 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Marketingul: filozofia organizatiei de succes
|
|
Esenta marketingului: satisfactia clientului |
|
| Intr-o prima intelegere, la nivelul bunului simt, marketingul este o filozofie de afaceri, in centrul careia se afla clientul cu nevoile si dorintele sale, pe care organizatia le satisface intr-un mod cat mai profiil. Rolul marketingului firmei este de a transforma nevoile clientilor in oportunitati de afaceri profiile pentru firma, prin intermediul schimbului. La acest prim nivel de intelegere, important este sa nu confundam marketingul cu vanzarea: marketingul nu inseamna vanzare: vanzarea, veche de cand lumea", este doar un instrument al marketingului, in timp ce marketingul modern, tanar" de cateva zeci de ani, este o filozofie (o ziune) de afaceri. Obiectivul marketingului este acela de a face vanzarea de prisos. Clientul trebuie cunoscut atat de bine incat produsul sau serciul oferit de firma sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda sing Daca filozofia marketingului este adoptata de managementul orga..,zatiei si aplicata in afacerile ei, atunci ea dene proces- de marketing, marketing in actiune, coordonat de timentul de marketing al organizatiei respective, care decide asupra actitatilor (functiilor) de marketing ale acesteia.In generai, pentru satisfacerea unei nevoi pe care o resimte, un consumator doreste un anumit/?, jdus, la un &mxm\i pret, distribuit printr-un anumit canal si insotit de o anumita promovare (reclama). Aceste patru elemente (produsul, pretul, distributia si promovarea) constituie mixulde marketing (marketing-mix). Mfketingul ca proces se refera la actitati in legatura cu aceste patru variabile principale ale marketingului. Citind cu atentie ura 1.1., ne formam o imagine de ansamblu asupra marketingului ca functie practica a intreprinderii (ca proces). Cand o organizatie orientata spre client desfasoara, in mod sistematic, actitatile ilustrate in ura 1.1., se spune ca ea are un comportament de marketing sau, ceea ce este acelasi lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui spirit" (filozofii) de marketing.In forme mai mult sau mai putin evoluate, marketingul se practica atat in sectorul de afaceri cat si in cel nonprofit, in marile si micile organizatii, in toate tarile. Aplicat, initial, de catre marile companii producatoare de bunuri de consum, marketingul s-a extins in diverse alte domenii: t iuri de folosinta indelungata, produse industriale, sercii de productie si de consum, sercii publice, banci, asigurari, sercii oferite de catre liber-profesionisti (avocati, medici, conili, arhitecti), bunuri culturale i-a elaborat o teorie general acceptata [22]. Ca si ingineria sau medicina, arhitectura sau avocatura, marketingul este o disciplina sintetica, ce aduna teorii si idei provenite dintr-o varietate de stiinte cu un fundament teoretic amplu, cum sunt: economia politica, sociologia, managementul, psihologia, statistica, matematica etc, pe care marketingul le integreaza intr-o interpretare holistica, apta sa poata fi aplicata in practica. Aplicabilitatea practica ii determina pe multi autori sa considere marketingul o arta [23], in care, pe langa sursele teoretice, flerul, intuitia, talentul, riscul au un rol deosebit de important. De regula, marii profesionisti ai marketingului au cunostinte inter, pluri si transdisciplinare, fiind dotati cu un excelent spirit prospectiv, creator si deschis. Nu intamplator, oamenii de marketing sunt printre specialistii cei mai bine platiti. Punand accent pe instrumentarul sau de cercetare si de experimentare, pe tehnicile si modelele sale specifice, aplicabile in practica, din ce in ce mai multi autori confera marketingului statutul unei stiinte experimentate [24]. aplicative [25] de sine statatoare. Acesti autori sustin ca, pe baza