Publicitatea-media

Publicitatea-media

Prin publicitate- media intelegem comunicarea difuzata dupa cumpararea unui spatiu in marile canale media (presa, TV, cinema, si afisaj). Aceasta forma de comunicare este foarte desutilizata de companii si cea mai cunoscuta de catre consumatori. Proiectarea unei campanii de publicitate media este o activitate clasica pentru specialistul in marketing. Publicitatea-media este, inainte de orice, o tehnica in slujba strategiei de comunicare, tehnica care trebuie analizata sub diferitele sale aspecte: crearea unui mesaj, planificarea media, organizarea in timp a campaniei, pre- si post-testarea, masurarea eficientei etc.

1.Creatia publicitara centrata pe produs

Creatia publicitara este n factor esential al performantei unei campanii publicitare; o bun rezultat al creatiei publicitare permite economisirea spatiului cumparat conservand in acelasi timp eficienta datorita factorului memorizator pe care il include; o slaba creatie publicitara se rasfrange masiv asupra performantelor publicitatii (o risipa a fondurilor alocate publicitatii). Nu intra in atributiile marketingului evaluarea creativitatii mesajului publicitar, insa marketingul poate ghida, favoriza realizarea unei creatii conforme cu obiectivele publicitare predeterminate. In mod concret, marketingul trebuie sa defineasca o platforma (un cadru) pe care artistul o poate utiliza in crearea unui mesaj publicitar.

Fig.nr. 4      Etapele campaniei de publicitate-media

De multa vreme, managerii de marketing au incercat rationalizarea demersului 313b14d lor de a oferi o platforma-cadru pentru creatia publicitara, o platforma explicita si standardizata. Aceasta platforma-cadru, conceputa de echipa de markting a emitentului mesajului si de agentiile de publicitate, a fost utilizata apoi de marii creatori pentru a-si concepe propriile mesaje publicitare. Compania Procter & Gamble a fost una dintre primele companii, in anii 1950, care a pus in aplicare un astfel de demers elaborand copy strategy: aceasta metoda a fost apoi rafinata si perfectionata indelung, dand nastere in cele din urma la platforma-cadru a creativitatii.

Platformele-cadru axate pe produs

Aceste platforme-cadru, dezvoltate in anii '60 -'70, sunt inca foarte utilizate si in prezent, mai ales, in sectorul achizitiilor unde diferentierea produselor poate fi realizata efectiv. Ele sunt fondate pe raportul consumator(cumparator)- produs si au drept obiectiv global de dezvoltarea-formarea intentiilor de cumparare si consum.

Copy-strategia, in acest caz, presupune determinarea cadrului creativ pentru a raspunde obiectivelor publicitare urmarite. Directorul de creatie si echipa sa lucreaza pe aceasta baza la crearea de mesaje publicitare. Copy-strategia este un document sintetic ce cuprinde urmatoarele puncte:

Promisiunea (axa publicitara)- este mesajul ce trebuie comunicat grupului tinta ; acest mesaj este desprins direct din studii de marketing realizate asupra produsului sau marcii si corespund avantajului esential al produsului pentru grupul tinta ales;

Dovada ce sustine promisiunea - trebuie sa ilustreze si sa justifice promisiunea pentru a o face credibila;

Beneficiul consumatorului - reprezinta avantajul pe care il va resimti consumatorul in urma achizitionarii produsului promis, acest avantaj trebuie sa corespunda nevoii sau motivatiei pentru care consumatorii interpreteaza avantajul prezentat ca un adevarat beneficiu;

Tonul mesajului - este dat de atmosfera mesajului publicitar, adica ansamblul elementelor mesajului (stil de comunicare- concurentiala, informativa, tipul de personaje dorite, stilul vestimentar, decoruri, situatii prezentate, obiecte utilizate, forma obiectelor, culori, compozitia grafica a mesajului, referiri culturale, stilul muzicii etc.)

Copy-strategia trebuie sa fie insotita de definirea precisa a grupului-tinta si de o analiza a publicitatii concurentei pentru a da posibilitatea creatorilor de a lucra eficient. Constituind punctul de plecare in creatia publicitara, copy-strategia a fost adesea remodelata pentru a se da nastere uneia sau mai multor versiuni mai pertinente si mult mai bine adaptate constrangerilor muncii de creatie.

