Media-planing

Media-planing

Media-planning-ul consta in selectionarea canalelor media si in definirea modalitatii de utilizare a acestora; obiectivul principal este obtinerea eficientei maxime in conditiile restrictiilor bugetare predefinite.

Definirea unui media-planing necesita cunoasterea caracteristicilor si capacitatilor publicitare ale canalelor media. Rolul esential al media-planing-ului este de a transmite mesaje publicitare grupului tinta fara distorsiuni, fara diluari importante si contribuind la valorizarea si memorarea produsului si marcii.

1. Audienta

Inainte de orice trebuie insa definit un alt concept important si anume : audienta.

Audienta unui canal media poate fi definita ca fiind un ansamblu de persoane aflate in contact cu acel canal media pe parcursul unei perioade de timp determinate. Se impune sublinierea relativitatii notiunii de audienta: rasfoirea unui ziar inseamna acelasi lucru cu citirea lui? Urmarirea a unei emisiuni cu mare atentie poate avea ac 818g67i eeasi semnificatie cu urmarirea fara chef a aceleasi emisiuni? Un public care memoreaza o reclama poate fi el asimilat cu un public fara amintiri?

Audienta presei

Este considerata cititor orice persoana care a declarat ca a citit personal, a parcurs sau a rasfoit acasa sau altundeva, in perioada de referinta, un ziar sau o revista, si care este modalitatea prin care acest ziar sau revista a ajuns in posesia sa. Perioada de referinta depinde de periodicitatea suportului media a carui audienta se analizeaza. Aceasta audienta se mai numeste audienta perioadei trecute, ADP. Audienta unui suport media cum este presa este rezultatul efortului de difuzare (numar de exemplare difuzate cu titlu gratuit sau oneros) si prin circulatia sa (numar de cititori per exemplar difuzat).

Este totusi necesara diferentierea a doua alte tipuri de audienta :

a)     a) citirea globala care masoara numarul de cititori ai unui suport in cursul unui an (notiune putin folosita de catre specialistii in publicitate);

b)    b) citirea regulata care masoara si descrie audienta fidela a unui suport media de tip presa, adica cititorul care a declarat ca citeste mereu, in fiecare zi un cotidian, in fiecare saptamana (pentru un saptamanal) etc.

Audienta unui titlu din presa pentru o perioada data, se poate descompune in cititori regulati si cititori ocazionali.

Audienta presei este masurata, analizata si descrisa de diferite centre de cercetare (de ex. Centru de Studiere a suporturilor publicitare -Franta) intr-un cadru obiectiv. Aceasta masurare se efectueaza prin studii cantitative telefonice pe un esantion de circa 20.000 de indivizi reprezentativi din populatia franceza, cu varsta de peste 15 ani, administrarea de chestionare fiind realizata pe tot parcursul anului. Studiul se repeta cu regularitate facand astfel posibila urmarirea evolutiei in timp a audientei.

Audienta televiziunii

Este considerata telespectator orice persoana care a fost expusa unei imagini televizate; trebuie sa fie intr-o incapere dotata cu un receptor TV pentru a fi considerat un adevarat telespectator, persoana care nu se afla in incapere dar aude sunetul Tv nu este considerata telespectator.

Audienta TV poate fi :

audienta cumulata- ansamblu de persoane care privesc la un moment dat la un anume canal TV;

audienta instantanee - ansamblu de persoane privitoare la un moment dat bine precizat la un canal TV;

durata minima de vizionare per telespectator;

audienta unui sfert de ora mediu - ansamblu de persoane privitoare la TV pe parcursul unui sfert de ora mediu, acest sfert de ora a fost obtinut prin media artimetica a diferitelor sferturi de ora ce compun o zi de privit la TV.

