Marketingul public

MARKETINGUL PUBLIC

Marketingul in domeniul administratiei publice presupune rezolvarea problemei referitoare la diferenta dintre viziunea voluntarista, normativa si pe termen lung a administratiei si viziunea oportunista, pe termen scurt a marketingului.

Logica profitului pune marketingul in fata unei ratiuni economice, in timp ce in administratie logica economica este adesea contr 232b19c ara interesului general. De aceea este necesar, si in administratia publica, sa existe preocupari, programe care sa urmareasca:

informarea publicului

imbunatatirea ofertei

formarea publicului

educarea publicului

actiuni asupra structurilor socio - culturale, etc.

Nevoia pentru un anumit produs / serviciu in cadrul sectorului public trebuie sa se bucure de recunoastere din partea utilizatorilor (cetatenilor), insa, deoarece mijloacele bugetare ale administratiei sunt limitate, marja de manevra a marketingului este limitata si ea.

De pilda, pentru un muzeu, obiectivul principal este acela de a atrage cat mai multi vizitatori care sa aprecieze exponatele institutiei. Publicul tinta va fi reprezentat doar de acele persoane care au o educatie suficienta pentru a intelege si aprecia lucrarile, sau acelea care au un interes deosebit pentru profilul muzeului (zoologie, arhitectura, arta, antichitati etc.). Demersul de marketing va fi in consecinta inlocuit mai degraba cu studii sociologice, cu anchete prin care sa se identifice cat mai fidel segmentul de vizitatori potentiali, cu actiuni de educare a publicului etc.

Analizele sistemice din domeniul public si privat scot in evidenta anumite diferente care privesc:

modul de finantare;

distinctia dintre notiunile de piata si public;

existenta unui subsistem politic.

In majoritatea cazurilor, serviciul public este finantat prin impozitele nationale si locale, pentru ca apoi sa fie oferit publicului. Datorita acestei inlantuiri este dificil de elaborat o politica a pretului.

Comportamentul utilizatorilor serviciului public va fi influentat fara indoiala de modul de tarifare. Pe de alta parte, serviciile care nu costa pot fi considerate fara valoare, insa pe de alta parte, contribuabilul poate adopta o atitudine revendicativa considerand acel serviciu un drept al sau, deja platit prin impozite.

Diferenta dintre notiunea de piata si public o reprezinta concurenta. Obisnuinta clasica din administratie de a considera cetateanul doar ca un platitor de impozite este depasita. Dezvoltarea serviciilor publice si evolutia administratiei fac ca cetateanul sa fie considerat utilizator, notiune care se apropie mai mult de notiunea de client.

Serviciul public este supus unei puternice presiuni politice deoarece definirea obiectivelor apartine puterii politice. Obiectivele sociale si politice ale puterii politice sunt adesea mai complexe decat obiectivele economice si financiare ale unei intreprinderi private.

Analiza notiunii de management public in sens larg (macromanagement - cum este denumit in literatura de specialitate), arata ca, ajunse la o anumita talie in raport cu mediul lor extern, organizatiile nu mai pot mediatiza in intregime relatia lor cu piata prin intermediul produselor. In administratie apare notiunea de marketingul cutiei negre, in care agentii sunt insuficient identificati si delimitati.

Identificarea nevoilor in administratie

Larg utilizata in marketing, notiunea de nevoie este utilizata si in textele administrative. Conceptul de nevoie apare atat in domeniul privat cat si in cel public, ca o descriere evidenta a finalitatii activitatii celor doua sectoare. De exemplu, in administratie se intalneste frecvent: nevoia de locuinta, nevoia de securitate, nevoia de cultura etc. Gradul de satisfacere a acestora constituie preocuparea ministerelor si colectivitatilor locale. Prezenta notiunii de nevoie in domeniul administrativ este consecinta directa a importantei acordate sociologiei si psihologiei in decizia administrativa.

Definirea imaginii si produselor administratiei

Obiectivele unei organizatii publice pot fi delimitate si evaluate cu ajutorul indicatorului social. Daca in cadrul intreprinderilor private obiectivele sunt definite cel mai adesea in termeni de volum de vanzari, marimea profitului, cota de piata etc., in sectorul public obiectivele sociale si politice urmarite sunt multidimensionale prin natura lor, si de aceea dificil de cuantificat. Managementul public ia in considerare un ansamblu de indicatori specifici administratiei, insa cu precadere, sunt considerati importanti doi dintre acestia, si anume: indicatorul de produs si indicatorul de imagine.

Produsul administratiei este realizarea serviciului public. Intelegerea acestuia se poate realiza prin analiza ciclului de viata a serviciului public administrativ:

I. Faza de lansare este cea de experimentare sociala sau de inovatie sociala in sens larg. Ea este dominata de o logica ideologica. In aceasta faza de elaborare participa specialisti din diferite domenii, cercetatori din stiinte sociale, grupuri politice sau sociale etc.

