PUBLICITATE, (termen de origina latina provine de la verbul pu-blico-are" ' a aduce la cunostinta publicului, sau de la substantivul publicatio" actiunea de a se adresa publicului). In sens larg, totalitatea actiunilor si mijloacelor, altele decit cele de proanda personala, folosite pentru a face cunoscute si apreciate de catre consumatori (utilizatori) produsele (serviciile) propuse spre vinzare, sau pentru formarea unei atitudini favorabile fata de o idee, actiune deosebita, teorie etc. Spre deosebire de reclama(, p. nu tinteste sa atraga atentia, sa determine si sa declanseze cit mai rapid posibil decizia de achizitionare a unui produs (serviciu), ci sa influenteze indirect comportamentul consumatorilor ; nu vehiculeaza informatii si nu foloseste mijloace pentru a-l face pe consumator sa cumpere, ci sa formeze in rindul lor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care-l realizeaza ; nu trece pe prim scopul comercial ci un scop mai indepartat, de mai lunga durata. Asadar, p. este un fenomen mai cuprinzator decit reclama. Dintr-un unghi de vedere practicist, in literatura de marketing notiunea de p., privita in sens larg, cuprinde pe linga publicitatea gratuita si actiunile de publicitate platite, definite prin intermediul notiunii de reclama. In socialism rolul p. este in primul rind de educare a consumatorilor in directia adoptarii unei structuri a consumului care sa corespunda atit intereselor individuale, cit si dezvoltarii economice de ansamblu. In acest scop trebuie sa respecte anumite principii : sa fie argumentata ; sa fie sobra, fara exagerari si inflorituri ; sa fie sincera ; sa nu fie un factor de poluare sociala ; sa se desfasoare intr-un cadru etico-ideologic socialist; sa urmareasca convingerea si numai in mica masura sugestionarea consumatorilor etc. P. se realizeaza prin : anunturi, afise, pliante, prospecte, cataloage, brosuri, ambalaje, corespondenta comerciala, presa, mijloace sonore (statii de radioamplificare, emisiunile de radio-televiziune), mijloace sonore si grafice (filmul publicitar, emisiunile de televiziune), expozitii, tirguri, concursuri cu premii, colocvii, conferinte, seminarii, vizite in uzina, presa profesionala, etc. Dupa obiectivele urmarite ea poate fi : industriala sau comerciala ; iar dupa modul de efectuare directa, realizata prin actiunile si mijloa-
cele de adresare directa catre persoanele si institutiile care sint interesate in achizitionarea produselor respective, vizind un grup identificabil de consumatori si indirecta, adresata tuturor consumatorilor posibili si inca necunoscuti. Din punct de vedere al provenientei se poate vorbi de : p. producatorului, p. distribuitorului, p. intermediarului. Dupa nivelul interventiei avem : p. adresata consumatorului final, intermediarilor comerciali, profesionistilor sau consultantilor. P. este o legatura intre piata, productie si distributie. Evaluarea rezultatelor p. poate fi efectuata la nivelul notorietatii cistigate (cunoasterea produsului, a intreprinderii, a imaginii produsului etc). Eficienta p. se masoara cu ajutorul corelatiei dintre costul publicitar si modificarea volumului vinzarilor. Exista in acest scop o serie de modele, ca de exemplu : modelul lui J. J. Lam-bin(.
|
