Proiectarea cercetarii de marketing

PROIECTAREA CERCETARII DE MARKETING

Continutul si tipologia cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing presupune procesul de investigare al pietei prin tehnici si metode specifice, in scopul de a evalua perspectivele vanzarii si de a se identifica modalitatile si solutiile posibile pentru cresterea eficientei acestora.

Cercetarea de marketing este o operatiune practica, care nu presupune numai strangerea si stocarea informatiilor. Aceasta impune, de asemenea, si prelucrarea, analiza si interpretarea datelor, pentru obtinerea unor concluzii concrete, care sa poata fi utilizate in vederea adoptarii deciziilor adecvate de marketing.

Principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt considerate urmatoarele ("La premiere anquete sur le marche des etudes", Esomar, 1989):

a)     intreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, capacitatile de productie, salariatii, conducerea, etc.).

b)    piata cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potential, cerere-oferta, consumatori, cumparatori, utilizatori, vanzatori, distribuitori, concurenti, etc.).

c)     alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic,etc.).

d)    nevoile de consum ale cum 656b11g paratorilor, care genereaza cererea de produse,

e)     comportamentul consumatorilor si cumparatorilor individuali si organizationali,

f)      mixul de marketing (produsul, pretul, promovarea, distributia, etc.)

Luand in consideratie domeniile de cercetare, obiectivele urmarite, informatiile utilizate, metodele si tehnicile folosite se evidentiaza urmatoarele tipuri de studii si cercetari ("Bazele marketingului", V.Munteanu, 1992):

studii descriptive, care descriu principalele caracteristici ale fenomenelor,

cercetari explicative (cauzale), care incearca sa descopere natura relatiilor ce exista intre variabila studiata si factorii de influenta,

cercetari exploratorii, care identifica problemele ce trebuiesc rezolvate, emit si verifica ipotezele legate de acestea si gasesc solutiile corespunzatoare,

studii experimentale, sunt urilizate in special pentru evaluarea programelor de marketing (experimentele de marketing sunt considerate a fi foarte utile dar implica perioade de timp indelungate si costuri ridicate),

studii de simulare, presupun elaborarea unor modele, ce sunt utilizate apoi pentru verificarea sistemului real atunci cand se modifica variabilele de intrare.

studii calitative, bazate pe opiniile specialistilor si expertilor, culese prin consultare individuala sau in grup.

cercetari motivationale, care isi propun explixarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv ale consumatorilor (motivarea psihologica a deciziilor de cumparare, formarea opiniilor referitoare la anumite bunuri, influentarea reciproca a consumatorilor, etc.),

cercetari predictive, care analizeaza evolutiile viitoare ale fenomenelor,

cercetari instrumentale, care urmaresc elaborarea, experimentarea, si validarea unor metode si tehnici de investigare (chestionare, teste, etc.) utile cercetarii de marketing.

Etapele cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing presupune parcurgea mai multor etape succesive:

definirea obiectului cercetarii,

elaborarea proiectului de cercetare,

culegerea de informatii,

prelucrarea informatiilor,

elaborarea raportului cercetarii de marketing.

Definirea obiectului cercetarii

Identificarea problemei care urmeaza a fi analizata nu este intotdeauna usoara, existand riscul confundarii acesteia cu decizia de marketing. Astfel, in procesul innoirii productiei, problema de decizie consta in lansarea unui produs nou performant, in timp ce problema de marketing se refera la cercetarea cererii, a concurentei, a consumatorilor, a pretului, a volumului vanzarilor, etc.

Daca obiectul cercetarii nu este bine definit, atunci nici utilitatea finala a acestei actiuni nu va fi satisfacatoare. Ca atare, este recomandabil sa se realizeze o cercetare sumara prealabila, care sa permita identificarea cu exactitate a problemei, evidentiindu-se informatiile existente si stabilindu-se care sunt cele ce urmeaza a fi obtinute.