rezultatelor inregistrate atat pe plas teoretic cat si practic, marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat [26]. Ei spun ca, in legatura cu acest subiect, cel mult, se mai poate discuta asupra locului pe care il ocupa marketingul in loul" stiintelor si asupra raporturilor cu celelalte stiinte, statutul stiintific fiind incontesil. Nu ne propunem, aici, sa largim discupile si controversele despre statutul stiintific al marketingului sau despre locul sau in sistemul general al stiintelor (este o stiinta economica, sociala, comportamentala?). Pana ce va fi elaborata o teorie generala a marketingului, punctul de vedere al specialistilor cu prire la acest subiect tinde sa fie influentat de stiinta de la care au plecat pentru a ajunge la marketing. Cei care pleaca de la economia politica sustin ca marketingul este o stiinta economica; demersul sociologiei ii indeamna pe cei care il folosesc sa considere marketingul o stiinta sociala, s.a.m.d. Sa lasam teoreticienii sa filozofeze pe marginea acestor probleme. Un lucru, insa, este cert: marketingul se sprijina pe un ansamblu de tehnici si modele care pot pune in practica spiritul de marketing. Folosirea acestora este un fenomen relativ recent. Pana in anii '60 ai secolului al XX-lea, marketingul a fost o practica foarte empirica: actitatile de marketing se bazau, exclusiv, pe bunul simt si pe experienta practica a responsabililor de marketing.Incepand cu anii '60, dezvoltarea stiintelor sociale (in special a celor comportamentale), a statisticii si, mai tarziu, a informaticii, a permis marketingului sa treaca, treptat, de la stadiul artizanal-empiric la cel tehnico-stiintific. Tehnicile de marketing au aparut si s-au dezvoltat ca raspuns la dificultatile crescande intampinate de intreprinderi in cunoasterea pietei, in adaptarea la piata si in acesteia. Atata timp cat imensa majoritate a intreprinderilor era formata din firme mici, aceste dificultati nu erau atat de edente deoarece micile firme, de regula, tin o legatura mai stransa cu clientii lor. De exemplu, un mic producator de pantofi putea ;;a-si cunoasca fiecare client mai important, sa urmareasca evolutia preferintelor sale, sa adapteze modelele si preturile la clientela si, astfel, sa-si orienteze afacerea. Dar, cand micul producator de pantofi a devenit o mare intreprindere industriala, cu sute, mii sau chiar milioane de clienti, el nu a mai putut sa-i cunoasca direct; legatura cu ei a devenit indirecta, prin intermediul grosistilor si detailistilor, iar, pentru a-i cunoaste si influenta, intreprinderea a inceput sa foloseasca mass-media.Intr-o astfel de situatie, metodele traditionale, empirice de cunoastere a pietei si de actiune pe piata au devenit insuficiente. intreprinderea a trebuit sa faca apel la tehnici noi de: - cercetare de marketing (studiul pietei), prin observatii, experimente, anchete; - segmentare a pietei pe baza unor criterii generale (geografice, demografice, economice si sociale), psihologice, de stil de ata etc; - analiza a comportamentului cumparatorului, pe baza motivatiei cumpararii, criteriilor de decizie a cumpararii etc; - preziune a vanzarilor; - pregatire a deciziilor prind cercetarea-dezvoltarea noilor produse, silirea preturilor, organizarea canalelor de distributie; - comunicare cu piata-tinta, prin reclama, promovarea vanzarilor, relatii publice, marketing direct etc. Pe baza tehnicilor enumerate anterior, teoreticienii de marketing se straduiesc continuu sa elaboreze teorii si modele care sa imprime marketingului statutul unei veriile stiinte care sa descrie, cat mai riguros posibil, comportamentul tuturor agentilor pietei (producatori, distribuitori, consumatori etc).In general, un model de marketing este o reprezentare simplificata a unui fenomen de piata, in scopul intelegerii complexitatii sale si al influentarii evolutiei sale