Tehnicile de promovare si relatiile publice, instrumente ale comunicarii de marketing

TEHNICILE DE PROMOVARE SI RELATIILE PUBLICE, INSTRUMENTE ALE COMUNICARII DE MARKETING

Desfasurarea unei activitati moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia clientilor. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele, nu trebuie sa fie rezultatul intamplarii.

O companie moderna dispune de un sistem complex de comunicatii de marketing. Programul comunicatiilor de marketing al unei firme numit mix promotional consta intr-o combinatie specifica de instrumente. intre cele 4 instrumente promotionale principale se afla si promovarea vanzarilor si relatiile publice.

1.1. Importanta promovarii vanzarilor si a relatiilor publice pentru intreprindere

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu de diverse instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali.

Cu 15 ani in urma, raportul dintre publicitate si promovarea vanzarilor era de aproximativ 60:40. Astazi, in cadrul multor firme, acest raport este inversat, promovarii vanzarilor atribuindu-se intre 60% si 70% din bugetul combinat.

Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii vanzarilor:

in primul rand, in interiorul firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un instrument de vanzare eficient. Ideea actiunilor promotionale de sustinere a marcii este din ce in ce mai acceptata, managerii de produs fiind tot mai presati sa creasca vanzarile actuale ale produselor. Pe pietele mature, producatorii se lupta sa-si mentina pozitiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor;

in al doilea rand, in exterior, firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rivale fiind din ce in ce mai putin diferentiate. Concurentii apeleaza tot mai mult la actiunile promotionale, iar consumatorii cauta sa obtina avantaje tot mai mari;

in al treilea rand, eficienta publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii costurilor specifice, a numarului mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale. Promovarea vanzarilor, impreuna cu alte mijloace de comunicare cum ar fi corespondenta, poate oferi o cale mai eficienta de a accede la clientii vizati;

detailistii solicita producatorilor acordarea unor avantaje sporite ;

tot mai multe agentii sunt sensibile la presiunile exercitate in ultima vreme de catre producatori. Ele doresc sa se implice in acest sector cu dezvoltare rapida, deoarece promovarea vanzarilor ofera posibilitati de manifestare a creativitatii si de crestere a venitur 454e41e ilor ;

progresele inregistrate in tehnologia informatiei, reducerea costurilor de stocare si utilizare a datelor, precum si cresterea complexitatii tehnicilor de selectie au usurat derularea actiunilor de promovare si au permis masurarea rezultatelor si controlul mai eficient al acestora.

Relatiile publice constituie un alt instrument important de marketing. El presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma' corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile.

In ultimii 15 ani relatiile publice au devenit o puternica forta in managementul firmelor profitabile, aceasta ca urmare a recunoasterii nevoilor de a explica activitatile desfasurate de ele, in vederea castigarii rapide a unui public favorabil si a unui suport al acestuia pentru produsele firmei. Marea expansiune a relatiilor publice este importanta pentru management, pentru a intelege limitele si potentialul lor. Exista doua elemente esentiale in relatiile publice :

un prim element este acela de a intelege existenta unei atitudini a publicului si ceea ce firma poate sau nu poate face sa o consolideze sau sa o schimbe ;

al doilea element este alcatuirea unui program de actiune in vederea atingerii scopurilor propuse.

In trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, in ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale, prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare. Conceptul de relatii publice este mult mai larg, in el incluzandu-se atat reclama, cat si alte activitati.

Notiunea de relatii publice ( public relation) a aparut pentru prima data in Statele Unite ale Americii la cumpana dintre secolul XIX si XX. "Parintele "notiunii este considerat un fost gazetar, Ivy Lee. El a pus in practica urmatorul principiu : sa se dea presei informatii depline. In acest sens sunt edificatoare cuvintele lui Lee: "Noi traim intr-o mare democratie si siguranta unei democratii va depinde pe termen lung de sanatatea judecatii oamenilor. Iar

judecatile sunt sanatoase daca oamenii vor dispune de cea mai mare cantitate de informatii pe care sa-si bazeze aceste judecati.'

