StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing mix » Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata

Cererea
Structuri de cereri
Conceptul de cerere transfera nevoia din domeniul consumului in domeniul pietei.
Cererea este numai o parte a nevoi sociale. Ea nu exprima decat acele trebuinte pentru care exista o anumita oferta, intentia cumpararii si o anume putere de cumparare (solbilitate). Ea cuprinde atat cererea industriala cat si cererea de consum.
Privita in miscarea ei continua, cererea este un proces deosebit de complex, a carui analiza presupune structurarea lui prin prisma mai multor criterii.
1. in functie de obiectul cererii, distingem: cererea de bunuri (industriale si de consum), cererea de servicii (industriale si de consum) si cererea mixta (complexa) (o combinatie intre cererea de bunuri si cererea de servicii).
In conditiile tendintei de servicizare" a economiei, cererea de servicii si cererea mixta sunt mult mai dinamice decat cererea de bunuri.
Forma cea mai moderna a cererii este ce


rerea cu grad inalt de complexitate", compusa dintr-o cerere de servicii specializate (engineering, consulting etc), o cerere de bunuri si o cerere de servicii post-nzare (asistenta tehnica, intretinere, reparatii etc). Desi este prezenta mai ales in domeniul realizarii de noi capacitati de productie, aceasta forma de cerere se intalneste si in domeniul bunurilor de consum (calculatoare personale, produse electrocasnice etc).
2. in functie de factorul timp, deosebim: cererea potentiala si cererea reala (efecti), la un moment dat. Obiectivul marketingului este transformarea cererii potentiale in cerere reala.
3. Din punctul de vedere al frecventei cu care se manifesta pe piata, se face distinctie intre:
a) Cererea curenta: este specifica produselor si serviciilor de prima necesitate si se caracterizeaza printr-o regularitate pronuntata si o repeilitate, uneori, zilnica (paine, lapte, presa etc).
b) Cererea periodica: se refera, in speta, la articolele de imbracaminte, incaltaminte, unele servicii medicale etc. Regularitatea ei este impusa de necesitatea inlocuirii periodice a produselor respective.
O forma particulara a cererii periodice este cererea de inlocuire, care se refera atat la bunurile industriale (materii prime, masini, utilaje etc.) cat si la cele de consum (de folosinta indelungata: autoturisme, televizoare, masini de spalat etc).
Cererea curenta si cea periodica, in general, au un caracter ferm, deoarece produsele de prima necesitate si de necesitate periodica, in cele mai multe cazuri, nu pot fi substituite in consum.
c) Cererea rara: este specifica, de regula, bunurilor scumpe si foarte scumpe de folosinta indelungata (apartamente, mobila etc),obiecte de arta etc.
4. In functie de gradul de acoperire cu produse-servicii, cererea poate fi satisfacuta sau nesatisfacuta. in cazul cererii nesatisfacute trebuie subliniate doua situatii:
a) Cererea excesi, in care posibilitatile actuale si de perspecti imediata ale ofertantilor sunt reduse.
b) Cererea reinnoita este o cerere nesatisfacuta anterior, din cauza unui gol prelungit de aprovizionare, a unui asortiment insuficient diversificat, a unui pret initial excesiv de ridicat etc. Aceasta situatie are si sensul de cerere sezoniera. in acest caz, rolul marketingului este acela de a diminua sau chiar elimina sezonalitatea cererii.
Considerand cererea de bunuri si servicii de consum drept cerere finala, apar unele particularitati ale cererii de bunuri industriale [10]. Aceste particularitati sunt exprimate de cate concepte specifice marketingului: cererea derita, cererea complementara si cererea regionala.
a) Cererea derita este cererea de produse si servicii pentru productie. Industriasul cumpara bunurile industriale (materii prime, utilaje etc.) pentru a produce alte bunuri si servicii pentru clientii sai. De exemplu, cererea de fire sintetice deri din cea de imbracaminte, de covoare, de pneuri etc, care, la randul ei, deri din cererea diversilor consumatori finali. Deci, cererea industriala este derita din cererea finala.
Cererea derita este dependenta de politica de investitii a agentilor economici. Ea se exprima in termeni precisi, scopul ei fiind strict si riguros determinat. Teoretic, este posibila o evidenta foarte exacta a clientilor, in cazul cererii derite.
Comportamentul cumparatorului industrial (o firma, o organizatie etc.) se intemeiaza pe informatii precise asupra performantelor produsului industrial, pe consultarea revistelor de specialitate, a prospectelor si reclamelor etc.
b) Cererea complementara semnifica dependenta cererii unui produs de cererea altui produs. De exemplu, introducerea de noi masini-unelte presupune cererea de S.D.V.-uri si echipamente anexe corespunzatoare. Adeseori, clientii prefera sa cumpere o linie de produse de la acelasi furnizor, decat sa se adreseze la furnizori diferiti, care produc elemente diferite din linia respecti.
c) Cererea regionala este o situatie larg intalnita pe piata bunurilor industriale. Regiunile cu o retea industriala deasa au, evident, o cerere industriala mai intensa decat cele slab industrializate. De asemenea, trebuie subliniata specializarea" cererii anumitor regiuni, in functie de domeniul industrial in care activeaza.
La cele trei concepte amintite mai sus trebuie adaugate unele trasaturi ale cererii industriale imprimate de natura pietelor si caracteristicile produselor industriale, in legatura cu natura pietelor, trebuie mentionate doua aspecte principale. In primul rand este vorba despre faptul ca unii producatori au un singur debuseu de piata (de pilda, producatorii de masini-unelte). in al doilea rand, in aceste debusee ofertantii gasesc situatii diferite (piata monopolista, piata oligopolista, piata concurentiala).
Caracteristicile produselor industriale permit gruparea lor in clase bine conturate: materii prime, semifabricate, echipamente, componente industriale, furnituri industriale etc. in cadrul fiecarei clase, criteriile deciziei de cumparare sunt specifice. De exemplu, pentru materiile prime, criteriile de baza in decizia cumpararii sunt: continutul, compozitia si inlesnirile de livrare. in cazul echipamentelor industriale sunt foarte importante conformitatea cu specificatiile cumparatorului si calitatea serviciilor post-nzare.


