Motivatia si necesitatea marketingului locurilor

Motivatia si necesitatea marketingului locurilor

In epoca contemporana, un numar din ce in ce mai mare de comunitati (orase, regiuni sau natiuni intregi) se confrunta cu deficite de finantare. Specialistii din domeniu denumesc aceasta situatie "stare de boala" a locurilor. Aceasta se refera nu numai la "sanatatea fiscala" a unui loc, ci se reflecta mai departe in intregul ansamblu de elemente ce compun situatia economica a acestuia. Locurile pot trece prin perioade de slabiciune economica atat ciclice cat si prelungite (dezechilibre ale balantelor comerciale, datorii in crestere, rate inalte ale inflatiei si somajului si monede instabile). Regiuni intregi se pot afla intr-o stare cronica de depresiune economica.

Relativa "stare de boala" sau de "sanatate" se reflecta nu numai criteriile fiscale sau economice. Locurile nu inseamna numai bugete si activitate economica, ci si oameni, culturi, mostenire istorica, valori materiale si oportunitati. In zilele noastre locurile sunt ierarhizate, clasificate si evaluate dupa un ansamblu complex de criterii, in functie de nevoile prezente in societate: unde sa demaram o afacere, unde sa ne stabilim dupa iesirea la pensie, unde sa ne intemeiem o familie sau sa cautam un partener de viata, unde sa mergem in vacanta, unde sa organizam o conferinta etc.

Localitatile, regiunile si natiunile, identificate generic prin termenul de "locuri", isi pot reveni din declin, pot sa renasca si sa se redreseze printr-un proces de planificare strategica de piata, prin marketingul adecvat al locurilor.

In functie de situatia curenta, data de elementele de atractivitate, de stadiul de dezvoltare economica si sociala proprie, locurile se pot afla intr-una din situatiile:

Locuri muribunde sau aflate in depresiune cronica, carora le lipsesc resursele necesare pentru a-si incepe revitalizarea, fiind caracterizate prin rate inalte ale somajului si prin exodul agentilor economici care abandonand zona diminueaza baza de contribuabili din impozitele carora trebuie finantate scoli, spitale si alte servicii publice. Aceste locuri cad de regula prada infractionalitatii si criminalitatii, acestea accelerandu-le si mai mult declinul.

Locuri aflate in depresiune acuta, care poseda un oarecare potential de regenerare: chiar daca datoriile si problemele cresc exponential, aceste locuri dispun de valori istorice, culturale si politice care ar putea sustine o revenire, daca apar conducatori cu viziune strategica si motivatie puternica;

Locuri cu caracteristici oscilante, care sunt foarte sensibile la evolutia ciclului de afaceri, ca rezultat al combinatiei proprii de sectoare de activitate si companii cu potential de crestere rapida. Aceste locuri se bazeaza pe dezvoltarea intensiva a unui anumit sector de activitate economica, a carui eventual declin ar genera un efect negativ in lant asupra tuturor celorlalte activitati ale locului.

Locuri care au trecut prin transformari pozitive, adica au realizat investitii recente in crearea unor conditii noi care sa le faca mai atractive. Astfel de locuri depun eforturi financiare si sociale pentru a se pozitiona in raport cu alte locuri printr-o caracteristica distinctiva la care exceleaza (de exemplu, capitala nationala a sporturilor de iarna, capitala europeana a artelor, cea mai curata plaja etc.).

Locuri privilegiate care beneficiaza de o forta financiara sanatoasa si de o atractivitate ridicata, atragand in mod constant turisti, locuitori temporari sau permanenti si agenti economici. Aceste locuri se confrunta insa cu problema distrugerii propriilor valori si resurse prin crestere necontrolata si efecte colaterale ale acesteia (poluare, aglomeratie, deficit de apa etc.).

Indiferent in ce situatie s-ar afla un loc, el evolueaza inevitabil spre o situatie noua. Fiecare loc este supus unor cicluri interne de crestere si declin, precum si actiunii unor forte interne si externe pe care nu le poate controla. Mediul de piata se afla in continua transformare, iar schimbarile rapide depasesc capacitatea de reactie a unei comuni 424i86e tati. Marketingul locurilor are sarcina de a intari capacitatea locurilor si comunitatilor acestora de a se adapta la dinamica pietei, de a fructifica ocaziile favorabile si de a-si pastra vitalitatea.

Marketingul locurilor va avea succes atunci cand beneficiari cum ar fi cetatenii, angajatii si firmele au motive sa se simta multumiti de comunitatea din care fac parte si cand vizitatorii, agentii economici nou veniti si investitorii isi vad confirmate asteptarile.

Mediul de marketing al locurilor

Pentru cresterea durabila a unui loc este necesara dezvoltarea unei strategii, prin definitie pe termen lung, in cadrul si pe baza careia se iau diverse decizii pe termen mediu si scurt. Aceste decizii depind insa de o serie de variabile, factori si forte, care sunt in continua schimbare si care determina schimbarea. O parte semnificativa a acestor variabile sunt interne, caracterizate printr-un relativ grad de control asupra lor, insa o alta parte, la fel de semnificativa, sunt externe, asupra carora nu se poate exercita nici un fel de control. Cunoasterea factorilor de mediu este vitala in marketingul locurilor. Identificarea si separarea influentei fiecaruia dintre factorii majori permit luarea unor decizii astfel incat atractivitatea locului sa fie cat mai mare cu putinta.

Prin mediu de marketing al locurilor se intelege ansamblul de factori si forte interne si externe acestora, care scapa controlului imediat din partea managerilor (conducatorilor) locurilor si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea locului si a atractivitatii acestuia in raport cu pietele sale tinta (locuitori permanenti sau  temporari, turisti, firme, investitori etc.).

Fortele interne ale mediului de marketing al locurilor

Un loc trece periodic prin perioade de crestere urmate de perioade de declin, procesele care stau la baza acestei dinamici fiind deseori independente de stadiul ciclului economic, desi pot fi accelerate de schimbarile bruste in climatul economic.

Scenariul dinamicii cresterii unui loc (figura 1) este reflectat prin urmatoarele manifestari si actiuni specifice:

Initial se evidentiaza existenta unor sectoare de activitate in plina expansiune, un climat exceptional, frumuseti naturale, o remarcabila mostenire istorica sau alte aspecte pozitive.

In conditiile unei oferte de munca consistente si a unor conditii de viata avantajoase, un astfel de loc va atrage inevitabil locuitori noi, vizitatori, societati comerciale si investitii.

Afluxul de oameni, firme si resurse face insa ca preturile la locuinte si terenuri sa creasca si solicita la maxim infrastructura existenta si bugetul pentru servicii sociale.

