POLITICILE DE MARKETING ALE INTREPRINDERII

OBIECTIVELE SPECIFICE

Studierea capitolului politica de marketing a intreprinderii asigura cunostiiinte pentru ca viitorul specialist sa deprinda competenta de a:

indentifica locul si rolul strategiei de piata in activitatea de marketing a intreprinderii;

cunoaste si aplica tipologia strategiei de piata;

evalueaza capacitatea firmei in vederea optimizarii strategiei de piata;

aplica conceptele studiate la mixul de marketing in practica de marketing la S.C.S.A.

Definirea conceptelor politicilor de marketing .

Misiunea intreprinderii.

Definirea conceptelor de politica.

Analiza SWOT.

Elaborarea obiectivelor in domeniul marketingului.

Strategia de marketing

Locul strategiei pe piata in activitatea de marketing.

Tipologia strategiei pe piata in activitatea de marketing.

Fundamentarea stategiei pe piata in activitatea de marketing.

Definirea conceptelor politicilor de marketing.

In acest paragraf se analizeaza misiunea intreprinderii, conceptul de politica, analiza Swot si elaboararea obiectivelor.

Misiunea intreprinderii:

Misiunea intreprinderii este scopul pentru care firma isi incepe activitatea . Aceasta poate fi conturata cu ajutorul mai multor elemente cheie. Unul dintre acestea este istoricul intreprinderii, adica experinta acesteia in domeniu, de care trebuie sa se tina cont in formularea noului scop, alt element ar fi reprezentat de conceptia, atitudinea si actiunea managerilor care au propriile scopuri si viziuni. Aminteste-ti 1!

Nu sunt de neglijat nici particularitatile mediului extern si intern care influenteaza in mod indirect sau direct definirea misiunii (scopului) intreprinderii.

In concluzie misiunea (scopul) intreprinderii trebuie sa fie:

Realista - misiunea intreprinderii trebuie aleasa in conformitate cu pozitia detinuta de aceasta pe piata la un moment dat; 1.3

Competenta -misiunea intreprinderii trebuie sa fie aleasa astfel incat sa poata fi realizata pe baza utilizarii resurselor efective ale acesteia;

Specifica-misiunea intreprinderii trebuie sa se diferentieze de misiunile altor competitori;

Motivanta - misiunea intreprinderii trebuie sa fie stimulanta pentru toti angajatii sai;

Actiunea sinergetica, adica fiecare compartiment de activitate , trebuie sa-si defineasca misiunea sa specifica in concordanta cu misiunea globala a intreprinderii.

( vezi fig. 5.1)

Definirea conceptelor de politica:

Conceptul de politica ,indiferent de domeniul la care se face referinta, acesta cuprinde un ansamblu coerent de strategii si tactici (tehnici), precum si programe (planuri) concrete de actiune, prin intermediul carora se urmareste atingerea unor obiective genrale si operationale stabilite de firma.

Politica de marketing, este un cocept care integreaza functiile firmelor ,cu ajutorul carora ele pot sa-si atinga obiectivele de patrundere pe piata , prin stabilirea factorilor care coordoneaza mobilizarea si repartizarea resurselor in acest scop.

Se poate spune ca , politica de marketing devine un instrument al intreprinderii, care asigura punerea in actiune a functiilor de marketing , in concordanta cu misiunea asumata si cu realizarea obiectivelor propuse.

In elaborarea politicii globale ( sau politicile partiale) de marketing trebuie sa se tina seama de anumiti parametrii fundamentali:

stabilirea pozitiei pe care firma doreste sa o ocupe pe piata tinta si definirea cailor prin care sa se ajunga la acea pozitie;

analiza raporturilor reale intre contributia intreprinderii cu resurse interne si mijloacele procurate din exterior , necesare obtinerii produselor (serviciilor ) oferite pe piata tinta;

realizarea unui bilant intre cifra de afaceri , cheltuieli si rata profitului, pentru ca afacerea sa fie rentabila;

proiectarea imaginii firmei prin : marca, calitate, pret, servicii s.a. , ce se doreste sa fie perceptia pe piata vizata;

fixarea tipurilor de relatii dintre toate departamentele firmei ( proiectare, aprovizionare, productie, promovare, plasament s.a.) pe de o parte si cu factorii externi pe de alta parte.

