Publicitatea directa

Publicitatea directa

Publicitatea directa reprezinta o tehnica de comunicare individualizata si personalizata spre deosebite de publicitatea -media care este o tehnica de comunicare in masa.

Aceasta tehnica a cunoscut o dezvoltare deosebita in anii '80 -'90, iar pentru a exemplifica putem mentiona ca producatorii de detergenti din Statele Unite au investit 50% din bugetul lor de comunicare in activitati de publicitate directa. Dar dupa mai multi ani de puternica expansiune, publicitatea directaa este in prezent considerata ca o simpla tehnica de comunicare (dar o tehnica aparte) cu aceeasi persuasiune ca si publicitatea media sau publicitatea prin evenimente. Ea este integrata perfect in mix-ul comunicarii de marketing.

1. Definirea publicitatii directe

Definirea publicitatii directe necesita in prealabil definirea marketingului direct. Acest ultim sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe canale media pentru a obtine o evaluare cat mai precisa a procesului decizional de cumparare.

Marketingul direct s-a dezvoltat, printre altele datorita interesului pe care il prezinta marketingul relational care , spre deosebire de marketingul tranzactional, poate conduce la stabilirea unei relatii durabile intre intreprindere si clientul sau cu scopul de a fideliza pe cel din urma.

Figura nr.7 Evolutia investitiilor in marketingul direct in Europa

Reusita in marketingul direct depinde hotarator de urmatoarele aspecte:

existenta unui produs sau serviciu de buna calitate (conditie de baza in abordarea oricarei activitati de marketing)

un bun canal media (mailing sau canal mass-media);

o buna oferta, caci atractivitatea ofertei este esentiala in succesul operatiunii de marketing direct;

un mesaj de succes ca rezultat al unei inspirate creatii publicitare;

teste de evaluare care sa indice rezultate favorabile ( mai ales este utila pre-testarea);

analize detaliate si bine efectuate (o buna interpretare a cifrelor);

Punerea in evidenta a acestor aspecte permite diferentierea marketingului direct si a publicitatii directe mai ales ca cea din urma nu se concentreaza pe definirea produsului si nici pe cea a ofertei.

Publicitatea directa se poate defini ca o tehnica de comunicare individualizata care permite personalizarea mesajului transmis persoanelor sau organizatiilor tinta. Publicitatea directa isi propune indeplinirea unor obiective care ii pot fi specifice si care necesita instrumente speciale ( de ex: fisierele de adrese).

Dar trebuie evidentiat, mai ales, rolul esential al segmentarii in definirea si punerea in aplicare a publicitatii directe. Publicitatea directa este , intr-un fel, o comunicare ce se realizeaza progresiv, pe masura ce se deruleaza activitatea in timp ce publicitatea media se axeaza pe comunicarea de masa . Publicitatea directa este de neconceput fara segmentarea fina a clientelei potentiale; aceasta segmentare va permite personalizarea abordarii de natura publicitara.

Obiectivele publicitatii directe

Ca oricare tehnica de comunicare , publicitatea directa poate fi selectata tocmai datorita urmatoarelor obiective foarte diversificate:

publicitatea directa, ca si publicitatea media si cea prin eveniment, permite ameliorarea scorului de notorietate pentru o marca sau un produs, modificarea unei imagini sau pur si simplu transmiterea unei informatii consumatorului din grupul tinta;

publicitatea directa poate fi o tehnica suport a unei alte actiuni de marketing, in particular suport al unei promovari a pretului, a unei anumite oferte comerciale (esantionaj, invitatie la testarea produsului etc.);

publicitatea directa poate fi utilizata pentru fidelizarea clientelei companiei ceea ce constituite un obiectiv esential pentru producatorii de creatii publicitare;

publicitatea directa poate constitui o intereseanta tehnica de sustinere a activitatii fortei de vanzare a companiei;

un ultim obiectiv, adesea evocat de specialisti, consta in crearea unui trafic in jurul marcii. Acest obiectiv trebuie sa fie afiliat si sa corespunda, ca regula generala, unui obiectiv stabilit si anuntat in prealabil (raspunsul la o activitate de promovare comerciala, primirea unui reprezentant etc.);

Fisierul baza de date a clientelei - punct de pornire in publicitatea directa

Pentru a realiza personalizarea comunicarii inreprinderii se impune cunoasterea consumatorului individual si, mai ales, a coordonatelor acestuia pentru a-i putea transmite un mesaj potrivit.

Altfel spus, fisierele-baze de date sunt indispensabile publicitatii directe in business to business. Chiar daca pare simplu la prima vedere, nu toate companiile reusesc sa dispuna de astfel de baze de date a clientelei dar, mai ales, sa reuseasca ca acestea sa fie intr-adevar de calitate.

Se pot construi doua tipuri de fisiere: fisiere ce cuprind clientela actuala si fisiere care includ si clientela potentiala.

Un fisier al clientelei trebuie sa cuprinda doua categorii de informatii si anume: cele privind descrierea clientului de tip socio- demografic (varsta, sex, profesie, situatie familiala etc) si informatii care sa descrie ansamblul relatiilor comerciale si non-comerciale existente intre consumator si intreprindere.

