Politica de promovare

1. Definirea si rolul politicii de promovare

Politica promotionala inglobeaza ansamblul actiunilor de informare, atragere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin trezirea interesului si crearea convingerii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte[1].

2. Structura activitatii promotionale

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. Cu o frecventa mare sunt folosite drept criterii esentiale de delimitare natura si rolul actiunilor promotionale in raport cu care acestea se clasifica in: a) publicitatea; b) promovarea vanzarilor; c) relatiile publice si sponsorizarea; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vanzare. Fiecare dintre componentele enumerate beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

a) Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre un platitor identificat. Altfel spus, prin intermediul actiunilor publicitare, firma urmareste sa asigure o informare obiectiva a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, precum si sa-l determine pe acesta sa adopte decizia de cumparare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

presa (periodica si cotidiana), care reprezinta in prezent canalul principal de transmitere a mesajelor publicitare datorita caracteristicilor de baza ale acesteia - diferite de la o publicatie la alta - intre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare, calitatea imprimarii etc. Publicitatea in presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, care inglobeaza urmatoarele componente: ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elementele informative sugestive si explicative ale mesajului pe care il contine. Textul poate fi elaborat in forme diferite in raport cu obiectivul urmarit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmareste crearea unui sentiment de atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., test pentru publicitate editoriala. Sloganul publicitar este o formula scurta, usor de retinut capabila sa retina atentia, compusa in medie din 4-8 cuvinte si care contine de regula marca produsului sau a firmei;

radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acopera rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larga de raspandire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferentierea pe categorii de ascultatori in functiei de ora emiterii si de programul difuzat), realizarea unei legaturi directe intre auditor si transmitatorul mesajului, cost scazut. Principalul dezavantaj este ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii construindu-si doar o imagine partiala si instantanee asupra obiectului mesajului;

televiziunea este cea mai recenta "media" de publicitate, care face posibila o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea si prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetarii difuzarii la intervale de maxima audienta constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leaga de costul ridicat al realizarii si difuzarii mesajelor publicitare, dificultatea individualizarii acestora, concurenta intre canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populatie vizat sa receptioneze mesajul la momentul dorit.

cinematograful, cu o frecventa de utilizare in scadere, ca urmare a tendintei de reducere a numarului spectatorilor determinata de costul ridicat si de concurenta facuta de televiziune. La fel ca televiziunea, cinematograful realizeaza imbinarea imaginii cu sunetul si se adreseaza unui public larg, care poate include consumatorii potentiali. Mesajele publicitare se transmit sub forma a doua categorii de filme: de documentare comerciala cu o durata de pana la 30 de minute si publicitare propriu-zise, cu o durata de pana la 5 minute. Desi costurile realizarii si difuzarii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderata deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.

publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare, insemnelor luminoase si inscriptiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul comunicarii unor mesaje simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii sau sa trezeasca si sa mentina interesul consumatorilor pentru o anumita marca sau firma si sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane cu circulatie pietonala ridicata sau in centrele comerciale sau zonele de interes turistic in care circulatia auto este intensa;

publicitatea prin tiparituri, categorie in care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

b) Promovarea vanzarilor presupune utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta firmei. Gama tehnicilor de promovare a vanzarilor este foarte larga; dintre acestea cele mai relevante fiind:

reducerea preturilor, care exercita un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. Aceasta modalitate poate fi aplicata in situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la actul de cumparare ale diferitelor categorii de consumatori (care considera, in general, pretul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel rezonabil in perioadele de recul al cererii (mai ales in cazul celor influentate de factori sezonieri); eliminarea concurentei; valorificarea oportunitatilor oferite de diferite conjuncturi ale pietei;

vanzarile grupate vizeaza vanzarea simultana a doua sau mai multe produse la un pret global celui care rezulta din insumarea preturilor individuale; tehnica este avantajoasa atat pentru producator cat si pentru consumator: primul isi valorifica produsele mai putin solicitate, iar cel de-al doilea realizeaza economii banesti deloc neglijabile;

publicitatea de locul vanzarii consta in utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare si orientare a clientilor in interiorul unitatilor comerciale sau in alte suprafete de vanzari. Este o tehnica ce vine in completarea publicitatii prin mass-media si care poate avea efecte imediate supra clientilor aflati intr-o unitate comerciala. Aceasta tehnica este deosebit de utila in cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor;

demonstratiile si degustarile sunt folosite pentru a convinge cumparatorii despre calitatile produsului, inclusiv in raport cu produsele concurente in scopul de a stimula cumpararea;

jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezent in calitate de sponsori) prin crearea, in jurul lor, a unei atmosfere de interes, care sa impulsioneze procesul de vanzare. de regula, jocurile si concursurile antreneaza consumatori potentiali, mai ales pentru produsele si serviciile cu ciclu de viata repetitiv, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de cumparare, contracararea concurentilor etc.

merchandisingul reuneste mai multe tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu rol promotional evident si care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc: modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare; acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare; amplasarea si prezentarea produselor si marcilor in interiorul magazinului.

c) Relatiile publice - constituite relativ recent ca activitate distincta in cadrul marketingului - implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale[2]. Principalele forme pe care le pot imbraca relatiile publice sunt: conferinte de presa, participarea la dejunuri si cockteiluri oficiale, editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de inte 939c24j res public, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii cu privire la intreprindere si oferta acesteia etc.

Sponsorizarea consta in sustinerea financiara (de catre marile firme) a organizarii si desfasurarii unor manifestari publice, cu scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute de dezvoltate la inceput (anii '70) in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii '80) in sfera culturii, si recent, in activitatile social - politice.

d) Utilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa individualizeze un produs, o gama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei.

e) Participarea la manifestarile promotionale se realizeaza prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane (locale, regionale, nationale sau internationale), organizarea unor expozitii "itinerante", prezente la "zile tehnice" etc.

f) Fortele de vanzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina principala stabilirea de contacte cu potentialii clienti si vanzarea produselor. In aceasta categorie sunt inclusi vanzatorii, agentii de vanzari si reprezentantii comerciali. Fortei de vanzare i se atribuie urmatoarele sarcini: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, vanzarea propriu-zisa, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si incheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la concurenti sau clienti etc. - ceea ce ii confera atribute de prospectare si ii sporeste valoarea promotionala.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le implica, de actiune lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

3. Strategii de promovare

Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice promotionale. In aceasta privinta, se cer analize atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului, flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.

Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

a)     In functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si / sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice:

a₁) strategia de "atragere" ("pull" strategy), care este orientata spre cerere, urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate;

a₂) strategia de "impingere" plaseaza in centrul activitatii de promovare pe vanzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute vanzarea prin "impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.

Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele - specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si impinge produsele catre consumatori.

Alegerea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a cheltuielilor difera, pe de o parte, in functie de gradul de pregatire a cumparatorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de viata a produsului.

Daca alegerea instrumentelor promotionale se face in functie de gradul de pregatire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie sa stie: ca publicitatea, impreuna cu relatiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoastere in raport cu "vizitele" efectuate de personalul de vanzari; ca placerea, preferinta si convingerea consumatorului sunt influentate mai mult de vanzarea personala, urmata indeaproape de publicitate. Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala.

Daca alegerea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci, in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta existentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convinga comerciantii spre a-l pune in vanzare; in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice; in etapa maturizari, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca, in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui.

b) Dupa modul de desfasurare in timp, delimitam;

b₁) strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei si a marcii, cucerirea unor segmente de piata si extinderea cotelor de piata detinute;

b₂) strategia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru castigarea unor noi segmente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea prestigiului produselor de piata;

b₃) strategia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.

c)     Dupa rolul activitatii promotionale, deosebim:

c₁) strategia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia de piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor;

c₂) strategia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifica numai daca exista granita obtinerii unei cote de piata ridicate.

d) Dupa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim:

d₁) strategia diferentiala, care contine alternative si mijloace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor;

d₂) strategia nediferentiala, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi.

e)     Dupa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam:

e₁) strategia implicarii exclusive, cand, prin forte proprii, firma isi organizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale,umane si financiare;

e₂) strategia implicarii partiale;

e₃) strategia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaza intreaga activitate promotionala a acesteia.

APLICATII PRACTICE REZOLVATE

Aplicatia nr.1

Pe piata bauturilor racoritoare se inregistra urmatoarea situatie la sfarsitul anului 2006:

Tabelul nr. 1

Sa se determine:

a)     cota absoluta si relativa a firmei Coca-Cola

b)     cota absoluta si relativa a marcii Cola

c)     cota deservita a marcii Cola.

Rezolvare:

a) Cota absoluta Coca-Cola

Cota relativa Coca-Cola

b) Cota absoluta Coca-Cola

Cota relativa Cola

c) Cota de piata deservita se determina in raport cu vanzarile destinate segmentelor vizate de produs si nu cu piata locala. Se poate folosi una dintre relatiile de mai jos:

unde:

CPD_m - cota de piata deservita a marcii / firmei m;

V_m - vanzari in volum ale marcii (firmei) m;

VT_SP - vanzarile totale, in volum, pe segmentul de piata.

unde:   CPD_m - cota de piata deservita a marcii / firmei m;

CA_m - cifra de afaceri a marcii (firmei) m;

CA_SP - cifra de afaceri totala pe segmentul de piata.

Cota deservita Cola

Aplicatia nr. 2

Consideram o firma "X", producatoare de cafea, care realizeaza in perioada de baza (t₀) un volum al vanzarilor de 85 miliarde lei pe o piata totala de 400 miliarde lei, iar in perioada curenta (t₁) aceste vanzari cunosc o crestere de pana la 105 miliarde lei, in conditiile in care volumul vanzarilor totale ramane neschimbat. Concurentul principal de pe piata, firma "Y", realizeaza in perioada t₀ un volum al vanzarilor de 90 miliarde lei, iar in perioada curenta de 95 miliarde lei, in conditiile in care volumul total al vanzarilor ramane neschimbat.

a)     cotele de piata absolute pentru firmele X si Y in perioada de baza si in perioada curenta;

b)     indicii cotelor de piata pentru firmele X si Y;

c)     cotele de piata relative pentru X si Y in perioada curenta.

Rezolvare:

a) Cotele de piata absolute

Pentru firma X se calculeaza:

CP₀ = · 100 = ·100 = 21,25%

CP₁ = ·100 = ·100 = 26,25%

Pentru firma " Y" vom calcula:

CP₀=·100= ·100 = 22,5%

CP₁=·100=·100 =23,75%

b) Pentru firma X avem:

I_cp = · 100 = ·100 =123%

123% - 100% = 23%

In urma acestor calcule, observam ca in perioada curenta (t₁) vanzarile firmei "X" au crescut fata de perioada de baza (t₀), in procent de 23 %.

Pentru firma "Y" calculele sunt:

I_cpy = ·100= ·100= 105%

105%-100%= 5%

Observam ca in perioada curenta, vanzarile firmei "Y" au crescut fata de perioada de baza in procent de 5%. Firma "X" realizeaza un volum al vanzarilor mai mare decat firma "Y", in perioada curenta in conditiile in care volumul total al vanzarilor pe piata ramane neschimbat.

c) Cotele de piata relative in perioada curenta se determina astfel:

Pentru firma "X" vom calcula:

CPR =·100== 110%

Pentru firma "Y" vom calcula:

CPR= ·100= = 90%

Aplicatia nr. 3

Un produs alimentar ar putea fi consumat de intreaga populatie a orasului Timisoara (473510 locuitori), dar in mod efectiv este consumat doar de 287950 locuitori, consumul efectiv fiind in medie pe o persoana de 20 kg anual, fata de un nivel optim de 26 kg.