Politica globala de marketing se clasifica in functie de : stadiul de dezvoltare al fimei , modul de a actiona, sfera de activitate.

Dupa stadiul de dezvoltare al firmei :

in primii ani de la infiintare, firma stabileste politica de marketing referitoare la               patrunderea pe noi piete tinta;

in perioada de dezvoltare, firma este preocupata de :cresterea cotei de piata, cresterea beneficiului, dezvoltarii bazei materiale, perfectionarea personalului angajat.

in anii maturitatii, firma isi permite sa: dezvolte cercetarea , foloseasca aparatura performanta, promoveze produsele noi, de calitate superioara in mod ofensiv s.a.

in perioada de declin, firma stabileste fie politici de marketing prin care imbunatateste caracteristicile produselor existente pe piata sau renunta la realizarea unor produse pe piata tinta.     Aminteste-ti-l!

Dupa modul de actionare al fimei :

statica - politica de marketing se stabileste pe termen mediu sau lung, atunci cand oferta de produse este mai mica decat cererea;

dinamica- politica de marketing se stabileste pe termen scurt sau mediu, atunci cand influenta mediului extern se modifica destul de des.

Dupa sfera de activitate :

politica specifica de marketing este conceputa de departamente specializate , cum ar fi departamente de productie , plasament preturi, promovare s.a, avand drept scop orientarea in perspectiva decizilor cheie referitoare la fiecare dintre acestea;

politica generala ( globala) de marketing se compune din suma politiclor specifice ale firmei.                                                               

Analiza Swot

Analiza mediului extern 2.(analiza ocaziilor si a amenintarilor ). In general o interprindere sa organizeze un sistem de informatii pentru a inregistra tendintele si evolutiile importante ale componentelor din macromediu ( clienti, concurenti, intermadiari, furnizori, distribuitori) care pot influenta activitatea acesteia. Pentru fiecare modificare aparuta firma trebuie sa fie pregatita sa identifice ocaziile si amenintarile.

Ocaziile de marketing pot imbraca multe forme, iar marketerii trebuie sa fie specializatii in a le identifica, de ex: existenta pe piata tinta a cererii mai mare decat oferta.

O amenintare de mediu se poate exemplifica prin aparitia unor evenimente atmosferice deosebite: erupitia unor vulcani , formarea unui taifun, cutremure, razboaie s.a.

Analiza mediului intern (analiza atuurilor sau a slabiciunilor ). Fiecare firma trebuie sa-si analizeze punctele tari si punctele slabe, legat de principalii parametrii:resurse umane, materiale, financiare si informatii. Tabelul 5.1.

Indicatorii de evaluare a potentialului firmei.

Mediul extern

Analiza oportunitatilor si a

amenintarilor

Misiunea Stabilirea

(scopul) politicilor ANALIZA Elaborarea Elaborarea Elaborarea Stabilirea Implementarea Feedback

Activitatii firmei de SWOT obiectivelor strategiilor de Programului de tacticilor de Programului si control

marketing marketing marketing implementare a

programului

Mediul intern

Analiza atuurilor- puncte tari si a

Slabiciunilor- puncte slabe

Elaborarea obiectivelor din domeniul marketingului

O data ce firma a inteprins analiza Swot , ea poate trece la conceperea obiectivelor specifice pentru perioada de timp si spatial geograpfic determinat.

Intreprinderea stabileste obiectivele generale, ce definesc dezvoltarea stategica generala a unitatii si obiectivele specifice care determina strategiile concrete pentru fiecare sector de activitate din firma . Acest mix de obiective tehnice trebuie sa duca la

cresterea :cotei de piata, reputatiei, inovatiei, etc. 1!

