Politica de distributie

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Obiectivele capitolului:

Definirea distributiei - plasare a produselor in timp si spatiu

Intelegerea conceptului de canal de marketing / distributie

Evidentierea rolurilor jucate de membrii canalului de distributie

Constientizarea importantei logisticii (distributia fizica)

Continutul si rolul distributiei

Distributia este o componenta importanta a intregii activitati de marketing, strans legata de celelalte elemente ale mixului pe care le influenteaza si care la randul ei este conditionata de acestea.

In spatiul si timpul ce separa incheierea productiei de intrarea produselor in consum se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice pe care unii autori le numesc: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor.

Conceptul de distributie (plasare) se refera in primul rand la "traseul" pe care il parcurg produsele pe piata pana ajung la consumator sau utilizator: producatorul - intermediarul - cumparatorul/consumatorul. Participantii la deplasarea succesiva a fluxului de marfuri, servicii de-a lungul acestui traseu alcatuiesc canalul de distributie.

Canalul de distributie cuprinde la randul sau un ansamblu de operatiuni: vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, operatiuni care marcheaza tocmai trecerea succesiva a produselor de la un agent de piata la altul pana ajung efectiv in consum. Urmeaza apoi distributia fizica care consta in constituirea si echiparea punctelor de vanzare, aprovizionarea, stocarea, livrarea etc.

In toate aceste faze si procese intervin multi participanti intre care se realizeaza o serie de fluxuri:

fluxul produsului, adica drumul parcurs;

fluxul negocierilor, al tranzactiilor de piata;

fluxul titlului de proprietate, adica transferul succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului de la un proprietar la altul;

fluxul informational, care se refera la circulatia in ambele sensuri a informatiei asupra dimensiunilor, structurii, modalitatilor de desfasurare a activitatilor de distributie, a rezultatelor economice ale acestora;

fluxul promotional, care cuprinde - asa cum am vazut - mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential;

fluxurile finantarii, ale comenzilor de la cumparator la producator si modalitatile de plata si de decontare ale acestora;

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor, iar intreprinderea comerciala (producatoare) redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea si comercializarea produselor la care se adauga profitul aferent. Paralel, consumatorul intra si el in posesia bunurilor necesare.

Distributia nu are insa un rol pasiv de simplu intermediar intre producator si consumator, ci unul foarte activ influentand si informand ambele parti, sporind sansele vanzarii si paralel a satisfacerii cerintelor de consum.

In economia moderna contributia distributiei este foarte consistenta si este apreciata mai ales prin prisma proportiei in care antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale firmei, cat si prin proportia detinuta in pretul final al produsului. In tarile avansate distributia antreneaza aproape jumatate din populatia activa si isi apropie o treime din pretul final al marfii, uneori ajungand chiar la jumatate. Tendinta generala a celor doua ponderi este de crestere, distributia devansand chiar productia. In aceasta zona progresul stiintific si tehnic patrunde mult mai repede.

Rezulta ca in ultima analiza toate intreprinderile sunt conectate la sistemul distributiei; dintre ele firmele comerciale cu profil de specialitate sunt conectate total, iar ca variabila a mixului de marketing este luata in considerare in absolut toate deciziile intreprinderii, fiind aducatoare de valoare adaugata.

In general, problematica distributiei cuprinde doua domenii:

stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie si de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

distributia fizica (logistica), respectiv procesele operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Canalele de distributie

Canalele de distributie, cunoscute si sub denumirea de canale de marketing, gestioneaza seria de schimbari prin care trece un bun sau un serviciu in drumul sau de la producator la consumator. Este constituit dintr-o retea de persoane si organizatii numiti intermediari de marketing care directioneaza fluxul de produse de la fabricanti spre consumatori. Membrii canalului de distributie joaca un rol cheie in asigurarea succesului, deoarece accelereaza schimburile (vanzarea-cumpararea).

