 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Evaluarea mediului in marketingul international
|
|
Mediul legal international |
|
| in multe privinte, cadrul legal al unei natiuni reflecta o anumita filosofie sau ideologie politica. Asa cum fiecare tara are un climat politic specific, si sistemul legal riaza de la o tara la alta (chenar 2.15 ). Chenar 2.15 Acelasi dezastru, solutii diferite Cu cati ani in urma au avut loc doua dezastre aeriene, unul in Dallas, altul in muntii din apropierea orasului Tokyo. Si americanii, si japonezii au fost la fel de socati si indurerati. Cele doua tragedii insa au fost tratate diferit din punct de vedere legal, datorita a- standardelor diferite in comportamentul si responsabilitatea corporatiei. Avocatii-americani' s-au grabit sa ajunga la locul dezastrului. Unul din avocati a ajuns chiar inaintea ambulantei.. Procesul urma sa dureze cati ani. . In cealalta parte de lume, presedintele c Sistemul legal japonez incurajeaza aceste traditii. Japonia are de departe mai putini avocati decat SUA. Diferentele de cultura au determinat diferente in modul de acordare a compensatiilor si. - desubirilor si, ineviil, in cerintele de asigurare. Sursa: Adaptat dupa Czinkota, M.R., Ronkainen, I.A., Tarrant, J.J., The Global Imperative, NTC Business Book, Lincolnwood, II, 1995, p. 156. Sisteme legale internationale Sistemele legale ale lumii au patru surse: codul civil, derit din legea romana; codul comun, derit din legea britanica; codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului si codul socialist, derit din sistemul socialist. a. Codul civil. Codul civil se bazeaza pe un sistem cuprinzator de reguli scrise, in care legile sunt cat se poate de explicite. Codul civil cuprinde codul comercial, codul civil si codul de procedura penala. Codul civil este aplicat in majoritatea tarilor lumii. b. Codul comun. Codul comun se bazeaza pe traditie, practicile trecute si precedentele legale silite prin interpretarea statutelor, a legislatiei si regulilor precedente, hotararile depinzand, deci, mai putin de litera legii. El este folosit in Marea Britanie, SUA, Canada si tarile care au apartinut Commonwealth-ului. c. Codul islamic. Codul islamic (Shari 'ah) prescrie modele specifice de comportament economic si social pentru toti indivizii, si cuprinde aspecte precum drepturile de proprietate, luarea deciziilor economice si tipul de libertate economica. Codul islamic interzice practica luarii de camata. Totusi, el este interpretat diferit de la o tara islamica la alta. Doar tarile fundamentaliste (Pakistanul, de exemplu) interpreteaza literal Coranul, celelalte practicand o interpretare mai liberala. Astfel, unele tari permit stipularea in contracte a dobanzii, in timp ce altele o inlocuiesc cu expresii abile cu taxa de consultanta". Codul islamic se foloseste in Iran, Iraq, Pakistan si alte natiuni islamice. d. Codul socialist. Codul socialist are in vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice si sociale ale statului. in codul socialist s-au mentinut unele prevederi ale codului civil. Codul socialist se aplica in China si in alte tari cu orientare socialista. Climatul politic genereaza mediul legal al afacerilor, adica legile si reglementarile referitoare la afaceri. O firma trebuie sa cunoasca mediul legal din fiecare piata, deoarece aceste legi constituie regulile jocului". Mediul legal al marketingului international este deosebit de complicat, el and trei dimensiuni: legile internationale, legile regionale si legile interne ale fiecarei piete a firmei. a. Legile internationale. Deoarece nu exista un corp legislativ care sa corespunda legislaturilor natiunilor suverane, vom defini legile internationale ca pe o colectie de tratate, conventii si acorduri intre natiuni, care au, mai mult sau mai putin, putere de lege. Legile internationale implica o anumita mutualitate a doua sau mai multe natiuni participante la elaborarea si respectarea acestor legi. Ele se refera la protectia proprietatii si la conventiile si tratatele ONU. b. Legile regionale. Legile regionale sunt elaborate in anumite zone ce cuprind un grup de tari intercorelate intr-un sistem de cooperare economica regionala. intrucat doar integrarea economica nu era suficienta, ea a trebuit completata cu unele acorduri legale internationale. Initial, acestea au luat forma tratatelor care sileau gruparea regionala. in mod ineviil, pe masura cresterii integrarii, au fost necesare si acorduri legale. Deoarece aceste grupuri sunt in primul rand aliante economice, legile