Tabelul nr. 3 Model de copy-strategie pentru cafea solubila[1]

Tabelul nr. 4 Exemplu de copy-strategie creativa pentru un iaurt natural

Alegerea axei publicitare

Axa corespunde in general stimularii unei motivatii sau reducerii unei constrangeri in cumparare sau consum, pentru a contribui la generarea unei situatii de cumparare efectiva sau dorintei de consum a produsului. Caracterul foarte rapid al contactului intre consumator si publicitatea-media incita numai la retinerea unei singure idei (constrangere sau motivatie) ca axa publicitara pentru a privilegia simplitatea si intelegerea mesajului. Demersul ce trebuie urmat pentru alegerea corecta a unei axe publicitare cuprinde urmatoarele etape:

inventarierea ansamblului de motive si constrangeri referitoare la produs si marca printr-un studiu privind perceptiile consumatorilor; un studiu calitativ poate fi util intr-un astfel de demers.

analizarea motivelor si constrangerilor identificate; aceasta analiza se poate descompune in : analiza motivatiilor prin selectarea motivatiilor prezente majoritar in grupurile tinta, analiza constrangerilor prin selectarea celor mai des enuntate constrangeri si analizarea motivelor si constrangerilor pre-selectionate in etapele anterioare , alegerea finala efectuandu-se cautand evidentierea originalitatii si specificitatii axei publicitare.

Alegerea conceptului de evocat

Conceptul expus poate fi direct (descrierea satisfactiei obtinute datorita produsului) sau indirect (inducerea satisfactiilor obtinute). Demersul, ce trebuie realizat in acest caz pentru a alege conceptul, presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

cercetarea(studierea) unui numar mare de concepte vizate prin utilizarea tehnicilor de creativitate (brainstorming, sinectica etc). Rolul creatorilor este esential pentru aceasta faza de studiere a unei idei care uneori este calificata ca salt creativ ;

analiza conceptelor evocate, conceptul selectionat trebuie sa fie atractiv in raport cu mediul publicitar al momentului, sa prezinte o securitate adecvata a evocarii(o intelegere buna a mesajului de catre consumator), sa fie specific produsului sau marcii (pentru a evita riscul confuziei cu produsele concurentei), sa fie credibil si sa fie bine tolerat de grupul tinta.

Elaborarea variantelor copy-strategiei

Numerosi lucratori in domeniul creatiei publicitare au tendinta de a ameliora, de a perfectiona draftul copy-strategiei pentru a deveni mai operationala, adica pentru a favoriza expresia creativa concomitent cu respectarea obiectivelor si constrangerilor de marketing.

Planul creativ de lucru (PCL) propus de H. Joannis[2] pentru o agentie de publicitate foarte cunoscuta in mediul de afaceri mondial este structurat astfel:

Tabelul nr. 5 Planul creativ de lucru

Aceste abordari denota, in mare parte, o dorinta de diferentiere metodologica a agentiilor de publicitate, diferentiere mai mult aparenta decat reala, in alta ordine de idei, este vorba mai curand de o rearanjare a copy-strategiei fara a se schimba fondul problemei.

2. Creatia publicitara centrata pe marca

Aceasta abordare se poate justifica prin conceptia diferita asupra rolului publicitatii. Considerand ca publicitatea trebuie sa creeze un climat favorabil asupra actului de cumparare si chiar crearea unui motiv de cumparare, responsabilii de marketing solicita publicitatii valorizarea imaginii unui produs si a marcii sale, transmiterea pozitionarii sale mai mult decat prezentarea punctelor forte ale produsului.

Ideea generala a platformelor de creatie centrate pe marca este de a compara imaginea ideala pe care ar trebui sa o aiba marca si perceptia marcii de catre grupurile tinta de consumatori si cumparatori; rolul publicitatii este de a face ca marca existenta sa tinda catre marca ideala.

In acest directie, Jacques Seguela a dezvoltat star-strategia care are ca obiectiv transmiterea sau ameliorarea unei imagini de marca grupului tinta al comunicarii. Foarte legata de strategiile de marketing de pozitionare, star-strategia incearca crearea unei personalitati produsului sau marcii tratandu-le ca pe niste persoane care se transforma in staruri. De fapt, a fi star (vedeta) presupune a fi seducator si seductia permite realizarea de vanzari pe o durata cat mai indelungata.