in directia dorita de intreprindere. De exemplu, orice vanzator are o anumita idee despre psihologia si reactiile clientelei sale. Dar, aceasta idee este vaga si, deci, nu poate constitui inca, un model. Ea dene model daca este formulata si descrisa logic, intr-un mod cuantificabil, de exemplu, sub forma unei segmentari a clientelei pe baza unor criterii de varsta, sex, categorie socio-profesionala etc.Intr-un alt exemplu, orice director de marketing, atunci cand fixeaza pretul unui produs, porneste de la anumite supozitii referitoare la efectele probabile ale diferitelor preturi asupra volumului cererii. Aceste prezumtii se transforma intr-un model daca sunt formalizate matematic, de exemplu, sub forma unor coeficienti de elasticitate a cererii in functie de pret. Teoriile si modelele de marketing ofera avantaje apreciabile celor care le stapanesc si anume: - Usureaza formularea, reprezentarea, descrierea si verificarea experimentala a fenomenelor investigate cu ajutorul lor; - Permit orientarea eforturilor de cercetare si documentare spre aspectele mai putin cunoscute ale fenomenelor studiate; - Sunt un pretios instrument de decizie si preziune (in masura in care sunt valide, adica reflecta, cat de cat, corect realitatea), ba chiar permit provocarea schimbarii fenomenelor pe care le reprezinta. Modelele de marketing sunt de o mare diversitate. Astfel: a) In functie deforma lor, deosebim: - Modele calitative, care descriu verbal relatiile intre variabilele fenomenului studiat. De exemplu, modelul AIDA descrie impactul comunicarii de marketing asupra auditoriului prin prisma atentiei (A), interesului (I), dorintei (D) si achizitiei (A); - Modele logice, care formuleaza in mod precis si riguros relatiile intre variabilele sistemului cercetat. De pilda, un astfel de model este modelul logic de raspuns al unei intreprinderi la modificarea pretului de catre un concurent; - Modele cantitative, care exprima relatiile intre variabilele fenomenului investigat, sub forma unor ecuatii sau sisteme de ecuatii. Un astfel de model este, de exemplu, cel al cererii unui produs. b) in functie de domeniul de aplicare, distingem: - Modele de decizie a cumpararii; - Modele de lansare a unui nou produs; - Modele de silire a politicilor de pret, de distributie; - Modele de marketing-mix etc. c) in functie de scopul folosirii lor, modelele se pot grupa in doua categorii: - Modele prescriptiv-normative, care servesc la alegerea unor politici de marketing, explicand, deci, ce trebuie facut. Toate modelele de optimizare se incadreaza in aceasta categorie; - Modele descriptiv-prezionale, care prevad anumite fenomene sau comportamente. De exemplu, modelele econometrice ale cererii sau ale comportamentului cumparatorilor sunt de acest tip. Pe parcursul acestei lucrari vor fi prezentate, pe larg sau succint, diverse teorii, metode si modele foarte utile practicienilor de marketing. Controversele prind statutul stiintific al marketingului se rasfrange si asupra curentelor de gandire in cercetarea de marketing. Problema metodologiei cercetarii de marketing este abordata diferit in principalele curente ale logicii cercetarii stiintifice. 1. Curentul dominant in cercetarea de marketing ramane, inca, empirismul [27]. Teza lui principala este considerarea marketingului ca o stiinta obiectiva", cercetatorul trebuind sa se sprijine pe fapte. Procedeul fundamental al cercetarii este inductia. De aceea, tehnicile empirice de cercetare se disting prin rigoare si precizie, beneficiind de un instrumentar matematic rafinat, adecvat analizei cantitative a datelor de marketing. Majoritatea testelor si experimentelor de marketing se sprijina pe proceduri empirice. Rezultatele cercetarilor empirice pot fi cumulate, fiind posibila crearea unui ansamblu coerent de teorii de marketing. Dar, rezultatele acestor cercetari nu sunt decat niste copii ale realitatii investigate; datorita constrangerilor metodologice, ele nu pot merge pana la explicarea cauzelor fenomenelor cercetate. in plus, abuzul cercetarii cantitative conduce la neglijarea aspectelor calitative ale fenomenului investigat (dorintele consumatorilor, comportamentul lor etc). Astfel de dezavantaje stau la baza contestarii empirismului logic de catre unii autori [28]. 