LOGISTICA AVAL - DE DISTRIBUTIE

Tipurile de vanzari ce pot fi practicate in functie de particularitatile produsului si a lantului logistic

S-a sugerat deja ca activitatile de vanzare sunt specifice fiecarei situatii in parte, greutatea cea mai mare avand-o acele activitati care depind in primul rand de client si de setul de circumstante dominante la momentul respectiv.

In contextul lumii de astazi, vanzarea este rezultatul unui proces de marketing, care trateaza la nivel individual, de client, nu de grup de clienti sau de segmente de piata. Se poate observa din ce in ce mai mult ca firmele nu-si mai pot permite sa separe marketingul, vazut ca o activitate strategica, de planificare, de implicatiile operative ale gestionarii conturilor clientilor.

Procesul de vanzare trebuie privit ca o incercare de a solutiona problemele clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil. Fiecare situatie noua este bine sa fie abordata printr-o apreciere prealabila a naturii problemei clientului, asa cum cercetarea de piata trebuie sa fie o premisa indispensabila a evaluarii unei noi piete sau a unui nou produs. Acest lucru este valabil in mod special in cazul vanzarilor de valoare mare, unde este important ca relatiile de afaceri respective sa continue si in viitor. In cazul anumitor vanzari de valoare mica, fara riscuri prea mari, spiritul negustoresc traditional si metodele clasice de 'vanzare agresiva' pot avea rezultate pentru unele companii, asigurandu-le acestora profitabilitatea necesara.

In tranzactiile comerciale la nivel de organizatie, a nu evalua corect nevoile clientilor inseamna un insucces sigur. Tehnicile si metodele de vanzare trebuie sa se bazeze pe o reactie constienta si bine informata, nu pe una conditionata, de genul celor care pot da rezultate in vanzarile directe. Reactia conditionata se produce atunci cand agentii de vanzari sunt antrenati in prealabil sa faca fata anumitor probleme si obiectii ce pot impiedica incheierea tranzactiei.

Clasificare tipurilor de vanzari

Vanzarea directa de bunuri de consum

Sugereaza deja ca agentii de vanzari care trateaza direct cu clientii reprezinta categoria cea mai vizibila si cea mai familiara, fara sa fie, insa, majoritari printre persoanele angajate in activitati comerciale. Totusi, acesta este un tip de vanzare important, care presupune un personal numeros si care prezinta probleme deosebite in ceea ce priveste managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatori de comenzi, care se bazeaza pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru incheierea tranzactiilor lor, de prezentari preambalate si de diverse tehnici pentru producerea reactiilor conditionate. De regula, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision sau prin alte mijloace de corelare cu rezultatele obtinute. Desi mijloacele de comunicare orala isi au importanta lor in identificare si localizarea clientilor lor potentiali, pentru a se realiza o vanzare directa eficienta este important ca agentii sa beneficiezi si de sprijinul managementului in ceea priveste generarea oportunitatilor comerciale si mentinerea unei imagini pozitive. Teritoriile comerciale pentru aceasta categorie pot fi mult mai slab definite decat in alte situatii. Se discuta mult cu privire la aspectele care favorizeaza succesul in vanzarile de acest tip. Mitul agentului cu calitati comerciale native se naste, de regula, atunci cand privim sau simtim pe propria piele cum actioneaza agentii de vanzari directe. Este clar ca persoanele cele mai potrivite pentru acest tip de activitate par sa fie cele carora le place sa intalneasca oameni si sa simta provocarea unei vanzari ce trebuie facuta, cele inzestrate cu o putere de convingere deosebita. De asemenea, deoarece vanzarile directe sunt, cel mai adesea, evenimente nerepetabile, procedeele ce tin de arta negustoreasca pot fi si ele deosebit de eficiente in acest caz. Recompensele pot fi substantiate, fara sa fie nevoie_; totodata, de prea multa calificare formala. Datorita controlului inexistent sau foarte redus al intrarilor, vanzarea directa ofera oamenilor ocazia de a castiga substantial, de a promova rapid si de a obtine recunoastere profesionala. Tipurile de oameni angajati in acest domeniu si calitatile lor pot fi foarte variate.

Vanzarea directa de produse industriale

Distribuitorii din aceasta categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in durata negocierii, in natura deciziei de cumparare, care este luata la nivel de organizatie, precum si in scopul pentru care este cumparat produsul.

In aceasta categorie se incadreaza masinile unelte, avioanele, materiile prime, precum si piesele sau componentele cumparate in baza unui contract. Sunt necesare aptitudini de negociator si competente tehnice de nivel inalt, dupa cum este nevoie si de multa perseverenta si un acut simt al afacerilor. Listele de astfel de atribute sunt destul de inselatoare si incomplete, deoarece categoria de fata acopera o gama larga de sortimente de produse. Aceasta clasificare este posibila numai cu conditia sa fie adaptata pentru fiecare produs individual sau organizatie cu care are de-a face vanzatorul. In timp ce in vanzarea directa de bunuri de consum agentii de vanzari trebuie sa invete 'cum sa vanda', in vanzarea industriala directa ei trebuie sa invete 'cum sa negocieze'.

Calitatile de care trebuie sa dea aici dovada sunt puse in practica pe perioade de luni, chiar ani. Inca o data, aptitudinile si tehnicile de management necesare pentru gestionarea unei forte de munca angajate in domeniul vanzarilor industriale nu sunt in nici un caz aceleasi in orice situatie. Problemele de management sunt, evident, foarte diferite, mai ales ca prima companie vinde masini unelte, in timp ce cealalta se ocupa de ambalaje. Agentii de vanzari din aceasta categorie trebuie sa posede, pe langa aptitudinile de comerciant, si un acut simt, al afacerilor. Este important sa aiba si cunostinte de finante, deoarece fluxul de numerar si profitabilitatea vor fi printre primele criterii pe care cumparatorul le va folosi la selectarea furnizorului.

Vanzari directe catre guvern si alte institutii

Aceasta categorie prezinta unele asemanari, dar si deosebiri fata de cele anterioare, prin procesele de achizitie la nivel de organizatie si prin modul in care se incheie, de regula, afacerile. Exista si aici un sistem de licitatii care cere din partea agentilor de vanzari o buna cunoastere a aspectelor complexe ce tin de structurile organizationale, precum si a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intra achizitiile autoritatilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor, fiecare dintre aceste institute avand propriile ei structuri de organizare si proceduri de achizitie si fiecare necesitand aplicarea unor metode de abordare diferite, cateodata chiar unice. Unele dintre aceste organizatii, cum ar fi Ministerul Apararii, industriile nationalizate sau institutiile si utilitatile de anvergura, distribuie publicatii proprii, in care sunt prezentate metodele de vanzare acceptate de organizatia respectiva. In unele cazuri, se specifica si regulile de conduita comerciala, precum si profitul ce poate fi realizat.

