Politica de produs

POLITICA DE PRODUS

Politica de produs a unei firme producatoare sau comerciale consta in totalitatea deciziilor si masurilor adoptate de aceasta privind dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul activitatii acesteia. Politica de produs este conditionata, atat de cerintele de mediu, cat si de realizarile si tendintele celorlalte firme competitoare, care participa la confruntarea dintre cerere si oferta.

Activitatile specifice politicii de produs

Prin continutul lor, activitatile politicii de produs se pot clasifica in urmatoarele grupe:

a)     Activitatile de inovatie reprezinta principala orientare a politicii de produs. Acestea nu se refera numai la strategia de produs, ci implica si stimularea capacitatilor de creatie, descoperirea unor noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea activitatii de service, etc.

b)    Totalitatea operatiunilor prin care firma confera identitate bunurilor create reprezinta activitatea de modelare a produsului. Aceasta se refera la conceperea tuturor componentelor care dau contur produsului si calitatii sale. Modelarea produsului este o activitate de cercetare, si nu are un sens strict tehnologic, ci de orientare a componentelor ce contribuie la realizarea produsului, catre cerintele pietei.

c)     Asigurarea legala a produsului presupune totalitatea actiunilor juridice intreprinse de firma, in sensul protejarii acestuia impotriva contrafacerilor. In cadrul instrumentelor juridice, ce sunt utilizate pentru protectia bunurilor, pot fi amintite: marcile de fabrica, de comert si de servicii; brevetele de inventie; desenele industriale; mostrele; denumirea de origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizata metoda de asigurare legala a unuei marfi o reprezinta inregistrarea marcii sale. Aceasta are rolul de a personaliza produsul, detasandu-l in masa mare a bunurilor existente. Ansamblul deciziilor luate de firma producatoare si/sau de comercializare privind marca produselor se poate constitui intr-o adevarate politica de marca.

d)    O alta componenta a politicii de produs o constituie atitudinea fata de produsele aflate in fabricatie. Aceasta are in vedere preocuparea specialistilor fata de produsele amenintate de uzura morala si de un nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestor produse este proportionala cu locul si rolul ocupat de acestea in productie sau in comercializare. De aceea, este necesara cunoasterea rentabilitatii fiecarui produs si a ponderii sale in totalul productiei.

e)     Formarea gamei de produse a firmei, ca urmare a deciziilor strategice si tactice privind politica de produs. Alegerea sortimentului de produse in firma comerciala moderna si distribuirea acestuia prin retelele de vanzare imbina criteriile merceologice cu cele ce tin de formele de manifestare a cererii, acestea din urma devenind din ce in ce mai importante.

Politica de produs trebuie analizata in corelatie cu celelalte componente ale mixului de marketing, firma luand in baza acestora o multitudine de decizii strategice si tactice, al caror scop final este satisfacerea cat mai buna a cererii manifestate pe principalele segmente ale pietei.

Elementele de identificare ale produselor

Numele produsului

Acesta reprezinta principala componenta de identificare a produsului, avand o importanta foarte mare, uneori chiar pentru existenta sa (in special atunci cand nu este adecvat).

Criteriile care trebuiesc respectate la alegerea numelui sunt:

sa sugereze principalele avantaje ale produsului,

sa sugereze caracteristicile de baza ale produsului,

sa fie usor de pronuntat de remarcat, de retinut, etc.,

sa fie distinctiv,

sa nu creeze neplaceri, nemultumire, etc.,

sa poata fi pronuntat cu usurinta si in alte limbi.

Marca produsului

Marca reprezinta elementul esential al strategiei produsului, avand rolul de a identifica si de a diferentia un bun sau un serviciu fata de cele ale concurentilor.

Alaturi de termenul de marca , mai pot aparea si alti termeni legati de acesta:

nume de marca, care reprezinta un element al marcii ce poate fi pronuntat verbal sau scris (Coca-Cola);

emblema, reprezinta un element al marcii ce se exprima printr-o imagine;

marca depusa. Acesta este un termen juridic care garanteaza exclusiv dreptul de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumita emblema.

copyright, corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, publica sau comercializa o opera literara, artistica sau muzicala.

In general, marca asigura identificarea ofertei si prin impunerea sa pe piata asigura fidelizarea clientilor si profituri sigure pentru firma, in detrimentul concurentei.