2. Contestarea empirismului a condus la extinderea relatismului, ca metodologie de cercetare in marketing [29]. Ideea lui fundamentala este marketingul ca stiinta subiectiva", ce ii permite cercetatorului sa-si construiasca" singur obiectul de investigat, in functie de conngerile sale stiintifice. Datele empirice culese de catre cercetator sunt dependente de teorie si nu invers. De aceea, procedeele de cercetare sunt, de regula, intuitia si deductia, care se preteaza la analiza calitativa a datelor. Principala rtute a acestui curent metodologic este conceptia sa despre caracterul permanent relativ, nou al cunoasterii si despre diversitatea metodelor de cercetare. Reprosul principal adus relatismului (supranumit si constructism) este tendinta sa de teoretizare excesiva, de filozofare a marketingului. 3. ,Falsificationismu?\ inspirat din teoria falsificarii" a lui K. Popper [30], este un curent elitist in cercetarea de marketing. El incearca sa realizeze o sinteza a celor doua curente precedente. Astfel, el retine de la empirism rigurozitatea metodelor cantitative de cercetare, iar de la relatism ideea rolului creator al cercetatorului. O constatare foarte simpla, derivata din diversitatea de definitii date marketingului si din opiniile controversate despre statutul stiintific al acestuia, este aceea ca marketingul se afla intr-un proces de continua evolutie, iar in momentul actual parcurge o etapa de avant, in ciclul sau de ata, si nicidecum una de declin, asa cum afirma unii comentatori. Criticile aduse marketingului se datoreaza nu unui eventual esec al teoriei in sine, ci slabei capacitati a departamentelor de marketing din intreprinderi de a asimila filozofia marketingului. Marketingul ca proces Constatarea anterioara ne determina sa facem cateva observatii de fond asupra modului in care marketingul trebuie inteles ca proces practic. 1. Marketingul este un ansamblu de decizii si actitati referitoare la mixul de marketing. Trebuie subliniat ca termenul clasic de marketing-mix" (marketingul celor 4P": produs, pret, plasament sau distributie, promovare sau comunicare) [31], face obiectul unor ample restructurari, mai ales in anii '90. Astfel, unii autori vorbesc despre 8 variabile ale mixului de marketing (cercetarea de marketing, produsul, ambalarea, pretul, distributia, promovarea, vanzarea si serciile post-vanzare) [32], iar altii despre 7 elemente ale acestuia: (atitudinea fata de consumator, produsul, satisfactia consumatorului, pretul, distributia, promovarea si serciile pentru consumator) [33]. De fapt, fiecare element clasic al mixului de marketing este, la randul sau, un mix" de variabilel34], asa cum rezulta din ura 1.2. Toate elementele cuprinse in ura 1.2. presupun decizii si actitati de marketing (ce trebuie corelate cu cele inserate in ura 1.1.). Aceste decizii si actitati de marketing se realizeaza intr-un mediu de marketing tot mai dinamic, format din diverse forte de o mare mobilitate: forte demografice, economice, tehnologice, naturale, institutionale, politice, socio-culturale etc. De exemplu, dezvoltarea tehnologiei comunicatiilor (fax, telefon celular, INTERNET etc.) ofera indizilor si firmelor mijloace extrem de rapide de initiere si dezvoltare a afacerilor. 