Distributia - concept si continut; rol si functii

DISTRIBUTIA - CONCEPT SI CONTINUT; ROL SI FUNCTII

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia marfurilor este cea mai cuprinzatoare. Specialistii auformulat numeroase definitii ale notiunii de distributie, dintre care am selectat cateva, pe care le vom prezenta in continuare:

. totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de eficienta maxima;

. ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea) marfurilor de la producator la consumator;

. politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii;

. procesul de distributie este structurat, dupa unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator);

. alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim (nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora in interiorul organizatiei);

. in viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta: procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret: traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.); distributia fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

. in ultimele decenii, distributia a devenit una din cheile elaborarii mixului de marketing eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale.

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse in evidenta de catre functiile pe care aceasta le indeplineste in cadrul circuitului economic:

. facilitarea schimburilor, prin reducerea numarului tranzactiilor;

. schimbare a proprietatii asupra produsului, prin operatiuni comerciale care constau in: vanzare, cumparare etc.;

. transport, care asigura deplasarea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator;

. stocare, prin intermediul careia se realizeaza ajustarea in timp a ofertei la cerere;

. sortare si ambalare, functii ce fac posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca;

. asumarea, impreuna cu producatorul, a functiilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor;

. promovare, prin care se ofera consumatorului informatii despre produse;

. service, constand in activitati legate direct de vanzare si negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparatiilor in perioada de garantie etc.;

. finantare. Se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator cantitati in partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. In acest fel, distribuitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei, asumandu-si riscul;

. sociala, ce deriva din asigurarea protectiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum si din faptul ca distributia ofera un numar important de locuri de munca.

De asemenea, putem grupa functiile distributiei in doua categorii, si anume: functii fizice, care faciliteaza transferul fizic al produsului, de la producator la consumator si functii comerciale, prin intermediul carora se organizeaza si realizeaza tranzactiile.

Intre producator si consumator nu circula doar produsul (fluxul produsului constand in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat, si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori). In realitate, procesul de distributie include, alaturi de fluxul pro 414e44e dusului (cunoscut si sub denumirea de distributie fizica sau logistica), si urmatoarele fluxuri economice:

. fluxul tranzactiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

. fluxul informational include vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediariconsumatori, cat si pe circuitul invers;

. fluxul promotional cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor, prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa tina seama si de celelalte fluxuri care il insotesc, simultan sau paralel.

Rolul distributiei este acela de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse de la producator catre consumator. Acest rol este indeplinit prin intermediul urmatoarelor activitati si procese:

. realizarea unei corelatii optime intre cerere si oferta, exercitand o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei in prealabil formulate, de pilda prin comenzi);

. deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al marfurilor;

. asigurarea momentului optim al livrarii in raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere;

. realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.

Distributia genereaza o serie de avantaje si beneficii, atat la nivelul producatorului, cat si al societatii, in ansamblul acesteia. Astfel:

. permite reducerea numarului de tranzactii si a cheltuielilor;

. permite imbunatatirea si diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;

. raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor, avand in vedere faptul ca se afla in imediata lor proximitate;

. aflandu-se intre productie si consum si avand un rol de reglare a raporturilor dintre cele doua sfere economice, distributia are un rol activ in economie si societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor si producatorilor.

Functiile, fluxurile, rolurile distributiei sunt realizate prin intermediul activitatilor desfasurate de urmatoarele doua mari categorii de "actori" ai distributiei:

. comerciantii, care, la randul lor pot fi incadrati in categoria comerciantilor angrosisti (cei care vand utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comerciantilor detailisti (cei care vand consumatorilor finali);

. institutiile publice, care realizeaza o functie de intermediere si de reglare.