Firmele prin stabilirea acestor obiective trec la managementul prin obiective (M.P.O)

care trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:

obiectivele trebuie sa fie realiste. Ele trebuiesc stabilite in functie de analiza ocaziilor si atuurilor firmei si nu dupa dorinte.

Obiectivele trebuie sa fie logice, nu poti sa maximezi in acelasi timp investitiile si profiturile.

Obiectivele trebuiesc stabilite intr-o anumita ierarhie , in functie de importanta lor, privind de la cele mai importante catre cele mai putin importante.

De ex ar fi cresterea rentabilitatii investitiei prin sporirea nivelului de profit si reducerea capitalului investit.

Obiectivele trebuiesc stabililite conform cresterii ratei rentabilitatii investitiilor (R.R.I) prin stabilirea : marimei ratei, termenului de realizare, departamentelor

responsabile cu cresterea R.R.I. , strategiilor de realizare si a spatiului geograpfic de realizare .

Obiectivele de marketing se mai pot clasifica si dupa urmatoarele criterii:

maximizarea consumului din produsul ( serviciului) firmei , prin care se asigura gradul de ocupare al angajatilor , cresterea vanzarilor deci si a cotei de piata , cresterea beneficilor s.a.

maximizarea satisfactiei consumatorilor prin realizarea unor produse ( servicii) de calitate , divesificate in calitatea ceruta si la preturi accesibile.

maximizarea posibitatilor de alegere a unui produs de catre client. Pentru realizarea acestui obiectiv firma trebuie sa fie preocupata de producerea unei game largi de bunuri , care s ail multumeasca pe client.

maximizarea vietii clientului prin realizarea unor produse care sa nu : polueze mediul inconjurator , contina substante daunatoare organismului uman ( E-uri, materii prime modificate genetic s.a ). 2!

Strategia de marketing

Strategia de marketing constituie linia generate a formei , din cadrul politicii globale a acesteia , pentru a actiona asupra pietei, pe baza cunoasterii influentei mediului si a valorii resurselor de care dispune intreprinderea, in scopul realizarii obiectivelor pe termen mediu si lung.

Politica de marketing se realizeaza printr-o strategie globala care la randul ei contine diferite strategii specifice: pietei, produsului,pretului, promovarii, plasamentului s.a.

Din acestea cea mai importanta este strategia de piata , deoarece misiunea politicii de marketing este satisfacerea cerintelor de consum in conditii de eficienta maxima. Se cunoaste ca cerintele se manifesta la piata, iar la satisfacerea acestora trebuie sa contribuie toate compartimentele intreprinderii.

In stabilirea strategiei de piate trebuie sa se itna cont parametrii prin care s-a stabilit misiunea firmei. Aminteste-ti 1!

Conditiile 4 si 5 din paragraful 5.1.1. sunt foarte importante pentru situatiile cand mai multe firme ofera produse ( servicii ) identice pe aceiasi piata. Pentru a rezista fiecare dintre intreprinderi trebuie sa-si stabileasca o strategie de piata, prin care produsele (serviciile) sa prezinte caracteristici specifice datorita competentei profesionale a angajatilor, receptivitatii, colaborarii dintre compartimente, a rentabilitatii utiliajelor, a raportului obiectiv dintre calitate si prêt s.a Aminteste-ti 2!

Strategia stabilita poate fi transpusa in practica, utilizand cai si mijloace specifice care se regasesc in tacticiile de marketing.

Tactica de marketing reprezinta actiunile, caile si modalitatile concrete de realizare a stategiei jucand rolul de instrument pentru realizarea acestora.

In concluzie intre strategie si tactici exista relatii dinamice si anume:

strategia este orientate pe termen mediu si lung in timp ce tacticile sunt valabile pe termen scurt;

strategiile traseaza directiile pe care trebuie sa le urmeze intreprinderea , tacticiile contin activitati concrete, ce trebuiesc realizate in mod concret folosind resursele umane , financiare si materiale necesare , la data stabilita , cu responsabilitati concrete si cu caracteristicile produselor cerute de standardele europene sau internationale .

strategia poate folosi mai multe tactici.

