Publicitatea prin evenimente

Publicitatea prin evenimente

Publicitatea prin evenimente reprezinta o denumire generica data activitatii de sponsorizare, mecenatului, sau tuturor altor tehnici responsabile cu utilizarea unui eveniment pentru a influenta un anumit grup tinta.

Definirea diferitelor componente ale publicitatii prin eveniment ca si regruparea lor sub aceasta denumire generica fac obiectul dezacordurilor intre diferiti autori chiar si a acelor care au facut posibila aparitia si dezvoltarea acestor tehnici.

Fig.nr. 8 Etapele unei actiuni de publicitate prin eveniment

Publicitatea prin evenimente poate fi utilizata atat ca tehnica de comunicare  interna (obiectivele fiind animarea sau motivarea unei retele comerciale, adeziunea personalului la filosofia intreprinderii, transmiterea unei mentalitati de echipa personalului etc), cat si ideal pentru sustinera un 424b13e uia sau a mai multor membrii ai intreprinderii in cazul participarii la un eveniment sportiv, cultural, social De asemenea, aceasta tehnica este, mai ales, pusa in practica in cadrul unei politici de comunicare externe si aceasta in cele mai multe din tarile occidentale.

Publicitatea prin eveniment utilizeaza mai multe tipuri de evenimente, redate sintetic in tabelul nr. 8

Tabel nr. 8 Principalele categorii de evenimente

1. Definirea diferitelor tehnici de publicitate prin evenimente

Este posibil sa se gaseasca numeroase definitii diferite pentru anumiti termeni utilizati in publicitatea prin eveniment ; mai ales ca fiecare tehnica capata contur in cazul unic al evenimentului dat, insa se poate face o clasificare, dupa cum urmeaza:

a)     a) sponsorizarea - care este considerata o actiune de publicitate prin eveniment cu conotatie comerciala al carei efect este asteptat sa se manifeste pe termen scurt, aceasta implica o prezenta in mediul unde are loc evenimentul dar si in "exploatarea" lui mediatica. Sportul este utilizat cel mai mult pentru a se sustine actiuni de sponsorizare, cel mai utilizat sport este fotbalul (in Franta, de exemplu, 29% din sponsorizari ), formula 1 (15%), ciclismul (14%) etc.;

b)    b) mecenatul - reprezinta o actiune de publicitate prin eveniment orientata spre imbunatatirea imaginii si a carei efect se asteapta intr-un orizont de timp mediu sau lung; ceea ce implica o prezenta discreta la evenimente si in exploatarea lor mediatica. Mecenatul beneficiaza de un cadru de reglementare specific, in tarile europene, care permite crearea unor fundatii , cum ar fi  Ronald McDonald care a fost creata de compania Mc Donald's pentru a veni in sprijinul copiilor defavorizati, iar fondatorii-companii beneficiaza de un regim fiscal preferential. Dar pentru ca mecenatul sa fie cu adevarat eficient, sinceritatea companiei este esentiala si sa nu poata fi pusa, sub nici un chip, la indoiala. Un exemplu neplacut este cel al companiei The Body Shop, care a fost subiectul unui articol din revista Business Ethics, cu privire la realitatea eforturilor sale de a proteja mediul si a oferi ajutor unor tari din lumea a treia, si s-a confruntat cu o scadere a valorii actiunilor sale la bursa cu 17 procente in numai trei saptamani ca urmare a nesinceritatii sale.

c)     c) sponsorizarea emisiunilor de televiziune legislatia specifica a acestui domeniu permite distribuitorilor, ce au interdictii pentru publicitate media prin televiziune, de a fi totusi prezenti in acest canal media, prin emisiunile pe care le sponsorizeaza.

Obiectivele publicitatii prin evenimente

Publicitatea prin evenimente poate sa urmareasca aceleasi obiective ca si marea majoritate a tehnicilor de comunicare (notorietate, imagine, modificarede comportament si de atitudine etc), dar fiecare tehnica specifica este mai potrivita pentru a atinge un anumit obiectiv sau altul:

Sponsorizarea emisiunilor televizate permite cresterea ratei de notorietate a unei marci , a unui produs, poate contribui esential la ameliorarea imaginii unei companii care face publicitate;

sponsorizarea contribuie frecvent la imbunatatirea notorietatii companiei subiect al comunicarii, mai ales ca evenimentul poseda un impact major asupra grupurilor tinta ale comunicarii . Sponsorizarea poate fi aleasa si pentru un anume obiectiv specific : demonstrarea calitatii unui produs sau marca, in acest caz vorbim de sponsorizare pe baza de dovezi, pentru ca produsul (Adidas, Nike etc) este pus in situatia de utilizare si trebuie sa-si demonstreze pe loc, direct calitatile;

mecenatul este preferat pentru a lucra la formarea imaginii unei companii sau marci, obiectivul este foarte rar fixat pe termen scurt si necesita implicarea de durata  a companiei in utilizarea acestei tehnici;

Analiza actiunilor de publicitate prin evenimente

Fiecare actiune de publicitate prin eveniment , ca si fiecare actiune de comunicare trebuie sa fie auditata; in acelasi mod in care o companie auditeaza sistematic actiunile sale de publicitate prin eveniment puse in practica de concurentii sai.

Tabelul nr. 9 Un deviz al publicitatii prin eveniment

Problema care se ridica priveste stabilirea a ceea ce trebuie auditat, ca in orice tehnica de comunicare, masurarea efectelor publicitatii prin eveniment  presupune evaluarea : memeorarii, recunoasterii, increderii relative in marca, atitudinile fata de marca etc.

In mod concret, principalele analize ce trebuie sa se efectueze in cadrul acestui tip de audit sunt:

a)                 a) masurarea audientei directe a evenimentului - (numar de persoane si caracteristicile persoanelor prezente la locul desfasurarii evenimentului); aceasta evaluare este comparata cu audienta obisnuita a altor evenimente similare ;

b)                b) masurarea audientei indirecte (numarul si caracteristicile persoanelor atinse prin reluarea mediatica a evenimentului); aceasta evaluare se compara cu audienta indirecta obisnuita a altor evenimente sau cea a evenimentelor de nautra comparabila

c)                c) evolutia notorietatii spontane si asistate - pentru aceasta este suficient sa se initieze studii de notorietate de tipul "inainte si dupa". Studiul de notorietate este reluat cateva luni mai tarziu pentru a putea evalua durabilitatea modificarilor de notorietate;

d)                d) evolutia componentelor de imagine - un studiu de imagine "inainte si dupa" raspunde necesitatii de a obtine informatii despre aceasta evolutie;

e)                 e) rata de memorare - a evenimentului si a prezentei marcii in cadrul acestui eveniment sunt studiate imediat dupa ce a avut loc evenimentul si apoi dupa cateva luni de la incheierea acestuia;

f)                  f) test de atribuire a evenimentului - este indispensabil pentru realizarea inainte de a vedea daca grupul tinta este constient de prezenta marcii sau a produsului in cadrul acelui eveniment;

g)                g) economiile realizate - este vorba de a calcula si evidentia toate momentele obtinute in mass-media cu prilejul evenimentului si de a le evalua la pretul care ar fi trebui platit pentru aceeasi durata de publicitate traditionala