In aceasta situatie autoritatile locale majoreaza impozitele la populatie si agenti economici pentru a achita sumele necesare extinderii sistemelor de transport, comunicatii, energie si resurse sociale.

Implicit, unii locuitori precum si unele firme incep sa se mute in afara orasului pentru a-si micsora costurile, reducand astfel baza de impozitare. Astfel, insasi conditia de loc atragator genereaza inevitabil efecte negative, care vor distruge in final atractivitatea asezarii, generand etapa naturala a declinului.

Scenariul dinamicii declinului unui loc (figura 1) se cristalizeaza pe masura ce o locul incepe sa isi piarda atractivitatea si se declanseaza forte care ii inrautatesc situatia:

O companie sau o industrie de baza a orasului poate sa decada sau sa dispara, din cauza gestionarii defectuoase a activitatii, a unei infrastructuri comunitare suprasolicitate si erodate, a unei recesiuni generale incipiente sau a posibilitatii de a functiona cu costuri mai mici in alta parte.

Profiturile firmelor si oferta de locuri de munca intra in declin.

Preturile de pe piata imobiliara se prabusesc.

Infrastructura se deterioreaza.

Aceste fenomene genereaza implicit exodul locuitorilor si al agentilor economici si determina o scadere brusca in sectorul serviciilor de turism si de organizare a intalnirilor de afaceri.

Bancile isi inaspresc conditiile de creditare, determinand o crestere a numarului de falimente prin prisma reducerii accesului la resurse financiare.

Somajul duce la cresterea infractionalitatii si a criminalitatii.

Nevoile sociale devin din ce in ce mai mari.

Imaginea locului se deterioreaza.

Administratia majoreaza impozitele pentru a intretine sau a imbunatati infrastructura si pentru a satisface nevoile sociale, impozitele marite accelerand exodul resurselor.

Figura 1 Dinamica cresterii si declinului locurilor

Fortele externe ale mediului de marketing al locurilor

Locurile sunt influentate de forte importante din mediul exterior, asupra carora nu au nici o putere de control. Principalele forte externe care afecteaza echilibrul economic al comunitatilor sunt:

Schimbarea tehnologica rapida. Progresele tehnologice se afla la originea celor mai importante transformari ale modului de viata, munca, deplasare si comunicare al oamenilor, afectand locurile prin cresterea sau diminuarea atractivitatii lor (figura 2).

Figura 2 Efectul progreselor tehnologice asupra atractivitatii locurilor

Societatea a evoluat de-a lungul timpului trecand prin diverse revolutii stiintifice culminand in zilele noastre cu revolutia informationala. Societatea de azi este una a cunoasterii si serviciilor, functionand in principal pe baza puterii electronice si informatice.

Stiinta si tehnologia reprezinta forta conducatoare a pietei, iar aplicatiile lor influenteaza dezvoltarea locurilor de munca, majoritatea locurilor de munca nou create fiind in sectorul "produselor gandirii" (programe informatice, finante, invatamant, medicina, telecomunicatii, servicii din domeniul ingineriei, gestionarea bazelor de date, forme inovatoare de distributie, administrare a spitalelor, colectare a deseurilor etc.).

Locurile resimt puternic impactul revolutiei din tehnologie, echipamentele moderne de comunicatii (faxuri, calculatoare portabile, teleconferinte etc.) permitand firmelor sa se mute in locuri cu costuri mai mici si conditii de munca mai atractive.

Concurenta globala. Economiile nationale, regionale si locale, altadata independente, sunt azi componente interdependente ale unei economii mondiale integrate. Concurenta economica globala este dublata de dezvoltarea comunicatiilor, transporturilor si finantelor, crescand intensitatea si extinzand sfera de influenta a schimbarilor economice si sociale, chiar si in cele mai mici si indepartate locuri.

In economia globala, fiecare loc concureaza cu alte locuri pentru a obtine un avantaj economic. Comunitatile lanseaza diverse initiative pentru a atrage firme, investitii, turisti etc., pentru a spori numarul locurilor de munca, veniturile si activitatea economica in general. Studiile au demonstrat ca orice loc dat este probabil sa-si piarda aproximativ jumatate din locurile de munca pe parcursul unei perioade de 10 ani, pe masura ce posturile apar si dispar, sunt redefinite sau reclasificate, astfel incat, fie si numai pentru a-si pastra ocuparea fortei de munca, localitatile trebuie sa-si reinnoiasca jumatate din numarul de locuri de munca o data la fiecare 10 ani. Comunitatile trebuie deci sa-si pastreze intreprinderile actuale si sa atraga altele noi.

Locurile nu mai sunt insa doar spatii de desfasurare a afacerilor, ci fiecare comunitate se transforma intr-un vanzator de bunuri, intr-un promotor al produselor si valorilor sale ca loc, locul in sine fiind un produs care trebuie proiectat, promovat si vandut.

Transferul de autoritate la nivel guvernamental. Globalizarea pietelor a generat trei curente de gandire in ceea ce priveste rolul autoritatilor guvernamentale:

a.       protectionismul - majorarea taxelor de import, pentru a proteja industriile si locurile impotriva concurentilor externi,

b. activismul guvernamental - angajarea statului intr-o politica industriala activa care sa sprijine ramurile cu potential de crestere,

c.       liberul schimb - statul lasa lucrurile sa se petreaca dupa legile pietei.

Tendinta actuala este de reducere a asistentei financiare sau de orice alta natura din partea statului fata de economiile locale, locurile fiind implicit obligate sa isi asume o responsabilitate sporita in ceea ce priveste obtinerea si gestionarea fondurilor pentru sustinerea serviciilor publice si a dezvoltarii locului in general.

Elementele componente ale marketingului locurilor

Avand ca scop final satisfacerea nevoilor principalelor grupuri constitutive ale comunitatii, marketingul locurilor cuprinde in nucleul sau un numar de patru activitati fundamentale:

Proiectarea combinatiei adecvate de caracteristici si servicii comunitare

Stabilirea unor stimulente atragatoare pentru cumparatorii actuali si potentiali si pentru utilizatorii bunurilor si serviciilor oferite.

Livrarea produselor si serviciilor locului intr-un mod eficient si accesibil.

Promovarea valorilor si imaginii locului in asa fel incat potentialii utilizatori sa fie pe deplin constienti de avantajele distinctive ale locului.

Elementele componente ale marketingului locurilor se prezinta sub forma unei triade compuse din grupul de planificare al locului, factorii de marketing ai locului si pietele tinta ale acestuia (figura 3).