De exemplu - prin strategia intreprinderii se urmareste atragerea de noi clienti pe piata , acesta se poate realizeaza folosind diverse tactici in domeniul calitatii, produsului, pretului, promovarii, plasamentului etc.

Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

In literatura de specialitate se mentioneaza ca strategia stabileste liniile definitorii, a atitudinii intreprinderii, in vederea realizarii obiectivelor generale si specifice propuse de aceasta.

Practica a demonstrat ca strategia de piata a intreprinderii , reprezinta punctual central al progrmului de marketing . Acest lucru se poate demonstra prin rolul strategiei de piata in cadrul setului de strategiei de : prêt, produs, plasament, promovare etc., care alcatuiesc politica globala de marketing , dar care nu pot avea o existenta separata ci numai in conditiile in care acestea au o continuitate si o concretizare a strategiei de piata. Se poate constata ca strategia de piata are rol de catalizator , in mobilizarea tuturor tipurilor de strategii existente in politica de marketing, care la randul lor realizeaza o serie de obiective specifice , si in stransa colaborare rezolva obiectivele globale propuse de misiunea firmei , in mod eficient pentru aceasta.

O strategie de piata bine fundamentata si aplicata are o colaborare eficienta cu piata , deci cu clientii carora le satisface nevoile, dorintele si preferintele.

Se poate spune ca o strategie de piata care nu a fost suficient fundamentata , deci are o conceptie eronata , poate orienta gresit activitatile de marketing , chiar daca tacticile folosite sunt performante.Practica economica a demonstrat ca o strategie de piata gresita poate rezolva numai anumite obiective , cu slaba implicare in dezvoltarea firmei si pe un termen foarte scurt.

Tipologia stategiilor de piata in funtie de structura mediului exterior

Diversitatea structurii mediului extern care actioneaza prin oportunitati dar si prin amenintari duce la aparitia unei game foarte largi de variante , care la randul lor sa duca la o componenta strategica.

In aceste conditii , analiza variantelor intalnite in strategiile de marketing se face prin clasificarea acestora dupa criterii representative, obtinandu-se tipologia strategiilor de marketing ( fig. 5.3.).

Variante de strategii ale pietei in functie de mai multi parametrii

1.Scopul urmarit de 1.1 selectie

Intreprindere -strategie 1.2 patrundere

1.3 crestere

1.4 consolidare

1.5 mentinere

1.6 restrangere

1.7 iesire de pe piata

2.Atitudinea firmei -strategie       2.1 nediferentiata

fata de structura pietei (globala)

2.2 diferentiata

2.3 concentrata

3. Pozitia concurentiala -strategie 3.1 liderului

a intreprinderii 3.2 challangerului

3.3 urmaritorului

3.4 de nisa

4. Comportamentul - strategie 4.1 adaptare

intreprinderii in confruntare cu anticipativa (pasiva)

mediul ambiant (concurenta ) 4.2 ofensiva (activa)

4.3 agresiva

4.4 defensiva

5. Dupa natura factorului - strategie 5.1 extinderii

care determina dezvoltarea firmei liniei produselor

5.2 extinderii pietei

5.3 diversificarii

produselor

6. Atitudinea intreprinderii -strategie 6.1 ridicate

fata de exigentele pietei 6.2 medii

6.3 reduse

Fig. Tipologia strategiilor de piata in functie de structura mediului exterior.

• Scopul urmarit de intreprindere este de a realize obiectivele propuse prin adoptarea unui numar mare de variante strategice.

Deosebirea dintre scopuri si obicetive este aceea ca scopul exprima o dorinta, iar obiectivul exprima aceasta dorinta in termeni cantitativi care raspund la intrebarile : cine?, cand?, unde?, cum?, si cu ce?.

