Tipologia comportamentului de cumparare si factorii ce influenteaza consumatorul

TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE SI FACTORII CE INFLUENTEAZA CONSUMATORUL

Comportamentul cumparatorilor individuali - fundamentarea deciziei de cumparare

Comportamentul consumatorului semnifica atitudinea indivizilor in cazul cumpararii si/sau al consumului de bunuri si servicii. Intr-un sens mai larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga conduita a utilizatorilor finali, chiar si in cazulunor servicii cu caracter social, cultural, administrativ, etc.

Fiind o componenta a comportamentului uman, comportamentul consumatorului necesita o abordare interdisciplinara, datorita proceselor si actelor de decizie fundamental diferite care-l determina. Studiul acestuia s-a dezvoltat in stransa interdependenta cu cercetarile motivationale, menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si consum.

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine inteles facandu-se apel la procesul de decizie. In final, rezultanta comportamentala este reprezentata de decizi 333c29d a pe care cumparatorul o ia cu privire la achizitionarea si consumul anumitor bunuri destinate acoperirii nevoilor sale. Ansamblul actiunilor determinate de acest proces, impreuna cu relatiile ce se stabilesc intre ele, alcatuiesc mecanismul comportamental.

Ca atare, procesul decizional al consumatorului cuprinde urmatoarele etape:

recunoasterea nevoii de cumparare,

etapa de informare,

evaluarea alternativelor,

achizitionarea produsului,

evaluarea postachizitie,

incetarea investitiei.

Recunoasterea nevoii de cumparare

Aceasta poate sa  apara fie odata cu epuizarea sortimentului de care consumatorul dispune (atunci cand stocul de bunuri a fost folosit sau uzat), fie prin constientizarea necesitatii extinderii sortimentelor, respectiv cand consumatorul simte nevoia sa adauge noi sortimente celor pe care le poseda deja.

Nevoia resimtita de consumator poate fi de ordin utilitar, referindu-se la atributele functionale ale produsului, sau de ordin hedonist, in cazul in care aceasta satisface sau completeaza aspectele de placere sau estetice ale existentei consumatorului. Opiniile specialistiilor considera, in general, ca in majoritatea deciziilor exista un echilibru intre cele doua tipuri de nevoi. ("Consumer Behaviour", F.James, D.Rogers, W.Paul, Engel, F.Blackwell ).

Specialistii in marketing, in general, iau in considerare existenta unui "nivel optim de stimulare" a unei dorinte, considerat a fi de ordin subiectiv, specific fiecarei persoane. Acesta reprezinta punctul de la care impulsul (stimulul intern ce apare ca un decalaj intre starea reala si cea dorita de individ) devine stimulativ, fara a produse disconfort. Studiile realizate au demonstrat ca persoanele ce dispun de un "nivel optim de stimulare" ridicat iubesc riscul si noutatea, in aceasta categorie incadrandu-se in special tinerii, in timp ce persoanele ce dispun de un "nivel optim de stimulare" scazut prefera lucrurile testate si incercate. ("Optimum stimulation level", P.S.Raju, 1980).

Impulsurile duc la manifestarea starii de motivatie a indivizilor, in virtutea careia acestia actioneaza. Nivelul de motivare depinde de gradul in care se doreste atingerea scopului respectiv, precum si de gradul de dificultate / usurinta cu care acesta poate fi obtinut.

Motivatiile, de asemenea, sunt subiective, uneori fiind posibil ca acestea sa nu fie depistate nici marcar de cel care le resimte (motivatii de ordin inconstient). De aceea, motivatiile nu pot fi deduse in totalitate din comportamentul cumparatorilor.

Etapa de informare

Dupa ce au fost motivati sa gaseasca o solutie pentru nevoile lor, consumatorii vor aborda etapa cautarii informatiilor necesare.

cautarea interna - se refera la rememorarea experientelor anterioare privind produsul sau categoria de produse respective.

cautarea externa - se refera la investigatiile efective vizanda produsul, respectiv consultarea prospectelor si a reclamelor producatorului, cercetarea gamei de produse similare, consultarea parerilor altor persoane, etc.

