Politica promotionala

POLITICA PROMOTIONALA

Politica promotionala a unei firme reprezinta ansamblul actiunilor intreprinse de aceasta, urmarind informarea cumparatorilor potentiali si atragerea lor catre produsele oferite, scopul final fiind safisfacerea trebuintelor si dorintelor consumatorilor, in paralel cu sporirea eficientei economice a activitatii de comercializare.

Dezvoltarea unor mijloaca de comunicare eficiente reprezinta un proces care se desfasoara in sase etape, respectiv:

Identificarea publicului tinta.

Provocarea unor reactii dor 949e48j ite din partea publicului - ceea ce urmareste specialistul in marketing sa provoace in randul publicului, dupa urmarirea mesajului publicitar.

Alegerea mesajului, care consta intr-un text sau imagine adecvata.

Alegerea canalelor de comunicare, respectiv televiziune, radio sau presa scrisa.

Selectarea atributelor sursei - se stabileste ce anume trebuie comunicat despre produs sau companie.

Culegerea feedback-ului, care consta in verificarea impactului provocat de mesaj.

Mixul promotional

Pentru ca mesajul sa aiba un impact important asupra publicului, specialistul in marketing trebuie in primul rand sa atraga atentia consumatorului. Daca acesta nu este "conectat", atunci nici mesajul nu ajunge la el. In continuare, mesajul trebuie sa fie interesant, in caz contrar, receptorul (clientul potential) neacordandu-i atentia cuvenita. Daca mesajul se dovedeste a fi valabil, acest fapt devine evident, daca mesajul provoaca stimularea unei dorinte de a achizitiona produsul de catre consumator, care ulterior va trece la actiune.

Desi acest model pare simplu, el poate reprezenta un ghid al planificarii promotionale. Totusi, este foarte greu sa se reuneasca toate cele patru elemente cheie - atentie, interes, dorinta, actiune (AIDA) - intr-o singura comunicare. De aceea, specialistii in marketing utilizeaza mai multe metode de abordare a celor patru componente, aceasta combinatie reprezentand un "mix promotional".

Mixul promotional este alcatuit din:

reclama;

promovarea vanzarilor;

vanzarea personala;

relatiile publice.

Mesajele sunt transmise dinspre companie catre consumatori, angajati, grupuri de presiune si alte grupuri interesate, prin intermediul mixului de marketing. Fiecare dintre acesti receptori primesc mesaje de la mai multi transmitatori; din acest motiv elementele componente ale mixului trebuie sa interactioneze intre ele, pentru ca mesajele sa nu devina contradictorii.

Aceste elemente componente nu se pot schimba intre ele ( de ex.: scopul urmarit prin activitatea de relatii publice nu poate fi atins prin cea de promovare a vanzarilor).

Reclama

Reclama este definita ca reprezentand transmiterea unui mesaj inserat intr-un mediu de comunicare, pentru care se plateste o anumita contravaloare:

mesajul este platit, fapt care presupune ca nu orice informatie despre o companie sau produsele sale inseamna reclama; mesajele respective pot fi transmise si ca "stiri".

faptul ca reclama contine un mesaj - presupune ca aceasta trebuie sa aiba o anumita intentie, oricat de insignifianta ar fi ea.

faptul ca reclama apare intr-un mediu de comunicare, presupune ca mesajul este transmis prin aparitia sa in "media" scrisa sau intr-un alt mediu de difuziune. Fluturasii din cutiile postale sau denumirile firmelor imprimate pe tricouri nu reprezinta reclama, desi sunt forme de promovare a produselor sau companiilor.

De regula, o reclama nu poate cuprinde toate elementele de impact asupra consumatorului (AIDA), astfel incat specialistii in marketing folosesc mai multe categorii de campanii de publicitate, printre care:

campanii de suscitare a interesului - in acest caz reclama incepe cu plasarea unui anunt care nu are sens explicit, si dupa ca a fost difuzata o anumita perioada de timp, apare o a doua varianta, care o explica pe prima.

campanii legate de stilul de viata - prin acestea produsul este asociat cu un stil de viata apreciat si dorit de consumator. Este cazul reclamelor la parfumuri, obiecte de lux, etc. Aceste campanii urmaresc pozitionarea produsului in mintea utlilizatorului si legarea sa de un stil de viata pe care acesta si-l doreste.

campanii rationale - aceste reclame se bazeaza pe fapte si incearca sa convinga prin argumente rationale. Adesea, in reclama apare o persoana care detine o anumita autoritate profesionala (medic, om de stiinta, etc.) care confera credibilitate mesajului.

