 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Metode sl tehnici de culegere sl analiza a informatiilor incercetarile de marketing
|
|
Metode si tehnici de obtinere a informatiilor in cercetarile de marketing |
|
| Alegerea metodelor si tehnicilor ce urmeaza a fi utilizate in cadrul cercetarilor de marketing, operatiune complexa si delicata, se cere a fi realizata in deplina concordanta cu volumul cheltuielilor reclamate de un astfel de studiu si efectele pe care le genereaza in ul actului decizional al firmei.In general, informatiile de marketing se pot obtine cu ajutorul a patru grupe de metode: instigarea surselor statistice, cercetarea directa, experimentul si simularea fenomenelor de marketing. Instigarea surselor statistice Informatiile ob Utilizand dimensiuni ale fenomenelor pietei, care au suferit un proces de prelucrare prealabila, aceasta metoda de obtinere a informatiilor necesare unei cercetari de marketing presupune, de regula, un volum mai mic de cheltuieli si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Dincolo de aceste avantaje, metoda in discutie prezinta si unele dezavantaje ce tin, mai ales, de nilul limitat de cuprindere a fenomenelor de piata si gradul relativ restrans de detaliere a informatiilor si lipsa totala a datelor de ordin calitativ. in masura sa motize aparitia, cresterea sau descresterea unui anumit fenomen de piata, sa explice comportamentul consumatorului si/sau al utilizatorului. Ca urmare, informatiile pronite din surse secundare trebuie sa tina seama de cateva cerinte, respectiv: . sa fie rezultatul consultarii surselor statistice originale si actuale, pentru a se obtine informatii ridice, obiecti si valabile ; . evaluarea si prelucrarea informatiilor sa se faca cu multa atentie, avand ca punct de reper scopul cercetarii aflata in derulare. Cercetarea directa Cercetarile directe de marketing, in cvasitotalitatea cazurilor, presupun recoltarea informatiilor direct de la purtatorii lor (consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri si servicii, intermediari etc.) si iau forma unor instigatii selecti. Metodele de cercetare directa (ca si tehnicile si instrumentele de culegere a informatiilor de piata), dupa modul de antrenare a subiectilor vizati, se grupeaza in doua categorii distincte, respectiv: a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii; b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare.In prima categorie se inscriu anchetele selecti si cercetarile motivationale (de memorie, recunoastere, incadrare etc.); in a doua categorie sunt cuprinse tehnicile metodei de observatie. a. Metoda anchetelor selecti Anchetele, sub diferitele lor forme, sunt considerate ca fiind metodele care asigura cel mai adecvat cadru de cercetare pentru procurarea informatiilor de marketing. Calitatea anchetelor selecti depinde de calitatea procesului de esantionare, care, in principal, cuprinde : silirea esantionului, elaborarea chestionarului in derea recoltarii informatiilor. Esantionul reprezinta o subcolectivitate extrasa aleator din colectivitatea generala, de la care se preiau informatiile in scopul generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii. El este, in cercetarea de piata, o parte selectiva a unui intreg, a carui proprietate sau comportament cercetatorul doreste sa le cunoasca. Esantionul se bazeaza pe un principiu matematic care spune ca opiniile unui numar relativ mic de persoane vor fi reprezentati pentru o colectivitate mare, daca esantionul are o anumita marime si structura. inseamna ca marimea si structura esantionului trebuie astfel realizate, incat esantionul sa fie reprezentativ in raport cu colectivitatea generala din care a fost extras. Reprezentativitatea unui esantion este asigurata atunci cand fiecare unitate din colectivitatea generala are aceeasi sansa (ca si celelalte) de a fi inclusa in esantion si reproduce, corespunzator, segmentele colectivitatii. Numai cand exista certitudinea ca alegerea componentelor esantionului s-a facut aleator si independent de elemente subiecti, se poate aplica cu validitate teoria matematica a selectiei, iar calculul probabilistic va permite silirea limitelor erorii consimtite in operatia de substituire a esantionului in locul colectivitatii generale, a partii in locul intregului. Dimensiunea esantionului este silita in functie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitatii din care este extras, folosindu-se ca unitate de masura abaterea medie patratica a dispersarii unitatilor din colectivitate. Daca colectivitatea este omogena, atunci cateva exemplare extrase pot sa constituie un esantion suficient de reprezentativ pentru a caracteriza