1. Strategia de selectie are drept scop ca, pe baza segmentarii, sa fie alese pietele (segmentele tinta).

Segmentele de piata sunt grupuri mari de clienti din cadrul pietei care urmaresc anumite oportunitati.

Nisele de piata reprezinta grupuri mici de clienti care cauta anumite variante de oportunitati.                                                                      

2. Strategia de patrundere presupune:

patrunderea pe piete sau segmente de piata noi ( dezvoltare extensive).

motivarea clientilor de a consuma in cantritati mai amri din produsele deja existente ( dezvoltare intensiva)

3. Strategia de crestere se realizeaza prin realizarea unei cresteri a cotei de piata

( cresterea cifrei de afaceri ) folosind strategii noi de promovare, plasament, prêt si produse intr-o gama cat mai diversificata.

Asumarea unei astfel se strategi presupune o foarte buna colaborare cu ceilalti parteneri comerciali ( furnizori, clienti, depozite, transport s.a) cu scopulca si acestia la randul lor sa-si dezvolte activitatea atat cantitativ cat si calitativ.

Stategia de consolidare este complementara strategiei de crestere , firma o aplica atunci cand activitatea intreprinderii a ajuns la apogeu si mediul exterior ( concurenta) nu-i mai permite sa se dezvolte in continuare.

Strategia mentinerii activitatii de piata vizeaza mentinerea cotei de piata (cifrei de afaceri) in conditiile cand: piata este saturata cu produse , concurenta este puternica, iar potentialul firmei este limitat. In aceste conditii firma paote asa foloseasca o gama larga de strategii ca: operarea prin presiune exercitata asupra clientilor in vederea convingerii acestora sa cumpere in continuare produsele ei, sau contraofensiva asupra principalilor concurenti.

Strategia restrangerii activitatii de piata se aplica pe o piata care se afla in regres datorita: exigentelor pietei ca urmare a noutatilor aparute in domeniul tehnic al fenomenelor social-economice, atacurilor concurentilor,pierderea clientilor, schimbarea profilului de activitate s.a. In assemenea conditii firma se restrange pe un numar mai mic de piete, unde se urmareste sa fie satisfacuti clientii in conditii mult mai bune.

Strategia iesirii de pe piata se aplica in situatia in care firma nu mai poate face fata concurentei si exigentelor clientilor. In aceste conditii intreprinderea trebuie sa-si stabileasca o strategie de retragere de pe piata in asa fel incat pierderile sa fie cat mai mici.

Atitudinea firmei fata de structura pietei se poate analiza in functie de mai multe strategii alternative.

1. Strategia nediferentiata ( globala, standardizata), este aplicata atunci cand intreprinderea se adreseaza pietei in mod global , cu un produs standard sau cu o gama de produse ( servicii) care se diferentiaza foarte putin intre el si satisfac cerintele unui segment larg de clienti. Exemplifica tu!

Adoptand o asemenea strategie , firma nu mai tine cont si de existenta mai multor stari de cerinte ( in decline, excesiva , fluctuanta, negative, latenta, indezirabila) si concepe programul de marketing pornind de la elementele comune ale manifestarii nevoilor de consum( paine, sarea, fructele).

2. Strategia diferentiata se aplica cand firma se adreseaza tuturor segmentelor pietei, elaborand insa programe de marketing specifice produselor , promovarii, pretului, plasamnetului.

O asemenea strategie este potrivita in special firmelor care actioneaza pe piete mai putin segmentate, deoarece este foarte costisitor de stability caracteristicilor tututor segmentelor de consumatori de pe piata.

3. Strategia concentrata presupune ca intreprinderea stabileste un program de marketing care se adreseaza unui numar restrans de segmente format din consumatori foarte pretentiosi care cer produse (servicii) personalizate cu un nivel celitativ foarte ridicat si cu preturi corespunzatoare.

Dezavantajele acestei strategii constau in numarul mic de clienti, dispersat pe o suprafata foarte larga deci preturi mari pentru transport, costuri mari in cercetare si materii prime.

