 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Marketingul serviciilor
|
|
Marketingul serviciilor |
|
| Una din tendintele de baza ale economiei contemporane o constituie dezvoltarea exploziva a sectorului serviciilor. in principalele tari europene, in America si Japonia, sectorul serviciilor inglobeaza mai multi angajati decat toate celelalte sectoare ale economiei luate impreuna. Serviciile publice si private contribuie in aceste tari in proportie de 60-70% la crearea nitului national. in comertul international, serviciile reprezinta 20% din totalul exporturilor.2 Servicii nu presteaza doar organizatiile specializate - hotelurile, liniile aeriene, bancile - ci si cele care desfasoara activitati de productie a bunurilor materiale si care pot oferi servicii financiare, de design, publicitate, relatii publice, consultanta juridica, asistenta medicala etc. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor si familiilor, in vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Cresterea cererii pentru servicii de consum individual si industrial se datoreaza mai Sectoarele prestatoare de servicii variaza mult. in cele mai multe tari, sectorul de stat ofera servicii de asistenta juridica, asistenta medicala, politie, servicii postale, pompieri, educatie etc. Sectorul privat nelucrativ cuprinde organizatii specializate, cum ar fi: biserici, institutii de binefacere, colegii, fundatii, muzee, spitale. O mare parte ^sectorului de afaceri include prestatori de servicii ca: hoteluri, companii aeriene, banci, companii de asigurari, firme de consultanta, companii de dirtisment, publicitate, asistenta medicala, agentii de cercetare si detailisti. Unele firme prestatoare de servicii sunt foarte mari, cum este cazul companiilor aeriene, financiare si comerciale internationale. Exista si multe firme de servicii de marimi reduse. Ca o regula generala, serviciile prezinta probleme speciale care necesita solutii de marketing specifice.3 Vom examina in continuare natura si caracteristicile speciale ale organizatiilor prestatoare de servicii. Natura si caracteristicile serviciilor Un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofera alteia si care are in esenta un caracter intangibil, neavand drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legata de un produs tangibil. Activitati cum ar fi inchirierea unei camere la hotel, depunerea unor bani intr-o banca, calatoria cu un avion, vizita la doctor, tunsul, reparatia unei masini, urmarirea unui film, curatarea hainelor, obtinerea de consultatii juridice - toate implica cumpararea unui serviciu. O companie trebuie sa ia in considerare cinci caracteristici principale ale serviciilor atunci cand realizeaza programe de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii. Vom examina aceste caracteristici in randurile care urmeaza. Intangibilitatea Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumparare. Un cumparator poate examina in detaliu inainte de cumparare culoarea, caracteristicile si performantele oricarui bun fizic. Spre deosebire de acesta, o persoana care doreste sa se tunda nu poate dea rezultatul inainte de "cumparare", la fel cum un pasager nu poseda altceva decat un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la o anumita destinatie. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua inainte de achizitie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semne doditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot dea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. in timp ce furnizorii de produse incearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-vanzare), furnizorii de servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a ofertelor intangibile.5 Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca serviciile sale sunt rapide si eficiente. Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila in toate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul general al bancii trebuie sa sugereze rapiditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine conturata, distincta, miscarea persoanelor in interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un bine silit, cozile trebuie sa para scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si in surdina. Personalul bancii trebuie sa fie imbracat corespunzator si sa fie ocupat. Echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie sa fie modern. Reclamele si alte materiale de comunicare trebuie sa sugereze eficienta, continand desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese pentru a comunica pozitia bancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta. Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati sa fie mai influentati de parerile unor clienti decat de mesajele publicitare platite de prestatorul serviciilor. De aceea, el (in acest caz banca) trebuie sa-i vizeze pe liderii de opinie, determinandu-i sa incerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor potentiali clienti. Calculul tarifelor practicate trebuie sa se faca intr-un mod simplu si clar. Inseparabilitatea Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vandute si mai tarziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse si consumate in acelasi timp si loc. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza serviciul, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica rock. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El nu poate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciul daca nu exista studenti in clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent cand serviciul este produs, interactiunea prestator-client este o caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Atat prestatorul, cat si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. in exemplele noastre, daca auditoriul cuprinde fani ai grupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de studenti, satisfactia consumatorilor este foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze bine cu clientul. Un al doilea aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor il constituie faptul ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori. Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageri ai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti in timp ce un client individual "consuma" serviciul. Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. De exemplu, supraaglomeratia dintr-un restaurant ii nemultumeste pe clienti si le reduce satisfactia. In consecinta, conducerea firmei ar trebui sa se asigure ca, permanent, consumatorii implicati in utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia celorlalti. Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci cand cererea pentru serviciile respecti creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipand o crestere a cererii. Acest lucru nu este posibil in cazul serviciilor (de exemplu, in cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avand in dere constrangerile existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii pentru a rezolva problema cresterii cererii, in primul rand, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel incat sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de clienti. De exemplu, un concert pop va aduna un auditoriu mai mare daca este tinut in aer liber decat daca se va desfasura intr-o sala. in al doilea rand, furnizorul de servicii poate lucra mai repede. Productivitatea poate fi imbunatatita pregatind personalul astfel incat acesta sa lucreze mai eficient. in fine, o organizatie prestatoare de servicii poate pregati mai multi furnizori de servicii. Variabilitatea Deoarece serviciile presupun participarea unor persoane la procesele de productie si consum, exista un potential considerabil de variabilitate. Variabilitatea serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaza, cand, unde si cum sunt ele prestate. De exemplu, unele hoteluri au reputatia de a furniza servicii mai bune decat altele. La un anumit hotel, personalul de la receptie poate fi amabil si operativ, in timp ce un alt hotel, situat la numai cativa metri distanta, poate aa un personal nepoliticos, care rezolva incet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaza in functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nil de performanta. Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri in directia controlului calitatii.6 in primul rand, ele isi pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene, bancile si hotelurile instesc sume mari in pregatirea angajatilor lor, pentru ca acestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa afaceri cu avioanele companiei SIA vor gasi un personal amabil si serviabil in orice moment si pe orice cursa aeriana. in al doilea rand, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata in evidenta importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru "cel mai bun angajat al lunii" sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor. in al treilea rand, ele pot lasa personalului de servire posibilitatea de a fi vazut si de a discuta cu clientii. De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile ii pot lasa pe clienti sa discute direct cu mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prin analiza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci cand se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot lua masuri pentru remedierea acestuia. in al patrulea rand, firmele prestatoare de servicii pot imbunatati performantele angajatilor inlocuindu-i cu echipamente (masini de vanzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner, echivalentul britanic al firmei Club Med). Perisabilitatea Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare. In multe tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au programare si nu se prezinta la cabinet, deoarece serviciul are valoarea numai in acel moment, ea pierzandu-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema cand cererea este constanta. Cand cererea fluctueaza, firmele de servicii se confrunta deseori cu numeroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mijloace de transport pentru a face fata cererii mari din orele de varf, decat in cazul in care cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul intregii zile. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizare a cererii cu oferta. in cazul cererii, practicarea unor preturi diferentiate -preturi diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la "transferul" unei parti a cererii din perioadele de varf in cele mai libere. Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian in extrasezon. Cererea inregistrata in afara perioadelor de varf poate fi marita, cum se intampla in cazul hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfarsit de saptamana. in perioadele de varf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternati consumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate in cadrul bancilor. Sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea sub control a nilului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizeaza frecnt.In ceea ce priste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadele de varf. Scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci cand au de dat examene de admitere, iar restaurantele apeleaza la chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pentru a putea face fata orelor de varf. Cererea din perioadele de varf poate fi gestionata mai eficient reconcepand orarul de lucru astfel incat angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale. Unele sarcini pot fi trecute in seama consumatorilor (de exemplu, ambalarea cumparaturilor). Sau furnizorii pot imparti serviciul, cum este cazul mai multor spitale care folosesc impreuna un aparat medical foarte scump. in fine, o firma poate anticipa si se poate pregati pentru expansiunea cererii; de exemplu, o companie aeriana achizitioneaza avioane de mare capacitate anticipand cresterea viitoare a traficului aerian international. Lipsa proprietatii Cand consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator, ei au acces personal la acesta o perioada nelimitata de timp. in realitate ei poseda produsul si il pot chiar vinde cand nu mai au nevoie de el. Serviciilor insa le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. O polita de asigurare devine proprietatea unei persoane numai dupa ce aceasta a platit prima de asigurare. Petrecerea unei vacante minunate ramane o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care iti ramane la dispozitie. Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a improspata identitatea marcii si relatiile cu consumatorii, utilizand una sau mai multe din metodele urmatoare: 1. Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca in cazul programelor calatorilor fideli promovate de British Airways sau alte mari companii aeriene. 2. Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasand impresia ca se ofera un drept de proprietate (exemplu: Clubul clientilor companiei British Airways, Clubul Toshiba pentru utilizatorii cuptoarelor cu microunde). 3. Cand este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate intr-un avantaj: de exemplu, un consultant in realizarea de proiecte industriale poate pretinde ca, utilizand cunostintele sale, clientul va reduce costurile, stiind ca acel client ar aa varianta angajarii permanente a unui proiectant. Preferand sa plateasca pentru a i se presta niste servicii decat sa le execute singura (de exemplu stocarea), firma isi va reduce costurile si va beneficia de o mai mare flexibilitate. Strategii de marketing pentru firmele prestatoare de servicii Pana de curand, firmele prestatoare de servicii se situau in urma firmelor de productie in ceea ce priste utilizarea marketingului. Multe firme ce ofera servicii au dimensiuni mici (frizerii, cizmarii) si considera marketingul ca fiind inutil sau prea costisitor. Unele organizatii prestatoare de servicii (scolile, bisericile) s-au confruntat la un moment dat cu o cerere foarte ridicata, astfel incat marketingul era inutil. Altele (cabinetele medicale, conili autorizati, birourile de avocati) considerau ca este neprofesional sa utilizeze marketingul. Altele care prestau servicii "sensibile" nu utilizau tehnicile de marketing considerand ca trebuie sa actioneze discret ( sectiunea "15.1 Marketingul in lume"). Mai mult, firmele de servicii sunt mult mai greu de condus utilizand numai metodele traditionale de marketing. in cazul unei firme producti, produsele tangibile sunt standardizate si stau pe rafturi asteptandu-si consumatorii. intr-o firma de servicii, clientul vine in contact cu prestatorul serviciului, acesta avand o calitate incerta si destul de variabila. Serviciul rezultat este influentat nu numai de prestator, ci si de intregul proces de productie. Marketingul