intreaga colectivitate ( cazul bauturilor alcoolice). Cu cat insa neomogenitatea colectivitatii este mai mare, cu atat mai mare trebuie sa fie esantionul ales pentru a oferi o anumita incredere in reprezentativitatea lui. Precizam insa ca supradimensionarea esantionului nu reprezinta si o garantie a reprezentativitatii acestuia. Dimensionarea esantionului se bazeaza pe doua categorii de restrictii: a) o prima categorie o formeaza cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele, marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se aseze rezultatele, tipul de selectie folosit; b) a doua categorie o formeaza restrictiile de ordin organizatoric, respectiv numarul si pregatirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile banesti afectate cercetarii, timpul afectat cercetarii, natura bazei de sondaj. Asadar, cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu, pentru cunoasterea motilor de cumparare a unui anumit produs, se organizeaza o cercetare selectiva in 10 magazine, alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza sa fie chestionati lasandu-se la latitudinea cercetatorului. De obicei, se recurge insa la esantionarea aleatoare, cand selectia se face independent de cercetator, fiecare element a! colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion. Esantionarea aleatoare poate aa la baza un esantion fix sau se poate realiza printr-un proces secntial. Esantionarea fixa presupune silirea, de la inceput, a marimii esantionului, in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric. in cazul esantionarii secntiale, sunt extrase, in mod succesiv, o serie de esantioane, pana cand, pe baza analizei datelor obtinute, se constata ca sunt indeplinite unul sau mai multe criterii presilite (un anumit numar de componente in fiecare strat sau un interval de confidenta minim). Esantionarea fixa - cea mai des utilizata in cercetarile de marketing - se poate realiza cu sau fara impunerea de restrictii in procesul de selectie. Esantionarea simpla aleatoare consta in constituirea esantionului fara a apela la restrictii; ea se bazeaza fie pe folosirea elelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaza calculatorul), fie pe lista esantioanelor posibile (in cazul unei populatii sau colectivitati mici), fie pe selectia componentelor, una cate una, dupa principiul schemei cu bila nerenita. Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai folosite sunt: esantionarea sistematica aleatoare, esantionarea stratificata, esantionarea de grup (nestratificata) si esantionarea multistadiala. Esantionarea sistematica aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comporta doua momente: un prim moment, cand se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic), care se va utiliza in procesul selectiei, prin raportarea marimii colectivitatii cercetate la marimea esantionului. Apoi, se alege, in mod aleator, o componenta din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru celelalte, tinand cont de lungimea intervalului. Esantionarea stratificata comporta, de asemenea, doua momente. Mai intai, se realizeaza divizarea colectivitatii in mai multe straturi (grupuri); pentru a se asigura omogenitatea grupurilor se apeleaza la mai multe criterii: geografice, socio-demografice, economice etc. Apoi, din fiecare grup se extrage un numar presilit de componente, alcatuindu-se, astfel, esantionul total. Esantionarea de grup presupune tot divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, fara a asigura omogenitatea in interiorul fiecarui grup constituit. Apoi, se extrag aleator grupurile ce vor constitui esantionul total. Esantionarea multistadiala consta in divizarea colectivitatii cercetate pe grupuri, subgrupuri, subsubgrupuri si asa mai departe, extragandu-se, apoi, la intamplare, componentele esantionului total. Cel de al doilea element esential pentru reusita unei cercetari selecti de marketing este intocmirea chestionarului. Chestionarul reprezinta o succesiune logica de intrebari, majoritatea cu raspunsuri oferite in multiple variante, cu ajutorul carora se culeg datele dintr-o cercetare selectiva de marketing. intocmirea chestionarului necesita calificare si talent, experienta in relatiile cu oamenii, gandire clara, cunoasterea temeinica a problemelor de cercetat si abilitate in formularea intrebarilor. Procesul intocmirii unui chestionar se desfasoara intr-o anumita ordine, respectiv : . definirea clara a informatiilor care sunt necesare cercetarii de marketing silite ; . formularea intrebarilor care sa permita obtinerea informatiilor dorite ; . aranjarea intrebarilor intr-o ordine logica, care sa le faca interesante, agreabile si