 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Trei concepte fundamentale ale marketingului:nevoi, cerere, piata
|
|
Piata |
|
| Definirea unei piete . Economia politica defineste piata ca totalitate a actelor de vanzare-cumparare, sau, ceea ce este acelasi lucru, ca intalnire a ofertei cu cererea. Pentru omul de marketing, aceasta definitie este, insa, prea abstracta, prea generala. Ea face abstractie de cel putin trei elemente indispensabile pentru conceptia de marketing: agentii pietei, cunoasterea cererii si comportamentul consumatorului. Or, tocmai aceste elemente dau ata" pietei, o concretizeaza, o fac zibila". Asadar, acolo unde teoria economica vede solutia, marketingul vede problema. Pentru marketing este necesara o acceptiune a pietei care sa fie solidara cu campul lui problematic, cu reteaua lui conceptuala. Criteriul de baza in definirea pietei este optiunea consumatorului. Marketingul se intreaba ce?" si pentru cine?" se produce. Campul marketingului este piata consumatorilor. in esenta, piat 1. Teoria economica (neoclasica) se intemeiaza pe ideea ca piata consumatorilor se segmenteaza exclusiv pe seama alegerii rationale, ceea ce imprima consumatorilor un comportament prea mecanic, prin excluderea factorilor psihologici ai alegerii, a incertitudinii, riscului. De aceea, in aceasta problema, teoria neoclasica este putin realista [19]. Consumatorii au nevoi, dorinte, aspiratii, anticipari etc, care cu greu pot fi judecate numai prin prisma rationalitatii. Pa piata, omul alege anumite produse si/sau sercii si prin aceasta alegere el descopera emotia, multumirea, placerea. Aceste stari il trimit pe consumator la existenta lui obisnuita, normala si nu criteriile rationalitatii. 2. Aceasta critica a indreptat demersul definirii pietei spre perceptia consumatorului asupra intregii arhitecturi" a produsului (caracteristici tehnice, economice, functionale, imagistice, estetice etc). in conceptia de marketing, arhitectura" produsului semnifica atat aspectul material al acestuia cat si modul consumatorului de a pri" in psihic produsul respectiv, conform telurilor, nevoilor si asteptarilor indidului. Fiind intemeiata pe perceptia consumatorului, arhitectura" indusa de un produs in mintea acestuia poate fi luata in considerare in crearea imaginii de marca a produsului respectiv. Imaginea de marca are functii deosebite in definirea pietei produsului. ^ Este un fapt verificat ca perceptia consumatorului in legatura cu semnul distinctiv al marcii antreneaza anumite asocieri de idei intre produsul unei firme si judecatile de valoare ale subiectului. De notat ca judecata de valoare a cumparatorului nu este una constatativa, ci ea afirma legatura afectiva" intre subiectul judecatii (cumparatorul) si obiectul acesteia (marca). Ea implica o apreciere de aprobare, indiferenta sau dezaprobare. Observatiile de mai sus au stat la baza elaborarii conceptului (procedeului) ansamblului evocat", apreciat de multi specialisti ca fiind mult mai realist in definirea unei piete [20]. Ansamblul evocat reprezinta o categorie specifica de marci. El se obtine astfel: pentru fiecare consumator dintr-un esantion se separa marcile cunoscute de marcile necunoscute. in functie de reactiile subiectului, marcile cunoscute se pot separa in trei ansamble: - ansamblul inapt": marci cunoscute, dar respinse de subiect (in vederea cumpararii); - ansamblul inert": marci cunoscute, fata de care subiectul nu are nici o atitudine (de aprobare sau dezaprobare); - ansamblul evocat": marcile ramase, de referinta in definirea pietei, deoarece acestea sunt integrate de consumator in alegerea sa [21]. Metoda ansamblului evocat este foarte utila practicianului de marketing deoarece ea sileste locul fiecarei marci in perceptia fiecarui consumator, putandu-se determina relatia marca-sergent al consumatorilor", relatie care defineste, de fapt, piata produsului respectiv. Definirea pietei prin metoda ansamblului evocat trebuie completata prin luarea in considerare a situatiei (circumstantelor) cumpararii. Pentru un consumator dat, ansamblul evocat se modifica in functie de destinatia cumpararii. De exemplu, fabricantii de bere disting trei grupe principale de marci de bere", in functie de destinatia cumpararii: bere pentru sete", bere pentru degustare" si bere pentru masa". Edent, pentru un consumator dat, o marca de bere va fi perceputa diferit, in functie de circumstantele cumpararii. Pe baza demersului teoretic prezentat in acest paragraf, se poate concluziona ca piata poate fi definita in doua sensuri diferite, dar complementare: in sens ingust si in sens larg [22]. Piata in sens ingust reprezinta ansamblul datelor statistice referitoare la volumul, structura si evolutia vanzarilor unui produs (unei marci). Piata in sens larg exprima totalitatea clientilor susceptibili sa exercite o influenta asupra vanzarilor unui produs (unei marci). Fara a putea sa defineasca in mod precis o piata, practicianul de marketing trebuie sa inteleaga structura si functionarea acesteia din punctul de vedere al cererii. Acest deziderat presupune stapanirea unor concepte cheie ale pietei. Indicatori cheie ai pieteiIn acest paragraf ne vom referi numai la acei indicatori care zeaza dimensiunile cantitative ale pietei, care se preteaza la o analiza operationala. Indicatorii care caracterizeaza dimensiunile calitative ale pietei si care presupun o cercetare motivationala vor fi prezentati in alte module ale lucrarii. Piata potentialaIn orice moment exista un decalaj intre piata actuala si cea itoare a unui produs. Piata potentiala reprezinta cantitatea totala dintr-un produs, susceptibila de a fi ceruta in itorul apropiat.In determinarea pietei potentiale se porneste de la distinctia intre consumatorii si nonconsumatorii produsului respectiv. Nonconsumatorii pot fi relati sau absoluti. Nonconsumatorul relativ nu consuma, in prezent, produsul respectiv, dar in itor el poate deveni consumator efectiv. Nonconsumatorul absolut nu consuma nici in prezent si, cel mai probabil, nu va consuma nici in itor un anumit produs, deoarece, din cauze diverse, ii lipseste nevoia careia i se adreseaza produsul respectiv. De exemplu, un vegetarian conns este un nonconsumator absolut de carne. Asadar, piata potentiala este formata din consumatorii efecti plus consumatorii potentiali (adica nonconsumatorii relati) ai produsului. Daca la piata potentiala se adauga nonconsumatorii absoluti se obtine piata ideala a produsului. Estimarea pietei potentiale presupune o analiza aprofundata a cererii, prin intermediul unor indicatori. a. Capacitatea pietei unui produs, calculata in functie de marimea cererii, exprima cantitatea din produsul respectiv care ar putea fi absorbita pe piata, fara a lua in considerare pretul. Piata produselor substituibileIn general, substituirea se manifesta sub doua forme: a. Substituirea unui produs cu un alt produs cu aceeasi utilitate, dar de o alta marca. De exemplu, aspirina Terapia" si aspirina Bayer" sunt produse substituibile. Sunt cazuri in care se substituie parti de marca". De exemplu, berea marca Ursus" fabricata la Cluj-Napoca se poate substitui cu berea de aceeasi marca fabricata la Pitesti. in aceasta forma de substituire se manifesta o concurenta orizontala" (concurenta intre marci) intre producatori sau intre comercianti, avand loc o redistribuire a pietei produsului respectiv intre producatori sau intre comercianti. b. Substituirea intre produse cu utilitati diferite. in acest caz, extinderea si/sau comprimarea pietei unui produs au loc pe seama altui produs. Consumatorii unui produs substituit isi indreapta preferintele spre alt produs. Asistam la o concurenta verticala" (intre produse). Aria substituirii produselor si serciilor este mult mai mare decat pare la prima vedere. De aceea acest subiect are o importanta teoretica si practica deosebita pentru studiile efectuate de intreprinderi. Piata produselor complementare Produsele (serciile) complementare sunt cele care se folosesc prin asociere, prin conjugare, cererea lor fiind legata" (autoturism-benzina-lubrefianti-depanare etc; deocasetofon-casete deo; congelator-produse perisabile). Din exemplele amintite rezulta dimensiunile foarte largi ale complementaritatii. Studiul complementaritatii este indispensabil in silirea strategiilor de marketing, in special a celor de diversificare a produselor si pietelor. In marketingul industrial, de o mare utilitate in evaluarea complementaritatii este conceptul de filiera". Filiera reprezinta ansamblul bunurilor si serciilor necesare unei firme pentru fabricarea produsului finit, urcand pana la materiile prime. in mod corespunzator se formeaza o filiera de piete" care pun in legatura anumiti ofertanti cu anumiti clienti. De exemplu, sutele de piese detasabile din care este compus un automobil creeaza sute de piete in amonte de produsul finit. O varianta a pietei complementare este Piata captiva" Sunt cazuri in care o intreprindere nu are acces pe o piata sau are un acces dificil deoarece piata respectiva este dependenta de un concurent. Uneori, piata dene captiva" datorita unor masuri protectioniste. Este cazul produselor strategice" (petrol, energie, electrica, cereale etc). Agentii pietei Produsele, fie ca sunt de larg consum, fie industriale, sunt doar obiectul" disputei pe piata. De fapt, pe piata se confrunta subiecti economici, (agenti economici, actori") care au interese si roluri diferite pe scena" si in mecanismele pietei. Principalii agenti ai pietei sunt: cumparatorii si consumatorii, ofertantii, distribuitorii si alti agenti. Cumparatorii si consumatorii Actul cumpararii nu se reduce la plata produsului (serciului) achizitionat, ci este un proces complex in care apar numerosi agenti ai cumpararii, dintre care amintim: - cel care influenteaza, sfatuieste, prescrie cumpararea (de exemplu, medicul care recomanda medicamentele, copilul care doreste anumite produse alimentare etc); - liderul de opinie (de exemplu, directorul unei firme, in cazul unei cumparari industriale; vedetele de cinema, sportive etc. care imprima anumite mode" etc); - decidentul cumpararii; - realizatorul efectiv al cumpararii; - platitorul cumpararii; - consumatorul; - etc. De retinut ca, in marketingul industrial, cumparatorul nu este un indid, ci o organizatie. in acest caz, diversitatea agentilor cumpararii depinde de structura organizatorica a firmei respective, de modul in care se iau deciziile etc. Adeseori, cumpararea echipamentelor industriale necesita apelul la agenti straini de firma (birouri de consulting, engeenering etc). Ofertantii Ofertantii sunt, de asemenea, de o mare diversitate: firme independente sau corporatii care ofera un produs (serciu) de o anumita complexitate. Ofertantul poate fi intr-una din urmatoarele situatii clasice de piata: a) Monopolul este situatia de piata cu un singur ofertant. Concurenta, in aceasta situatie, se manifesta la nivelul produselor substituibile. b) Oligopolul se caracterizeaza prin dominatia unui numar mic de ofertanti. Pe o astfel de piata concurenta este, uneori, foarte puternica, ea atenuindu-se prin intelegeri legale sau ilegale. Piata medicamentelor, a autoturismelor, a detergentilor etc. sunt piete oligopoliste. c) Concurenta este situatia in care, pe piata, exista un numar mare de ofertanti. Contrar teoriei, concurenta nu poate fi pura si perfecta. Pe orice piata, ofertantii se coalizeaza; libera intrare pe piata nu este posibila in numeroase cazuri (de exemplu: piata calculatoarelor, piata produselor electronice etc); oferta si cererea nu au o transparenta perfecta deoarece nu pot fi cunoscute in detaliile lor; pe orice piata exista anumite reglementari referitoare la intelegeri, silirea preturilor etc; reglarea pietei de catre stat este prezenta, in forme si intensitati diferite, in toate economiile nationale; la unele produse (petrol, cereale etc), in reglarea pietei intern puternic chiar organizatii suprastatale (OPEC, UE etc).In afara celor trei forme clasice de piata, exista si alte situatii care, in esenta, sunt combinatii ale celor trei. Distribuitorii Acesti agenti ai pietei tind sa dena un mare pol de putere, ei facand legatura intre ofertanti si cumparatori. Firmele de distribuire au structuri organizatorice foarte diversificate si abordeaza politici diverse de distribuire (exclusiva, selectiva, intensiva etc). Facand uz de importanta rolului lor in mecanismul pietei, distribuitorii impun tot mai multe conditii celorlalti agenti ai pietei. De exemplu, distribuitorul