Factorii cererii. Elasticitatea cererii
Fluiditatea deosebita a cererii este imprimata de o multitudine de factori. Rolul marketingului este, in fond, analiza cauzala, structurala si functionala a acestor factori. Pentru a avea o imagine asupra diversitatii factorilor cererii, o prima operatie ce se cere facuta este clasificarea acestora. O clasificare foarte raspandita foloseste urmatoarele criterii:
1. in functie de natura lor, factorii cererii se pot grupa in:
» factori tehnologici;
» factori socio-economici (nivelul dezvoltarii economice a tarii, exprimat prin marimea produsului national brut si a produsului intern brut, volumul si structura veniturilor populatiei, nivelul preturilor; corelatia venituri-preturi etc);
» factori geografici (relief, resurse naturale, clima etc);
» factori psihologici, morali, culturali (obiceiurile populatiei, stilurile de viata, particularitatile nationale ale consumului populatiei, moda etc.
2. in functie de riabila timp", factorii cererii pot fi statici (de exemplu, cei geografici) sau dinamici (venit, pret).
3. Dupa caracterul actiunii lor, distingem factori cu actiune sistematica (venit, pret etc.) si factori aleatori (dorintele, gusturile etc).
In general, cererea unui produs-serviciu depinde de 6 mari factori:


» evolutia structuri lor de distributie;
» evolutia tehnologica (produse, servicii, transporturi etc);
» evolutia economiei (productivitatea muncii, ocuparea fortei de munca, venituri etc);
» evolutia demografica (riatia pe grupe de rsta, sex, tipuri de habitat etc);
» evolutia mentalitatilor (lori morale dominante, curente socio-culturale, stiluri de viata etc);
» evolutia factorilor care raspandesc opinii (puterile publice, mass-media, organizatiile consumatorilor etc).
Concluzia celor mai multe studii in materie este sporirea influentei factorilor sociali asupra cererii.Intr-o expresie matematica simpla, cererea este o functie de forma: C = f(xl, x2,, xn). Directia si intensitatea influentei factorilor xi (i=l,n) sunt foarte diferite. Unii au o influenta directa, altii indirecta, poziti sau negati, proportionala sau neproportionala; actiunea unor factori anihileaza, micsoreaza sau amplifica actiunea altor factori etc.
Influentele diferitilor factori asupra cererii de consum imprima acesteia o anumita riatie, elasticitate.
Elasticitatea cererii este proprietatea acesteia de a inregistra riatii sub actiunea unor factori (riabile) intre care exista relatii cauzale, structurale si functionale.
Cand riabila dependenta (cererea) se modifica in acelasi sens cu riabila independenta (factorul de influenta), elasticitatea este directa si poziti. Daca cererea riaza in sens invers fata de modificarea factorului de influenta, elasticitatea este inversa si negati. De exemplu, pentru unele produse de consum, in cazul cresterii venitului are loc cresterea cererii (elasticitate directa si poziti), iar in cazul cresterii preturilor are loc o scadere a cererii (elasticitatea inversa si negati).
Desigur, nici un model nu poate reproduce intocmai complexitatea evolutiei cererii in functie de factorii care o influenteaza. Si totusi, in practica trebuie concepute modele operationale de eluare a cererii. Considerand factorii cererii o multime fuzzy, se pune problema determinarii acelor factori care au influenta cea mai puternica asupra cererii. Trebuie, deci, silita o functie de apartenenta (a factorilor considerati esentiali), in elaborarea acestei functii, o importanta deosebita are pragul indiferentei" fata de factori. Pana unde se neglijeaza anumiti factori, care si cati factori se neglijeaza? Facand o atie, pana unde micsoram scara unei harti, astfel incat ea sa ramana utila calatorului caruia i se adreseaza?
Este la nivelul bunului simt economic obsertia conform careia, la o anumita combinatie de nevoi, fiecarui nivel al venitului consumatorului ii corespunde o cerere de anumite produse si servicii, la anumite preturi.


Formele elasticitatii cererii
1. Elasticitatea infinita: este cazul limita al concurentei perfecte", in care cererea este, de fapt, riabila determinanta si nu determinata (dependenta). Concurenta perfecta" este o situatie rara pe piata (fructe si legume de sezon, de exemplu).
2. Elasticitatea negati foarte puternica: implica o sensibilitate inversa foarte mare a cererii fata de riabila determinanta (independenta).
Exemplu: in 1972, in Regatul Unit, o scadere cu 1% a pretului margarinei a antrenat o crestere a cererii acestui produs cu 4,302% (E = -4,302).
3. Elasticitatea negati implica o relatie inversa intre cerere si deteiminant.
Exemplu: o crestere cu 1 % a pretului benzinei duce la o scadere a cererii cu 0.380 (E=-0,380).
4. Elasticitatea nula: determinantul nu are nici un efect asupra cererii.
Exemplu: cresterea venitului discretionar al unei anumite persoane nu influenteaza cu nimic cererea de paine a persoanei respective (cererea de paine este inelastica).
5. Elasticitatea poziti subunitara: implica un efect direct mai putin decat proportional al determinantului asupra cererii.
Exemplu: cresterea veniturilor cu 1 % antreneaza o sporire a cererii de incaltaminte cu 0.125% (E = 1,25)
6. Elasticitatea unitara (egala cu 1): implica un efect strict proportional al determinantului asupra cererii.
Exemplu: cresterea veniturilor cu 1 % conduce la o sporire tot cu 1 % a cererii de obiecte strict necesare de uz gospodaresc (E = 1).
7. Elasticitatea supraunitara: exprima un efect direct mai mult decat proportional al determinantului asupra cererii.
Exemplu: o crestere cu 1% a veniturilor reale ale cetatenilor americani antreneaza o crestere a cererii de calatorii aeriene pe relatia SUA - Europa cu 1,74% (E = 1,74).
8. Elasticitatea poziti foarte puternica implica o foarte inalta sensibilitate directa a cererii fata de determinant.
Exemplu: in Belgia, o crestere cu 1 % a veniturilor, a fost insotita de o creste
re a cererii de discuri cu 9,02% (E = 9,02).
Iata de ce, pentru aprofundarea cercetarii elasticitatii cererii, in practica se recurge la functii simplificatoare" prin care se separa influenta fiecarui factor in parte asupra cererii, considerand ceilalti factori constanti. Astfel, in modul cel mai simplu, se poate scrie: C = f (V) (cererea este o functie de venitul v) (legea lui King")^ C = f (p) (cererea este o functie de pretul p) (legea lui Engel") etc.
Oamenii de marketing recurg foarte adesea la astfel de modele fragmentare, empirice, tocmai pentru caracterul lor pragmatic, chiar daca ele reprezinta numai o parte a sistemului cererii. Chiar teoreticienii marketingului critica vehement modelele academice" care, desi incearca sa ia in seama mai multe elemente ale cererii, nu ofera decidentului o viziune cat de cat clara asupra acesteia [11]. in acest context teoretic si practic, din ratiuni didactice, vom proceda la analiza separata, sumara, a elasticitatii cererii in functie de venit, pret si unii factori sociali.