internationale elaborate se refera in primul rand la problemele economice si de afaceri. c. Legile interne din tarile straine. Fiecare tara elaboreaza legi privind controlul afacerilor straine din economia sa. Uneori legile sunt discriminatorii privind bunurile si afacerile straine, alteori este acordata o anumita reciprocitate intre diferite tari. Sunt si situatii in care legile sunt extrem de favorabile afacerilor straine. in general, mediul legal al unei tari referitor la comertul exterior depinde de obiectivele economice ale tarii si obligatiile si pozitia sa fata de comertul mondial. in anumite situatii, totusi, legea poate avea si scopuri politice. Legile privind patrunderea pe pietele straine se refera la: tarife, politica antidumping, licentiere export, reglementarea investitiilor straine, stimulente legale si legi comerciale restrictive. Toate aceste aspecte sunt cuprinse in legile comerciale ale fiecarei tari si legile privind regimul investitiilor straine. Comerciantul international trebui sa studieze cu atentie continutul acestor legi, pentru a cunoaste din timp regimul la care fi supusa afacerea intr-o anumita tara. De asemenea, trebui sa cunoasca foarte bine si legile comerciale din tara sa, pentru a face atiile necesare si a sili concordantele si elementele necompatibile dintre legislatiile celor doua tari. Reglementarea practicilor de afaceri internationale Pentru firmele internationale este esentiala cunoasterea urmatoarelor reglementari din domeniul afacerilor : reglementarea practicilor anticoruptie, reglementarea practicilor competitive, reglementarea drepturilor de proprietate intelectuala, reglementari privind raspunderea produsului, reglementarea actiunilor de marketing international. a. Reglementarea practicilor anticoruptie. Coruptia exista atat in tarile dezvoltate, cat si in cele in curs de dezvoltare. Daca in unele tari ea este interzisa prin lege (SUA), in alte tari ea este permisa, atat timp cat are loc in afara tarii (Germania). In China se estimeaza ca 3-5% din costurile de realizare a unui proiect sunt destinate persoanelor de legatura". Unii directori din Indonezia si Thailanda au afirmat ca mai bine acorda mita, decat sa piarda un client important [14; 35]. in anul 2001, cea mai corupta tara (potrivit agentiei Transparency International) era Bangladesh (indice 0,4). iar cea mai putin corupta Finlanda (indice 9,9 din 10). Romania se situa pe locul 63 (din 91 de tari) (indice 2,8). b. Reglementarea practicilor competitive. in multe tari exista legi care reglementeaza comportamentul concurential. in cazul Uniunii Europene, un organism supra-national are aceasta sarcina. Din pacate, legile antimonopol sunt adesea contradictorii si foarte diferite in privinta sanctiunilor prezute. Daca o firma considera ca practicile concurentiale nu sunt corecte, se poate adresa atat organismelor din tara, cat si celor din strainatate sau internationale (WTO). c. Reglementarea drepturilor de proprietate industriala. Drepturile de proprietate industriala - patente, marci inregistrate, drepturi de autor, secrete comerciale -sunt menite a proteja produsele, procesele si simbolurile. Patentele si marcile sunt eliberate de fiecare tara, asa incat firma internationala trebuie sa inregistreze fiecare produs in toate tarile in care comercializa produsul. Conventia Internationala pentru protectia drepturilor de proprietate intelectuala acorda tuturor celor 45 de tari membre aceleasi privilegii. Protectia drepturilor de autor are importanta in special in domenii ca muzica, video, publicatii si software. Evitarea pirateriei se poate face prin actiuni ca licentierea distributiei, reclama, actiuni legale, procedee tehnice ansate care sa poata face dificila contrafacerea. d. Reglementari privind raspunderea produsului. Reglementarile privind raspunderea produsului sunt relativ recente, si ele au fost introduse in SUA si in alte tari. Problema care se pune este cea a deosebirilor dintre aceste reglementari in diferite tari. in SUA, de exemplu, raspunderea pentru nzarea unui produs cu defecte de calitate sau care devine nerezonabil de periculos in utilizare poate reveni atat producatorului, cat si nzatorului, reclamantul trebuind sa dovedeasca faptul ca produsul a fost defect in momentul cand a parasit poarta fabricii. in Uniunea Europeana, producatorul este cel care trebuie sa demonstreze ca produsul nu a fost defect dupa ce a fost controlat. Deoarece procesele privind raspunderea produsului s-au inmultit, firmele internationale trebuie sa elueze cu atentie raspunderea