Politica de pret

POLITICA DE PRET

Succesul politicii de marketing, respectiv succesul produselor pe piata depinde, in mare masura, de elaborarea unei politici de pret corespunzatoare, care referitor la nivelul acestora, cat si la stabilitatea lor in timp.

Obiectivele politicii de pret

Obiectivele ce sunt urmarite de catre mixul de marketing prin politica de pret a produsului, pot fi considerate urmatoarele:

a)      atacarea concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa renunte la fabricarea sau comercializarea prodselor similare.

b)     apararea firmei fata de concurenta, prin alinierea preturilor la nivelul celorlalti parteneri din bransa, sau, invers, prin ridicarea semnificativa a preturilor, in cazul produselor de prestigiu. In acest caz firma nu are initiativa in privinta pretului si, deci, trebuie sa se adapteze conditiilor concurentei.

c)     patrunderea intr-o retea de distributie (supermarkets, magazine de 353h79d lux), prin acordarea unor conditii de plata avantajoase acestora (exclusivitate, rabaturi, etc.).

d)     patrunderea extensiva pe piata, pe baza stabilirii unor preturi accesibile, pentru cel mai mare segment de cumparatori. Aceasta politica se recomanda firmelor ce comercializeaza bunuri de consum si care se afla intr-o puternica concurenta cu alte firme.

e)      intentia de a "lua caimacul" (skimming) pietei, prin stabilirea unui nivel inalt de pret, accesibil numai anumitor segmente de consumatori, foarte pretentiosi si cu o mare capacitate de plata.

Pe de alta parte, dezideratele ce trebuiesc avute in vedere la stabilirea pretului, sunt urmatoarele:

patrunderea pe piata,

selectarea pietei,

recuperarea rapida a cheltuielilor,

obtinerea unui profit acceptabil, proportional cu investitiile facute,

promovarea unei game de produse,

stabilizarea preturilor si a marjelor de oscilatie a acestora,

contracararea concurentei.

Teorii economice privind stabilirea pretului - metode de stabilire a pretului

Pricipalele metode de stabilire a pretului, la nivelul firmelor, au la baza trei elemente: costul produsului respectiv, clientul si concurenta.

a)     Metodele de stabilire a preturilor bazate pe costuri sunt cele mai putin orientate catre client. Dintre acestea cele mai utilizate, in prezent sunt: metoda adaosului la cost si metoda adaosului comercial.

metoda adaosului la cost garanteaza atingerea profitului predeterminat, si consta in calcularea costului de fabricatie al produsului, inclusiv cheltuieli de distributie si de cercetare-dezvoltare, la care se adauga un procent fix (aprox. 20%), ce reprezinta profitul. Se obtine astfel pretul net al produsului.

metoda adaosului comercial, este asemanatoare cu cea precedenta, fiind, insa, utilizata de catre detailisti. Acestia cumpara produsele la un anumit pret de achizitie, la care aplica un anumit procent (adaos comercial), obtinand prin insumare pretul de vanzare al produsului.

b)    Metodele de stabilire a pretului in functie de client iau in consideratie nevoile si dorintele clientului.

stabilirea pretului la cote uzuale, ofera produsul la acelasi pret cu care consumatorul este deja obisnuit. Spre exemplu, nu se reduce pretul unei convorbiri telefonice la cabinele cu fise, ci, pe masura ce costurile cresc, se reduce timpul convorbirii.

stabilirea pretului in functie de cerere, reprezinta metoda orientata in cea mai mare masura catre piata. Astfel, este evaluata cererea pentru produsul respectiv, la diverse niveluri ale pretului. Pe masura ce preturile cresc, numarul clientilor ce solicita produsul scade, dar scaderea nu este liniara, astfel incat se poate determina nivelul cel mai avantajos al pretului. Acest calcul se utilizeaza, de asemnea, si pentru determinarea politicii de "luare a caimacului" (skimming), sau pentru calcularea pretului adecvat lansarii unui produs.