2. Marketingul poate fi practicat de indizi si organizatii din orice domeniu de actitate, din sectorul profiil sau din cel nonprofit. Practicantii actitatilor de marketing poarta denumirea generica de marketeri [35]. Deci, orice indid sau organizatie care ofera ceva unei anumite piete (confruntandu-se cu concurenta) sau cauta ceva pe o anumita piata, este un mar-keter. Cu alte cunte, toti agenti pietei: producatori, intermediari, prescriptori, decidenti, cumparatori etc. sunt marketeri, indiferent daca sunt organizatii (persoane juridice) sau indizi (persoane fizice). Astfel, producatorul creeaza produsul, prescriptorul il recomanda, intermediarul il cumpara pentru a-l rende, cumparatorul decide achizitia in diferite conditii. Toate acestea sunt actiuni de marketing, iar autori lor sunt marketeri. O intreprindere care actioneaza pe piata, pe baza unei ziuni de marketing, este, prin excelenta, un marketer. Tot marketer este, insa, si micul intreprinza 3. Oferta marketingului este reprezentata de produse, sercii, idei, persoane, locuri, actiuni, organizatii etc. Adeseori, pentru intreaga oferta a unei organizatii, indiferent de forma pe care o imbraca, se foloseste termenul generic de produs. Un produs poate fi un bun, un serciu, o idee sau o combinatie intre acestea, care satisface o anumita nevoie. Un bun este o entitate fizica, materiala (de exemplu, un autoturism, un cuptor cu microunde, un preparat alimentar etc.) Un serciu este un efort uman sau tehnic care satisface o nevoie sau o dorinta, furnizand utilizatorului un beneficiu, adeseori nematerial (curatatul chimic, transportul, asistenta medicala, educatia etc). O idee este un concept, o imagine, o teorie, un sfat etc, care pot aduce omului o anumita satisfactie. De exemplu, un preot ofera tinerilor casatoriti sfaturi care ii vor ajuta sa traiasca in buna intelegere; o organizatie ecologica ofera ideea unei relatii armonioase intre om si natura; un inventator ofera unei firme ideea unui produs nou etc. In sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoana, o idee, un loc sau o organizatie. Indiferent de natura produsului unei organizatii, important este sa intelegem ca produsul respectiv ne ofera un avantaj, un beneficiu, o satisfactie, pe scurt ~ un serciu. Un barbat nu cumpara o masina de gaurit ca sa se uite la ea: rostul ei este de a face gauri. O femeie cumpara o rochie nu pentru a o admira, ci pentru a o imbraca. Bunurile materiale sunt doar niste purtatoare de sercii. Sarcina marketingului nu este de a produce bunuri, ci de a nde avantajele sau serciile pe care acestea le inglobeaza. 4. Marketingul este un proces de schimb Din ura 1.4 rezulta ca realizarea procesului de schimb presupune trei conditii principale si anume: a) Existenta a cel putin doua parti (indizi, grupuri, organizatii) capabile sa comunice intre ele. b) Fiecare parte trebuie sa detina o valoare pe care cealalta parte o doreste. Valorile detinute sunt, cel mai adesea, produse (bunuri, sercii, idei) si/sau resurse financiare (bani, credit). c) Fiecare parte trebuie sa doreasca sa renunte la valoarea sa, pentru a obtine valoarea detinuta de cealalta parte. De exemplu, cand cineva cumpara un produs, inseamna ca el isi doreste acest produs mai mult decat banii la care renunta. Pentru el, produsul este un castig care depaseste costul. Pentru vanzator, situatia este similara, dar in sens invers: el isi doreste mai mult banii cumparatorului decat produsul la care renunta. Asadar, schimbul se realizeaza numai atunci cand este satisfacator (sub aspectul costurilor) atat pentru cumparator, cat si pentru vanzator. Satisfactia partilor in relatia de schimb este un concept crucial in marketingul modern. Daca cumparatorul este satisfacut de produs, in mod sigur si vanzatorul va fi satisfacut de recompensa sa financiara. Pentru reusita unui schimb, marketerul trebuie sa analizeze ce asteapta sa dea si sa primeasca fiecare parte. Sa presupunem ca, in ura 1.4, vanzatorul (producatorul) este Dacia" Pitesti. Cumparatorul unui autoturism Dacia" doreste o