lor in aceasta directie si sa adopte masurile de asigurare adecte. e. Reglementarea actiunilor de marketing international. Toate tarile au legi privind reglementarea activitatilor de marketing, respectiv in promorea, elaborarea produselor, etichetare, determinarea preturilor si canalele de distributie. In unele tari exista doar orientari generale, in timp ce in altele sunt prevederi detaliate, care trebuie strict respectate. in elul 2.15 sunt prezentate domeniile (ie marketing supuse reglementarilor diferentiate. Tabel 2.15 - Reglementarea actiunilor de marketing international Domenii Reglementari Produs Protectia patentelor Cerinte privind garantiile Siguranta produselor Productie Salarii si beneficii Cerinte de siguranta Ambalare Reglementari antipoluante Ambalare si etichetare corecte Distributie Drepturile intermediarilor Distributia exclusi Preturi Silirea preturilor Preturi inselatoare Vanzare Mituirea Furtul secretelor comerciale Concurenta Bariere de intrare Practici anticoncurentiale Sursa: Adaptat dupa Koe, M., Helsen, K., Global Marketing Management, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1998, p. 134. O noua tendinta in legislatie este cea referitoare la instituirea de reglementari privind asa-zisul marketing verde", izvorat din necesitatea protectiei mediului si care presupune folosirea de ambalaje nepoluante, gestionarea judicioasa a reziduurilor si elaborarea unor produse care protejeaza mediul. Germania este tara care are legile cele mai stricte in aceasta privinta [ 1 ; 178]. Firma Daimler-Benz, de exemplu, a trecut la proiectarea verde" (ecologica) a produselor sale (el 2.16). Franta, Danemarca, Belgia si Austria au si ele reglementari stricte privind marketingul verde". Tabel 2.16 - Proiectarea verde" la Daimler-Benz Stadiul ciclului de viata Consideratii ecologice Conceptie Utilizarea unui numar mai redus de materiale, folosirea de energie mai putina, componente naturale. Productie Concentrarea asupra materiilor prime, componentelor, folosirii energiei. Controlul deseurilor si emisiilor. Utilizare Concentrarea asupra materialelor de lucru, folosirii energiei, pieselor de schimb, emisiilor, livrarea de piese fara defecte sau neuzate. Reciclare Colectare, recuperarea materialelor, reciclare, pierderi. Jurisdictia disputelor legale internationale Comerciantul international trebuie sa fie preocupat si de sistemul legal sub a carui jurisdictie cade solutionarea disputelor comerciale. Uneori se crede ca aceste dispute s-ar putea rezol de catre un sistem suprastatal de legi, insa un asemenea organism judiciar nu exista. Confuzia poate avea ca origine existenta Curtii Internationale de la Haga si a Curtii Internationale de Justitie, principalul organism judiciar al ONU. A Disputele legale pot aparea intre guverne, intre firme si guverne si intre firme [1; 166-l67]. Disputele dintre guverne pot fi solutionate de Curtea Internationala, pe cand celelalte doua tipuri de dispute sunt rezolte de tribunalele din tara unei parti implicate in conflict sau prin arbitraj. Curtea Internationala de Justitie solutioneaza doar acele dispute comerciale care reprezinta probleme nationale intre state. Deoarece nu exista un cod comercial international", firmele straine trebuie sa analizeze sistemul legal al fiecarei tari in care doreste sa fie prezenta.In situatia cand disputele comerciale internationale se solutioneaza de catre tribunalul uneia dintre tarile implicate, se pune problema legilor care se aplica. Jurisdictia se determina in general prin trei modalitati: pe baza clauzelor jurisdictio-nale prezute in contracte, pe baza locului in care a fost emis contractul, pe baza locului unde au fost indeplinite prevederile contractuale. Pentru evitarea unor asemenea dispute, este necesara introducerea unei clauze jurisdictionale care sa precizeze clar locul unde vor fi solutionate eventualele divergente. Recursul legal in solutionarea disputelor internationale Daca rezolrea unei dispute nu se poate face pe cale obisnuita, se poate apela la recursul legal al reconcilierii, arbitrajului sau litigiului. Cele mai multe firme internationale prefera arbitrajul, si nu actionarea in instanta [1; 167-l70]. a. Concilierea. Concilierea poate fi un prim pas important in solutionarea disputelor comerciale. Concilierea este un acord neobligatoriu intre parti de a rezol disputele prin intermediul unui tert. Ea poate fi formala si informala. Concilierea informala poate fi silita prin agrearea celei de-a treia persoane pentru a solutiona disputa. Concilierea formala se realizeaza