Intermediarii de marketing, in functie de implicarea in proprietatea produselor si in procesele conexe distributiei fizice, pot sa fie:

a.     comerciantii, cu ridicata (en gros - reselleri) sau cu amanuntul (detailistii);

b.     agentii sau brokeri, care nu sunt si nu devin titulari de bunuri, ci obtin comisioane pentru serviile oferite;

c.      intermediarii functionali in transport, depozitare, finantistii, prestatorii de servicii, care percep taxe pentru serviciile oferite;

d.     angrosistul, este intermediarul care cumpara stocuri de la fabricant, pe care ulterior le vinde altor intermediari. El se specializeaza pe zone, pe produse, poate oferi credite, poate avea proprii sai reprezentanti care discuta cu detailistii in mod direct.

Brokerii sunt similari agentilor, dar au functii ce se limiteaza la organizarea de intalniri intre cumparator si vanzator in timp ce agentii se angajeaza prin contract sa opereze in numele unui cumparator sau vanzator, cauta clienti, negociaza si nu devin titulari de bunuri.

e.     detailistul, este legatura finala in canalul de distributie, cu consumatorul. Se specializeaza si el pe zone, pe produse, ofera consultanta, credit, servicii post-cumparare. Este zona in care se adauga o mare cantitate de servicii produsului mai ales la vanzarea alimentelor, a produselor proaspete etc.;

Similar angrosistului este distribuitorul industrial care ofera cumparatorilor industriali facilitati, servicii, se specializeaza pe sectoare industriale si pe tipuri de produse.

Un caz particular il constituie detinatorul de fransize, adica un agent economic, o organizatie, un individ care obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere de la proprietarul ei (fransizorul) in schimbul unei taxe. Poate fi drept de comercializare, de prestare de servicii sub marca sau sub sigla fransizorului. Fransizorul este practic proprietarul ideii de afaceri, a marcii, a unui brevet de succes sau a unei idei pe care le poate ceda unui numar de solicitanti (fransizati). Cumparatorul de licente, de marci plateste un anumit procent din vanzari in schimbul dreptului de a produce si comercializa bunul respectiv (Coca Cola SUA a cedat licenta firmei Coca Cola Romania SRL).

Functiile distribuitorilor

Diferitele tipuri de intermediari pe care i-am amintit exista datorita diferitelor probleme ce le ridica procesul de vanzare-cumparare.

Trierea produselor

Din multitudinea de produse ce pot fi fabricate sau pe care fabricantul le ofera sunt alese, sortate numai cele cerute de consumatori, plecand de la considerentul ca acestia nu absorb toate ofertele de produs. In urma trierii se vor constitui stocuri pe sortimente comerciale in functie de cerintele pietii.

Reducerea numarului tranzactiilor

Este cel mai puternic argument pentru folosirea intermediarilor care imbunatatesc eficineta prin reducerea de costuri, consecinta a specializarii lor.

Cercetarea de piata

Intermediarii aflandu-se mult mai aproape de consumatori pot mult mai usor spa estimeze cererea, nevoile, asteptarile. In special detailistii au informatii de prima mana pe care le dirijeaza spre producator, acesta folosindu-le in decizia de lansare in fabricatie a unui produs.

Reducerea volumului stocurilor

Inainte de distributie produsele trebuie stocate in depozite, iar dispersia volumului de produse scade stocul. Problema stocurilor a devenit foarte sensibila in conditiile reducerii ciclului de viata al produselor deoarece implica gestiunea celor doua mari riscuri:

Suprastocul - blocaj financiar

Ruptura de Stoc - pierderea consumatorilor grabiti

Dezvoltarea sistemelor informatice permit implsementarea unor sisteme moderne de managementul stocurilor, integrate in modele DRP, ECR (Distribution Resources Planning, Efficient Consumer Response)

Efectuarea de servicii.

Intermediarii specializati exclusiv in distributie isi asuma responsabilitati precise in sistemul de marketing si le indeplinesc mai bine, se concentreaza pe distributie, se specializeaza, castiga o mare experienta, reduc costurile, facand produsul mai competitiv. Ei cumpara si aprovizioneaza diferitii clienti, fac operatii de divizare cantitativa, de conditionare pregatind loturi pentru expeditie. Comerciantii stabilesc preturi in diferitele puncte ale sistemului de distributie si de multe ori isi asuma responsabilitatea unor campanii promotionale pe plan local.