serviciilor necesita mai mult decat utilizarea celor 4 P ai marketingului traditional. ura 15.1 ilustreaza faptul ca marketingul serviciilor consta atat in marketing intern, cat si in marketing interactiv. Marketingul intern presupune ca firma prestatoare de servicii sa insteasca puternic in calitatea si performantele angajatilor. Trebuie sa pregateasca si sa motize angajatii care vin in contact cu clientul si sa-i faca sa lucreze ca o echipa al carei scop sa fie satisfacerea clientilor. Pentru ca firma sa ofere constant servicii de calitate ridicata, personalul trebuie sa-si orienteze toate actiunile spre consumator. Nu este de ajuns sa existe un timent de marketing, daca in restul companiei fiecare actioneaza dupa cum crede de cuviinta. Conducerea trebuie, de asemenea, sa incurajeze intreaga organizatie sa practice un marketing competitiv. De fapt, marketingul intern trebuie sa. preceada marketingul extern. Nu are sens sa se faca reclama unui serviciu ca fiind excelent, inainte ca personalul firmei sa fie pregatit, doritor si capabil sa ofere un astfel de serviciu. Marketingul interactiv exprima faptul ca modul in care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea relatiei cumparator-vanzator. In marketingul produselor, calitatea acestora depinde mai putin de modul in care sunt obtinute. Dar in marketingul serviciilor, calitatea depinde atat de furnizor, cat si de calitatea prestatiei, in special in cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de dere tehnic (de exemplu, succesul unei operatii medicale) ci si din punct de dere functional (de exemplu, daca doctorul s-a aratat grijuliu si a inspirat incredere). Astfel, profesionistii nu pct pomi de la premisa ca ii satisfac pe clienti numai prestand un serviciu bun din punct de dere tehnic. Ei trebuie sa stie cum sa utilizeze si functiile marketingului interactiv. Astazi, pe masura cresterii concurentei si a costurilor, concomitent cu reducerea productivitatii si calitatii, este nevoie de un marketing mai "sofisticat". Companiile prestatoare de servicii se confrunta cu trei probleme de marketing importante: ele doresc sa-si imbunatateasca gradul de diferentiere in raport cu concurentii, calitatea serviciilor si productivitatea. Diferentierea serviciilor Diferentierea serviciilor ridica probleme speciale. Mai intai, din cauza intangibilitatii si inseparabilitatii serviciilor, consumatorii a foarte rar ofertele de servicii inainte de a si le "procura", asa cum fac cumparatorii produselor tangibile. Diferentele de atractivitate sau de valoare dintre serviciile concurente nu sunt foarte clare pentru cumparatorul potential. Furnizorii de servicii utilizeaza adeseori pretul pentru a-si diferentia ofertele. Oricum, strategiile de pret (de exemplu, reducerile de tarife) sunt copiate rapid de concurenta. Mai mult, concurenta puternica la nilul preturilor erodeaza marjele de profit si nu creeaza un avantaj diferential durabil. Solutia problemelor ridicate de concurenta prin preturi este data de realizarea unei oferte, prestatii si imagini diferentiate. Oferta poate include elemente originale, care sa o diferentieze de cea a concurentilor. De exemplu, pentru a-si diferentia oferta, companiile aeriene au introdus lucruri noi, cum ar fi filmele prezentate in avion, servicii de telecomunicatii la bord si programe de informare destinate calatorilor frecnti. Din pacate, acest lucru aduce in discutie o a doua problema: inovatiile nu pot fi bretate si sunt usor de copiat. Totusi, compania care pune in practica, in mod regulat, lucruri noi, dorite de consumatori, va obtine o serie de avantaje temporare si, castigand reputatia de inovator, isi va mentine clientii care doresc sa obtina tot ce este mai bun. In al treilea rand, variabilitatea serviciilor indica faptul ca standardizarea si calitatea sunt greu de controlat. Constanta in oferirea unor servicii de calitate este in general greu de obtinut, dar firmele care cultiva permanent o orientare spre consumator si aplica programe performante de marketing intern isi vor imbunatati capacitatea de a se diferentia de concurenti prin pir tarea unui serviciu de calitate superioara. Compania prestatoare de servicii isi poate diferentia prestatia in trei moduri: prin personal, prin mediul fizic si prin prestatia propriu-zisa. Compania se poate distinge prin oamenii capabili si de incredere care vin in contact cu c Firmele prestatoare de servicii se vad tot mai obligate sa adopte o orientare de marketing. Conducerile lor trebuie sa elaboreze strategii eficiente pentru cei 7 P ai marketingului serviciilor: produsul (serviciul), pretul, plasamentul, promovarea, personalul, perimetrul (ambianta) si prestatia.Imbunatatirea calitatii serviciilor Unul din modurile principale in care o firma prestatoare de servicii se poate diferentia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite de concurentii sai. Asemenea producatorilor de bunuri materiale, multi prestatori de