Concluzionand si sintetizand diferitele opinii prezentate atat in literatura de specialitate, cat si in activitatea practica, functiile distributiei se manifesta sub urmatoarele forme:

. crearea unor utilitati de timp si de spatiu pentru consumatori, functie ce exprima eficienta distributiei in conditiile actuale, cand asistam la reducerea efortului pe care il depun cumparatorii pentru achizitionarea produselor. In acest scop, sistemul de distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa estimeze necesarul stocurilor, sa execute comenzi si sa transporte produsele pana la locul vanzarii acestora;

. repartizarea produselor in functie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de marfuri in loturi omogene, de mai mici dimensiuni, in functie de cerintele exprimate de detailisti;

. asortarea produselor, prin selectionarea sortimentelor ce urmeaza a fi vandute si luarea in calcul a posibilitatii ca acestea sa fie aprovizionate de la un singur furnizor;

. colectarea marfurilor, prin achizitionarea unor produse similare de la diferiti furnizori;

. culegerea de informatii care sa serveasca drept suport al actiunilor ce urmeaza a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalitati de satisfacere a consumatorilor.

CANALELE DE DISTRIBUTIE

Canalul de distributie reprezinta un ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari.

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.

Orice canal de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

. lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), in care relatia producator - consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind:

Producator → Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cand piata este concentrata. In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie a stocurilor:

Producator → Detailist → Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc.

Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie a stocurilor, chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii adecvate de pastrare:

Producator → Angrosist → Detailist → Consumator

-canale complexe - in care exista mai mult de doua verigi intermediare, care contribuie la cresterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce practica un comert de tip integrat, precum si comertului international, dar si

bunurilor de folosinta curenta:

Producator → Angrosist → → Detailist → Consumator

Performanta la nivelul unui canal de distributie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum in care isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

. latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decat in cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste in partea inferioara a canalului de distributie, pe masura apropierii de consumator;

. adancimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adancimea este redusa, distributia fiind caracterizata printrun grad ridicat de concentrare teritoriala, in timp ce la bunurile de consum adancimea canalului de distributie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comanda, corespondenta etc.

Canalele de distributie sunt specifice fiecarei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelasi produs putandu-se afla in canale de distributie de dimensiuni diferite. In consecinta, in economia nationala se creeaza retele complexe de distributie.

POLITCA DE DISTRIBUTIE

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa raspunda, in primul rand, obiectivul general al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

. produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

. canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;

. personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

. activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;

. canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de distributie/marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:

. tipul pietei pe care actioneaza intreprinderea (piata de consum, piata de servicii sau piata industriala);

. natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

. etapa din ciclul de viata in care se afla produsul;

. caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;

. mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

. caracteristicile consumatorilor;

. resursele disponibile;

. caracteristicile intermediarilor;

. canalele de distributie utilizate de concurenta;

. obiectivele intreprinderii etc.

Alegerea canalului de distributie poate fi analizata sub forma unui proces alcatuit dintr-un numar de trei etape13 distincte, si anume:

. evaluarea calitativa a oportunitatilor mediului pe care intreprinderea este cel mai bine pregatita sa le exploateze, conditionata de obiective mai putin tangibile de genul "sa elaboram cel mai bun produs", "sa furnizam cele mai bune servicii ulterioare vanzarii";

. determinarea mixului de politici care ofera probabilitatea optima de a obtine rezultatul dorit, etapa care se desfasoara dupa ce strategia a fost definita in termeni generali;

. in final, in cea de-a treia etapa, pentru a decide ce canal (sau combinatie de canale) de distributie va fi ales, vanzatorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitatile disponibile. Aceasta analiza presupune, intre altele, si o divizare a costurilor de vanzare directa la numarul de clienti considerati a fi necesari pentru a obtine volumul de vanzari dorit, divizare care se va face in functie de urmatoarele criterii:

- numarul si distributia geografica a clientilor;

- numarul de solicitari pentru fiecare articol, in scopul evaluarii dimensiunii potentiale a comenzii;

- vanzarile medii in cazul fiecarei comenzi;

- numarul de vanzatori necesari pentru a obtine cifra optima de comenzi;

- salarii si comisioane;

- costuri de calatorie si administrative;

- costuri necesare mentinerii inventarului;

- costuri de finantare;

- costuri pentru extinderea creditelor;

- costuri generate de rau-platnici;

- costuri ale furnizarii serviciilor;

- costuri aferente facturarilor, procesarii comenzilor, expeditiei etc.;

- costuri de transport.