Rolul principal al reclamei consta in atragerea atentiei consumatorului si suscitarea interesului sau. Pentru a stimula dorinta si actiunea, specialistii asociaza adesea reclamei o oferta speciala (promovarea vanzarilor).

Reclama are intotdeauna o baza culturala, fapt care presupune ca o reclama prezentata intr-o anumita tara sau care vizeaza un anumit segment, este posibil sa nu fie valabila intr-o alta tara sau pentru un alt segment al pietei.

Scopurile urmarite de firme prin utilizarea reclamelor pot fi desemnate, dupa cum urmeaza:

de a sprijini demararea vanzarilor,

de a stimula cererea pentru o anumita categorie de produse (metoda folosita de firme sau institutii cu o mare cota de piata),

de a promova marci specifice ( acesta reprezinta un obiectiv valabil majoritatii reclamelor),

de a contracara activitatile promotionale ale concurentei (reclama este adesea utilizata pentru a impiedica pierderea cotei de piata, in cazul aparitiei unei noi firme concurente).

de a sugera noi modalitati de utilizare a produsului ( scopul fiind atragerea unor noi segmente de piata),

de a reaminti consumatorilor de produsul respectiv (spre ex.: reclamele pentru produsele speciale de Craciun, difuzate in luna decembrie),

de a intari sentimentele pozitive ale consumatorilor privind produsul (anumite reclame prezinta produsele respective in conexiune cu personaje comice din desene animate, de ex.).

Promovarea vanzarilor

Actiunea de promovare a vanzarilor cuprinde totalitatea actiunilor intreprinse de firma, de la oferte cu reduceri de preturi, pana la acordarea unor calatorii gratuite, scopul acestora fiind acela de a creste temporar vanzarile. Deciziile de cumparare devin deosebit de importante si se impulsioneaza procesul decizional.

In continuare, sunt prezentate cateva dintre tehnicile de promovare a vanzarilor, precum si modalitatile de utilizare a acestora, pentru a obtine un efect maxim:

esantioane gratuite pentru testare in supermarketuri - se utilizeaza atunci cand se lanseaza un produs nou, permitand cumparatorului sa testeze produsul inainte de achizitionare. Oarecum, impune cumpararea produsului. Tehnica este eficienta, dar scumpa.

doua articole la pretul unuia singur - face apel la cumparatorii sensibili la pret, care, insa, vor alege data viitoare, urmatoarea oferta mai ieftina. Poate fi utila la recompensarea si incurajarea clientilor existenti deja.

oferta combinata cu un alt produs - poate avea succes in patrunderea marcii produsului respectiv, care beneficiaza de renumele marcii produsului de baza.

loterie instant sau carduri de razuit - stimuleaza achizitionarea produsului, comparativ cu cel al concurentei, pentru a beneficia de sansa castigului.

cadou oferit la fiecare produs cumparat - metoda este folosita adesea pentru cereale sau dulciuri pentru copii, fiind stimulativa pentru incurajarea schimbarii marcii. Aceasta are mai multe sanse sa determine adoptarea permanenta a marcii, deoarece clientii nu obisnuiesc sa schimbe marca foarte des, atunci cand consumatori sunt copii.Acestia nu sunt sensibili la pret, ci doresc marca lor preferata.

Promovarea vanzarilor este utilizata, in general, pentru produse cu valoare mica, si are cea mai mare eficienta cand reprezinta o parte a unei campanii promotionale integrate.

Promovarea vanzarilor se face fie de la producator catre intermediar, in cazul acesta fiind vorba de actiuni promotionale comerciale, fie de la detailist catre consumator, respectuiv actiuni promotionale ale detailistului, fie direct, de la producator catre consumator, respectiv actiuni promotionale ale producatorului.

