 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
|
|
Procesul de segmentare a pietei |
|
| Procesul de segmentare a pietei se desfasoara in trei etape principale [5]: 1) segmentarea propriu-zisa, prin identificarea unor segmente de piata pe baza unor variabile presilite, 2) descrierea caracteristicilor si evaluarea segmentelor obtinute, 3) alegerea segmentelor de piata-tinta si definirea strategiilor de marketing pentru fiecare segment ales. Segmentarea propriu-zisa: identificarea segmentelor de piata in functie de anumite variabile presilite Decizia privind criteriile (variabilele) de segmentare este esentiala deoarece de ea depind hotarator ceilalti pasi ai segmentarii si, implicit, strategiile de marketing ce se vor adopta. De fapt, in aceasta etapa se face segmentarea propriu-zisa. Dificultatea acestei decizii deriva din multitudinea criteriilor posibile de segmentare a unei piete. Un criteriu de segmentare este o caracteristica a indivizilor, grupurilor sau or Segmentarea pietelor bunurilor de consum Pentru o segmentare reala (profiila), trebuie sa grupam variabilele de » segmentare in doua mari categorii: variabile bazate pe caracteristici ale consumatorilor si variabile bazate pe modul in care consumatorii se raporteaza la produs. Cele doua categorii, la randul lor, se pot descompune in subcategorii ( ura 12.4), care vor fi detaliate in criterii concrete de segmentare. Unii marketeri segmenteaza piata pe baza unor caracteristici ale consumatorilor (demografice, geografice, socio-economice, de personalitate) si apoi descriu segmentele obtinute prin prisma unor variabile de comportament de cumparare al consumatorilor (ce avantaje asteapta de la produs, cum decid cumpararea, cat de mult si de frecnt cumpara, cat de fideli sunt fata de produs). Alti specialisti procedeaza inrs: segmenteaza piata in functie de comportamentul de cumparare si apoi analizeaza segmentele obtinute prin prisma unor caracteristici ale consumatorilor.In continuare vom prezenta cele 5 clase de variabile de segmentare in ordinea inscrisa in ura 12.4. 1) Segmentarea demografica Segmentarea demografica inseamna descompunerea pietei totale in categorii de consumatori, in functie de variabile cum sunt: varsta, sexul, marimea familiei, ciclul de viata al familiei ( ura 12.5). Variabilele demografice sunt utilizate, cel mai frecnt, in segmentarea pietelor bunurilor de consum, din trei moti principale: sunt masurabile, sunt operationale (adica sunt instrumente practice de orientare a firmei spre un segment omogen sau altul) si sunt relevante (adica segmentele pe care le definesc prezinta cu adevarat diferente de comportament al consumatorilor). 2) Segmentarea geografica Segmentarea geografica presupune descompunerea pietei in sub-piete", in functie de criterii cum sunt: tara, regiunea, judetul, orasul, dar si relieful si clima . 3) Segmentarea pe criterii socio-economice Acest mod de segmentare consta in divizarea consumatorilor in grupuri distincte, in functie de nit, grad de instructie, ocupatie, stil de viata, clasa sociala, religie, rasa, nationalitate si limba. 4) Segmentarea pe criterii de personalitate si stil de viata O piata se poate segmenta in functie de personalitatea consumatorilor si stilurile lor de viata. In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat, ca, prin produsele cumparate, oamenii isi exprima de fapt, personalitatea si stilul de viata. Folosirea acestor criterii de segmentare este destul de incomoda" si riscanta deoarece criteriile respecti sunt destul de dificil de observat si masurat. De aceea, ele se utilizeaza mai rar. Oricum, pentru o astfel de segmentare se recomanda apelul la societati specializate (de cercetari de marketing). in ura 12.8 sunt prezentate cateva exemple de segmentare psihografica" (sintagma utilizata in literatura anglo-saxona). 