 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Planificarea strategica orientata spre piata
|
|
Consideratii generale asupra planificarii strategice |
|
| Delimitari conceptuale Planificarea strategica (PS) este procesul managerial al crearii si mentinerii unui echilibru dinamic, profiil intre obiectile firmei, resursele sale si oportunitatile oferite de piata. Tot mai multi autori pun semn de egalitate intre ificarea strategica si managementul strategic. Scopul PS este elaborarea deciziilor de silire a obiectilor si alocare a resurselor, astfel incat firma sa fructifice oportunitatile (ocaziile) de piata si sa evite amenintarile aparute in mediul sau de afaceri, sa impinga" firma din pozitia curenta intr-una mai competitiva, intr-un interval de timp bine definit. Strategia (ulstrategic) este ansamblul de mijloace de actiune folosite in mod sistemic de catre firma, in derea indeplinirii obiectilor propuse, ui confruntarea ei cu concurentii. Mai concis, strategi Cuvantul strategie" provine din terminologia militara referitoare la razboi. Pentru a-si indeplini obiectile, intreprinderea se lupta cu adrsarii (concurentii) sai pe frontul produselor, pietelor, reclamei, tehnologiei etc. Asadar, prin definitie, strategia este conflictuala [6], adica este indreptata impotriva concurentilor. O strategie de marketing poate aa diferite grade de generalitate. Astfel, ea se poate referi la: - ansamblul activitatilor firmei (de exemplu, intregul nomenclator de fabricatie al companiei Procter&Gamble); - o gama de produse (detergenti); - o linie de produse (detergenti pentru spalare automata); - o anumita marca (Ariei). Strategia se aplica folosind anumite politici, pe baza unui . Politica este un ansamblu de decizii si reguli adoptate de organizatie pentru desfasurarea unei (unor) actiuni necesare infaptuirii unei strategii. O anumita strategie de marketing necesita o politica adecvata a mixului de marketing. Planul este o lista de actiuni precise, insotite de termenele, costurile, resursele necesare pentru realizarea acestora, precum si de responsabilii pentru executia lor. Pe scurt, ul este hiculul" necesar pentru a ajunge la destinatie (atingerea obiectilor), pe drumul silit de strategie. Fiecare actiune din se desfasoara pe baza unui program. De exemplu, ul mixului de marketing cuprinde programe referitoare la fiecare element al mixului: produsul, pretul, distributia si comunicarea. Foarte des, atat teoreticienii cat si practicienii folosesc termenii de politica si program in acelasi sens. De pilda, pentru fiecare variabila a mixului de marketing se foloseste termenul de politica": politica produsului, politica pretului, etc. Intr-o atie sugestiva, in timp ce strategia este tema muzicala, ul este orchestratia, iar programul este partitura fiecarui instrument. In literatura de specialitate exista o mare dirsitate de acceptiuni ale notiunilor de strategie" si ". De exemplu, Henry Mintzberg (Fi P'sfor strategy, California Management Review, toamna, 1987, p. 11-24) defineste strategia in cinci moduri: de actiune, stratagema, model de comportament, pozitie si perspectiva (pentru detalii, Bacanu B., Managementul Strategic, Teora, I999,p. 15-20), pe marginea carora nu este cazul sa teoretizam. Pentru practicieni, discutia pare pur teoretica si, ca atare, nefolositoare. Nu intamplator, ei folosesc cele doua notiuni in acelasi sens. Chiar si teoreticienii incep sa renunte la distinctia intre strategie si [7], sau sa foloseasca sintagma concilianta de strategic" [8]. In lucrari recente dispare chiar distinctia intre ul strategic al afacerii si ul strategic de marketing [9], cu scopul de a sublinia rolul central al marketingului in ul strategic. Exista cel putin trei argumente ale acestui rol. Primul este acela ca ul strategic al afacerii este, de fapt, finalizarea logica a ului strategic de marketing. In al doilea rand, in procesul ificarii strategice se opereaza mai ales cu variabile de marketing (parte de piata, rata