 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Mixul de marketing
|
|
Costurile mixului de marketing |
|
| A face marketing inseamna a actiona asupra pietei, asupra consumatorilor, a concurentilor, asupra mediului etc, in scopul cresterii volumului vanzarilor si a marimii profitului. Totodata, a face marketing inseamna a folosi echipamente, materiale, oameni si informatie necesara pentru a operationaliza strategii, programe si actiuni care antreneaza un anumit volum de costuri pentru intreprindere. Raspunsul pietei la aceste categorii de costuri este dat tocmai in modificarea volumului vanzarilor si profiturilor.Intre costurile de marketing si reactia pietei exista anumite relatii si legaturi de dependenta care trebuie intelese si evaluate cu multa atentie. Costul marketingului va fi cu atat mai bine recompensat, prin sporul de vanzari si profit, cu cat vor fi mai bine formulate si mai bine alese strategiile si actiunile de marketing. S-a vazut anterior ca dirsele mixuri de marketing se diferentiaza unele de altele prin anumite niluri de alocare a resurselor financiare sau prin repartizarea unor bugete diferentiate intr Fiecarui dozaj si nil de alocare distinct, piata ii va raspunde cu un anumit nil al volumului de vanzari, cu o anumita cota de piata, o anumita imagine de marca si, in ultima instanta, cu un anumit volum de profit. in consecinta, problema care se ridica este aceea a optimizarii relatiilor dintre costul marketingului si nilul reactiei asteptate de la piata. Mai buna intelegere a principiilor de baza ale optimizarii actiunilor de marketing poate fi inlesnita prin abordarea si formalizarea matematica a relatiilor care iau nastere intre costul marketingului si reactia pietei. Cateva dintre aceste relatii pot fi concretizate in ecuatia profitului, ecuatia silitatii profitului si functiile de raspuns ale pietei. Ele nu au utilitate practica imediata, rolul lor este exclusiv (didactic) acela de a inlesni intelegerea interdependentei dintre variabile. Ecuatia profituluiIn expresia sa cea mai generala, volumul profitului, (B), poate fi descris ca diferenta intre marimea niturilor totale, (V), si volumul costurilor totale, (C): Profit = nituri - costuri sau B = V - C Veniturile totale sunt determinate prin multiplicarea volumului vanzarilor, (Q), cu nilul pretului net, (p'), dupa o relatie de forma: V= Q xp- Pretul net, notat cu (p), nu reprezinta altceva decat ceea ce ramane din pretul final, notat cu (p), dupa ce se scade o anumita marime, notata (k), care este cedata de producator catre distribuitor sub forma adaosului comercial, numit si marja distribuitorului. in aceasta marime (k), mai pot fi incluse comisioanele cedate intermediarilor, precum si anumite impozite si accize cedate fiscului. Pretul net reprezinta partea din pretul final care ramane efectiv la dispozitia producatorului. Astfel, pretul net poate fi descris ca diferenta intre pretul final si prelevarile de marime (k), facute catre agenti externi: p' = p-k Costul total, notat cu (C), se compune dintr-o mare varietate de cheltuieli intre care, in principiu, pot fi regasite : a) costurile variabile (directe), determinate ca produs intre costurile directe unitare, notate cu (d), si volumul fizic al vanzarilor notat cu (Q), adica (d xQ). Costurile directe prisc materiile prime, materialele, energia, manopera directa etc. si variaza direct proportional cu volumul vanzarilor; b) costurile fixe, notate cu (F), sunt determinate de cheltuielile generale ale firmei, care nu depind de volumul productiei si vanzarilor. Astfel de cheltuieli pot fi salariile fixe (pompieri, de pilda), chiriile, taxele pe cladiri si terenuri, paza si dirse alte cheltuieli administrati; c) costurile de marketing sau bugetul de marketing, notate cu (M), adica fondurile din care sunt finantate dirse actiuni de marketing precum: » cheltuielile cu reclama si relatiile publice, notate cu (Pub), » cheltuielile cu promovarea vanzarilor, sub forma de mostre, panouri, cadouri, concursuri, bonificatii, prime, reduceri temporare de pret, toate notate cu (Prom), » cheltuielile cu fortele de vanzare necesare salarizarii vanzatorilor, agentilor comerciali, negociatorilor, comis-voiajorilor, comisionarilor, notate cu (Fvz) si » cheltuielile cu cercetarea de marketing si studiul pietei, notate cu (Sp). Astfel, costurile totale, (C), pot fi descrise printr-o