Strategii de marketing in functie de ciclul de viata al produselor

Strategii de marketing in functie de ciclul de viata al produselor

Strategia de pozitionare si diferentiere a unei firme trebuie sa se modifice in timp, o data cu schimbarile prin care trece produsul, piata si concurentii. In continuare, vom descrie conceptul ciclului de viata al produsului[1] (CVP) si modificarile care apar, in mod normal, pe masura ce produsul trece prin fiecare etapa a ciclului sau de viata.

A spune ca un produs are un ciclu de viata echivaleaza cu a afirma patru lucruri:

1.    Produsele au o durata de viata finita;

2.    Vanzarile la un produs trec prin etape distincte si, in fiecare dintre ele, vanzatorul se confrunta cu dificultati, ocazii si probleme diferite;

3.    Profiturile cresc si scad in etape diferite ale ciclului de viata al produsului;

4.    In fiecare etapa a ciclului lor de viata, produsele necesita strategii diferite de marketing de finantare, de productie, de aprovizionare si de resurse umane.

Cicluri de viata ale produsului

In majoritatea lor, curbele care reprezinta ciclul de viata al produsului au forma de clopot. de regula, aceasta curba se imparte in patru etape sau stadii: introducere, crestere, maturitate si declin.

Etapa de introducere

Deoarece este nevoie de timp pentru a scoate p 131g69b e piata un produs nou si a "umple" canalele de distributie, cresterea vanzarilor tinde sa fie lenta in aceasta etapa. Robert Buzzell a identificat mai multe cauze ale ritmuluilent de crestere: intarzieri in extinderea capacitatii de productie; probleme de natura tehnica ("eliminarea hibelor de conceptie"); intarzieri in obtinerea unei distributii adecvate prin magazinele de desfacere cu amanuntul; reticenta cumparatorilor. Vanzarile la produsele noi scumpe, de exemplu televizoarele cu inalta rezolutie, sunt intarziate de factori suplimentari, cum ar fi complexitatea produsului si existeta unui numar mai mic de cumparatori.

Profiturile sunt negative sau scazute in etapa de introducere. Cheltuielile promotionale ating cel mai inalt raport fata de vanzari, deoarece: (1)trebuie facuta informarea potentialilor cumparatori, (2)trebuie stimulata cumpararea de proba si (3) trebuie asigurata distributia prin magazine. Firmele isi concentreaza efortul de vanzare asupra cumparatorilor cu cel mai inalt grad al intentionalitati de cumparare-de obicei, grupuri cu venituri mari. Preturile tind sa fie ridicate, din cauza costurilor mari

Avantajul pionierului de piata- Firmele care planuiesc sa introduca un produs nou trebuie sa decida momentul intrarii pe piata. A fi primul pe piata poate aduce castiguri insemnate, dar este riscant si costisitor. A intra mai tarziu are sens doar daca firma poate veni cu tehnologie superioara, calitate mai buna sau o marca mai puternica.

Accelerarea procesului de inovare este esentiala, in aceasta era in care produsele au cicluri de viata tot ma scurte. Firmele care reusesc sa ajunga primele la solutii practice se vor bucura de avantajele celui care face primul pas pe piata. Castiga cine ajunge mai devreme, nu mai tarziu. Conform unui studiu, produsele care au ajuns pe piata cu sse luni mai tarziu decat data planificata, dar in limitele bugetului stabilit, au pierdut in medie 33 la suta din profiturile planificate pentru primii 5 ani de viata; produsele care au ajuns pe piata la timp, dar cu cheltuieli depasind cu 50 la suta bugetul planificat, au inregistrat o reducere a profitului planificat de numai 4 procente.

Care sunt sursele avantajului pentru firma-pionier? Utilizatorii timpurii isi vor aminti marca pionierului, daca au fost satisfacuti de ea. De asemenea, marca pionierului este aceea care consacra atributele pentru toata clasa produselor in cauza. In mod normal, marca pionierului ii vizeaza pe cumparatorii din esalonul de mijloc al pietei, adjudecandu-si astfel mai multi utilizatori. Si inertia consumatorului joaca un anume rol; totodata, exista si avantajele specifice producatorului: economii de scara, suprematie tehmologica, detinerea unor active rare si alte bariere de intrare pe piata. Dupa Robertson si Gatignon, un pionier de piata isi poate pastra pe termen nelimitat suprematia, aplicand diverse strategii.