servicii adopta in prezent managementul calitatii totale. Studiile au aratat ca satisfactia consumatorilor este influentata de calitatea serviciilor si influenteaza la randul ei intentiile de cumparare.8 Multe companii au descoperit ca o calitate deosebita le poate conferi un avantaj concurential care sa duca la vanzari si profituri sporite. Calitatea serviciilor este mai greu de definit, de judecat sau de exprimat in termeni cantitativi decat calitatea produselor. Este greu de exprimat in termeni cantitativi deoarece serviciul are putine dimensiuni fizice, cum ar fi performantele, caracteristicile functionale sau costul de intretinere, care ar putea fi folosite pentru are sau masurare. Este si mai greu sa i calitatea unui tuns cu aceea a unui vopsit, de exemplu. Productia si consumul fiind inseparabile in cazul serviciilor, calitatea acestora trebuie definita atat pe baza procesului de prestare a serviciului, cat si a rezultatului propriu-zis, experimentat de consumator. Din nou, este greu de silit un standard sau un nil de referinta in raport cu care sa se masoare calitatea si rezultatul prestarii serviciului. Studiile indica faptul ca solutia in problema masurarii calitatii serviciilor o constituie determinarea modului in care consumatorii o evalueaza. Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei atii intre asteptarile si performantele reale ale serviciului.9 Pentru a obtine un avantaj diferential, firma trebuie sa depaseasca asteptarile consumatorilor in legatura cu calitatea. Dupa cum declara un director executiv de la firma American Express: "Promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decat ai promis!" intr-adevar, prestarea unui serviciu de calitate mai ridicata inseamna costuri mai mari. Dar institiile, de cele mai multe ori, sunt renile deoarece satisfactia consumatorilor duce la cresterea vanzarilor pe termen lung. Pentru a imbunatati calitatea, prestatorii de servicii trebuie sa identifice: principalii factori determinanti ai calitatii serviciului (de exemplu, ce criterii folosesc consumatorii cand apreciaza calitatea), care sunt asteptarile consumatorilor vizati si cum evalueaza consumatorii serviciul firmei in atie cu asteptarile lor. Determinarea calitatii serviciilor Un studiu important a indicat existenta unui numar de zece factori determinanti ai perceptiei calitatii unui serviciu - criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu.10 ura 15.2 prezinta aceste dimensiuni: accesibilitatea (serviciul este accesibil si oferit la timp?), credibilitatea (compania prestatoare este credibila si de incredere?), gradul de cunoastere (furnizorul de servicii intelege cu adevarat nevoile consumatorilor?), increderea (este serviciul demn de incredere si consistent?), siguranta (serviciul este sigur?), competenta (personalul este competent, avand cunostintele necesare pentru a presta un serviciu de calitate?), comunicarea (cat de bine a explicat compania serviciul?), amabilitatea (personalul este politicos si atent la dorintele clientului?), disponibilitatea (este personalul dornic si operativ in prestarea serviciului?) si aspectele fizice (personalul, ambianta si alte atribute tangibile reflecta o calitate ridicata?). Primii cinci determinanti se refera la calitatea rezultatului serviciului, in vreme ce ultimii cinci se refera la calitateaprestaf iei propriu-zise. Pentru a obtine un serviciu de calitate superioara, firma trebuie sa se concentreze asupra ansamblului celor zece factori determinanti. in sens larg, aspecte precum cunoasterea nevoilor clientilor si capacitatea de a furniza servicii consistente si utile sunt rezultatul activitatii de marketing intern si al institiilor permanente in calitatea si pregatirea angajatilor. Reputatia si credibilitatea furnizorului de servicii si riscul perceput de client sunt strans corelate. Cand consumatorul are incredere in furnizor, el se asteapta ca serviciul sa fie sigur si lipsit de riscuri. Credibilitatea poate fi imbunatatita prin comunicarea eficienta a calitatii serviciului prin intermediul publicitatii si al cumparatorilor satisfacuti. Accesibilitatea poate fi imbunatatita prin cresterea numarului de unitati prestatoare (de exemplu, Pizza Hut, McDonald's, Benetton), iar timpii de asteptare se pot reduce prin sincronizarea ofertei si cererii sau prin rezolvarea problemelor referitoare la productivitatea muncii personalului.In decursul ultimilor zece ani, multe companii prestatoare de servicii au instit mult in crearea unor sisteme de prestatii eficiente si operati. Ele au incercat sa se asigure ca, in mod constant si in orice loc, va fi oferit un serviciu de calitate. Spre deosebire de producatorii de bunuri materiale, care isi pot adapta utilajele si variabilele de intrare (inputs) pana cand totul devine perfect, calitatea serviciilor variaza intotdeauna in functie de relatia dintre angajati si clienti. Aparitia unor probleme este ineviila: Greselile sunt o componenta