In cazul achizitiilor, uneori, in special pentru produsele uzuale, mai putin importante, cautarea interna este suficienta. Pentru produsele mai importante, insa, cautarea externa are un rol important, mai ales din punctul de vedere al diminuarii riscurilor. Din acest motiv, multi agenti comerciali accepta, in prezent, returnarea produselor in cazul in care nu sunt corespunzatoare, reducand astfel nivelul de risc al cumparatorului, dar majorand sansele de cumparare ale produsului.

Evaluarea alternativelor

Dupa ce s-a informat cu privire la marcile concurente, consumatorul va evalua alternativele pe baza informatiilor culese sau rememorate. Pentru inceput, consumatorul isi va construi un set de analiza, constituit din grupul de produse care se apropie cel mai mult de nevoile sale. De asemenea, pentru stabilirea acestui set, consumatorul va utiliza niste "elemente de limita", care reprezinta valorile minime si maxime acceptabile pe care trebuie sa le prezinte produsul (spre exemplu, consumatorul cunoaste in ce limita de pret inferioara si superioara trebuie sa se incadreze produsul respectiv).

De asemenea, deosebit de importante in procesul decizional sunt semnalele: marca, eticheta, forma produsului, numele detailistului etc., sunt elemente care pot influenta modul de perceptie al cumparatorului.

In concluzie, aceasta etapa pare lunga si complicata, daca nu am lua in considerare faptul ca, in multe cazuri, procesul decizional este influentat si de experientele anterioare, respectiv:

experienta de cautare,

experienta de evaluare

experienta de alegere.

In procesul decizional pot interveni o serie de intreruperi, care se concretizeaza in suspendarea temporara a cercetarii. Acestea pot fi provocate de:

stimuli de mediu (publicitate si actiuni promotionale pentru alte produse, etc.)

stari afective care induc intreruperiin actiunea respectiva,

informatii neasteptate privind produsul respectiv,

conflicte, atunci cand apare un plan alternativ care nu poate urma planul initial de achizitie:

conflictul de tip abordare - abordare, cand apare un al doilea produs care este la fel de bun;

conflictul de tip abordare - evitare, cand consumatorul afla, spre exemplu, ca produsul este mult mai scump decat se astepta;

conflictul de tip evitare - evitare, cand ambele variante de abordare de catre consumator sunt la fel de neatractive (de ex.: produsul este mult prea scump si in acelasi timp, utilizarea vechiului produs poate fi jenanta).

Efectul intreruperii depinde de modul in care consumatorul interpreteaza evenimentul. Uneori intreruperea poate activa un nou scop, sau poate fi activata o noua experienta de alegere (de ex.: consumatorul primeste o alta recomandare pentru o noua marca de produs). Alteori, intreruperea este mare si cautarea este abandonata complet.

In majoritatea cazurilor, insa, consumatorii vor relua procesul intrerupt de rezolvare a problemei, dupa ce stimulul a fost receptionat si acceptat.

Achizitionarea produsului

Dupa etapa evaluarii alternativelor, consumatorul va identifica marca dorita, va alege, daca este cazul un detailist de incredere, va selecta modalitatea de plata convenabila si, in final, va decide achizitionarea produsului.

Evaluarea postachizitie

Aceasta etapa se refera la modul in care consumatorul decide daca achizitia pe care a facut-o a fost corespunzatoare sau nu. Acest proces implica o comparatie intre expectatiile consumatorului si performantele reale ale produsului.

Inainte de achizitie, cumparatorul isi contureaza anticipativ asteptarile referitoare la:

performanta echitabila a produsului (care se refera la expectatiile rezonabile privind raportul pret / calitate),

performanta ideala (care se refera la ceea ce spera consumatorul ca va realiza produsul),

performanta asteptata (care reprezinta ceea ce va face, probabil, produsul).