Relatiile publice profesionalizate incep insa in ultimele decenii ale secolului XIX si primele doua decenii ale secolului XX si apar in contextul semnificativelor schimbari economice, tehnologice si sociale asociate cu acea perioada de timp :

criza a concurentei in afaceri ce a condus la capitalismul monopolist;

sporita organizare sociala si specializare in societate in general;

avansul abordarii stiintifice in domeniile marketing, management si administratie ;

progrese in tehnologie in general, mai ales in tehnicile comunicarii de masa;

crestere a nivelului general de educatie ;

schimbari in sistemul de valori, cresterea egalitarismului.

inca de la aparitia relatiilor publice , acestui termen i s-au dat diverse definitii, mai mult sau mai putin acceptate :

promovarea unei opinii favorabile fata de o organizatie in randul publicului (Collins Gern ) ;

activitatea prin care se formeazasi se pastreaza in ochii publicului o imagine atractiva a unei persoane sau organizatii (Logman Business Dictionary);

efortul sustinut, planificat, deliberat de a mentine intelegerea mutuala intre o organizatie si publicul sau. Desi sunt o parte a activitatii de marketing si promovare, relatiile publice nu au o implicare directa in vanzare. Functia lor este de a construi o imagine si reputatie bune, pentru a se arata ca firma este implicata social si respecta interesul public (Logman Business Dictionary);

un complex de activitati proiectat si pus in practica de institutiile implicate care modeleaza opinia publica si raspunde unor nevoi specifice (Central Office of Information).

Pentru ca relatiile publice sunt parte integranta a activitatii unei firme si nu o functie izolata, este dificil de dat o definitie in termeni precisi. Un lucru este clar: relatiile publice merg mai departe decat publicitatea si relatiile de presa. Ele ajuta managementul sa faca fata la problemele legate de toate categoriile de public: clienti, actionari, angajati si alte persoane. incearca sa faca ceea ce trebuie la momentul oportun comunicand tot timpul lucruri sincere si usor de inteles.

Relatiile publice, in esenta sunt un punct de vedere exprimat catre o tinta precisa. Nu sunt un departament, nu sunt o persoana, nu sunt o companie publicitara, desi le pot include pe toate acestea. In fond este un mod de a gandi, o atitudine indreptata catre oricine vine in contact cu intreprinderea.

In prezent relatiile publice reprezinta circa 10% din investitiile publicitare. Ele sunt o activitate distincta a conducerii unei intreprinderi ce implica crearea si cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor intreprinderi din tara si din strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Ocaziile folosite pentru actiuni de relatii publice pot fi: lansarea unui produs nou, diferite aniversari, fuziunea de societati, schimbarea sau remanierea conducerii intreprinderii, debutul unei activitati de export.

Activitatile de relatii publice trebuie organic corelate cu celelalte componente ale comunicatiei, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. Eficienta actiunii de relatii publice depinde si de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Firmele se pot folosi de relatiile publice pentru a iesi din situatia de criza pentru a recapta atentia pentru marfurile de baza, aflate in declin. Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice in conditiile in care costul specific este mai mic decat cel al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul acordat in mijloacele de informare, ci doar plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari.

Daca firma dezvolta o poveste interesanta, ea ar putea fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii fiind la fel de mare ca si in cazul publicitatii, care ar fi costat insa mai mult. In plus, povestea respectiva s-ar bucura de o credibilitate mai mare decat publicitatea.

Asemenea promovarii vanzarilor, relatiile publice sunt considerate adesea drept "un copil vitreg' al marketingului, din cauza utilizarii lor limitate si izolate. Compartimentele de relatii publice isi au sediul in cartierul general al firmei, membrii sai fiind ocupati de relatiile cu diferite persoane si institutii publice, astfel incat programele de relatii publice destinate atingerii obiectivelor de marketing pot fi usor ignorate.

Multi specialisti de marketing considera ca sarcina lor se limiteaza doar la comunicare. Pe de alta parte, managerul de marketing inclina sa fie interesat de modul in care relatiile publice influenteaza desfacerile si profiturile firmei.