critica a oricarui serviciu. Nici macar cele mai bune companii nu pot preintampina intarzierile intamplatoare ale curselor aeriene, arderea fripturilor sau livrarile gresite. in sectorul serviciilor erorile sunt ineviile, uneori avand loc chiar in prezenta consumatorilor. Dar acestia pot fi mereu satisfacuti. Companiile nu pot predea toate problemele, insa pot invata sa le rezol atunci cand apar. in acest mod, clientul furios si frustrat poate deni unul fidel. Se poate crea astfel o clientela mai fidela decat daca lucrurile ar fi mers bine tot timpul." Asadar, chiar daca o firma nu poate preintampina toate problemele legate de prestarea serviciilor, ea trebuie sa inte sa le rezol in momentul in care apar. O buna "reconditionare" a serviciilor poate contribui la cresterea vanzarilor si a numarului de clienti fideli. Primul pas pe aceasta cale il constituie delegarea autoritatii angajatilor ce vin in contact direct cu clientii. Ideea consta in a le conferi autoritatea, responsabilitatea si motivatia de a recunoaste si a se preocupa de nevoile clientilor. Acesti angajati pot actiona rapid si eficient pentru a impiedica pierderea clientilor din cauza problemelor aparute. Studiile efectuate asupra unor companii prestatoare de servicii bine conduse au aratat ca acestea au in comun o serie de aspecte poziti referitoare la calitatea serviciilor: 1. Companiile respecti sunt "obsedate de clienti". Ele aplica o strategie distincta de satisfacere a acelor nevoi care contribuie la crearea unei clientele extrem de fidele. Brit-ish Telecom au creat un panel de abonati, pentru a ilustra implicarea conducerii in ascultarea nevoilor clientilor. 2. Conducerile acestor firme sunt implicate in obtinerea calitatii. Conducerile unor companii ca Marks & Spencer, American Express, Swissair si McDonald's sunt preocupate nu numai de rezultatele financiare, ci si de performantele operationale. 3. Cei mai buni prestatori de servicii silesc standarde inalte de calitate. Swissair, de exemplu, si-a propus ca cel putin 96% din pasagerii sai sa aprecieze serviciile pe care le presteaza ca fiind bune si foarte bune. in caz contrar, conducerea este hotarata sa ia masuri in acest sens. Standardele trebuie silite la un nil inalt, dar accesibil. Un standard de conformitate de 98% suna bine dar, tinand cont de el, Federal Expres ar pierde zilnic 64.000 de colete, pe fiecare ina tiparita ar exista zece cuvinte ortografiate gresit, s-ar completa cu greseli 400.000 de retete in fiecare zi, iar apa poila nu ar fi buna de baut opt zile pe an. Companiile ce ofera servicii la un nil calitativ superior nu-si propun ca prestatiile lor sa fie "bune", ci ca acestea sa fie "fara cusur".12 4. Firmele respecti sunt permanent atente la performante, atat la cele proprii, cat si la cele ale concurentilor. Conducerile lor comunica angajatilor atat preocuparile referitoare la calitatea serviciilor, cat si informatii privind rezultatele muncii lor. Pentru aceasta, se folosesc metode ca testul ativ, anchetele de piata, inregistrarea sugestiilor si reclamatiilor formulate de cumparatori. Reclamatiile nite din partea clientilor dau firmelor posibilitatea de a remedia neajunsurile si, cand acest lucru se intampla prompt si eficient, el poate deni o sursa inestimabila de avantaj concurential ( sectiunea "15.2 Marketingul in lume"). 5. Companiile ce ofera servicii excelente isi satisfac atat clientii, cat si angajatii. Ele cred ca relatiile bune dintre angajati se traduc in relatii bune cu clientii. Oricare ar fi nilul de servire pe care firmele si-l propun sa-l ofere, este important sa se defineasca si sa se comunice clar acest nil astfel incat, pe de o parte, angajatii sa stie ce anume au de acut, iar pe de alta parte, clientii sa stie la ce sa se astepte atunci cand vin in contact cu prestatorul serviciului. Conducerea trebuie, de asemenea, sa creeze o atmosfera de sustinere a angajatilor si de cointeresare, urmarind permanent satisfactia in munca a acestora. De exemplu, firma daneza prestatoare de servicii de curatenie ISS (International Service System) se preocupa in mod deosebit de relatiile de munca si de utilizarea resurselor umane. Personalul este incurajat sa se alature sindicatelor. Managementul calitatii totale este aplicat cu convingere - personalul este pregatit sa lucreze bine si sa fie el insusi multumit de munca sa - in virtutea ideii ca angajatii sunt multumiti daca si clientii sunt, la randul lor, multumiti. in cadrul firmei s-a ajuns chiar la solutia extrema de a muta sediul intr-o zona impadurita din nordul orasului Copenhaga. Lipsa aerului conditionat sau a covoarelor care trebuie curatate mereu, alaturi de prezenta unor culori linistitoare, reflecta convingerea firmei potrivit careia curatatul stiintific poate contribui la imbunatatirea starii de spirit a angajatilor. Firmele prestatoare de servicii orientate spre calitate trebuie sa stie si cum sa gestioneze asteptarile cumparatorilor. Ele nu trebuie