In ceea ce priveste agentii de vanzari, activitatea de vanzare in aceste situatii implica o minutioasa si istovitoare munca de parcurgere a reglementarilor in vigoare, a procedurilor diverselor comitete, de intocmire a graficelor pentru obtinerea tuturor aprobarilor, pentru trecerea prin toate controalele de calitate si de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate necesare pentru a putea fi acceptati ca furnizori. Agentul care vine din partea unui furnizor prezent pentru prima oara la astfel de licitatii ajunge sa constate ca toate aceste formalitati pot crea probleme reale chiar inainte de inceperea propriu-zisa a negocierilor.

Vanzarea indirecta de bunuri de consum

Acesta este una dintre cele mai obisnuite tipuri de vanzari, in care agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori / detailisti. De regula, activitatea decurge prin vizite facute la punctele de desfacere si implica o varietate de sarcini pe care agentii trebuie sa le efectueze pe langa preluarea de comenzi. Exemple aici sunt multe, de pilda companiile care comercializeaza produse de larg consum cu circulatie rapida, cum ar fi detergentii, produsele alimentare si tigarile. Vanzarea se face de regula in mod repetat, pe baza unor contracte de durata. Agentii de vanzari trebuie sa inteleaga care sunt nevoile cumparatorilor si sa recomande crearea unor stocuri corespunzatoare din produsele respective, sa ajute la etalarea produselor la punctele de desfacere, sa promoveze programele de reclama ale companiei lor in randul detailistilor si sa ajute in activitatile de vanzare promotionala.

Acest tip de activitate se potriveste cel mai bine agentilor de vanzari tineri, dornici de rezultate si care isi considera slujba ca fiind prima treapta pe scara ierarhiei de management. Aceasta categorie de oameni invata rapid cum sa-si desfasoare afacerile, care este pozitia companiei lor si a produselor pe care le promoveaza in raport cu situatia din firmele concurente si cum anume opereaza fiecare cumparator. Acest tip de vanzare este modalitatea ideala de pregatire a viitorilor manageri, dar ea poate crea si probleme, din punctul de vedere al supervizarii si al motivarii. Daca se da prea multa importanta pentru frecventa contactelor cu clientii si realizarii unor obiective comerciale pre­cise, se poate ajunge la rutina si plictiseala.

Vanzarea indirecta de produse industriale

Desi se pune mult accent pe similitudinile si diferentele existente intre marketingul din domeniul industrial si din cel al bunurilor de consum, activitatea agentului de vanzari specializat in vanzarea indirecta de produse industriale are mai multe elemente comune cu vanzarea indirecta de bunuri de consum, decat cu alte forme de vanzare industriala. Marea parte a acestei activitati consta in asistenta acordata distribuitorilor si in vanzarea de intretinere. Desi vanzarile promotionale si activitatea la punctul de desfacere sunt mai putin importante sau chiar inexistente in acest caz, exista o cooperare agent-client, concretizata in diverse forme. In acest sens, agentul care vinde materiale de constructie poate si sa lucreze prin intermediul sau impreuna cu furnizorul de materiale al constructorului, in functie de fiecare contract in parte. Calitatile cerute pentru acest tip de vanzare privesc mai mult cunoasterea produsului si a aplicatiilor lui, dar obiectivele care-i stau in fata se refera la mentinerea legaturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se deruleaza contractele dintre organizatia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la aspectele de intretinere presupuse de activitatea de vanzare, in conditiile in care celelalte elemente ale mixului de marketing (produsul, pretul si distributia) sunt relativ fixe sau egale cu cele oferite de ceilalti furnizori ce alcatuiesc concurenta.

Vanzarile in regim de misionariat

Aceasta categorie, care a fost identificata de Derek Newton, necesita o atentie aparte. Este vorba aici de o forma dificila de vanzare, care presupune convingerea unei persoane cu putere mare de influenza asupra deciziei de achizitie sa recomande produsul sau serviciul oferit, fara ca aceasta persoana sa fie si utilizator al marfii respective. Arhitectii si doctorii sunt doua exemple de astfel de persoane cu influenta, dupa cum tot aici pot intra si profesorii care pregatesc listele de lectura pentru studentii. Predominanta mai ales in industria farmaceutica, vanzarea in regim de misionariat cauta sa educe si sa instruiasca clientii in vederea utilizarii produsului si, prin urmare, nu urmareste tranzactii unice, ocazionale, ci consolidarea unei relatii care sa duca si la alte comenzi in viitor. Pericolul la care se expune o companie in aceasta situatie vine de la angajarea unor costuri fixe de regie foarte mari, in conditiile in care castigul poate fi nesigur. Ca urmare a acestui fapt, au aparut companii comerciale specializate, care ii deservesc nu numai pe clienti (doctorii si specialistii in domeniul sanatatii etc.), ci si companiile farmaceutice. Innovex este o astfel de companie de vanzari specializate, iar avantajul oferit de existenta ei este ca medicii practicanti nu trebuie sa mai primeasca vizita unui mare numar de agenti de la mai multe firme, iar companiile farmaceutice, cum sunt Pfizer, Wellcome si Smith Kline Beecham, isi pot atinge obiectivele comerciale, de exemplu lansarea unui nou produs, cu o forta de munca structurata mai flexibil.

Vanzarea cu amanuntul sau in acest sistem de misionariat are eficienta maxima atunci cand:

produsul prezinta avantaje certe fata de oferta concurentei;

ciclul de vanzare este lung, in timp ce nevoia de informatii a clientilor potentiali este acuta si urgenta;

celelalte forme de comunicare, cum este reclama, nu pot sa transmita intregul mesaj pe care furnizorul doreste sa-1 comunice si pe care cumparatorul trebuie sa-1 cunoasca pentru a putea alege produsul cu maxima incredere;

procesul de cumparare este complex, iar luare deciziei de achizitionare implica mai multe persoane cu putere de influenta.

Agentii responsabili de conturile cheie

0 alta categorie care merita sa fie mentionata, desi in mod normal se inscrie in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau in cea a bunurilor industriale, cuprinde asa numitii agenti care se ocupa de vanzarile in conturile cheie. Structura mobila a principalilor detailisti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii sa-si defineasca un numar de clienti de importanta strategica.

Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaza din relatiile cu 20% din clienti, arata ca este necesar sa se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat si toata atentia pe care o merita. Mai mult decat atat, din cauza ca acesti clienti sunt, de regula, mari organizatii inzestrate cu departamente interne de achizitii, abordarea lor trebuie facuta intr-o maniera personalizata pentru fiecare caz in parte, in maniera in care se fac vanzarile directe dintre organismele guvernamentale. Este nevoie sa se aplice metode speciale pentru fiecare organizatie care doreste sa deschida un cont nou. Problemele managementului conturilor cheie sunt tratate de managementul relatiilor cu clientii, dar aici se poate mentiona faptul ca vanzarea in conturile cheie presupune niste calitati speciale si, totodata, ca este vital sa se asigure loialitatea acestor clienti prin personalizarea in fiecare caz a mixului produs - serviciu- informatii. Agentii responsabili de conturile cheie trebuie sa dovedeasca compente in mai multe domenii diferite, dintre care planificarea si implementarea stra­tegica, managementul sistemelor, proiectarea proceselor si consolidarea relatiilor.

Agentii de intermediere pentru produsele alimentare

Ideea de agentii care reprezinta mai multe domenii de activitate sau producatori nu este noua si s-a mai aplicat pe pietele uneltelor mici, ale publicatiilor si ale altor produse mai complexe. In industria alimentara, dezvoltarea canalelor multiple pana la pozitia dominanta din prezent si importanta pe care o au acum utilizatorii majori, altii decat detailistii, au dus la aparitia unei probleme de reprezentare pe care o resimt companiile mici in fata cumparatorilor masivi. Exista un tip de vanzare ce poate fi utilizata pentru depasirea acestei probleme, anume recurgerea la intermediarii din domeniul alimentar, grupati in agentii care reprezinta mai multi producatori, fiecare cu o varietate de produse ce trebuie vandute distribuitorilor cu amanuntul.

Activitatile specifice acestui tip de vanzare sunt legate in special de vanzarile promotionale si de ofertele speciale, care, altfel, ar presupune din partea fiecarei companii producatoare costuri de reprezentare mult prea ridicate, iar din partea fiecarui responsabil de magazin, o investitie de timp mult prea mare. Este de preferat sa existe un singur specialist in delicatese, lactate sau dulciuri, sa spunem, in locul unui reprezentant pentru fiecare dintre aceste linii de produse. Detailistii primesc din partea fiecarui intermediar cate un 'mix' de produse. Producatorul beneficiaza, in consecinta, de o reprezentare pe care altfel nici nu ar avea-o, nici nu si-ar putea-o permite. Maiestria acestor intermediari consta in echilibrarea articolelor pe care le promoveaza si in armonizarea ofertei lor cu cerintele clientilor. Solutiile la problemele complexe care apar ori de cate ori se comercializeaza o gama noua de produse sunt gasite cu ajutorul unei forme noi de management, cel al categoriilor.

Capacitatea intermediarilor alimentari de a adauga valoare procesului de distributie a dus la aplicarea din ce in ce mai generalizata a conceptului de management al categoriilor in intregul lant de aprovizionare de care dispun supermarketurile din ziua de astazi.

Vanzarile promotionale

Asa cum arata si succesul de care se bucura sistemul intermediarilor din domeniul alimen­tar, un aspect important al reusitei in marketing pentru multe companii este existenta unui produs disponibil in cantitati suficiente, care este propus si etalat intr-o forma extrem de atragatoare la punctul de desfacere, capabil sa aduca distribuitorului un profit maxim, pe care clientul final il poate cumpara usor si cu placere. Din aceasta cauza, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie sa le indeplineasca un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul sau serviciul oferit de compania sa intr-o maniera cat mai competitiva. In cazul anumitor companii, acest lucru se realizeaza cel mai bine prin separarea vanzarilor promotionale de restul activitatilor comerciale. Compania producatoare de dulciuri Mars a desemnat de mai multa vreme, din randul personalului ei obisnuit de vanzari, un grup aparte de angajati, care se ocupa numai de vanzarile promotionale si a caror sarcina este sa viziteze magazinele mari si mici si sa ajute la etalarea cat mai eficienta a produselor la punctul de desfacere. Alte firme, precum Procter and Gamble, isi plaseaza proprii lor angajati in principalele supermarketuri, astfel incat acestia sa coordoneze cat mai eficient activitatea desfasurata prin intermediul distribuitorilor lor. Aceasta categorie de angajati se ocupa nu numai de vanzare, ci si de planificarea si desfasurarea atat a activitatilor promotionale, cat si a unei intregi game de activitati de logistica. Titulatura de agent de vanzari s-a schimbat in acest caz in cea de manager de cont de client, ceea ce reprezinta mai mult decat o simpla modificare cosmetica. Acesti manageri indeplinesc una dintre cele mai vitale sarcini din cadrul organizatiei lor, anume solutionarea problemelor semnalate de clienti si intensificarea activitatii comerciale desfasurate de acestia - ceea ce reprezinta o sarcina cheie in managementul operatiilor de vanzare.

Vanzarea prin telefon

Avand in vedere costurile ridicate presupuse de vanzare si timpul din ce in ce mai limitat care poate fi alocat vanzarilor fata in fata, este important sa se ia in considerare echilibrarea vanzarilor cu celelalte elemente ale mixului de marketing, astfel incat sa se ajunga la mixul de vanzare cel mai eficient. Este oare necesara aceasta vizita personala? Nu este de ajuns si mai util pentru client un simplu telefon? Exista vreo posibilitate de a contacta prin telefon si grupurile de cumparatori ocazionali sau de noncumparatori? Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi atat un inlocuitor pentru contactele personale, cat si un complement al vanzarii fata in fata. Telefonul a ajuns atat de atotprezent, devenind o parte atat de importanta a operatorului de vanzare.

Vanzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesita bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Unele procedee pot sa difere in acest caz. La tele­fon, este esential sa se consemneze toate detaliile privind numele si numarul celui sunat. Maniera de a pune intrebari este si ea alta, deoarece, foarte adesea, apelul se face ca urmare a unei solicitari. Resursele aflate la dispozitia agentului de vanzari sunt si ele diferite, acesta putand sa foloseasca, de pilda, dispozitive de transmitere electronica a imaginilor, ceea ce face ca informatitiile sa fie cu atat mai usor de comunicat. Modul in care se incheie convorbirea si continuarea ei cu alte ocazii sunt si ele importante, deoarece clientul trebuie sa aiba sentimentul ca a fost tratat intr-un mod satisfacator si ca problema lui este rezolvata. Agentii priceputi in folosirea telefonului stiu sa vorbeasca clar, sunt politicosi si curtenitori, ceea ce ajuta la stabilirea unui bun raport cu cei cu care discuta. Ei trebuie sa fie atenti daca au fost intelesi corect de catre clienti si daca si ei, la randul lor, i-au inteles cum trebuie pe acestia. Vanzarea prin telefon are eficienta maxima atunci cand se foloseste pentru a induce reactii conditionate, preferabil dupa un scenariu si un format standardizat de raspunsuri. De asemenea, daca cererea nu poate fi satisfacuta in intregime, trebuie sa existe o linie libera de comunicare catre un manager superior care sa poata solutiona problema respectiva. Agentii care fac vanzari prin telefon au de obicei avantajul de a lucra in echipa, ceea ce permite ca fiecare individ sa poata fi ajutat de ceilalti colegi daca este nevoie. Din acest motiv, metoda de lucru la domiciliu in sistem de teleworking s-a dovedit pana acum mai putin eficienta ca modalitate de a vinde si de a oferi asistenta, decat lucrul in cadrul unui centru modern de apeluri.

Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa

Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientare spre marketing a modificat si metodele de vanzare. Agentii de vanzari devin cu atat mai eficienti cu cat, in loc sa se foloseasca, pur si simplu, de tehnicile de vanzare, ajung sa inteleaga mai bine nevoile cumparatorilor si sa invete sa prezinte si sa scoata in evidenta beneficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la cresterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie. In industria calculatoarelor si in aplicatiile vanzarii directe industriale, se intampla frecvent sa existe echipe formate din trei sau mai multi oameni, cu menirea de a consilia clientii.

Echipele de acest fel cuprind un expert de produs, unul tehnic si unul financiar, care analizeaza fiecare nevoile clientului, astfel incat acestuia sa i se ofere pachetul de produs / servicii cel mai potrivit. In alte domenii de activitate, agentii de vanzari, tehnicienii de intretinere si telelucratorii trebuie sa actioneze impreuna pentru a crea si intretine relatiile. Inca o data trebuie spus: agentul de vanzari este coordonatorul si orchestratorul care promoveaza colaborarea interna din cadrul organizatiei sale si eficientizeaza la maximum colaborarea cu celelalte organizatii partenere. Vanzarea in echipa poate crea probleme suplimentare in ceea ce priveste distribuirea recompenselor sau stabilirea platilor in functie de performante, fiind, de aceea, mai indicata in situatiile in care plata se face prin salarii fixe sau prin bonificatii de grup, nu prin comisioane sau recompense individuale.

Vanzarea prin franciza

O alta idee relativ veche, care s-a dezvoltat in diferite tipuri si forme in ultimii ani, este organizarea vanzarilor in sistem de franciza. Franciza este o forma mai cuprinzatoare de acord de licenta, ce implica transferul de active intangibile si de drepturi de proprietate catre un partener de afaceri. O anumita companie (emitentul francizei) licentiaza sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promotionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in numele francizorului, utilizand marca comerciala si numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul incaseaza de la acesta din urma taxe, drepturi de autor si alte forme de plata.

Desi este foarte rar folosita exclusiv in scopuri comerciale, combinarea vanzarii cu serviciile in cadrul acestui tip de organizare este un factor de prim ordin in organizatiile care isi desfasoara activitatea in acest mod. In unele cazuri, se prescrie in detaliu intreaga activitate, specificandu-se si controlandu-se maniera in care se realizeaza vanzarea. In alte situatii, se lasa o libertate considerabila in desfasurarea activitatii generatoare de vanzari. Emitentii francizelor au de obicei dreptul sa rezilieze acordurile respective daca francizele respective nu se ridica la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vanzari convenit. Tot ei asigura de regula si produsul sau serviciul care trebuie vandut, instruirea necesara, finantarea si asistenta de management.

Aceasta relatie presupune de cele mai multe ori o forma oarecare de implicare financiara din partea beneficiarului francizei (cumpararea drepturilor de franciza), ramanand insa o operatie cu riscuri mai reduse decat incercarea de a te impune pe o piata deja existenta sau pe una noua.

Francizarea poate imbraca o varietate de forme, cum ar fi distribuirea de autoturisme, puncte de service sau sisteme en-gross. Tipul de vanzare adoptat in cadrul ei poate sa difere, de aceea, foarte mult.

Vanzarile internationale

Pentru a acoperi problemele complexe presupuse de activitatea de vanzare pe piete straine este nevoie de aptitudini speciale. Metodele adoptate pentru vanzarile internationale variaza in functie de client si de cultura predominanta pe piata ce urmeaza sa fie deservita, de formele de organizare alese, cum ar fi cea de agentie care actioneaza nemijlocit sau cea de joint-venture, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective. Prin urmare, este posibil sa se aplice mai multe dintre tipurile de vanzari enumerate mai sus, daca nu chiar toate. Este clar, insa, ca nu toate criteriile care asigura succesul pe piata interna se pot neaparat aplica si in strainatate. Sarcinile, responsabilitatile si metodele trebuie adaptate in asa fel incat sa se potriveasca pentru piata sau clientii deserviti.

Nu exista nici o teorie sau set de principii care sa se aplice in mod universal oricarei situatii comerciale. Trebuie acordata suficienta atentie adaptarii la produsul, compania sau situatia de piata care creeaza circumstantele capabile sa afecteze interactiunea comerciala.

Stabilirea tinetelor comerciale pentru lantul logistic de distributie

Scopul stabilirii tintelor comerciale

1. Pentru evaluarea performantelor comerciale. Unii manageri, adeptii ai principiului 'eu ii angajez, eu ii dau afara', stabilesc tintele si ii trag la raspundere pe cei care nu le indeplinesc. Conform acestei scoli de gandire, agentul de vanzari care nu isi realizeaza cota este concediat. Nu mai sunt multe de adaugat in legatura cu aceasta metoda. Pentru a putea fi folosite ca mijloace de evaluare, tintele trebuie sa fie realiste si precise in fiecare teritoriu, altfel ele nu vor putea da o masura corecta a productivitatii agentilor de vanzari vizati. Deoarece exista o multime de factori care afecteaza productivitatea acestora, tintele trebuie sa se refere la volumul vanzarile, la costurile prevazute in bugete si la masurile de evaluare ale diferitelor activitati. In multe activitati legate de vanzarile de intretinere, 'activitatile' pot fi chiar mai importante pentru reusita tranzactiilor decat obiectivele comerciale pur cantitative. Daca performanta se masoara numai dupa volumul vazarilor, exista pericolul sa fie trecute cu vederea celelalte sarcini considerate cruciale pentru activitatea de vanzare. Acesta este inca un motiv pentru care este bine sa se specifice in scris ceea ce trebuie facut, sa existe o fisa a postului si o procedura corecta de evaluare.