masina cu o forma moderna, conforila, cu un consum redus de combustibil, un raport bun pret / calitate, vanzare in rate, livrare imediata si serce de calitate, intreprinderea Dacia" are, la randul ei, propriile-i dorinte: un pret bun pentru autoturism, plata la timp si bunul renume al firmei. Daca dorintele fiecarei parti sunt indeplinite, atunci exista premisele unei tranzactii. Principala sarcina de marketing a specialistilor de la Dacia" este sa afle importanta pe care cumparatorul o acorda fiecarei dorinte in parte si sa puna la punct o oferta care sa detennine cat mai multi clienti care au astfel de dorinte sa cumpere autoturisme Dacia". Tranzactia propriu-zisa este doar o parte a procesului de marketing, care, prin excelenta, este un proces de relatii intre partile schimbului. Dacia" practica un marketing de relatii atunci cand sileste, pe termen lung, raporturi de incredere de tip castigator - castigator" cu distribuitorii si clientii ei. Aceasta presupune ca Dacia" sa promita si sa ofere, intotdeauna, autoturisme performante, piese de schimb si serce de calitate si preturi accepile pentru distribuitori si cumparatori. Toate partile implicate in schimb isi sporesc, astfel, increderea reciproca intre ele si actioneaza una in interesul celeilalte. Marketingul bazat pe relatii reduce costul si timpul fiecarei tranzactii deoarece negocierea intre parti dene rutiniera. O intreprindere care practica marketingul bazat pe relatii isi creeaza propria sa retea de marketing, formata din intreprinderea in cauza si toate organizatiile cu care are relatii solide de afaceri (distribuitori, banci, companii de asigurari, furnizori, clienti etc). In reteaua de marketing, scopul nu mai este maximizarea profitului obtinut de pe urma fiecarei tranzactii in parte, ci perfectionarea relatiilor reciproc avantajoase cu toti partenerii de afaceri. Toti markeierii care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinte formeaza piata. Acea parte a pietei pe care o poate satisface organizatia se numeste piata-tinta. Alegerea pietei -tinta este cruciala pentru fundamentarea rnixului de marketing si pentru eficienta etortiiriior de marketing ale organizatiei. Mai concret, piata-tinta este un grup de oameni pentra care organizatia creeaza acel rnix de marketing care se potriveste ce! mai bine dorintelor si nevoilor grupului respectiv si care corespunde obiectivelor generale ale organizatiei.In generai, o intreprindere actioneaza pe urmatoarele piete: piata muncii, piata resurselor materiale (materii prime, materiale, masini, utilaje, subansambk etc), piata monetara si piata clientilor. Notiunea de piata-tinta se refera la piata clientilor. Clientii unei organizatii se pot afla pe una din urmatoarele piete: - Piata consumatorilor sau utilizatorilor, formata din mdizi si familii care cumpara pentru a consuma; de aceea ea este denumita, cel mai adesea, piata de consum; - Piata industriala, constituita din organizatii care cumpara bunuri si sercii pentru a produce alte bunuri si sercii care vor ti vandute, in scopul obtineri! unui profit; de aceea, i se mai spune piata de afaceri; - Piata distribuitorilor consta in totalitatea organizatiilor care cumpara produse si sercii pentru a le rende; ea este tot o piata de afaceri; - Piata organizatiilor non-profit si piata guvernamentala este formata din diverse institutii nonguvernarnentale (asociatii cariile, sindicate, organizatii ecoiogiste etc.) si respectiv, institutii guvernamentale locale sau centrale {primarii, scoli publice, spitale publice, camine, inchisori, ministere etc), care cumpara produse si sercii pentru a crea alte sercii pentru cei care au nevoie de ele; - Piata internationala, formata din indizi (consumatori) sau organizatii (producatori, distribuitori, guverne etc.) din strainatate; ea poate fi piata de consum si / sau de afaceri. in