Avantajul pionierului nu este, insa, invitabil, pionierii de piata s-au vazut

depasiti in nenumarate randuri de concurenti intrati ulterior. Steven Schnaars a studiat 28 de sectoare in care imitatorii i-au surclasat pe inovatoristi, a descoperit o serie intreaga de slabiciuni ale pionierilor, printre care: produse noi prea putin finisate, pozitionate necorespunzator sau lansate inainte sa existe o cerere suficient de puternica;imcompetenta manageriala sau indolenta. Imitatorii au reusit sa se bucure de mai mult succes oferind preturi mai mici, imbunatatind mai des produsul sau apeland pur si simplu la forta bruta de piata pentru a-l depasi pe pionier.

Ciclul concurential Pionierul stie ca, pana la urma, concurenta va patrunde pe piata si va face ca preturile sale si cota sa de piata sa scada. Frey descrie cinci etape ale ciclului concurential pe care pionierul trebuie sa le anticipeze.

1.     Initial, pionierul este singurul furnizor, cu 100 la suta din capacitatea de productie si din vanzari.

2.     Penetrarea concurentiala incepe atunci cand o firma concurena a reusit sa-si creeze capacitate de productie si incepe sa faca vanzare. Cota detinuta de lider din capacitatea de productie scade, la fel ca si cota detinuta din totalul vanzarilor. Cu cat intra mai multi conurenCu cat intra mai multi concurenti pe piata si cu preturi mai scazute, cu atat valoarea perceputa a ofertei liderului scade, impunand o reducere a suplimentului de pret practicat de acesta.

3.     In perioada de crestere rapida exista o tendinta de suplimentare excesiva a capacitatii de productie. Cand are loc o incetinire ciclica a cresterii, supracapacitatea existenta in sector forteaza scaderea marjelor de profit. Posibilii noi concurenti hotarasc sa nu intre pe piata, iar concurentii existenti incearca sa-si consolideze pozitiile, ceea ce conduce la stabilizarea cotei de piata.

4.     Stabilitatea este urmata de concurenta intre marfuri. Produsul este vazut

Ca marfa uniforma, cumparatorii nu mai platesc un supliment de pret, iar

furnizorii nu realizeaza decat o rata medie a rentabilitatii.

5.     In acest punct, incepe retragerea. Pionerul arputea decide sa-si majoreze mai departe cota, pe masura ce firmele celelalte se retrag.

Etapa de crestere

Etapa de crestere se caracterizeaza printr-o ascensiune rapida a cifrei vanzarilor. Adoptantilor timpurii le place produsul, iar alti consumatori incep si ei sa-l cumpere. Atrasi de ocaziile faborabile, pe piata intra concurenti noi; care introduc atribute noi ale produsului si extind distributia.      

In aceasta etapa, firma foloseste mai multe strategii pentru a sustine cresterea rapida a pietei:

Imbunatateste calitatea produsului, adauga produsului atribute noi si o stilizare mai buna.

Adauga modele noi si produse de flancare (adica variante diferite de marime, aroma etc.

Intra pe segmente noi pe piata.

Isi mareste sfera de acoperire adistributiei si intra pe noi canale.

Renunta la publicitatea de informare si trece la cea de creare a preferintei pentru produs.

Isi micsoreaza preturile, pentru a atrage patura urmatoare de cumparatori sensibili la pret.

Firma aflata intr-o etapa de crestere se confrunta cu o situatie dilematica, avand de ales intre o cota de piata mai mare sau un profit curent mai ridicat. Cheltuind mai mult pe imbunatatirea produsului, pe promovare si pe distributie, poate sa-si adjudeceo pozitie dominanta, renuntand la profituri curente maxime in speranta ca va obtine profituri mai mari in etapa urmatoare.

Etapa de maturitate

La un moment dat, rata de crestere a vanzarilor va icepe sa scada, iar produsul va intra intr-o etapa de relativa maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat cele precedente si creeaza foarte mari dificultati pentru managementul marketingului. Majoritatea produselor se afla in etapa de maturitate a ciclului lor de viata si majoritatea managerilor de marketing trebuie sa infrunte aceeasi problema: marketingul unui produs matur.