Pozitia concurentiala a intreprinderii este data in primul rand de nivelul cotei de piata a acesteia.

Strategia liderului , presupune ca intreprinderea sa aiba cea mai mare cota de piata , la distanta destul de mare fata de urmatoarea firma clasata, firma lider este permanent procupata de : realizarea produselor noi si diversificate, intensificarea promovarii si modificarii de prêt, cu scopul de a-si pastra pozitia de lider si distanta fata de ceilalti concurenti.

Strategia challengerului este folosita de o intreprindere care se afla pe locul 2 sau 3 in domeniu si care este preocupata sa depaseasca pe lider prin oferta pe piata de produse similare cu cele ale liderului, dar la preturi mai mici, perfectionarea serviciilor , gasirea de canale noi de distributie s.a.

Strategia urmaritorului apartine unor intreprinderi care ai o cota buna pe piata si suntr multumiti de pozitia lor pe piata si nu lupta sa depaseasca concurenta.

Strategia de nisa se aplica la intreprinderile mici si mijlocii, care nu au putere economica sa influenteze piata, cauta segmente mici de clienti care nu apartin concurentei. Aceste intreprinderi prezinta produse foarte specializate , de calitate superioara sau medie ce se adreseaza unui anumit segment de cumparatori. De obicei aceste intreprinderi se dezvolta pe langa firmele mari si le asigura acestora peisele de schimb sau serviciile . Exemplifica tu!

Comportamentul intreprinderii in confruntare cu mediul ambient este influentat de numarul concurentilor si intensitatea concurentei pe piata.

Strategia de adaptare ( pasive) , cand firma se adapteaza la modificarile

mediului ( concurentei) fara sa doreasca modificarea acestuia.

Strategii anticipative ( ajustare) se folosesc atunci cand firma prevede schimbarile mediului intr-un viitor si se preocupa sa-si ajusteze strategiile inainte ca aceste modificari sa apara pe piata.

Strategia ofensiva este adopata de intreprinderile puternice sau firme noi venite pe piata care au o cota de piata reprezentativa , cunosc modificarile mediului, identifica oportunitatile si amenintarile. Astfel de strategii se pot aplica in procesul de inovare in sectoarele cu tehnica si tehnologie de varf.

Strategia agresiva este ovarianta extrema a strategiei ofensive ce consta intr-o lupta declarata concurentei . La produsele noi ale concurentei firma apare cu produse calitativ superioare acesteia si la un prêt mai mic. Firma agresiva poate fi invinsa la randul ei de concurenta tot printr-o strategie agresiva, scaderea pretului foarte mult la produse duce la falimentul firmei.

Strategii defensive sunt specifice intreprinderilor mici si mijlocii , cu o pozitie modest ape piata, care se orienteaza spre cooperare cu alte intreprinderii pentru a-si asigura accesul pe noi piete. Aceasta startegie se mai utilizeaza cand intreprinderea actioneaza pe o piata aflata in decline si doreste sa-si reorienteze activitatea.

Dupa natura factorului care determina dezvoltarea firmei se stabilesc mai multe tipuri de strategii:

Strategia extinderii liniei produselor prin realizarea de produse noi, folosind tehnologiile existente ce se adreseaza acelorasi segmente de piata. Aici se mai poate folosi si strategia diferentierii produselor si cea a segmentului pietei ( ex: sosetele de bumbac pot fi pentru barbatii, copii, s.a.)

Strategia extinderii pietei se poate realiza pe mai multe cai:       

a.       intensificarea consumului din produsul respective ( in timpul postului se consuma produse de soia s.a)

atragerea de noi clienti ( persoanele care nu au consumat niciodata produse de soia )

gasirea de noi utilizari a produsului respective.