Actiunile promotionale comerciale se utilizeaza in urmatoarele scopuri:

pentru a creste volumul stocurilor intermediarului;

pentru a castiga un spatiu de expunere mai mare sau mai bun;

pentru a lansa un produs nou (produsele noi reprezinta un risc si pentru detailist, astfel ca producatorul poate oferi un stimulent acestuia, pentru a-l determina sa achizitioneze produsul);

pentru a nivela vanzarile fluctuante (ofertele sezoniere pot determina detailistul sa achizitioneze produsul si in perioadele de stagnare);

pentru a contracare concurenta (o promovare agresiva a vanzarilor poate determina concurenta sa paraseasca comerciantul respectiv, sau sa-l determine pe acesta sa negocieze mai dur).

Actiunile promotionale ale detailistului sunt utilizate in urmatoarele scopuri:

pentru a creste numarul de vizitatori ai magazinului (organizarea unor evenimente speciale sau a unor vanzari sezoniere cu reduceri de preturi);

pentru a creste frecventa si valoarea cumparaturilor (aceasta reprezinta cea mai frecventa utilizare a promotiei);

pentru a creste fidelitatea fata de magazin;

pentru a creste vanzarile la produsele cu marca proprie;

pentru a nivela perioadele aglomerate;

Actiunile promotionale ale producatorilor sunt desfasurate in urmatoarele situatii:

pentru a incuraja testarea produsului (cu ocazia lansarii produselor noi, sunt transmise mostre gratuite gospodariilor);

pentru a extinde utilizarea (promovarea poate fi folosita pentru reinventarea produsului in scopul unor noi utilizari);

pentru a atrage noi clienti;

pentru a creste valoarea achizitiei;

pentru a creste cantitatea achizitiei;

pentru a consolida valorile marcii (de ex.: oferte cu premii care au inscriptionata marca produsului).

Vanzarea personala

Vanzarea personala este cel mai eficient instrument de marketing de care dispune firma. Agentul de vanzari are sarcina sa discute cu clientul in legatura cu nevoile sale si sa-l informeze cu privire la beneficiile produsului. Astfel, sansele de a incheia tranzactia sunt cele mai ridicate. Totusi, vanzarea personala este instrumentul promotional cel mai costisitor pentru firma.

Agentii de vanzare se impart in patru categorii:

cei ce preiau comenzile - colecteaza comenzile de la consumatorii care s-au decis sa cumpere;

cei care obtin comenzile - conving clientii existenti si pe cei noi sa cumpere;

misionarii - cauta clienti noi si ii pregatesc in vederea achizitiei;

personalul auxiliar - de ex.: personalul tehnic care face demonstratii pentru produsele tehnice si convinge utilizatorii sa le adopte.

Un bun agent de vanzari incepe prin aflarea nevoilor clientului, si apoi decide care din produsele firmei satisface cel mai bine aceste nevoi. In faza urmatoare, el va explica clientului care sunt beneficiile produsului, facand conexiunea cu nevoile acestuia. In final, agentul de vanzari incheie tranzactia, emitand comanda catre firma. Spre deosebire de specialistul in marketing, agentul de vanzari incheie afacerea cu fiecare client in parte, in acest sens, vanzarea personala putand fi considerata un micromarketing.

Relatii publice (PR)

Relatiile publice (Public Relations - PR) se refera la crearea unei imagini favorabile a companiei in mintea consumatorului. Adesea, PR implica un eveniment, sau un anumit material sub forma de stire, care aduce produsul sau compania in atentia publicului.

Activitatea de relatii publice este definita ca "efortul planificat si sustinut de stabilire si mentinere a unor relatii de intelegere reciproca si bunavointa intre organizatie si publicul sau: clienti, angajati, actionari, organisme comerciale, furnizori, functionari publici si societate in ansamblu" ("Public Relations Practice - Its Roles and Parameters", London, The Institute of Public Relations, 1984).