lipsite de ambiguitate; . pretestarea chestionarului pe un esantion pilot; . analiza rezultatelor obtinute atat din punctul de dere al elarii lor, cat si din cel al calitatii informatiilor ; . reformularea chestionarului in functie de rezultatele obtinute in urma pretestarii. Desi intocmirea unui chestionar este, intr-o anumita masura, o problema de opinie, formularea intrebarilor este extrem de importanta; fiecare intrebare trebuie evaluata dupa mai multe cerinte, inainte de a fi inclusa in chestionar. intrebarile trebuie sa fie : a) relevante - se vor include in chestionar numai acele intrebari care ofera date ce ajuta la realizarea obiectilor cercetarii; b) clare - trebuie evitate jargonul tehnic, terminologia complexa cuvintele lungi, exprimarile ambigue; c) inofensi - intrebarile legate de subiecte sensibile (cum sunt: varsta, etnia etc.) pot fi socotite de respondenti ca fiind agresi, daca nu sunt formulate cu atentie. Acest tip de intrebari trebuie plasat, intotdeauna, la sfarsit, dupa ce respondentul a silit o oarecare comunicare cu cercetatorul; d) scurte - pentru a nu diminua interesul respondentului fata de problema cercetata; e) precise - oferind respondentului posibilitatea de a da un raspuns corect; f) impartiale - incat sa nu influenteze comportamentul persoanei ce este interogata. Chestionarele au un grad ridicat de flexibilitate, datorita faptului ca sunt posibile numeroase modalitati de a pune intrebarile. Dupa forma lor, intrebarile se divid in doua categorii, fiecare, la randul lor, continand alte tipuri de intrebari. Cele doua mari categorii de intrebari sunt: cu raspunsuri libere si cu raspunsuri limitate.Intrebarile cu raspunsuri libere permit respondentilor sa foloseasca propriile lor cuvinte. Acest tip (de intrebari) este foarte util pentru cercetarile de explorare, cand cercetatorul doreste sa afle mai curand cum gandesc oamenii decat sa sileasca cati oameni gandesc intr-un anumit fel.Intrebarile cu raspunsuri limitate sau cu raspuns fix prespecifica toate variantele de raspuns posibile, iar respondentul alege unul sau cate i se par relevante pentru problema cercetata.Intrebarile din aceasta categorie sunt de trei feluri: a) intrebari cu raspuns multiplu, ce permit din partea respondentului un numar de raspunsuri posibile; b) intrebari cu raspuns gradat, care permit respondentilor sa-si exprime intensitatea atitudinilor si opiniilor; c) intrebari ordonatoare, care permit respondentilor sa-si exprime preferintele si sa indice prioritatile. B. Cercetarile motivationale insumeaza o paleta larga de metode si tehnici psihologice si psihiatrice, folosite pentru a obtine informatii primare, care sa explice cauzele motivationale ale comportamentului de cumparare, ratiunile pentru care consumatorii prefera un anumit produs sau o marca a acestuia, de ce se aprovizioneaza de la un anumit magazin, ce le place si ce nu le place la un anumit articol etc. Cercetarile motivationale se refera la situatii in care cumparatorul insusi nu cunoaste motivatia comportamentului sau, ori, daca o cunoaste, refuza sa vorbeasca despre ea. Pentru rezolvarea unor astfel de situatii, se poate apela la o serie de tehnici prin care informatia este obtinuta prin mijloace indirecte, cum sunt: interviul nestructurat, interviul concentrat si testele proiecti. Interviul nestructurat se bazeaza pe intrebari libere, cu ajutorul carora cercetatorul cauta sa stimuleze si sa provoace pe respondent sa dea un raspuns liber, neingradit de intrebari, in baza asocierii ideilor, amintirilor, evocarilor de fapte, astfel incat sa afle de la persoana intervievata parerile si ideile acesteia despre obiectul cercetarii si pe care el (cercetatorul) nu le cunoaste. Acest procedeu are avantajul ca asigura abilitatea intre informatiile obtinute de la diferiti respondenti, ca si cuprinderea celor mai importante subiecte in fiecare interviu. Interviul concentrat este adecvat unui grup de persoane, iar cercetatorul dirijeaza discutia in jurul unor subiecte concrete, utilizand, in acest scop, diferite procedee : un program de televiziune, un film, un experiment psihologic etc. Chiar daca diminueaza, intr-o anumita masura, libertatea discutiei, interviul concentrat permite celui intervievat sa lege subiectele de persoana lui, exprimand, astfel, propriile sale atitudini, predispozitii si asociatii. Testele proiecti sunt tehnici de cercetare a personalitatii respondentului. in acest caz, respondentul este determinat sa-si proiecteze gandurile intr-o anumita situatie, exterioara lui, care nu-l implica direct, sau sa se plaseze, el insusi, in pozitia unei alte persoane si sa arate ce crede respectiva persoana despre obiectul