Masurarea audientei TV se realizeaza de institutii specializate, de ex. in Franta Mediamat, care estimeaza audienta pe un esantion de 2300 de telespectatori reprezentativi la nivelul populatiei franceze, inregistrati direct pentru canalele TV sau emisiunile urmarite. Prelucrarea cotidiana a inregistrarilor permite cunoasterea audientei (ca numar si caracteristici) in fiecare moment de emisiune si pentru fiecare ecran publicitar pentru francezii in varsta de peste 4 ani. Prin mijloace tehnice specifice se poate inregistra si numarul de persoane prezente in fata televizorului ceea ce confera o fiabilitate deosebit de ridicata acestei metode de masurare a audientei.

Masurarea audientei TV este completata prin studii pe esantioane mai mari, de pana la 75000 de persoane care masoara atat audienta Tv cat si cea radio si cinema. Acest studiu cuprinde interviuri anuale asupra unuor persoane incluse intr-un esantion reprezentativ al populatiei din tara respectiva.

Audienta radio

Se considera a fi audienta radio orice ascultator care a declarat ca a ascultat un post de radio pe parcursul zilei de cercetare; prin ascultare se intelege o ascultare fizica , chiar daca este in incaperea unde se afla un aparat de radio sau daca a auzit fara sa vrea postul de radio ca zgomot dintr-o alta incapere. Audienta radio se clasfica in audienta cumulata, durata medie de ascultare si audienta la un sfert de ora mediu, iar ascultatorii se impart in ascultatori regulati (de fiecare zi sau aproape) si ocazionali.

Audienta radio se masoara lafel ca si cea Tv folosindu-se un panel foarte mare de ascultatori, periodicitatea fiind anuala a studiilor de audienta de o astfel de anvergura.

Audienta cinema

Este considerat spectator orice persoana care a asistat personal la o proiectie de cinema intr-o sala de spectacol in perioada de referinta adica in cele 7 zile ce preced studiul. Masurarea audientei cinema se realizeaza odata cu masurarea audientei Tv si radio prin anchete pe esantioane de tip panel cu numar mare de subiecti. Audienta cinema se masoara pe baza declaratiei facute de subiectii intervievati si pe baza statisticilor privind numarul de bilete vandute.

Audienta afisajului

Este considerata ca facand parte din audienta unui ansamblu de panouri de afisare orice persoana care a efectuat cel putin o trecere prin fata afisajului respectiv in cursul unei zile; audienta afisajului se exprima prin conceptul de forta care se traduce prin numarul de treceri la o populatie data prin fata unui panou sau ansamblu de panouri publicitare.

O perioada indelungata de timp, afisajul nu a dispus de statistici fiabile, astfel ca a fost destul de greu sa se calculeze o astfel de audienta. In prezent, se estimeaza audienta pornind de la deplasarea unei aglomeratii uname pe o harta a amplasamentelor panourilor publicitare (metoda este numita afimetrie). Dificultatea intervine atunci cand se doreste evidnetierea axelor de vizibilitate a panourilor publicitare.

Crearea unui media-plan

Metoda de selectarea a canalelor media este eminamente pragmatica, bazata pe bunul simt dar si pe criterii fundamentale.

Schema selectiei canalelor media este compusa din trei etape: eliminarea canalelor media incompatibile, evaluarea canalelor media posibile si alegerea finala a canalelor media pentru transmiterea comunicarii de marketing.

Aceste trei filtre permit eliminarea canalelor media imposibil de utilizat pentru o anumita problema precisa de comunicare.

Primul filtru: interdictiile legale de utilizare a anumitor canale media pentru anumite produse (de ex. televiziunea pentru tigari).

Al doilea filtru: intarzierile de rezervare a spatiului publicitar in anumite media. Aceste intarzieri variaza fara a prezenta omogenitate in vreun canal media, in plus perioadele de utilizare difera ca solicitare, de ex. luna noiembrie este cea mai solicitata chiar mai mult decat luna august.

Al treilea filtru il reprezinta productia de mesaje publicitare. Atunci cand se utilizeaza mai multe tipuri de media pentru o anumita campanie publicitara, necesitatea realizarii mesajelor poate fi un obstacol in utilizarea anumitor canale media.

