 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Mixul de marketing
|
|
Concepte si notiuni de baza |
|
| Conceptul de marketing mix, introdus in 1964 de americanul Neil Borden, semnifica tocmai ideea de dozare si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei. De fapt, la inceput, Borden a identificat si a luat in considerare un numar de 12 elemente: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita (adver-tising-ul), promovarea vanzarilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, merchandising-ul), serciile post-vanzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) si cercetarea de marketing. Cateva saptamani mai tarziu, tot in 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esentializand si rezumand mixul de marketing la cei 4P (Product, Price, Place & Promotion). Asa a ramas si astazi. Dupa McCarthy, multi teoreticieni au incercat sa largeasca mixul adaugand elemente noi, peste cele patru fundamentale. Conceptul devenit clasic sintetizeaza si manipuleaza unitar si coerent, in bloc, cele patru variabile-che . Produsul, inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului sau utilizatorului, adica elementele materiale si imateriale prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca, ambalajul si eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabili-tatea, mentenanta, garantiile, serce-ul, specificatiile tehnice, conditiile de livrare si transport, imaginea publica etc. Politicile de produs intra in actiune din momentul conceptiei si iau sfarsit o data cu abandonarea si retragerea produsului de pe piata. . Pretul, inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final, marimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor si ratelor de rambursare, conditiilor de plata, preturilor diferentiate pe faze din ata produsului sau pe zone de piata etc. Pretul trebuie prit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici si trucuri care stau la baza silirii nivelurilor si a variatiei in timp, pe zone (geografice sau demografice) de pret, precum si a facilitatilor de natura financiara acordate clientilor, la conditiile si termenele de plata, . Distributia, care este definita de canalele, retelele si circuitele de distributie, de logistica marfurilor si, partial, de fortele de vanzare si de sistemul de motivare a vanzatorilor. Distributia trebuie vazuta si ca un ansamblu de strategii si operatii care apar in legatura cu circuitul fizic si comercial al marfurilor, cu alegerea canalelor, cu relatiile silite prin intermediari si dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, conditionarea, sortarea, vanzarea fizica, precum si alte tranzactii si operatii posibile pe drumul marfurilor de la producator la consumator. . Comunicarea, care este definita prin mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relatiile publice, promovarea vanzarilor, merchandisingul, negocierea, culegerea datelor prind investigarea comportamentului consumatorului si auditoriului, pre- si post-testarea impactului campaniilor promo etc. Totodata, comunicarea trebuie inteleasa si ca ansamblu de politici, actiuni si mijloace de informare si influentare a comportamentului consumatorului prin reclama comerciala, publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor si prin actiunea directa a fortelor de vanzare (comunicarea personalizata). "Marketing-ul mix" sau mixul de marketing este tocmai amestecul (mixajul) si dozajul in care aceste variabile sunt combinate si armonizate intr-un ansamblu unitar si coerent, care provoaca maximum de impact pe piata. Identificarea si definirea corecta a variabilelor de marketing este importanta pentru elaborarea ului de afaceri si a programului de marketing. Mixul de marketing poate fi prit si ca fiind un vector cu patru dimensiuni: MIX DE MARKETING = PRODUS x PRET x DISTRIBUTIE x COMUNICARE Fiecare dimensiune este o variabila care poate fi aleasa si manipulata in raport cu obiectivele intreprinderii. Pretul mai redus, de exemplu, poate fi combinat cu un efort mai scazut de comunicare si promovare. Calitatea mai buna a produsului poate fi combinata cu un efort mai slab de distributie si comunicare, dar cu un pret mai inalt s.a.m.d. Un exemplu Un producator de confectii pentru barbati isi propune sa lanseze pe piata un nou model de costum. intregul sau program de marketing trebuie sa incapa in limitele unui anumit buget, disponibil pentru aceasta afacere. Daca va cheltui multi bani cu creatia si executia, vor ramane putini pentru promovare. Pretul va trebui ridicat, iar distributia va fi, ineil, mai curand exclusiva. Volumul vanzarilor va fi redus, cota de piata va fi mica Presupunem ca producatorul opteaza pentru un nivel de calitate aflat cu 10% sub cel al produselor concurente, contand pe cumparatorii cu venituri mai modeste. Pretul public de vanzare (pretul final) este silit in jurul valorii de 500.000 lei (de exemplu, 490.000). Distributia se va realiza prin mai multe lanturi de magazine ieftine si larg accesibile si va costa in jur de 30 milioane lei pe luna, reprezentand o marja a distribuitorului (adaos) de 6% din vanzari. Pentru a promova produsul si a atrage atentia consumatorilor si distribuitorilor, producatorul va lansa o campanie publicitara in presa scrisa, va participa la doua saloane de moda si va comanda productia unor materiale promotionale precum: pliante, manechine, etichete etc. Bugetul promotional este dimensionat la 20 milioane lei pe luna. Toate acestea, in fapt, inseamna o combinatie de marketing de forma: MIX 1-> [0,9; 500 mil; 30 mil. ; 20 mii.] -> Produs Pret Distributie Promovare Se constata usor ca aceasta combinatie nu este singura posibila. Costumul ar putea fi si cu 10% sau 15 % peste calitatea medie a produselor concurente, ar putea fi oferit la pretul de 1000 sau 1250 mii