Presupunand ca firma producatoare are posibilitatea sa sporeasca volumul productiei pentru a satisface, la nivelul consumului optim, toate cerintele, atat ale consumatorilor actuali, cat si ale celor care in prezent nu cumpara produsul, sa se determine dimensiunile pietei produsului si proportia extinderii acesteia pe total, respectiv pe caile intensiva si extensiva.

Rezolvare:

Volumul pietei efective (P_E) se calculeaza astfel:

Volumul pietei potentiale ( P_P) va fi:

Dezvoltarea pietei efective pana la dimensiunile pietei potentiale este data de diferenta:

Procentual, aceasta crestere globala poate fi transpusa astfel:

Cresterea poate fi instrumentata pe cele doua cai:

1) Calea EXTENSIVA presupune cresterea numarului de consumatori ai produsului de la N₀ la N₁ in intervalul t₀-t₁:

sau, in procente:

2) Calea INTENSIVA are in vedere majorarea intensitatii de consum si poate fi cuantificata astfel:

In procente, cresterea pietei pe cale intensiva reprezinta:

Prin urmare, strategia de marketing dominanta este aceea care vizeaza calea extensiva de dezvoltare a pietei, adica cresterea numarului de consumatori ai produsului analizat.

Aplicatia nr. 4

In vederea analizarii pietei berii din municipiul Timisoara dispunem de urmatoarele date:

Numar de consumatori in anul 2007: 90.000 persoane;

Cantitatea medie achizitionata de o persoana la o cumparare: 500 ml;

Durata medie intre doua cumparari succesive: 3 zile;

Pretul mediu de vanzare: 10 lei/litru.

Pentru anul 2009 se estimeaza o crestere a numarului de consumatori cu 30%, iar intensitatea medie de consum se apreciaza ca va creste cu 15%. Societatea "Bere Timisoreana" detine, pe piata municipiului Timisoara o cota de piata de 40%. Stiind ca indicele cumulat de crestere a pretului va fi in 2009 de 30%, sa se determine urmatoarele:

a)     Capacitatea pietei actuale (2007);

b)     Capacitatea pietei potentiale (2009);

c)     Rata de saturatie a pietei;

d)     Rata de penetrare a pietei de catre "Bere Timisoreana".

Rezolvare:

a) Capacitatea pietei in anul 2007

Cp = 90.000 persoane x 60,83333 litri/persoana = 5.475.000 litri

Cp valorica = Cp x P = 5.475.000 l x 10 lei/l = 54.750.000 lei

b) Capacitatea pietei in anul 2009

Ncp = Nc x 130% = 90.000 persoane x 130% = 117.000 persoane

Ip = I x 115% = 60,83333 l/persoana x 115% = 69,95833 l/persoana

Cpp = 117.000 persoane x 69,95833 l/persoana = 8.185.125 l

P = 10 lei/l x 130% = 13 lei/l

Cpp valorica = 8.185.125 l x 13 lei/l = 106.406.625 lei

c) Rata de saturatie a pietei:

d) Rata de penetrare a pietei de catre Bere Timisoreana

Aplicatia nr. 5

O firma care produce si comercializeaza produse lactate a realizat o ancheta selectiva pe baza unui esantion alcatuit din 1300 de persoane urmarind sa identifice aprecierile consumatorilor cu privire la doua variante ale produsului "P" (simbolizate "P₁" si "P₂"). Cercetarea s-a concentrat asupra urmatorilor patru parametri ai produsului "P": gust, valoare nutritiva, pret si ambalaj. Distributia aprecierilor consumatorilor referitoare la acesti parametri se prezinta sub forma tabelului nr.2.

Tabelul nr.2

Evident, conducerea firmei urmareste sa sporeasca volumul productiei pentru acea varianta a lui "P" care se bucura de cele mai bune aprecieri din partea consumatorilor. Se cere ca, pe baza scalarii opiniilor respondentilor cu ajutorul diferentialei semantice, sa se calculeze scorurile realizate de cele doua variante ale produsului si sa se indice, varianta preferata de consumatori.

Rezolvare:

Datele din tabelul nr.1 reprezentand aprecierile consumatorilor sunt distribuite pe o diferentiala semantica cu 5 trepte carora li se asociaza in mod conventional urmatorul sistem de notare:

Pe baza acestor note, scorurile partiale calculate pentru fiecare caracteristica a produsului se determina sub forma unor medii aritmetice ponderate, dupa cum urmeaza:

Varianta "P₁"

Scorul pentru gust (Sg):

Scorul pentru valoarea nutritiva (Svn):

Scorul pentru pret (Sp):

Scorul pentru ambalaj (Sa):

Din calcule reiese ca aprecierile cele mai favorabile au fost intrunite de caracteristica "gust", in timp ce pretul produsului a fost cel mai putin apreciat de catre consumatori.

Daca se porneste de la ipoteza ca cele patru caracteristici ale produsului (gust, valoare nutritiva, pret si ambalaj) au o pondere egala in evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al variantei P₁ se poate determina ca o medie aritmetica simpla:

Aceleasi calcule trebuie efectuate pentru varianta "P₂" a produsului P:

Parametrii care se bucura de cele mai bune aprecieri in varianta P₂ a produsului sunt valoarea nutritiva si respectiv ambalajul.

Scorul global realizat de varianta P₂ a produsului analizat este:

Avand in vedere ca SG_P2 > SG_P1, este evident ca a doua varianta a produsului analizat este mai bine apreciata de catre consumatori, constatare care trebuie sa se afle la baza deciziei de crestere substantiala a volumului de productie pentru varianta P₂.