relatie de aditionare avand urmatoarea forma: C = dxQ + F + M = dQ + F+ (Pub + Prom + Fvz + Sp) Dupa toate aceste precizari, pornind de la ecuatia generala a profitului descrisa anterior, se poate formaliza ecuatia analitica a profitului, in care sunt considerate distinct costurile specifice de marketing : B = (p - k - d)Q - F - (Pub + Prom + Fvz + Sp)In aceasta ecuatie, pot fi identificate aproape toate relatiile de dependenta si interdependenta dintre variabilele de marketing. Daca, spre exemplu, se opereaza modificari in politica de produs, acestea se vor regasi in variatia costurilor directe unitare, (d). O Daca se vor face cheltuieli mai mari cu reclama si publicitatea, va creste valoarea elementului de costuri (Pub) si, foarte probabil, a volumului vanzarilor. Entual, se va reduce si marimea marjei distribuitorului (k) s.a.m.d. Toate elementele incluse in ecuatia analitica a profitului sunt dependente intre ele, iar modificarea unuia atrage dupa sine modificarea altora. Ecuatia analitica a profitului exprima legaturile dintre costurile de marketing si reactia pietei precum si interdependenta dintre componentele mixului de marketing. Aici, stii unde dai, dar nu stii unde crapa.In aceeasi ecuatie, se mai pot regasi doua elemente importante sub aspectul analizei financiare a programului de marketing: marja bruta si marja unitara. Marja bruta este data de expresia [(p - k - d)Q] si reprezinta marimea minim accepila a incasarilor, necesara pentru a acoperi cel putin costurile fixe, costurile de marketing si volumul minim accepil al profitului asteptat. Marja bruta unitara este data de expresia (p - k - d) si arata marimea incasarilor obtinute prin vanzarea unei singure unitati de produs, inainte ca aceasta sa fie grevata de cota parte din cheltuielile fixe si de costurile de marketing. Ecuatia silitatii profitului Rareori, producatorul sau distribuitorul pot controla cu precizie marimea pretului final. Pentru a aa un astfel de control, unii producatori poansoneaza sau imprima pretul pe produs. Situatia tipica este aceea a presei si tipariturilor. De regula, pretul public de vanzare este destul de fluctuant. Se abate intr-un sens sau altul sub influenta a numerosi factori de pe piata. Daca intreprinderea si-a propus anumite obiecti legate de profitul minim accepil (entual, cel decis de Adunarea generala a actionarilor) si, sub actiunea factorilor de piata, pretul silit prin programul de marketing se modifica, este necesar ca si volumul vanzarilor sa se modifice. Altfel, obiectile propuse nu mai pot fi atinse.Intrebarea care se pune este una de genul: Cu ce marime (q) trebuie suplimentat volumul vanzarilor pentru a compensa o cadere de marime (r) a pretului final ? ". in ipoteza in care costurile fixe (F) si costurile de marketing (M) raman neschimbate, scaderea pretului de vanzare poate fi compensata prin cresterea volumului vanzarilor, astfel incat volumul profitului sa ramana constant. Conditia de echilibru care face ca profitul sa ramana constant, pentru amandoua nilurile de pret, este descrisa de ecuatia: (p-k-d)Q= (p.-k-d-r)(Q + q) De aici, se poate deduce o relatie de calcul direct a sporului de vanzari (q). necesar pentru a compensa caderea pretului de vanzare cu marimea (r): q = rQ/(p -k-d-r)In situatiile in care cresterea vanzarilor nu este posibila fara o suplimentare a costurilor de marketing (cateva actiuni de promovare a vanzarilor, de exemplu), este necesar ca variatia costurilor de marketing sa fie surprinsa, in mod adecvat, in ecuatia silitatii profitului. Functia de raspuns a pietei Functia de raspuns a pietei, numita si ecuatia vanzarilor" sau reactia pietei". Are rolul de a identifica variabilele controlabile, de catre intreprindere, prin mamipularea carora se poate influenta volumul vanzarilor pe piata. Dupa identificarea inc ajutorul functiei de raspuns, se va proceda la estimarea formei si a legaturilor dintre fiecare din aceste variabile si volumul vanzarilor. Variabilele prin care intreprinderea poate manipula reactia pietei fata de oferta sa se mai numesc factori explicativi sau factori de influenta ai vanzarilor. in principiu, ferma unei functii de raspuns pe piata este urmatoarea: Q =f(Fl, F2, F3, . Fn, A], A2, A3, , Am)Inde Q - volumul vanzarilor,IFl. F2,Fnj - variabile explicati, pe care intreprinderea le poate controla, |
|
|
Politica de confidentialitate
|