Unii comercianti ofera posibilitati de creditare clientilor si in unele cazuri chiar producatorilor. O data cu preluarea titlului de proprietate asupra produsului, intermediarii preiau si riscul care poate aparea fie datorita deteriorarii, distrugerii sau invechirii produsului. Comerciantii in unele situatii asigura si servicii de consultanta ajutand pe detailisti prin recomandari privind evidenta, modul de prezentare in magazine, controlul stocurilor etc.

In acest context deosebit de interesante devin raporturile de putere pe canalul de distributie, evolutia economiei consumatoriste contemporane confirmand rolul in crestere al intermediarilor (centralele de distributie, retelele de supermarket-uri, distribuitorii specializati).

Dimensiunile canalelor de distributie

Din enumerarea elementelor referitoare la distributie rezulta ca dimensiunile canalelor variaza de la un produs la altul si se particularizeaza in urmatoarele dimensiuni:

lungimea canalului, care este masurata prin numarul verigilor organizatorice care participa la circuitul produsului, prin numarul transferurilor succesive de la un proprietar la altul. In practica intalnim:

a.     canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

b.     canal scurt - cu un singur intermediar (producator - detailist - consumator);

c.      canalul lung - care presupune doi sau mai multi intermediari (producator - agent - angrosit - detailist - consumator).

latimea canalului este data de numarul intermediarilor de acelasi tip care asigura distribuirea produsului in acelasi segment al circuitului. Practic este vorba de numarul punctelor de vanzare cu amanuntul prin care un detailist comercializeaza produsele catre consumatorii finali. De regula, pentru produsele ce se cumpara zilnic exista multe puncte de desfacere (paine, lapte, farmacii etc).

adancimea canalului se exprima prin gradul de apropiere a distribuitorului fata de punctele de cumparare l, precum si prin formele de comercializare la locul de consum (vanzare la domiciliu, vanzare prin posta etc.).

Sistemele complexe implicate de procesul distributiei contribuie la folosirea termenului retea de distributie, care este mai mult decat o simpla suma aritmetica intre canale si suporturile logistice. Succesul sau esecul relatiilor de parteneriat intre membrii retelei, va determina , dupa caz, succesul sau esecul unui produs sau a unei afaceri.

Distributia fizica sau logistica

In ultimele decenii termenul de distributie fizica a fost inlocuit cu logistica comerciala folosit ca sinonim.

Prin logistica se intelege procesul complex de gestionare strategica a achizitionarii, deplasarii si depozitarii materialelor, semifabricatelor si produselor finite, alaturi de fluxurile informationale necesare in interiorul firmei si al canalelor de marketing cu scopul satisfacerii comenzilor in cele mai bune conditii (inclusiv de timp), cu cele mai mici costuri pentru firma. Aceasta activitate creaza valoare adaugata si aduce profit si de aceea managerii logisticii trebuie sa identifice care sunt activitatile de pe intregul lant logistic care contribuie la crearea valorii.

Cea mai larg raspandita definitie este cea a Asociatiei Americane de Marketing dupa care distributia fizica - logistica reprezinta miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde ele au fost produse la cel in care vor fi vandute (utilizate sau consumate).

Este vorba in primul rand de operatiuni fizice, de deplasare efectiva, fizica a bunurilor prin canalele stabilite, adica de un sir de servicii logistice prin care se transfera produsul in interiorul si intre canalele de distributie.

Utilitatile puse la dispozitia consumatorului sub aceasta forma de servicii logistice urmaresc:

produsele sa intre in posesia consumatorului in momentul cand acesta are nevoie;

in cantitatile dorite;

in locul dorit si la cantitatea solicitata;

sa fie informati asupra stadiului de satisfacere a comenzilor;

sa poata returna cat mai usor bunurile refuzate datorita unor defecte, uzuri etc.