Aplicatia nr. 6

O ancheta selectiva de piata organizata in municipiul Deva si-a propus ca principal obiectiv identificarea aprecierilor consumatorilor fata de detergentul "Ariel". Ancheta s-a desfasurat pe baza unui esantion alcatuit din 1500 de persoane si a utilizat scala lui Likert. Organizatorii au formulat un set format din 3 propozitii cu referire la tot atatea caracteristici ale produsului - gradul de inalbire, ambalajul si pretul. Distributia opiniilor persoanelor intervievate este prezentata in tabelul nr.3:

Tabelul nr. 3

Se cere sa se determine scorul realizat de fiecare caracteristica a produsului, precum si scorul global al acestuia pornind de la premisa ca cele trei caracteristici mentionate sunt exhaustive.

Rezolvare:

Scorurile partiale realizate de fiecare caracteristica se determina pe baza valorilor numerice conventionale atasate scalei Likert pentru fiecare propozitie componenta a setului:

pentru gradul de inalbire:

- pentru ambalaj:

- pentru pret:

Scorul global inregistrat de detergentul "Ariel" se calculeaza ca o medie aritmetica simpla a scorurilor obtinute pentru fiecare caracteristica:

Pe ansamblu, se poate concluziona ca detergentul "Ariel" se bucura de aprecieri pozitive, consumatorii potentiali apreciind in mod deosebit gradul de inalbire si ambalajul acestui produs. O proportie insemnata din cumparatori considera insa ca pretul acestui detergent este inaccesibil, fapt care se repercuteaza negativ asupra imaginii globale a produsului investigat.

Aplicatia nr. 7

Un sondaj efectuat in cadrul unei expozitii organizate de compania DAEWOO in municipiul Bucuresti a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a identifica opiniile consumatorilor potentiali asupra urmatoarelor modele de autoturisme: Cielo, Espero, Nubira, Leganza, Matiz si Tico. Mediile notelor acordate de cele 1200 de persoane intervievate au fost obtinute astfel:

1.     S-au acordat note de la 1 (foarte putin important) la 10 (foarte important) urmatoarelor caracteristici pe baza importantei care li se acorda in aprecierea unui autoturism:

a) performante tehnice           8,64

b) fiabilitate                                6,48

c) consumul de combustibil    6,84

d) design-ul                                 5,76

e) pretul     8,28

2.     S-au acordat note de la 1 (foarte slab) la 10 (foarte bun) fiecarei caracteristici pentru marcile de autoturisme analizate (mediile notelor sunt centralizate in tabelul nr. 4).

Tabelul nr. 4

Se cere sa se ierarhizeze cele 6 marci de autoturisme in functie de opinia globala a celor 1200 de persoane chestionate.

Rezolvare:

Una dintre conditiile aplicarii modelului Rosenberg impune "normalizarea" rezultatelor administrarii chestionarului astfel incat suma coeficientilor de importanta ai caracteristicilor analizate sa fie egale cu unitatea. In acest scop, se raporteaza mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristica la suma totala a acestora (S_T) astfel:

S_T = 8,64+6,48+6,84+5,76+8,28=36

a) performante tehnice           8,64 : 36 = 0,24

b) fiabilitate                                6,48 : 36 = 0,18

c) consumul de combustibil    6,84 : 36 = 0,19

d) design-ul                                 5,76 : 36 = 0,16

e) pretul     8,28 : 36 = 0,23

Cea de-a doua conditie a aplicarii modelului este cea a distribuirii aprecierilor referitoare la cele sase marci de autoturisme pe o scala de la 0 la 1, ceea ce impune impartirea mediilor obtinute la punctul 2, la cifra 10.

In urma efectuarii acestor prelucrari, valorile obtinute se sistematizeaza sub forma tabelului nr. 5, in care coloana Wik reprezinta coeficientii de importanta atribuiti fiecarei caracteristici, iar celelalte sase coloane cuprind aprecierile cumparatorilor potentiali pentru fiecare marca de autoturism:

Tabelul nr.5

In continuare se determina aprecierea globala referitoare la fiecare dintre cele sase marci: A_L=0,24 0,887+0,18 0,849+0,19 0,681+0,16 0,853+0,23 0,569=0,762

A_E=0,24 0,878+0,18 0,853+0,19 0,698+0,16 0,832+0,23 0,583=0,764

A_C=0,24 0,833+0,18 0,791+0,19 0,682+0,16 0,787+0,23 0,605=0,764

A_N=0,24 0,883+0,18 0,852+0,19 0,731+0,16 0,848+0,23 0,600=0,778

A_T=0,24 0,602+0,18 0,758+0,19 0,898+0,16 0,643+0,23 0,882=0,757

A_M=0,24 0,783+0,18 0,779+0,19 0,755+0,16 0,777+0,23 0,801=0,780

Clasamentul celor sase marci se prezinta astfel:

1.     Matiz

2.     Nubira

3.     Espero

4.     Leganza

5.     Tico

6.     Cielo

cu observatia ca diferentele dintre acestea sunt foarte reduse.

Analiza separata a aprecierilor obtinute de catre fiecare marca de autoturism la fiecare caracteristica permite desprinderea unor concluzii interesante. Astfel, clasarea aparent surprinzatoare a modelului "Tico" inaintea modelului "Cielo" trebuie pusa pe seama pretului mai accesibil si a consumului de combustibil mai redus al acestuia, parametrii care au fost foarte bine notati de cumparatorii potentiali. De asemenea, plasarea modelului de lux "Leganza" la jumatatea clasamentului se explica prin aceea ca desi performantele tehnice, fiabilitatea si design-ul acestui model au fost foarte bine apreciate, consumul de combustibil ridicat si mai ales pretul inaccesibil au redus in mod considerabil evaluarea globala a acestui model. De remarcat in plus constanta notelor acordate modelului "Matiz", fapt ce a permis acestuia surclasarea unor modele cu performante tehnice net superioare ("Leganza", "Nubira", "Espero" sau "Cielo").