Sarcina initiala a marketingului locurilor este organizarea unui grup de planificare al locului format din cetateni, oameni de afaceri, oficialitati locale si regionale, validand astfel importanta colaborarii dintre sectorul public si cel privat si necesitatea de a-i implica pe toti beneficiarii in efortul de modelare a viitorului locului. Misiunea grupului de planificare este tripla:

definirea si diagnosticarea starii comunitatii, a problemelor importante cu care aceasta se confrunta,

conceperea unei solutii de perspectiva la problemele comunitatii, bazata pe o evaluare realista a valorilor, resurselor si oportunitatilor de care dispune comunitatea,

elaborarea unui plan de actiune pe termen lung, cu etape intermediare de investitii si transformare.

O solutie pe termen lung la problemele unui loc presupune ameliorarea factorilor de marketing prezenti in orice comunitate, prin:

asigurarea furnizarii serviciilor de baza si intretinerea infrastructurii locului in beneficiul cetatenilor sai, firmelor si al vizitatorilor,

crearea si dezvoltarea unor noi elemente de atractie ale locului, care sa aduca o imbunatatire a calitatii vietii, sa justifice sprijinul acordat de public si de firmele existente si care sa atraga noi investitii, firme, vizitatori sau locuitori,

promovarea caracteristicilor si conditiilor de viata imbunatatite, printr-un program de imagine si comunicare,

obtinerea sprijinului din partea cetatenilor sai, a liderilor si institutiilor existente, pentru a deveni un loc ospitalier si entuziast in a atrage firme noi, investitii si vizitatori.

Factorii de marketing influenteaza sansele de reusita ale locului in atragerea si satisfacerea principalelor piete tinta potentiale:

firmele care isi creeaza si dezvolta in cadrul locului unitati de productie de bunuri sau prestare de servicii,

firmele care isi stabilesc sedii centrale sau birouri regionale in cadrul locului,

investitorii din afara locului si cumparatorii din afara acestuia a bunurilor si serviciilor locului (pietele de export),

turistii si participantii la conferinte, precum si industria hoteliera si a serviciilor de cazare implicate,

locuitorii noi, permanenti sau temporari.

Pentru ca un loc sa se bucure de succes, acesta trebuie sa aiba capacitatea de a indeplini urmatoarele sarcini fundamentale care tin de marketingul strategic propriu:

Identificarea, interpretarea si previziunea evenimentelor si schimbarilor din mediul de marketing al locului.

Intelegerea nevoilor, dorintelor si a comportamentelor grupurilor de interes interne sau externe ale locului.

Elaborarea unei viziuni conceptuale realiste (dar ambitioase) a viitorului locului.

Crearea unui plan functional de implementare a viziunii conceptuale, cu specificarea unor etape clar delimitate in timp si continut.

Realizarea consensului intern al membrilor comunitatii locului si crearea unei structuri organizatorice eficiente a locului.

Evaluarea progreselor inregistrate in fiecare etapa de implementare a planului functional si ajustarea acestuia in functie de aceasta evaluare.

Figura 3 Elementele componente ale marketingului locurilor

Principalii participanti in cadrul marketingului locurilor

Implementarea activitatilor implicate de marketingul locurilor presupune participarea unei multitudini de persoane si organizatii, care pot fi grupate in patru mari categorii in functie de sfera lor de implicare din punt de vedere geografic:

Participantii la nivel local pot fi grupati in alte doua mari sub-categorii: participanti provenind din sectorul public si, respectiv, din sectorul privat (figura 4).

Figura 4 Participantii la nivel local in cadrul marketingului locurilor

De obicei, activitatile de marketing al unui loc constituie una din responsabilitatile majore ale oficialilor alesi. Acestia au insa nevoie de un departament de planificare sau de o agentie de dezvoltare economica pentru a elabora planuri si strategii de marketing. Aceste agentii influenteaza si uneori hotarasc asupra mixului de turism, industrie si export, la nivelul locului. La randul lor, colaboreaza cu managerii agentiilor publice care au in sarcina transporturile, invatamantul, spatiile de recreere etc., pentru a implementa planurile stabilite. Rolul oficialilor alesi (in speta primarul) este hotarator insa se reduce la conceperea si inspirarea unei viziuni de ansamblu, la numirea directorilor de agentii capabili si castigarea sprijinului celorlalti "actori" din sectorul privat, a caror participare este esentiala.

In unele cazuri insa, marketingul locului devine responsabilitatea sectorului privat. Detinatorii de afaceri imobiliare sunt interesati in cel mai inalt grad de situatia economiei si joaca un rol important in sustinerea actiunilor pozitive. De o maniera similara se implica si proprietarii de hoteluri si restaurante, alaturi de detailisti si alti agenti economici, prin intermediul camerei de comert sau a altor organizatii locale de afaceri, patronale sau profesionale. Institutiile financiare sunt si ele interesate, fiind totodata strict necesare fondurile si increderea lor pentru sustinerea si implementarea planurilor de marketing al locului.

Principala dificultate consta in coordonarea tuturor grupurilor de interese la nivel local, publice si private, sub forma unui organism de lucru omogen, care sa cada de acord asupra scopurilor urmarite si a mijloacelor ce trebuie folosite. Pentru a reuni toate gruparile disparate si a le determina sa sustina o cauza comuna, este nevoie de capacitate si talent managerial. Transformarea unei localitati intr-o entitate functionala de succes este o sarcina infinit mai dificila decat gestionarea unei firme sau agentii guvernamentale.

Participantii la nivel regional

a.       Agentii regionale de dezvoltare economica,

b. Comitete regionale pentru turism,

c.       Oficiali ai administratiei judetului, regiunii sau statului.

Participantii la nivel national

a.       Conducerea politica a tarii,

b. Diversele ministere,

c.       Sindicatele nationale.

Participantii la nivel international

a.       Ambasadele si consulatele,

b. Camerele de comert internationale.

Pietele-tinta ale marketingului locurilor

Din punctul de vedere al celor care se ocupa marketingul unui loc, exista trei grupuri distincte care pot fi atrase spre locul respectiv:

persoane fizice si juridice care merita atrase (de exemplu, firme aflate in crestere, investitori, turisti etc.),

persoane fizice si juridice care pot fi acceptate, dar care nu trebuie neaparat vizate in mod specific,

persoane fizice si juridice de evitat sau de tinut la distanta (de exemplu, fostii puscariasi, traficantii de droguri, impatimitii jocurilor de noroc, prostituatele, firmele dubioase sau cu o situatie precara etc.)

Dintre persoanele fizice si juridice care merita atrase, locul isi va selecta una sau mai multe piete-tinta, grupate in patru mari categorii principale: vizitatori, locuitori permanenti, rezidenti si lucratori, afaceri si, respectiv, piete de export.