Atunci cand produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor, se creaza disonanta postachizitie, iar cand acesta satisface asteptarile clientului, se va crea o consonanta postachizitie.

De obicei, consumatorul va actiona in vederea reducerii disonantei, acesta putand sa abordeze problema in patru modalitati:

ignorand informatiile disonante si concetrandu-se asupra problemelor pozitive ale produsului,

distorsionand informatiile disonante,

minimalizand importanta problemie,

schimbandu-si atitudinea.

Din perspectiva marketingului, este recomandabil ca specialistii sa se asigure dinainte ca un client detine informatii precise despre produs, pentru a evita disonanta postachizitie. Daca problemele ridicate de aceasta nu sunt rezolvate corespunzator, reputatia unei firme poate fi iremediabil compromisa. Calea cea mai simpla si eficienta de a reduce o astfel de disonanta, este aceea de a oferi un produs care sa corespunda de la bun inceput asteptarilor clientului.

Incetarea investitiei

Etapa de incetare a investitiei se refera la modul in care consumatorul se debaraseaza de produs dupa utilizare. Aceasta poate fi o simpla debarasare de ambalajul gol sau produsul uzat, sau poate insemna o actiune complexa, cum ar fi comertul cu produse "second-hand". Aceasta etapa este tot mai importanta pentru specialistii de marketing, atat din punctul de vedere al problemelor ecologice aparute, cat si datorita posibilitatii vanzarii unor noi produse (de.ex.: tranzactii la schimb).

Factorii de influenta ai deciziei de cumparare

Principalii factori care influenteaza decizia de cumparare a consumatorului se pot incadra in trei categorii:

factori personali, respectiv trasaturi specifice ale consumatorului ce pot afecta procesele decizionale;

factori psihologici, care tin de psihologia specifica a consumatorului;

factori sociali, respectiv influente din partea unor persoane sau grupuri sociale, sau luarea in consideratie a unor criterii sociale.

Factorii personali in decizia de cumparare sunt urmatorii:

factorii demografici - caracteristici individuale, ca:varsta, sexul, originea etnica, venitul, ocupatia, etc. Acestia pot fi utilizati ca baza pentru segmentarea consumatorilor.

factorii situationali, respectiv schimbarea circumstantelor legate de consumator (de ex.:cresterea veniturilor il poate determina sa achizitioneze o locuinta noua, etc.).

nivelul de implicare - acesta se refera la importanta acordata de catre consumator produsului si deciziei de cumparare.

Factorii psihologici in decizia de cumparare sunt urmatorii:

perceptia - reprezinta modul in care consumatorul isi construieste o imagine despre produs. Specialistii de marking pot influenta realizarea acestei imagini prin informatiile pe care le ofera si prin modul de comunicare.

motivatia - aceasta este un vector, avand atat intensitate cat si directie. Motivatia reprezinta forta interna cu care consumatorul este alimentat sa aleaga o anumita solutionare a problemei satisfacerii nevoilor sale.

abilitatea si cunostintele afecteaza decia de cumparare. Unui specialist in marketing nu ii este usor sa invinga cunostintele preexistente ale consumatorului, si de aceea este mult mai bine daca incearca sa adauge informatii noi la acestea, oricand este posibil.

atitudinea  - aceasta are trei componente: cunoasterea (procesele de gandire constienta), afectul (atasamentul afectiv fata de produs) si intentia (actiunile comportamentale planificate). Intentiile sunt actiuni proiectate si nu duc intotdeauna la actiune, deoarece poate interveni intreruperea procesului decizional.

personalitatea - consta din trasaturile si comportamentele specifice fiecarei persoane. Personalitatea se schimba lent si dificil, sau chiar deloc. Din punctul de vedere al marketingului, ele pot fi considerate constante. In general sunt urmarite, din aceasta perspectiva, tipurile de personalitate specifice, cum ar fi: competitiv, sportiv, romatic, sociabil, introvertit, etc.