De asemenea, marca reprezinta o componenta esentiala a capitalului firmei (desi crearea si pozitionarea acesteia necesita cheltuieli sustinute de promovare, ambalre, calitate, etc.), renumele ei contribuind la imaginea firmei.

Drept urmare, marca poate fi considerata ca fiind activul intangibil al firmei care capitalizeaza investitiile facute de firma in activitati de marketing.

Prin protejarea legala a marcii, produsele devin imune in fata concurentei contrafacerilor, a furtului de idei, imagini, etc., asigurandu-se astfel protectia ofertei de bunuri.

Pentru produsele apartinand marcilor recunoscute, in general, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca preturi mai mari, ceea ce asociaza aceste produse cu o valoare perceputa mai mare, fiindu-le asociate calificative pozitive speciale: produse mai bune, moderne, de calitate, etc.

Eticheta produsului

Eticheta are rolul de a informa consumatorul privind: numele produsului, producatorul, marca, elemente de calitate, cantitatea, compozitia, modul de utilizare si de pastrare, data fabricarii, termenul de valabilitate.

Pe langa functia de a informa, eticheta are, de asemenea, rolul de a confirma calitatea si de a promova produsul.

Ambalajul produsului

Ambalajul are o importanta deosebita, deoarece poate proteja marfurile de actiunile distructive ale factorilor externi, faciliteaza transportul si manipularea bunurilor, reduce pierderile in cazul diverselor operatiuni (de ex. incarcarea si descarcarea marfurilor), ofera posibilitati de optimizare spatiilor de depozitare, poate prelungi termenul de valabilitate marfurilor perisabile, etc.

Problemele deosebite legate de functiile ambalajului sunt luate in consideratie in cadrul strategiei de distributie a marfurilor.

Caracteristicile produsului

Identificarea, in special de catre specialisti, a unui produs, se face pe baza caracteristicilor acestuia.

Marketingul imparte caracteristicile produselor in doua grupe:

caracteristici functionale, care tin de aspectele fizice si chimice ale produsului (compozitie, performante tehnice, fiabilitate, etc.) si

caracteristici de imagine, care confera produsului rolul de "vector de comunicare" cu mediul, referindu-se la design, marca, calitatile si defectele dovedite in cadrul consumului, etc.

Documentele insotitoare

Produsele se vand intotdeauna insotite de documente comerciale si tehnice, care faciliteaza pe de o parte, vanzarea, respectiv livrarea produselor si plata contravalorii acestora, si informeaza, pe de alta parte, consumatorul cu privire la modul de utilizare, exploatare si intretinere a produselor.

Serviciile

Asigurarea unor servicii tehnice, de specialitate, pentru unele produse poate fi hotaratoare in alegerea cumparatorilor. Serviciile pot insemna: consultanta acordata in cadrul magazinului, asigurarea transportului, repararea si intretinerea produsului, instruirea personalului, montaj si probe tehnologice.

Cumparatorii vor prefera produsele insotite de un set de servicii inglobate in pret, sau care nu conduc la o crestere excesiva a acestora.

Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al unui produs reprezinta perioada scursa intre momentul aparitiei produsului destinat satidfacerii unei anumite nevoi si momentul disparitiei acestuia de pe piata.

Pe parcursul acestuia se pot distinge doua subcicluri:

a)     subciclul inovational, care cuprinde perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa, care pregatesc premisele aparitiei produsului si vor influenta evolutia acestuia in fazele urmatoare;

b)    subciclul de dezvoltare economica, care cuprinde ciclul comercial, respectiv dezvoltarea vanzarilor in timp si ciclul de rentabilitate, respectiv evolutia profitului in timp.

Ciclul de viata al produselor cuprinde patru faze:

lansarea in fabricatie,

cresterea,

maturitatea,

declinul

Lansarea in fabricatie

Aceasta faza se caracterizeaza prin cresterea foarte lenta a volumului de vanzari, odata cu inceperea fabricatiei, curba profitului fiind negativa (inregistrandu-se profit negativ, respectiv pierderi), datorita costurilor mari de productie si de lansare si, in acelasi timp, unui volum mic de vanzari (datorat rezistentei cumparatorilor la schimbarea obiceiurilor de cumparare, diverselor probleme tehnice, eventualelor greutati in distributie, etc.).