Vizitatorii

Vizitatorii sunt grupati in vizitatori in interes de afaceri si vizitatori fara scopuri de afaceri. Primii au ca scop participarea la o intalnire de afaceri sau la o conferinta, studierea unui amplasament, cumpararea sau vanzarea de bunuri si servicii, in timp ce ultimii pot fi turisti care doresc sa vada locul in cauza sau calatori care-si viziteaza rudele si prietenii. Fiecare vizitator va cheltui o anumita suma pentru produse si servicii locale, aceasta cheltuiala avand un efect multiplicator asupra venitului local, asupra gradului de ocupare a fortei de munca si asupra veniturilor fiscale incasate de autoritati de la agentii economici. Evident, localitatile vor cauta sa atraga cu intaietate vizitatorii care cheltuiesc mai mult zilnic si au un sejur cat mai lung. Majoritatea oraselor isi atrag vizitatorii prin infiintarea unor birouri specializate:

Birourile pentru turism trebuie sa decida cum sa-si repartizeze fondurile intre destinatiile turistice din zona lor de acoperire, aflate la concurenta unele cu celelalte. Ele trebuie sa aleaga intre:

o       pietele de masa formate din turisti care cheltuiesc si stau putin in zona, sau piete mai mici de turisti care cheltuiesc si stau mult;

o       turistii din propria regiune, din alte regiuni ale tarii sau din alte tari;

o       diverse grupuri specifice delimitate de scopurile turistice (agrement, tratament balneoclimateric, cunoastere, contemplare etc.).

Birourile de organizare a conferintelor trebuie sa decida impartirea fondurilor intre imbunatatirea centrelor si spatiilor amenajate pentru conferinte si intruniri si, respectiv, promovarea acestora in fata sectoarelor economice, a firmelor si a asociatiilor patronale si profesionale vizate.

Atragerea unui numar mare de vizitatori poate avea insa o serie de efecte negative asupra locului sau poate intampina nemultumiri ale comunitatii datorita:

deteriorarii mediului prin abuzarea de spatiile amenajate si de natura,

inoportunitatii anumitor vizitatori (acea categorie "de evitat"),

aglomerarii amenajarilor in sezon in detrimentul populatiei indigene,

generarii unor locuri de munca slab retribuite in sectorul serviciilor in detrimentul unor modele de dezvoltare economica mai oportune.

Din aceste motive locurile trebuie sa-si elaboreze un set de obiective si strategii clar orientate catre vizitatori, prin selectarea anumitor categorii asupra carora isi vor focaliza atentia, stabilind totodata si un anumit obiectiv cantitativ limitativ din acest punct de vedere.

Locuitorii, rezidentii si lucratorii

Din punctul de vedere al unei astfel de piete-tinta, un loc se poate afla in una din urmatoarele doua situatii antagonice:

necesitatea de a-si spori numarul de lucratori de diverse calificari cu carente locale sau de a retine sau atrage oameni tineri in cadrul comunitatii;

necesitatea de a restrictiona afluxul de noi locuitori si lucratori, datorita capacitatilor limitate ale infrastructurii imobiliare si/sau a supra-aglomerarii; in acest caz, un loc practica un "marketing negativ" de limitare a extinderii fizice sau a numarului de locuitori.

Cand orasele se angajeaza in atragerea anumitor categorii de locuitori, rezidenti sau lucratori, trebuie sa elaboreze un mix de stimulente corespunzator segmentului de clasa sociala, de varsta, de educatie, de cultura etc. a acestora.

Afacerile

Localitatile incearca sa atraga societati comerciale si sectoare de activitate noi pentru a asigura locuri de munca propriilor cetateni si venituri pentru propria trezorerie.

Autoritatile locale trebuie sa inteleaga criteriile pe baza carora firmele decid amplasamentele activitatilor proprii. De regula, societatile comerciale evalueaza fiecare amplasare potentiala in functie de:

climatul pentru afaceri si cadrul legislativ local, regional si national,

pregatirea fortei de munca locale,

existenta avantajelor de infrastructura (accesul la aeroporturi, starea soselelor, posibilitati de transport in comun etc.),

calitatea institutiilor de invatamant si de pregatire profesionala,

calitatea vietii si nivelul veniturilor populatiei locale,

facilitatile si stimulentele de amplasare (concesii fiscale, amanari la plata impozitelor, terenuri ieftine, subventii pentru infrastructura, cursuri de pregatire profesionala subventionate etc.).

Un loc isi poate pastra si intari baza economica in patru moduri:

Retinerea pe teritoriul sau a intreprinderilor existente sau macar a celor oportune. Fiecare comunitate trebuie sa-si reexamineze valoarea de amplasament pe care o ofera firmelor existente. Autoritatile locale nu trebuie sa majoreze absurd taxele percepute agentiilor economici si sa neglijeze furnizarea unor servicii de afaceri moderne. Un loc trebuie sa identifice nivelul optim de stimulente oferite firmelor existente deoarece un nivel scazut  duce la pierderea acestora, iar un nivel ridicat genereaza pierderi la nivelul bugetelor locale.

Conceperea de planuri si servicii cu care sa ajute intreprinderile existente sa se extinda. Autoritatile pot stimula si sprijini aceasta extindere prin:

a.       sponsorizarea unor programe de pregatire si perfectionare pentru firme,

b. imbunatatirea infrastructurii de transport, comunicatii si furnizare a energiei,

c.       facilitarea imprumuturilor bancare in favoarea intreprinderilor locale,

d. oferirea unor inlesniri speciale adaptate anumitor nevoi ale firmelor.

Facilitarea initiativelor private de infiintare a unor firme noi. Autoritatile locale trebuie sa se ingrijeasca de conditiile care ii atrag pe intreprinzatorii locali prin:

a.       infiintarea unor agentii de promovare a intreprinderilor mici si mijlocii, care sa-i instruiasca si sa-i consilieze pe intreprinzatori,

b. incurajarea bancilor locale sa usureze procedura de creditare a firmelor noi,

c.       furnizarea de imprumuturi si initierea unor finantari in participatie,

d. sprijinirea firmelor in vederea obtinerii de contracte cu guvernul,

e.       utilizarea unor stimulente diverse pentru infiintarea de firme noi.

Atragerea in mod activ a firmelor din afara prin stimularea extinderii sau relocarii activitatilor lor in zona localitatii. In acest sens, localitatile creeaza agentii de dezvoltare economica sau organizatii non profit care sa identifice si sa viziteze firme din exterior, propunandu-le sa investeasca resurse pe teritoriul locului.