Atitudinile consumatorilor fata de produse pot fi complexe, luand diverse aspecte:

are valente pozitive, negative sau neutre;

este extremista, exprimand astfel puterea atitudinii;

este rezistenta, caz in care atitudinea rezista la influentele externe;

este persistenta, exprimand gradul in care atitudinea se erodeaza in timp;

este de incredere, caz in care consumatorul considerea ca atitudinea sa este corecta.

Din punctul de vedere al specialistului de marketing, atitudinile sunt importante pentru ca ele reprezinta precursoarele comportamentului. O atitudine pozitiva fata de o firma si fata de produsele sale are, desigur, mai multe sanse sa duca la achizitionarea produselor decat o atitudine negativa.

Factorii sociali in decizia de cumparare sunt urmatorii:

Factorii sociali influenteaza cumparatorii prin:

conformitatea normativa - presiunea exercitata asupra consumatorilor de a se conforma si de a fi de acord;

influenta care exprima valori - nevoia de asociere psihologica la un anumit grup;

influenta informationala - nevoia de a primi recomandari si informatii privind produsul, din partea unui anumit grup.

Dintre cei trei factori, conformitatea normativa este considerata a fi cea mai puternica. Aceasta functioneaza, intrucat actionand intr-un anumit mod, individul considera ca va primi incuviintarea sociala din partea unui anumit grup apropiat, in timp ce o actiune contrara ar duce la dezaprobarea acestora. Se considera, in general, ca un comportament moral este rezultatul conformitatii normative.

"Presiunea grupului de prieteni" este, de asemenea, un exemplu al conformitatii normative, chiar si in cazul cumparaturilor.

Principalele surse ale acestor presiuni sunt "grupurile de referinta", respectiv grupurile a caror opinie conteaza pentru individ. In principal, acestea pot fi:

grupurile primare, alcatuite din persoanele cele mai apropiate (familie, prieteni, colegi). Aceste grupuri au cea mai mare influenta.

grupurile secundare, oameni pe care ii vedem ocazional, dar cu care avem interese comune (membrii unui club, de ex.)

grupurile aspirationale, catre care indivizii tind sa faca parte. Pot detine o influenta foarte puternica, deoarece individul are un puternic imbold de a li se alatura.

grupurile disociative, carora individul nu doreste sa le apartina. Aceasta il determina sa se comporte in mod opus membrilor grupului.

grupurile oficiale, reprezinta grupuri cu o lista cunoscuta a membrilor inregistrati. Adesea, aceste grupuri detin reguli fixe de functionare si comportament.

grupurile neoficiale, sunt bazate pe prietenie si sunt mai putin structurate.

grupurile automate, se constituie in virtutea varstei, rasei, culturii sau educatiei.Sunt grupuri la care nu aderam voluntar, dar ne influenteaza comportamentul.

Un factor special care influenteaza decizia de cumparare este "rolul" adoptat de un individ in decursul vietii. Adesea, acesta poate juca mai multe roluri pe parcursul timpului (fiu, tata, prieten, sot, etc.), abordand, in consecinta, diverse comportamente de cumparare.

Rolurile de familie influenteaza luarea deciziilor intr-o masura mai mare decat efectele conformitatii normative. Frecvent, diferiti membrii ai unei familii preiau rolul de cumparator pentru anumite categorii de produse specifice (de ex.: sotul poate decide achizitionarea masinii).

Un alt factor semnificativ in luarea deciziei poate fi tipul de cultura din care provine persoana respectiva. Culturile africane sunt dominate de barbati, in timp ce culturile europene si nord-americane cunosc o modalitate mai democratica de luare a deciziei, datorata egalitarismului indus de faptul ca ambii parteneri lucreaza si castiga bani.