Elaborarea proiectului de cercetare

Aceasta etapa conditioneaza bugetul, durata cercetarii, volumul si natura informatiilor ce trebuiesc obtinute. Proiectul de cercetare detaliaza obiectul acesteia prin ipotezele si obiectivele prezentate, stabilind metodele si resursele de investigatie, precum si categoriile de informatii care sunt necesare.

Culegerea informatiilor

Aceasta etapa necesita cel mai mare volum de munca, resurse si timp. Dupa selectare, informatiile vor fi codificate si inregistrate in baza de date pentru a fi ulterior prelucrate.

In continuare, aceasta tema va fi dezbatuta la cap. 4.3.

Prelucrarea informatiilor

Metodologia de analiza si prelucrare a informatiilor este foarte complexa si diversificata. Informatiile obtinute in etapa anterioara vor fi prelucrate in scopul fundamentarii variantelor decizionale, calcularii unor indicatori, caracterizarii fenomenelor economice si a proceselor de piata, precum si a efectuarii unor previziuni.

Cercetatorii dispun de pachete de programe specializate pentru prelucrarea informatiilor, dar pot fi utilizate si programe speciale, in functie de natura informatiilor si de obiectivul urmarit.

Informatiile obtinute prin prelucrare se vor utiliza la redactarea raportului de cercetare.

Raportul cercetarii de marketing

Rezultatele cercetarii sunt sistematizate in raportul cercetarii de marketing.

Acesta nu are o structura obligatorie, nu este un document standard, iar continutul sau depinde de prioritatile stabilite de specialistul in marketing. Totusi, pot fi identificate o serie de capitole, care se regasesc, de regula, in majoritatea rapoartelor de marketing, respectiv:

titlul,

cuprinsul,

rezumatul,

introducerea,

obiectivele cercetarii,

prezentarea firmei si a mediului de afaceri,

metodologia de cercetare utilizata,

rezultatele cercetarii,

limitele raportului

concluzii si recomandari,

bibliografie,

anexe

Pagina de titlu contine, in principal, informatii privind firma, denumirea problemei cercetate, numele cercetatorilor, numarul contractului, locul si data elaborarii.

Cuprinsul reprezinta lista capitolelor si a subcapitolelor cu precizarea paginilor respective.

Rezumatul consta intr-o sinteza a raportului de cercetare, elaborata pentru manageri sau pentru persoane din afara firmei. Acesta contine cateva pagini si ofera informatii privind: problema cercetarii, importanta acesteia pentru firma, rezultatele cercetarii, sinteza concluziilor si a recomandarilor.

In continuare, urmeaza continutul detaliat al raportului, care incepe cu introducerea (prezentarea pe scurt a problemei cercetarii) si continua apoi cu abordarea obiectivelor si a ipotezelor de lucru luate in consideratie.

Firma si mediul de afaceri vor fi prezentate sintetic, fiind incluse aici informatii privind organizatia respectiva, oferta acesteia, mediul concurential, piata si caracteristicile acesteia, etc.

Metodologia de cercetare se refera la cele doua etape ale cercetarii: culegerea si prelucrarea informatiilor. Raportul va prezenta metodele de culegere a informatiilor, metodele de esantionare, continutul chestionarelor, metodele de analiza si prelucrare a informatiilor.

Prezentarea limitelor raportului evidentiaza ceea ce nu s-a realizat prin acesta, avertizand

astfel conducerea firmei privitor la aceste aspecte.

Concluziile si recomandarile au rolul de a sistematiza informatiile, prezentand o evaluare a rezultatelor cercetarii si o sinteza a directiilor de actiune ale firmei.

Concluziile vor fi corelate cu obiectivele si ipotezele cercetarii, prezentandu-se cauzele, factorii de influenta si consecintele constatate.

Recomandarile sunt fundamentate cu argumente justificate si estimari corect intocmite. Vor fi evidentiate recomandarile ce trebuiesc executate, dar nu se vor exclude nici cele ce arata ceea ce nu trebuie facut.

Bibliografia este obligatorie si va indica principalele lucrari si surse de informatii consultate.