Specialistii14 considera ca alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distributie este determinata de urmatorii factori:

. consumatorii. Intreprinderile ce au o orientare de marketing situeaza in centrul fiecarui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atat mai relevant in sfera distributiei, sfera in care se incearca formularea de raspunsuri la intrebari referitoare la numarul consumatorilor, distributia lor geografica, frecventa de cumparare, asteptarile in legatura cu produsul achizitionat etc. O piata dispersata trebuie deservita printr-o retea vasta de distribuitori, iar o piata concentrata de utilizatori frecventi ai produsului va necesita legaturi cat mai scurte;

. caracteristicile produsului. In cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul si lungimea canalului de distributie sunt esentiale in mentinerea beneficiilor oferite consumatorului;

. intreprinderea. Cultura si caracteristicile intreprinderii influenteaza alegerea canalului de distributie. Intreprinderile au puncte forte si puncte slabe diferite, de care trebuie sa se tina seama. Astfel, pozitia pe piata, puterea financiara, calitatea si volumul informatiilor disponibile etc. reprezinta elemente relevante de care trebuie sa se tina seama atunci cand se decide asupra activitatilor si proceselor care sunt delegate intermediarilor;

. concurenta. Atunci cand nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independenti din canalul de distributie au interese proprii.

Se considera ca este in interesul intermediarilor ca pe piata sa se mentina concurenta pentru serviciile pe care ei le ofera;

. mediul. Mediul extern al intreprinderii se afla intr-o continua schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicatiilor a oferit intreprinderilor noi modalitati de a aduce in proximitatea cumparatorilor produsele proprii; evolutia mediului socio-cultural a condus la cresterea numarului de gospodarii alcatuite dintr-o singura persoana, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbarile de natura politica pot face unele canale de distributie irelevante etc.;

. strategia. Ca element al strategiei generale a intreprinderii, distributia trebuie sa conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de distributie este o decizie importanta pe care trebuie sa o adopte intreprinderea, aceasta avand implicatii atat asupra vanzarilor cat si a costurilor, pe o perioada indelungata. Canalul de distributie va influenta celelalte variabile de marketing, si reciproc.

FORMELE DISTRIBUTIEI

Distributia poate fi realizata in forma directa (fara intermediari sau nespecializata) si in forma cu intermediari (sau specializata). Principalul avantaj al distributiei directe (fara intermediari) este acela ca permite vanzatorului sa controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distributiei directe este favorizata de existenta15:

. unui numar limitat de cumparatori potentiali;

. unui grad inalt de concentrare geografica a potentialilor cumparatori;

. unui grad inalt de complexitate tehnica ce necesita servicii extensive;

. unui grad inalt al inovarii tehnologice;

. unei cereri stabile (fara variatii sezoniere sau ciclice care sa impuna depozitarea produselor ce fac obiectul distributiei).

Distributia cu intermediari prezinta, in mod evident, atat avantaje, cat si dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distributie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire si oferta de servicii.

In ceea ce priveste avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:

. minimizeaza costul organizarii pe teren;

. elimina costul depozitarii;

. minimizeaza sarcinile financiare legate de inventariere;

. micsoreaza costurile de vanzare;

. micsoreaza riscul pierderilor urmare a perisabilitatii marfurilor depozitate;

. micsoreaza pierderile datorate rau-platnicilor si reduce costul controlului creditului;

. elimina costurile livrarii locale;

. reduce costurile procesarii pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.

In ceea ce priveste avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite producatorului sa acceseze un numar sporit de utilizatori potentiali, fara a mari costurile fixe.

Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili si pot efectua servicii locale, ante si postvanzare, intr-un mod mult mai eficient decat majoritatea producatorilor.

Principalul dezavantaj al utilizarii intermediarilor se refera la pierderea controlului direct asupra:

. activitatilor legate de vanzare (selectia clientilor, publicitatea produsului etc.);

. stabilirii preturilor;

. livrarii;

. service-ului etc.

