 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Planificarea activitatii de marketing international
|
|
Metode de planificare in marketingul international |
|
| in functie de conditiile concrete de pe piata, se pot utiliza urmatoarele metode de planificare: metoda grupului de consultare de la Boston, metoda General Electric, metoda impactului profitului asupra strategiei pietei si metoda scenariilor [15; 530-537]. a. Metoda grupului de consultare de la Boston (GCB). ificarea cu ajutorul acestei metode presupune impartirea activitatilor firmei in unitati strategice de afaceri (u.s.a.). De regula, impartirea se face pe baza de produs-tara, in functie de urmatoarele criterii: unitatile trebuie sa aiba un grup de concurenti bine definit; managerii unitatilor sunt responsabili de elaborarea si implementarea propriilor strategii; profiilitatea unitatilor poate fi masurata in venit real [13 Matricea ia in considerare atat u.s.a. curente, cat si cele potentiale sau oportunitatile propuse. Acestea din urma sunt, de regula, o extensie a afacerii curente prin patrunderea intr-o noua tara sau introducerea unui nou produs. Metodologia GCB clasifica aceste afaceri in functie de rata de crestere a pietei si de partea de piata. Rata de crestere a pietei se refera la cresterea cererii anuale totale de piata sperata pe o baza anuala. Partea de piata reprezinta partea relati a firmei, ata cu cel mai mare concurent. De exemplu, o rata de 1,0 inseamna ca u.s.a. are aceeasi parte ca si urmatorul competitor, o rata de 0,5 inseamna ca u.s.a. are o jumatate de parte din cel mai mare competitor care ii urmeaza, si 3% inseamna ca u.s.a. are o parte de piata de 3 ori mai mare decat cel mai mare competitor imediat urmator. Metoda GCB se bazeaza pe ipoteza ca firma cu cea mai mare parte de piata in raport cu competitorii sai trebuie sa fie capabila sa produca la cele mai scazute costuri. Invers, firmele cu o parte de piata scazuta in raport cu competitorii vor fi producatori la costuri ridicate. Folosind cele doua dimensiuni mentionate, afacerile sau produsele pot fi clasificate in patru categorii: stele, ci cu lapte, semne de intrebare si caini. Afacerile (produsele) din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte si ofera diverse alegeri strategice. Stele. Liderii cu rate de crestere a pietei ridicate si parti de piata mari sunt denumiti stele" (vedete). Ei genereaza numerar in cantitati mari, care fi reinvestit in capital circulant si fix, in vederea cresterii capacitatilor si stocului insotite de cresterea pietei. in felul acesta, produsele stele" reprezinta, probabil, cea mai buna sansa de profit disponibila pentru o firma, si pozitia sa competiti trebuie mentinuta. Daca partea unei stele" se reduce pentru ca a obtinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preturile (creand o umbrela pentru concurenti), steaua" deveni in cele din urma un caine". Valoarea unui produs sau serviciu este reflectata de fluxul de numerar pe care il genereaza. Pentru o stea", acest flux este in viitor, uneori indepartat, si pentru a se obtine loarea reala trebuie actualizate lorile viitoare. Vaci de lapte. Specific cilor de lapte le este o crestere scazuta a pietei si o parte de piata ridicata. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Castigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezinta intrari de numerar ridicate, in timp ce au nevoi scazute pentru reinvestire. Astfel, aceste produse genereaza un surplus de numerar ridicat, ce permite plata dividendelor si a dobanzii, a cheltuielilor de cercetare, a cheltuielilor indirecte si a disponibilitatilor pentru investitii in alte produse. Aceste produse trebuie protejate. Semne de intrebare. Semnele de intrebare" (copin-problema) reprezinta produse aflate pe piete in crestere, insa au o pondere scazuta a pietei. Datorita cresterii, ele cer mai mult numerar decat pot produce, deoarece au o parte de piata redusa. Daca nu se schimba partea de piata, semnele de intrebare" vor absorbi pur si simplu numerarul pe termen scurt si apoi, pe masura ce cresterea incetini, vor deveni caini". Caini. Cainii" sunt produse cu o parte de piata si o rata de crestere scazute. Pozitia lor competiti slaba nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, castigurile lor fiind reduse. Pentru a supravietui pe termen lung, o firma trebuie sa echilibreze afacerea in fiecare zona. in timp, afacerile isi schimba pozitia. Multe u.s.a. incep prin a fi semne de intrebare", devin apoi stele", ci de lapte" si, in final, caini". Functia de planificare a firmei trebuie sa conduca in asa fel u.s.a. incat sa poata prevedea combinatiile viitoare ale afacerilor din fiecare zona. Apoi, se vor aloca resurse in functie de aceste previziuni si de obiectivele firmei. in acest sens, firmele vor folosi una din urmatoarele strategii: 1. Construirea - investirea pentru viitor, presilind castigul pe termen scurt, in timp ce isi imbunatateste pozitia pe piata. 2. Mentinerea - mentinerea pozitiei curente. 3. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt. 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea. Cea mai dificila parte a folosirii metodei GCB este determinarea nivelului sau unitatii de analiza ce fi examinata. De exemplu, o firma poate avea doar 55 din piata mondiala de tevi, and insa 35% din piata mondiala de tevi peste 15 inch in diametru si 60% din piata tevilor cu diametru de peste 12 inch, intr-o anumita tara. Metoda se foloseste, de cele mai multe ori, in planificarea internationala a utilizarii unui produs pe tari, asa cum se vede din . 10.2. Procedura sugerata o constituie elaborarea materialului de portofoliu al pietei pentru produsele proprii si apoi pentru cele ale concurentilor majori. Analiza se repeta dupa cinci ani. Ea ajuta la luarea deciziei privind tarile in care se vor adapta strategiile de construire, mentinere, recoltare sau scoatere. Antajele esentiale ale acestei metode sunt: cere o viziune globala a afacerilor firmei si ale concurentilor sai; furnizeaza un cadru de analiza si are a afacerilor; este o baza solida de formulare a obiectivelor de marketing pentru anumite piete internationale; permite o reprezentare grafica convenabila, usor de inteles de catre directori. Desi metoda este larg acceptata, i sa reprosat o simplificare excesi a pocesului de planificare, in sensul ca presupune ca partea de piata ridicata si rata de crestere ridicata au drept urmare succesul. Exista insa, in mod evident, si alti factori ce determina succesul. Chiar daca se accepta premisele acestei metode, apar totusi o serie de probleme privind definirea produsului, pietei, masurarea cresterii si a dominatiei pietei. Aceste limite sunt labile atat pentru piata interna, cat si pentru cea internationala. Cand se utilizeaza metoda pe pietele internationale, apar si alte probleme.In primul rand, elementele alese pentru analiza sunt tarile, ceea ce poate duce la ignorarea interdependentei dintre pietele internationale.In al doilea rand, metoda presupune ca firma si-a extins experienta cu un produs. Asa incat, o parte de piata mai mare si o experienta in productie mai bogata vor avea drept urmare descresterea costurilor. Cand se examineaza riatia diferitelor cheltuieli, conceptul devine neclar.In al treilea rand, metoda GCB presupune ca motitiile firmelor internationale sunt similare, ceea ce nu este intotdeauna aderat.In ultimul rand, o firma individuala poate avea alte obiective decat obtinerea de numerar, si anume prevenirea concurentei, obtinerea de informatii tehnice sau silirea de relatii bune cu guvernele locale. b. Metoda General Electric/McKinsey (GE). Metoda elaborata de consultantii in management de la General Electric si McKinsey presupune o eluare multi-factoriala bazata pe o analiza a factorilor legati de profiilitate. Ea este o extensie a metodei GCB si presupune folosirea unor factori pentru eluarea u.s.a., redati in elul 10.2. Eluarea u.s.a. se face in functie de acesti factori. Fiecarui factor i se atribuie o anumita pondere. Prin eluarea opiniilor diferitilor directori referitoare la a Tabel 10.2 - Factori de eluare a u.s.a. 291 Atractivitatea ramurii Punctele tari ale afacerii 1. Marimea pietei 1. Partea relati de piata 2. Cresterea pietei 2. Competitivitatea pretului 3. Diversitatea pietei 3. Marimea, cresterea 4. Marjele de profit 4. Calitatea produsului 5. Structura competiti 5. Profiilitatea 6. Rolul tehnicii 6. Pozitia tehnologica 7. Ciclicitatea 7. Puncte tari si slabe 8. Mediul legal, uman, social8. Cunoasterea clientilor/pietei 9. Imaginea, poluarea, oamenii Aceasta metoda are ca rezultat luarea unor decizii strategice similare metodei GCB. Cele trei timente din partea din stanga arata u.s.a. din ramurile favorabile cu puncte tari bune ale afacerii. Firma trebuie sa investeasca si sa creasca aceste timente. Cele trei timente in diagonala sunt in mijloc. Firma trebuie sa se decida daca sa mentina, sa imbunatateasca sau sa recolteze aceste u.s.a. Cele trei timente de jos au o atractivitate generala scazuta si le face candidate la scoatere sau recoltare. Metoda GE are aceleasi limite ca si metoda GCB. Totusi, ea este adapila pietelor internationale. Fiecare firma poate determina ce factori sunt importanti pentru succesul sau pe o piata internationala si poate elua u.s.a. in functie de acesti factori. Metoda GE a fost modificata de firma Ford, care a elaborat un sistem de eluare strategica a portofoliului pietei bazate pe atractivitatea tarii si punctele tari competitive (ura 10.4). Atractivitatea tarii este determinata in functie de marimea pietei, cresterea acesteia, reglementarile guvernamentale si silitatea economica si politica. Acesti factori au fost combinati, folosind o singura scara liniara, astfel: Atractivitatea tarii = marimea pietei + 2 * cresterea pietei + (0,5 * control pret) reglementare + 0,25 * cerinte de omologare + 0,25 * continut local si cerinte de compensare export + (0,35 * inflatia + 0,35 * balanta comerciala + 0,3 * factori politici). Puterea competiti a fost calculata pe baza a patru factori (partea de piata, potrivirea produsului, marja de contributie si sprijinul pietei), in urmatoarea maniera: Putere competiti = (0,5 * partea de piata absoluta + 0,5 * pozitia ramurii) * 2 + produs potrivit + (0,5 * profit unitar 4- 0,5 * procent profit al costului net al dealerului) + sprijinul pietei. Un exemplu practic de folosire a acestei metode este redat in modulul privind cercetarea de marketing. Tarile investitie/crestere indica locul unde firma poate sa faca angajamente puternice. Pozitia recoltare/scoatere se refera la tarile unde recoltarea profitului sau nzarea afacerii poate fi cea mai buna strategie. Pozitia societate mixta (dominata) scoatere reprezinta o alegere strategica dificila, deoarece firma are competitivitate slaba, insa piata este atragatoare. Decizia finala trebuie luata dupa o analiza a diversilor factori implicati. c. Impactul profitului asupra strategiei de marketing (IPSM). Metoda IPSM a fost elaborata tot de firma General Electric, si apoi a fost dezvoltata de diferite universitati si institute de planificare. Potrivit acestei metode, fiecare afacere este descrisa in functie de 37 de factori, precum rata de crestere, partea de piata, calitatea produsului, investitia etc. Ea foloseste ecuatiile de regresie multipla pentru a sili relatiile dintre acesti factori si doua masuri distincte de performanta, si anume: randamentul investitiei si fluxul de casa. Aceste performante sunt explicate prin factori generali ca: rata de crestere a pietei; partea de piata a afacerii; partea de piata impartita cu cei mai mari trei concurenti; gradul de integrare verticala; cerintele de capital de lucru pe unitate de nzari lorice; cerinte de echipamente si masini pe unitate lorica de nzari; calitatea produsului. Aceasta metoda este net superioara celorlalte prin numarul de factori pe care ii ia in considerare. Totusi, deoarece riabilele sunt intercorelate, apare problema multi-coliniaritatii si deci nu poate fi identificat cu claritate impactul unor factori asupra performantelor. Apoi, procedura de eliminare a lorilor extreme poate modifica infatisarea modelului. Metoda a dat rezultate in SUA si se spera ca da rezultate si pe pietele internationale, desi insilitatea politica poate reduce puterea explicati a acestei metode. d. ificarea scenariilor. Metodele prezentate se refera la modele de portofoliu si nu iau in considerare impactul diferitilor factori externi, precum cresterea economica, inflatia, costul energiei, razboaiele, fluctuatiile economice.Ificarea scenariilor este o abordare unica a planificarii strategice. Prin aceasta metoda, afacerea multinationala este impartita in segmente de afaceri (tari), apoi este elaborat un scenariu cu privire la riabilele externe semnificative, ca politica mondiala, costul energiei, inflatia etc. Sunt elaborate si eventuale diferite riante ale acestui scenariu. Apoi, segmentele sunt eluate in functie de scenariul de baza. Decizia de investitie se ia in raport de aceasta analiza. Limitele planificarii scenariilor sunt: dificultatea elaborarii unui scenariu de baza si a unor riante ; analiza efectelor fiecarui scenariu este deosebit de complexa.Ificarea scenariilor poate fi folosita pentru a imbunatati metodele precedente. e. Metoda combinata. Fiecare metoda prezentata are anumite limite. Metoda combinata are ca scop inlaturarea acestor neajunsuri prin combinarea unor metode precedente. Ea se foloseste in special pentru luarea deciziilor de alocare a resurselor. Etapele care trebuie parcurse in aceasta metoda sunt urmatoarele [15 ; 539]: 1. Culegerea continua a datelor IPSM pe surse distincte de intrare a acestora. Folosirea tehnicilor de regresie multipla pentru a determina sursele si modalitatile empirice explica diferentele de performanta in functie de surse. Aceasta ajuta la determinarea factorilor critici si la atribuirea de ponderi fiecaruia dintre ei. 2. Determinarea scenariului de baza si a diferitelor riante, care fi integrat intr-un model bazat pe impactul scenariului unei decizii de investitie. 3. Folosirea unei selectii preliminare pentru a reduce numarul de tari si costurile de culegere a datelor. 4. Elaborarea unui model de eluare pentru fiecare mod de intrare, bazat pe sursele afacerii si ponderea importantei fiecarui factor. 5. Elaborarea unui sistem de bonificatii pentru operatiile si combinatiile de operatii cele mai antajoase din punctul de vedere al marketingului comun (standardizare, economie de scara etc). 6. Elaborarea unei scari de ponderare pentru eluarea nivelului de risc (politic, de schimb lutar, expropriere etc). 7. Culegerea datelor despre produse pe segmente de tari si piete pentru fiecare regiune (unde este posibil). 8. Derularea modelului si alocarea resurselor in functie de ierarhizarea oportunitatilor. O data elaborat modelul, el poate fi aplicat diferitelor corporatii multinationale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