In prezent insa, compartimentul de relatii publice se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre imbunatatirea rezultatului final al activitatii. Multe companii apeleaza la firme de marketing specializate pe relatii publice care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa ajute echipe proprii de relatii publice. Se considera ca aceste firme specializate sunt eficiente mai ales pentru informarea clientilor cu privire la existenta unei marci, pentru cresterea gradului de cunoastere atat a produselor noi cat si a celor mai vechi, pentru contribuirea la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse, pentru influentarea anumitori grupuri tinta, pentru crearea unei imagini favorabile a unei firme. In diverse ocazii, ele s-au dovedit a fi mai rentabile decat publicitatea.

In ultimii ani este tot mai evidenta cresterea importantei promovarii vanzarilor si a relatiilor publice din cadrul utilizarii lor ca instrumente promotionale.

Importanta ce se acorda acestor instrumente promotionale este diferita pe pietele de consum in comparatie cu cele industriale. Firmele profilate pe productia de bunuri de consum considera ca sunt mai importante: publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala si relatiile publice, in aceasta ordine. Firmele profilate pe productia de bunuri industriale ierarhizeaza mijloacele promotionale dupa importanta, in ordinea urmatoare: vanzarea personala, promovarea vanzarilor, publicitatea si relatiile publice.

Pe piata bunurilor de consum, importanta lor este relevanta si in graficul din figura nr. 1.

Bunuri de consum

	PUBLICITATE
	PROMOVAREA VANZARILOR
	VANZARI PERSONALE
	RELATII PUBLICE

Importanta relatiilor

Fig.l Importanta promovarii vanzarilor si a relatiilor publice in cadrul pietei bunurilor de consum[1]

1.2. Obiective specifice promovarii vanzarilor si obiective ale relatiilor publice

1.2.1. Obiective specifice promovarii vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza in obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.

Ele vizeaza cresterea vitezei de rotatie a stocurilor (mai ales cele nevandabile), contracararea activitatii concurentilor, incurajarea cumpararii repetate, efectuarea platilor la timp, provocarea unei cumparari de proba, etc.

Din aceasta reiese faptul ca promovarea vanzarilor nu se ocupa in mod necesar cu cresterea vanzarilor. De exemplu, se foloseste deseori pentru a ajuta productia si distributia, incercand prin convingerea consumatorilor sa le aduca la maximum de la o perioada la alta. Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului. Folosirea incorecta a mijloacelor de promovare a vanzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea increderii, atat in ceea ce priveste produsul cat si clientul. Folosirea corecta a tehnicilor de promovare a vanzarilor ajuta intreprinderea sa realizeze urmatoarele obiective de marketing:

Sa dezvolte imaginea produsului sau marcii;

Sa concure alaturi de alte elemente ale mixului de marketing, de exemplu prin intarirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele promotionale sunt asociate in mod direct cu "pachetul de pe raft', exista o sansa mai mare ca clientul sa fie motivat spre cumpararea lui;

Sa creeze armonie si consecventa in actiunile promotionale intreprinse de distribuitori sau detailisti.

Obiectivele activitatii de promovare pot fi foarte diferite; dintre acestea se diferentiaza in special trei categorii mai importante: obiective referitoare la actiuni promotionale orientate spre consumator, obiective ale promovarii comerciale - denumita si promovare orientata spre intermediari si obiective ale promovarii orientata spre forta de vanzare.

Obiective ale actiunilor promotionale orientate spre consumator Comerciantii pot apela la aceasta categorie cu scopul:

de a creste vanzarile pe termen scurt;

de a castiga o pozitie stabila pe piata;

de a-i determina pe consumatori sa incerce un nou produs;

de a-i indeparta pe consumatori de produsele concurentilor;

de a-i incuraja pe concurenti sa "se incarce' cu un produs ajuns la maturitate;

de a-si pastra si recompensa clientii fideli.

Aceste obiective se realizeaza prin : reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri.

Obiectivele promovarii comerciale (promovarea orientata spre intermediari) sunt:

oferirea unei motivatii pentru detailisti de a pune in vanzare noi articole si de a opera cu stocuri mai mari;

stimularea acestora astfel incat sa promoveze produsul si sa-i ofere un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor, oferindu-i o prezentare preferentiala;

convingerea detailistilor de a cumpara si in viitor.