2. Ca stimulent pentru agetii de vanzari. Daca automotivarea si entuziasmul sunt caracteristici pe care agentii de vanzari ar trebui sa le adopte, tintele promoveaza o atitudine de tip 'treceti la atac'. Agentii de vanzari, mai mult chiar decat cei din alte categorii profesionale, trebuie sa dea dovada de o dorita innascuta de a-si atinge si depasi tintele. Pentru a putea functiona ca factori motivationali, tintele trebuie stabilite nici prea sus, nici prea jos, altfel ele risca sa devina contraproductive mai tarziu, in perioadele de activitate care urmeaza. In vreme ce vechea scoala a conducerii ostilitatilor din prima linie, in care motivarea era rezultatul exemplului personal, inca mai poate da si chiar da rezultate, exista aici pericolul de a stabili tinte mult prea ridicate, de 'a ridica stacheta' tot timpul, lucru care ii poate descuraja chiar si pe cei mai buni agenti.

3. Ca metoda de remunerare. Formele de plata combinate, cum ar fi salariu si comision sau salariu si prima, sunt un lucru obisnuit in schemele de remunerare din acest domeniu. Acest lucru se intampla deoarece platile stimulatorii sunt un factor puternic, capabil sa-i motiveze pe agentii de vanzari sa aiba rezultate. Vanzarile peste nivelul tinta sunt, pentru companie, un lucru nesperat, dar extrem de binevenit si, ca atare, justifica acordarea unei recompense. Aceste scheme de plata necesita insa o analiza atenta, pentru a stabili un echilibru intre perioadele bune si cele rele.

4. Ca activitate de control. Existenta tintelor permite stabilirea unor obiective concrete, capabile sa directioneze activitatea de vanzare. Tintele pot fi legate de anumite tipuri de conturi sau de produse. Inca o data trebuie spus, tintele de acest tip sunt mai eficiente daca sunt asociate cu variate modalitati de recompensare si de apreciere incluse in sistem.

Tintele bine definite pot sa realizeze toate aceste scopuri, dar trebuie retinut ca vanzarile nu se desfasoara independent de politicile de marketing, de gradul de acceptare a produsului, de factorii concurentiali si de activitatea promotionala in ansamblu. Rezulta de aici ca obligatia de a stabili tintele si de a le controla intr-o maniera realista si corecta revine conducerii. Intre cele doua extreme, reprezentate de remunerarea agentilor de vanzari cu un salariu de baza, la fel ca pe toti ceilalti angajati, si o plata care sa-i satisfaca pana si pe cei mai lacomi dintre ei, se afla un nivel tinta care permite atat motivarea agentilor, cat si controlarea modului in care isi realizeaza ei obiectivele comerciale.

Metodele cele mai obisnuite utilizate pentru stabilirea tintelor comerciale sunt urmatoarele:

Pe baza principalilor indicatorilor economici ai pietei. Cresterea economica, venitul disponibil, vanzarile de masini noi, tendintele in randul populatiei si numarul de locuinte in curs de executie sunt doar cativa dintre indicatorii ce pot fi utilizati la stabilirea tintelor trasate agentilor de vanzari. Aceasta metoda este similara prognozei prin descompunere si este indicata acolo unde nu exisa informatii precise cu privire la teritoriile comerciale, iar vanzarile chiar urmeaza indeaproape evolutia acestor indicatori principali.

Perspectiva istorica. Aceasta nu este, de regula, decat situatia vanzarilor realizate in anul precedent, la care se adauga cresterea procentuala scontata. Este o metoda rapida si comoda, dar prea multe alte lucruri in favoarea ei nu se mai pot spune. Premisa de la care se pleaca este ca nu exista nici o variabila intre zone, indivizi sau ratele de crestere asociate cu produsele. Toate inadvertentele sau erorile anterioare se perpetueaza la infinit. Vanzarile anterioare sunt unul dintre factorii de care se tine seama la stabilirea tintelor comerciale, dar nu singurul. Trebuie sa se tina seama si de conditiile variabile care duc la diferentieri ale ratelor de crestere de la un produs sau teritoriu la altul.

Aprecierea conducerii. In absenta oriciror altor informatii, aceasta poate fi o metoda la fel de buna ca oricare alta, dar ea poate sa duca la stabilirea unor tinte arbitrare, inechitabile sau bazate pe o insuficienta informare. Exista insa si unele avantaje ale conducerii din prima linie, desi tintele definite astfel afecteaza cel mai adesea moralul, in loc sa stimuleze eforturile.

Agentii de vanzari isi stabilesc singuri tintele. Sporirea responsabilitatii si a statutului personalului de vanzari este un lucru de dorit, iar una din caile de a realiza acest lucru consta in a permite angajatilor sa-si stabileasca singuri obiectivele. Capacitatea, experienta si motivatia lor in ceea ce priveste aplicarea acestei metode pot fi intr-adevar indoielnice si, de aceea, este de asteptat ca rezultatul sa fie deasupra sau dedesubtul estimarilor. Acest lucru mai poate insemna si o abdicare de la responsabilitatea manageriala, nu o delegare de autoritate. Este de dorit implicarea agentilor de vanzarii, dar nu trebuie permis ca managerii sa ajunga sa piarda controlul asupra acestora.

Tintele bazate pe potentialul teritorial. Metodele de evaluare a reactiei teritoriale prezentate mai sus sunt o modalitate eficienta de a stabili tintele comerciale. Agentii de vanzari sunt repartizati pe baza potentialului vanzarilor, prin urmare acest indicator trebuie considerat si el o tinta comerciala. Este de asteptat insa ca tintele sa fie situate putin sub nivelurile optime, pentru a tine cont de diferentele de aptitudini, pozitie pe piata si conditii regionale. In masura in care dispun de informatii, metode de prognozare si capacitati de calcul mai bune, managerii de vanzari au posibilitatea sa ajunga la o precizie suficient de mare in stabilirea tintelor.

Mijloacele folosite pentru stabilirea tintelor este important, dar tot asa este si precizia si viteza schimbului de informatii dintre sediul central al firmei si agentii ei de vanzari din teren. Exactitatea cu care se raporteaza cat s-a vandut fata de tintele stabilite, care a fost nivelul cheltuielilor comparativ cu bugetul, precum si datele specifice clientilor - toate au efect asupra motivatiei agentilor de vanzari. Se fac adesea multe eforturi si se consuma mult timp pentru stabilirea unor standarde si masuri pentru determinarea performantelor lucratorilor din productie, de exemplu cu ajutorul unor metode precum cea folosita la determinarea raportului munca - instruire. In cazul reprezentantilor de vanzari, acest lucru este mai greu de realizat, din mai multe motive.