Publicitatea trebuie sa lucreze asupra marcii produsului continuu pana cand aceasta se transforma in star. Actiunea asupra marcii trebuie sa se axeze pe :

fizicul sau - capacitatea marcii de a transforma performantele produsului in atuuri pentru consumatori: de ex. Coca-Cola este o bautura intr-adevar racoritoare;

caracterul sau - adica valoarea imaginara a marcii : Coca-Cola intruchipeaza valorile tineretului si Statelor Unite ;

stilul sau - adica constantele creatiei ce le vom gasi in toate mesajele, in corpul mesajului sau in canalul media, stilul de muzica si imaginile folosite de Coca-Cola este mereu acelasi, an dupa an, indiferent de tarile vizate sau de canalele media folosite.

Utilizarea acestei platforme de creatie - centrata pe marca se remarca pe pietele unde marca joaca un rol determinant in decizia de cumparare sau de consum (de ex. sectorul produselor de infrumusetare) sau unde securizarea achizitiei sau consumatorului este importanta (de ex. in sectorul informaticii profesionale).

Mesajul publicitar

Copy-strategia, chiar perfectionata, este adesea criticata atat de specialistii in publicitate cat si de specialistii de marketing considerand ca ea nu favorizeaza o expresie creativa a publicitatii datorita mecanismelor sale sablonate si dirijate. La modul general, platformele de creatie sunt concepute punandu-se inainte de orice marketingul si principiile sale in detrimentul creativitatii.

Fiecare epoca se remarca prin fenomene de moda in creatia publicitara, aceste fenomene nu apar intamplator ci ele reflecta evolutia sociologica a societatii, acesta este motivul pentru care putem califica publicitatea ca fiind o oglinda a societatii.

Caracteristicile publicitatii anilor '80 - '90 sunt:

o publicitate mai putin informativa si mai mult axata pe o punere in scena spectaculoasa a unui produs sau marca astfel incat sa ramana prezent in mintea consumatorilor;

un caracter unic al produselor si marcilor in defavoarea profilelor similare;

o inovatie publicitara care trebuie sa permita o anumita originalitate si specificitate a comunicarii privind o marca sau un produs;

creatia de reprezentatii vizuale concrete asociate unui produs sau unei marci;

o comunicare globala care foloseste toate mijloacele publicitare ale intreprinderii;

o abordare profesionala a publicitatii fundamentata pe studii si cercetari in domeniu.

Avand in vedere toate aceste aspecte, putem spune ca mesajele publicitare actuale trebuie sa fie cat mai originale, axate pe produs sau marca si, cu certitudin , pentru a avea impactul dorit, trebuie sa se remarce prin originalitatea si specificitate.

4. Productia de mesaje publicitare

Mesajul publicitar pentru a-si atinge scopul trebuie conceput, testat (daca este posibil), vandut si realizat. Mesajul se compune atat din elemente vizuale (fotografii sau film), sonore (muzica) si scrise (slogan, redactional, linie de baza etc).

Sloganul mesajului publicitar se evidentiaza prin eficienta sa, de fapt, el determina genul de discurs care favorizeaza memorarea publicitatii.

Sase tipuri de discursuri pot fi evidentiate:

discursul informativ : " Este ieftin, 217 euro pe luna pt. Smart"

discursul interogativ: "slabim in 14 zile, cine pretinde asta? Elancyl de Galenic"

discursul narativ o parte a istoriei noastre s-a scris in Ile de France cum sugereaza Boeing

discursul imperativ consumati iaurtul numai el va asigura necesarul zilnic de calciu si vitamine"

discursul descriptiv: " samponul fortifiant antimatreata cu concentrat activ de fructe, Fruit de Garnier"

discursul explicativ : " nu uitati ca albul impecabil este asigurat numai de Ariel"

Stilul mesajului trebuie sa permita estimarea valorii impactului si identificarea rapida a marcii sau a produsului. Doua etape se evidentiaza si anume: conceperea unui proiect creativ depus apoi la agentia de publicitate si apoi producerea clipului publicitar.