PROCESUL PLANIFICARII STRATEGICE DE MARKETING

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp, fiind structurat pe mai multe etape, in cadrul carora se realizeaza elementele componente care formeaza planul de marketing. Finalizarea procesului presupune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale companiei.

In general, se considera ca procesul planificarii strategice de marketing consta in sase etape succesive si continue, si anume:

- stabilirea directiei in care se va indrepta compania (stabilirea obiectivelor generale de marketing);

- analiza situatiei existente (analiza mediului de marketing);

- stabilirea obiectivelor de marketing;

- conceperea strategiilor de marketing si stabilirea bugetului de marketing;

- elaborarea si implementarea programului de marketing;

- evaluarea, controlul si eventualele actiuni corective.

Aceste etape cuprind, in general, raspunsurile la intrebarile: ,,ce dorim?''; ,,unde ne aflam acum?''; ,,unde dorim sa ajungem 333d33d ?''; ,,cum putem ajunge acolo?''; ,,dispunem de resursele de marketing necesare?''; ,,cand ajungem acolo?''; ,,cine este responsabil?''; ,,suntem capabili sa ajungem acolo?'' si sunt prezentate in figura nr. 1.2., impreuna cu interdependentele care se stabilesc intre ele in cadrul procesului planificarii strategice.

Figura nr. 1.2. Etapele procesului de planificare strategica de marketing

Misiunea intreprinderii. Prima etapa - stabilirea directiei in care se va indrepta intreprinderea - consta in stabilirea misiunii companiei care deriva din planul strategic al ei si a obiectivelor generale de marketing.

Misiunea intreprinderii reprezinta scopul sau motivul - pentru care exista intreprinderea, in conditiile unui anumit grup de clienti si a nevoilor acestor clienti. Ea reflecta informatii referitoare la tipurile de produse sau servicii pe care le realizeaza intreprinderea, clientii potentiali, precum si valorile importante imbratisate de firma. Spre exemplu, Lutheran General Health System are o declaratie privind misiunea care pune accentul pe calitatea serviciilor ca pe o importanta valoare care trebuie sa-i indrume pe manageri in conducerea organizatiei.

Declaratia privind misiunea este un document scris, conceput de management, care se fundamenteaza atat pe parerile celor care ocupa functii de conducere, cat si pe ale celor care nu detin asemenea functii, care descrie si explica misiunea organizatiei. Misiunea este exprimata in forma scrisa pentru ca toti membrii organizatiei sa aiba acces facil la ea si sa inteleaga cu exactitate ceea ce incearca sa realizeze organizatia.

In general, declaratia privind misiunea companiei se refera la urmatoarele elemente:

o       pietele sau segmentele de piata tinta (precizand tipurile de clienti potentiali pe care firma isi propune sa ii serveasca),

o       principalele produse si servicii furnizate,

o       aria geografica de activitate,

o       tehnologiile de baza,

o       filozofia organizatiei,

o       imaginea publica dorita,

o       conceptia intreprinderii despre ea insasi,

o       competenta distinctiva a companiei - respectiv abilitatile si punctele forte prin care ea se diferentiaza de concurenti.

Formularea misiunii este deosebit de necesara pentru orice intreprindere, scopul ei constand in asigurarea concentrarii actiunilor si eforturilor intreprinderii in aceeasi directie, crearea unui climat organizational adecvat si stabilirea obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune viitoare ale firmei.

Misiunea organizatiei este un element de referinta pentru organizatie, contribuie la sucesul acesteia, intrucat:

- ajuta managementul intreprinderii sa focalizeze efortul uman intr-o directie comuna (explica principalele tinte pe care intreprinderea incearca sa le atinga, managerii tinand cont de aceste tinte in momentul in care iau decizii);

- serveste ca un principiu solid pentru alocarea resurselor (ofera managementului indicatii generale, insa utile, privind modul in care trebuie folosite resursele intreprinderii);

- ajuta managementul sa defineasca pe larg domeniile importante de actiune din cadrul organizatiei si, prin urmare, sarcinile esentiale care trebuie indeplinite.

Misiunea (sau viziunea) intreprinderii trebuie sa fie astfel conceputa incat sa stimuleze cooperarea managerilor si a intregului personal pentru conceperea si implementarea strategiilor intreprinderii. Cercetarile efectuate in acest domeniu demonstreaza ca intreprinderile care si-au formulat o misiune proprie, care sa le orienteze intreaga activitate, au obtinut performante superioare celor care nu aveau o viziune clara asupra activitatii lor.

Obiectvele generale de marketing. Obiectivele generale ale intreprinderii reprezinta tintele spre care se indreapta sistemul de management si care rezulta din scopul (misiunea) intreprinderii.