cercetat; altfel spus, sa se substituie personalitatii ei. in felul acesta, persoana anchetata, fara sa-si dea seama, dezvaluie, vorbind despre tema data, unele laturi ale personalitatii sale, greu de obtinut in cadrul chestionarii directe, pentru ca fie n-ar vrea, fie n-ar putea, fie ar invoca unele cauze numai aparent reale, inducand astfel in eroare pe anchetator. Testele proiecti pot lua, in principal, doua forme, respectiv : a) forma scrisa, in care sunt incluse testele de completare sau de asociere de cuvinte ; b) forma de imagini, cum sunt testele imaginati. Interes mai mare prezinta testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a lor, cand respondentilor li se prezinta o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte etc.) din care lipseste un "amanunt" ce trebuie completat prin aplicarea unei variante, din mai multe aflate la dispozitie, si pe care este desenat exact elementul lipsa. Persoanelor supuse testarii li se solicita sa aplice, in spatiul liber, acea varianta pe care o considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate, si astfel sa intregeasca imaginea. Exista mai multe fatete ale acestui test, unele asociind imaginea cu testul scris, altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. Dar reusita testarii depinde, in buna masura, de caracterul sugestiv al imaginii si/sau al testului folosit. Pentru a determina contributia unor componente ale produselor (nume, marca, eticheta, ambalaje etc), in declansarea deciziei de cumparare se apeleaza la testele "oarbe" de recunoastere sau de incadrare.In primul caz, subiectilor li se cere sa identifice un anumit produs dintr-un grup de bunuri de acelasi fel, realizate de producatori diferiti, ce sunt expuse insa fara ambalaj sau fara eticheta. Astfel de cercetari au meritul de a evidentia semnificatia deosebita pe care o au marca, eticheta sau ambalajul pentru o gama larga de bunuri (tutun, bauturi, dulciuri, produse cosmetice, aparatura electronica etc.) in optiunea cumparatorului.In cazul testelor de incadrare, solicitarea subiectilor este mai mare, lor cerandu-li-se sa introduca fiecare produs (lipsit de elementele de identificare semnalate in testul anterior) in caseta corespunzatoare firmei producatoare. Rezultatele obtinute ofera cercetatorului elemente utile privind gradul de cunoastere si de audienta a subiectilor in cadrul ofertei instigate. C. Observarea este metoda de cercetare ce permite colectarea de date primare, prin simpla trecere in revista a persoanelor si zonelor relevante, fara antrenarea directa a purtatorilor de informatii. De altfel, determinarea mobilurilor pentru care este cumparat un produs sau altul nu poate fi surprinsa fidel nici chiar cu ajutorul testelor proiecti, incat, de multe ori, observarea apare ca unica modalitate de cercetare a informatiilor dorite. Observarea comportamentului in magazine surprinde efectele actiunii unui ansamblu de factori, cum sunt: modul de etalare a marfurilor in diferite raioane si parti ale magazinului, apelul la sfaturile vanzatorului, marcile alese, cantitatile cumparate, coincidenta dintre volumul de vanzari si zilele de plata a drepturilor banesti ale populatiei etc. Observarea este utila, mai ales, pentru a urmari fluxul traficului de clienti, lungimea cozilor la un raion sau altul, informatiile astfel obtinute fiind folosite in determinarea numarului si amplasarea vanzatorilor si/sau a caselor de marcat, a eficientei modului de organizare a vanzarilor si a actiunilor de promovare desfasurate de personalul unitatii. Dintre tehnicile de observare a comportamentului purtatorilor cererii, mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane, apeland, in acest scop, la oglinzile cu dere unilaterala, camerele de luat deri, aparatele de filmat etc. Experimentul in cercetarile de marketing Notiune si continut Experimentul de marketing reprezinta o metoda complexa de cercetare, ce consta in provocarea intentionata a unor modificari in starea sau evolutia unui fenomen, pentru obtinerea unor informatii sau rificarea in practica a anumitor ipoteze, cu scopul luarii unor decizii. Desi utilizeaza tehnici de preluare a informatiilor specifice cercetarii directe (ancheta selectiva sau observarea), experimentul se particularizeaza printr-o serie de trasaturi, dintre care mentionam: a) Interntia activa a celui care realizeaza experimentul pentru a "provoca" informatiile necesare cercetarii, pentru a provoca piata sa raspunda la anumiti stimuli (de exemplu, care va fi reactia pietei la schimbarea ambalajului unui produs sau la introducerea unei noi forme de vanzare sau la reducerea pretului unui produs?). Intenentia celui care realizeaza