Anexele se vor atasa raportului si, daca este cazul, vor contine tabele, grafice, metode si tehnici de calcul mai complicate, etc.

Culegerea informatiilor si utilizarea acestora

In practica exista trei metode principale de culegere a informatiilor necesare cercetarii de marketing: cercetarea datelor statistice, observarea, experimentul si ancheta.

Observarea

Aceasta este o metoda frecvent intalnita, pe baza ei obtinandu-se informatii privind atitudinea cumparatorilor fata de produse, frecventa anumitor atitudini, comportamentul clientilor in situatii diferite, reactia acestora la diferiti stimuli sau actiuni de marketing.

Exista diferite forme de observare spontana, in marketing utilizandu-se urmatoarele variante:

metoda cumparatorilor misteriosi - presupune dispunerea agentilor de marketing in masa cumparatorilor, comportandu-se ca niste clienti normali, ocazie in care pot studia reactiile celorlalti indivizi.

analiza continutului - se utilizeaza in special in studierea comunicarii, punandu-se accentul pe cuvintele, temele si subiectele ce fac obiectul acestora. Se observa, de asemenea, modalitatile de comunicare ale concurentei si se obtin informatii privind pozitia acesteia pe piata.

observarea mecanica - se realizeaza cu diverse aparate (TV cu circuit inchis, camere de luat vederi pentru a se determina ce achizitioneaza clientii, etc.), obtinandu-se informatii referitoare la comportamentul persoanelor.

observarea individuala (sau tehnica oglinzii cu un singur sens) - se utilizeaza numai in mediile controlate. Astfel, sunt urmarite reactiile utilizatorilor produsului in spatii special amenajate, in care acestea sunt testate.

Experimentul

Experimentul, spre deosebire de observare, implica interventia celui care il realizeaza asupra variabilelor modelului de marketing (pret, productie, promovare, distributie, etc.), denumite variabile independente. Pe aceasta baza, specialistul de marketing va trage concluziile cu privire la efectele acestora asupra concurentei, cererii ofertei, profitului, capacitatii de absorbtie a pietei, etc., denumite variabile dependente.

Rolul experimentului este de a stabili relatiile de cauzalitate dintre variabilele cu care se opereaza, experimentele cele mai reusite fiind acelea in care exista o singura variabila, ceilalti factori ramanand constanti.

Cea mai mare parte a experimentelor care se fac, se realizeaza sub forma testelor.

In functie de problematica vizata, exista doua mari grupe de teste:

Testele tip concept - produs, dau posibilitatea consumatorilor sa-si formeze o idee despre produsul promovat, pe baza acestora identificandu-se preferintele clientilor, frecventa cumpararii, probabilitatea achizitiei, etc. In acest caz se poate proceda in mai multe moduri:

a)     consumatorilor li se cere sa aleaga cel mai bun prototip din cele existente;

b)    se sectioneaza esantionul cumparatorilor in grupuri, fiecare grup urmand sa aprecieze un singur prototip; exista si varianta in care fiecarui consumator i se cere sa aprecieze toate prototipurile.

c)     pentru a se extrage cele mai importante caracteristici ale produsului, consumatorilor li se ofera mai multe produse cu caracteristici diferite, solicitinduli-se sa-si exprime preferintele pentru fiecare produs in parte.

Testele tip concept - produs se prezinta sub mai multe forme: de concept, de produs,   

de pret, de nume, de ambalaj, de concept publicitar, etc., acestea avand ca scop

verificarea modului in care consumatorii potentiali accepta noul produs si/sau

respectivele variabile analizate.