Elasticitatea cererii in functie de venit
Elasticitatea cererii in functie de venit este directa si, in general, poziti. Variatia cererii in functie de acest factor se masoara, asa cum am aratat, prin coeficientii de elasticitate a cererii in functie de venit.
Asa cum am aratat, o analiza mai aprofundata, pe grupe de produse si servicii, sau pentru anumite produse si servicii, scoate in evidenta reactii foarte diferite ale cererii fata de venit. Aceasta deoarece sporul de venit al cumparatorului nu se repartizeaza proportional pe grupe de produse, ceea ce imprima lori diferite coeficientilor de elasticitate in functie de venit ( formele pozitive din urile 4.3 si 4.4).In continuare ne vom referi la doua aspecte ale elasticitatii cererii in functie de venit:
a) corelarea elasticitatii in functie de cantitatea de produse cerute cu elasticitatea in functie de calitatea acestora si
b) intensitatea elasticitatii cererii pe diferitele trepte ale venitului si pentru diferitele categorii de produse.
a. Cresterea venitului influenteaza cererea prin:
- cresterea cantitatii cerute din produsul (serviciul) respectiv;
- mentinerea cantitatii cerute, dar de calitate superioara;


- cresterea cantitatii si cresterea calitatii.
De la un anumit nivel al venitului (in sus), elasticitatea cererii fata de calitatea si diversitatea produselor este mult mai pronuntata decat cea fata de cantitatea ceruta.
Se pune, deci, problema separarii influentei calitatii, pe de o parte, si a cantitatii, pe de alta parte, asupra cererii.
Contributia celor doi coeficienti partiali la coeficientul total este, desigur, diferita de la un venit la altul si de la o grupa de produse la alta [12].
b. Curba cererii se modifica la orice modificare a curbei venitului. Se pune, insa, problema intensitatii elasticitatii pe diferitele trepte ale venitului si pentru diferitele grupe de produse. Din punct de vedere matematic evolutia cererii in functie de venit se inscrie intr-o gama riata de functii (liniare, logaritmice, semilogaritmice, log-in-verse, inverse, log-parabolice, log-normale etc), dupa natura produselor si serviciilor, putandu-se trasa curbele de raspuns (, din nou, ura 4.4) si calcula coeficientii de elasticitate aferenti.
Datorita simplitatii si sugestivitatii lor, cele mai folosite functii ale elasticitatii cererii in functie de venit sunt cele elaborate de L. Toraqvist.