Fiecare loc trebuie sa aleaga combinatia optima intre cele patru strategii de edificare a sectoarelor economice, trebuie sa-si stabileasca tipurile si combinatiile de sectoare de care are nevoie si trebuie sa decida intre o economie diversificata sau una bazata pe cateva sectoare specializate. Vor fi preferate sectoarele cu o tehnologie avansata si cele cu locuri de munca bine remunerate, in detrimentul sectoarelor poluante, cu mana de lucru prost platita si obligata sa lucreze in conditii grele, sau care atrag vizitatori inoportuni (cum ar fi jocurile de noroc si prostitutia).

Pietele de export

Pietele de export se refera la capacitatea unui loc de a produce bunuri si servicii pe care alte orase sau regiuni, oameni sau agenti economici sunt dispusi sa le cumpere. Toate locurile trebuie sa importe, prin urmare trebuie sa si produca bunuri si servicii care sa poata fi exportate. Fiecare oras trebuie sa-si incurajeze firmele locale sa-si extinda vanzarile dincolo de piata locala, in spatiul pietei nationale si al pietelor straine.

In general, un loc proiecteaza o anumita imagine in exterior ("made in") care ajuta sau prejudiciaza posibilitatile fabricantilor lor de a vinde bunuri in alta parte. Unele locuri au reusit sa creeze imagini, prejudecati si perceptii puternic pozitive pentru produsele oferite, altele insa fiind intr-o situatie opusa. Dezvoltarea exporturilor acestora din urma este franata de reputatia proasta a locului.

Locurile trebuie sa infiinteze agentii de promovare a exporturilor care:

sa ofere subventii firmelor locale si instrumente de asigurare pentru reducerea riscurilor la care sunt supuse acestea in cadrul operatiunilor de export,

sa sponsorizeze programe de pregatire si sa ofere asistenta tehnica pentru a familiariza firmele cu procedurile specifice de export,

sa angajeze firme specializate in activitati de relatii publice pentru a imbunatati imaginea comunitatii pe pietele de export vizate,

sa sponsorizeze expozitii de prezentare in strainatate a produselor realizate de comunitate,

sa deschida reprezentante in strainatate pentru a sustine intreprinderile locale,

sa atraga managerii firmelor locale in misiuni comerciale comune in strainatate, pentru a stabili contacte de afaceri si a solicita comenzi.

Planificarea strategica de marketing a locurilor

Tipuri de abordare a dezvoltarii locurilor

De-a lungul timpului s-au consacrat mai multe tipuri de abordare a dezvoltarii locurilor, fiecare abordare utilizand o anumita filozofie si metodologie de solutionare a problemei pe care o reprezinta crearea si pastrarea in timp a unor comunitati viabile:

Dezvoltarea comunitatii. Ideea fundamentala este de a crea un mediu de calitate pentru oamenii care traiesc si muncesc in cadrul comunitatii. Expertii in dezvoltare comunitara sustin ca elemente de baza scoli bune, siguranta publica sporita, capacitatea adecvata de asistenta medicala, un sistem local de transporturi publice dezvoltat etc., punand accentul, in principiu, pe rolul institutiilor publice care au un impact puternic asupra calitatii vietii intr-o comunitate. Metoda dezvoltarii comunitare prezinta insa dezavantajul ca se bazeaza pe o abordare din interior spre exterior, in loc sa priveasca lucrurile din exterior spre interior, reducandu-se la a planifica viitorul locului fara a tine seama de turbulentele care modeleaza economia lumii.

Proiectarea urbanistica. Conform acestei abordari, un loc trebuie sa fie agreabil pentru existenta, punandu-se accentul pe atributele de amenajare urbanistica (arhitectura cladirilor, spatiile deschise si gradul de utilizare al terenului, traseele strazilor si circulatia, gradul de curatenie si calitatea mediului inconjurator) si mai putin pe institutiile si membrii comunitatii. Proiectantii urbanisti pornesc de la ideea ca prin schimbarea pozitiva a mediului material, comportamentul si atitudinile oamenilor vor fi imbunatatite.

Sistematizarea urbana. Acest model se bazeaza pe existenta unui serviciu de sistematizare urbana in cadrul autoritatilor locale (denumit "comisie de planificare urbana") care se ocupa cu problemele de utilizare a terenurilor, de zonare, de densitate a cladirilor si de control al traficului rutier. Misiunea acestei comisii este aceea de a evalua numeroasele proiecte propuse de promotorii imobiliari si de diversele agentii ale administratiei de stat, initiind ele insele proiecte proprii si propunand noi sectoare de activitate care sa fie atrase in localitate.

Dezvoltarea economica. Specialistii in dezvoltare economica se concentreaza, in cea mai mare masura, pe cresterea competitivitatii locului, analizand atuurile si slabiciunile acestuia, precum si oportunitatile si amenintarile cu care acesta se confrunta din partea fortelor externe. Sarcina lor consta in a determina modalitatea optima de integrare a economiei locale in dinamicul context regional, national si global, tinand cot de faptul ca orice comunitate trebuie sa exporte pentru a supravietui. In acest sens localitatile isi infiinteaza agentii pentru dezvoltare economica, separat de agentiile pentru planificare comunitara sau urbana., acestea din urma fiind concentrate pe infrastructura.

Planificarea strategica de marketing al locurilor. Pentru a avea succes, locurile trebuie sa apeleze la instrumentele activitatii de marketing, deoarece sunt la concurenta cu alte asezari pentru obtinerea de resurse. Ele trebuie sa identifice fortele dinamice globale care le influenteaza sectoarele locale de activitate si trebuie sa tina cont de piata si sa se orienteze dupa aceasta.

Planificarea strategica de marketing, in contextul locurilor, a trecut de-a lungul timpului prin trei etape:

a)            Marketingul de tip "vanatoare de fabrici" bazat pe atragerea unitatilor de activitate din alte locuri prin costuri mici de productie si subventii.

b)            Marketing orientat spre obiective bazat pe atragerea unitatilor de activitate din alte locuri, retinerea si extinderea firmelor existente si parteneriate intre sectoarele public si privat, prin imbunatatirea infrastructurii si a pregatirii profesionale, costuri competitive de exploatare, caracterul adecvat al comunitatii pentru sectoarele tinta si calitate ridicata a vietii cu accent pe recreere si climat.

c)            Marketing bazat pe dezvoltarea produsului si a nisei concurentiale bazat pe retinerea si extinderea firmelor existente, stimularea activa a initiativelor locale, recrutarea selectiva a activitatilor din alte locuri si parteneriate public-privat mai active, prin dezvoltarea resurselor tehnologice, imbunatatirea invatamantului general si tehnic, resurse umane adaptabile la schimbari viitoare si calitate ridicata a vietii cu accent pe dezvoltare culturala si intelectuala. In aceasta etapa, locurile incerca sa se defineasca drept distinctive, cu anumite avantaje concurentiale pentru sectoarele tinta.