Cheltuielile de promovare inregistreaza cu ocazia lansarii, nivelul cel mai ridicat, fiind necesare informarii consumatorilor asupra produsului si asigurarii distributiei acestuia.

Referitor la strategia de pret si cea de promovare, in aceasta faza, poate fi adoptata una din urmatoarele patru tipuri:

a)     strategia pret ridicat - promovare sustinuta (lansarea rapida): produsul este introdus pe piata la un pret mare, cu o promovare puternica. Aceasta metoda este recomandabila atunci cand, initial, produsul este putin cunoscut pe piata, dar dupa lansare cunoaste o cerere rapida, chiar la preturi ridicate. De asemenea, concurenta este puternica, fiind necesara captarea rapida a consumatorilor prin actiuni de promovare.

b)    strategia pret ridicat - promovare slaba (lansare progresiva): produsul este introdus pe piata la preturi mari, dar eforturile de promovare sunt restranse. Metoda se aplica pentru produse bine cunoscute consumatorilor, intr-o piata de dimensiuni limitate, atunci cand nevoia pentru noul produs este acuta, determinandu-i pe consumatori sa accepte preturile ridicate. Concurenta in acest caz este slaba.

c)     strategia penetrarii masive: produsul este introdus pe piata la preturi mici, cu o promovare puternica, aceasta metoda fiind recomandata in cazul pietelor extinse si al produselor necunoscute, cand elasticitatea cerere-pret este ridicata. Concurenta este, in aceasta situatie, putenica.

d)    strategia penetrarii progresive: se caracterizeaza prin preturi si eforturi de promovare reduse, aplicandu-se atunci cand produsul este relativ bine cunoscut, piata produsului este mare, elasticitatea cerere-pret este ridicata, iar concurenta este posibila

Alegerea strategiei de lansare nu este simpla, de modul ei de solutionare depinzand soarta noului produs pe piata.

Maturitatea

Aceasta faza se caracterizeaza prin incetinirea ritmului de crestere a volumului de vanzari si a profitului, prin stabilizarea lor. In general, maturitatea dureaza mai mult decat celelalte faze, ridicand problemele cele mai delicate si complexe. Cifra de afaceri si beneficiul ating, in acest caz,  valorile maxime.

Produsul tinde sa devina in aceasta faza bine cunoscut, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, este important ca acesta sa fie perfectionat, si eventual, diversificat, in continuare.

Publicitatea are caracter de intretinere, avand rolul de a mentine interesul consumatorilor privind existenta si utilitatea produsului.

Pretul se reduce sau se stabilizeaza la un anumit nivel, de cele mai multe ori la nivelul adoptat si de concurenta.

In cadrul fazei de maturitate deosebim trei perioade distincte:

maturitatea in crestere, in care volumul vanzarilor continua sa creasca lent, ca urmare a atragerii ultimilor consumatori potentiali;

maturitatea stabila, in care volumul vanzarilor tinde sa ramana constant;

maturitatea in declin, in care volumul vanzarilor inregistreaza o tendinta de scadere lenta, ca urmare a saturarii nevoilor sau a aparitiei noilor concurenti.

In aceasta faza, responsabilul de marketing trebuie sa aleaga intre trei tipuri de stategii:

a) modificarea pietei, b) modificarea produsului, c) modificarea mixului de marketing.

a)     Modificarea ariei pietei de desfacere a unui produs depinde de:

volumul vanzarilor,

numarul utilizatorilor (consumatorilor),

rata utilizarii sau a consumului, care arata cate unitati din produs au fost achizitionate de un consumator.

Sporirea numarului consumatorilor se poate realiza prin:

atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor potentiali,

penetrarea pe noi segmente de piata,

castigarea a noi consumatori prin confruntarea concurentei,

in timp ce extinderea pietei pe baza cresterii ratei consumului se poate realiza prin:

marirea frecventei utilizarii produsului,

marirea cantitatii consumate la fiecare ocazie de cumparare,

multiplicarea numarului de utilizari ale aceluiasi produs.

b)    Modificarea produsului consta in gasirea si utilizarea solutiilor de perfectionare a caracteristicilor acestuia, astfel incat sa poata atrage noi consumatori sau sa determine o intensificare a folosirii de catre vechii clienti. Acest lucru se realizeaza prin:

imbunatatirea calitatii produsului,

adaugarea de noi caracteristici,

revizuirea stilului produsului (adaugarea unor noi solutii estetice atragatoare, separat de cele functionale).

c)     Modificarea mixului de marketing este o strategie foarte complexa, care presupune revizuirea de fond a pozitiei firmei privitor la preturi, distributie, publicitate, metode de promovare, forta vanzarilor, servicii postvanzare, etc.

