Planificarea strategica de marketing

PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

Planificarea strategica

"Planificarea strategica presupune elaborarea unei strategii de supravietuire si dezvoltare pe termen lung a unei firme sau a unei organizatii" (Principiile Marketingului, 2001). La acest deziderat contribuie si activitatea de marketing, planul strategic general definind importanta si rolul acestuia in cadrul managementului firmei. Activitatea de planificare 727i81h ofera o serie intreaga de avantaje majore, cum ar fi: obliga firma sa-si reevalueze politicile si obiectivele, stimuleaza gandirea si abordarea sistematica a problemelor, conduce la o coordonare mai buna a activitatilor oferind criterii eficiente pentru controlul acestora.

Planul strategic

Planul strategic contine mai multe componenete:

misiunea firmei,

cerintele strategice,

auditul strategic,

analiza SWOT,

analiza portofoliului,

obiectivele si strategiile.

In procesul planificarii de marketing, toate acestea reprezinta atat intrari, cat si iesiri.

Misiunea firmei

Scopul, obiectivul general al firmei reprezinta misiunea acesteia.

Odata cu transformarea si adaptarea activitatilor firmei pe piata, misiunea firmei se poate modifica in mod corespunzator. In cazul in care o organizatie se afla in dificultate, problemele pe care trebuie sa si le puna managerii, sunt simple in aparenta, in realitate fiind intrebari foarte dificile, respectiv:

in ce activitate suntem implicati?

cine sunt clientii nostri?

de ce suntem implicati in aceasta activitate?

ce fel de organizatie suntem?

Obiective strategice

Misiunea firmei se reflecta in obiectivele strategice ale acesteia. Prin sarcinile pe care fiecare firma le stabileste, managerii urmaresc anumite obiective si sunt direct raspunzatori de indeplinirea lor. Misiunea firmei se refera la conceptia si directia in care se indreapta firma, in timp ce obiectivele strategice trebuie sa fie masurabile.

Auditul strategic

Auditul strategic cuprinde doua elemente: auditul intern si auditul extern.

Auditul intern analizeaza toate aspectele care privesc firma respectiva: receptia marfurilor, toate operatiunile implicate de acestea, expedierea produselor, vanzarile, activitatea de marketing, serviciile post-vanzare. De asemenea, aceasta vizeaza si activitatile conexe ale firmei, de care depinde buna desfasurare a tuturor operatiunilor: aprovizionarea, dezvoltarea tehnologica, resursele umane, infrastructura.

Auditul extern are in vedere:

mediul in care opereaza firma - mediul economic, politico-legislativ, socio-cultural si tehnologic.

piata produsului - caracteristicile acesteia, cererea de piata, oferta pietei, preturile si conditiile de plata.

concurenta - principalii concurenti, aparitia unor noi concurenti, profitabilitatea ramurii.

Analiza SWOT

Prin analiza SWOT sunt evidentiate din revizia strategica aspectele esentiale, care reprezinta cele mai importante  atuuri, slabiciuni, oportunitati si amenintari ale firmei.

Acest tip de analiza constituie o sinteza a analizei mediului de marketing.

Denumirea SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza:

Stregths - atuuri (puncte forte)

Weaknesses - puncte slabe (slabiciuni)

Opportunities - oportunitati

Threats - amenintari

Analiza SWOT reflecta partile slabe si partile forte ale firmei, pornind de la oportunitatile si amenintarile ce provin din mediul extern.

Toate firmele trebuie sa realizeze periodic analize SWOT, in special atunci cand isi stabilesc strategiile de marketing (legate de produs, pret, promovare sau distributie). Firmele urmaresc sa-si valorifice oportunitatile, sa evite amenintarile, sa potenteze punctele forte si sa le diminueze pe cele slabe.

Informatiile se prezinta in modul urmator:

Tipul de factor

Puncte tari                    Puncte slabe

Oportunitati                    Amenintari

O anumita tendinta a mediului, oportunitate sau amenintare se poate intersecta cu punctele tari sau slabe ale organizatiei. Astfel pot fi preconizate sansele sau pericolele cu care se va confrunta firma in viitor.

Portofoliul firmei

Portofoliul unei firme este alcatuit din totalitatea produselor si activitatilor sale.

Analiza portofoliului evalueaza activitatile pe care le desfasoara o organizatie, in dorinta ei de a aloca resurse sporite activitatilor profitabile si de a renunta la cele care reprezinta punctele slabe ale firmei. Astfel, spre exemplu, o firma isi poate consolida structura portofoliului, renuntand prin vanzare la o serie de domenii de activitate, in scopul de a-si restrange productia si a se concentra asupra ramurilor ei traditionale.

In vederea planificarii portofoliului cele mai cunoscute metode sunt cele create de fima de consultanta manageriala Boston Consulting Group (Metoda BCG) si de companiile General Electric si Shell (Metoda GE).

Elaborarea strategiilor de marketing

Prof. Ph. Kotler propune urmatoarea modalitate de grupare tipologica a strategiilor de piata, in functie de nivelul cererii de marfuri:

Strategia de conversiune, se intalneste in cazul unei cereri negative in care consumatorul refuza un anumit produs. Rolul marketingului este acela de a modifica atitudinea negativa intr-o atitudine pozitiva printr-un marketing comutativ.