Curbele lui Tornqvist
Curbele I si II, care reflecta evolutia cererii pentru produsele de prima necesitate si, respectiv, de necesitate medie, tind spre o limita de saturatie. Pe masura cresterii venitului, cererea de astfel de bunuri sporeste tot mai putin, tinzand sa se satureze. Curbele I si II, tind sa se aplatizeze, deritele de ordinul unu ale functiilor 12 si 13 reducandu-se continuu, pe masura cresterii lui V. in ura 4.5 trebuie obsert ca cererea de produse de necesitate medie" incepe sa sporeasca numai dupa ce a fost saturata cererea de bunuri de prima necesitate.
Curba III, care exprima cererea de bunuri de lux, nu atinge o limita de saturatie in consum, ceea ce semnifica faptul ca, la un venit foarte ridicat, cresc in mod nelimitat cheltuielile pentru bunurile de lux.
Conform teoriei economice, cu cat pretul unui produs este mai mic, cu atat cererea produsului respectiv este mai mare. Pe piata sunt, insa, numeroase reactii ale consumatorilor (fata de riatiile preturilor) care contrazic aceasta lege generala a teoriei, reactii care dau curbei cererii o forma incretita", deosebita de cea clasica.
Dintre situatiile deviante de la logica generala" a corelatiei cerere-pret, amintim efectul Giffen", efectul Veblen" si efectul speculatiei" [13].
- Giffen a obsert ca atunci cand pretul painii crestea, familiile cu venituri mici, pentru a-si completa alimentatia, isi sporeau cererea de paine, neputand sa cumpere bunuri alimentare mai scumpe (carnea, de exemplu). Obsertia lui este reala, mai ales in perioadele de criza economica, in care, datorita cresterii preturilor, multi consumatori, neputand sa cumpere bunuri mai scumpe isi folosesc economiile pentru a-si spori consumul de bunuri curente, in ciuda evolutiei preturilor acestora.
- Efectul Veblen" (al consumului ostentativ") se refera la urmatoarea situatie: cu cat pretul unui produs este mai ridicat, cu atat acesta este mai cerut de o anumita categorie de consumatori care considera produsul respectiv (mai scump) ca and o mai mare semnificatie sociala" [14].
- Efectul speculatiei" consta in cresterea cererii la produsele al caror pret sporeste, consumatorii temandu-se de o crestere viitoare.
Reducerea de pret vizeaza anumite grupe de produse, fiind diferita de la un produs la altul. Fiecare reducere de pret reierarhizeaza produsele, modifica rilitatea" dintre ele, genereaza noi substituiri de bunuri etc. De exemplu, este foarte frecventa modificarea cererii unui produs datorita reducerii pretului altui produs. in acest caz este vorba despre o elasticitate incrucisata (transversala"), specifica produselor substituibile si celor care se asociaza in consum.
De exemplu, reducerea pretului la detergenti spori cererea pentru acest produs si, cel mai probabil, conduce la scaderea cererii de sapun de rufe. in cazul produselor care se asociaza in consum (videocasetofon-casete video, aparat foto-film foto etc), reducerea pretului la unul dintre ele poate genera cresterea simultana a cererii ambelor (sau mai multor) produse. De pilda, reducerea pretului benzinei poate atrage cresterea cererii de benzina, lubrefianti etc. si chiar de autoturisme.
Formele si situatiile de elasticitate incrucisata" sunt foarte diverse, ele fiind, de fapt, rezultante ale interactiunii tuturor factorilor cererii, reducerea pretului unei grupe de produse putand avea numeroase consecinte asupra cererii in ansamblul ei.
Corelatia dintre cererea pentru diferite produse si preturile acestora este sugestiv exprimata de curbele de indiferenta. Curba de indiferenta reflecta comportamentul consumatorului pe piata, in legatura cu alegerea unei anumite combinatii de produse, in functie de venitul de care dispune si de preturile existente.
Existand mai multe combinatii care ofera aproximativ aceeasi satisfactie in consum, individul manifesta o stare de indiferenta fata de combinatiile pentru care nu a optat. Curba de indiferenta este locul geometric al tuturor combinatiilor posibile care asigura consumatorului aceeasi satisfactie (ura 4.8).In ura 4.8, punctele de pe curbe reprezinta toate combinatiile posibile intre produsele x si y care ofera consumatorului aceeasi satisfactie. De exemplu, punctele psip' exprima faptul ca individul fi tot atat de satisfacut in cazul combinatiei ou si ov, ca si in cazul combinatiei ou' si ov'. in schimb, punctul p" de pe curba II ofera cumparatorului o satisfactie mai mare in consum, ceea ce presupune insa un venit mai mare.
Desigur, in prealabil, se determina riabila independenta f prin gruparea familiilor cu acelasi venit pe persoana, dupa numarul adultilor si al copiilor (familie cu doi adulti si un copil, familie cu doi adulti si doi copii etc).