Daca se doreste ca suma aprecierilor globale sa fie egala cu unitatea, rezultatele pot fi "normalizate", fara ca aceasta operatie sa modifice ierarhia anterior stabilita:

0,762+0,764+0,737+0,778+0,757+0,780=4,578

Matiz                 0,780 : 4,578=0,170

Nubira               0,778 : 4,578=0,169

Espero               0,764 : 4,578=0,167

Leganza             0,762 : 4,578=0,166

Tico                    0,757 : 4,578=0,165

Cielo 0,737 : 4,578=0,160

Aplicatia 8

Intr-o cercetare calitativa, celor zece subiecti investigati li s-a solicitat sa faca evaluarea a patru marci ale unui produs - A, B, C si D, din punctul de vedere al preferintelor pentru acestea. Fiecarui subiect i-au fost prezentate cele patru marci si apoi i s-a cerut sa le evalueze cu 1,2,3 si respectiv 4, in functie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferintelor. Rezultatele ordonarii sunt prezentate in tabelul de mai jos (de exemplu subiectul 1 a plasat marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea si marca B pe locul al patrulea).

Tabelul nr. 6

Care va fi ierarhia finala a celor patru marci, din punct de vedere al preferintelor subiectilor investigati pentru acestea?

Rezolvare:

Rangurile acordate celor patru marci de catre subiectii investigati sunt redate in tabelul:

Tabelul nr. 7

Scorurile corespunzatoare celor patru marci sunt urmatoarele (pentru rangul I se vor acorda 4 puncte, pentru rangul II 3 puncte, pentru rangul III 2 puncte, iar pentru rangul IV un punct:

A = 2 ∙ 4 + 2 ∙ 3 + 4 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 8 + 6 + 8 + 2 = 24

B = 0 ∙ 4 + 1 ∙ 3 + 3 ∙ 2 + 6 ∙ 1 = 0 + 3 + 6 + 6 = 15

C = 3 ∙ 4 + 3 ∙ 3 + 2 ∙ 2 + 2 ∙ 1 = 12 + 9 + 4 + 2 = 27

D = 5 ∙ 4 + 4 ∙ 3 + 1 ∙ 2 + 0 ∙ 1 = 20 + 12 + 2 + 0 = 34

Ierarhia finala a celor patru marci, din punctul de vedere al preferintelor celor zece subiecti investigati va fi:

D (34) > C (27) > A (24) > B (15).

Aplicatia 9

O companie de transport aerian a decis sa realizeze o cercetare in randurile utilizatorilor serviciilor sale, urmarind identificarea opiniilor acestora fata de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetarii a vizat evaluarea importantei unui numar de trei criterii, considerate ca avand o influenta semnificativa pentru optiunea clientilor, manifestata pentru serviciile companiei.

Cei 1000 respondenti au fost solicitati sa repartizeze 100 de puncte intre cele trei criterii (siguranta calatoriei, confortul calatoriei si pretul biletelor de calatorie), acordand criteriului mai important un numar mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Tabelul nr. 8

Cum va fi evaluata, comparativ, importanta celor trei criterii?

Rezolvare:

Metoda scalei cu suma constanta presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzator fiecarui criteriu, ierarhizarea acestora in ordinea importantei avand ca suport ordinea punctajelor medii individuale. In cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel:

pentru siguranta calatoriei:

pentru confortul calatoriei:

pentru pretul biletelor de calatorie:

Avand in vedere diferentele reduse inregistrate intre punctajele medii corespunzatoare celor trei criterii, se poate desprinde concluzia ca fiecare dintre acestea are o importanta ridicata. Totusi, analizand comparativ, se observa ca importanta cea mai mare revine confortului calatoriei, urmand in ordine pretul biletelor de calatorie, respectiv siguranta calatoriei.

Aplicatia 10

O societate comerciala avand ca obiect de activitate productia de confectii doreste sa amelioreze conditiile de lucru ale salariatilor sai. In acest scop, intentioneaza sa desfasoare o cercetare directa de tip ancheta, pe un esantion de angajati din toate compartimentele si unitatile componente ale societatii. Organizatorii cercetarii au considerat oportuna realizarea unui sondaj exhaustiv. Numarul total de salariati ai societatii respective este de 5000 de persoane. Sa se stabileasca marimea esantionului (probabilitatea de garantare a rezultatului P= 95% si eroarea limita acceptabila ).

Rezolvare:

Daca se noteaza cu "n" marimea (numarul componentelor) unui esantion, pentru estimarea acesteia, cand caracteristica cercetata este exprimata sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent in cercetarile de marketing), se va utiliza relatia:

t - coeficientul corespunzator probabilitatii de garantare a rezultatului (se preia din tabelele statistice ale repartitiei Student);

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece, de obicei valoarea lui "p" nu se cunoaste exact, ea se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

E - eroarea limita acceptata.

Un sondaj exhaustiv este cel caruia ii corespunde un indice de sondaj , spre deosebire de un sondaj neexhaustiv, pentru care . Indicele de sondaj se calculeaza ca raport intre marimea esantionului si efectivul populatiei statistice din care este extras esantionul.

Marimea esantionului se determina in acest caz in doua etape:

1. Se calculeaza marimea esantionului ca in cazul unui sondaj neexhaustiv pe baza relatiei:

Cautand in tabelele repartitiei Student P (95%), gasim valoarea 1,96 pe care o inlocuim in relatia de mai jos:

(persoane)

2. Se calculeaza marimea finala a esantionului , corespunzatoare sondajului exhaustiv. Se utilizeaza formula urmatoare:

unde: N - efectivul populatiei statistice cercetate.

Cunoscand ca N = 5000 persoane, iar persoane, rezulta ca:

(persoane)

In concluzie, este suficient sa efectuam sondajul pe un esantion de 879 de persoane, in loc de 1067 de persoane.

Aplicatia 11

Se considera o cercetare directa, care se realizeaza pe un esantion de 850 de persoane. Metoda de esantionare utilizata este de tip probabilist. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%. Proportia elementelor din esantion care au caracteristica observata este p=0,4. Sa se determine eroarea de esantionare. Care este marimea acestei erori in cazul in care s-ar utiliza esantionarea pe cote? Sa se precizeze intervalul de incredere in cele doua cazuri.