De exemplu, activitatea de vanzare se desfasoara in cea mai mare parte departe de ochii managerilor. Mai mult decat atat, fiecare teritoriu are caracteristicile lui, dintre care unele sunt unice pentru zona respectiva - geografia lui, nivelul de concurenta si prosperitatea cumparatorilor.

Rezultatul este ca orice comparatie intre un distribuitor si altul este foarte greu de facut, chiar si in situatiile in care potentialul teritoriilor, varstele si experienta persoanelor implicate sunt apropiate. Una din sarcinile managerilor de vanzari este sa-i determine pe agentii lor de vanzari sa-si faca treaba intr-o maniera eficienta din punct de vedere al costurilor si sa optimizeze astfel rata rentabilitatii investitiilor facute in cadrul bugetelor pentru vanzari. Daca nu procedeaza asa, agentii de vanzari isi vor stabili singuri obiectivele, ceea ce poate duce la ineficientta si risipa. Insusi managerii de vanzarii sugereaza ca imbunatatiri de 16-20% ale rentabilitatii agentilor de vanzari mediu cotati sau chiar de performerii cei mai buni sunt perfect posibile. Este necesar sa se stabileasca tinte realizabile, care stimuleaza o performanta mai buna, dar care tine seama si de multi alti factori, in special de priceperea si experienta agentilor de vanzari insisi.

Tintele comerciale cantitative

Vanzarile ca volum sau ca valoare

Aproape toate firmele care isi stabilesc tinte folosesc ca baza un indicator oarecare legat de volumul vanzarilor. Acest tip de indicatori sunt usor de inteles si de calculat. Fiecare distribuitor trebuie sa creeze un volum suficient de mare pentru a acoperi costurile de operare - salariul, cheltuielile, supervizarea, administrarea si contributia la profit. O astfel de metoda directa ridica insa si probleme. De exemplu, pe ce baza se stabilesc tintele, pe comenzile primite sau pe vanzarile facturate? Se bazeaza ele pe zona geografica, numarul de clienti, perioada de timp, pe mai multe produse sau pe totalul vanzarilor? Pericolul poate consta in faptul ca, incercand sa se raspunda la toate aceste intrebari, tinta va fi atinsa la un nivel sub cel optim.

Cei mai multi distribuitori, la fel ca si majoritatea firmelor, gasesc ca solutia cea mai usoara este sa raporteze tintele la vanzarile curente de produse curente catre clientii lor curenti. Comenzile obtinute in conturile existente - sub forma de vanzari de intretinere pot afecta insa dezvoltarea de conturi noi. Cat se pierde prin disparitia unora dintre conturi si, totodata, cat se castiga prin crearea de oportunitati noi de afaceri se poate vedea numai peste mai mult timp - aceasta este vanzarea de dezvoltare. De asemenea, modificarea mixului de produse, o activitate deosebit de dificila indiferent cand este efectuata, nu aduce dupa sine nici un stimulent catre cresterea performantei Cu toate acestea,se poate obtine un profit mai mare daca se vinde mai putin, dar la cote mai ridicate, decat la capacitatea maxima, dar la cote scazute. Inca o data, activitatile pe care trebuie sa le efectueze distribuitorii difera intre ele. Pentru a imbina armonios activitatea de furnizor de informatii, de consilier tehnic, de primitor de reclamatii sau cine stie ce altceva este nevoie sa se puna un accent deosebit pe elementele de serviciu ale muncii agentilor de vanzari respectivi, nu numai pe atingerea tintei reprezentate de volumul vanzarilor realizate intr-o perioada de timp data. Tintele exprimate ca volum descurajeaza echilibrarea activitatilor comerciale, deoarece ii silesc pe agenti sa puna accentul pe volumul vanzarilor, in detrimentul activitatilor conexe, diferite de vanzarea propriu-zisa.

Tintele legate de produse

Tintele legate de produse sunt similare celor din sectiunea anterioara, cu deosebirea ca, in acest caz, distribuitorului i se cere sa realizeze vanzari conform unui anumit mix de produse, pentru a depasi una dintre deficientele tintelor legate de volum, si anume realizarea unui mix mai profitabil. Metoda nu elimina insa toate celelalte deficiente mentionate mai sus. Mai mult decat atat, pe multe piete de tip industrial, informatiile cu privire la clienti sau la firmele concurente se pot modifica, dupa cum se poate schimba si valoarea adaugata a diferitelor grupe de produse. Principalul repros adus tintelor legate de produse consta in faptul ca se intampla foarte rar sa aiba o legatura cu piata. Distribuitorilor li se cere sa vanda mai mult din ceea ce nu doresc clientii si la preturi tot mai mari, astfel incat sa satisfaca obiectivele companiei in materie de productie sau financiare. Aceasta metoda nu duce la rezultatele scontate decat rareori, deoarece este orientata spre vanzare, nu spre piata. Atat tintele de vanzari, cat si cele de produse pot fi afectate de doua impedimente practice. De exemplu, contractele realizate la sediul central al companiei ajung sa afecteze vanzarile catre magazinele de desfacere, iar comertul realizat prin intermediari duce la suprapuneri ale teritoriilor comerciale stabilite de companie. Cu alte cuvinte, ceea ce vinde un agent catre un anumit cont poate sfarsi prin a fi intrat in zona de responsabilitate a altuia. Majoritatea companiilor au conturi importante, care se intind pe suprafete geografice importante si, in acest caz, rolul agentului de vanzari este mai degraba legat de servicii si de activitatile promotionale decat de realizarea unui volum de vanzari anume. Repartizarea agentilor in zone fictive, create cu ajutorul calculatorului, ar putea rezolva aceasta problema, dar efectul unei astfel de soluti asupra persoanelor in cauza poate fi demobilizatoare, daca acestea asigura serviciile intr-un cont, dar nu li se recunoaste nici un merit in realizarea vanzarilor propriu-zise.

Raportul cheltuieli-vanzari

Pentru a putea imbunatati performantele comerciale, combinatia cea mai puternica este cea formata din cresterile de volum de marfa vanduta si din reducerile costurilor, cu toate ca aici este vorba de interese contradictorii. Raportul cheltuieli-vanzari incearca sa-i motiveze pe agentii de vanzari sa faca unele compromisuri in legatura cu aceste obiective, permitand aparitia unor costuri sau cheltuieli mai ridicate daca se realizeaza in volum de vanzari mai mare. Un lucru straniu este ca majoritatea managerilor de nivel inalt protesteaza vehement atunci cand este vorba de a-i plati mai mult pe agentii de vanzari care realizeaza niveluri sporite de vanzari, mai ales daca agentii respectivi castiga oricum mai mult decat un director executiv

Marja bruta din comenzi

Acest tip de tinta masoara performantele in raport cu profitabilitatea, de obicei in urma intocmirii unui bilant cu situatia tuturor grupelor de produse sau de clienti. Pentru aceasta, este nevoie sa se comunice informatii precise, de multe ori confidentiale, cu privire la profitabilitatea vanzarilor - contributie, rabaturi comerciale, rabaturi facute clientilor - ceea ce creeaza probleme atunci cand personalul de vanzari este numeros. Performantele realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze performantele pe termen lung, daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in conturi noi, aflate inca in stadiul de crestere / dezvoltare.