Distributia directa (fara intermediari) este realizata de catre producatorii insisi, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vanzare. Vanzarea propriu-zisa a produselor se face, de regula, in locuri care apartin intreprinderii producatoare. Acest sistem este mai putin utilizat, indeosebi in perioada actuala, preferandu-se apelarea la sistemele de distributie cu intermediari (specializate, sau indirecte). In aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrosistii si detailistii.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

In tara noastra, in comercializarea produselor si serviciilor pe piata, se practica urmatoarele forme de comert:

. comertul cu ridicata/de gros - activitatea desfasurata de comerciantii care cumpara produse in cantitati mari, in scopul revanzarii acestora in cantitati mai mici, altor comercianti sau utilizatori profesionali sau colectivi;

. comertul cu amanuntul/de detail - activitatea desfasurata de comerciantii care vand produse, de regula, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;

. comertul de gros cash and carry/forma de comert cu autoservire, pe baza de legitimatie de acces - activitatea desfasurata de comerciantii care vand marfuri prin sistemul de autoservire catre persoane juridice sau persoane fizice autorizate si asociatii familiale autorizate potrivit legii, inregistrate in baza de date a vanzatorului, in scopul revanzarii si/sau prelucrarii, precum si al utilizarii acestora ca produse consumabile;

. comertul ambulant - activitatea de comercializare cu amanuntul realizata prin trecere dintr-un loc in altul, in rulote mobile, standuri mobile, chioscuri mobile sau in vehicule special amenajate;

. serviciul de alimentatie publica - activitatea de pregatire, preparare, prezentare si servire a produselor si a bauturilor pentru consumul acestora in unitati specializate sau la domiciliu/locul de munca al consumatorilor;

. exercitiul comercial - una sau mai multe activitati de comercializare cu ridicata, cu amanuntul de tip cash and carry, de alimentatie publica, precum si a serviciilor desfasurate de un comerciant;

. serviciul de piata - orice actiune sau prestatie care face obiectul vanzarii-cumpararii pe piata si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui bun corporal, efectuata in scopul satisfacerii unor necesitati ale consumatorilor;

. comertul in zone publice - activitatea de comercializare a produselor si serviciilor, desfasurata permanent sau sezonier in piete, targuri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gari, autogari, drumuri publice si strazi sau orice zona de alta natura destinata folosintei publice.

Aceste forme de comert se desfasoara in diferite tipuri de structuri de vanzare (spatii de desfasurare a unuia sau mai multor exercitii comerciale), dupa cum urmeaza:

. structuri de vanzare cu suprafata mica - structura de vanzare avand o suprafata de vanzare (suprafata destinata accesului consumatorilor pentru achizitionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, platii acestora si circulatiei personalului angajat pentru derularea activitatii. Nu constituie suprafete de vanzare cele destinate depozitarii si pastrarii marfurilor, productiei, birourilor si anexelor) de pana la 400 mp inclusiv;

. structuri de vanzare cu suprafata medie - structura de vanzare avand o suprafata de vanzare cuprinsa intre 400 si 1000 mp inclusiv;

. structuri de vanzare cu suprafata mare - structura de vanzare avand o suprafata mai mare de 1000 mp.

De asemenea, activitatile comerciale se pot desfasura in:

. centre comerciale - structuri de vanzare cu suprafata medie sau mare, in care se desfasoara activitati de comercializare cu amanuntul de produse, servicii de piata si de alimentatie publica, ce utilizeaza o infrastructura comuna si utilitati adecvate. Suprafata de vanzare a unui centru comercial este rezultata din suma suprafetelor de vanzare cu amanuntul de produse si servicii de piata si de alimentatie publica cuprinse in aceasta si

. zone publice. Comertul in zone publice reprezinta activitatea de comercializare a produselor si serviciilor, desfasurata permanent sau sezonier in piete, targuri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gari, autogari, drumuri publice si strazi sau orice alta zona de alta natura destinata folosintei publice.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):

. sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist, care urmaresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie, printr-o planificare la nivel central;

. sistemul de marketing orizontal, care presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri diferite de activitate sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata;

. sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaza o serie de avantaje pentru producatori, si anume: o mai buna acoperire a pietei; costuri de distributie mai mici; o "personalizare" mai mare a procesului de vanzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs, in vederea deservirii unui segment de piata, se numeste distributie duala.

INTERMEDIARII

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu ai produsului.

Intermediarii isi justifica existenta, in principal, prin serviciile oferite.