Organizatiile exista ca rezultat al unor scopuri diverse si, prin urmare, vor avea tipuri diferite de obiective. Spre exemplu, scopul principal al unui spital poate consta in oferirea unor servicii de inalta calitate pentru cetateni si, prin urmare, obiectivele sale se vor indrepta spre oferirea acestei asistente.

In general, scopul principal al unei firme este acela de a obtine profit. Prin urmare, obiectivele firmelor se concentreaza pe obtinerea profitului. Exista si firme care, focalizandu-se pe obiective ca realizarea unor produse de calitate la un pret competitiv vor obtine, in mod inevitabil, un profit considerabil.

Stabilirea obiectivelor unei intreprinderi constituie una dintre cele mai importante actuni intreprinse de manageri.

Obiectivele organizatiei ofera managerilor repere importante pentru a actiona in urmatoarele domenii:

- luarea deciziilor - odata stabilite obiectivele organizatiei, managerii vor cunoaste directia in care va trebui sa se indrepte organizatia. in continuare, managerilor le revine sarcina de a lua decizii tactice care vor indrepta organizatia spre realizarea obiectivelor ei;

- eficienta organizatiei - in momentul in care managerii cunosc foarte bine obiectivele intreprinderii, vor fi capabili sa foloseasca resursele limitate pe care le au la dispozitie cat mai eficient posibil;

- consecventa organizatiei - utilizand obiectivele ca baza a unor directive legate de activitatea prestata de catre membrii organizatiei, acestea pot reprezenta un ghid pentru incurajarea consecventa a activitatii productive, a luarii unor decizii de calitate si a planificarii eficiente.

- evaluarea performantelor - obiectivele intreprinderii constituie criterii pentru evaluarea performantelor tuturor membrilor organizatiei, in scopul aprecierii productivitatii individuale si pentru stabilirea masurilor de sporire a acesteia. Recomandarile concrete pentru sporirea productivitatii trebuie sa cuprinda sugestii despre ceea ce pot sa faca salariatii pentru a contribui la indeplinirea obiectivelor organizatiei.

Se pot distinge doua categorii de obiective generale ale intreprinderii - obiective propriu-zise ale intreprinderii si obiective individuale - abordarea adecvata a fiecarei categorii costituind o provocare pentru managerii moderni.

Obiectivele propriu-zise ale intreprinderii reprezinta tinte formale ale ei, fiind stabilite pentru a o ajuta sa isi indeplineasca scopul. Ele au in vedere domenii cum sunt: eficienta intreprinderii, productivitatea, maximizarea profiturilor.

Obiectivele individuale sunt obiective personale pe care fiecare membru al organizatiei doreste sa le indeplineasca prin intermediul activitatii pe care o desfasoara in organizatia respectiva. Aceste obiective includ: remuneratiile, dezvoltarea personala, aprecierea din partea colegilor, aprecierea din partea societatii etc.

In situatia in care obiectivele propriu-zise ale organizatiei sunt incompatibile cu obiectivele individuale, acest lucru constituie o problema pentru manageri. Solutionarea ei presupune structurarea organizatiei in asa fel incat angajatii sa aiba ocazia sa-si indeplineasca propriile obiective, contribuind in acelasi timp la indeplinirea obiectivelor organizatiei. Spre exemplu, o universitate orientata asupra predarii ar putea sa intreprinda actiunile necesare prin care sa se asigure ca profesorii capabili vor beneficia

de aprecierile colegilor - prin oferirea unui premiu de "excelenta in predare". In acest mod, indeplinirea obiectivului individual al cadrelor universitare - privind aprecierea in randul colegilor - poate contribui la realizarea obiectivului propriu-zis al universitatii - de a asigura o buna predare a cursurilor.

In functie de orizontul de timp pentru care sunt fixate, obiectivele generale se pot clasifica in doua categorii: obiective pe termen scurt, obiective pe termen mediu si obiective pe termen lung.

Obiectivele pe termen scurt sunt obiectivele care urmeaza sa fie indeplinite in cel mult un an de zile (spre exemplu, cresterea in urmatorul an a ratei profitului de la 2 % la 2,5 %).

Obiectivele pe termen mediu sunt obiectivele a caror indeplinire urmeaza a se realiza intr-o perioada cuprinsa intre unu si cinci ani (spre exemplu, cresterea in urmatorii trei ani a cotei de piata pentru grupa X de produse, de la 20% la 23%).