experimentul merge dincolo de scopurile masurarii propriu-zise a fenomenelor. Ea se refera atat la diferitele tratamente experimentale administrate variabilelor independente, presu Experimentatorul, prin tratamentele experimentale, manevreaza in mod deliberat variabilele presupuse a fi cauzale si controleaza celelalte variabile independente, pentru a obtine anumite observatii care nu pot fi determinate in prealabil, in scopul cunoasterii naturii sau legitatilor fenomenului cercetat. b) Experimentul este conceput aidoma unui model sau unor ipoteze prealabile cu privire la relatiile cauzale dintre fenomenele de piata, pe care trebuie sa le supuna rificarii. in acest scop, experimentatorul va produce relatia cauzala in diferite variante, prin schimbarea variabilelor independente, obtinand, astfel, elemente noi de cunoastere, utile in elaborarea deciziilor de marketing. c) Experimentul nu se limiteaza doar la identificarea factorilor care influenteaza fenomenul cercetat, ci permite si determinarea intensitatii fiecarei influente. Prin caracteristicile pe care le are, experimentul de marketing este o metoda capabila sa ofere informatii cu privire la modul in care un fenomen de piata este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Practic, variatia uneia sau mai multor variabile independente este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei (variabilelor) dependente. Metoda experimentului in marketing are si un rol predictiv, de rificare a alternatilor unor viitoare proiecte privind activitatea de marketing a firmei: testarea unor solutii de organizare interioara a unui magazin prin modalitati diferite de plasare a raioanelor acestuia sau studierea reactiilor cumparatorilor la diferite mesaje publicitare. Orice experiment de marketing implica trei componente de baza : a) Variabilele independente sunt numeroase si constau fie din diferite actiuni de marketing, fie din aspecte ale mediului extern studiat. Ele cuprind doua categorii de factori: aj) factorii experimentali (numiti si variabile explicati), carora li se atribuie cauza unei anumite reactii a fenomenelor de piata, tratamentul experimental aplicandu-se numai asupra lor. Tratamentul experimental trebuie inteles ca fiind o combinatie specifica de variabile independente. Variabilele independente incluse intr-un tratament experimental cuprind, de regula, atat factori controlabili (pret, promovare), cat si factori necontrolabili (starea vremii, sezonul, regiunea geografica etc.); a2) variabilele "din afara", care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar, daca efectul lor nu este cunoscut, pot anula sau afecta serios ipoteza potrivit careia variabilele independente determina modificarile variabilelor dependente. Ca urmare, cercetatorul va trebui sa exercite un control permanent asupra variabilelor din afara, pentru a le diminua consecintele. Dintre variabilele independente mai importante, mentionam : marca de fabrica, tipul si marimea ambalajului, cheltuielile cu impulsionarea vanzarilor, eficienta intermediarilor, sugestiile si recomandarile vanzatorilor, ambalarea in vrac, publicitatea in diferitele mijloace de comunicatii in masa, proiectarea unei etichete etc. b) Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) ce desfac anumite marfuri, loturi de produse ce se testeaza, grupurile de cumparatori supusi observarii etc. Si unitatile de observare se divizeaza in doua categorii: bj) unitatile experimentale. carora li se aplica tratamentul experimental si masurarile corespunzatoare; b2) unitatile de control carora nu li se aplica tratamentul experimental, dar au rol de martor pe parcursul desfasurarii experimentului, servind ca termen de atie. c) Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale pietei a caror schimbare este cauzata de variatia variabilelor independente. Experimentul de marketing, din perspectiva complexitatii sale, se poate structura dupa mai multe criterii, astfel: a) dupa locul de desfasurare, experimentele pot fi: at) de laborator, utilizate pentru cunoasterea reactiilor consumatorului in diferite situatii si fata de diferiti stimuli administrati. Informatii utile, in acest sens, spre exemplu, pot oferi experimentele privind elasticitatea cererii, in functie de pret, la diferite produse, fie prin diferentierea pretului de vanzare a produsului cercetat, fie prin reproducerea artificiala a conditiilor pietei, pentru a studia fidelitatea consumatorului fata de produs sau marca; a2) de teren, realizate intr-o serie de domenii de actiune sau cercetari de marketing (impulsionarea vanzarilor, etalarea marfurilor, calitatea, produsele cu si fara marca, numarul de sortimente puse