Specialistii17 considera ca exista un numar de patru motive pentru care o intreprindere / organizatie poate apela la ei, si anume:

. specializarea. Amestecul de experienta si pregatire care scoate in fata un producator de succes nu sunt neaparat compatibile cu gestionarea eficienta a activitatilor specifice distributiei. Utilizarea intermediarilor permite intreprinderii sa se concentreze doar asupra productiei, care reprezinta functia ei esentiala. Sistemele de distributie implica deseori investitii mari si costuri pe masura, astfel incat este mult mai logic, in numeroase cazuri, sa se apeleze la aceste servicii. Chiar si companiile de mari dimensiuni, care au propria lor logistica, incep sa utilizeze distribuitori externi;

. comoditatea pentru consumator. In mod normal, consumatorul are nevoie ca un numar de articole diferite sa fie disponibile impreuna, intr-un singur loc ("sub acelasi acoperis"), la un moment dat, fie pentru comparare, fie pentru ca dispune de un timp limitat pentru cumparaturi. Aceasta diversitate nu poate fi oferita de o intreprindere care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;

. complexitatea. Cresterea in marime si in complexitate a industriei producatoare necesita un sistem de o complexitate similara pentru schimbul de bunuri si servicii intre intreprinderi si pentru apropierea acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime, ingredientelor etc. in structura produsului finit necesita o retea complexa de distributie;

. distanta. In ultima vreme, din ce in ce mai mult, distanta dintre producator si utilizator creste, indeosebi odata cu globalizarea comertului. In mod traditional, producatorii au cea mai puternica piata in apropierea lor si inca se mai pot observa concentrari ale anumitor ramuri industriale in anumite zone geografice. Aceasta situatie devine din ce in ce mai putin intalnita in ultimul timp, odata cu dezvoltarea tehnologiilor. Cresterea dispersiei geografice a consumatorilor inseamna ca distributia devine din ce in ce mai importanta ca parte a strategiei de marketing.

De asemenea, existenta intermediarilor este determinata de:

. specializarea intreprinderilor, unele in domeniul productiei, altele in cel al distributiei, deoarece in economia de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decat diversificarea;

. asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa de timp, prefera sa gaseasca produsele cautate intr-un singur magazin (acest fapt a contribuit la aparitia marilor suprafete de vanzare cu amanuntul);

. cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare care are nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri si servicii;

. distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o distributie cat mai eficienta.

Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie, functii ce pot fi grupate intr-un numar de trei categorii:

. functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor);

. functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport)

. functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).

Functiile clasice ale intermediarului sunt: cumpararea de la producatori a produselor cerute de clienti; dirijarea marfurilor de la locurile unde se produc la cele de consum; fractionarea cantitatilor mari livrate de catre producatori, in loturi mai reduse, conform dorintei si asteptarilor consumatorilor; regruparea, ce consta in reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile intermediare ale distributiei pana la magazine sau punctul de vanzare; punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de vanzare; vanzarea catre consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor produse, informarea consumatorului, etc.

Functiile moderne ale distributiei reclama, din partea distribuitorului, introducerea unor noi specializari in plan tehnic si comercial:

. distributia fizica a produselor sau logistica, gratie folosirii containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare, rationalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc., implantarea magazinelor;

. tehnicile de fractionare, regrupare si conditionare a produselor: pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii;

. metodele de vanzare: generalizarea autoservirii, inclusiv in cazul angrosistilor, dezvoltarea vanzarii prin catalog, telefon si posta;

. mijloacele de studiu si de actiune comerciala: utilizarea de catre intermediari a studiilor de piata, a panelurilor, actiunile de promovare a vanzarilor, de publicitate, de relatii publice, crearea de marci ale distribuitorilor, informarea clientelei etc.;

. tehnicile de gestionare si exploatare a magazinelor etc.

In prezent asistam la extinderea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugandu-se o serie de functii moderne. Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt:

. informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietei;

. promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

. contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

. corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoi;

. negocierea - incheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

. distributia fizica - transportul si depozitarea;

. finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

. asumarea riscului.

Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea rolului lor in circuitul economic.

De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este "din ce in ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vanzarii, capabil sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice conditiile".

DISTRIBUTIA FIZICA ( LOGISTICA)

Distributia fizica reprezinta, in sens restrans, deplasarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator. In acceptiunea de marketing, logistica de marketing este sinonima cu distributia fizica in sens larg, domeniu ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al marfurilor, de la locul producerii acestora pana la cel al consumului sau utilizarii finale.

"Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator

la client ci si fluxul produselor si materialelor de la furnizor catre producatori. Ea implica conducerea intregului lant de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizorii si utilizatorii finali".

