Relatiile publice

Relatiile publice

Relatiile publice par a fi cea mai neglijata tehnica de publicitate din punct de vedere teoretic si al cercetarii experiemntale. Anii  '60-70' s-au remarcat prin numeroase cercetari efectuate asupra publicitatii mass-media in timp ce anii 80'-90' s-au consacrat cercetarii domeniului publicitatii directe, dar cu toate acestea relatiile publice nu au trezit, cu adevarat, interesul pentru organizarea si derularea sistematica a unor cercetari de marketing. Uneori, relatiile publice se reduc la simple cocktail-uri la care sunt invitati ziaristi sau lideri de opinie, in speranta ca acestia vor adopta o atitudine favorabila fata de companie si vor fi capabili sa o induca marelui public.

Definirea precisa a relatiilor publice se pare ca ridica o problema, tocmai pentru ca ea reprezinta tot ceea ce nu este publicitate media, nici publicitate directa, nici promovare a vanzarilor etc. Trebuie deci, sa ne raportam la o definitie relativ veche 555d37f   care are doar meritul de a evidentia starea de spirit a acestei tehnici de promovare: "Relatiile publice sunt, inainte de orice, un ansamblu de mijloace utilizate de catre companii pentru a crea un climat de incredere in randul personalului propriu, in randul celor cu care intra in relatii de afaceri, cu publicul larg caruia i se adreseaza, in vederea sustinerii activitatii lor si favorizarii dezvoltarii afacerilor acestora. In final, relatiile publice se integreaza armonios in relatiile sociale nascute din activitatea economica intr-un climat de loialitate si adevar".

1. Principiile si obiectivele relatiilor publice

Relatiile publice reprezinta o tehnica de comunicare care raspunde cel mai des principiului oferirii de informatii. Anumiti autori, le definesc ca un ansamblu de mijloace de comunicare utilizate de catre companie pentru a se face recunoscuta de grupurile tinta intermediare care transmit imaginea lor. Mesajul nu este trimis direct unui receptor final ci mai curand unui intermediar care este fortat sa retransmita acest mesaj, destinatarului final.

Fig.nr. 9 Transmiterea unui mesaj in cadrul relatii publice

Receptorul final considera,  adesea, ca originea mesajului este de fapt releul de transmitere si nu intreprinderea, aceasta situatie de fapt, are anumite consecinte ce se impun a fi analizate:

Mesajul este credibil datorita naturii releelor de transmisie, acestea  ameliorand impactul si acceptarea mesajului de catre grupul tinta al comunicarii;

Releele de transmisie pot redifuza mesajele pe cale orala dar in egala masura, folosind si canalele media (mai ales ca este vorba in principal de ziaristi). Mesajul trece pragul unei adevarate transmisii si nu prin mijloace strict publicitare;castigul de credibilitate este in acest caz considerabil;

Utilizarea canalelor media ca relee de transmitere a informatiilor este gratuita pentru companie- ceea ce-i permite acesteia sa faca economii considerabile. Aceasta gratuitate a informatiilor difuzate este considerata ca esentiala de catre profesionistii in relatii publice, pentru a caracteriza profesia lor in raport cu alte profesii specifice domeniului comunicarii;

Relatiile publice ramane o tehnica de comunicare totusi mai riscanta decat publicitatea media, caci releele de transmitere a informatiilor isi conserva dreptul de a codifica, transmite si a recepta mesajele intreprinderilor.

Obiectivul principal al relatiilor publice este imbunatatirea imaginii unui produs, marca sau companie. Ceea ce nu inseamna ca este singurul obiectiv luat in considerare, in realitate, circumstantele si tipul de probleme care se ridica sunt fundamentale pentru atribuirea unui obiectiv relatiilor publice. De exemplu, constructorii de automobile utilizeaza adesea relatiile publice pentru prezentarea unui nou model, ceea ce inseamna o munca deosebita axata pe notorietate. In plus, imbunatatirea imaginii nu se regaseste numai in grupul tinta, ci in masa publicului, intregul mediu de afaceri, publicul larg pot fi astfel implicati in viata companiei.

Relatiile publice ca activitate pot fi atribuite unor agentii specializate in asistenta in acest domeniu sau pot fi incredintate unor persoane free lance, independente care activeaza in acest domeniu.