in vanzare etc.); b) dupa tipul de probleme care fac obiectul experimentului, delimitam : bj) experimentul (testul) de concept/produs care ofera consumatorului o idee despre produsul cercetat si masoara preferinta acestuia pentru produsul in cauza, probabilitatea de cumparare sau/si permite analiza componentelor produsului fizic (testarea pretului, ambalajului, denumirii, eficacitatii diferitelor mesaje publicitare pentru conceptele produsului etc). De regula, conceptele de produse sunt trimise consumatorilor sub forma unei serii de fotografii ale produselor curent utilizate (intre care produsul nou) si se cere acestora, dupa fiecare trimitere (inaintea mesajului si dupa), sa aleaga produsul pe care ar dori sa-l primeasca51. Indicatorii de masurare a comportamentului sunt axati pe atitudinile intentiilor de cumparare propriu-zise; b2) experimentul (testul) de piata/magazin are in componenta sa magazine -laboratoare, cumparari pe baza de catalog, magazine-caravane mobile, teste in magazin, teste de piata. Aceasta varianta de experiment permite studierea frecntei de cumparare sau/si recumparare a segmentelor de piata, in functie de diferite manipulari. Recentele posibilitati de conectare a diferitelor sisteme de observare a comportamentului consumatorilor permite o mai buna urmarire si cunoastere a relatiei cauza - efect, facilitand si aplicarea experimentelor in testele de oras. Proiectarea experimentelor in marketing Proiectarea experimentului prezinta procesul de structurare anticipata, printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori, care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Ca urmare, reusita si eficienta experimentului de marketing sunt indisolubil legate de proiectarea lui; daca experimentul este bine proiectat ca numar de unitati, timp de desfasurare si tipuri de control si daca a fost corect executat, rezultatele obtinute vor reprezenta informatii utile si semnificati privind impactul factorilor experimentati. Avand conturate obiectile de baza ale experimentului, se vor alege acele scheme de proiectare care sa asigure maximizarea eficientei pe unitate de efort experimentat. Se cunosc mai multe tipuri de scheme de proiectare a experimentelor, dintre care doua cu utilizare mai larga, respectiv : a) scheme de proiectare a experimentului, ce presupun existenta unui singur factor experimental si se bazeaza pe ipoteza unei influente constante din partea factorilor "din afara" ; b) scheme de proiectare a experimentului, capabile sa reliefeze mai bine complexitatea fenomenelor de marketing si sa minimizeze (sau chiar sa anuleze) influenta numeroaselor surse de invaliditate. Din prima grupa, interes prezinta testul celor patru grupuri (sau testul lui Solomon52). Aceasta metoda consta in organizarea experimentului dupa urmatoarea schema: Grup experimental R Yi Xm Yd Grup control 1 R Yi Xc Yd Grup control 2 R Xm Yd Grup control 3 R Xc Yd Unde: R - esantionul constituit aleator ; Yi - o variabila dependenta masurata inainte de experiment; Yd - o variabila dependenta masurata dupa experiment; Xm - o variabila independenta manevrata de cercetator in timpul experimentului; Xc - o variabila independenta cu valoare constanta (controlata de cercetator). Silirea unor grupe experimentale si de control, inainte si dupa introducerea factorului experimental (o actiune promotionala, o expozitie de lansare de noi modele de confectii, o modificare de pret etc), poate privi mai multe magazine, in celelalte mentinandu-se chiul sistem de organizare a vanzarilor si/sau a spatiului comercial. Vanzarile fiind inregistrate in ambele categorii, diferenta rezultata va fi atribuita, desigur, introducerii factorului experimental. Pentru intelegerea semnificatiei acestei scheme, se considera ca obiectul experimentului il constituie determinarea influentei unei expozitii pentru lansarea confectiilor de vara asupra atitudinii consumatorilor. in acest scop, cercetatorul initiaza urmatoarele operatii: . constituie aleator cele patru grupuri de consumatori, dintre care unul experimental si trei de control - CI, C2, C3 ; . masoara atitudinea consumatorilor din grupul experimental si din grupul C1 inainte si dupa experiment, in functie de variatia variabilelor independente Xm si Xc ; . dirijeaza efectele expozitiei la nilul grupului experimental si al grupului C2; . masoara, dupa experimentare, atitudinea consumatorilor din toate grupurile, in functie de impactul generat de expozitia organizata. Masura in care atitudinea consumatorilor a fost influentata de factorul experimental ales poate fi data de mai multe relatii, respectiv : Yd,. > Yi. " relatia arata ca atitudinea consumatorilor s-a