Distributia fizica (logistica) include un ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate intr-o stransa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor. Aceste activitati formeaza sistemul logistic, ale carui functii principale sunt:

. prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaza contactul direct cu consumatorul si vizeaza primirea comenzii de la clienti, transmiterea acesteia la depozit, facturarea si transportul;

. gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, in functie de caracteris-ticile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), sa se asigure deplasarea acestora in interiorul depozitelor si pana la client;

. depozitarea produselor tangibile vizeaza amplasarea, proiectarea si identificarea depozitelor care sa asigure: receptia, marcarea, etichetarea, codificarea, sortarea, pastrarea, ambalarea, formarea de partizi, paletizarea, containerizarea etc. Aceste activitati au rolul de a asigura fluenta in consum conform necesitatilor consumatorilor, indiferent de caracterul consumului sau al productiei;

. gestionarea stocurilor(a inventarului) este o functie extrem de importanta, avand in vedere costurile generate de acestea. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie sa avem in vedere: rotatia lor, determinarea cantitatii si a momentului reaprovizionarii;

. transportul asigura deplasarea efectiva a produselor, de la producator la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie aleasa modalitatea cea mai eficienta, nu doar in functie de pret, ci si de caracteristicile produsului, timp, frecventa, accesibilitate, capacitate, siguranta, incredere, etc.

Se observa ca functiile sistemului logistic sunt separate in timp si spatiu, dar si din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte importanta corelarea lor, in scopul eficientizarii acestui sistem si in consecinta, a distributiei in ansamblul sau.

STRATEGIILE DE DISTRIBUTIE

In general, in functie de obiectivele generale si de cele specifice ale intreprinderilor, exista trei optiuni strategice posibile ale distributiei (figura 8.1):

. distributia exclusiva este utilizata de intreprinderile producatoare care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmatoarele: poate asigura loialitatea comerciantilor; finantarea anumitor stocuri si asumarea anumitor riscuri de catre comercianti; grad ridicat de control asupra retelei comerciale; o mai buna estimare a cererii etc.

Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distributie exclusiva sunt: pierderea unei parti insemnate din volumul potential al vanzarilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, intr-o anumita zona; faptul ca acest tip de distributie este vizata de legislatia antimonopol etc.;

. distributia selectiva se situeaza intre cele doua forme prezentate anterior; este recomandata in cazul produselor evaluate indeosebi prin intermediul calitatii si pretului; este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii aloca un interval de timp insemnat pentru a le cumpara, din unitati de specializate. Aceasta strategie permite producatorilor sa exercite un control eficient asupra distributiei si, in acelasi timp, sa colaboreze cu anumiti intermediari, selectati in acest scop;

. distributia intensiva (sau de masa) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de vanzare; este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vanzarilor si popularitatea marcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preturile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitarii controlului asupra aparatului de distributie.

O clasificare mai complexa a strategiilor de distributie, realizata dupa un

numar mai mare de criterii, este realizata de profesorul Pop N.Al. si o prezentam

alaturat, in figura 8.2.

Coroborand cele doua abordari anterioare, principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza in functie de:

. numarul intermediarilor, in functie de care se poate adopta o strategie de:

- distributie intensiva, ce presupune vanzarea produselor in orice tip de unitate comerciala si se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;

- distributie selectiva, ce presupune vanzarea doar in anumite locuri, special amenajate si se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea pretului si performantelor;

- distributie exclusiva, ce implica vanzarea in locuri cu o destinatie exclusiva, recomandandu-se pentru produsele scumpe;

. tipurile de intermediari pe care ii utilizeaza intreprinderea:

- forta de vanzare;

- agentiile producatorilor;

- distribuitorii industriali;

. dimensiunile (lungimea) canalului de distributie, putandu-se utiliza :

- distributia directa;

- distributia pe canale scurte;

- distributia pe canale lungi.