Cota de piata

O masura importanta a competitivitatii si a profitabilitatii este cota de piata. Pentru multe produse, in special bunurile de consum, exista estimari de piata pe regiuni sau zone comerciale. Daca asa stau lucrurile, este posibil sa se stabileasca tinte legate de castigarea unei cote de piata egale cu nivelul dorit. Este important sa se defineasca ce anume se intelege prin piata. De pilda, piata poate fi data de volum, valoare sau numar de puncte de desfacere, cota fiecarui element de acest tip putand fi foarte diferita. Majoritatea companiilor opereaza cu linii multiprodus pe diverse piete, ceea ce complica si mai mult aceasta definitie. Costurile cu vanzarea, profitabilitatea si conturile noi potentiale scapa oricum acestei definitii. Mai mult, efectele principale asupra cotei de piata sunt generate de capacitatea de a segmenta piata cu precizie, de a identifica clientii tinta si de a oferi mixul cel mai potrivit pentru mentinerea avantajului competitiv pe care, mai apoi, il poate promova agentul de vanzari. Personalul de vanzari nu isi poate face munca in mod eficient cu instrumente proaste.

Relatia dintre vanzari si potential

Am putut vedea, atunci cand am discutat despre delimitarea teritoriilor, ca potentialul este factorul de departajare cel mai important in materie de performanta. Daca sursele de informatii cu privire la piata si la clienti sunt exacte, atunci solutia cea mai buna este sa se masoare performanta comerciala raportata la potential. Solutia aceasta este deosebit de indicata atunci cand exista un numar fix de contacte si se asteapta sa se realizeze o rata de succes de 1 la 3 sau de 1 la 5. Se tine seama aici de tranzactiile noi si de diversele obiective comerciale specifice fiecarui caz. Dificultatile practice legate de masurarea realista a potentialului pot crea aici probleme.

Numarul de vizite efectuate

Majoritatea agentilor de vanzari lucreaza dupa un sistem de vizite zilnice sau saptamanale. Managerii pot sa stabileasca pentru compania lor o frecventa medie a vizitelor si sa o compare cu mediile pentru domeniul respectiv sau pentru tipul de vanzare. Agentilor de vanzari sub medie li se poate cere sa-si sporeasca numarul de vizite; cei peste medie pot fi intrebati cat de productive este fiecare vizita din punctul de vedere al realizarii obiectivelor lor. Retineti, domeniile si clientii pot fi foarte diferiti, dupa cum la fel pot sa difere si obiectivele concrete ale vizitelor sau tipul de vanzare, motiv pentru care buna acoperire a unui teritoriu poate sa nu insemne, pur si simplu, nimic. Multe vizite nu inseamna neaparat si multa vanzare.

Frecventa vizitelor

Modelele folosite la delimitarea teritoriilor si, mai ales, datele furnizate chiar de agentii de vanzari sunt utile pentru alegerea vizitelor importante si imbunatatirea planurilor de deplasare. Se pot stabili in acest sens niste tinte prestabilite, fata de care sa se masoare performantele comerciale. De asemenea, vizitele de dezvoltare, facute de fiecare agent de vanzari pentru a intretine si amplifica relatiile cu achizitorii, pot fi grupate in programe separate de vanzari. In acelas timp, se poate utiliza si raportul dintre numarul de comenzi obtinute si numarul de vizite efectuate. Aceasta metoda se aplica cel mai bine in cazul vanzarilor directe, unde ajuta la evaluarea pistelor valorificate, permitand sa se tina un fel de 'scor' al reprezentantilor de vanzari. De regula, insa, aceste metode nu tin seama de diferentele existente in fiecare teritoriu, de calitatea diferita a cumparatorilor si de influentele factorilor concurentiali din teritorii. Aceste deficiente pot face ca unii agenti sa apara intr-o lumina mai buna decat altii. Nici aici nu se tine seama de profit.

Marimea medie a comenzilor

Scopul este sa se imbunatateasca marimea medie a comenzilor (altfel spus, volumul total al vanzarilor impartit la numarul de comenzi) si sa se incerce reducerea numarului de comenzi mici sau de conturi neeconomice. O problema aici este ca in anumite situatii pot sa apara valori foarte mici, din cauza vanzarilor prin intermediari sau a politicii de stocuri, ceea ce face ca metoda sa nu fie o masura buna a performantelor comerciale.

Rata rentabilitati investitiei

Putem utiliza rata rentabilitatii investitiei (ROI) la nivel global dar si la nivel individual. De exemplu, la o vanzare de X mii de unitati mpnetare, compania va avea costurile (A), la care se adauga diversele cheltuieli (B) si un profit (C), care, toate la un loc, se combina intr-o relaite folosita pentru estimarea ratei rentabilitatii:

(X) Venit din vanzari 1 000 u.m

(C) Profitul 60 u.m

(A) Costurile suportate de companie (2%)     40 u.m

(B) Cheltuielile cu vanzarea (7%)                       30%
Rezulta ca ROI = 85% (100 - 6 - 2 - 7)

0 problema care apare in astfel de calcule este faptul ca se ignora impactul efectului de reportare al activitatii de vanzare in perioadele comerciale urmatoare. Lista tipurilor posibile de tinte cantitative prezentate mai sus nu este in nici un caz exhaustiva. Nivelul de complexitate ales pentru aplicarea lor poate sa varieze in functie de cum gandesc managerii, de situatia economica sau regionala, de factorii istorici si de ratele de crestere anticipate. Indiferent care sunt masurile alese, metodele pur cantitative prezinta multe deficiente potentiale, atunci cand sunt raportate la activitatile comerciale reale. De asemenea, ele necesita in toate cazurile informatii prompte si exacte din partea conducerii sau a sediilor centrale catre distribuitorii lor.