Procesul de planificare strategica de marketing a locurilor

Planificarea strategica de marketing porneste de la premisa ca viitorul este incert. Comunitatea trebuie sa-si instituie un sistem de informatii, planificare si control care sa-i permita sa supravegheze schimbarile mediului si sa reactioneze constructiv la oportunitati si amenintari. Scopul urmarit este acela de a pregati planuri si actiuni care sa armonizeze obiectivele si resursele unui loc cu posibilitatile dinamice care i se ofera.

Indiferent de structura organizatorica care are in responsabilitate aceasta activitate la nivelul unei localitati, planificarea strategica de marketing a locului trece prin 5 etape:

Auditul locului (analiza S.W.O.T. a locului):

a) Stabilirea caracteristicilor economice si demografice ale locului.

b) Identificarea principalilor concurenti ai orasului si a avantajelor concurentiale in raport cu fiecare.

c) Identificarea principalelor tendinte si evolutii regionale sau internationale care pot influenta locul.

d) Analiza atuurilor si slabiciunilor locului, prin prisma importantei lor si a performantei din punctul lor de vedere (S.W. - "strengths and weaknesses").

e) Identificarea oportunitatilor, din punct de vedere al atractivitatii lor si a probabilitatii cu care locul le-ar putea fructifica cu succes, si a amenintarilor cu care se confrunta locul, din punct de vedere al impactului lor potential negativ si a probabilitatii lor de aparitie (O.T. - "opportunities and threats").

f)        Stabilirea principalelor probleme ale locului. Dupa identificarea problemelor, planificatorii trebuie sa desemneze comitete pentru studierea fiecarei probleme, care prezinta apoi concluzii si recomandari. Aceste informatii trebuie dezbatute public pentru a permite:

i. participarea comunitatii la discutarea lor,

ii. examinarea lor de catre presa,

iii. utilizarea recomandarilor de catre planificatorii strategiei.

Stabilirea conceptiei de viitor (viziunea locului) si a obiectivelor

a.       Elaborarea conceptiei de viitor:

i. Combinatia optima de sectoare economice pentru comunitate (specializare pe cateva sectoare sau diversificarea sectoarelor, respectiv, productie sau servicii),

ii. Modelele optime de amenajare teritoriala si constructii de locuinte (parcuri industriale sau dispersarea industriei in cadrul locului, respectiv, blocuri-turn sau constructia de case la cealalta extrema),

iii. Serviciile publice asigurate de autoritatile locale si cele concesionate prestatorilor privati,

iv. Modul de finantare a serviciilor publice (impozite si taxe generale pe cladiri, automobile, profit etc. sau taxe asupra consumului de genul T.V.A.)

b. Fixarea obiectivelor, cu stabilirea a ceea ce doreste sa realizeze comunitatea, in valori cantitative si cu termene de timp clare. Aceste obiective se refera de cele mai multe ori la indicatori statistici ai locului precum numarul locurilor de munca, venitul, numarul locuintelor etc., sau alti indicatori legati de sanatate, infractionalitate, transport public etc.

Formularea strategiei

a.       Identificarea strategiilor potentiale pentru realizarea obiectivelor,

b. Evaluarea strategiilor posibile din punct de vedere al avantajelor concurentiale ale locului si a resurselor necesare pentru o implementare cu succes,

c.       Selectarea strategiei si formularea strategiei selectate.

Elaborarea planului de actiune

a.       Identificarea actiunilor necesare pentru indeplinirea strategiei

b. Detalierea fiecarei actiuni:

i. cine raspunde (responsabilitatea),

ii. cum se implementeaza (programe pe diverse termene scurte),

iii. cat va costa (bugetul),

iv. termenul limita de finalizare.

Implementarea si controlul concomitent al planului de actiune

a.       Intalniri periodice ale grupului de planificare pentru analiza progreselor comunitatii in directia obiectivelor propuse

b. Intocmiri de rapoarte anuale care sa evidentieze realizarile din anul respectiv si sa explice insuccesele in atingerea anumitor obiective si care sa fie difuzate larg in randurile publicului.

c.       Derularea de dezbateri publice prin care cetatenii si agentii economici sa exercite presiuni asupra autoritatilor pentru a sustine efortul de realizare a obiectivelor comunitare pe termen lung.

Strategii generale de marketing in contextul locurilor

In tot mai mare masura, localitatile si statele se bazeaza pe patru mari strategii generale pentru a atrage vizitatori si locuitori, pentru a-si construi baza economica si pentru a-si spori exporturile: marketingul imaginii, marketingul infrastructurii, marketingul elementelor de atractie si marketingul resurselor umane.

Marketingul imaginii

Imaginea unui loc este reprezentata de totalitatea convingerilor, ideilor si impresiilor pe care le au oamenii in legatura cu locul respectiv, cu oamenii si cu produsele si serviciile sale.

Marketingul imaginii este procesul permanent de cercetare a imaginii unui loc in randurile auditoriului sau, de segmentare si orientare a imaginii sale specifice si a auditoriilor sale demografice, de pozitionare a avantajelor locului in asa fel incat sa sustina imaginea existenta sau sa creeze o imagine noua, si de comunicare a acestor avantaje auditoriilor vizate.

Primul pas in marketingul imaginii il reprezinta selectarea segmentelor de piata ale caror perceptii sunt importante pentru locul analizat. Exista sapte categorii generale de public care ar putea fi interesat sa traiasca,  sa viziteze, sa munceasca sau sa activeze intr-un loc si care ar putea avea imagini diferite asupra acestuia: locuitorii, vizitatorii, capacitatile de productie si prestare de servicii, sediile de firme si birourile, intreprinzatorii, investitorii si achizitorii straini.

Urmatorul pas este evaluarea imaginii actuale a locului in randul segmentelor de piata vizate, prin intermediul unor metode precum:

evaluarea gradului de familiaritate sau notorietate si a gradului de preferinta a locului prin cercetari pe baza de chestionar cu intrebari in scala adresate publicului (de exemplu, de la "foarte cunoscut" la "total necunoscut", de la impresie "foarte nefavorabil" la "foarte favorabila" etc.)

evaluarea continutului semantic al imaginii, adica identificarea criteriilor de alegere a unui anumit loc pentru diverse scopuri, analiza importantei fiecarui criteriu si a modului de percepere a fiecaruia relativ la locul analizat; si in cest caz se pot desfasoara cercetari pe baza de chestionar cu intrebari in scala adresate publicului folosind adjective bipolare care sa reflecte criteriile de evaluare a imaginii (de exemplu, de la "inocent" la "pacatos", de la "prietenos" la "rece", de la "traditional" la "modern" etc.)