lei, cu o distributie exclusiva in magazinele de lux, la un cost lunar de 50 sau 90 mii. lei si cu un buget de promovare de 60 sau 95 mii. lei pe luna.In acest caz, combinatia (mixul) de marketing ar putea fi una de tipul: MIX 2 -> [1,1; 1 mil. ; 50 mil. ; 60 mil.] -> Produs Pret Distributie Promovare ' A descifra secretul mixului de marketing inseamna a intelege ca, la diferite astfel de combinatii (mixuri) de marketing, piata (consumatorii, utilizatorii, c Vanzarile si profitul sunt, de fiecare data, altele. Principala variabila care masoara raspunsul pietei este volumul vanzarilor. Aceasta variabila este legata, intr-un mod sau altul, de marimea profitului si a cotei de piata care rene producatorului. Combinatii posibile Combinatiile posibile sunt intotdeauna foarte multe. in afacerea costumului pentru barbati, spre exemplu, s-ar putea pune in discutie: . patru clase de calitate in patru variante de realizare a produsului, . zece niveluri posibile de pret, . cinci solutii distincte de operationalizare a distributiei si . sase variante de program si campanie de promovare. Chiar si in acest simplu caz, avem deja de-a face cu : 4 solutii de produs x 10 niveluri de pret x 5 solutii de distributie x x 6 variante de promovare = 4x10x5x6 = 1200 combinatii de marketing. Optimizarea mixului de marketing Problema ridicata de mixul de marketing nu ramane doar aceea de a doza si manipula politici de produs, pret, distributie si comunicare. Dificultatea este aceea de a alege cel mai bun program si cea mai buna combinatie dintr-un numar mare de combinatii disponibile.In elul urmator, sunt prezentate cateva combinatii ipotetice de marketing, o data cu raspunsul (impactul asupra) pietei asociat la fiecare dintre ele. Variabilele mixate sunt aici numai trei: pretul, forta de vanzare (componenta a comunicarii si distributiei) si reclama (componenta a comunicarii). Raspunsul pietei la fiecare dintre combinatii este determinat prin volumul vanzarilor si prin profitul net. Informatiile ipotetice prezentate in el au doar rolul de a ne ajuta sa ne facem o idee despre ceea ce ar putea insemna optimizarea mixului de marketing, adica alegerea celei mai bune combinatii sau a celui mai bun program de marketing dintre foarte multe posibile.In practica, alegerea celui mai bun mix nu este posibila decat prin raportarea la niste criterii precise de evaluare. Criteriile de alegere sunt strans legate de obiectivele strategice si tactice pe care firma le urmareste concret, la momentul analizei. Aceste obiective pot fi altele de la o perioada la alta, de la un produs la altul si de la o piata la alta. Daca, de exemplu, intreprinderea urmareste cresterea rapida a cotei sale de piata, atunci obiectivul sau imediat este cresterea volumului vanzarilor. Combinatia de marketing (mix) care poate satisface cel mai bine acest obiectiv este (CI), adica aceea care aduce maximum de vanzari si de clienti, la un nivel inca accepil al profiturilor. Daca, dimpotriva, obiectivul intreprinderii ar fi cresterea profitului, combinatia care va fi preferata, ca fiind cea mai buna, este (C8), adica aceea care aduce maximum de profit, la un volum de vanzari si un numar de clienti (cota de piata) inca accepile.In principiu, in jocul combinatiilor de marketing pot fi incluse oricare dintre variabilele controlabile si susceptibile de a exercita o influenta aspra volumului de vanzari si asupra comportamentului de cumparare al consumatorilor. Mixul de marketing poate deveni, astfel, un vector avand mai mult de patru dimensiuni. Edent, asa cum s-a vazut deja in exemplul cu date ipotetice, este posibil si invers. Combinatiile se pot face cu trei sau chiar cu doua variabile. Cea mai frecventa combinatie este facuta prin jocul nivelului de calitate al produsului cu nivelul pretului la care este oferit - renumitul raport calitate/pret.In practica curenta a marilor companii, numarul variabilelor distincte care pot avea un impact semnificativ asupra pietei este destul de ridicat. Tocmai din acest motiv, acestea au fost grupate in cele patru categorii de baza: produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea. inteles ca ansamblu unitar al acestora, mixul de marketing mai este numit (dupa cum am vazut) si strategia celor "patru P". Fiecare dintre aceste componente mari ale mixului de marketing este, la randul sau, un alt mix la un alt nivel sau un alt submix de marketing. Astfel, se poate vorbi cel putin de: . mixul de produs, . mixul de pret, . mixul de promovare sau . mixul de distributie. Fiecare dintre aceste mixuri reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile mai putin complexe decat strategia 4P.In cadrul mixului produs (vom spune politicile de produs) pot fi puse in discutie variabile precum: calitatea, marca, ambalajul, eticheta, stilul, forma si marimea, cantitatile, caracteristicile functionale, garantiile si facilitatile oferite, serciile post--vanzare, largimea si profunzimea gamei de produse etc. Mixul (politica) de distributie va avea in vedere politici si combinatii legate de canalele, circuitele si retelele de transport, depozitare, pachetizare, conservare, distributie fizica (manipulare), comisioane, franchising, concesionare de marci ale distribuitorilor, tehnici de vanzare, forte de vanzare etc.In cazul mixului de pret, se au in vedere politicile de castigare a clientelei, de contracarare a actiunilor concurentei, creditul, silirea zonelor de pret, a conditiilor de plata, a primelor si bonificatiilor, a pretului psihologic etc.In sfarsit, in cadrul submixului de comunicare si promovare vor fi considerate strategiile de publicitate si reclama, relatiile publice (PR), promovarea directa a vanzarilor si problematica fortelor de vanzare, prite ca forma de comunicare personalizata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