Tintele comerciale calitative

Neajunsurile anumitor aspecte ale tintelor cantitative, impreuna cu dorinta managerilor de a-i convinge pe lucratorii lor de vanzari sa accepte o gama mai larga de sarcini, scot in prim plan posibilitatea de a utiliza in procedurile de stabilire a cotelor si diferite tinte co­merciale calitative. Datele concrete colectate in Statele Unite indica faptul ca, in general, companiile de varf sunt mai flexibile decat firmele cu o prestatie medie in ceea ce priveste alegerea si utilizarea tintelor.

Cu alte cuvinte, tintele sunt adaptate si schimbate in functie de obiectivele globale, de marketing sau de vanzari ale acestor companii. Tintele calitative se pot referi la urmatoarele aspecte:

desfasurarea intregii activitati de vanzare;

deservirea conturilor existente;

localizarea si pastrarea clientilor noi;

sprijinirea intermediarilor in vanzarile lor catre utilizatori;

asigurarea asistentei tehnice;

instruirea personalului de vanzari care se ocupa de desfacere;

informarea clientilor si a utilizatorilor cu privire la schimbaaile surverite de produse sau la sustinerea promotionala;

obtinerea spatiilor de etalare si asigurarea stocurile detinute de intermediari;

colectarea informatiilor cu privire la piata si la concurenta;

asumarea calitatii de ambasadori ai companiei.

Relevanta factorilor calitativi variaza de la firma la firma, iar lista de mai sus nu este in nici un caz exhaustiva.

Stabilirea unor tinte comerciale valabile presupune selectarea celor mai potrivite obiective cantitative si calitative pentru sarcinile sau activitatile in cauza. Tintele cele mai bune nu numai ca sunt foarte adecvate din acest punct de vedere, ele duc si la implicarea persona­lului de vanzari. Performantele sunt influentate de gradul de implicare personala in aceasta stabilire de tinte, ea insasi un determinant suplimentar pentru clarificarea rolurilor si satisfactia profesionala. Cat priveste managerii, tintele pot avea o influenta considerabila si asupra satisfactiei profesionale a acestora. Tintele bune au urmatoarele caracteristici:

sunt clar si concis definite;

sunt masurabile si realizabile;

se incadreaza in scopurile generale ale organizatiei;

acopera obiectivele pe termen scurt, mediu si lung;

sunt si cantitative, si calitative;

presupun o recompensa asociata cu atingerea lor;

contribuie la crearea unui sentiment de satisfactie profesionala si imbunatatesc performantele prin implicarea personalului de vanzari.

STRATEGIA DE VANZARE & DISTRIBUTIE

Strategia de distributie - vinzare presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

INTIATIVE PRACTICI DE

PROBLEME STRATEGICE OPERATIONALE IMPLEMENTARE

INDICATORI CHEIE DE PERFORMANTA presupune definirea urmatoarelor elemente:

Indicatori cheie ai V&D

Vanzatorul impinge (push) - target

Consumatorul extrage (pull)                             Factorii cheie specifici V&D

Managementul costurilor

CALEA DE URMAT CATRE STRATEGIA DE PIATA

Cunoasterea pietei

Definirea canalelor comerciale

Strategia distributiei

Strategia vanzarii     

Strategia de pret                                             Realizarea indicatorilor cheie ?

Cultura organizatiei

Managementul costurilor

Managementul clientilor

Obiectivele marcii

RESURSELE SI COMPETENTELE NECESARE

Talent managerial

Capacitate de planificare

Sisteme de comunicare eficiente

Monitorizarea clientilor

Intelegerea nevoilor clientilor                      Care sunt procesele V&D necesare ?

Standarde de V&D

Politici comerciale

Resurse de Marketing si Comunicare

Training / Politica de resurse umane

Procesul comenzi / creditare

Cunoasterea pietei

CAPACITATEA OPERATIONALA

Volumul vanzarii si Cota de piata

Implementarea promotiilor

Pretul en-detail

Satisfacerea nevoilor clientilor

Capacitatea de mercantizare

Cresterea noilor afaceri

Calitatea produselor      

Managementul capacitatii de transport              Este urmata Strategia de piata ?

Managementul distribuitorilor

Dezvoltarea profesionala a echipei

Modalitati de control

Planuri de training

Timpul managerial petrecut pe teren

Satisfacerea nevoilor angajatilor

Calea de urmat catre performanta pentru reusita vanzarilor:

Pregatirea zilei de lucru / obiective

Vanzare / oportunitati

Merchandising

Relatia cu clientul

Pregatirea zilei de lucru reprezinta un efort de planificare cu care reprezentantul de vanzari se confrunta zilnic si care consta in parcurgerea catorva pasi. Pot aparea diferente majore intre volumul de timp si de concentrare alocate vizitelor de vanzare in functie de tipul de afacere - una e sa vinzi avioane si cu totul altceva este sa vinzi scobitori. Ambele afaceri pot fi foarte profitabile pe segmentul lor de piata, insa numarul clientilor, aria lor de selectie, marimea tranzactiilor, modul de abordare a clientilor precum si frecventa vizitarii clientilor sunt cu totul diferite.

In toate cazurile, dar mai ales in industria bunurilor de larg consum, acest efort de planificare consta in:

vizualizarea rutei zilnice

selectia fiselor client si analiza lor Aceasta iti aminteste termenii de lucru, modul de plata, orarul de livrare, probleme deosebite avute. In plus, fisa client prezinta un istoric al comenzilor, deci se pot vedea ce produse se vinde, rotatia lor, potentialul fiecaruia, influentele promotiilor, etc,

planificarea clientilor - stabilirea obiectivelor pentru fiecare vizita de vanzare, tinand cont de tintele de atins (transmise de catre managerii de vanzari), campaniile de promovare, produse noi, alte oportunitati (declin al pozitiei concurentei in magazin, reduceri de pret, etc).

pregatirea instrumentelor vanzarii - presenter (catalog de produse actualizat), lista preturi, fisa client, etc

pregatirea si analiza scadentarelor - liste ale clientilor neincasati. Astfel, ruta zilnica va cuprinde atat vizite de vanzare cat si vizite pentru incasare.

pregatirea succesiunii de vizitare a clientilor.

Vanzare / oportunitati

Se discuta mult referitor la calitatile native pe care un "om de vanzari" trebuie sa le aiba. Totusi, in lipsa unei instruiri de specialitate, putini sunt aceia care reusesc sa fie performanti in toate secventele actului de vanzare.

7 Pasi ai unei vizite de vanzari

Bibliografie:

Alain Spalanzani - Precis de gestione industrielle et de production, La gestion en plus, Corlet -1996,

Bill Donaldosn -Managementul vanzarilor, Codecs -1998,

Michiel Leenders, Harold Fearon, Jean Nollet - La gestion des approvisionnemnts et des matieres, Transcontinental -1998,