Utilizarea Internet-ului pentru publicitate directa ridica o serie de probleme dintre care cea mai dificila pare a fi cea a fisierelor cu adrese de e-mail ale consumatorilor . Pot fi utili mai multe metode pentru a gasi cea mai buna rezolvare a acesteia si anume: metoda clasificarii surselor pasive (anuare, liste de distributie etc), crearea unei liste de navigatori pe internet care se inscriu voluntar (multe site-uri propun astfel de inscrieri voluntare), achizitia de spatii pe anumite liste de distributie (utilizatorul poate printr-un simplu click pe acest spatiu sa se inregistreze pe respectiva lista, sau chiar exploatarea fisierelor cookies. Aceste fisiere de adrese de e-amil permit efectuarea spamming-ului, adica trimiterea mesajului in bloc la un numar foarte mare de adrese e-mail.

Mediile specifice publicitatii directe

La mediile traditionale de publicitate se alatura mediile care permit o abordare individualizata a consumatorilor (mailing, telefon, minitel, prospecte, expeditii de casete video etc.) dar si medii originale, cu un mare grad de noutate in prezent.

Ansamblul acestor medii raspunde la doua functii distincte:

contactarea persoanelor ce compun grupul tinta al comunicarii pentru a le transmite un mesaj personalizat;

constituirea unui fisier de persoane (consumatori si cumparatori potentiali) ce vor fi contacte ulterior de catre mediile definite anterior.

In sfarsit, specificul publicitatii directe, dat de necesitatea cunoasterii coordonatelor fiecarei persoane ce constituie grupul tinta, contribuie la orientarea mediilor de publicitate catre acei consumatori care, prin coordonatele lor, devin tinte interesante pentru a merita efortul de a telefona sau de a scrie pentru a-i informa despre oferta companiei.

Tabelul nr. 6 Capacitatea mediilor de comunicare in publicitatea directa

Mailing-ul reprezinta transmiterea postala a unui mesaj al intreprinderii catre consumatorii tinta. Forma sa cea mai fecventa este curieratul (scrisoare+prospecte + plic de raspuns) dar poate fi si un plic care sa contina esantioane de incercare.

Utilizarea acestui tip de media implica posedarea unui fisier de calitate, care sa nu contina adresanti din categoria "nu mai locuiesc la adresa respectiva"(NLAR), adica adresa sa nu mai corespunda consumatorului vizat si sa se inregistreze retururi postale.

In medie acesti adresanti NLAR constituie un procent de 3- 4 % doar in cazul unui fisier intr-adevar de calitate.

Exista doua tipuri de mailing : mailing-ul clientela realizat pe structura bazei de date cu clientii companiei si mailing-ul prospectare realizat pe baza anumitor fisiere recuperate de la alte activitati ( achizitii, localizare, concurenta etc). Consumatorii considera ca sistemul de mailing constituie un bun mijloc de informaremult mai util decat afisajul, radioul sau presa gratuita.

Mai mult reusita unei campanii de mailing depinde de calitatea logisticii puse in actiune. Este recomandata utilizarea o diagrama Gantt, sau un algoritm PERT pentru a gira planificarea unei operatiuni de mailing.

Prospectele sau imprimatele fara adresa (IFA)

Daca intreprinderea nu are posibilitatea materiala sau financiara de a realiza un mailing, ea poate recurge la distribuirea de imprimate fara adresa (IFA). Aceasta tehnica se afla intr-o evolutie constanta si reprezinta astazi mai mult de 20 miliarde de mesaje distribuite in fiecare an. Distribuirea poate imbraca diferite forme:

distribuirea pe strada ;

distribuirea pe parbrizul masinii;

distribuirea intr-un punct de vanzare(cu acordul vinzatorului);

distribuirea la locul de munca;

distribuirea in cutia postala.

Distribuirea in cutia postala a evoluat foarte mult sub presiunea exercitata de catre organizatiile de consumatori. De exemplu, prospectele devin tot mai sofisticate si aduc un avantaj informational mult mai bun consumatorilor. Tot mai des companiile care se ocupa de distribuirea prospectelor propun chiar o descriere a cartierelor din orase dupa densitatea prospectelor distribuite.

Telefonia publicitara

Marketingul direct este un utilizator asiduu al telefonului, in principal pentru actiuni de vanzare(vanzare prin telefon). Publicitatea directa utilizeaza telefonul pentru:

apelarea unui client potential sau un client curent pentru a-i transmite un mesaj dat si care nu se realizeaza pentru produsele de larg consum ci mai ales pentru bunurile de consum industrial;

receptionarea de apeluri provocate de catre o actiune publicitara initiata in alte medii de comunicare care integreaza in mesaj binecunoscutul numar verde; acest mode de utilizare a telefonului este in plina expansiune caci este vorba de un mijloc de apropiere a consumatorilor de producatori.