sub auspiciile unui centru de conciliere. Concilierea are eficienta in special in China, deoarece partenerii chinezi sunt mai putin amenintati prin conciliere decat prin arbitraj. Unele firme chineze refuza chiar sa incheie afaceri cu parteneri care solicita recurgerea mai intai la arbitraj. b. Arbitrajul. Prin arbitraj, partile cad de acord sa aleaga o alta parte dezinteresata ca arbitru pentru a solutiona cazul si a face judecati cu care ambele parti sa fie de acord. Pentru arbitrare, se poate apela la tribunale de arbitraj sau la Camera Internationala de Comert. Desi unele arbitraje sunt informale, cele mai multe dispute se solutioneaza formal de catre tribunalele de arbitraj. Camera Internationala de Comert incearca mai intai concilierea si, daca partile nu se inteleg, se recurge la arbitraj. Fiecare dintre parti isi alege un arbitru pentru a-i sustine cauza, iar Curtea de arbitraj a Camerei Internationale de Comert numeste un alt membru, in general ales dintr-o lista de avocati, juristi si/sau profesori recunoscuti.In contracte trebuie sa se includa clauze de arbitraj cu care partile contractuale sa fie de acord. c. Litigiul. Actionarea in instanta este evitata din multe motive. Ea este foarte costisitoare, dureaza o perioada indelungata si poate dauna imaginii firmei. Alte motive pot fi teama de un tratament incorect din partea tribunalului strain, dificultatea de a gasi un tribunal cu care sa fie de acord ambele parti, pierderea confidentialitatii.In solutionarea neintelegerilor se recomanda urmatoarea secventa: incercarea impacarii partilor; daca ea nu se poate realiza, sa se recurga la conciliere, arbitraj si la rezolrea pe cale judiciara numai daca partile nu au putut cadea de acord in etapele precedente. Conventii internationaleIn lume exista un efort concertat pentru coordonarea reglementarilor male, de etichetare, carantina, unitati de masura si taxe, protectia drepturilor intelectuale. Multe tratate bilaterale evita dubla impunere, insa ele nu se folosesc in toata lumea. De asemenea, unele agentii internationale afiliate ONU faciliteaza transportul si comunicatiile dintre tari. Cele mai multe conventii internationale s-au incheiat in domeniul protectiei drepturilor intelectuale si al standardizarii produselor. a. Protectia drepturilor intelectuale. Poate ca cel mai important lucru pentru firmele internationale il reprezinta conventiile internationale care contribuie la protejarea drepturilor de proprietate intelectuala pe pietele straine. Drepturile de proprietate intelectuala se refera la patente, drepturi de autor, marci comerciale si secrete comerciale. Patentele sunt acordate inventatorilor unor tehnologii sau produse. Drepturile de autor (copyright) sunt acordate autorilor operelor literare, dramatice, muzicale, artistice originale. Programele de calculator sunt si ele protejate prin copyright. Marca comerciala este un cunt, un simbol sau o ura care identifica produsul sau serviciul, si serveste ca indicator al calitatii si la diferentierea produselor. Secretele comerciale nu pot fi inregistrate si sunt dezluite prin spionaj industrial sau angajarea de salariati de la firmele concurente. in elul 2.17 redam nivelul de protectie a proprietatii intelectuale in diferite tari. Tabel 2.17 - Niveluri de protectie a drepturilor de proprietate intelectuala (0 - minim ; 10 - maxim) Tara Patente Copyrights Marci comerciale Secrete comerciale Brazilia 3,8 5,2 3,3 3,3 Canada 8,1 7,7 9,0 7,8 China 2,4 2,9 6,2 3,3 Coreea de Sud 3,3 4,8 3,8 3,3 Germania 8,6 8,6 9,0 10,0 India 3,3 5,7 3,8 3,3 Mexic 3,3 7,6 3,8 3,3 Singapore 7,1 6,7 8,6 5,6 SUA 9,0 8,1 9,0 7,8 Thailanda 2,4 4,8 6,7 5,6 Sursa: Koe, M., Helsen, K., Global Marketing Management, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1998, p. 141. Chiar daca legi privind patentele si drepturile de autor au fost emise si inainte, elaborarea de tratate internationale in acest domeniu a avut loc abia la sfarsitul secolului trecut si inceputul secolului nostru. Printre acestea, cele mai importante sunt Conventia de la Paris, infiintata de Biroul International de Protejare a Proprietatii Intelectuale, Conventia Interamericana, Acordul de la Madrid si Conventia de la Berna ( Czinkota). Conventia de la Paris pentru Protectia Proprietatii Intelectuale, cunoscuta in mod obisnuit sub numele de Conventia de la Paris, a fost infiintata in anul 1883. Actualmente, ea este formata dintr-un grup de 100 de tari, care au silit de comun acord sa recunoasca drepturile tuturor membrilor in protejarea marcilor, patentelor si