Obiectivele pe termen lung sunt obiective care urmeaza a fi indeplinite intr-o perioada cuprinsa intre cinci si sapte ani (de exemplu, oferirea de produse si servicii de ocalitate superioara, in scopul castigarii increderii si fidelitatii consumatorilor).

Se pot distinge - in literatura de specialitate - opt domenii esentiale in care managerii trebuie sa stabileasca si sa realizeze obiectivele generale ale intreprinderii, si anume: pozitia pe piata (in raport cu concurentii), inovatia, productivitatea, resursele fizice si financiare (resurse de capital si monetare), profitabilitatea, performantele si dezvoltarea manageriala, performantele si atitudinile salariatilor (rata productivitatii salariatilor si atitudinile de care acestia trebuie sa dea dovada) si responsabilitatea sociala.

Elaborarea unor obiective adecvate, capabile sa faciliteze indeplinirea misiunii intreprinderii, presupune respectarea de catre manageri a catorva principii generale:

- stabilirea obiectivelor cat mai concret posibil (prezentarea concisa a obiectivelor minimizeaza confuzia si permite salariatului sa cunoasca explicit ceea ce trebuie sa faca);

- participarea la stabilirea obiectivelor nu numai a managerilor, ci si a angajatilor responsabili de indeplinirea lor (persoanele responsabile de realizarea obiectivelor cunosc mai bine decat managerii care este situatia de la locul lor de munca si, prin urmare, pot contribui la formularea unor obiective mai realiste);

- raportarea obiectivelor la actiunile specifice ori de cate ori este posibil (in acest mod, salariatii vor sti exact ceea ce trebuie sa faca pentru indeplinirea obiectivelor);

- evidentierea rezultatelor care sunt asteptate a fi realizate (salariatii trebuie sa cunoasca exact modul in care managerii vor stabili daca un obiectiv a fost sau nu indeplinit);

- stabilirea unor obiective suficient de inalte pentru ca salariatii sa depuna eforturi pentru a le indeplini, dar nu atat de inalte incat acestia sa renunte in incercarea de a le indeplini (managerii trebuie sa determine salariatii sa munceasca din greu, dar sa nu se simta frustrati);

- precizarea intervalului de timp disponibil pentru indeplinirea obiectivelor (salariatii trebuie sa dispuna de un interval de timp pentru indeplinirea obiectivelor lor, in acest mod reusind sa isi dozeze eforturile si sa realizeze obiectivele);

- precizarea obiectivelor clar si simplu (forma in care sunt prezentate obiectivele - scrisa sau verbala - nu trebuie sa impiedice comunicarea lor catre membrii organizatiei).

Obiectivele generale de marketing sunt subordonate obiectivelor generale ale intreprinderii, natura lor fiind cantitativa (cota de piata, cota relativa de piata, notorietatea marcii, gradul de acoperire a pietei etc.) sau calitativa (imbunatatirea imaginii intreprinderi, fidelizarea clientelei etc.).

Analiza situatiei existente Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si se realizeaza la nivelul firmei privita ca tot unitar, la nivelul portofoliului ei de produse si servicii sau la nivelul produsului si/sau serviciului.

Inainte de a stabili obiectivele de marketing pe care urmeaza sa le realizeze, trebuie efectuata o analiza a mediului intern si extern intreprinderii. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene si endogene asupra activitatii intreprinderii.

Evaluarea mediului extern intreprinderii are in vederea urmarirea urmatoarelor elemente:

- piata - este analizata prin intermediul particularitatilor ei, si anume: capacitatea efectiva si potentiala, localizarea pietei, tendintele majore, segmentele de piata si preferintele acestora, elasticitatea cererii in raport cu pretul, fidelitatea fata de marca, comportamentul de cumparare si de consum, furnizorii interni si/sau externi, nivelul si evolutia preturilor cu ridicate si cu amanuntul etc.;

- concurenta - poate avea un impact direct sau indirect asupra activitatii intreprinderii, evaluarea ei presupunand analiza urmatoarelor elemente: principalii concurenti (imaginea si cota lor de piata, capacitatile de productie si distributie de care dispun, strategiile de marketing ale concurentilor, punctele forte si punctele slabe etc.), aparitia unor noi concurenti (barierele de intrare pe piata, fuziunile si achizitiile de intreprinderi, crearea unor noi intreprinderi, punctele forte si cele slabe ale potentialilor concurenti etc.), profitabilitatea sectorului de activitate in care actioneaza intreprinderea (performantele intreprinderilor din aceeasi ramura, structura costurilor de productie, investitiile, efectele modificarii preturilor asupra profiturilor etc.);

- macromediul - influenteaza in mod indirect activitatea intreprinderii, insa, impactul lor este adesea major. Analiza de marketing, in acest caz (cunoscuta si sub denumirea de analiza PEST), cuprinde: factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.); factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.); factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.); factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.). Factorii care alcatuiesc mediul extern pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei.