Rezolvare:

Fiabilitatea si precizia metodelor de esantionare aleatoare utilizate in anchetele prin sondaj permit cercetatorului sa masoare, cu o anumita marja de eroare, reprezentativitatea raspunsurilor obtinute de la colectivitatea de sondaj in raport cu colectivitatea cercetata. Din punct de vedere practic, acest demers presupune calcularea unui interval de incredere cu ajutorul formulei:

unde: I - limitele intervalului de incredere;

p - ponderea persoanelor care poseda caracteristica cercetata;

e - marja de eroare, determinata dupa formula:

Cunoscand raspunsul "p" exprimat de un esantion determinat in mod aleatoriu, se poate aprecia ca raspunsul colectivitatii cercetate este inclus, cu o anumita probabilitate, in intervalul de incredere "I".

Pe baza erorii de esantionare, putem stabili intervalul de incredere , pentru o anumita probabilitate P de garantare a rezultatului. Daca metoda de esantionare utilizata este esantionarea pe cote, eroarea de esantionare se determina cu formula:

De fapt este stabilita prin multiplicarea erorii cu coeficientul 1,4, numit coeficientul de corectie al lui Kish.

P(95%) =1,96

In concluzie, exista 95% sanse ca proportia reala a subiectilor care au caracteristica cercetata sa fie cuprinsa intre si , respectiv intre (40,0%-3,3%) si (40,0%+3,3%). Cu alte cuvinte, daca s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe 850 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care valoarea lui p nu ar fi cuprinsa intre 36,7% si 43,3%. Intervalul de incredere este deci [ 36,7%. 43,3%].

In cazul esantionarii pe cote, eroarea este:

Intervalul de incredere este (35,38%.44,62%).

Aplicatia 12

In urma unei anchete prin sondaj, realizata in randul studentilor Academiei de Studii Economice, cu scopul de a determina opinia acestora cu privire la introducerea activitatilor de 80 de minute, s-a ajuns la concluzia ca 75% din cei intervievati au in raport cu problema studiata o parere favorabila. Ancheta s-a desfasurat pe un esantion de 2500 de studenti, pentru alcatuirea caruia s-a utilizat o metoda de esantionare aleatoare. Sa se determine limitele intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze, cu o probabilitate de 95,5%, raspunsul colectivitatii cercetate.

Rezolvare:

t (95,5%) = 2,00

p = 0,75

Limita superioara a intervalului de incredere = 0,75 + 0,0173 = 0,7673

Limita inferioara a intervalului de incredere = 0,75 - 0,0173 = 0,7327

In concluzie, se poate aprecia cu o probabilitate de 95,5% ca ponderea studentilor Academiei de Studii Economice care au o opinie favorabila cu privire la introducerea noului program, cu activitati de 80 de minute, este cuprinsa intre 73,27% si 76,73%.

Aplicatia nr. 13

Magazinul X specializat in vanzarea de tehnica de calcul, a vandut in perioada t₀ 2500 de imprimante Lexmark, dintre care 1050 imprimante laser (avand pretul de 500 lei) si 1450 imprimante cu jet de cerneala (avand pretul de 250 lei).

In perioada t₁, pretul imprimantelor laser a scazut cu 15%, in timp ce pretul imprimantelor cu jet de cerneala a ramas neschimbat. Volumul vanzarilor a ajuns la 2700 de bucati, din care 1300 imprimante cu jet de cerneala si 1400 imprimante laser. Cererea de hartie pentru imprimare a crescut in perioada t₁ fata de t₀ cu un procent de 5%.

Se cere:

a)      Sa se determine coeficientul elasticitatii directe a cererii in functie de pret pentru imprimantele laser;

b)      Sa se calculeze coeficientul de elasticitate transversala a cererii de imprimante cu jet de cerneala in functie de pretul imprimantelor laser. Sa se precizeze pe aceasta baza tipul de relatie in care se gasesc cele doua tipuri de imprimante;

c)       Sa se determine coeficientul elasticitatii transversale a cererii de hartie in functie de pretul imprimantelor. Sa se indice de asemenea tipul relatiei dintre cele doua produse (imprimante si hartie).

Rezolvare:

a) Consideram urmatoarele notatii:

i - imprimante cu jet de cerneala;

j - imprimante laser;

k - hartie de imprimare.

(lei)

Rezulta deci ca cererea pentru imprimantele laser este elastica (o modificare cu un procent a pretului genereaza variatia cererii de imprimante cu 2,2%).

b)

E_cipj >0 Imprimantele cu laser si cele cu jet de cerneala sunt substituibile (reducerea pretului la imprimantele laser antreneaza diminuarea cantitatii cerute pentru imprimantele cu jet de cerneala).

c) Avand in vedere necesitatea determinarii coeficientului de elasticitate transversala a cererii de imprimante in raport cu pretul ambelor categorii de echipamente, se vor calcula in prealabil preturile medii ale imprimantelor in cele doua perioade sub forma unor medii aritmetice ponderate:

(lei)

(lei)

      

=> hartia si imprimantele reprezinta bunuri complementare.

Aplicatia nr. 14

Compartimentul de marketing din cadrul unei edituri efectueaza, cu ocazia unei expozitii de carte, un sondaj asupra unui esantion de 800 de persoane care au participat la evenimentul respectiv. Studiul a urmarit obtinerea de informatii cu privire la segmentele de consumatori vizate prin oferta de carte. Din cercetare s-a obtinut urmatoarea repartitie a respondentilor in functie de nivelul de instruire, mediul de provenienta si statutul de cumparator/necumparator vizavi de oferta editurii:

Tabelul nr. 9

Se cere sa se aplice testul c² in vederea verificarii unei relatii de dependenta intre calitatea de cumparator/necumparator si mediul de provenienta, respectiv nivelul de instruire al respondentilor. Se va considera un nivel de semnificatie a = 0,01.