Alegerea unei strategii de distributie se face, in mod obisnuit, in functie de o serie de factori, intre care se remarca urmatorii:

. caracteristicile produselor intreprinderii:

- in cazul bunurilor industriale, producatorul apeleaza frecvent la propriul sau circuit de distributie;

- in cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distributie se face in functie de natura bunurilor etc.;

. natura intreprinderii, potentialul sau financiar, material, uman, informational;

. tipurile de clienti, situatia lor financiara, dispersia lor;

. caracteristicile aparatului de distributie existent;

. variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;

. deciziile strategice in materie de distributie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de intreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legata de alegerea unui anumit pret, unui anumit tip de conditionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.;

. legatura dintre natura produselor si forma de distributie:

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferentiate;

- bunurile banale beneficiaza de o distributie de masa, iar bunurile de exceptie de una de tip specializat;

. legatura dintre tipurile de clienti si formele de vanzare. Facandu-se distinctie intre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt impotriva marilor magazine; cei obisnuiti cu comertul in magazinele de proximitate; cumparatorii de "marci"; cumparatorii absoluti din marile magazine; cumparatorii din toate circuitele etc.;

. factorii tehnologici afecteaza transferul bunurilor;

. factorii juridici, indeosebi prin interventia statului in diverse domenii (protectia consumatorului, de exemplu) pot avea consecinte importante asupra alegerii unei anumite strategii de distributie.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distributie, prin care sa se maximizeze expunerea produsului pe piata tinta la un cost minim, trebuie sa tina seama si de urmatoarele aspecte:

. lungimea canalului si controlul producatorului sunt invers proportionale;

. costurile canalului de distributie se includ in pretul produsului;

. stabilirea preturilor afecteaza distributia;

. bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fata de cele ieftine;

. influenta promovarii asupra distributiei.

TENDINTA CARE SE MANIFESTA IN SFERA DISTRIBUTIEI

Specialistii remarca unele tendinte ce se manifesta, in ultima vreme, in sfera distributiei. Aceste tendinte sunt determinate de necesitatea eficientizarii activitatilor de distributie. Intre acestea, se remarca:

. aparitia si dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor si a unor noi tehnici de vanzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovatiile permit reducerea costurilor si faciliteaza colaborarea intre membrii unui canal de distributie, de exemplu;

. specializarea este o alta tendinta care se manifesta in perioada actuala in sfera distributiei. Aceasta tendinta se caracterizeaza printr-o evolutie contradictorie, in sensul ca, pe de o parte, se reclama suprafete din ce in ce mai mari de distributie, care sa ofere consumatorilor finali "totul sub acelasi acoperis", pe de alta parte, evolutia preferintelor si gusturilor consumatorilor necesita produse din ce in ce mai specializate, care pot fi distribuite in conditii adecvate numai in magazine specializate.

In acest sens, remarcam aparitia si extinderea raioanelor specializare in marile suprafete de vanzare cu amanuntul;

. integrarea, in procesul de distributie, cunoaste doua forme: orizontala si verticala. Integrarea orizontala are in vedere asocierea unor intermediari situati la nivelul aceleiasi verigi a canalului de distributie, in timp ce integrarea verticala se refera la asocierea unor intermediari situati la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distributie;

. concentrarea este tendinta comuna multor activitati si domenii, in sfera distributiei manifestandu-se, evident, cu anumite particularitati.

Distributia, ocupand o pozitie intermediara intre productie si consum, inregistreaza un grad de concentrare mai scazut decat cel al productiei si mai ridicat decat cel al consumului;

. utilizarea unor marci ale distribuitorului, indeosebi in marile suprafete de vanzare, aceasta tendinta contribuind la imbunatatirea imaginii distribuitorului respectiv in randurile clientilor sai. In perioada actuala, din ce in ce mai mult, marcile distribuitorilor sunt percepute ca produse de calitate comercializate la un pret atractiv;

. concentrarea proprietatii. Se manifesta, in prezent, tendinta de crestere a dimensiunilor intreprinderilor care actioneaza in domeniul distributiei, avand in vedere cresterea concurentei, aparitia marilor suprafete etc.;

. scumpirea este o tendinta evidenta in conditiile actuale, cand, consumatorul final doreste sa intre in posesia unui produs complex, ambalat, conditionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distributia este considerata principalul "vinovat" pentru cresterea pretului produselor, avand in vedere costurile insemnate inregistrate in aceasta sfera

economica;

. internationalizarea. Marile intreprinderi care actioneaza in sfera distributiei se extind la scara internationala.