modificat in sensul dorit de cercetator (deci, influenta factorului experimental poate fi validata); Yd(e)> Yd(Cl), consumatorul, prin atitudinea sa, percepe pozitiv actiunea factorului experimental; Yd,e, = Yd(C2), relatiile sugereaza ca experimentul nu a determinat schimbari nefavorabile de atitudine sau de rezultate la Yd(e) = Yd(C3) actiunea factorului experimental X. Experimentele "inainte si dupa" introducerea factorului experimental pot fi afectate de erori, de regula atunci cand nu se aplica principiul selectiei aleatoare sau cand exista unele situatii psihologic deosebite sau din cauza unor imperfectiuni si imprecizii ale metodei de masurare. Importanta are si proiectarea factoriala, care are rolul de a identifica efectele modificarilor simultane internite intre factorii experimentali. Pentru aceasta, proiectarea factoriala trebuie sa implice cel putin doua niluri (valori) a cel putin doi factori (variabile independente manevrate sau observate in timpul experimentului). Pentru a determina efectul unei proiectari factoriale asupra comportamentului consumatorului, consideram ca dorim sa testam efectul unei actiuni promotionale pentru parfumul Nina Ricci, prin publicitate si prin testare asupra vanzarilor si deci asupra cumparatorilor. Produsul se va vinde experimental in doua magazine, unul central, profilat pe astfel de produse, si unul alimentar, situat intr-un cartier la periferia orasului. Datele sunt urmatoarele: Vanzarea Actiune promotionala Total bucati Prin publicitate (Pp) Prin testare (Pt) - Magazin central profilat (Mcp) - Magazin alimentar periferic (Map) 72 64 68 56 140 120 Total 136 124 260 Experimentul cel mai simplu care poate fi facut este evaluarea efectului vanzarilor la cele doua niluri (Mcp si Map) si a efectului promovarii la cele doua niluri (Pp si Pt). in acest scop, se vor aplica patru tratamente (combinatii), respectiv : a) tratamentul (combinatia) Mcp, Map, care va determina reactia experimentala Re (Mcp, Map); b) tratamentul (combinatia) Map, Pp, care va determina reactia experimentala Re (Map, Pp); c) tratamentul (combinatia) Mcp, Pt, care va determina reactia experimentala Re (Mcp, Pt); d) tratamentul (combinatia) Map, Pt, care va determina reactia experimentala Re (Map, Pt). Efectele modificarii fiecarui factor pot fi silite prin diferentele reactiei vanzarilor la fiecare dintre tratamentele (combinatiile) care vor urma, fata de vanzarile la primul tratament. De pilda: - efectul factorului "promovare prin publicitate" = Re (Mcp, Pp) - Re (Map, Pp); - efectul factorului "promovare prin testare" = Re (Mcp, Pt) - (Map, Pt). Pentru identificarea efectelor factorilor experimentali (in cazul exemplului ales - doi la numar), in proiectarea factoriala vor fi necesare doua masuratori cu cate doua alternati fiecare, respectiv ale: - efectului promovarii: Re (Mcp, Pp - Map, Pp) = Re (72 - 64) si Re(Mcp, Pt - Map, Pt) = Re (68 - 56) - efectului retelei de desfacere : Re (Map, Pp - Map, Pt) = Re (64 - 56) si Re (Mcp, Pp - Mcp, Pt) = Re (72 - 68). Proiectarea factoriala prezinta avantajul ca ofera doua categorii de informatii: valoarea medie pentru avantajul efectuarii promovarii produsului prin publicitate si testare si efectul mediu al comercializarii in cele doua tipuri de magazine.In cazul nostru, valoarea medie pentru avantajul promovarii prin publicitate este de 6. Aceasta cifra caracterizeaza mai bine pozitia publicitatii fata de cea a testarii in actiunea promotionala a produsului cercetat decat valoarea de 4(72 - 68) sau de 8(64 - 56), deoarece ea reprezinta o sinteza a celor doua atii. Efectul mediu al desfacerii prin magazinul central profilat este de 10,si reliefeaza avantajul unei astfel de vanzari. Presupunand ca numarul factorilor ce influenteaza volumul desfacerilor la produsul experimentat se reduce la promovare si tipul de unitate, putem observa ca efectul promovarii prin publicitate (72 + 64 = 136) este mai mare decat cel obtinut prin testare; de asemenea, volumul desfacerilor este mai mare la o unitate de profil decat la una mixta.In experimentul factorial pot fi testate toate efectele, dar pentru aceasta se cere repetata fiecare combinatie si fiecare interactiune dintre alternati. Simularea fenomenelor de marketing Informatii utile in legatura cu fenomenele de marketing se pot obtine apeland si la tehnicile de simulare.In literatura de specialitate termenul de "simulare" are mai multe semnificatii, respectiv : a) de imitatie a unui model de comportament, simularea tinzand sa reproduca relativ caracteristicile fundamentale ale comportamentului unui sistem real; b) de instrument de experimentare si evaluare a incertitudinii. Spre deosebire de