Analiza mediului intern intreprinderii presupune luarea in considerare a urmatoarelor aspecte, care privesc activitatea ei:

- variabilele operationale ( evolutia vanzarilor si a cotelor de piata, a marjelor de profit etc.);

- strategiile si tacticile de marketing (variabilele mixului de marketing - produsul, pretul, promovarea, distributia) ;

- organizarea activitatii de marketing (modul de indeplinire a responsabilitatilor de marketing, experienta de marketing a organizatiei, colaborarea compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale intreprinderii etc.);

- planificarea si controlul activitatii de marketing (eficienta sistemului de planificare, existenta unor mecanisme de control, asigurarea indeplinirii obiectivelor de marketing etc.);

- sistemul informational de marketing (disponibilitatea informatiilor de marketing, capacitatea sistemului de asigura informatii corecte, actuale si relevante etc.).

Companiile care doresc sa isi orienteze in mod adecvat activitatea de marketing trebuie sa realizeze o analiza eficienta a mediului intern si extern de marketing. In acest scop, trebuie indeplinite o serie de conditii, si anume:

- obtinerea unor informatii suficiente, corecte, actuale si relevante;

- focalizarea numai asupra factorilor relevanti din mediul intern si extern al intreprinderii si a impactului lor asupra situatiei acesteia;

- identificarea tendintelor mediului care influenteaza capacitatea intreprinderii de a-si indeplini misiunea.

Rezultatele analizei situatiei existente sunt interpretate in cadrul analizei SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Ea consta in evaluarea globala a atuurilor (punctelor forte), slabiciunilor (punctelor slabe), ocaziilor (oportunitatilor) si amenintarilor cu care se confrunta o organizatie, avand ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare tabelul nr. 1.1.)

Ocazia de piata reprezinta un domeniu de manifestare a nevoilor cumparatorilor, pe care o intreprindere le poate satisface in mod profitabil pentru ea. Ocaziile pot fi clasificate in functie de gradul lor de atractivitate pentru firma si de probabilitatea de succes.

Amenintarea este o situatie dificila, aparuta ca urmare a unei tendinte sau a unei evolutii nefavorabile a mediului si care, in absenta unei actiuni de marketing defensive, poate conduce la scaderea vanzarilor sau a profiturilor. Amenintarile trebuie diferentiate in functie de gravitate si de probabilitatea de aparitie.

Tabelul nr. 1.1. Analiza SWOT

Pentru o evaluare corecta a punctelor tari si a celor slabe se recomanda utilizarea, de catre intreprindere, a unei fise sintetice pentru analiza atuurilor si slabiciunilor sale (tab. nr. 1.2.). In acest scop, managerul de marketing - sau un consultant extern - trebuie sa analizeze competentele comerciale, financiare, de productie si organizatorice ale intreprinderii, fiecare element fiind apreciat ca reprezentand un atu major, un atu minor sau un factor neutru, o slabiciune minora sau o slabiciune majora.

Tabelul nr.1.2. Fisa sintetica pentru analiza atuurilor si slabiciunilor unei intreprinderi

Analiza atuurilor si slabiciunilor unei intreprinderi nu implica corectarea tuturor slabiciunilor sau valorificarea tuturor atuurilor pe care le poseda. Problema principala consta in a decide daca firma respectiva trebuie sa se limiteze la oportunitatile pentru a caror valorificare beneficiaza de atuurile necesare sau este necesar sa isi indrepte atentia asupra unor ocazii mai bune, pentru a caror fructificare trebuie sa isi dezvolte anumite competente.

Fiecare intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune. Prin urmare, analiza situatiei existente a intreprinderii raspunde la intrebarea: ,,unde suntem acum?", urmand ca prin raspunsul dat, aceasta sa isi formeze o viziune clara asupra directiilor pe care le poate urma in viitor.

Obiectivele de marketing Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obtinute de intreprindere.

Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si reprezinta scopuri sau tinte pe care o intreprindere si le propune, pentru care isi organizeaza intreaga sa activitate de marketing si pentru a caror realizare se stabilesc strategii de marketing.

Scopul obiectivelor de marketing este acela de a pastra un echilibru intre produse si pietele lor.