Declinul

Aceasta faza reprezinta ultima faza de viata a produsului, presupunand scaderea continua a vanzarilor si beneficiilor, pana la anularea acestora.

Cauzele acestei situatii pot fi dintre cele mai diverse:

progresul tehnologic care permite obtinerea unor produse mai evoluate, la costuri mai scazute,

modificarea gusturilor consumatorilor si reorientarea lor catre alte marci,

importul unor produse similare, mai ieftine,

restrangerea sau stingerea nevoii respective.

Ca urmare a declinului cererii, firmele sunt nevoite sa-si restranga gama de fabricatie, sa renunte la unele canale de distributie, sa reduca efortul promotional, sa scada pretul sau chiar sa paraseasca piata.

In aceasta faza, organizatia trebuie sa aleaga intre urmatoarele alternative:

mentinerea produsului in declin, reducand cheltuielile promotionale, astfel incat profitul sa se mentina intr-o marja acceptabila. Aceasta presupune reajustarea frecventa a preturilor si a stocurilor, limitarea seriilor de fabricatie, etc.

modificarea produsului si relansarea lui, ceea ce implica cheltuieli promotionale si de productie considerabile, uneori comparabile cu cele implicate de introducerea in fabricatie a noi produse,

abandonarea progresiva a unor segmente de piata nerentabile,

sistarea productiei.

Alegerea strategiei va avea la baza studii riguroase de piata, deoarece impactul oricarei alternative este foarte mare asupra pozitiei firmei.

Tipuri ale ciclului de viata ale produselor

Forma clasica a ciclului de viata a produsului nu este verificata in toate cazurile.

Astfel pot exista:

ciclul produselor "fara varsta" - in care faza de maturitate este foarte lunga. Este cazul bunurilor alimentare de baza, la care nu se poate renunta (paine, sare, apa, etc.).

ciclurile monofazice - se caracterizeaza prin faptul ca nu contin decat una din cele patru faze ale cicilului clasic, respectiv:

numai faza de crestere (este specific unor produse speciale, al caror consum prezent determina cresterea consumului viitor - narcotoicele);

numai faza de declin (este specific produselor ce se consuma in doze din ce in ce mai mici - medicamentele);

numai faza de maturitate (este un ciclu similar cu cel al produselor "fara varsta").

ciclul cu maturitate stabila - nu contine faza de declin, fiind specific produselor de monopol, care datorita performantelor si a lipsei concurentei, intra in consumul reflex al oamenilor;

cicilul cu maturitate in crestere - se aseamana cu ciclul monofazic de primul tip, intalnindu-se in cazuri similare, dar pastreaza faza de lansare;

ciclul de viata comprimat - este propriu produselor la moda, avand durate relativ mici ale tuturor fazelor din care este  constituit;

ciclul revigorant - este mai rar intalnit, fiind specific produselor care, dupa ce au atins un stadiu inaintat al declinului, sunt supuse operatiunilor de relansare, prin campanii de promovare puternice, prin perfectionari calitative, prin readaptari estetice sau ale continutului, etc.

Strategii provind produsele existente

Informatiile obtinute din analiza de piata se afla la baza fundamentarii strategiilor privind produsele existente:

strategia diferentierii,

strategia pozitionarii,

strategia modernizarii,

strategia restrangerii sau abandonului.

Diferentierea

Aceasta reprezinta o tehnica adesea utilizata, care consta in adaptarea caracteristicilor ofertei de produse la cerintele si particularitatile unor segmente restranse si omogene de consumatori. Bunurile se pot adapta cererii prin modificarea tuturor parametrilor, prin adaugarea unor noi caracteristici sau prin eliminarea unora dintre acestea.