Rezolvare:

Din datele cuprinse in tabelul de mai sus, rezulta ca mediul de provenienta si nivelul de instruire al respondentilor exercita o anumita influenta asupra deciziei de cumparare; de exemplu, proportia cumparatorilor este mai mare in randul persoanelor din mediul urban comparativ cu cea a persoanelor care domiciliaza in mediul rural (56% fata de 48,3%). In mod asemanator, proportia cumparatorilor este mai ridicata in randul vizitatorilor cu nivel de instruire superior comparativ cu celelalte categorii. Intrucat este vorba insa despre o cercetare selectiva si nu de o observare totala, urmeaza a se stabili daca deosebirile semnalate in ceea ce priveste statutul de cumparator/necumparator de carte sunt semnificative din punct de vedere statistic. Metodologia de aplicare a testului se va repeta pentru cele doua criterii luate in analiza.

1) Mediul de provenienta

E1. Formularea H₀: "Decizia de cumparare de carte nu este influentata de mediul de provenienta al potentialului cititor". Acestei ipoteze ii corespund frecventele teoretice A_ij.

E2. Calculul valorilor asteptate sa rezulte conform ipotezei nule. Relatia utilizata este:

unde:; ;

Ipoteza nula va fi respinsa daca frecventele teoretice difera semnificativ de frecventele observate O_ij.

In tabelul nr.10, frecventele asteptate au fost trecute in fiecare casuta, alaturi de frecventele observate, rezultate din cercetare.

Tabelul nr. 10

E3. Calcularea statisticii

E4. Determinarea valorii teoretice

Valoarea teoretica a lui corespunde unei probabilitati de garantare a rezultatului de 99% (si unui nivel de semnificatie = 0,01), precum si unui numar de grade de libertate egal cu (r - 1)(k - 1) unde cu "r" si "k" s-au notat numarul de linii, respectiv de coloane, ale tabelului de contingenta (corespunzatoare numarului de alternative al fiecareia dintre cele doua variabile).

(r - 1)(k - 1) = (2 - 1)(2 - 1) = 1

= 0,01 - nivel de semnificatie

E5. Formularea concluziei

Deoarece , ipoteza nula se accepta. Putem afirma asadar cu un nivel de incredere de 99%, ca frecventele teoretice nu difera semnificativ de cele observate. Asadar nu exista diferente importante intre cititorii din mediul urban si cei din mediul rural in ceea ce priveste decizia de achizitionare de carte.

2) Nivelul de instruire

E1. Formularea H₀: "Nivelul de instruire al potentialului cititor nu influenteaza achizitia de carte".

E2. Calculul frecventelor asteptate.

In tabelul nr.11, s-a realizat o recapitulare a frecventelor observate si asteptate pentru al doilea criteriu in discutie - nivelul de instruire al potentialului cititor de carte.

Tabelul nr. 11

E3. Calcularea statisticii

             E4. Extragerea valorii teoretice din tabelele statistice

teoretic corespunde unei probabilitati de garantare a rezultatului de 99% (nivelul de semnificatie este= 0,01), precum si unui numar de grade de libertate egal cu (r - 1)(k - 1) = (2 - 1)(3 - 1) = 2.

Prin urmare,

E5. Concluzia

Pentru ca , ipoteza nula se respinge. Prin urmare se accepta ca adevarata ipoteza existentei unei relatii de dependenta intre cele doua variabile analizate - nivelul de instruire si achizitia de carte.

Aplicatia nr.15

O firma comerciala trebuie sa opteze intre patru tipuri posibile de amenajare a magazinelor sale (amenajarea in grila -A₁, amenajarea in circulatie libera A₂; amenajarea in bucla - A₃ sau conceptul "boutique" - A₄). In acest scop, compartimentul de marketing selectioneaza in mod aleator un numar de 12 unitati cu amanuntul din reteaua firmei respective carora le aplica, timp de o luna, fiecare dintre cele patru forme posibile de amenajare. Volumele de vanzari inregistrate succesiv de catre unitatile comerciale care au facut obiectul experimentului sunt redate in tabelul nr.12.

Tabelul nr.12: Date culese din cadrul experimentului bazat pe proiectarea complet aleatoare

Se cere sa se aprecieze intensitatea influentei factorului experimental (forma de amenajare) asupra variabilei dependente "volumul vanzarilor" folosind o schema de proiectare complet aleatoare.

Rezolvare:

Pentru a calcula SS_T - suma abaterilor patrate pe total, se determina mai intai cei doi termeni care intervin in relatie:

si respectiv:

Asadar, SS_T=897669-759781,6875=137917,3125

Se calculeaza sumei abaterilor patrate intre grupuri SS_A:

Rezulta ca

Suma abaterilor patratelor in cadrul grupurilor SS_W se determina sub forma diferentei:

SS_W=SS_T-SS_A = 137917,3125 - 69582,5625 = 68.334,75

Verificarea semnificatiei statistice a acestor rezultate pe baza testului Fisher presupune in primul rand determinarea valorii calculate a lui F:

Consideram un nivel al semnificatiei a=0,1%, respectiv admitem ca rezultatul obtinut sa fie corect in 99,9% din cazuri. In tabelele statistice vom regasi valoarea F_teoretic= 6,60. Deoarece F_calculat>F_teoretic, se poate desprinde concluzia ca forma de amenajare a magazinelor exercita o influenta semnificativa asupra volumelor de vanzari realizate.

Aplicatia nr. 16

In cadrul unui experiment de marketing, o firma comerciala X testeaza patru tehnici diferite de promovare a vanzarilor unui produs alimentar:

A - organizarea de actiuni publicitare la locul vanzarii;

B - practicarea de vanzari grupate;

C - organizarea de loterii si concursuri publicitare;

D - practicarea unor reduceri de preturi.

Experimentul are in vedere 4 forme diferite de amplasare in spatiul magazinelor a raionului de desfacere a produsului respectiv (1 - centrala; 2 - la intrarea in magazin etc.) si se desfasoara pe perioada a patru decade succesive (simbolizate I, II, III si IV). In tabelul nr. 13 se prezinta volumele de vanzari inregistrate in fiecare dintre situatiile mentionate anterior.