Strategia diversificarii produselor se intalneste in mai multe variante:

a.       diversificare concentrica se realizeaza de catre firmele care au deja o linie de produse pe care o imbunatatesc cu sortimente noi ex: paine albe, graham, cu seminte.

b.      diversitatea laterala se intalneste la intreprinderile care apar cu produse noi fara sa aiba legatura cu tehnologia de baza sau cu segmente de piata din activitatea anterioara , ex: S.C. OLTCHIM pe langa soda caustica mai realizeaza la Raureni sucuri si conserve din carne.

c.       diversitatea orizontala se refera la produsele si tehnologiile noi care se adreseaza acelorasi segmente tinta ( autoturismele Skoda folosesc drept combustibil atat benzina cat si motorina).                                                                 Exemplifica tu!

Atitudinea intreprinderii fata de exigentele pietei este legat de calitatea activitatii.

Strategia calitatii ridicate este adoptata de firmele care acorda o atentie deosebita asigurarii calitatii pe toate etapele procesului tehnologic de obtinere a unui produs, ofera asistenta specializata atat distribuitorilor cat si utilizatorilor care promoveza o colaborare corecta cu partenerii comerciali s.a.

Strategia calitatii medii este carcateristica firmelor cu o cota de paita modesta care dispune de experiente competente si resurse medii.

Strategia calitatii reduse se poate practica cand , posibilitatile de cumparare ale clientilor sunt reduse , concurenta este slaba , iar intreprinderea srie ca oricum isi vand produsele.

In concluzie , intreprinderea de la o perioada la alta isi poate modifica strategiile atunci cand conditiile de mediu exterior sufera modificari ( piata). Strategia de marketing se realizeaza printr-un mix (variante) de strategii care impreuna sa-I permita firmei sa-si realizeze obiectivele pe termen mediu si lung.

Profesorul Pb. Kotler in lucrarile sale a conceput un alt mod de grupare tipologica a stategiilor de piata , pe baza compararii nivelului efectiv al cererii pentru marfurile unei intreprinderi .

Acest mod de abordare a strategiilor de piata tine cont atat de evolutia in timp a cererii cat si de gradul in care se dovedeste atingerea unui anumit nivel al vanzarilor. In acest sens se disting strategiile de : conversiune, stimulare, dezvoltare,remarketing,, sincromarketing, intretinere, reducere, antimarketing s.a.

Fundamentarea strategiei de piata

Fundamentarea strategiei de piata inseamna stabilirea si analiza principalelor cerinte si elemente pe care se va sprijini elaborarea si utilizareea acesteia.

Fundamentarea strategiei de piata joaca un rol hotarator , deoarece acum sunt puse bazele alegerilor ulterioare care trebuie sa gaseasca solutii corespunzatoare fiecarei etape in parte. Pentru ca atat fundamentarea cat si eleborarea strategiei de piata sa fie eficienta trebuie sa se tine cont de viziunea intreprinderii fata de politica de marketing ,cat si de functiile markeringului ( primara- premise, de mijloc- legatura, implicita si obiectiva).

Fundamentarea strategiei presupune nu numai indeplinirea cerintelor consumatorilor ,ci si cunoasterea documentata a elementelor care pot sprijini si a celor care pot pune in pericol strategia de piata a intreprinderii.

Aceste elemente provin din partea factorilor interni, care pot fi controlabili si a factorilor externi , care nu se pot controla de catre intreprindere.

Factorii interni sunt reprezentati de informatiile corecte despre piata si resursele financiare , materiale si umane.

Acesti 4 parametrii pentru a sprijini strategia de piata trebuie sa indeplineasca anumite criterii:

informatiile despre piata sa fie corecte;

resursele trebuie sa-si sincronizeze activitatile, sa fie la fel de flexibile la schimbarile de mediu , sa tina la prestanta intreprinderii, sa se sprijine reciproc s.a;

aceasta sincronizare (sinergie) poate fi ajutata si de experienta , vechimea si prestanta intreprinderii ( brandului).

Factorii externi au o structura mult mai complexa decat cei interni , ei se grupeaza in micromediul si macromediul firmei.