altor drepturi de proprietate. inregistrarea intr-una din tarile membre asigura aceeasi protectie in toate tarile membre. Conventia Interamericana cuprinde cele mai multe tari din America Latina si SUA. Ea asigura o protectie similara celei a Conventiei de la Paris. Acordul de la Madrid a fost infiintat de Biroul International de inregistrare si Marci Comerciale. La acest acord au aderat 26 de tari, in special din Europa. Acordul are principalul antaj ca inregistrarea drepturilor de proprietate intelectuala intr-o singura tara asigura protectia in toate tarile membre. Conventia de la Berna este cel mai vechi si mai cuprinzator tratat in domeniul drepturilor de autor. Ea prevede protectia reciproca a drepturilor de autor in fiecare din cele 15 tari semnatare ale conventiei. Conventia de la Berna asigura protectia fara vreo inregistrare formala [20; 141]. Pe langa aceste conventii internationale, in Europa mai exista doua acorduri privind patentele : Tratatul privind Cooperarea in Domeniul Patentelor si Conventia Europeana privind Patentele. Tratatul privind Cooperarea in Domeniul Patentelor faciliteaza aplicarea patentelor in cele 39 de tari membre. El asigura o acoperire larga prin aceea ca cererii facute de partea interesata i se raspunde cu un raport international privind alte patente, pentru a constata daca este necesara sau nu protectia in fiecare tara ce coopereaza in cadrul acestui tratat [1; 174]. Conventia Europeana a Patentelor sileste un sistem regional de patente care permite fiecarei tari sa completeze o singura cerere pentru un patent european. O data ce patentul este aprobat, el are acelasi efect ca si patentul national in fiecare din tarile specificate in cerere. Uniunea Europeana a aprobat in plus si Regulamentul Marcilor Comerciale, care asigura protectia proprietatii intelectuale in toate tarile membre. Firmele au posibilitatea de a opta intre sistemele nationale, cand doresc protectia doar in cate tari, sau sistemul european, cand protectia este asigurata in intreaga Uniune Europeana. Protectia marcilor este asigurata pentru zece ani, cu posibilitatea de a fi reinnoita. Daca marca nu este folosita timp de cinci ani, nu i se mai asigura protectie. b. ISO 9000. Organizatia pentru Standarde Internationale (ISO) a silit standarde comune pentru produsele internationale, cu scopul de a usura schimbul acestora pe piata mondiala. Firmele care se conformeaza acestor standarde sunt inregistrate la ISO. Adoptarea acestor standarde comune, denumite ISO 9000, de catre Uniunea Europeana a stimulat obtinerea acestor certificate de catre tarile care intentioneaza sa aiba relatii comerciale cu Uniunea Europeana. ISO 9000 nu prevede doar proceduri si sisteme standardizate in productie, ci in toate sferele de activitate ale firmei: responsabilitatea manageriala, sistemele de calitate, prevederile contractuale, controlul proiectarii, controlul documentatiei, aprovizionare, controlul proceselor de productie, verificare si testare, manipularea, depozitarea, ambalarea si livrarea produselor, evidenta conila, expertiza conila, instruire, servicii. Datorita adoptarii standardelor ISO de catre tot mai multe firme, certificatul ISO devine un instrument de marketing esential pentru companiile internationale. Firmele care nu au certificate ISO vor fi din ce in ce mai dezantajate fata de competitori, nu numai in Europa, ci in intreaga lume. Probleme de discutat 1. Care sunt cele mai semnificative schimbari care au avut loc in arena internationala in ultimul deceniu? 2. Cum poate sa-l ajute pe comerciantul international cunoasterea teoriilor privind comertul international ? 3. Ce este balanta de plati? Cum poate fi ea folosita in marketingul international? 4. Cum poate un exportator sa raspunda la noile tarife sau contingentari impuse produselor sale ? 5. Ce factori contribuie la liberalismul economic? 6. Care sunt antajele potentiale ale beneficiarilor Bancii Mondiale si ai FMI in marketingul international? 7. Care sunt tratatele si organismele comerciale mai importante, si cum pot fi ele folosite in marketingul international ? 8. Cum poate fi cunoscuta marimea pietei? Dar natura economiei? 9. Ce este cultura si care sunt elementele ei? 10. Identificati cate restrictii privind marketingul in diferite religii. 11. Cum pot influenta elementele culturii marketingul international? 12. Ce cuprinde eluarea mediului politic? 13. Care sunt dimensiunile mediului legal international ? Cum influenteaza ele marketingul international ? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