5) Segmentarea in functie de comportamentul in cumparare Cei mai multi practicieni considera ca segmentarea pe baza unor variabile de comportament ramane cea mai eficienta deoarece comportamentul de cumparare este cel mai strans legat de produsul analizat. in plus, in legatura cu produsul, comportamentul consumatorului se manifesta prin acte si reactii masurabile si observabile. Concret, segmentarea comportamentala se poate face in functie de variabile cum sunt: statutul individului in raport cu produsul analizat, stadiul de pregatire a cumpararii (in procesul de decizie a cumpararii), atitudinea fata de produs, beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea produsului, cantitatea si frecnta cumpararii si fidelitatea consumatorului fata de marca. a) Segmentarea in functie de statutul individului in raport cu produsul analizat Este stiut dintr-un modul anterior ca piata potentiala a produsului unei firme este formata din consumatori efectivi si nonconsumatori (care pot, insa, deni consumatori). Deci, piata potentiala poate fi impartita, initial, in aceste doua segmente ( ura 12.9). Ponderea celor doua categorii de persoane va influenta puternic strategia de marketing a firmei pentru transformarea nonconsumatorilor in consumatori si pentru fidelizarea consumatorilor. b) Segmentarea in functie de stadiul de pregatire a cumpararii Unii dintre potentialii cumparatori nu stiu despre existenta produsului, altii stiu dar au nevoie de mai multe informatii, altii sunt interesati de el, il doresc sau chiar intentioneaza sa-l cumpere. Cunoasterea ponderii tuturor acestor grupuri de potentiali cumparatori poate sta la baza unei segmentari mai adanci, pentru fiecare segment adoptandu-se o politica specifica de comunicare de marketing (mesaje de constientizare, cunoastere, atractie, preferinta, convingere si cumparare) c) Segmentarea pe baza atitudinii fata de produs Pe piata oricarui produs sunt oameni incantati, multumiti, indiferenti, nemultumiti sau ostili fata de produsul respectiv. Clientii incantati, cei multumiti si cei indiferenti pot fi segmente de piata care vor trebui tratate prin eforturi specifice de marketing. Piata electorala, cea a organizatiilor de binefacere, piata mass-media etc. se preteaza la segmentarea pe baza atitudinii. d) Segmentarea in functie de beneficiile asteptate de cumparator prin achizitionarea produsului Piata totala a unui produs se poate segmenta si in functie de beneficiile (avantajele) pe care consumatorii le doresc de la produsul respectiv. O astfel de segmentare este exact in spiritul marketingului deoarece beneficiile pe care le cauta consumatorii sunt, de fapt, chiar nevoile lor. De exemplu, pe piata apei de gura exista patru segmente, corespunzatoare urmatoarelor beneficii (nevoi): respiratie proaspata, tratarea gingivitelor, combaterea microbilor si intretinerea placilor dentare. Fiecare segment are caracteristici demografice, psihologice si de comportament specifice si marcile preferate. intr-un alt exemplu, piata inchirierilor de automobile poate fi descompusa in patru grupuri de utilizatori: cei care cauta comoditate (sistem de rezervare, servicii in aeroporturi sau gari etc), cei care vor rapiditate (personal numeros, sisteme informatizate de comunicare etc), cei care doresc fiabilitate (modele noi, stare tehnica ireprosabila) si cei care sunt sensibili la pret. e) Segmentarea in functie de frecnta, si continuitatea cumpararii Unele piete se pot segmenta, in functie de frecnta cumpararii (consumului), in grupuri care cumpara: ocazional, relativ des si foarte des. Desigur, grupul care cumpara foarte des aduce cele mai mari vanzari, desi are o pondere mica in piata totala. De aceea, de exemplu, companiile aeriene isi silesc rutele si programele de zbor in functie de cei care sunt nevoiti sa calatoreasca des si foarte des in interes de serviciu sau de afaceri si care cumpara biletele cele mai scumpe, la clasa de