Grupurile tinta, in relatiile publice, pot fi multiple si eterogene. Trebuie sa face distinctie intre grupurile tinta interne care apartin comunicarii interne cu prioritate si grupurile tinta externe din care principalele sunt:

Puterea publica si institutionala;

Grupurile socio-economice sau socio-culturale (sindicatele,  corpul medical, clerul etc);

Bursa, mediile financiare, actionarii, actionarii potentiali;

Asociatiile de protectie a consumatorilor;

Sindicatele si asociatiile profesionale;

Furnizorii actuali si potentiali, concurentii si distribuitorii;

Cumparatorii si consumatorii;

Non-cumparatorii si non-consumatorii;

Media pentru publicul larg si pentru profesionisti (presa, radioul, TV-ul etc.)

Toate aceste grupuri tinta trebuie luate in considerare, caci ele concura toate la crearea unui climat de incredere ce trebuie sa incojoare activitatea companiei.

2. Tehnici specifice relatiilor publice

Ca orice variabila a mixului comunicarii, relatiile publice pun in aplicare numeroase tehnici, uneori specifice, adesea comune cu cele ale altor variabile de comunicare.

Bugetele  alocate activitatilor de relatii publice sunt departe de a fi neglijabile. Relatiile cu presa, insemnau in 1992, in Franta, peste 4,2 miliarde de franci francezi.

Ø     Ø Brosura de intampinare - este o brosura de prezentare a companiei, a activitatilor sale, organizarea si filosofia acesteia in raport cu piata. Aceasta brosura este destinata personalului nou angajat in companie pentru a facilita integrarea acestuia in structurile companiei si pentru a servi ca ghid de referinta pentru orice intrebari si-ar pune angajatul (regimul vacantelor, sistemul de acordare a primelor etc.). Aceasta brosura poate fi utilizata si pentru public atunci cand acesta doreste sa beneficieze de informatii detaliate despre structura organizatorica si despre activitatile curente ale companiei.

Ø     Ø Ziarul intreprinderii - este , in general, un periodic al carui rol este de a informa personalul unei companii. Aceste informatii pot fi: informatii difuzate de conducerea companiei, informatii despre asociatii sau grupuri ce activeaza in companie (ex. sindicate, cluburi de vacanta, cluburi sportive, grupuri de calitate etc.).  Ziarul trebuie sa contribuie la crearea unui spirit de unitate in intreprindere, de a transmite o anumita psihologie la intregul personal. Este de dorit ca acest instrument sa fie folosit numai pentru grupurile tinta din interiorul companiei, deoarece sensibilitatea acestora la discursul intreprinderii este sensibil diferita.

Ø     Ø Raportul anual adesea obligatoriu prin prevederile legislative, are ca principala functie prezentarea bilantului, contului de profit si pierderi si alte documente financiare impuse de legislatie pentru sfarsitul anului fiscal. Raportul anual este un document fundamental pentru comunicarea corporativa, el permite dezvoltarea unei imagini corporative asupra anumitor grupuri tinta in contextul credibilizarii mesajului. Acesta este motivul pentru care, in raportul anual, nu trebuie sa se prezinte doar cifre contabile, ci intotdeauna trebuie sa se anunte strategia pe termen scurt a companiei, obiectivele cercetarii, informatii tehnologice si sociale. Dar raportul anual ramane un document care trebuie sa se citeasca repede, cel mult 10 minute, caci prin modul in care a fost conceput el trebuie sa surprinde lucrurile esentiale.

Ø     Ø Comunicatul de presa - este un text informativ, in general scurt, care sa eprmita difuzarea unei informatii precise unui grup tinta de jurnalisti si de lideri de opinie. Obiectivul sau este de a atrage atentia, de a incita jurnalistii sau liderii de opinie sa caute informatii suplimentare.

Ø     Ø Dosarul de presa - cuprinde ansamblul documentelor necesare pentru a informa jurnalistii sau de a le transmite mesaje din partea companiei; se compune din fotografii, note explicative, fise tehnice , totul pentru a face posibila prezentarea unei stiri directe in presa pe aceasta tema.

Ø     Ø Fisa tehnica este un document descriptiv si tehnic creat pentru fiecare produs sau gama de produse a intreprinderii. Avand un pronuntat caracter informativ, fisa tehnica trebuie sa fie redactata intr-un limbaj usor de inteles de catre toata lumea, fara a se face abuz de cuvinte tehnice de specialitate;

Ø     Ø Conferintele de presa - permit o completare a informatiilor ziaristilor favorizand contactul direct cu acestia, schimbul de idei si dialogul.

Ø     Ø Operatiunile porti deschise - sunt adesea apreciate prin transparenta de care da dovada compania si permit vizualizarea intregului proces de productie de catre publicul interesat. Important in acest caz este formarea corespunzatoare a grupurilor, pentru a se reusi o adaptare a discursului la nivelul de interes a fiecarui grup : ziaristi, elevi, consumatori, turisti etc.

Ø     Ø Seminarii, conferinte si reuniuni - sunt apreciate deoarece ele aduc informatii deosebite despre companie mai ales interesante pentru distribuitorii sai;

Ø     Ø Cocktail-uri si receptii - in majoritatea cazurilor, seminariile, operatiunile porti deschise, evenimentele diverse dau prilejul organizarii si de astfel de activitati, mai putin formale unde factorii implicati socializeaza.

3. Organizarea activitatii de relatii publice

Definirea precisa a obiectivelor atribuite relatiilor publice si stabilirea grupului tinta sunt activitatile prealabile in implementarea unei actiuni de tipul relatiilor publice. Acestea vor permite alegerea eventualelor grupuri tinta intermediare, releelor de transmitere a informatiilor care vor repercuta mesajul in grupul tinta final.

Tabelul nr. 10 Exemple de tehnici specifice relatiilor publice

in functie de grupul tinta vizat

Alegerea unui eveniment ca suport al comunicarii reprezinta o etapa deosebit de delicata caci acest eveniment nu trebuie sa par nesemnificativ, inventat, artificial, fara nici o legatura cu realitatea de zi cu zi a companiei. El trebuie sa fie coerent cu intreaga politica de comunicare a companiei. Producatorii de parfurmuri, in Franta de exemplu, ne-au obisnuit cu organizarea unor evenimente deosebite cu prilejul lansarii unor noi produse (show-uri cu prezentare originala adevarate evenimente social-culturale unde toti ziaristii care se respecta trebuie sa fie prezenti).

Intreaga politica a relatiilor publice trebuie sa se conformeze celor sase puncte principale pentru a obtine o oarecare eficienta:

politica relatiilor publice trebuie condusa intr-o maniera strategica;

trebuie sa existe un departament sau o structura unica care sa integreze relatiile publice in efortul de marketing al companiei;

relatiile publice trebuie sa fie sub autoritatea directa a conducerii (conducerea de marketing sau directorul general);

relatiile publice trebuie subordonate in egala masura conducerii companiei dar si conducerii de marketing (dubla subordonare);

relatiile publice trebuie sa se bazeze pe modelul teoretic simetric al dublului sens. Patru modele au fost identificate in istoria relatiilor publice : modelul bazat pe propaganda, modelul bazat pe capacitatea de diseminare a informatiilor, modelul two way assymetrical model care utilizeaza mesajele pentru a a convinge publicul de a adopta un anumit comportament si , in final, ultimul model recomandat de Grunig- two way symetrical model - care anunta relatiile publice ca un instrument ideal pentru rezolvarea conflictelor cu publicul.

Responsabilii cu relatiile publice trebuie sa fie membri sau foarte apropiati comitetului director al companiei.

Principala dificultate in evaluarea performantelor unei actiuni de relatii publice consta in stabilirea criteriilor pertinente, specifice si operationale care sa o caracterizeze. Astazi, studiile de imagine permit o abordare pertinenta si interesanta a eficientei relatiilor publice, deoarece ele se afla in relatie directa cu principalul obiectiv al acestei tehnici de comunicare.  Dar aceasta metoda este indicata numai in masura in care a fost definit un obiectiv specific de imagine a companiei, a marcii sau produsului.

Se pot prezenta schematic elementele care contribuie la reusita unei actiuni de relatii publice (fig.nr.10) sau chiar definirea unei actiuni de relatii publice pornind de la indicarea fiecarei parti a acesteia (tabelul nr. 11).

Fig.nr.10 Implementarea unei actiuni de relatii publice

Tabelul nr. 11 Un exemplu de actiune PR