In urma evaluarii imaginii, un loc poate fi pozitionat intr-una din urmatoarele situatii posibile:

imagine pozitiva - locul nu necesita atat o modificare a imaginii, cat o amplificare si o prezentare in fata mai multor grupuri tinta,

imagine stearsa caracterizata prin lipsa elementelor de atractie semnificative sau prin slaba promovare a acestora - in acest caz locul trebuie sa-si creeze elemente de atractie si sa le comunice in randul pietelor tinta,

imagine negativa - locul necesita o modificare radicala a imaginii si un efort concertat de promovare a noii imagini,

imagine mixta caracterizata prin perceperea atat a unor elemente pozitive cat si a unora negative de catre public - aceste locuri trebuie sa-si evidentieze, bineinteles, aspectele pozitive si sa le estompeze pe cele negative,

imagine contradictorie in sensul ca oamenii au opinii contrare in legatura cu anumite caracteristici ale locului (in timp ce unii considera anumite aspecte ale locului negative, altii considera aceleasi caracteristici drept pozitive) - este necesara in acest caz accentuarea laturii pozitive, astfel incat imaginea negativa sa-si piarda credibilitatea,

imagine exagerat de atractiva - aceste locuri detin prea multe elemente de atractie si s-ar deteriora iremediabil daca ar continua sa-si faca promovare pe piata - congestionarea traficului auto, supraaglomerare in general, poluare etc.

Din momentul in care au inteles imaginea curenta a locului, planificatorii pot pune in discutie imaginea adecvata pe care ar putea-o concepe pentru locul respectiv. Ca sa fie eficienta, imagine locului trebuie sa fie:

realista si credibila,

simpla (daca un oras difuzeaza prea multe imagini despre sine sau imagini prea complexe, poate genera confuzii)

atragatoare (sugerand motive pentru care oamenii sau firmele ar dori, relativ la locul respectiv, sa locuiasca, sa viziteze, sa investeasca etc.)

distinctiva (deosebindu-se de temele comune, evitand expresiile hiper-utilizate de tip "un loc prietenos", "un loc atractiv" etc.)

Cei insarcinati cu formarea imaginii unui loc au la dispozitie trei instrumente cu care sa implementeze o imagine eficace a locului:

Sloganuri, teme si pozitionari. Sloganul este o formula lapidara si cu priza la public (de exemplu, "E altfel si se simte!"), insa ca alternativa la utilizarea unui slogan se pot enunta si teme orientative pentru programele specifice de marketing, adresate anumitor segmente de piata (de exemplu, "Destinatia ecologica a inceputului de mileniu"), sau se poate pozitiona imaginea. Astfel, locul se auto-situeaza in plan regional, national sau international, prin comunicarea unor avantaje si atribute singulare, ca loc de desfasurare a unui anumit tip de activitate, comparativ cu alt loc care s-ar putea sa aiba o pozitie mai puternica sau mai bine consacrata (de exemplu, "Palma de Majorca - varianta insorita a Insulelor Britanice").

Simboluri vizuale. Cele mai frecvente strategii vizuale de imagine sunt:

a.       diversificarea materialul vizual cu o gama larga de imagini ale locului,

b. materialul vizual amuzant,  care trateaza locul in stil ironic-glumet,

c.       materialul vizual denegator, care consta in coplesirea auditorului cu imagini pozitive care neaga subtil aspectele negative,

d. materialul vizual consecvent (prezenta constanta a anumitor imagini in materialele vizuale).

Evenimente diverse (festivaluri, expozitii, manifestari culturale etc.).

Marketingul infrastructurii

Chiar daca o infrastructura excelenta si bine intretinuta nu poate garanta cresterea unei comunitati, absenta ei reprezinta un handicap serios. Pentru a asigura calitatea vietii si pentru a sustine productivitatea economica, un loc are nevoie sa-si construiasca si sa-si intretina o infrastructura.

Marketingul infrastructurii reprezinta un proces sistematic si continuu care presupune trei activitati specifice:

Evaluarea nevoilor de dezvoltare a locului si, in functie de acestea,  determinarea nevoilor de dezvoltare a infrastructurii.

Proiectarea, programarea si construirea elementelor de infrastructura.

Exploatarea, intretinerea, supravegherea si controlul infrastructurii.

Marketingul infrastructurii, adica dimensionarea, realizarea si adaptarea acesteia la pietele tinta, trebuie sa tina cont de imperativul mediului inconjurator, in general, si de poluare si congestionarea traficului, in special. In acest sens se pot adopta diverse solutii:

utilizarea unor tehnologii noi de tipul sistemelor rutiere inteligente pentru vehicule, bazate pe radare, senzori, masini cu pilot automat si sisteme electronice de navigatie conectate la sateliti,

obligativitatea utilizarii unor automobile care sa respecte norme restrictive privind degajarea in mediul inconjurator a gazelor poluante,

descurajarea utilizarii automobilelor prin majorarea costurilor de utilizare a acestora si prin limitarea posibilitatilor de parcare (taxe de inregistrare a autovehiculelor, impozite pe autovehicule, restrictii si taxe de parcare, amenzi pentru parcari interzise etc.),

dezvoltarea sistemelor de transport in comun in detrimentul extinderii si intretinerii retelei de drumuri care poate restrange spatiul verde.

Marketingul elementelor de atractie

Elemente de atractie se refera la trasaturile fizice si evenimentele care ii atrag pe cetateni, pe noii locuitori, pe vizitatori, pe agentii economici si investitori. Din acest punct de vedere locurile pot fi clasificate ca: fara atractii, cu o singura atractie, cu cateva atractii, cu mai multe atractii.

Marketingul elementelor de atractie impune respectarea catorva principii de baza:

Locul are nevoie de un concept stilistic solid prin proiectare urbanistica (locul este un personaj)

Infrastructura de baza trebuie sa fie dezvoltata in armonie cu mediul inconjurator (locul este un mediu ambiant)

Serviciile de baza (politia, pompierii si educatia) trebuie sa fie suficiente cantitativ si calitativ (locul este un furnizor de servicii)

Este necesara dezvoltarea unor elemente de atractie propriu-zisa distinctive (locul este sursa de divertisment si recreere)

Principalele tipuri de atractii, tinand atat de resursele antropice cat si de cele naturale, pe care le iau in considerare locurile in vederea satisfacerii locuitorilor, vizitatorilor si a agentiilor economici sunt:

1. frumusetea naturala si trasaturile caracteristice din punct de vedere material, estetic si al mediului inconjurator,

2. istoria si personajele celebre,

3. zonele comerciale,

4. atractiile culturale,

5. recreere si divertisment,

6. arenele sportive,

7. evenimentele si ocaziile festive,

8. cladirile, monumentele si ansamblurile sculpturale etc.