Managementul este unul din factorii esentiali care explica de ce o tara este bogata sau saraca. Menagementul este o arta si nu una oarecare, ci arta artelor pentru ca pune in valoare talentele oamenilor. Din cele doua definitii rezulta ca managementul are un pronuntat caracter uman. Conducerea inseamna o retea de oameni care lucreaza impreuna pentru a atinge obiectivele urmarite de catre firme, fiecare structura a firmei isi organizeaza si conduce propriile afaceri cu singurul amendament ca trebuie sa-si justifice rezultatele in fata conducerii companiei din care face parte.

Conditii noi in care se desfasoara managementul firmelor din Romania:

1. Trebuie sa faca fata unui efort considerabil de adaptare la conditiile pietei. Acest efort de adaptare ridica probleme cu totul noi, complexe, greu de solutionat;

2. Toate aspectele de management din cadrul firmei duca la 2 raspunsuri foarte clare:

. ce anume trebuie sa faca firma pentru a fi profitabila, competitiva ? acest raspuns ne venind din interiorul firmei, el trebuind cautat in afara.

. cum sa faca ceea ce trebuie sa faca ? acest raspuns vine din interior.

3. Activitatea se desfasoara intr-un pronuntat caracter de incertitudine si riscuri. Aceasta stare de lucruri deriva din faptul ca firmele nu-si mai pot programa activitatea in conditiile de certitudine pentru ca activitatea e influentata de o multime de factori greu de stapanit. In acest context rezulta 2 concluzii:

. planificarea in cadrul firmei e in toate cazurile un compromis intre necesitatile si posibilitatile de cunoastere;

. aceasta lipsa de certitudine din programe, din planuri permanent suplinita de cercetari, de studii.

4. Largirea, amplificarea factorilor generatori de stocuri, deci stocurile pe toate palierele activitatii, stocuri care presupun imobilizari de fonduri costuri mari cu dobanzi si alte consecinte si ca trebuie sa fie o preocupare permanenta a managementului pentru contracararea factorilor generatori de stocuri.

5. Asistam la un nou comportament al oamenilor - performantele managerilor se masoara prin gradul de punere in valoare a performantelor omului.

6. Marginalitatea cercetarii stintifice - managementul trebuie sa gaseasca resurse financiare pentru promovarea cercetarii.

7. Timpul inseamna profit sau pierdere. De asemenea, timpul nu e al producatorului, este al clientului si al bancilor.

8. Asistam la a treia dimensiune a dezvoltarii sociale:

. dezvoltarea informationala, care presupune o modificare rationala a comportamentului. Cunoasterea inseamna constientizare, civilizatie si perspective si managementul trebuie sa aiba in prim-plan procesul de adaptare a resurselor umane la acest proces calificativ esential.

9. Inca in cadrul firmelor avem un management neadaptat in intregime la cerintele pietei.

10. Restructurarea, atat globala cat si secventiala a intregii activitatii economice. Restructurarea este trecerea de la organizarea piramidala la organizarea orizontala, la construirea de structuri plate, autonome, stimulative.

11. Globalizarea activitatii economice - economia mondiala are tendinte sa devina un stat, un sistem in care elementele sistemului se conditioneaza tot mai puternic de la o zi la alta.

Cerinte la care trebuie sa raspunda:

1. Atat firma cat si oamenii se pot legitima si aprecia, salariza si stimula numai in raport cu valoarea adaugata.

2. Sa situeze ca obiective prioritare ale firmei intre alti indicatori de performanta urmaorii: productivitatea muncii, investitiilor, gradul de absortie al pietei, inovarea, valoarea adaugata, susccesul in concurenta si gradul de eliminare a punctelor slabe ale firmei.

3. Utilizarea unor parghi si mijloace adecvate de stimularea personalului.

Factorii care stimuleaza oamenii:

1. Atribuirea de responsabilitate ( acestei parghi i se acorda 24% din economia generala a mijloacelor de stimulare );

2. Delegarea de autoritate 16%;

3. Salariul 15%;

4. Stimularea salariatului de a-si forma o cariera 14,7%;

5. Ambitia 8,8%;

6. Crearea posibilitatii ca salariatul sa-si formeze un renume 6,7%;

7. Gradul de siguranta pe care il garanteaza firma;

8. Politica de cadru a firmei 3,6%;

9. Premierea 2%;

10. Asajarea orarului de lucru cu interesele salariatilor;

11. Utilizarea rationala a factorilor geografiei.