Etapa de maturitate se imparte in trei faze: crestere, stabilitate si decadere. In prima faza, rata de crestere a vanzarilor incepe sa scada. Nu mai exista canale noi de distributie care sa poata fi alimentate. In faza a doua, cifra vanzarilor raportata la numarul cumparatorilor nu mai evolueaza deloc, din cauza saturarii pietei. Majoritatea consumatorilor potentiali au incercat deja produsul, iar cifra vanzarilor incepe sa scada, iar clientii incep sa treaca la alte produse si la substitute.

Incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor creeaza supracapacitate in domeniu, ceea ce duce la intensificarea concurentei. Concurentii se lupta sa gaseasca nise de piata. Se lanseaza frecvent in actiuni de reducere a preturilor. Isi sporesc eforturile de publicitate si promovare, atat in fata consumatorilor, cat si a distribuitorilor. Isi majoreaza bugetele de cercetare-dezvoltare, pentru a realiza imbunatatiri ale produsului si extensii ale liniei.Incheie acorduri de furnizare a unor produse care sa fie vandute sub marca distribuitorului. Are loc un fenomen de selectie economica naturala a concurentilor, iar cei mai slabi de retrag. In final, pe piata raman numai concurentii bine ancorati, al caror scop fundamental este sa castige cota de piata sau sa si-o pastreze pe cea existenta.

Sectorul este dominat de cateva firme-gigant-probabil un lider in materie de calitate, un lider in materie de serviciu si un lider in materie de costuri-care servesc toata piata si realizeaza profit in principal pe seama volumului mare al productiei si a costurilor mai scazute. In jurul acestor firme dominante de afla nenumarate firme de nisa: firme specializate pe un tip de piata, pe un tip de produs sau pe adaptare la comanda. Problema cu care se confrunta o firma pe o piata matura este daca sa se lupte sa devina unul dintre "cei trei mari", obtinand profit gratie productiei in cantitate mare si la un cost scazut, ori sa urmareasca o strategie de nisa, realizandu-si profiturile prin productie in volum redus si cu marja de profit mai mare.

Unele firme renunta la produsele mai slabe, concentradu-se pe cele mai profitabile si pe produse noi. Dar, procedand astfel, risca sa ignore potentialul ridicat pe care inca il au multe piete mature si multe produse mai vechi.

Modificarea pietei Firma ar putea sa extinda piata pentru marca sa matura, actionand asupra celor doi factori care determina volumul vanzarilor:

Volumul vanzarilor = Numarul utilizatorilor marcii x Rata de utilizare pe utilizator

Exista trei cai prin care compania poate incerca sa extinda numarul utilizatorilor marcii. (1) Sa-i converteasca pe neutilizatori. Cheia cresterii in serviciile de transport aerian de marfa o reprezinta permanenta cautare a unor noi utilizatori, caror a sa li se demonstreze avantajele transportului de marfa pe calea aerului, in comparatie cu cel terestru. (2) Sa intre pe segmente noi de piata. Johnson &johnson si-a promovat cu mult succes samponul pentru copii in randul utilizatorilor adulti. (3) Sa-i castige pe clientii concurentilor. PepsiCo se straduieste constant sa-i tenteze pe clientii firmei Coca-Cola.

Volumul poate fi sporit si prin determinarea utilizatorilor curenti ai marcii sa-si majoreze rata de utilizare. (1) Utilizarea produsului cu mai multe ocazii. Consumati supa Campbell la micul dejun. Folositi otetuyl Heinz la curatatul geamurilor. Fotografiati-va animalele de companie cu Kodak. (2) Utilizarea unei cantitati mai mari cu fiecare ocazie. Beti suc de portocale dintr-un pahar mai mare. (3) Modalitati noi de utilizare a produsului. Folositi bicarbonatul de sodiu Arm &Hanner ca dezodorizant pentru frigider sau ca sa stingeti grasimea aprinsa pe aragaz.

Modificarea produsului managerii incearca sa stimuleze cresterea van-zarilor si prinmodificareacaracteristicilorprodusului, imbunatatindu-i

calitatea, atributele sau stilul.

Imbunatatirea calitatii are ca scop sporirea performantei functionale a produsului. Un producator poate adesea sa-si depaseasca rivalii prin lansarea unui produs "nou si imbunatatit". In limbajul firmelor din domeniul alimentar, aceasta este o "plus-lansare", promovand

Un element nou adaugat sau facand reclama unui lucru ca fiind "mai tare", "mai mare" sau "mai bun"[2]. Aceasta strategie este eficienta in masura in care calitatea este intr-adevar imbunatatita, cumparatorii accepta pretentia de calitate mai buna si exista suficienti cumparatori dispusi sa plateasca pentru o calitate mai buna.