Marketingul resurselor umane

In selectarea pietelor tinta, locurile trebuie sa ia in considerare caracterul perceput al populatiei de pe teritoriul ei. Imaginea locuitorilor influenteaza interesul potentialelor piete-tinta. Pentru atragerea acestora sunt necesare diverse actiuni legate de resursa umana a locului specific adaptate fiecarui segment de piata:

din punct de vedere al agentilor economici - cresterea nivelului de competenta a locuitorilor prin dezvoltarea invatamantului si crearea si derularea unor programe de pregatire si perfectionare profesionala,

din punct de vedere vizitatorilor si al noilor locuitori - stimularea ospitalitatii locuitorilor existenti si crearea unei atitudini favorabile fata de vizitatori si noii veniti.

Procesul deciziei de selectie a locului de catre pietele-tinta

O societate comerciala care intentioneaza sa construiasca o fabrica, o asociatie de afaceri care pregateste o conferinta a membrilor sai sau o persoana care vrea sa plece undeva in vacanta reprezinta exemple de "cumparatori" ai unui loc. Fiecare se confrunta cu o decizie complexa de cumparare, dat fiind ca incearca sa aleaga acel loc care ofera cele mai multe avantaje. Indiferent de tipul particular al deciziei de selectie, exista o serie de etape comune tuturor deciziilor de alegere si care se succed in felul urmator:

Recunoasterea problemei. Persoana care recunoaste o problema, o ocazie sau o nevoie nu este neaparat aceeasi cu persoana care ia decizia de cumparare. Specialistii in marketingul locurilor fac deosebire intre sase roluri de cumparare:

Initiator ( de exemplu, o universitate decide organizarea unei conferinte),

Influentator (planificatorul de conferinte cauta informatia si comunica recomandari de alegere)

Decident (rectorul universitatii decide locatia pe baza recomandarilor planificatorului),

Aprobator (directorul financiar aproba decizia pe baza unor criterii financiare),

Cumparator (un reprezentant al universitatii negociaza si finalizeaza planul de localizare),

Utilizator (participantii la conferinta).

Pentru echipa de marketing a locului implicatiile consta in faptul ca aceasta va trebui sa analizeze:

care sunt persoanele implicate in decizia de selectie a locului si care sunt rolurile de cumparare,

ce criterii utilizeaza diversii factori de decizie,

care sunt modelele tipice de initiere, influenta si luare a deciziilor.

Cautarea informatiilor. De interes major pentru echipa de marketing al locului sunt sursele principale de informatii pe care le consulta cumparatorul si influenta relativa a fiecareia asupra deciziei ulterioare de alegere a locului. Sursele de informatii ale cumparatorilor se impart in:

a.       Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte.

b. Surse comerciale: reclame, personal de vanzari, organizatori de calatorii etc.

c.       Surse publice: mass-media, organizatii specializate in acordarea de calificative si rating-uri locurilor, experti etc.

d. Surse experimentale: vizitarea locului, detinerea unei investitii curente pe teritoriul locului etc.

Evaluarea variantelor. Exista cateva concepte fundamentale care il ajuta pe marketerul locului sa inteleaga procesul de evaluare:

a.       Cumparatorul vede locul prin prisma a mai multe atribute specifice:

i. Locuri de vacanta: clima, recreere, atractii, cost,

ii. Resedinta: posibilitati de angajare, sistem de invatamant, transport, costul si calitatea vietii,

iii. Amplasament pentru fabrica: costurile terenului, calificarea fortei de vanzare, costul energiei, impozite, reteaua de drumuri,

iv. Locuri pentru organizare de conferinte: spatii amenajate, capacitate, acces, servicii, cost.

b. Fiecare atribut are un anumit grad de importanta individual

c.       Cumparatorul isi formeaza un set de convingeri in legatura cu fiecare atribut, relativ la fiecare loc luat in analiza

d. Cumparatorul ajunge sa aiba o anumita atitudine globala fata de fiecare loc in functie de gradul de importanta si convingerile legate de fiecare atribut, prin intermediul unui proces de evaluare.

Grupul de marketing al locului ar putea folosi urmatoarele strategii pentru a accentua preferinta consumatorului:

Repozitionarea reala - modificarea reala a atributelor (investitii pentru imbunatatirea atributelor respective la nivelul localitatii),

Repozitionarea psihologica - modificarea convingerilor legate de atribute (chiar si fara modificarea reala a atributelor) prin campanii de comunicare, atunci cand locul este subevaluat de catre pietele tinta,

Repozitionarea concurentiala - modificarea convingerilor despre locurile concurente, atunci cand acestea sunt supraevaluate de catre pietele tinta,

Modificarea gradului de importanta acordat diferitelor atribute de catre pietele tinta, mai exact cresterea importantei atributelor la care localitatea exceleaza si scaderea importantei atributelor la care aceasta are carente,

Atragerea atentiei pietelor tinta asupra unor atribute suplimentare omise din considerare initial, dar la care locul exceleaza.

Decizia de cumparare. De la intentia de cumparare ivita in urma evaluarii variantelor si pana la decizie pot interveni trei categorii de factori, care pot amana aceasta sau inhiba aceasta decizie:

a.       Atitudinea si parerile celorlalti,

b. Factori conjuncturali neprevazuti,

c.       Riscul perceput.

Comportamentul post-cumparare. In urma deciziei de cumparare, utilizatorul poate fi satisfacut sau nemultumit. Ideea centrala este aceea ca orice piata tinta care a decis in sens favorabil asupra locului va trebui sa fie retinuta pe termen lung printr-un marketing de relatie:

a.       firmele vor trebui pastrate si va fi necesara sustinerea extinderii lor prin stimulente adecvate,

b. locuitorii vor trebui retinuti prin pastrarea / cresterea nivelului calitativ al vietii,

c.       vizitatorii vor trebui fidelizati printr-un tratament ospitalier post-cumparare si stimularea exprimarii reclamatiilor de orice tip, stiindu-se ca un vizitator nemultumit se va plange in masura mult mai mare potentialilor vizitatori comparativ cu numarul recomandarilor pozitive in situatia in care ar fi multumit.