Aceste obiective se realizeaza prin : rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

Obiective ale promovarii orientata spre forta de vanzare sunt:

sprijin acordat produselor noi;

-incurajarea atragerii de noi clienti.

Aceste obiective se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

Obiectivele activitatii de promovare trebuie sa fie realiste si masurabile. Nu se va spune: "scopul promovarii il constituie cresterea vanzarilor'. Va trebui sa se specifice clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere va proveni din atragerea de noi utilizatori sau convingerea clientilor actuali de a cumpara mai mult.

Multi cercetatori considera ca activitatea de promovare a vanzarilor nu duce la obtinerea fidelitatii pe termen lung a consumatorilor, in vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat.

Exista si dovezi ca preturile promotionale nu determina o crestere durabila a volumului de vanzari la o anumita categorie de produse. In mod obisnuit, ele permit realizarea pe termen scurt a unui volum de vanzari care insa nu se mentin in timp. Concurentii ce detin cote mici de piata gasesc ca este avantajos sa utilizeze promovarea vanzarilor, deoarece ei nu-si permit bugete de reclama atat de mari ca ale liderilor de piata. Concurenta in domeniul preturilor este adesea utilizata de catre marcile mici care incearca sa-si sporeasca cota de piata, insa ea este mai putin eficienta in cazul agentilor economici ce detin pozitii de frunte pe piata, pentru o intreaga categorie de produse. Urmarea este ca multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum sunt fortate sa faca mai multa promovare a vanzarilor decat si-ar dori.

Insa exista si specialisti ce contesta aceste afirmatii. Ei argumenteaza prin faptul ca promovarea vanzarilor ofera avantaje atat producatorilor cat si clientilor. Companiile de promovare a vanzarilor le permit fabricantilor sa se adapteze la fluctuatiile pe termen scurt ale cererii si ofertei. Ele ofera producatorilor posibilitatea sa fixeze preturi de catalog mai mari pentru a testa "cat de mult inseamna prea mult'. Ele duc la aparitia unei noi forme de comert cum ar fi magazinele ce practica in permanenta preturi mici sau magazinele cu preturi promotionale, oferind consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. De asemenea ele permit producatorilor sa vanda mai mult decat ar fi putut sa vanda in mod normal la preturile de catalog si in masura in care se fac economii, se reduc costurile pe unitatea de produs. Ele il ajuta pe fabricant sa-si adapteze programele de productie la diferite segmente de consumatori.

In general actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa fie orientate spre atragerea preferintelor consumatorilor. Va trebui ca ele sa comunice pozitia ocupata de produs pe piata si sa contina un mesaj care sa indemne la achizitionarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul sa-1 reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporara de la utilizarea unei marci la alta.

1.2.2. Obiective specifice relatiilor publice

In cadrul activitatii de marketing, relatiile publice pot contribui la realizarea urmatoarelor obiective:

informarea publicului - relatiile publice pot insera informatii in cadrul mijloacelor de informare cu scopul de a atrage atentia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizatii sau idei.

consolidarea credibilitatii - relatiile publice pot mari credibilitatea prezentand mesajul intr-un anumit context editorial.

stimularea fortei de vanzare si a distribuitorilor - relatiile publice ajuta la sporirea entuziasmului fortei de vanzare si a distribuitorilor. Reportajele despre un nou produs, prezentate inaintea lansarii acestuia, ii vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-1 vanda detailistilor.

mentinerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut - relatiile publice costa mai putin decat posta directa si decat reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat actiunilor de promovare, cu atat castiga mai mult teren ideea utilizarii relatiilor publice pentru a castiga atentia publicului.

Managerii firmelor trebuie sa-si stabileasca obiective precise, sa aiba bine conturate scopurile pe care le urmaresc prin utilizarea si apelarea la relatiile publice. In activitatea de relatii publice, stabilirea obiectivelor se face tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga si nu in ultimul rand trebuie sa tina cont si de publicul avizat.

1.3. Caracteristici generale ale promovarii vanzarilor si ale relatiilor publice

Promovarea vanzarilor este o activitate promotionala destinata imbunatatirii vitezei sau volumului vanzarilor. Opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului sau serviciului pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in 'ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare'[2].