cresterii pietei etc). In plus, urile celorlalte timente ale firmei (cercetare. - dezvoltare, aprovizionare, personal, financiar, productie) se elaboreaza pornind de la ul de marketing. In fine, marketingul ofera ificarii strategice principiul strategic conform caruia strategia firmei trebuie sa aiba la baza satisfacerea nevoilor consumatorilor. Totodata, el furnizeaza ificatorilor strategi datele de intrare necesare elaborarii strategiilor. Toate acestea nu inseamna, insa, ca marketingul este singurul timent care contribuie la ificarea strategica. Planul strategic general al firmei se bazeaza pe informatiile si semnalele sosite de la toate timentele functionale si este rezultatul unei munci de echipa la care participa managerii si specialistii tuturor functiilor firmei. Totusi, distinctia intre ul strategic al afacerii si ul strategic de marketing trebuie facuta. Argumentul principal al acestei distinctii este acela ca ul strategic (la nilul intregii firme sau unei unitati a acesteia) este multifunctional (adica implica toate timentele functionale ale firmei), in timp ce ul strategic de marketing este unifunctional (adica se refera, exclusiv, la activitatea de marketing). Pe aceasta baza distinctiva trebuie sa facem deosebire intre cele trei niluri ale ificarii. 1) Planificarea strategica la nilul intregii firme defineste misiunea si obiectile pe termen lung ale firmei (5-l0 ani) si formuleaza strategia generala a acesteia pentru atingerea obiectilor respecti. Aceste obiecti devin cadrul general al urilor strategice ale tuturor departamentelor (functiilor) firmei: cercetare-dezvoltare, productie, finante, resurse umane si, evident, marketing; 2) Planificarea strategica de marketing fixeaza obiectile si strategiile care prisc intregul efort de marketing al firmei. Desigur, ul strategic de marketing are la baza ul strategic al intregii firme, se coreleaza cu urile celorlalte departamente si se refera la toate produsele si pietele firmei; 3) Planificarea tactica de marketing se bazeaza pe ul strategic'de.marketing si sileste obiectile si strategiile de urmat pentru fiecare produs in parte [10]. Evolutia teoriei ificarii strategice Planificarea strategica este rezultatul evolutiei teoriei si practicii managementului firmei in ultimii 50 de ani. Aceasta evolutie este ilustrata schematic in ura 5.3. In mediul sil de dinaintea celui de-al doilea Razboi Mondial, in care afacerile mergeau dupa principiul ceea ce a trecut va reni", era suficient sa controlezi modul de executie a bugetului anual alocat diferitelor functii ale firmei. Rolul marketingului era redus deoarece oferta era mai mica decat cererea, iar firma era preocupata de problemele fabricatiei. In anii '50 ai secolului al XX-lea, rolul marketingului devine considerabil deoarece produsele si pietele Ideile cheie ale ificarii strategice la inceputul Mileniului III Dupa ce, in anii '80, intrase intr-un con de umbra, la sfarsitul anilor '90 ificarea strategica a renit la loc de frunte pe agenda academica. In 1994, Mintzberg publica lucrarea Ascensiunea si decaderea ificarii strategice" ! 1], in care ataca virulent conceptele de baza ale ificarii strategice. El sustine ca, in conditiile globalizarii pietei, ificarea strategica devine totalmente inutila, tara sa ofere, insa, un sfat concret despre cum se poate crea o oarecare ordine in haosul organizatoric ce apare atunci cand o firma opereaza pe o piata multinationala, multiculturala, multifunctionala, cu produse multiple.In replica, Ansoff [ 12] il acuza pe Mintzberg ca a ramas prizonierul ificarii la nilul anilor '60 si ca ignora, cu buna stiinta, faptul ca ificarea strategica a evoluat in dirse forme care au permis firmelor destepte" sa reziste in mediul turbulent din ultimul sfert de ac. Ansoff sustine ca problemele de mediu din anii '90 si inceputul Mileniului III necesita reactii strategice diferite si, in consecinta, abordari diferite ale ificarii strategice. Actualmente, ificarea strategica se bazeaza pe trei idei cheie si anume: 1) Fiecare afacere a firmei (activitate, produs etc.) este o institie. In orice moment, intreprinderea trebuie sa stie care activitate va trebui extinsa, mentinuta sau abandonata. In functie de aceste decizii, resursele ei vor fi alocate in mod diferit, conform unui anumit portofoliu institional. 