Imbunatatirea atributelor are ca scop adaugarea unor atribute noi (de exemplu: marime, greutate, materiale, elemente aaugate, accesorii), gratie carora produsul devine mai versatil , ,mai sigur in utilizare sau mai comod de folosit.

Modificarea mixului de marketingManagerii de produs ar puteaincerca sa stimuleze vanzarile si prin modificarea altor elemente din mixul de marketing. In acest scop, este bine sa-si puna urmatoarele intrebari:

Preturile. O reducere a pretului ar atrage cumparatori noi? Daca da, cum e mai bine sa se faca acest lucru: prin reducerea pretului de catalog; prin efecte speciale de pret; prin rabaturi la achizitia in cantitate mare sau facuta pana la o anumita data; prin absorbirea costurilor de transport; sau prin modificarea conditiilor de creditare in avantajul cumparatorului? Sau ar fi mai bine sa se majoreze pretul, pentru a semnala o calitate mai inalta?

Distributia. Poate firma sa obtina un grad mai ridicat de preluare si expunere a produsului in debuseele de vanzare existente? Pot fi penetrate si alte debusee? Poate firma sa introduca produsul si in alte canale de distributie? Cand Goodyear a decis sa-si vanda anvelopele si prin Wal-Mart, Sears Si Discount Tire, in decurs de un an a reusit sa-si majoreze cota de piata de la 14 procente la 16 procente.

Publicitatea. Este cazul sa se faca o majorare acheltuielilor de

publicitate? Ar trebui schimbat mesajul sau textul reclamei? Ar trebuui schimbat mixul mediatic? Ar trebui schimbati parametrii de difuzare (planificare in timp, frecventa, marimea reclamelor)?

Promovarea vanzarilor. Este cazul ca firma sa-si intensifice actiunile promotionale:oferte avantajoase pentru clientii organizationali, cupoane de reducere a pretului, deduceri, garantii, cadouri, concursuri?

Vanzarea personala. Este cazul sa se majoreze efectivul sau calitatea personalului de vanzari? Ar trebui schimbata baza de specializare a fortei de vanzare? Ar trebui revizuite stimulentele oferite reprezentantilor de vanzari? Poate fi imbunatatita planificarea vizitelor de vanzare?

Serviciile. Poate compania sa accelereze procesul de livrare? Poate sa-si extinda asistenta tehnica oferita clientilor? Poate sa-si extinda sfera posibilitatilor de creditare?

Marketerii se contrazic adesea pe tema instrumentelor celor cai eficace in etapa de maturitate. De pilda, ar avea firma mai mult de castigat daca si-ar spori bugetul de publicitate sau bugetul de promovare all vanzarilor? Promovarea vanzarilorare un impact mai mare in aceasta etapa, deoarece consumatorii au ajuns intr-un punct de echilibru al obiceiurilor si preferintelor de cumparare, iar persuasiunea psihologica (publicitatea) nu este tot atat de eficace ca persuasiunea financiara (ofertele avantajoase din cadrul actiunilor de promovare a vanzarilor). Multe firme din domeniul produselor de consum preambalate isi cheltuiesc in prezent peste 60 la suta din totalul bugetului promotional pe sectiuni de promovare a vanzarilor la produsele mature. Alti marketeri sunt insa de parere ca marcile ar trebui gestionate ca active de capital si sustinute constant cu publicitate. Sau , altfel spus, cheltuielile cu publicitatea ar trebui tratate ca investitii de capital, nu ca si cheltuieli curente. Managerii de marca, insa, utilizeaza promovarea vanzarilor deoarece efectele sunt mult mai rapide si vizibile pentru superiorii lor. Pe de alta parte, activitatea excesiva de promovare a vanzarilor poate dauna imaginii marcii, afectand si profitul pe termen lung.

Etapa de declin

Vanzarile intra in declin din mai multe motive, printre care progresele tehnologice, modificarea gusturilor consumatorilor si gradul mai mare de concurenta autohtona si straina. Toate acestea duc la supracapacitate, reducerea preturilor si erodarea profiturilor. Declinul poate fi lent, cum s-a intamplat in cazul fainii de ovaz, sau rapid, ca in cazul automobilului Edsel. Vanzarile pot sa "plonjeze" spre nivelul zero, sau pot sa "impietreasca" la un nivel scazut.