pune fabricantului conditii in legatura cu pretul, cantitatile oferite, operatiile comerciale aferente etc, pretentiile" sale fiind, cel mai adesea, satisfacute de fabricanti. Alti agenti ai pietei Pe piata se intalnesc numerosi alti agenti, (cu roluri specifice, directe sau indirecte, mai mici sau mai mari in mecanismele functionarii pietei), dintre care amintim: a) Statul si administratia publica intern pe piata nu numai in calitate de cumparatori (consumatori) si de vanzatori, ci aceste institutii creeaza cadrul juridic al pietei si obliga pe toti agentii sa respecte acest cadru (referitor la concurenta, preturi, proprietate industriala, promovare si publicitate etc.) Statul este un fel de jandarm" al pietei. b) Camerele de comert, Uniunile Patronilor, sindicatele profesionale, administratiile private, etc. determina, in limitele legii, anumite reguli de functionare a pietelor. c) Asociatiile publice si private de protectie a consumatorilor intern pe piata prin mijloace de stimulare sau de boicotare a cererii si prin informatiile pe care le difuzeaza (prin buletine speciale) si care sunt luate in considerare de toti ceilalti agenti ai pietei. d) Organismele financiare, de credit, bancile, companiile de asigurare influenteaza pietele prin prescriptiile si garantiile de schimb pe care le accepta sau le refuza. De exemplu, conditiile acordarii unui credit, impuse de banci diferitilor agenti, pot avea un rol major in extinderea sau restrangerea unei piete. e) Anumite organisme internationale si regionale (FMI, Banca Mondiala, GATT, UE, OPEC etc.) joaca un rol dirijist asupra pietelor (domeniul silirii preturilor, taxelor vamale, cantitatilor ce pot face obiectul tranzactiilor, politicilor vamale, agricole, monetare etc). Toate aceste componente, la care se mai pot adauga si altele (de exemplu, din mediul tehnologic, mediul demografic, mediul social, mediul cultural etc.) constituie macromediul agentilor economici ai pietei ( urile 4.10 si 4.11). Desi fiecare producator sau comerciant trebuie, conform prescriptiilor marketingului, sa-si defineasca piata cat mai precis posibil, pornind de la studiul cererii, ei sunt constransi" sa-si coreleze asteptarile cu intreaga evolutie a macromediului. Piata este un esafodaj de relatii umane, o structura economica, social-culturala si psihologica. Asa cum scria A.Toffler, piata, in fond, nu inseamna numai otelul, pantofii, bumbacul sau conservele de alimente care circula prin ea. Piata este mecanismul prin care trec asemenea bunuri si sercii. De fapt, ea nu este nici un simplu mecanism economic. Ea este un mod de organizare a oamenilor, un mod de gandire, un ethos si un spectru comun de asteptari (de exemplu, asteptarea ca bunurile pentru care am platit ne vor fi, intr-adevar, livrate). Piata este, deci, deopotriva, o realitate economica si o structura psihologica. Efectele ei transced cu mult sfera economica. Ea este un sistem circulator" prin care pulseaza si curge cea mai mare parte a etii economice. Cu cat numarul agentilor este mai mare, cu atat este mai ramificat hatisul de vane", conducte" si te" ale pietei. Fiecare agent este integrat in structurile de ansamblu ale pietei. Deciziile lui se modeleaza in functie de comportamentul celorlalti agenti, de puterea acestora [23]. Stapanirea unei piete este cea mai autentica forma de putere economica, dar aceasta putere nu mai poate fi atributul unui singur agent (ofertantul, de exemplu), ci are tendinta de a fi tot mai difuza. Analiza puterii agentilor pietei trebuie sa ia in considerare realitatea ca circuitele pietei sunt tot mai putin de foima de jos in sus" sau de sus in jos" si tot mai mult de forma circuitelor laterale [24] sau a retelelor [25]. in retelele pietei, recompensele si pierderile, stimulentele si constrangerile n din partea tuturor agentilor. Tot mai mult, puterea de piata a unui agent este rezultatul studiului ansamblului de reactii ale celorlalti agenti si al silirii unor strategii de management al mediului. ura 4.10 descrie succint principalele strategii de management al mediului, ce pot fi adoptate de catre organizatii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
