 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Controlul activitatii de marketing international
|
|
Domenii de control al activitatilor de marketing international |
|
| Domeniile de control in marketingul international sunt similare celor din marketingul intern, insa sistemele de control si obiectivele pot fi complet diferite. Pentru a facilita analiza, managerul de marketing international trebuie sa evalueze actitatile de control din punctul de vedere al volumului, produsului, canalelor de distributie, promovarii, personalului sau a mecanismelor de control al preturilor [1; 702-707]. a. Controlul volumului vanzarilor. Masurarea volumului vanzarilor este unul din cele mai convenabile mecanisme de control disponibile. Usurinta asigurarii cifrelor de vanzari face simpla area cu preziunile si furnizeaza conducerii un control periodic al progresului filialelor si vanzarilor Rapoartele de vanzari detaliate furnizeaza informatii despre vanzari, piata cu piata, produs cu produs si dupa categoria de marja bruta. Ele dau, de asemenea, reducerile de vanzari ale filialelor sau altor companii legate de firma, si pot identifica achizitiile guvernamentale sau alte tipuri de achizitii mari. b. Controlul pretului. Atat preturile prea mici, cat si cele prea mari pericliteaza pozitia pe piata a firmei. Conducatorii trebuie sa primeasca regulat rapoarte de preturi culese real si trebuie sa se alerteze la posibilitatea ca filialele sau intermediarii sa se concureze unii pe altii pe baza de preturi. O astfel de competitie poate fi benefica inngatorului, insa este in detrimentul companiei ca intreg. De asemenea, clientii internationali sunt constienti de preturile din diferite tari si, frecvent, cer cele mai mici preturi internationale.In ciuda tarifelor, a conditiilor de transport si a pietei locale care modifica preturile reale, conducerea centrala trebuie sa realizeze intotdeauna un control de baza asupra preturilor. Pentru a acorda flexibilitate competitiva, conducerea poate sili limite de preturi pentru pietele externe si cere tranzactii negociate la diferite preturi, pentru a fi raportate imediat. Aceste raportari micsoreaza numarul unor astfel de vanzari si permit descentralizarea functiei de preturi, fara pierderea deplina a controlului. Indiferent de nivelul de operare sau tipul de intermediari implicati, informarea despre preturi este necesara pentru a realiza un control eficient de catre serciul central. c. Controlul produsului. Conducatorii actitatii de marketing intern trebuie sa fie siguri ca un produs este potrit pietei si e livrat in bune conditii. Un produs sau o imagine de marca sunt legate direct de experienta clientului prind produsul si firma. Clientii straini sunt mult mai exigenti cu produsele unei anumite firme. Produsele firmei straine sunt permanent sub verificarea" clientilor si, deci, controlul calitatii produselor este determinant in aceste cazuri. Adesea, imaginea produsului este mai importanta decat produsul insusi, si doar o calitate buna a produsului nu este suficienta pentru a depasi o imagine slaba. O singura firma nu poate depasi imaginea neconcludenta a unei ramuri sau tari. Comerciantii internationali nu pot prevedea intotdeauna daca produsele lor sunt corespunzatoare intr-o anumita tara, insa un sistem de comunicatii si control eficient poate furniza informatii despre produse si deciziile prind liniile de produse. Fara un mecanism de reactie inversa, un conducator poate sa nu fie capabil sa identifice cauza insatisfactiei clientului. Alte caracteristici ale produsului care trebuie controlate sunt: daunele excesive care pot fi supravegheate printr-un sistem de control bine organizat; sercii pre- si postvanzare nemasurabile pana la nivel de standarde; riscul unei calitati slabe atunci cand produsul este realizat de o filiala externa, un licentiat ori un francis. Doar un control strans poate asigura conducerea ca imaginea de marca a produsului va fi pastrata. d. Controlul promovarii. Publicitatea si vanzarile personale trebuie sa fie supuse acelorasi limite de control ca si pe pietele interne. Functia de publicitate poate fi organizata si dezvoltata in mod centralizat ori descentralizat. Indiferent de gradul de standardizare, publicitatea necesita control. De fapt, succesul unui program de publicitate depinde mai mult de modul cum este controlata campania publicitara, si nu de gradul de standardizare. Serciul firmei trebuie sa