II. Faza de crestere este cea in care vointa politica se concretizeaza printr-o investitie accelerata, printr-o crestere rapida a serviciilor colective in chestiune.

III. Faza de maturitate se caracterizeaza prin faptul ca logica administrativa este dominanta, politica neintervenind decat in mod sporadic, gestiunea acestei faze fiind realizata de catre administratie.

IV. Faza de declin este cea in care logica administrativa nu este suficient de bine integrata, iar conditiile social-politice si economice au evoluat. Apare o criza de gestiune care duce la trecerea de la logica administrativa la logica politica, ea fiind singura capabila sa raspunda cerintelor de adaptare si imbunatatire a serviciilor publice.

Se poate remarca faptul ca logica manageriala ar trebui sa inlocuiasca partial logica administrativa traditionala, deoarece este nevoie de adaptare continua a serviciilor publice la cerintele societatii si ale utilizatorilor publici.

Definirea notiunii de imagine a administratiei

Sondajele sau studiile sociologice au devenit importante pentru ca administratiile au o mare nevoie de informatii despre modul in care initiativele lor sunt percepute. Cetatenii, la randul lor, isi dovedesc o mai mare disponibilitate pentru a oferi informatii. Populatia are opinii nu numai despre ce face administratia dar si despre ce ar trebui sa faca. Aceste opinii sunt exprimate nu doar periodic la urna de vot, dar si in fata operatorilor de anchete sociologice.

Imaginea unei administratii reflecta gradul de satisfactie al cetatenilor fata de programele si rezultatele acestor programe. Pentru tara noastra se impune un mai mare interes fata de feed-back-ul extern, intrucat, exista convingerea invechita ca doar informatiile de natura economica pot fi utilizate in administratia publica. De asemenea, se impune o utilizare profesionala a instrumentelor de tipul sondajelor, intrucat prezentarea rezultatelor trebuie facuta intr-o maniera care sa fie inteleasa de responsabilii politici si de catre administratori, si intr-o forma care sa contribuie la imbogatirea culturii administrative.

Destinatarul serviciului public

Utilizatorul unui serviciu public poate fi considerat, pe de o parte, consumator, si pe de alta parte actionar al firmei de servicii, intrucat aceasta se alimenteaza din impozitele si taxele consumatorului contribuabil. Aceasta situatie nu se regaseste in sectorul privat.

Notiunea de calitate este tratata astfel, in sectorul public, cu mai mare sensibilitate de catre utilizator, intrucat el se simte de doua ori implicat: prin finantare dar si in calitate de elector. Utilizatorul in sectorul public nu este un client unic; adresabilitatea unui serviciu public este mult mai larga, astfel ca se vorbeste de sistemul client, fata de care organizatia de servicii cauta sa se adapteze cat mai bine, sa ii cunoasca nevoile, similar cu organizatiile private.

Din acest punct de vedere, datorita faptului ca unul din principiile de baza ale serviciului public este egalitatea (asigurarea unui tratament nediscriminator privind accesul la serviciile publice), pretentiile utilizatorilor pentru servicii personalizate nu pot fi satisfacute. Organizatia de servicii are datoria sa stabileasca prioritatile si sa rezolve secvential nevoile sistemului client. Calitatea capata astfel aspectul conditional, ce se refera la capacitatea de a imbina prestatia de baza cu un serviciu adaptat.

Calitatea trebuie inteleasa in sens global, intrucat nu priveste doar produsele ci si procesele si proiectele organizatiei.

Practicile specifice marketingului pot fi aplicate serviciilor publice in scopul identificarii nevoilor comunitatii si afacerilor. Serviciile de recreere si distractie pot utiliza tehnicile de marketing in mod similar cu serviciile generatoare de profit. In mare parte stilul traditional al managementului serviciilor publice implica politici, proceduri, regulamente, ghiduri etc. Insa nici managementul traditional, nici profesionalismul traditional nu sunt inradacinate in abordarea orientata spre consumator. Multe dintre practicile de management al serviciilor publice privesc doar functiile sale proprii si politicile organizatiei, mai degraba decat consumatorul sau cetateanul servit. Asta nu inseamna ca politicienii sau managerii au ignorat cu buna stiinta consumatorii. Bineinteles ca au existat totdeauna bune practici, care au avut impact asupra consumatorului. Acestea trebuie privite in perspectiva: ele sunt mijloace nu scopuri (nu finalitati). Cu adevarat importanta este crearea unei culturi in care serviciul sa fie considerat ratiunea de a fi a organizatiei si nu modalitatea de a exersa de pilda relatia organizatiei cu mediul sau specific.