Pentru fundamentarea strategiei de diferentiere sunt necesare urmatoarele etape:

analiza caracteristicilor tehnice si sociale ale produsului sau serviciului;

segmentarea pietei si identificarea cererilor specifice fiecarui segment;

stabilirea parametrilor produsului ce corespund segmentelor vizate;

reproiectarea produsului/serviciului si realizarea variantelor de proiect care corespund cerintelor;

lansarea in fabricatie a ofertei de produse/servicii diversificate.

Pozitionarea

Pozitionarea urmareste stabilirea in conceptia consumatorilor a unui loc distinct si favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurentei. Acest lucru se poate infaptui atat pentru produs, cat si pentru marca produsului.

Ocuparea pozitiei dorite in mintea si in sentimentele consumatorului, necesita un efort permanent de comunicare din partea firmei, aceasta punand accent pe urmatoarele elemente:

sublinierea caracteristicilor de baza ce individualizeaza produsul;

avantajele cumparatorilor in cazul in care achizitioneaza produsul;

originea produsului, materiile prime de fabricatie, specificul procesului de productie, (produse biologice, de ex.) etc.

pozitia concurentiala ocupata de produs,

apartenenta la o anumita clasa de produse.

Dupa stabilirea strategiei de pozitionare, urmeaza adaptarea mixului de marketing, astfel incat elementele pozitionarii sa fie percepute de consumator si sa fie apreciate ca reale. In caz contrar, efectele vor fi opuse, sau pot contribui la deteriorarea pozitiei produsului.

Modernizarea, restrangerea sau abandonul

Inca din faza de maturitatea, firma trebuie sa fie constienta ca in mod inexorabil va urma, la un moment dat, declinul produsului cu toate consecintele sale. In acest moment se poate decide inlocuirea produsului cu altul nou, sau imbunatatirea parametrilor acestuia prin modernizare.

Strategia modernizarii se va adopta daca se estimeaza o revigorare a vanzarilor, si numai dupa ce se evalueaza eforturile necesare. Multe firme recurg la modernizare datorita lipsei capacitatii inovationale, sau pentru a se mentine pe piata chiar daca profitul nu justifica acest lucru.

In anumite situatii se actioneaza in mod invers diferentierii, respectiv restrangand oferta si renuntandu-se la anumite segmente de consumatori.

Aceasta reprezinta faza preliminara renuntarii la produs si inlocuirea acestuia cu unul nou.

Strategia de innoire a produselor

Descoperirile tehnologice, dinamica nevoilor consumatorilor, concurecta, precum si alti factori determina firmele sa conceapa si sa lanseze in fabricatie, la diferite intervale de timp, produse noi.

Modalitati de realizare

In marketing, prin produs nou se intelege orice produs care se deosebeste, sub aspect constructiv si functional, de cele existente, concretizandu-se in:

un produs cu totul nou, care duce la aparitia unei noi piete,

o marca noua, care permite patrunderea firmei pe o piata existenta,

o extindere a gamei de produse, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate,

un produs perfectionat, cu performante mult superioare celor existente,

un produs similar, dar mult mai ieftin, etc.

In general exista doua cai de a obtine un produs nou:

a)     prin cercetari proprii,

b)    prin achizitie (care poate consta in cumpararea de brevete, ce-I permit firmei sa fabrice noul produs pentru prima data, sau obtinerea dreptului de fabricatie sub licenta).

Etapele realizarii noului produs

Lansarea pe piata a unui nou produs reprezinta un proces complex, ce cuprinde mai multe faze: descoperirea ideilor, selectarea acestora, dezvoltarea si testarea conceptiei, alegerea strategiei de marketing, analiza economica, elaborarea produsului, testarea acestuia pe piata si lansarea efectiva.

Ideile privind noile produse sunt foarte diverse, principalele surse de inspiratie ale acestora fiind reprezentate de :

clienti, cu nevoile si dorintele lor,

concurenti, prin produsele noi pe care le lanseaza,

reprezentanti si distribuitori, care cunosc bine principalele nevoi ale consumatorilor ce raman nesatisfacute, precum si nemultumirile si reclamatiile acestora,

cercetatori, care furnizeaza cele mai consistente idei,

conducerea firmei, care detine rolul principal in definirea domeniilor de activitate ale acesteia si a tendintelor de dezvoltare.