stabilirea pretului pentru o linie de produse, inseamna fixarea pretului in cadrul unor grupe de produse inrudite. Vanzarile unui produs pot fi legate de vanzarile unui alt produs, fiind posibil ca un articol sa fie vandut la un pret scazut pentru a obtine un profit mai mare la un altul. Pe termen lung, aceasta strategie este foarte buna, deoarece invinge rezistenta initiala a consumatorilor fata de cumpararea unui bun pe care nu l-au incercat.

stabilirea pretului pentru selectarea segmentului superior de piata ("luarea caimacului" sau skimming) este o practica care incepe cu un pret ridicat pentru un anumit produs, urmand, apoi, ca acesta sa scada prgresiv, pe masura cresterii vanzarilor. De obicei, aceasta strategie se aplica de firmele care au creat un produs cu tehnologie avansata, initial firma impunand un pret ridicat al acestuia. Produsul va fi cumparat doar de cei care au posibilitati financiare mai mari, volumul vanzarilor fiind, in acest caz, mic. Pe masura, insa, ce concurenta incepe sa intre, in timp, pe piata, firma poate scadea pretul, selectand urmatorul segment de piata, profiturile incepand astfel sa creasca. Avantajul consta in recuperarea rapida a costurilor de dezvoltare a produsului, si ca atare, produsul poate fi vandut mai tarziu la un pret limita, apropiat de cel de productie.

stabilirea pretului pe criterii psihologice se bazeaza pe reactiile emotionale ale clientilor, preturile fiind un indicator al calitatii.

stabilirea pretului pe criterii de prestigiu este un astfel de exemplu, metoda fiind valabila pentru sectoare ale serviciilor (de ex.: restaurante). Scaderea preturilor in aceste sectoare, nu duce neaparat la cresterea cifrei de faceri.

stabilirea pretului pe sistemul par-impar, consta in practicarea unor preturi ce se termina cu numar impar: 5,99$ sau 9,95$, in loc de 6$ si respectiv 10$.

reducerea preturilor pe o piata secundara este o practica a unor sectoare de servicii, realizandu-se uneori si pe pietele internationale. Aceasta consta in comercializarea unor servicii la preturi diferite pentru diverse categorii de clienti (batrani, studenti), de regula, pentru a egaliza incarcarea asupra firmei (de ex. frecventarea unor restaurante si in timpul saptamanii de catre persoane de varsta a treia). Pe pietele internationale, se practica oferirea unor produse la preturi diferite, in functie de piata, pentru a lupta cu concurenta.

c)     Metodele de stabilire a pretului in functie de concurenta, recunosc importanta influentei acesteia pe piata. Se pot practica astfel, "preturi similare cu concurenta" , care evita razboaiele intre diverse firme, "preturi sub preturile concurentei", utilizate adesea in strategia de marketing mai ales de detailisti, sau de unele companii multinationale ce au capacitatea de a mentine preurile la un nivel redus, si "preturi peste preturile concurentei" mentinute de firme ce detin cote de piata mari si au un control riguros asupra sistemelor de distributie si productie. Acestia din urma se numesc "lideri de pret".

stabilirea pretului in vederea intrarii pe piata este o strategie utilizata atunci cand firma doreste sa capteze o mare parte a pietei. In acest caz, se practica un pret mai scazut, care va fi perceput ca fiind foarte avantajos de catre client. Pericolul acestei metode consta in faptul ca, concurenta poate fi capabila sa reziste o perioada lunga de timp in acest razboi al preturilor, si in final sa afecteze negativ firma care a declansat aceasta strategie. Pentru siguranta, se recomanda concurarea celorlalte firme prin calitatea produsului sau avantaje ale livrari.

strategia agresiva de scadere a preturilor este o metoda ilegala si consta in scaderea preturilor sub costul de productie, scopul fiind falimentarea concurentei.

Fixarea preturilor este o actiune complexa, intrucat absolut toate produsele dispun de concurenta. De asemenea, nu trebuie uitat, ca consumatorii au nevoi diferite, astfel incat pietele trebuiesc segmentate cu atentie, pentru a asigura un pret corect fiecarui segment de utilizatori.