cunoasca in special daca se comunica eficient pe toate pietele si se realizeaza obiectivele in toata lumea. Vanzarile personale nu pot fi conduse din serciul tarii de origine, insa cu siguranta pot fi si trebuie conduse. e. Controlul canalelor. Indicatorul eficientei actitatii intermediarilor este volumul cumpararilor de la o firma, insa astfel de informatii nu furnizeaza detalii adecvate prind faptul daca distribuitorul mentine preturi rezonabile sau functioneaza eficient in domeniul vanzarilor sau serciilor. Deoarece intermediarii nu vor furniza sau nu vor putea furniza inf Supravegherea si controlul canalelor de distributie cer standarde ce difera de cele din piata interna. O firma poate avea o latitudine decizionala limitata in politica prind canalele de distributie straine, cu sanse mai reduse de a conduce si controla aceste canale. De exemplu, restrictionarea numarului de debusee pentru marfuri poate cauza dificultati, deoarece structurile intermediarilor pot sa nu permita distributia exclusiva sau restrictiva. O firma obisnuita, cu un numar mic de intermediari, se poate confrunta ea insasi cu un sistem de control in intregime diferit pentru supravegherea unui numar mare de debusee diferentiate. Si calibrul intermediarilor este dificil de controlat, intrucat nu exista intermediari care sa satisfaca standardele normale sau predeterminate. Deoarece volumul vanzarilor este adeseori prea scazut pentru a permite un mecanism de control extensiv, multi producatori sunt multumiti de controlul mai slab al pietelor straine, insa o astfel de lejeritate poate distruge eficienta unui sistem de distributie. f. Controlul personalului de marketing. Personalul este elementul esential in succesul programului de marketing. Conducerea serciului tarii de origine trebuie sa fie preocupata mereu de administrarea actitatii de marketing din fiecare tara. Din ce in ce mai mult, firmele depun un interes mai mare prind personalul de marketing, in ce priveste angajarea, instruirea si compensarea lui. Rapoartele prind performantele sunt culese in mod regulat si sunt ate cu cele din alte parti ale lumii, pentru supravegherea deficientelor manageriale. Firmele ce utilizeaza un sistem de control strans al personalului de marketing intampina rezistenta deosebita din partea acestuia, insa mentin aceasta practica intrucat s-a dovedit eficienta. g. Controlul profitului. Scopul unei firme este, in general, maximizarea profiturilor nete globale. Rapoartele prind profiturile pot comunica managerilor sanatatea operatiilor filialelor si conditiile curente ale pietei. Ele pot functiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinta pentru orientarea generala a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al actitatii de marketing, masura ultima a succesului se exprima in termeni de profit. Si, desi profitul masoara eficienta conducerii, succesul vanzarilor, mentinerea marjelor si controlul stocurilor, reusita in toate acestea nu garanteaza profitul. intr-adevar, profitul ca o idee simpla, concreta nu se potriveste usor cadrului de afaceri international. Unele firme reinvestesc toate profiturile si au succes in actitatea lor. in mod edent, orice firma trebuie sa-si sileasca propria metodologie de masurare si control al profiturilor. Una din deciziile critice prind profitul o reprezinta determinarea locului de unde vor fi luate profiturile, astfel incat controlul ultim al profitului trebuie sa fie la nivel de serciu al tarii de origine. Controlul este un concept mai larg decat cel de conilitate, si se aplica la toate domeniile de actiune ale marketingului. Controlul in cele mai multe domenii ale marketingului este mai dificil si mai costisitor pe pietele straine decat pe cele domestice, si fiecare din domeniile de control mentionate anterior este mai strans legat de toate celelalte. Sistemele de control eficiente dintr-un domeniu aduc putine beneficii daca nu sunt eficiente si celelalte. Cerintele unui control strans si dificultatile ce rezulta din aceasta constituie o dilema vesnic prezenta pentru comerciantul international. Probleme de discutat 1. Ce probleme pot aparea din cauza controlului deficient? 2. Care sunt factorii ce influenteaza controlul in marketingul international ? 3. Ce etape trebuie parcurse in procesul de control al actitatii de marketing? 4. Care sunt domeniile principale de control in marketingul international? |
|
|
Politica de confidentialitate
|