Selectarea ideilor se va face dupa ce a fost obtinut un numar de idei bune privind produsele noi, acestea trebuind sa fie supuse unui filtru, conform unor criterii de performanta

Principalele elemente ce sunt luate in consideratie, in selectarea ideilor de produse noi sunt urmatoarele:

situatia fiecarui concurent privind: cifra de afaceri, vechimea, notorietatea, retelele de distributie, bugetele publicitare, etc.,

opiniile si motivatiile consumatorilor, firmelor, etc.,

punctele tari si punctele slabe fata de concurentul direct cel mai apropiat, etc.

Dezvoltarea si testarea conceptului reprezinta o faza importanta in crearea unui nou produs.

Mixul de marketing face distinctie intre idee, concept si imagine, referitoare la produs.

Ideea de produs - se defineste ca reprezentand un produs posibil, descris in termeni functionali obiectivi, pe care firma il poate fabrica si oferi pe piata de ex.: cereale pentru micul dejun),

Conceptul privind produsul -  reprezinta ansamblul elementelor si caracteristicilor pe care un consumator individual se asteapta sa le regaseasca la produsul respectiv (de ex.: in functie de utilizatori se pot crea mai multe tipuri de cereale: cereale cu vitamine pentru copii, cereale fittness pentru diete speciale, cereale cu ciocolata pentru adolescenti, etc. Firma trebuie sa selecteze conceptul de cereale pentru micul dejun, pe care il va lansa in produstie, optand astfel, spre exemplu, pentru cerealele pentru copii.Conceptul "cereale pentru copii" va introduce produsul in competitie cu alte produse din aceasta gama, ca urmare, conceptele fiind cele ce definesc efectiv concurenta intre produse, si nu ideile de produs.)

Imaginea - reprezinta tabloul subiectiv pe care consumatorii il au despre produs.

Odata ce s-a facut o anumita optiune pentru un concept de produs, atat conceptul cat si produsul trebuiesc testate, in scopul cunoasterii reactiilor consumatorilor. Acest lucru se face pe baza unor chestionare cu intrebari specifice, sau chiar prin testarea produsului in forma fizica, daca este posibil.

Analiza economico-financiara are in vedre estimarea de catre firma a principalilor parametrii economici si financiari implicati in fabricarea si lansarea noului produs, respectiv:

estimarea volumului vanzarilor (pe baza datelor statistice privind vanzarile de produse similare),

estimarea numarului de cumparari efectuate pentru prima data,

estimarea numarului recumpararilor (pe baza duratei de viata a noului produs),

estimarea costurilor,

estimarea profitului, ca diferenta dintre venituri si costurile totale previzionate.

Dezvoltarea produsului nou reprezinta urmatoarea etapa. Astfel, daca analiza economico-financiara a fost favorabila, conceptul de produs nou (aflat sub forma unui desen, descrieri in cuvinte sau macheta) este preluat de compartimentul de productie pentru a fi transformat in produs fizic.

Aceasta etapa se realizeaza in mai multe faze, respectiv: elaborarea si testarea proptotipului, alegerea numelui produsului, ambalarea etc.

Testarea pietei se face inainte de lansarea pe piata a noilor produse, urmarind sa verifice, intr-un mediu cat mai real, intregul program de marketing.

In majoritatea cazurilor, se utilizeaza una dintre urmatoarele trei modalitati de testare a pietei:

Testele standard de piata - sunt testele obisnuite efectuate in cazul bunurilor de consum curent, urmarind reactiile consumatorilor la cumpararea si dupa incercarea produsului. Acestea se organizeaza in localitati selectate si sunt insotite de campanii de publicitate si promotionale, repetandu-se la anumite intervale de timp. Testele standard servesc la estimarea vanzarilor la nivel national sau international, a profitului, etc., la identificarea problemelor de productie, la elaborarea programelor viitoare de marketing, etc.

Testele de control (denumite si teste de minipiata) - se bazeaza pe testarea in anumite paneluri de magazine alese in mod reprezentativ, ca tipuri si distributie geografica. Se controleaza astfel, principalii parametrii ai mixului de marketing (pret, volum al vanzarilor etc.). Informatiile se obtin prin intermediul mijloacelor tehnice (camere de luat vederi), fara a se contacta direct consumatorii. Ulterior se pot utiliza esantioane de consumatori pentru a afla direct opiniile acestora.