Literatura de specialitate evidentiaza ca logistica detine in cadrul multor produse o cincime din pretul cu amanuntul, iar pentru ramurile alimentare chiar o treime. Rezulta ca distributia fizica nu reprezinta doar un simplu ciclu de activitati, de facilitare a produselor catre utilizator, ci un instrument eficient al politicii de marketing, al intreprinzatorului care ii poate mari profitul. Importanta logisticii a determinat aparitia firmelor specializate, multe cu structuri teritoriale foarte vaste, chiar transnationale.

Structura sistemului logistic este compusa dintr-un ansamblu de activitati interdependente ca: transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, conditionare, expediere si receptie a produselor precum si distributia inversa a fluxurilor informationale privitoare la intreg lantul logistic.

Este evident gradul de complexitate a acestei activitati si faptul ca unele operatiuni se efectueaza in momente si locuri extrem de diferite, de catre unitati apartinand unor structuri organizatorice diferite, care nu au intotdeauna obiective si interese concordante.

Transportul este veriga cheie, cea mai importanta, cu o pondere de 2/3 in totalul costului mixului logistic. Deciziile in acest domeniu influenteaza tot lantul logistic si de aceea importante sunt:

alegerea modalitatii de transport (functie de profilul produsului);

alegerea rutelor de transport;

programarea operativa a vehiculelor;

estimarea costurilor, a duratei;

siguranta in respectarea termenelor, a integritatii produselor;

masura in care este asigurat accesul la locurile dorite (unde vor fi distribuite produsele).

Stocarea este strans legata de problematica transporturilor si are ca obiect asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cat mai mici. Stocarea e a doua ca pondere in totalul costurilor distributiei. In mod concret se materializeaza in marimea unor comenzi, in frecventa si momentul lansarii comenzilor, in marimea stocurilor de siguranta pentru a se evita eventualele rupturi in stoc.

Depozitarea alt lant logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la puncte nodale in circuitul fizic al produselor, cer numeroase decizii: nu totdeauna sunt folosite unitatile proprii de depozitare apelandu-se la serviciile altor unitati specializate in prestarea acestui gen de servicii. Managerul de distributie va trebui sa faca evaluarea eficientei situatiei celei mai optime (depozite proprii sau inchiriate).

Indiferent insa, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati: receptia produselor, pastrarea si protectia lor, constituirea loturilor de marfa necesare etapelor urmatoare ale logisticii, pregatirea pentru expediere etc.

Manipularea fizica a produselor are loc in diferitele faze ale circuitului logistic cu o mare influenta asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Prin ea se urmareste minimalizarea costurilor de manipulare, stabilirea unor marimi optime a loturilor, containerizarea si paletizarea acestora, alegerea echipamentelor de manipulare (care de regula sunt mecanizate).

Din enumerarea acest activitati rezulta ca realizarea obiectivelor logisticii impune adoptarea unei viziuni sistemice, subordonarea lor unui scop comun. In primul rand se impune ca in fiecare unitate sa existe o structura distincta de marketing care sa coordoneze toate verigile. In al doilea rand aceasta functie logistica trebuie sa se integreze organic in celelalte functii ale unitatii.

Toate aceste etape si activitati presupun asa cum am amintit un sistem informational eficient care sa ofere ansamblul de date legate de deplasarea produselor, de relatiile ce rezulta intre participantii la procesul de distributie. Este evidenta traiectoria cu dublu sens a acestor informatii si de la producator la beneficiar si invers.

Complexitatea diferitelor activitati in cadrul distributiei poate determina la un moment dat anumite conflicte de interese componentii si intermediarii canalelor fiind participanti independeti, urmarindu-si fiecare propriul scop si deci pot aparea divergente inerente care pot fi rezolvate prin negocieri, prin cedari reciproce, prin concesii care au rezultate favorabile.

Se mai poate apela la intrevederi periodice, la informari reciproce si in cazuri extreme se apeleaza la o terta persoana cu rolul de arbitraj. De regula se impune tendinta integrationista, care in final va aduce beneficiu tuturor partilor chiar cu riscul pierderii relative a independentei.