sa se laude ca pot face un lucru pe care, de fapt, sunt incapabile sa-l realizeze. Promisiunile neonorate afecteaza perceptia cumparatorului cu privire la calitatea serviciului si provoaca dezamagirea lui. Asteptarile au la baza experientele trecute, comunicatiile orale, nevoile cumparatorilor si publicitatea firmei. Daca serviciul receptat depaseste serviciul asteptat, calitatea receptata va fi superioara, iar consumatorii, multumiti, vor fi dispusi sa achizitioneze din nou serviciul respectiv. Managerii ar trebui sa masoare gradul de pastrare a clientelei pentru a aprecia calitatea serviciilor. Capacitatea firmei prestatoare de servicii de a-si mentine clientii depinde de modul in care ea le ofera acestora valoare. Scopul furnizorului de servicii este deci "nici un client pierdut", spre deosebire de scopul producatorului de bunuri materiale, care este "nici un defect". Cresterea productivitatii Costurile ridicate obliga firmele prestatoare de servicii sa imbunatateasca eficienta prestatiilor. Problema este acuta mai ales daca serviciul foloseste intensiv forta de munca. Productivitatea poate fi imbunatatita in mai multe moduri: 1. Furnizorii de servicii pot pregati mai bine angajatii existenti sau pot angaja altii mai buni, oferindu-le acelasi salariu. 2. Furnizorii de servicii pot spori volumul prestatiilor renuntand la calitate (de exemplu, doctorii vor consulta mai multi pacienti, reducand durata unei consultatii). 3. Furnizorul poate "industrializa serviciul" folosind dirse echipamente si standardizand productia (linia de productie McDonald's este un exemplu bun in acest sens). Serviciul comercial de spalare a vaselor, avioanelor de mare capacitate (jumbojet) si complexele de sali de cinema sunt expresia progreselor tehnologice care vizeaza cresterea volumului prestatiilor. 4. Furnizorii isi mai pot imbunatati activitatea prestand servicii mai eficiente. Clinicile si recomandarile adresate fumatorilor de a se lasa de acest obicei pot contribui, in perspectiva, la reducerea nevoii de servicii medicale scumpe. 5. Furnizorii ii mai pot convinge pe clienti sa participe la prestarea serviciului ce le este destinat. De exemplu, firmele care isi sorteaza singure corespondenta inainte de a o trimite la oficiul postal platesc taxe postale mai mici. Restaurantele cu autoservire sunt un alt exemplu. Existenta, in parcari, a aparatelor de taxare duce la diminuarea numarului de agenti necesari, precum si a timpului de asteptare. 6. Furnizorii de servicii care se confrunta cu o cerere fluctuanta pot creste productivitatea imbunatatindu-si flexibilitatea operationala si influentand in sensul dorit modul de manifestare in timp a cererii. Flexibilitatea prestatorului - posibilitatea de a-si spori capacitatea de servire - se poate imbunatati prin utilizarea unor lucratori cu jumatate de norma, prin folosirea unor capacitati impreuna cu alti prestatori si prin reorganizarea activitatii in perioadele de varf. Cererea poate fi influentata prin practicarea unor preturi diferentiale, crearea unor sisteme de rezervare si stimularea consumului de servicii in afara perioadelor de varf. Companiile trebuie sa evite cresterea exagerata a productivitatii pe seama reducerii calitatii serviciilor. Unele etape ale productivitatii ajuta la standardizarea calitatii, marind satisfactia clientilor. Dar alte masuri de sporire a productivitatii duc la o standardizare exagerata, lipsindu-i pe consumatori de un serviciu personalizat. incercarea de a industrializa un serviciu sau de a reduce costurile pot face o companie de servicii mai eficienta pe termen scurt, dar ii reduc pe termen lung capacitatea de inovare, de mentinere a calitatii si flexibilitatii serviciilor sau de a raspunde la nevoile si dorintele clientilor. in unele cazuri, prestatorii de servicii accepta reducerea productivitatii pentru a crea diferentierea sau cresterea calitatii serviciilor lor.13 Marketingul serviciilor internationale Un producator italian de imbracaminte sportiva ia legatura cu agentia sa de publicitate din Londra, confirmand urile pentru noua companie de publicitate prin afisaj din Venezuela. Un om de afaceri german isi rezerva o camera la un hotel din Atlanta - hotelul este proprietatea unei companii britanice, fiind gestionat de o firma americana. Sucursala din Ziirich a unei banci japoneze participa la un imprumut acordat unei companii de leasing de aerona din Irlanda. Acestea sunt numai cateva exemple dintre miile de tranzactii cu servicii care au loc in fiecare zi pe glob. Din ce in ce mai mult, economia globala este dominata de servicii. De fapt, sectorul prestarilor de servicii - operatiuni bancare, asigurari, comunicatii, transporturi, turism, dirtisment etc. - reprezinta peste 60% din economia tarilor dezvoltate. Rata de crestere globala a acestui sector (16% in deceniul trecut) reprezinta astazi aproape dublul ratei de crestere a productiei industriale.14 Unele servicii au o lunga "existenta" pe