afaceri sau la clasa intai. De regula, ceilalti calatori sunt ocazionali (vacante, concedii, treburi familiale) si cumpara bilete la clasa economica". Unele companii tintesc chiar acest segment, care poate deni foarte profiil prin acordarea unor avantaje celor care calatoresc regulat (carduri de culori diferite, care includ dirse servicii: gratuitati in anumite conditii, reduceri de tarife, rezervari de masini de inchiriat, rezervari de cazare etc.) Sarbatorile religioase si zilele cu o anumita semnificatie (1 Martie - la romani, 8 Martie, Ziua Mamei si Ziua Tatalui - in SUA si in Europa Occidentala - etc.) sunt prilejuri de crestere a vanzarilor pentru multe produse (dirse cadouri, flori, felicitari, came de miel, de porc, de curcan etc). La ortodocsi, in special, marile posturi (Craciun, Pasti, Sfanta Maria) se coreleaza cu cresterea accentuata a vanzarilor de legume si fructe. Firmele de marketing direct au baze de date despre clientii lor, pe care le folosesc pentru o segmentare foarte adanca a pietei. Aceste baze de date cuprind dirse informatii despre clienti, in legatura cu caracteristicile lor demografice, socio-profesionale, economice, psihologice si de comportament de cumparare. Firmele respecti, in scopul cresterii frecntei de cumparare, ofera clientilor sisteme de produse si servicii cu ocazia zilei de nastere, de casatorie, cu ocazia pensionarii etc. Frecnta cumpararii unui produs se coreleaza, evident, cu cantitatea cumparata. Multe firme isi segmenteaza piata in functie de acest criteriu, astfel: micii cumparatori (de exemplu 2%), cumparatorii mijlocii (18%) si marii cumparatori (80%). Pietele electricitatii, serviciilor telefonice si postale, distributia apei si gazului etc. se pot segmenta foarte eficient in acest mod. De exemplu, Compania Nationala de Electricitate (CONEL) a descompus piata consumului casnic in segmente pe care practica tarife specifice, in functie de consumul lunar. f) Segmentarea pe baza fidelitatii consumatorului In modulul despre comportamentul consumatorului s-a aratat ca pe orice piata exista trei categorii mari de cumparatori: foarte fideli, destul de fideli si infideli fata de o marca, o firma, un magazin etc. Unele firme incearca sa segmenteze piata in acest mod, pe baza unor informatii rezultate din cercetari asupra fidelitatii, concentrandu-si atentia asupra clientilor foarte fideli si relativ fideli. incercari de acest gen se intalnesc pe piata pastelor fainoase, berii, cosmeticelor si parfumurilor, companiilor aeriene etc. Pericolul unei astfel de segmentari ramane destul de mare deoarece clientii foarte fideli sunt putini. Majoritatea oamenilor, chiar daca prefera o 1) Segmentarea geografica Pietele de afaceri se pot segmenta pe zone geografice in functie de rata cresterii economice (industriale) in zonele respecti, tintind ariile cu rate mari de crestere industriala sau cele in care populatia creeaza cerere pentru tipul respectiv de produs. De exemplu, o firma de materiale de constructii se va concentra asupra judetelor si oraselor in care se desfasoara programe ample de constructii industriale si civile. O firma noua de consultanta de marketing isi va oferi serviciile in zone cu o densitate mare de intreprinderi. O intreprindere mare de echipament medical de inalt nil tehnic pentru spitale se va orienta spre marile orase cu clinici unirsitare, in care exista personal instruit pentru folosirea lui. 2) Segmentarea in functie de tipul clientilor Cumparatorii organizationali doresc dirse tipuri de produse si servicii, sisteme specifice de distributie si anumite structuri de preturi. Producatorii se pot concentra asupra anumitor tipuri de firme cumparatoare. De exemplu, un producator de covoare poate segmenta piata in urmatoarele grupuri de clienti: fabricantii de automobile, marile complexe comerciale, grosistii si detailistii de covoare, constructorii de apartamente