Strategia de piata trebuie sa tina cont de acesti factori , care sunt necontrolabili, pentru a pune intreprinderea intr-o relatie avantajoasa cu ei , creand posibilitati de valorificare la nivel superior a potentialului de care dipune .

Pentru a realiza aceste obiective , strategia de piata trebuie sa tina cont de tipurile de piata si dimensiunile acestora ( cantitativa, calitativa, psihosensoriala, teritoriala).

Din combinarea celor doua categorii de factorii , adica componentele intreprinderii si cele ale mediului extern , se creaza capacitatea de stabilire a unei strategii care sa corespunda cerintelor pietei.

Mixul de marketing - instrument esential al politicii de marketing

Termenul este format din asocierea cuvantului marketing ( a vinde, a cumpara) cu termenul mixture ( mix ) care se traduce din engleza prin : amestec, combinatie.

Definirea conceptului mixul de marketing

Mixul de marketing se refera la alegerea naturii si a variabilelor de marketing utilizate de intreprindere la un moment dat , cu scopul de a satisface cat mai bine, nevoile, dorintele si cerintele, clinetilor actuali si potentiali.

Conceptul, mixul de marketing a fost introdus in anul 1964 de americanul Neil Borden, ce se bazeaza pe natura, numarul si ponderea variabilelor ( mijloacelor) de marketing pe care trebuie sa le contina fiecare combinatie , intr-un anumit moment, cu ajutorul careia sa se actioneze asupra pietei tinta.

Mixul de marketing reprezinta unul din conceptele esentiale ale teorie moderne a marketingului .

Acest concept consta in combinarea diverselor informatii si a resurselor umane , financiare si materiale in cadrul unor programe de marketing in vederea realizarii strategiei de piata a intreprinderii.

Variabilele mixului de marketing

Variabila de marketing este componenta mixului , care poate ocupa diferite pozitii in diverse combinatii ale structurii acestuia.

Neil Borden a propus 12 componente care sa faca parte din structura mixului de marketing. Mai tarziu , americanul Jerome McCarty ,a sistematizat pentru marketingul bunurilor aceste 12 variabile in 4 grupe , pe care le-a numit cei 4P ce provin de la initialele cuvintelor : produs (product), promovare ( promotion), prêt ( price), plasament (place sau distribution).

In ultima vreme pentru marketingul serbiciilor s-au mai adaugat la cei 4P in 3P , respectiv personalul, prezenta si procesul .

INTREPRINDERE

1.PRODUS 5. PERSONALUL

structura : -calitate -bunavointa

- diversitate -calificarea

dimensiuni(latime ,lungime).                                                                  - competenta

caracterstici: -fizice                                                                         - informarea

- chimice - prezentabilitatea

- tehnice - serviabilitatea

eticheta - usurinta de abordare

imaginea marcii                                                                                    6. PREZENTA

ambalaj -operationala-cuprinde

conditii de : -livrare                                                                                  sediul (marime,design)

- transport - ambientala(curatenie,

garantie             MIXUL DE confort, facilitati)

-service MARKETING - strategii

-strategii                                                   

2. PROMOVARE 7. PROCESUL

Mijloace de promovare directa -viteza de executie

vanzare personala                                                                                    - durata realizarii

- marketing direct tranzactiilor

Mijloace de promovare nepersonala ( de masa) -formalitatile cerute

publicitate                                                                                                    in procesul de

promovarea vanzarilor                                                                                 achizitie

relatii publice -sistemul de

Manifestari expozitionale                                                                          programare al                            

-marca clientilor

-strategii -strategii

3. PLASAMENT

canale de destributii

retele de distributie

logistica (distributia fizica)                               PIATA TINTA

transport

depozitare

stocare

strategii

4. PRET

-nivel si structura

-variatia si modificarea preturilor

-discounturi

-termene de plata

-conditii de creditare               FIG. 5 Elementele definitorii ale structurii mixului de marketing

-strategii