international. De exemplu, bancile comerciale au fost printre primele organizatii care si-au extins activitatea la scara internationala. Ele au trebuit sa presteze servicii globale pentru a satisface nevoile financiar-valutare ale clientilor din tarile de origine, care doreau sa-si exporte produsele. in ultimii ani insa, in urma cresterii amplorii operatiunilor financiare internationale, multe banci au denit adevarate organizatii globale. Deutsche Bank, de exemplu, are sucursale in 41 de tari. Astfel, pentru clientii sai din intreaga lume care doresc sa profite de posibilitatile de crestere oferite de reunificarea Germaniei, banca poate obtine fonduri nu numai la Frank-furt, ci si la Ziirich, Londra, Paris si Tokyo. Industria turismului a cunoscut si ea o dezvoltare la scara internationala. Companiile hoteliere si liniile aeriene americane s-au extins rapid in Europa si Orientul indepartat, in perioada de expansiune economica ce a urmat celui de-al doilea razboi mondial. Dupa ele au nit, la scurta vreme, companiile emitente de carti de credit - dupa ce si-a facut simtita mai mult prezenta la scara mondiala, firma American Express a fost urmata, de curand, de companiile Visa si Mastercard. Cei care calatoresc in scopuri de afaceri, precum si turistii aflati in vacanta prefera acele servicii care le fac viata mai usoara si, de aceea, se asteapta ca, actualmente, cartile lor de credit sa poata fi utilizate peste tot in lume. Prestatorii de servicii profesionale si comerciale (evidenta conila, consultanta in management, publicitate s.a.) au inceput de-abia in ultimul timp sa opereze la nil mondial. Extinderea la scara internationala a activitatii acestora este rezultatul globalizarii activitatii firmelor de productie pe care le sersc. De exemplu, conducerile firmelor respecti considera ca este mai comod ca de conturile lor sa se ocupe a singura firma de conilitate, chiar daca ele isi desfasoara activitatea in peste 20 de tari. Acest lucru a favorizat consolidarea rapida, pe piata internationala, a pozitiei firmelor prestatoare de servicii conile. La sfarsitul anilor '80, firme de conilitate bine cunoscute in lume au fuzionat rapid cu cele mai mari opt companii americane, pentru a deni, aproape peste noapte, cele mai mari sase companii internationale. in mod similar, pe masura ce companiile au inceput sa utilizeze strategii globale de marketing si publicitate, agentiile de publicitate si alte firme care presteaza servicii de marketing au raspuns prin globalizarea propriilor activitati.15 Piata internationala ofera multe ocazii favorabile pentru firmele prestatoare de servicii. De asemenea, ea ridica probleme speciale. Companiile de servicii care incearca sa-si extinda activitatile in alte tari nu sunt intotdeauna primite cu bratele deschise. in vreme ce producatorii se confrunta de obicei cu restrictii directe de natura tarifara, cantitativa sau valutara cand incearca sa-si vanda produsele in alte tari, furnizorii de servicii se confrunta cu obstacole mai subtile. in unele cazuri, regulile si reglementarile care afecteaza activitatea firmelor prestatoare de servicii internationale reflecta traditiile tarii-gazda. In alte cazuri, ele protejeaza propria industrie de servicii de concurenta straina. Uneori, restrictiile par sa nu aiba alt scop decat sa faca dificila intrarea pe piata respectiva a firmelor straine. Majoritatea tarilor industrializate doresc ca societatilor de asigurari, de constructii, bancilor si altor prestatori de servicii sa li se permita sa-si transfere personalul, capitalul si tehnologia oriunde in lume, fara nici o restrictie. In loc de aceasta, ele se confrunta cu un munte de reglementari cu caracter national, cele mai multe avand drept scop protejarea concurentilor locali. De exemplu, in Turcia exista o lege noua care interzice firmelor internationale de conilitate sa introduca in tara capital destinat deschiderii de noi birouri si le cere sa utilizeze nume ale partenerilor locali in locul numelor de prestigiu international. Pentru a controla registrele conile ale filialei unei companii multinationale din Buenos Aires, un conil trebuie sa posede cunostinte de liceu in domeniul geografiei si istoriei argentiniene India este probabil tara pe piata careia este cel mai greu de patruns in prezent. Statul interzice societatilor internationale de asigurari sa vanda comunitatii prospere de afaceri polite de asigurare a bunurilor sau contra tuturor riscurilor ori polite de asigurare pe viata pentru numeroasa clasa de mijloc.16 In ciuda acestor dificultati, evolutia ascendenta a companiilor prestatoare de servicii va continua, in special in domeniul bancar, al telecomunicatiilor si serviciilor profesionale. Astazi, firmele de servicii nu-si mai urmeaza pur si simplu clientii pronind din randul producatorilor, ci multe dintre ele preiau conducerea in cursa pentru expansiune la scara internationala. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