Fig.nr. 5 Selectia canalelor media

In evaluarea canalelor media sunt utilizate trei criterii principale:

a)                    a) capacitatea canalului media de a acoperi grupul tinta al comunicarii;

a)                    b) capacitatea canalului media de a transmite mesajul;

b)                   c) capacitatea canalului media de a pune in valoare mesajul.

Alegerea canalului media pornind de la un tabel de forma celui prezentat in fig.nr.6 presupune stabilirea unor reguli de selectie. In absenta unor reguli unanim acceptate, alegerea trebuie sa se bazeze pe principiul bunului simt; in particular trebuie evitat orice risc de dispersie a bugetului pe un numar mare de canale media ce risca sa pericliteze eficienta intregii campanii media.

Fig.nr. 6 Evaluarea canalelor media

Optimizarea unui media -plan

Tinand seama de diferitele criterii calitative si cantitative evocate anterior, selectia canalelor media se poate materializa intr-o multitudine de media-planuri. In procesul de optimizare a media-planurilor se pune problema ce anume trebuie optimizat, care dintre elementele media-planului trebuie imbunatatite: acoperirea grupului tinta? Numarul de ocazii de a vedea mesajul per persoana utila? Sau chiar amandoi indicatorii se impun a fi optimizati?

Optimizarea unui plan media presupune urmatoarele demersuri:

asigurarea acoperirii grupului tinta ca destinatar al comunicarii;

repetarea mesajelor la anumite intervale de timp.

Pentru a obtine acoperirea grupului tinta dorit, planul media trebuie sa raspunda la intrebarile urmatoarele intrebari:

Trebuie selectate suporturi media care acumuleaza audienta masiva sau nu?

Trebuie selectate suporturi media putin sau deloc duplicate?

Trebuie eliminate suporturile a carui indice de afinitate este slab?

Acoperirea grupului tinta supus comunicarii se masoara prin rata de acoperire, ca fiind raportul dintre audienta neta utila la efectivul grupului tinta.

Rata de acoperire = audienta neta utila / efectivul grupului tinta

Audienta neta a media-planului reprezinta ansamblul de persoane atinse cel putin o data de unul dintre suporturile media ce compun media-planul.

Audienta neta se calculeaza prin suma audientei diferitelor suporturi media diminuatade duplicarile audientei existente intre aceste suporturi media.

Formula lui d'Agostini calculeaza audienta neta astfel

Audienta neta = Suma audientelor

k x Suma duplicarilor + 1

Suma audientelor

Unde k se numeste constanta d'Agostini si este un coeficient definit empiric (de ex. k = 1,125 pentru reviste)

Presiunea exercitata de un media-plan asupra grupului sau tinta este un indicator dorit a fi calculat de orice initiator al unei campanii de comunicare. De mai multi ani, un indice este des folosit in ciuda limitelor sale recunoscute de specialisti. Este vorba de Gross Rating Point (GRP) si se calculeaza astfel:

GRP = rata de acoperire a grupului tinta x numarul mediu de repetari ale mesajului

Memorarea unei campanii publicitare este un aspect al optimizarii media-planurilor si in acelasi timp un indice de masurare a eficientei acesteia.

Elementele cheie sunt :

atentia

memorarea

dememorarea (uitarea)

Informatica moderna a permis un sensibil progres in privinta planificarii media datorita posibilitatii de simulare a unui numar impresionant de modalitati de optimizare a banilor investiti prin cumpararea de spatii publicitare. In absenta computerului, timpul consacrat calculelor de optimizare, fiind indelungat, limiteaza calitatea a ceea ce se proconizeaza a se obtine ca rezultat final.

Exista doua categorii de programe (soft-uri) pentru construirea si optimizarea media-planurilor:

programe de optimizare a caror obiectiv este definirea planului media optimal pentru o situatie data;

programe de evaluare prin simularea a caror obiectiv este compararea performantelor mai multor media- planuri.