ansamblul actitatilor constiente si metodice de culegere, coordonare, evaluare si valorificare a informatiilor cu prire la aspectele subiective ale comportamentului consumatorilor pe piata, la decizia lor de a cumpara sau nu un anumit produs. Aceste aspecte includ impulsurile psihologice, dorintele, nazuintele si aspiratiile consumatorilor. C.m. are ca obiective : definirea cauzelor psihologice care determina decizia de cumparare si ierarhizarea acestor motivatii, opinia utilizatorilor asupra serciilor care insotesc produsul cercetat ; imaginea de marca si aprecierile de care se bucura produsele similare, atit din productia indigena, cit mai ales din import etc. Gama motivatiilor este foarte larga, cuprinzind, intre altele : forma exterioara a produsului, ambalajul, culoarea, moda, rsta, cunostintele cumparatorului, tradi-
tiile de cumparare sau dorintele si preferintele acestora. Acest larg complex motivational cuprinde motive de tip rational si motive de tip afectiv, care coexista cu ponderi diferite, fiecare din tipurile de motive putind declansa decizia de cumparare sau de respingere a produsului. De aceea, c.m. sint foarte pretentioase si se pot realiza numai de personal cu inalta calificare ' cuprinzind specialisti atit in probleme psihologice cit si tehnologice si utilizindu-se o mare varietate de tehnici si metode, de la conversatii libere sau directio-nate cu utilizatorii, pina la discutii de explorare sub forma unor discutii asociative, de grup, interuri retrospective, teste proiective etc. C.m. ajuta unitatile economice la fundamentarea realista a argumentatiei publicitare, ca si la alegerea si orientarea sau reorienta-rea retelei de distributie, desfasurarea actitatii serciilor post-nzare etc.
|