Tot in acest mod mai pot fi utilizate alte trei tipuri asemanatoare de suporturi de comunicare : faxul ( insa companiile sunt deja saturate de pripria corespondenta prin fax), minitel-ul in care interactivitatea demonstreaza un potential foarte interesant si internetul care se afla in plina ascensiune, posibilitatea de a expedia scirsori prin e-mail reducand sensibil costurile corespondentei clasice.

Crearea mesajelor in publicitatea directa

Creatia in publicitatea directa trebuie abordata intr-un mod aparte si nu incercand aplicarea metodologiilor specifice publicitatii media. Aceasta afirmatie este sustinuta de conditiile perceptiei celor doua tipuri de : una dintre ele, publicitatea media, este mereu perceputa rapid (cateva secunde suficiente pentru a privi o reclama) in timp ce cealalta, publicitatea directa poate fi receptata pe o durata relativ mai lunga (lectura unui mailing poate sa insemne cateva minute).

Mesajul publicitar direct va intotdeauna mai lung si mai argumentat decat mesajul din publicitatea media. De exemplu o copy-strategie creativa adaptata publicitatii directe ar putea fi definita servind drept platforma de creatie pentru artistii din agentiile de marketing direct (tabel.nr. 7)

Tabelul nr.7 Copy-strategia adaptata publicitatii directe

Un mailing, intelegand prin conceptul de mailing de fapt o corespondenta publicitara, presupune, in general, un plic, o scrisoare, o placheta, un cupon de raspuns ( un bon de comanda eventual). In acest caz se impun, pentru reusita sa, cateva indicatii referitoare la acest tip de creatie publicitara, tocmai pentru a sublinia importanta detaliilor si ale finisarii mesajului :

Plicul - rolul sau este de a incita pe destinatar sa-l deschida pentru a descoperi mesajul ( de ex. o adresa scrisa de mana este mai incitanta decat o eticheta listata);

Scrisoarea - trebuie sa dezvolte argumentatia referitoare la produs si la marca si sa mentioneze existenta eventuala a unei oferte promotionale ( textul este adesea construit pe baza modelului AIDA). Scrisoarea trebuie sa fie cat mai personalizata, evitand caracterele literelor tip imprimerie si folosind mai ales pe cele tip masina de scris, incluzand notite tip manuscris, utilizand numele si prenumele detinatarului cat mai des posibil. Pentru a dezvolta argumentatia, scrisoarea trebuie sa fie destul de lunga, numeroase teste au demonstrat ca o scrisoare scurta este mult mai putin eficienta.

Placheta - doua concepte de placheta pot fi avute in vedere: o placheta clasica - fiecare fata a plachetei se compune si se citeste disctinct de cealalta, sau o placheta mini-afis - caz in care placheta trebuie deschisa total pentru a putea fi citita in intregime;

Cuponul de raspuns - nu trebuie sa se neglijeze conceperea sa mai ales ca trebuie sa se dovedeasca a fi functional ( destul de mare pentru a fi utor completat de mana) si de preferat insotit de un plic de retur timbrat.

4. Eficienta publicitatii directe

Unul dintre criteriile esentiale ale evaluarii eficientei publicitatii directe este rata de randament a actiunilor, adica procentajul de raspunsuri obtinute dupa derularea actiunii . Aceasta masurare a eficientei explica ea singura unul dintre motivele dezvoltarii publicitatii directe in mediul ofertantilor, posibilitatea de a cunoaste foarte repede rezultatele unei actiuni promotionale.

Este util de precizat ca un astfel de calcul nu poate fi foarte precis, acesta fiind direct distorsionat de calitatea fiseirelor de adrese care s-au folosit in campania de publicitate directa. Totusi este interesant sa se compare ratele randamentelor si costurile actiunilor puse in aplicare pentru determinarea costului contactului util (ca fiind raportul dintre rata randamentului si costul total al actiunii de publicitate directa).

Exemplu: Un mailing costa in total 350.000 Euro pentru a contacta un fisier tinta de 400.000 de persoane; rata randamentului este de doar 4%, atunci :

Costul contactului util =    350.000 = 21,88 Euro

4 % x 400.000

Publicitatea directa incearca sa-si imbunatateasca in permanenta eficacitatea prin testele efectuate cu regularitate ce investigheaza mesajul si suportul de transmitere a acestuia. In realitate, testul split run este foarte des utilizat pentru cresterea ratei de randament a mesajului.

Uneori anumite tehnici pot sa ridice adevarate probleme de masurare a eficientei, mai laes cand ne referim la distributia de imprimate fara destinatar specificat ISA (de ex. pliante distribuite aleator pe strada trecatorilor). Acesta este motivul pentru care s-au dezvoltat anumite tehnici de masurare (ISA -metrie prin mediametrie, ceea ce permite o analiza a distributiei de materiale ISA prin plasare in casutele postale. Matodologia unui astfel de studiu raspunde unei duble culegeri de informatii : un panle postal care permite masurarea ofertei de imprimate ISA si un panel telefonic pentru a masura contactele realizate.

Masurarea eficientei oricarei actiuni promotionale trebuie sa asigure o dimensionare corespunzatoare a efectelor acesteia si , mai ales, folosirea unor metode precise de stabilire a costurilor totale pentru realizarea actiunii respective.