experimentul de marketing sau de anchete, care sunt destinate sa furnizeze informatii directe privind situatiile instigate, simularea ofera informatii generate de imitarea acestor situatii cu ajutorul unui model, care primeste intrari ce exprima enimente presupuse a aparea in realitatea simulata si raspunde la aceste enimente in aproximativ acelasi fel in care ar reactiona sistemul real; c) de tehnica de calcul, avand rolul de a masura sensibilitatea parametrilor modelului, in acest caz, simularea se realizeaza prin utilizarea unui esantion de date selectionate dintr-o colectivitate mai larga si se incearca sa se determine daca efectul produs de o modificare a datelor intrate provoaca sau nu o modificare disproportionata a rezultatelor; d) de metoda de cautare a solutiilor optimale. Kotler53 defineste simularea ca fiind un "act de creare a unui model complex care sa reprezinte un proces si un sistem real si efectuarea unor experimentari pe model, cu speranta de a invata ceva despre procesul sau sistemul real insusit". Metodele si tehnicile de simulare se folosesc, cu deosebire, in scopul cercetarii legaturilor dintre fenomenele si procesele de piata, a trasaturilor acestor legaturi, ca si a evolutiei lor. Simularea in marketing este modalitatea de rezolvare a problemelor cu grad ridicat de complexitate pentru organele de decizie, carora le furnizeaza informatii operati privind mai multe situatii, intre care le subliniem pe cele referitoare la: - fundamentarea unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zisa in cadrul pietei sau pentru cazurile cand acest lucru este prea costisitor. De pilda, consecintele unei reduceri de pret pentru produsele unei firme, cu ocazia soldarilor de sezon, pot fi simulate in prealabil, pentru a determina viitoarele situatii posibile ce vor aparea pe piata sau pentru gasirea celor mai optime combinatii de cheltuieli pentru fabricarea, dozarea, ambalarea, depozitarea, transportul si vanzarea unui produs nou - premergator lansarii sale pe piata, astfel incat sa fie minimizat costul total cu aceste activitati; - instigarea caracteristicilor unui sistem, ca, de pilda, sistemul stocurilor sau cel financiar sau oricare altul; - interfunctionalizarea diferitelor sisteme, cum ar fi legarea intre ele a cercetarii--dezvoltarii, a productiei, a stocurilor, distributiei, studierii pietei etc. De asemenea, simularea se foloseste pe scara larga in cercetarea comportamentului consumatorilor fata de anumite produse sau servicii, atragerea si transformarea lor in clienti fideli. Dupa natura problemelor de marketing cercetate, simularile se grupeaza in: a) modele de distributie pentru desfacerea produselor de incaltaminte si pentru amplasarea depozitelor; b) canale de marketing pentru produsele lemnoase ; c) modele de comportament al consumatorului; d) modele de strategii competiti (Ph. Kotler si R.V. Tuason); e) simulari de preturi pentru studierea comportamentului de cumparare ; f) simulari ale efectului publicitatii asupra cumparatorilor; g) simulari in lansarea noilor produse sau in deciziile institionale. Dintre metodele de simulare cunoscute, mai utilizate sunt: metoda Monte Carlo, programarea euristica si jocurile experimentale. Metoda Monte Carlo, elaborata de Claycamp si Amstutz54, este o metoda de simulare microanalitica, cu ajutorul careia se pot identifica fidelitatea cumparatorilor fata de diferite produse sau marci, efectul informatiilor asupra comportamentului de cumparare, sentimentul de necesitate pentru un produs sau altul. in functie de intensitatea acestui sentiment si de nitul disponibil, consumatorul va decide sa achizitioneze informatii suplimentare pentru produsul dorit. De regula, sentimentul de necesitate creste in functie de perceperea posibilitatilor de folosire a produsului si este cu atat mai mare cu cat a trecut mai mult timp de la ultima cumparare. Programarea euristica se foloseste in derea solutionarii problemelor care nu sunt rezolvabile cu ajutorul metodelor analitice clasice ; scopul euristicii nu este de a gasi cea mai buna solutie (solutia optimala), ci, mai degraba, de a cauta o solutie satisfacatoare fata de nilul costurilor reclamat de respectiva solutie. Jocurile experimentale au ca obiectiv observarea comportamentului subiectilor in mediul simulat. Asa, de pilda, prin simularea unor acte de cumparare ale unui produs (pasta de dinti, sapun etc), pentru care se silesc niluri diferite de pret, se pot determina acele niluri de pret care indeparteaza potentialii cumparatori de marca preferata, reorientandu-i, astfel, spre alte marci, mai putin apreciate, dar mai ieftine. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