Strategia de stimulare este necesara atunci cand cererea este inexistenta, sau atunci cand produsele nu au nici o semnificatie pentru consumator. In acest caz strategia prevede un sistem mai deschis de comunicare cu clientii, precum si actiuni care stimuleaza incercarea consumatorilor de a cumpara produsul.

Strategia de dezvoltare se adopta in cazul unei cereri latente, datorita lipsei produsului capabil sa satisfaca nevoile consumatorilor.

Strategia de remarketing se aplica in cazul unei cereri in declin urmarind revitalizarea acesteia prin programe specifice de marketing.

Strategia de sincromarketing este aplicata in cazul in care firma este multumita de nivelul cererii, dar nu si de distributia acesteia in timp. Aceste situatii se intalnesc adesea in activitatea turistica, iar rolul marketingului este acela de a regulariza cererea pe perioada intregului an.

Strategia de intretinere solicita numai eforturi de pastrarea a nivelului cererii din partea firmei, deoarece cererea efectiva depaseste volumul cererii scontate.

Strategia de demarketing poate fi adoptata de o firma in cazul in care cererea este in exces fata de capacitatea sa de ofertare.

Strategia antimarketing se poate aplica in situatia unei cereri indezirabile din anumite considerente (morale, de sanatate, etc.), rolul marketingului, asumat, de obicei, de organisme publice, fiind acela de a distruge cererea.

Stabilirea strategiilor de marketing in cadrul firmei porneste de la strategia generala pe care aceasta a ales-o, conform misiunii si obiectivelor sale. Michael E. Porter ("Competitive

Advantage", 1985) considera ca organizatia poate selecta una din urmatoarele variante de strategii generale:

a)      Strategia celui mai scazut cost - pe baza acesteia firma pune accentul pe mentinerea costurilor la nivelul cel mai scazut comparativ cu celelalte firme concurente. Selectarea unei astfel de strategii presupune un inalt potential tehnologic, productiv si logistic din partea firmei care sa-i permita practicarea unor preturi la nivelul pretului mediu al pietei.

b)      Strategia de diferentiere - rezida in crearea unei pozitii unice a firmei pe piata, prin oferirea unor avantaje consumatorilor. Astfel, spe exemplu, aceasta poate practica un pret mai ridicat in virtutea calitatii superioare a produselor oferite si a pozitiei de unicitate pe care o dobandeste in acest mod. Firmele care reusesc sa realizeze o diferentiere durabila fata de concurenti, obtin performante superioare, in masura in care prin pret sunt recuperate costurile suplimentare induse prin diferentierea produselor.

c)      Strategia de concentrare (de focalizare) - presupune concentrarea firmei asupra unuia sau mai multor segmente de piata, fara a urmari acoperirea intregii piete. Acest lucru se va fundamenta pe cunoasterea aprofundata a nevoilor specifice segmentelor tinta. Aceasta strategie cunoaste doua variante, firma focalizandu-se fie asupra costurilor scazute, fie asupra diferentierii fata de concurenti.

Aceste strategii pot genera dobandirea unor avantaje competitive, dar pe termen lung, aceasta depinde de modalitatea in care organizatia reuseste sa realizeze durabilitatea acestor avantaje.

Din acest punct de vedere, strategiile generice trebuie sa fie orientate catre piata, intrucat obtinerea avantajelor competitive este validata numai in masura in care valoarea adaugata este apreciata de catre consumator, ceea ce face ca produsele firmei sa fie preferate concurentei. In cazul in care produsele sunt relativ asemanatoare, spre exemplu, sub aspect calitativ, clientii isi vor exprima preferintele orientandu-se in functie de pret si de perceptiile lor privind valoarea adaugata. (C.Bowman, "Charting Competitive Strategy", 1992).

Elaborarea "mixului de marketing" (marketing-mix)

Prof.american Niel Borden a introdus in anii 1950 termenul de "marketing-mix" in literatura economica, pentru a desemna modul de antrenare a resurselor firmei si de angrenare a activitatii de marketing in efortul general al acesteia.

"Conceptul reprezinta orientarea activitatii de marketing, in functie de resursele de care firma dispune si de conditiile ce se manifesta pe piata, prin combinarea intr-un tot unitar si coerent sub forma unor programe de produs, pret, distributie si promovare".

Marketing-mix-ul se realizeaza prin combinarea celor patru elemente numai prin aportul specialistilor care urmaresc maximizarea eficientei economice a activitatii firmei.

Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor firmei, mixul constituind setul de instrumente tactice ale firmei necesar stabilirii unei pozitii solide pe pietele-tinta.

R.T.Lauterborn ("New marketing litany:four P's passe;C-words take over",1990) considera ca firmele trebuie sa conceapa cei patru "P" si sub forma celor patru "C" ai cumparatorului, respectiv:

Cei 4 "P" Cei 4 "C"

Produsul                             Cumparatorul cu nevoile si dorintele sale

Pretul                                  Costul suportat de cumparator

Plasamentul (distributia)       Comoditatea achizitiei

Promovarea                         Comunicarea

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe piata.

Variabila pret se refera la suma de bani pe care clientii o platesc pentru achizitionarea produslui

Variabila plasament (distributie)are in vedere activitatile firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor.

Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor in vederea achizitionarii sale.