ultimii ani, datorita procesului tot mai pronuntat de globalizare a actitatilor de marketing, pisata internationala se mondializeaza, capatand caracteristicile unei piete globale [16]. Piata internationala (globala) face obiectul marketingului international sau global. Pentru marile companii internationale (Ford, General Electric, Mazda, Philips, Daimler Benz etc.) piata este cu adevarat globala, iar marketingul lor este, prin excelenta, global. De ce si cum a aparut si s-a dezvoltat marketingul? Probabil ca dupa explicarea celor patru observatii referitoare la procesul de marketing exprimat de definitii atat de complicate, conceptul de marketing a devenit simplu. Atunci, se pune intrebarea: de ce el a aparut si a dobandit credibilitate si sustinere doar la inceputul secolului al XX-lea? intr-adevar, ca practica distincta si specializata, marketingul a apamt in primele decenii ale secolului al XX-lea, ca un mod original de actiune adoptat de cateva mari companii americane, dintre care trebuie mentionata General Motors, care, in anii '20, analizand nevoile cumparatorilor, a lansat pe piata automobile mai conforile si cu un grad sporit de securitate, depasind, astfel, compania Ford, pana atunci-liderul incontesil pe piata mondiala a autoturismelor. Proarea noii atitudini a intreprinderilor fata de piata ramane, insa, foarte lenta, pana in anii '50 - '60 ai secolului al XX-lea, cand practica si, mai ales, teoria marketingului, incep sa se apropie de acceptiunea actuala a termenului. De altfel, cristalizarea teoriei marketingului (proces care, dupa cum s-a aratat, este inca neincheiat) incepe in deceniile 6 si 7 ale actualului secol, cand, in literatura americana apare sintagma marketing concept", diferita de notiunea de marketing". in aceasta delimitare, termenul de marketing" semnifica actiunea practica de marketing, iar sintagma marketing concept" (conceptul de marketing) se refera la marketing ca filozofie de afaceri, ca mod de gandire [37]. Prin aceasta distinctie terminologica se recunoaste realitatea ca cele mai multe organizatii, chiar la ora actuala, isi desfasoara actitatea practica de marketing fara sa fi adoptat conceptul de marketing, fiind in tranzitie spre acest concept [38].In aceasta lucrare nu ne-am propus sa facem o istorie a aparitiei si dezvoltarii marketingului ca practica si teorie. Ca si definitiile marketingului, incercarile de periodizare a evolutiei marketingului sunt foarte numeroase si, edent, contradictorii [39]. in opinia noastra, importanta nu este cronologia etapelor dezvoltarii marketingului, ci cauza acestei dezvoltari, iar aceasta cauza este evolutia istorica a raportului intre oferea si cerere, pe mondial, in general, in Europa si U.S.A., in special. In functie de evolutia raportului intre oferta si cerere, dezvoltarea marketingului a strabatut urmatoarele etape: Epoca productiei 1860-l920 Epoca vanzarii 1920 - 1960 Epoca conceptului de marketing 1960 - 1980 Epoca orientarii de marketing dupa 1980 Etapa productiei(1860-l920) este caracterizata prin urmatoarele trasaturi. - extinderea productiei de masa, pe baza tehnologiilor Revolutiei Industriale (masina cu abur '> fabrica 'Ať specializarea muncii '> productie de masa); - oferta de produse si sercii ramane, totusi, mult mai scazuta decat cererea; - concurenta slaba; - fabrica nu este interesata in cercetarea cererii de consum; - marketingul se limiteaza la distributia fizica a produselor, pe fondul dezvoltarii cailor ferate. 2. Etapa vanzarii (1920 - 1960) este marcata de: - tendinta ofertei de produse si sercii de a egala cererea; - cresterea concurentei; - intreprinderea se conduce dupa principiul: a produce ceea ce se nde", fara a investiga nevoile si dorintele consumatorilor: - rolul marketingului este de a nde produsele. 3. Etapa conceptului de marketing (1960 - 1980), in care: - oferta de produse si sercii tinde sa depaseasca cererea, pe suportul mecanizarii complexe si automatizarii; - concurenta este tot mai puternica; - in organigrama intreprinderilor (in special, de bunuri de consum) apare si se dezvolta departamentul de marketing, care este, adesea, in conflict cu departamentele de productie, finante si personal; - desi rolul marketingului creste, el ramane subsidiar in strategia globala a companiei. 4. Etapa atitudinii practice de marketing (dupa 1980) este caracterizata de: - excedentul tot mai pronuntat al ofertei, ativ cu cererea; - concurenta extrem de ascutita si sofisticata; - cercetarea foarte atenta a cererii si anticiparea acesteia; - rolu! central al marketingului in structurile organizationale si in eforturile companiei; - transformarea marketingului in filozofia conducatoare a intreprinderii, filozofie focalizata pe nevoile si dorintele consumatorului si integrata in toate structurile si actitatile firmei [40]. Din aceasta periodizare (care, sub aspect cronologic, ramane relativa), rezulta ca schimbarea fundamentala in balanta dintre oferta si cerere s-a petrecut dupa mijlocul secolului al XX-lea. Abia de atunci incoace, orientarea de marketing tinde sa dena dominanta, desi, asa cum s-a mai spus, multe intreprinderi contemporane din intreaga lume sunt inca ancorate in epoci anterioare celei a conceptului de marketing, ceea ce nu inseamna ca nu desfasoara actitati specifice marketingului (, din nou, deosebirea intre notiunea de marketing" si sintagma marketing concepi). Aceasta schimbare a raportului intre oferta si cerere traduce in fapt trecerea de la societatea de productie" la societatea de consum" [41], sau, ceea ce este acelasi lucru, de la deficitul de oferta" la excesul de oferta". Societatea de productie" corespunde unei indelungate perioade a dezvoltarii economice in care nevoile consumatorilor erau atat de stringente incat ei acceptau orice le era oferit. intreprinderea trebuie doar sa fabrice si sa-si ofere produsele la un pret adecvat veniturilor (reduse) ale consumatorilor. Vanzarea este un rezultat automat al productiei. Piata este a producatorului. Concurenta se manifesta, de fapt, intre consumatori, pentru a apuca" produsul, stand la coada. Societatea de consum" din tarile cu o economie puternica de piata, din ultimii 25 - 30 de ani, este cea in care nevoile fundamentale ale oamenilor sunt satisfacute, iar producatorii concureaza pentru a obtine prilegiul de a furniza consumatorilor propriile lor produse. Se trece de la piata producatorului" la piata consumatorului". Consumatorul dicteaza" ce trebuie produs. Pentru a-si nde produsele, intreprinderile trebuie sa-si schimbe optica si sa produca ceea ce doreste consumatorul. Vanzarea nu mai este efectul automat al productiei. intreprinderea nu se mai poate adresa unei piete necunoscute, ci unei piete atent studiate si a carei evolutie trebuie anticipata. Trecerea de !;i societatea de productie" la cea de consum" nu este un fenomen global, mondial. Tarile subdezvolate se afla inca in stadiul de societati de productie, in care majoritatea veniturilor consumatorilor (in uneie tari, 80 - 90%) se cheltuieste pentru satisfacerea nevoilor fundamentale, numai restul ramanand pentru bunuri si sercii dezirabile, dar mai putin esentiale. in mod logic, imensa majoritate a intreprinderilor din astfel de tari se afla in epoci anterioare conceptului de marketing.Incotro se va indrepta marketingul dupa anul 2000 este greu de spus. Probabil, va fi un marketing social de tipul celui definii de Philip Koiler, sau un marketing etic, sau unul ecologic, tendinte 3a care ne vom refer; intr-un alt modul. Oricum, multe lucrari de marketing aparate in ultimii ani se intreaba care va fi itoarea orientare a marketingului, raspunsurile fiind, edent, diferite. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