Managerii de PR au ca sarcina principala, coordonarea tuturor activitatilor care formeaza imaginea publica a companiei, cum ar fi:

organizarea conferintelor de presa,

seminarii de instruire a personalului,

diverse evenimente ale firmei (de ex.: dineurile anuale),

solutionarea reclamatiilor si a sesizarilor,

organizarea aparitiilor in presa, la TV, etc.

desfasurarea marketingului intern; stabilirea unei culturi organizationale orientata spre client.

Caile pe care poate opera PR sunt: cai verbale, stirile din presa, aparitiile TV si recomandarile personale. Toate acestea au drept scop plasarea firmei si a produselor sale in atentia oamenilor, intr-un mod pozitiv.

Integrarea mixului publicitar si planificarea campaniei

Actiunile de comunicare ale firmei nu-si produc efectul in mod imediat si total

In acest scop se utilizeaza integrarea mixului publicitar, in sensul ca se vor utiliza mai multe metode de comunicare diferite, pentru a obtine rezultate eficiente.

In perioada lansarii unui produs, trecerea clientilor din faza ignorarii marcii la cea de cunoastere a ei se afla, in mare masura, in sarcina reclamei. Specialistii in marketing trebuie, pentru inceput, sa capteze atentia consumatorilor si sa stimuleze interesul fata de produs.

Dupa ce publicul-tinta devine constient de produs, urmatoarea etapa este cea a cuceririi notorietatii. In acest caz, reclama va juca un rol important; daca produsul este mai complex, poate fi nevoie de utilizarea ofertelor publicitare prin posta, care pun accentul pe furnizarea de informatii.

Atitudinea de placere fata de produs (care implica atat cunoastere si intentie, cat si afect cu privire la acesta) apare in urma incercarii lui, dupa primirea unor informatii pozitive prin presa (PR), sau ca urmare a unei reclame puternica.

Preferinta pentru produs presupune o comparare a sa cu alte marci, ca atare fiind legata de pozitionare. Aceasta implica o buna cunoastere a avantajelor si dezavantajelor altor marci, in acest proces un rol important fiind cel al agentului de vanzari (in special daca este vorba de produse cu valoare mare).

Convingerea poate sa apara numai dupa cateva incercari ale produsului, sau dupa consultarea agentului de vanzare, in cazul in care bunul este de valoare sau presupune o imlplicare sporita.

Adoptarea produsului reprezinta etapa finala a procesului, consumatorul integrandu-l in existenta sa.

De obicei, planificarea campaniilor se face dupa ce bugetul pentru aceasta este cunoscut si aprobat.

Campaniile de comunicare se pot organiza pentru atingerea mai multor obiective.

Campaniile de creare a imaginii au rolul de a conferi un anumit statut produsului, acestea trebuind sa accentueze modalitatile prin care acesta va imbunatati stilul de viata al consumatorului.

Campaniile de diferentiere a produselor isi propun sa sublinieze avantajele produsului fata de cele ale concurentei, evidentiind, desigur, si diferentele. In majoritatea cazurilor este accentuata "caracteristica unica de vanzare", care reprezinta acea caracteristica a produsului ce se diferentiaza cel mai mult fata de concurenta. In cazul produselor mature, diferentele din punct de vedere al performantei intre produse, sunt foarte mici. Ca urmare, "caracteristica unica de vanzare" poate fi identificata uneori sub forma caracteristicilor de ambalaj sau distributie. Desigur, aceasta va fi eficienta numai daca inseamna ceva pentru consumator, in caz contrar, ea nu va afecta decizia de cumparare.

Strategiile de pozitionare se refera la modul in care consumatorii percep produsul, comparativ cu concurenta. Astfel, de ex. un comerciant poate evidentia faptul ca practica preturi mai mici decat alte magazine, etc.

Campaniile cu raspuns direct cauta sa obtina o reactie imediata din partea consumatorului.

In concluzie este imposibil ca prin masurile luate, o firma sa obtina toate efectele pozitive asupra vanzarilor, dintr-o data. De aceea, este necesar ca specialistii de marketing, agentii de vanzari si de PR sa colaboreze intre ei, companiile realizand, de cele mai multe ori, o planificare a campaniilor de comunicare ca un pachet integrat.