Testele de simulare - sunt cele ce se realizeaza in cadrul unor medii simulate, in care produsul respectiv este prezentat impreuna cu alte produse. Cumparatorii inclusi in esantion primesc o suma de bani pe care sunt invitati sa o cheltuiasca pentru procurarea bunurilor din magazinul respectiv, sau sa o pastreze. Se va consemna, cati dintre acestia vor cumpara noul produs si care sunt principalele produse concurente. Intr-o faza ulterioara, cumparatorilor li se solicita sa precizeze care sunt motivele care i-au determinat sa achizitioneze, sau sa nu achizitioneze, noul produs.

Lansarea si difuzarea noului produs se bazeaza pe informatiile obtinute cu ocazia testarii de piata efectuate, pe ipotezele privind difuzarea acestuia si pe modelele ce sunt utilizate la estimarea vanzarilor in functie de combinarea diferita a componentelor mixului de marketing.

Comercializarea unui produs trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari ("Marketing Management", Ph. Kotler, 1980):

cand? - daca noul produs il inlocuieste pe altul, atunci nu va fi lansat inainte de epuizarea stocurilor din cel vechi. daca cererea este sezoniera, lansarea nu se va face inainte de inceperea sezonului, etc.

unde? - conform acestui principiu, trebuie fixat locul lansarii: o tara, o localitate, o regiune, etc.

cui? - stabileste grupurile de consumatori carora li se adreseaza noul produs, respectiv segmentul de piata, scopul urmarit fiind maximizarea volumului de vanzari.

cum? - aceasta intrebare clarifica ce strategie de marketing trebuie aplicata, fiecare dintre acestea presupunand un buget distinct si activitati specifice.

Adoptarea noului produs de catre consumatori reprezinta un proces mental, ce incepe cu luarea la cunostinta referitoare la noul produs si se finalizeaza cu luarea deciziei de utilizare a acestuia, de catre fiecare consumator in parte ("Diffusions of Innovations", E.M.Rogers, 1962). Fazele parcurse de aceasta etapa sunt urmatoarele:

luarea la cunostinta - consumatorul potential afla despre noul produs;

manifestarea interesului - consumatorul devine stimulat sa cunoasca produsul;

evaluarea - consumatorul va evalua oportunitatea incercarii produsului;

incercarea - consumatorul procura in cantitati mici noul produs pentru a-i verifica utilitatea;

adoptarea produsului - luarea deciziei de catre consumator de a procura si folosi in mod regulat produsul respectiv.

Lansarea pe piata a noilor produse nu are intotdeauna succesul scontat, existand si numeroase cazuri de esec. Cauzele acestuia sunt numeroase, putand fi incadrate in sase categorii distincte:

insuficienta analiza a pietei (se intalneste mai ales in cazul bunurilor industriale);

performantele slabe ale produsului (produsul nu se ridica la pretentiile consumatorilor, acest lucru neputand fi compensat prin masuri promotionale);

erorile din politica de marketing a firmei (pozitionari defectuase sau prea ambitioase ale produsului, preturi inacceptabile, publicitate slaba sau insuficienta, etc.);

neacceptarea produsului de catre distribuitori, sau sustinerea insuficienta a acestora, rolul lor fiind extrem de important in difuzarea produsului;

subestimarea concurentei (imagine eronata privind forta concurentei, si ca urmare, insuficienta sistemelor de distributie, lansarea lenta a produsului, etc.);

proasta organizare, care duce, spre exemplu, la lansarea campaniilor publicitare inaintea lansarii produsului pe piata, precum si alte desincronizari si deficiente.

Lansarea in fabricatie si pe piata a noilor produse se desfasoara, aproape fara exceptie, in paralel cu abandonarea unor produse vechi, acest proces fiind la fel de important pentru firma, ca si primul. Factorii care trebuiesc luati in consideratie privind mentinerea sau abandonul unor produse din procesul de productie, sunt foarte numerosi, dintre acestia amintind: evolutia preturilor, eficienta produsului, aria pietei, nivelul stocurilor, disponobilul de capital, etc.

POLITICA DE PRODUS - VEZI INFOMATII PE QGASESC.COM