Testele tip piata - magazin se utilizeaza, in special, pentru estimarea frecventei cumpararilor, a evolutiei segmentelor de piata, etc. Acestea se pot efectua sub urmatoarele forme:

a)     testelor de piata - se efectueaza in zone intinse, de amploare, in care urmeaza sa se distribuie produsul;

b)    testelor de oras - sunt observate, cu ajutorul camerelor de luat vederi achizitiile cumparatorilor la nivelul localitatilor;

c)     testelor de magazine - distributia este urmarita intr-un numar de 10-20 de magazine, dispersate geografic; se urmareste nivelul achizitiilor cumparatorilor;

d)    testelor magazine - caravana - produsele noi sunt plasate printre produsele concurente, prin intermediul magazinelor mobile.

e)     testelor de minipiata - se utilizeaza pentru produsele ce se achizitioneaza pe baza de cataloage, in care figureaza si produsul nou;

Experimentele sunt metode costisitoare de a obtine informatii, deoarece acestea presupun:

existenta unui panel al distribuitorilor, dotati cu echipamente de inregistrare a vanzarilor si a preturilor, pentru fiecare articol;

existenta unui panel al consumatorilor, dotati, eventual, cu cartele de identificare, pe baza carora efectueaza achizitiile;

existenta unei retele de anchetatori, avand calitatea de agenti de promovare, care isi desfasoara activitatea in fiecare magazin; etc.

Ancheta

Ancheta reprezinta o metoda de culegere a informatiilor primare prin investigarea sistematica si dirijata a unei colectivitati.

Dupa natura lor, anchetele pot viza:

panelurile de consumatori,

panelurile de utilizatori,

panelurile de distribuitori,

panelurile de specialisti.

In functie de modul incare se efectueaza ancheta, acestea pot fi:

prin contactare directa a consumatorilor (pe strada, in magazine, in birouri, etc.),

prin mesaje postale,

prin telefon,

prin computer, etc.

De regula, ancheta se desfasoara pe baza esantioanelor de consumatori.

Esantionarea este o tehnica de cercetare a colectivitatilor totale prin intermediul decuparii unor parti reprezentative ale acestora. Pentru a obtine un esantion care sa permita estimarea caracteristicilor intregii colectivitati, sunt necesare urmatoarele operatiuni:

definirea colectivitatii studiate cu ajutorul caracteristicilor socio-demografice (profesie, domiciliu, varsat, etc.) si a variabilelor de consum.

determinarea bazei de sondaj, care consta in intocmirea listei persoanelor sau firmelor care vor fi contactate in vederea obtinerii informatiilor vizate.

alegerea metodelor de esantionare, respectiv a modului de extragere a esantionului din colectivitatea totala. Cele mai cunoscute metode sunt:

metoda aleatoare simpla - consta in intocmirea unei liste cu toate unitatile colectivitatii generale si estragerea esantionului pe baza unor tabele de numere intamplatoare;

metoda stratificarii - valabila pentru colectivitatile bine stratificate si segmentate in grupuri, dupa anumite criterii (de ex.: volumul cumpararilor). Din fiecare grup selectia se face conform esantionarii aleatoare simple;

metoda sistematica - alegerea componentelor esantionului se face in baza unui "pas" de "n " elemente fata de primul, care este stabilit intamplator.

metoda pe cote - utilizata pentru colectivitatile divizate pe categorii omogene. Esantionul va avea aceeasi compozitie ca si colectivitatea totala, in raport cu criteriile de baza: varsta, sex, profesie, stare civila, etc.

stabilirea marimii esantionul va influenta precizia estimarilor. In general, un esantion mai mare este mai verosimil decat unul mai mic. Dimensionarea esantioanelor se realizeaza prin metode, tehnici si procedee specifice, puse la dispozitie de teoria statisticii sociale.

Cel mai important instrument de realizare a anchetelor este chestionarul. Continutul sau concret, precum si modul de redactare a acestuia depind de natura informatiilor.

Chestionarul este alcatuit dintr-un numar de intrebari scrise, ordonate din punct de vedere logic si psihologic, care permit obtinerea, atat a unor informatii obiective (varsta, sex, venituri, consum, etc.), cat si a unor informatii subiective (opinii, atitudini, motivatii, etc.).

Criteriile logice impun succesiunea intrebarilor de la particular la general, sau invers, iar din punct de vedere temporal, dinspre trecut catre prezent.