In presa de specialitate, promovarea vanzarilor este deseori numita "cheltuieli sub linie' , aceasta pentru a le diferentia de cheltuielile pentru publicitate, acolo unde se plateste comision. Linia imaginara din expresie se trage pentruasepara cheltuielilesubforma decomisiondecelelalte.

Promovarea vanzarilor functioneaza mai bine in combinatie cu publicitatea. Pe anumite piete, promovarea vanzarilor poate oferi singura diferenta fata de competitie.

In anul 1990 promovarea vanzarilor a ajuns la maturitate. Acum se cheltuiesc mai multi bani pe promovarea vanzarilor decat pe publicitate (cu toate ca aceasta suma include discaunturile si alte facilitati oferite angrosistilor). Promovarea vanzarilor apare acolo unde nu te astepti.

Varietatea mare de instrumente de promovare a vanzarilor prezinta numeroase calitati:

capteaza atentia consumatorilor si furnizeaza informatii ce pot determina efectuarea unei achizitii;

se constituie intr-un puternic stimulent al actului de achizitionare, oferind elemente ce conving sau contribuie la sporirea valorii marfii vandute clientilor;

prin actiunile de promovare a vanzarilor, consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "Cumparati produsul nostru', prin promovarea vanzarilor se spune "Clientii sunt stimulati sa-1 cumpere acum'.

Firmele folosesc promovarea vanzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor poate servi la prezentarea produselor si inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin. Desi efectele sale sunt de scurta durata si nu duc la formarea unor preferinte ale consumatorilor pe termen lung, producatorii sunt constienti de faptul ca pentru a avea succes, actiunea de promovare a vanzarilor trebuie planificata cu mare atentie, oferind clientilor avizati lucruri de reala valoare.

Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.

La randul lor, relatiile publice, prin toate acele activitati pe care firmele le organizeaza cu scopul de a comunica publicului vizat anumite stiri, anunturi, prezinta si ele o serie de caracteristici. Dintre acestea, cele mai importante sunt:

relatiile publice sunt foarte credibile: stirile, articolele, evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor, decat vizionarea sau audierea unei reclame;

prin relatii publice, firma poate ajunge la clientii potentiali care evita personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul e trimis consumatorilor ca o stire si nu ca un anunt cu tema comerciala;

ca si in cazul publicitatii, prin relatii publice se poate prezenta o firma sau un produs.

Specialistii in marketing tind sa subaprecieze relatiile publice sau sa le utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea , o companie de relatii publice bine gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional poate fi extrem de eficienta si de economica.

Companiile pot decide daca sa-si faca sau nu reclama, sa faca marketing direct sau sa utilizeze promovarea vanzarilor. Relatiile cu publicul se intampla insa chiar daca vor, chiar daca nu vor firmele. Singura alegere care se poate face este daca sa se gestioneze procesul sau sa fie lasat sa se gestioneze de la sine.

Chiar si companiile care lasa procesul sa se desfasoare de la sine, trimit si ele mesaje. Performantele produsului, ambalajul, modul in care arata receptia, chiar si modul in care se raspunde la telefoane, toate acestea transmit imagini clientilor, angajatilor, actionarilor, concurentilor si furnizorilor. Un consultant in relatii publice le considera un lucru ce apare in fiecare zi, fiind prezente peste tot in cadrul unei firme: "relatiile publice sunt umbra pantofului unui agent de vanzari, zambetul de pe fata sa, vigoarea unei strangeri de mana. Relatiile

publice sunt receptionismul care va da un cald si prietenos salut din spatele biroului sau; sunt operatorul telefonic care va da legatura prompt si eficient. Sunt scrisoarea cordiala pe care o primiti de la presedintele unei companii. Sunt dealerii care gandesc si vorbesc bine pentru compania ta. inainte de toate, este satisfacerea clientilor. Orice companie care ia legatura cu publicul sau face relatii publice. Oricare din angajatii firmei, de la presedintele companiei pana la ultimul portar, este un om de relatii publice'.