2) Fiecare afacere are un anumit potential de profit, in functie de rata cresterii viitoare a pietei si pozitia firmei pe piata. De aceea, intreprinderea nu poate estima profitul viitor prin simpla extrapolare a ratei medii a profitului. 3) Pentru fiecare activitate (afacere) in parte, firma trebuie sa puna la punct o strategie proprie, in conformitate cu pozitia sa in mediul concurential, obiectile, oportunitatile si resursele sale (materiale, tehnologice si de personal). Nu exista o strategie optima unica pentru toti concurentii de pe o anumita piata. Viziunea strategica a unei firme de succes la inceputul Mileniului IIIIn mediul discontinuu al inceputului Mileniului III, o firma de inalta performanta este cea care are o noua viziune strategica asupra urmatorilor patru factori: beneficiarii firmei, procesele de munca din firma, resursele si organizarea. Acesti factori stau la baza modelului inaltei performante, elaborat de firma de consultanta Arthur D. Little. Pe scurt, acest model de performanta presupune silirea unor Strategii care sa satisfaca principalii beneficiari ai firmei, prin imbunatatirea proceselor (de cercetare, aprovizionare, productie, marketing etc), alocarea corespunzatoare a resurselor si flexibilitatea structurilor organizationale ale firmei. Cei patru factori ai modelului Arthur D. Little au urmatoarele semnificatii: - Beneficiarii firmei sunt nu numai actionarii acesteia (asa cum se considera in mod traditional), ci si angajatii, clientii, furnizorii si distribuitorii ei. Asa cum rezulta din ura 5.5, o firma de inalta performanta ofera un nil ridicat de satisfactie angajatilor sai, motivandu-i sa-si perfectioneze activitatea si sa caute solutii noi la problemele firmei. Vor rezulta produse si servicii de calitate superioara, care vor spori satisfactia clientilor, vor extinde afacerea si vor oferi profituri ridicate (satisfactie) actionarilor. intreaga activitate se desfasoara intr-o atmosfera de lucru de inalta calitate pentru angajati [14]. - Procesele de munca se refera la operatiile concrete desfasurate in timentele firmei (cercetare, aprovizionare, productie, marketing, finante etc). O firma de inalta performanta acorda o atentie sporita organizarii si conducerii proceselor si nu timentelor functionale. De ce? Deoarece (asa cum s-a mai aratat si in alte module), timentele au tendinta de a se consacra propriilor lor obiecti, neglijandu-le pe cele ale firmei [15]. De pilda, aprovizionarea se concentreaza asupra furnizorilor, marketingul asupra clientilor si distribuitorilor, finantele vor sa multumeasca actionarii etc. Viitorul va apartine celor care vor sti sa gestioneze mai bine procesele. - Resursele firmei (materiale, informationale, de personal si financiare) pot fi cumparate, concesionate sau inchiriate. Daca, in trecut, firmele cautau sa detina proprietatea si controlul asupra majoritatii resurselor necesare activitatii lor, astazi, ele au o alta atitudine. Firmele au constatat ca unele resurse proprii interne sunt mai scumpe decat cele atrase din exterior. Firmele de inalta performanta vor fi cele care vor sti sa atraga resursele externe ieftine. - Organizarea firmei, in modelul Arthur D.Little, pune accentul pe structura organizatorica a firmei si pe politica si cultura acesteia. Cele trei componente sunt supuse unor influente tot mai agresi din partea mediului de afaceri. Cultura firmei este cea mai rezistenta la schimbare. Succesul va apartine acelor intreprinderi care vor aa abilitatea de a-si schimba structurile, politica si, mai ales, cultura, in conformitate cu cerintele mediului. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