Tabelul nr. 13

Se cere sa se stabileasca daca exista diferentei semnificative, in privinta volumului vanzarilor, intre cele patru tehnici de promovare.

Rezolvare:

Pe baza datelor din tabelul nr. 14, se constata ca fiecare tehnica de promovare a fost experimentata in mod egal, respectiv cate o data in situatia fiecaruia din cele 4 amplasamente si in fiecare dintre cele patru decade succesive.

Insumand vanzarile inregistrate in cele patru variante de promovare rezulta:

A : 1160 +1160 +1000 +1300 =4620

B : 580 + 720 + 850 + 580 = 2730

C : 870 + 1020 + 730 + 850 = 3470

D : 1010 + 870 + 870 + 860 = 3610

La prima vedere, din analiza datelor de mai sus constatarea unor diferente substantiale in privinta volumului vanzarilor in functie de tehnica de promovare aplicata ar putea fi clasata drept evidenta. Pertinenta unei asemenea concluzii este insa afectata daca se remarca in primul rand variatiile mari inregistrate in cadrul fiecarei optiuni de promovare (de la o perioada la alta si de la un tip de amplasament la altul) si in al doilea rand caracterul selectiv al experimentului (operat asupra unui "esantion" de unitati comerciale ale firmei "X" si pe durate de timp determinate).

Asadar, validarea diferentelor de mai sus ca semnificative (adica datorate efectiv tehnicii de promovare selectionate) impune testarea lor prealabila cu ajutorul unui instrument statistic cum este testul Fisher.

Evident, folosirea testului Fisher reclama formularea ipotezei nule potrivit careia cei trei factori (tehnica promotionala, tipul amenajarii raionului si perioada de timp) nu influenteaza semnificativ vanzarile firmei. Conform acestei ipoteze, fiecare celula a tabelului nr. 8 ar trebui sa contina cifra 90,187 (adica 1443/16); rezulta ca diferentele existente in mod real se datoreaza influentei celor trei factori sus-mentionati sau aparitiei unor factori neidentificati (ale caror efecte sunt denumite "erori experimentale" sau abateri neexplicate).

Pe baza datelor din tabelul nr.14 se determina mai intai primul termen al sumei abaterilor patratelor pe total:

Factorul de corectie (C) reprezinta raportul dintre patratul totalului general al tabelului de contingenta si numarul celulelor tabelului (16):

Asadar, SAP_T=13.621.100 - 13.014.056,25 = 607.043,75

Aceste abateri totale SAP_T reprezinta suma efectelor abaterilor pe randuri SAP_R datorate tipului de amplasament (simbolizat cu "i"), ale abaterilor pe coloane SAP_C datorate decadei (notate cu "j"), ale factorului experimental "k" - tehnica promotionala utilizata, la care se adauga efecte ocazionate de eroarea experimentala SAP_E:

SAP_T = SAP_R + SAP_C +SAP_K + SAP_E

Asadar, abaterile totale in suma de 607.043,75 se repartizeaza fiecareia dintre componente:

Partea neexplicata din abaterea totala de 607.043,75 se refera la eroarea experimentala determinata sub forma diferentei:

SAP_E=SAP_T-(SAP_R+SAP_C+SAP_K)=607.043,75-12.918,75-49.218,75-453.518,75=91387,50

Efectul factorului experimental (k) trebuie testat statistic pe baza calcularii valorii F ca raport intre dispersiile datorate factorului experimental si erorii experimentale:

Acest rezultat se compara cu valoarea tabelara a lui F, pentru un numar de m-1=3 grade de libertate la numarator si respectiv (m-1)(m-2)=6 grade de libertate la numitor.

Daca alegem un nivel de semnificatie a = 5% (deci admitem corectitudinea concluziei stabilite in 95% din cazuri), regasim in tabelele statistice o valoare teoretica a lui F, F_3;6;0,05=4,76. Deoarece F_calculat>F_tabelat, respectiv 9,92>4,76, ipoteza nula se respinge, retinandu-se concluzia ca tehnica de promovare utilizata influenteaza in mod semnificativ volumul vanzarilor. Aceeasi concluzie poate fi sustinuta cu un nivel de semnificatie a=1%, caz in care valoarea tabelata a lui F se situeaza inca sub nivelul celei calculate: F_tab.3;6;0,01=9,78<9,92. Se poate admite deci ca exista o modificare semnificativa a volumul vanzarilor in raport cu tehnica promotionala aplicata, concluzie ce este corecta in 99% dintre cazuri. In sinteza, analiza variatiei pe baza modelului patratului latin se prezinta ca in tabelul nr. 14.

Tabelul nr. 14

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

1.     Bruhn, M., Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001

2.     Catoiu Iacob (coord.), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

3.     Cucu Ioan, Marketing (partea I), Litografia Universitatii din Petrosani, 1995

4.     Cucu Ioan, Dura Codruta, Marketing, Editura Focus, 2003

5.     Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992

6.     Foltean Florin, Cercetari de marketing, Editura Mirton, Timisioara, 2000

7.     Foltean, Florin, Ladar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001

8.     Gherasim, Adrian, Studiul pietei, Editura Economica, Bucuresti, 2005

9.     Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetari de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2003

10.  Juganaru, M., Teorie si practica in cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998

11.  Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobantu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2001

12.  Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000

13.  Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iasi, 1992

14.  Munteanu, Vasile, Marketing. Stiinta si arta afacerilor, Editura Tipomoldova, Iasi, 2006

15.  Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi, 2000

16.  Negrut Constantin, Dobre Costinel, Negrut Codruta, Initiere in marketing, Ed. Augusta, Timisoara, 1998

17.  Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2002

18.  Prutianu Stefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de marketing. Studiul pietei pur si simplu, Ed. Polirom, Bucuresti, 2002

19.  Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenta marketing-plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999