Conform matricei lui Ansoff, se disting patru categorii de obiective de marketing care pot fi stabilite de catre o intreprindere si care trebuie sa fie legate de obiectivele strategice generale ale intreprinderii (fig. nr. 1.3.):

- obiective de penetrare a pietei - urmaresc vanzarea mai multor produse si servicii existente pe pietele existente;

- obiective de dezvoltare a produsului - constau in incercarea de vanzare a unor noi produse si servicii pe pietele existente;

- obiective de dezvoltare a pietei - implica vanzarea produselor si serviciilor existente pe noi piete;

- obiective de diversificare - au in vedere vanzarea de produse si servicii noi pe piete noi.

Figura nr. 1.3. Matricea produs-piata a lui Ansoff

In general, in functie de tinta propusa, intreprinderile isi fixeaza nu singur obiectiv de marketing, ci un set de obiective, cum sunt cele referitoare la:

- rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitatii etc.);

- volumul vanzarilor (cifra de afaceri etc.);

- piata (cota totala de piata, cota relativa de piata etc.);

- concurenta (lider de piata, performante in cadrul uneia sau mai multor piete, atragerea unor noi segmente de piata etc.);

- unele scopuri particulare (imbunatatirea calitatii bunurilor si/sau serviciilor, innoirea productiei etc.).

Dupa stabilirea obiectivelor de marketing - care trebuie sa fie realiste, cuantificabile si specifice intreprinderii - urmatoarea etapa a procesului de planificare strategica il constituie alegerea cailor de urmat in vederea atingerii lor, adica elaborarea strategiilor de margketing.

Strategiile de marketing si bugetul de marketing In timp ce obiectivele sunt cele care precizeaza tintele de atins, strategiile sunt cele care identifica si traseaza liniile directoare pe care trebuie sa se inscrie eforturile intreprinderii in scopul indeplinirii acestora.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile prin care intreprinderea spera sa-si realizeze obiectivele de marketing. Ele desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii obiectivelor sale.

In functie de termenul de referinta, strategia de marketing se poate concretiza in: strategie de pret, de produs, de distributie, de promovare, de piata etc.

Strategia de piata indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele, tendintele si evolutiile pietei. Ea trebuie sa conduca la realizarea unor raporturi intre intreprindere si piata, capabile sa asigure valorificarea potentialului intreprinderii avand in vedere ocaziile pietei. Ea are ca scop satisfacerea in cat mai mare masura a dorintelor si necesitatilor consumatorului si, in final, obtinerea unei eficiente maxime a intreprinderii.

Operationalizarea strategiei presupune aplicarea unor tactici de marketing, care, reprezinta actiuni practice prin care intreprinderea isi valorifica in modul cel mai eficient potentialul, adaptandu-se conditiilor impuse de piata si orientandu-se in acelasi timp spre indeplinirea obiectivelor strategice.

In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, se impune revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumita piata presupune luarea in considerare a etapei din ciclul de piata al produsului, a pozitiei de piata a intreprinderii (lider, challanger, imitator sau specialist de nisa), a evolutiei conjuncturii globale etc.

In aceeasi etapa cu formularea strategiilor de marketing, se stabileste si bugetul necesar pentru realizarea actiunilor de marketing si se compara cu cel repartizat, realizandu-se, eventual, ajustarile corespunzatoare.

Programul de marketing Strategia de marketing trebuie sa fie transpusa in programe de marketing care se realizeaza, in general, pentru fiecare piata si element al mixului de marketing - produs, pret, distributie, promovare. Prin urmare, in urmatoarea etapa a planificarii strategice de marketing se elaboreaza programul de marketing in vederea indeplinirii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar apoi se efectueaza evaluarea si controlul rezultatelor planificarii de marketing.

Forma programului de marketing difera in functie de obiectivele si strategiile intreprinderii. El contine, in esenta: denumirea, actiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfasurare in timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.

Implementarea programului de marketing presupune desfasurarea unei succesiuni de activitati, in mai multe etape, iar pentru realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici de programare adecvate (metoda drumului critic, tehnica de evaluare si analiza a programului PERT, diagrama Gantt etc.).

In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata de personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare.

Evaluarea si controlul programului de marketing Evaluarea si controlul presupune parcurgerea a doua etape, si anume:

- monitorizarea performantelor intreprinderii in raport cu nivelurile stabilite in planul strategic de marketing sau in planul tactic de marketing;

- identificarea posibilelor variante si incercarea de a le cuantifica.

- corectarea planului, in cazul in care nu au fost atinse nivelurile de performanta stabilite in plan pentru anumite etape sau in situatia schimbarii conditiilor initiale.

Metodele de evaluare si control depind de tipul, cultura, afacerea pe care o desfasoara intreprinderea, de stilul managerial etc. Dupa compararea rezultatelor evaluarii cu obiectivele propuse, se poat stabili situatia reala si eventualele actiuni corective.