De aceea este important sa se gestioneze relatiile cu publicul. Practic, toate departamentele de relatii publice au aparut ca urmare a unei crize, nu a planificarii. Companiile anilor '90 au invatat, daca nu din experienta proprie, macar din cea a altora, ca valoarea unui program activ de "public relation' este foarte importanta. In activitatile lor au pus in aplicare ceea ce spunea Confucius: "Cel care nu cunoaste forta cuvintelor, nu ii poate cunoaste pe oameni'.

Spre deosebire de publicitate care "infloreste numai in vremuri bune' pentru firma, in conditii economice pozitive, relatiile cu publicul reprezinta o investitie inteleapta, atat pentru vremuri bune, cat si pentru vremuri mai putin bune. Activitatile de "public relation' implica de cele mai multe ori a treia parte, ca intermediar intre firma si publicul ei. De obicei aceasta a treia parte este un jurnalist a carui activitate este facilitata de responsabilul de relatii publice al firmei, care-i ofera materiale si informatii. In cazul sponsorizarilor, a treia parte este evenimentul, institutia sau individul a carui imagine este utilizata ca un mod de transmitere a mesajului firmei. De asemenea , o importanta deosebita o are si reputatia de care se bucura firma printre clientii multumiti. Aceasta este o valoroasa resursa de marketing, ceva ce nu poate fi cumparat ca parte a unei campanii rapide mass-media. Bunul renume inseamna castigarea increderii, edificarea fidelitatii si insuflarea gratitudinii clientilor si a altor sustinatori loiali. In acest sens, marele filosof Socrate afirma: 'Vei castiga un bun renume straduindu-te sa fii ceea ce doresti sa pari a fi'.

Tehnicile de promovare a vanzarilor si de relatii publice ofera un control mare al firmei asupra continutului si modului de prezentare a mesajului sau. Ele ajung la publicul tinta prin mass-media. In activitatile de relatii publice, mesajele sunt interdependente de intermediari.

In ultimii ani, in randul specialistilor de "public relation' s-a pus problema a ceea ce pot si ceea ce nu pot sa faca relatiile publice pentru o companie.

"Uneori simt ca oamenii asteapta prea mult de la relatiile publice. Relatiile publice nu sunt un remediu pentru toate problemele care asediaza afacerile. Relatiile publice sunt doar una dintre activitatile care contribuie la solutionarea anumitor probleme'. Asa spunea Caroll Bateman, presedinte al Insurance Information Institut din S.U.A.

Relatiile publice nu pot produce miracole. Un consilier de relatii publice nu poate prin eforturile sale sa "insanatoseasca' o companie "bolnava' sau sa faca din rau, bine. Desi exista un substrat bun in relatiile publice, ele nu pot face nimic pentru a transforma o situatie dificila intr-una usoara.

Ceea ce pot face relatiile publice este sa influenteze atitudinile si actiunile folosite de management. Pot ajuta managementul sa exprime opiniile si sa formuleze puncte de vedere. Pot asigura atentiei publicului adevarata competenta in comunicari si de asemenea opun argumente acelora cu puncte de vedere diferite. In sfarsit, furnizand informatii si puncte de vedere, relatiile publice pot incuraja un segment de public nehotarat, inca sa ia o pozitie favorabila vis-a-vis de publicarile specifice, caci "in lume exista un singur lucru mai rau decat sa se vorbeasca despre tine si acesta este sa nu se vorbeasca deloc despre tine'.

Desigur, odata ce o situatie nefavorabila a fost corectata, relatiile publice potajutalareconstructiaimaginiisireputatieicompaniei,comunicand schimbarile care au fost facute gresit. Oricum, relatiile publice nu pot fi "manta de vreme rea', trebuie sa fie spus tot adevarul. Nu se poate imprastia "un parfum placut pe o situatie urat mirositoare' si nici o companie nu poate convinge pe nimeni ca ceva este in interesul publicului cand de fapt nu este. Dealtfel, pastrarea unui client cere la fel de multa indemanare ca si castigarea lui.

In esenta, ceea ce Voltaire a spus cu multi ani in urma este adevarat si astazi:

"Singura modalitate de a-i face pe oameni sa spuna despre tine numai lucruri bune este sa faci numai lucruri bune.'

Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvant, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donatii.

Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate, mult mai mici decat in folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vanzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza in:

relatiile cu presa;

comunicatii de firma;

sustinerea unor cauze nobile;

sponsorizari;

servicii publice.

Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, intre ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc.

Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid in tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

Intre relatiile publice si lobby, publicitate si reclama exista o stransa conlucrare.

Daca ar fi sa definim fiecare termen in parte, relatiile publice sunt activitati dirijate spre castigarea de spatiu sau timp in media electronica pentru a face publicitate organizatiei, serviciului sau unei persoane. Prin castigarea spatiului sau a timpului relatiile publice dobandesc niste beneficii, cea mai importanta fiind credibilitatea. Relatiile publice nu au controlul total asupra mesajului sau a timing-ului precum il are cel ce face publicitatea. Reclama se poate definii ca achizitionarea de spatiu sau timp in media electronica (radio si televiziune) pentru a face publicitate unei organizatii, serviciu sau produs. Odata cu achizitionarea de spatiu sau timp, cel ce face reclama beneficiaza de controlul asupra timing-ului si continutului mesajului. Publicitatea este, in cel mai larg sens al sau, punerea la dispozitie a informatiilor despre o persoana, produs, organizatie sau oricare alta entitate. Termenul se refera la o activitate, nu la o metoda. Exista, de fapt, mai multe metode de a castiga publicitate si multe locuri sau oportunitati in care si din care sa faci publicitate.

Este necesar sa intelegem ca aceste doua elemente majore din intreg pachetul publicitar nu sunt competitive ci mai de graba complementare, fiecare aducand ceea ce cealalta nu poate.

Activitatea pe care cuvantul 'lobby' o descrie este fundamentala operatiunilor unei societati pluraliste. Nu este nici mai mult si nici mai putin decat exprimarea libera a unei opinii sau punct de vedere si promovarea publica sau privata a acestei opinii.

Intr-o societate libera, exista puncte de vedere adesea concurente sau chiar conflictuale in orice problema. La toate nivelele intr-o asemenea societate, exista mecanisme care rezolva aceste competitie de idei.

In acceptiunea cea mai simpla, orice activitate organizata de lobby are ca obiectiv persuasiunea factorilor de decizie asupra meritelor unui anume punct de vedere. Totodata lobby-ul este o functie a relatiilor publice.

Lobbying-ul trebuie intotdeauna dus la indeplinire intr-o maniera sofisticata si se bazeaza pe elemente esentiale: intelligence sau 'spionaj', comunicare si presiune.

Intelligence sau 'spionaj' avertizeaza din vreme despre probleme sau oportunitati. Furnizeaza materialul de baza pe care se pot forma strategii si tactici. Este necesar sa se identifice la fel de mult atat aliatii cat si 'inamicii', iar scalarea timpului actiunii fiind de importanta majora.

Comunicarea implica oportunitatea de a transmite mesajul in cea mai buna forma a sa, catre un public ideal exact la timpul potrivit.

Presiunea asigura ca actiunile necesare vor fi luate de catre oamenii adecvati in cea mai buna perioada de timp si cu consistenta.

Pentru a avea succes in lobby, este necesar a avea rabdarea sa asculti, abilitatea sa comunici mesaje complexe, coroborate cu determinare si consistenta.

Schematic relatia dintre relatii publice, lobby, reclama si publicitate este transpusa in figura nr.2:

	Lobby

Fig.2. Relatia dintre relatii publice, lobby, reclama si publicitate

Explicit aceasta schema se realizeaza astfel:

Departamentul de relatii publice elaboreaza strategia dupa care achizitioneaza spatiul si timpul in media electronica pentru reclama, castigand credibilitate;

Prin reclama se realizeaza transmiterea mesajului catre un public tinta si totodata, incolaborare cu functiile specifice lobby-ului de persuasiune si presiune, manipularea lui;

Tot despre publicul tinta functia de 'intelligence' culege informatii pretioase, utile in procesul de manipulare a acestuia;

Odata culese informatiile necesare se trece la publicitatea propriu-zisa prin care se transmite mesajul adresat publicului.

Dupa cum se poate observa, aceste activitati luate in particular acopera doar o anumita arie de activitate, insa in interconlucrare devin complementare una celeilalte, realizand un sistem viabil de promovare a unei idei, unui produs, organizatie sau persoane.