pentru marketingul organizatiei, determinante pentru stabilirea actiunilor prioritare

Analiza Macromediului - identificarea dinamicii fortelor externe: politice, legale si de reglementare; factori sociali, culturali, economici; evolutia tehnologica; structura competitiei, consideratii etice si morale

Resursele firmei - resursele umane, resursele financiare, experienta si know-how, privite ca si considerente majore in dezvoltarea planului de marketing, cu identificarea avantajelor si dezavantajelor pe care le pot genera

Obiectivele de marketing nivele pe care dorim sa le atingem aplicand activitatile de marketing, rezultatele asteptate(volum de vanzari, notorietate de marca, cota de piata, produse noi lansate, profitabilitate).

Conditii de definire a obiectivelor:

Sa fie clare, specifice, simplu formulate

Sa fie masurabile

Sa fie realizabile(realiste)

Sa propuna termene de timp

Strategia de marketing

Alegerea pietei (pietelor) tinta - segentarea pietei si definirea zonelor de interes pentru firma

Definirea mix-ului de marketing - coloana centrala a strategiei: produsul, pretul, distributia, promovarea - concepute astfel incat sa genereze diferente si avantaje competitive firmei prin satisfacerea nevoilor pietelor tinta.

Bugete si proiectii financiare - costurile demersului de marketing, veniturile asteptate, rentabilitatea investitiilor.

Controlul si evaluarea - modul si metodele in care vor fi monitorizate implementarea planului si rezultatele, circuitele feed-back, raportarile.