Elasticitatea cererii din perspecti sociologica
O preocupare majora a cercetarii actuale de marketing este abordarea cererii prin prisma factorilor sociali. Evolutia cererii nu poate fi analizata fara o intelegere mai generala a evolutiei sistemului social. Punctul de pornire in abordarea sociologica a cererii este ierarhizarea nevoilor si, pe aceasta baza, a diferitelor segmente ale cererii, pe baza unor criterii sociale (indicatori sociali), plecandu-se de la considerentul ca indicatorii (factorii) economici (veniturile, preturile etc.) nu exprima intocmai tendintele bunastarii. Legatura intre cerere si bunastare nu este pur economica, ci larg sociala [15].


Pe baza acestor consideratii, se poate analiza:
- cererea pentru refacerea fortei de munca;


- cererea legata de petrecerea timpului liber;
- cererea pentru cresterea resurselor de forta de munca;


- cererea pentru formarea personalitatii;
- etc.
O astfel de abordare a cererii este justificata deoarece cererea este o atitudine sociala, reflectand teluri sociale, diferentieri intre grupurile sociale si profesionale etc. Numeroasele studii asupra stilurilor de viata scot in evidenta diferentierea sociala pe care o reflecta cererea [16].
O obsertie sociologica concreta este aceea ca produsele au o semnificatie sociala care se schimba pe masura desfasurarii ciclului de viata al produselor. Cu cat gradul de patrundere a unui produs nou pe piata este mai mare, cu atat semnificatia sociala a produsului respectiv slabeste, iar cererea lui devine tot mai putin elastica. Aceasta obsertie i-a determinat pe unii autori sa propuna o tipologie a produselor intemeiata pe semnificatia lor sociala. Din acest punct de vedere, produsele se pot grupa astfel:
- produse de consum normal", asezate, deja, in necesarul" consumatorilor dintr-un grup social;
- produse bogate in semnificatie sociala, a caror cerere afirma un statut social superior al grupului de apartenenta, dar care, intr-un viitor mai mult sau mai putin apropiat vor deveni, si ele, expresia necesarului, chiar daca, momentan, cererea lor se manifesta la nivelul elitelor [17].


Stadiile cererii si strategiile asociate de marketing
Din ansamblul evolutiei cererii pot fi trase anumite concluzii referitoare la stadiile cererii, rolul marketingului in aceste stadii si strategiile de marketing asociate acestora(ura 4.9).
ura 4.9 Stadiile cererii, rolul si strategiile marketingului



Stadiul cererii Rolul marketingului Strategia recomandata
1. Cererea negati A "demistifica" cererea Conversie;


2. Cerere absenta A crea cererea Stimulare
3. Cerere Menta A dezvolta cererea Dezvoltare


4. Cerere in declin A revitaliza cererea Remarketaig
5. Cerere neregulata A regulariza cererea Sincro-marketing


6. Cererea plina A mentine cererea intretinere
7. Cerere excesi A reduce cererea Demarketing


8. Cerere indezirabila A distruge cererea Antimarketing

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact