 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul: filozofia organizatiei de succes
|
|
Concepte de management al procesului de marketing |
|
| Principiul consumatorului suveran nu inseamna, in nici un caz, ca marketingul este o filozofie filantropica de satisfacere a clientilor pe cheltuiala organizatiei. Orice organizatie are anumite obiective, dintre care cele mai importante sunt; maximizarea profitului, maximizarea incasarilor din vanzari, maximizarea volumului vanzarilor, cresterea partii de piata. Conform filozofiei de marketing, o intreprindere isi poate atinge cel mai bine aceste obiective prin asigurarea satisfactiei consumatorilor sau utilizatorilor.Infaptuirea obiectivelor organizatiei necesita, pe langa resurse materiale, umane si financiare, un management adecvat. Managementul actitatilor de marketing (marketing management) este procesul de ificare, executie si control al actitatilor de marketing destinate atingerii obiectivelor organizatiei. In categ Managementul actitati; de marketing a unei organizatii se poate calauzi dupa principii diferite. intrebarea fundamentala a managementului unei organizatii este. Ce este mai presus, organizatia, clientul sau societatea in ansamblul ei? ' Eforturile de marketing ale organizatiei depind crucial de modul in care managementul acesteia raspunde ia intrebarea respectiva. Din experienta multor organizatii cin lume rezulta ca, h, ora actuala, exista patru tipiiri de raspunsuri la aceasta intrebare, raspunsuri care se concretizeaza in tot atatea orientari (conceptii) ale practici; de marketing in lume: spre productie, spre produs, spre vanzari, spre conceptul de marketing [42]. Conceptul de productie (orientarea spre productie) Ipoteza acestei orientari este aceea ca un consumator aiege produsul cel mai ieftin si cel mai raspandit. Pe baza acestei ipoteze, organizatia isi propune doua obiective: cresterea volumului productiei pe seama reducerii costurilor si distributia extensiva (extinderea pietei). Aceasta orientare este tipica pentru intreprinderile si / sau institutiile care se confrunta cu o cerere mai mare decat oferta. Nu intamplator ea este frecvent intalnita in domeniul serciilor (posta, telefoane, sercii medicale etc.) organizate dupa principiul pe banda rulanta", pentru a ser cat mai multi clienti / ora, zi, luna etc. Deoarece consumatorul sta la coada pentru a achizitiona produsul sau serciul, organizatia mi esrfe interesata in cercetare' cere-?-: d? r'." - rolul secundar a! marketingului, ativ cu celelalte functii aij firmei, in speciai functia it, productie. Principiul organizatiilor orientate spre productie este: Sporeste productia, pentru a reduce costul!". Multe companii asiatice (japoneze, sud - coreene), dar si nord americane (de exemplu, Texas instruments) sunt fidele acestui principiu. Destul de des, organizatiile fixate" pe productie neglijeaza calitatea, de dragul cantitatii. in plus, un pret scazut nu este atractiv pentru toti consumatorii. Conceptul de produs (orientarea spre produs)In aceasta conceptie, managerii organizatiei pornesc de la ipoteza ca publicul alege produsul de cea mai inalta calitate. in mod logic, obiectivul organizatiei este modernizarea permanenta a produsului. Orientarea spre produs este caracteristica acelor intreprinderi care au experienta si resurse de cercetare - dezvoltare si adopta strategii de inovare. Sloganul acestor firme este de genul: Noi va oferim cele mai bune produse". Deoarece managerii de produs sunt connsi de acest slogan, dorintele consumatorilor nu trebuie cercetate, indragostiti de produsele lor, ei se intreaba: De unde sa stie cumparatorul ce produs doreste, inainte sa-l fi creat noi?" Ei nu se obosesc nici macar sa analizeze produsele concurente, fiind connsi ca produsele lor sunt inncibile.In aceasta conceptie, orgarizalia este focalizata pe produs si nu pe nevoia pe care aceasta o satisface, fenomen denumit miopie de marketing" [43]. Miopia de marketing" este o boala foarte raspandita. De exemplu, o firma specializata a fabricat o capcana de soareci cu laser, oferind produsul la pretul de 1500 de dolari, dar nimeni nu a fost dispus sa plateasca un pret atat de mare. Tot astfel, cand un producator de confectii crede ca oamenii vor imbracaminte si nu eleganta, el este miop"; la fel este si un producator de automobile care crede ca automobilistii doresc, pur si simplu, un mijloc de transport si nu siguranta, confort, statut social etc. Mioapa" este si o orchestra simfonica, ce este connsa ca ofera cele mai frumoase concerte, dar care se mira ca salile sunt goale. Miopii" de marketing neglijeaza doua realitati fimdirner tk: dorintele clientilor (ei nu-i intreaba pe clienti ce produse doresc) si concurenta (ei neglijeaza produsele concurentei). Prind numai in oglinda, ei uita sa priveasca pe fereastra, fiind nedumeriti de ce nu-si vand produsele. Conceptul de vanzare (orientarea spre vanzare) Ipoteza acestei orientari este aceea ca publicul are retineri in cumparare si, ca atare, trebuie impins sa cumpere. Atunci, obiectivul organizatiei este acela de a connge consumatorii sa cumpere cat mai mult si cat mai des. Pentru a atinge acest obiectiv, firma lupta pe frontul comunicarii (promovarii), bombardand consumatorii cu reclame, telefoane, scrisori, concursuri, jocuri, loterii etc.Intr-o astfel de firma, rolul marketingului se reduce la reclama si vanzare. Pentru ea. important este sa vanda ceea ce produce si nu sa produca ceea ce doreste piata. Orientarea spre vanzari este specifica acelor organizatii care se confrunta cu supracapacitati de productie, pe o piata dominata de consumatori si pe care ofertantii trebuie sa lupte pentru a-i atrage. in tarile cu o puternica economie de piata, marea productie automatizata si robotizata face ca orientarea spre vanzari sa fie cea mai raspandita optiune strategica a organizatiilor. Cei mai multi producatori au probleme cu vanzarile. Totodata crizele si recesiunile economice din ultimele doua decenii au fost si sunt un factor stimulator al acestei orientari. Industria echipamentelor, a automobilelor, asigurarile, partidele politice etc. se confrunta, pe mondial, cu vanzarile grele". Un vanzator de autoturisme foloseste tot felul de tertipuri" sofisticate pentru a obtine o comanda; un agent de asigurari exaspereaza oamenii cu telefoane si zite agresive la domiciliu; un candidat politic este in stare de orice pentru a se nde" (a fi ales): tine discursuri de dimineata pana seara, face donatii, promite, saruta copii, strange maini, ge, rade, este prezent in toate canalele mass-media, sectiunea lui este, peste tot, pe afise, postere, fluturasi etc; nu dorintele reale ale electoratului sunt importante, ci presiunea publicitara asupra acestuia, pentru a-l connge sa-l aleaga pe candidatul respectiv. Faptul ca imensa majoritate a oamenilor crede ca marketingul inseamna vanzare este rezultatul orientarii masive spre vanzari a organizatiilor. in realitate, and marketingul cu un aisberg, vanzarea nu este decat varful acestuia. in rest, marketingul este identificarea nevoilor, studiul pietei si determinarea pietei'tinta, crearea produsului dorit de consumatori, silirea mijloacelor de comunicare cu clientii, fixarea pretului si alegerea canalelor de distributie. Aceste actitati sunt, de fapt, esenta marketingului si nu vanzarea. Marketing eficient inseamna ca. pe o piata abundenta, intreprinderea sa nu aiba probleme cu vanzarea, adica produsul ei sa se vanda singur", deoarece este dorit de consumatori care il asteapta si sunt pregatiti sa-l cumpere. Conceptul de marketing (orientarea spre consumator) Experientele dramatice ale multor organizatii dovedesc ca sporirea volumului productiei si cresterea vanzarilor nu garanteaza un succes solid. Pentru a avea succes intr-o afacere, nu este de ajuns sa cumperi o bucata de pamant, sa construiesti o fabrica, sa o dotezi cu cea mai inalta tehnica, sa angajezi cel mai calificat personal si sa fabrici un produs pe care tu il consideri cel mai bun. O afacere cladita in functie de produs si nu in functie de consumator, mai devreme sau mai tarziu, este sortita esecului. Ipoteza orientarii de marketing poate fi formulata astfel:Clientul nostru, stapanul nostru !" Obiectivul unei intreprinderi de tip marketing este determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor si satisfacerea lor mai bine decat concurenta. A avea o atitudine de marketing mseamiu a cunoaste clientela, a i te adapta si a o influenta. A cunoaste clientela inseamna ca, prin cercetare de marketing, sa descoperi nevoile, dorintele si obiceiurile consumatorilor. A te adapta la clientela presupune sa oferi ceea ce corespunde nevoilor, dorintelor si obiceiurilor consumatorilor. A influenta clientela inseamna a incerca modificarea comportamentului ei in directia atingerii obiectivelor organizatiei. Atitudinea de marketing astfel definita inseamna a lua decizii, in primul rand, in functie de consumator. Astfel, daca ne referim la decizia asupra produsului, atitudinea de marketing nu inseamna sa te intrebi ce produse stii, poti sau vrei tu sa faci, ci care sunt produsele pe care consumatorii doresc si sunt gata sa le cumpere. In cazul deciziei de pret, intai, trebuie sa te intrebi care este pretul pe care consumatorul este pregatit sa-l plateasca si nu cat te va costa produsul si care va 11 profitul tau. Referitor la decizia de distributie, in primul rand te intrebi care este canalul care corespunde cel rnai bine exigentelor si dorintelor de cumparare ale consumatorilor si abia apoi, in functie de-raspunsul gasit, te intrebi cat de costisitoare este reteaua respectiva de distributie.In fine, in legatura cu decizia de comunicare I promovare, trebuie pornit de la ceea ce gandesc consumatori despre promovare si cum cred ei ca poi fi influentati sa cumpere si nu de la parerea preconceputa a organizatiei despre promovare. Pe scurt, nu consumatorul trebuie sa se adapteze la intreprindere, ci intreprinderea la consumator. Aceasta necesita o noua atitudine a firmei, care trebuie sa-si depaseasca egoismul inerent unei economii de piata. Poate ca aceasta este principala cauza a dificultatii insusirii filozofiei de marketing de catre organizatii. intr-un mediu din ce in ce mai concurential, pare destul de nefiresc sa te gandesti, intai, la altul si, abia, apoi, la tine. Piata'tinta este fundamentul crearii mixului de marketing. Alegerea ei este cruciala pentru eficienta eforturilor de marketing ale organizatiei. A face de toate pentru toti'" inseamna a nu satisface bine nevoile nici unui grup de oameni. Definirea pietei-tinta si silirea mixului de marketing presupun, in prealabil, corelarea atenta a unor date releritoare la clientii potentiali: varsta, sex, venit categoria socio-profesionala, obiceiuri de cumparare si de consum, frecventa S' volumul cumpararilor, atitudinea fata de concurenta etc. inarmati cu aceste informatii, managerii de marketing vor fi capabili sa creeze si sa dezvolte acel mix de marketing care sa satisfaca cel mai bine consumatorii zati. Abilitatea de a tinti anumite piete si a crea, pentru fiecare, un mix de marketing adecvai depinde de factori din mediul intern al organizatiei (obiectivele organizatiei, resursele ei financiare, capacitatea manageriala, fortele si slabiciunile ei etc.) si din mediul extern al acesteia (fortele economice, concurentiale, tehnologice, demografice, ecologice, Focalizarea pe nevoile pietei-tinta Faptul ca organizatia si-a definit piata-tinta si a pus la punct mixul de marketing adecvat acesteia, nu conduce, automat, la succesul ei pe piata respectiva. Destul de des se intampla ca organizatia sa nu cunoasca nevoile reale ale clientilor tintiti. Iata un astfel de exemplu: o intreprindere chimica a creat un nou produs: o substanta care, prin solidificare, capata aspectul marmurei. Pentru noul produs, serciul de marketing a tintit piata producatorilor de obiecte sanitare. S-au creeat cateva modele de cazi de baie, cu care firma respectiva a participat la o expozitie specializata. Fabricantii de obiecte sanitare au considerat oferta interesanta, dar cand au aflat ca pretul noului produs este de 2000 $ au refuzat sa incheie contracte. Pe piata existau cazi din marmura adevarata sau din onix, la acelasi pret. in plus, noul produs era atat de greu, incat cumparatorul ar fi fost nevoit sa-si modifice structura de rezistenta a locuintei. Totodata, pe piata, pretul mediu al unei cazi de baie era de 500$ si foarte putini cumparatori ar fi fost dispusi sa plateasca 2000$ [46]. Firma din exemplul de mai sus si-a definit piata-tinta fara sa cunoasca nevoile reale ale consumatorilor. Or, demersul de marketing este exact invers: intai descoperi nevoia si, apoi, pe baza acestei descoperiri, silesti piata-tinta si creezi mixul de marketing. Niciodata, invers, desi multe firme cad in capcana intreprinderilor chimice din exemplul anterior. Adevarul este ca descoperirea nevoilor reale ale consumatorilor este foarte dificila; de aici si dificultatea unui autentic demers de marketing. Cand isi exprima nevoile, oameni au un limbaj codificat: un client are nevoie de un automobil puternic", de o casa primitoare", de o ciocolata buna", de o cravata draguta" etc. Dupa ce criterii judeca el puterea, ospitalitatea, gustul, frumosul? Pentru a raspunde la aceasta intrebare, intreprinderea trebuie sa decodifice limbajul consumatorilor, sa gaseasca puncte de reper care sa o ajute sa descopere criteriile dupa care clientul considera produsul puternic, primitor, bun, dragut etc. Decodificarea nevoilor consumatorului necesita o ampla cercetare asupra criteriilor de decizie a cumpararii, criterii care exprima punctul de vedere al consumatorului asupra propriilor lui nevoi. Orientarea spre client, spre nevoile reale ale acestuia, este obligatorie intr-un demers eficient de marketing. Faptul ca omul de marketing este obsedat" de nevoile consumatorilor nu inseamna ca el neglijeaza profitul firmei. Scopul oricarei afaceri ramane profitul. Diferite sunt numai mijloacele pentru atingerea acestui scop. Dupa cum am aratat, se poate obtine profit punand accent pe cresterea volumului productiei, pe calitatea produsului, pe reclama si vanzari, sau pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Experienta dovedeste ca organizatiile care isi conduc afacerile pe principiul satisfacerii nevoilor consumatorilor sunt mai profiile, pe termen lung, decat concurentii care se ghideaza dupa alte filozofii de afaceri. Urmatoarea povestire cu talc ilustreaza perfect afirmatia de mai sus. Un fabricant american de incaltaminte 1-a trimis pe seful serciului financiar pe o insula din Pacific, pentru a evalua piata de acolo. Dupa cateva zile. finanpstul trimite un raport scurt: Oamenii de aici nu poarta incaltaminte. Aici, noi nu avem piata". Pentru a verifica acest raport, este trimis pe insula seful serciului de vanzari. Dupa o saptamana, acesta trimite urmatorul raport; Oamenii de aici nu poarta incaltaminte. Avem o piata uriasa". Pentru a lamuri lucrurile, este trimis seful serciului de marketing. Dupa doua saptamani, acesta trimite urmatorul raport: Oamenii de aici nu poarta incaltaminte. De aceea au rani la picioare. Daca ar purta incaltaminte, ei si-ar ndeca ranile. Trebuie sa-i invatam ce avantaje aduce purtarea incaltamintei. in acest scop ne putem folosi de colaborarea sefilor de trib, pe care trebuie sa-i atragem de partea noastra. Oricum, va trebui sa reproiectam pantofii nostri, pentru ca localnicii au picioare mai mici. Oameni nu au bani, dar cultiva un ananas excelent Putem face un barter: pantofi contra ananas, pe care il putem nde pe o piata europeana. Am facut o evaluare a potentialului pietei acestei insule pe o perioada de trei ani, luand in calcul toate costurile, inclusiv vanzarea ananasului in Europa, si rezulta ca investitia ne-ar aduce un profit de 30% pe an. Consider ca afacerea poate fi pornita imediat" [47]. Talcul povestirii este urmatorul: cei trei emisari ai fabricatului de pantofi reprezinta trei filozofii total diferite de afaceri. Astfel, pentru finantist piata inseamna incasari, pentru vanzator piata inseamna vanzari de pantofi, iar pentru omul de marketing piata inseamna un gmp de oameni care au o nevoie ce poate fi satisfacuta profiil. Daca fabricatul se limita doar la raportul finantistului, ei ar fi pierdut o mare oportunitate de piata. Daca decizia se lua in functie de raportul managerului de vanzari, fabricantul ar fi trimis pe insula un mare iot de produse, care, insa, nu s-ar fi putut nde deoarece pantofii ar fi fost mari pentru localnici. in schimb, omul de marketing a fost un adevarat profesionist. El a identificat o nevoie nesatisiacuta si modalitatea foarte profiila de a o satisface. Altfel spus, el a gasit o piata - tinta aducatoare de profituri. Integrarea filozofiei marketingului in structurile organizatiei. Barierele integrarii Daca principiile marketingului patrund in toate structurile organizatiei si sunt insusite ca mod permanent de gandire de catre toti angajatii ei, de la managerul general si pana la ultimul lucrator, atunci organizatia respectiva este de tip marketing", adica toti angajatii ei trag" pentru client.Intr-o firma tip marketing", piramida clasica a managementului se rastoarna, a) Bariera manageriala Implementarea conceptului de marketing intr-o organizatie este o adevarata revolutie manageriala in organizatia respectiva. Aceasta revolutie nu se poate infaptui fara aportul departamentului de marketing, al carui rol creste, treptat, culminand cu transformarea marketingului in functia centrala a firmei, asa cum rezulta din ura 1.12. Initial, rolul marketingului in cadrul firmei este secundar, ativ cu celelalte functii ale acesteia: productia, finantele si personalul ( cazul a, din ura 1.12.), sau similar cu al acestora (cazul b). Treptat, marketingul dene o functie mai importanta decat celelalte (cazul c), ceea ce provoaca rezistenta din partea managerilor acestora, care isi vad pozitia si puterea in firma, amenintate. Cand atragerea si pastrarea clientilor den probleme dificile pentru firma, seful marketingului incepe sa sustina ca acest departament trebuie sa dena functia centrala a firmei (cazul d), ceea ce acutizeaza conflictele manageriale. Pentru a aa aceste conflicte, responsabilul de marketing sugereaza ca, pentru firma, clientul este cel mai important (cazul e). Dar, orientarea spre client este insasi esenta marketingului si, deci, este logic ca marketingul sa fie functia centrala a firmei (cazul f). b) Bariera invatarii Odata depasita rezistenta la schimbare din partea unor structuri organizatorice din firma, filozofia marketingului trebuie invatata de catre toti angajati firmei. Experienta tuturor firmelor care au trecut prin procesul restructurarii organizationale pe baza principiilor marketingului, arata ca invatarea marketingului, ca orientare spre piata si spre client, este un proces dificil si indelungat. Prin cursuri si scminarii, o echipa specializata ii invata, treptat, pe angajati ca marketingul este mult mai mult decat reclama si zambet pentru clienti, ci este orientarea sistematica spre piata si spre client, pe baza unui sistem complex de analiza, ificare, executie si control al actitatilor specifice de marketing. Odata invatat, marketingul nu face exceptie de la legea uitarii. Cauza uitarii este insusi succesul obtinut de firma pe piata, datorita insusirii principiilor marketingului. Managementul firmei se culca pe laurii succesului, uitand ca nevoile clientilor sunt intr-o continua schimbare si, de aceea, trebuie cercetate in mod continuu. Marketingul modern este o disciplina, o practica si o arta in continua evolutie, mereu alert si in plina forma. Noua orientare de marketing (pe care ne vom stradui sa o descriem in aceasta sectiune) mai are putine tangente cu marketingul comercial (bazat pe vanzari) din deceniile de dupa al doilea razboi mondial. Aceasta noua orientare se afla in perioada de frageda adolescenta si, ca orice adolescent, are o influenta puternica asupra intregii familii: ii mentine tineretea. Marketingul de azi este o sfidare continua a schimbarii organizatiei. O organizatie care actioneaza pe baza principiilor marketingului modern trebuie sa fie pregatita sa accepte schimbarea in mod permanent si nu doar din cand in cand. Deoarece nevoile si dorintele clientilor se afla in continua transformare, organizatiile care se ghideaza, realmente, dupa filozofia marketingului nu trebuie sa considere ca, dupa ce s-au schimbat o data, pot sa ramana pe loc. Oricat de savanta ar fi o filozofie, ea nu are eficacitate daca nu este insotita de actiuni in spiritul ei, iar aceste actiuni necesita aptitudini functionale (ale tuturor angajatilor organizatiei) de a anticipa in orice moment si a satisface nevoile si dorintele clientilor. De altfel, se considera ca marketingul anilor 2000 va combina integrarea filozonei de marketing la scara intregii organizatii cu aptitudinea acesteia de a satisface clientii. Cadranul 4 reprezinta cazul cel mai nefericit posibil intr-o organizatie: cunostinte reduse de marketing si o slaba orientare spre client. La polul opus se afla organizatiile din cadranul 1, care vor avea un cuvant greu de spus in asigurarea succesului in afaceri, in anii 2000. In cadranul 2 sunt firmele care au recunoscut necesitarea orientarii spre piata si spre client, dar care nu poseda, inca, in totalitate, deprinderile de marketing necesare pentru a realiza acest lucru. in fine, companiile din cadranul 3 sunt cele care au recrutat un colectiv cu excelente aptitudini de marketing, dar nu au o filozofie atotcuprinzatoare de marketing [48]. Organizatiile din cadranele 2,3, si 4 sunt novate" de criticile aduse marketingului pentru slaba sa eficacitate in practica. In anii '70 si '80, aceste critici au venit exclusiv din exteriorul firmelor (in special din randul consumatorilor, dar si al unor sociologi), dar, in anii '90, odata cu inasprirea mediului concurential, ele au inceput sa na si din interiorul organizatiilor. Spiritul de marketing, atat de prezent in carti, manuale, cursuri academice, se pare ca este destul de greu de aplicat in practica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