la cheie, fiecare grup dorind un anumit mix de marketing. Clientii pot fi de diferite tipuri, chiar in interiorul unei firme. De exemplu, IBM promoaza noile sisteme de operare pentru PC-uri, intai, pentru managerii serviciilor de prelucrare a datelor si, abia apoi, pentru alti utilizatori din firme. Se porneste de la prezumtia ca managerii acestor servicii doresc sa utilizeze produse de ultima ora si sa fie creativi in adaptarea noului soft & nevoile lor. in schimb, ceilalti utilizatori prefera sa cumpere sistemele de operare dupa ce au fost testate un anumit timp. Codurile Standard de Clasificare Industriala (denumite NACE-in Uniunea Europeana, SIC-in SUA, CAEN-in Romania) pot fi folosite in segmentarea pietelor de afaceri. De fapt, produsele oferite de orice firma se regasesc intr-un astfel de cod. O intreprindere se poate adresa tuturor firmelor care au aceleasi coduri sau coduri relativ similare, presupunand ca ele au nevoi similare cu cele pe care ea le satisface. 3) Segmentarea in functie de marimea clientilor Talia clientilor poate fi un criteriu eficient de segmentare a pietelor industriale. Nevoile de achizitie ale firmelor mari difera de cele ale firmelor de talie mai mica. Un producator care se adreseaza marilor cumparatori trebuie sa-si ajusteze mixul de marketing in conformitate cu nevoile si cenntele lor. De pilda, el trebuie sa fie pregatit sa ofere reduceri semnificati de preturi, sa raspunda cerintelor lor specifice legate de modul de distributie si sa aiba agenti de vanzari foarte competenti (in negocieri, prezentarea produsului, modul de desfasurare a livrarilor, cunoasterea particularitatilor culturale ale marilor firme, care, de regula, au filiale in dirse tari, cunoasterea modului de luare a deciziilor de aprovizionare in firmele respecti). De exemplu, pe piata instrumentelor stiintifice se pot distinge trei categorii de mari clienti: laboratoarele gurnamentale, cele unirsitare si cele ale marilor companii. Fiecare categorie are cerinte specifice de achizitie. Astfel, gurnul doreste preturi mici si asistenta tehnica pe baza de contract, unirsitatile vor produse care sa necesite putine activitati de service, iar marile companii cauta instrumente stiintifice de cea mai inalta calitate. Sunt cercetari din care rezulta ca, in functie de pretentiile de achizitie, pe pietele industriale exista trei segmente de firme: cumparatorii potentiali, novicii" (pretentii relativ reduse) si sofisticatii" (pretentii mari de calitate si service) [9]. 4) Segmentarea in functie de modul de utilizare a produsului Produsele industriale (materii prime, materiale, echipamente, accesorii, subansamble, consumabile, piese de schimb, servicii industriale) se utilizeaza in scopuri si in modalitati foarte diferite. Materiile prime exceleaza din acest punct de dere. De exemplu, un producator de materiale plastice poate descompune piata in trei macrosegmente: fabricanti de ambalaje, producatori de bunuri de consum si fabricanti de produse industriale. Echipamentele, de asemenea, au utilizari variate. De pilda, un ofertant de calculatoare ar putea distinge urmatoarele segmente de piata industriala: procese de fabricatie, cercetare stiitifica, operatii de afaceri (conilitate, procesare de date etc.) si servicii telefonice. Desigur, aceste moduri de utilizare vor influenta, in fiecare segment, tipurile de calculatore si serviciile oferite, cantitatile cumparate si sistemele de achizitie. Segmentarea internationala Procesul tot mai accelerat de global izare face din ce in ce mai necesara segmentarea pietei globale, mai ales pentru marile companii internationale. Toate criteriile de segmentare descrise in aceasta sectiune sunt valide si pentru segmentarea internationala, atat pentru bunurile de consum, cat si pentru cele industriale. Ele trebuie, insa, corelate cu riscurile pronite, in special, din particularitatile culturale (inclusiv de limba), politice si legislati, care se intrepatrund, insa, cu toate variabilele de segmentare. Pentru o companie transnationala , pietele sunt macrosegmente (tari sau grupari de tari) cu caracteristici generale(de durata)relativ asemanatoare, care pot fi divizate in segmente in functie de anumite caracteristici specifice. In aceasta sectiunea, Imersegmentarea"sugereaza ca indiferent de tarile din care provin, de cultura si de situatia lor economica s; de constrangerii. politice si legislati carora se supun, clientii trebuie tratati in functie de nevoite si comportamentul lor. De exemplu, indiferent de variabilele mentionate in fraza anterioara, o companie internationala de produse chimice pentru agricultura poate considera ca taranii (micii fermieri) din Romania, Republica Dominicana sau Ind ia sunt un segment relativ omogen prin prisma nevoilor (nu au utilaje moderne, bani destui pentru prelucrarea pamantului, pregatirea necesara, nu sunt ajutati de stat in mod efectiv) si comportamentului de cumparare a ingrasamintelor, fungicidelor si pesticidelor (nu apreciaza prea mult valoarea lor, folosesc produse traditionale etc). Calitatile unui bun criteriu de segmentare Nu orice criteriu este potrivit pentru segmentarea pietei unui anumit produs. Pentru a se obtine o segmentare eficienta, un criteriu trebuie sa aiba, cumulativ, trei calitati principale: sa fie relevant, masurabil si operational pentru piata studiata. 1). Un criteriu de segmentare este relevant (pertinent) atunci cand segmentele pe care le identifica prezinta, cu adevarat, diferente de comportament in legatura cu produsul analizat. De exemplu, religia este un criteriu relevant pentru piata anticonceptionalelor, deoarece practicantii consecnti ai religiei catolice, de exemplu, au, intr-adevar, un comportament si atitudini diferite in legatura cu acest gen de produse, fata de cei care nu frecnteaza in mod curent biserica. in schimb, acelasi criteriu nu are nici o relevanta pentru segmentarea pietei detergentilor, deoarece nimic nu ne permite sa consideram ca religia are vreo influenta asupra gospodinelor, in privinta folosirii acestor produse. Nu numai criteriul ales trebuie sa fie relevant, ci si modul de utilizare a acestuia in procesul concret de segmentare. Astfel, renind la exemplul religiei, utilizarea acestui criteriu in segmentarea pietei anticonceptionalelor va fi relevanta numai daca se retin doua segmente: catolicii practicanti si restul utilizatorilor potentiali. Aceasta deoarece se poate considera (si rifica statistic) ca nu exista diferente importante, in privinta atitudinii fata de aceste produse, intre catolicii non-practicanti, atei, ortodocsi, protestanti, musulmani etc.In fine, un criteriu este cu adevarat relevant daca segmentele de consumatori pe care le identifica sunt suficient de mari si de renile pentru a le trata in mod distinct. De exemplu, nu este avantajos pentru un fabricant 2). Un bun criteriu de segmentare trebuie sa fie usor de identificat si masurat, din cel putin trei moti: trebuie cunoscuta marimea segmentelor (numarul de consumatori sau utilizatori); trebuie rificata existenta diferentelor intre segmente; trebuie analizate amanuntit caracteristicile fiecarui segment; Dirsele variabile prezentate in acest modul au grade diferite de cuantificare. Astfel, variabilele geografice, demografice si socio-economice indeplinesc, de regula, conditia identificarii si masurarii. Daca, de exemplu, se retin sexul si varsta, drept criterii de segmentare a unei anumite piete, este de ajuns sa studiem Anuarul Statistic al Romaniei, pentru a cunoaste, la nilul intregii tari, pe judete, orase etc, structura populatiei in functie de cele doua criterii. Presupunand ca nu exista date secundare (ceea ce este foarte putin probabil), prin ancheta se pot inregistra cu usurinta valorile celor doua criterii.In schimb, criteriile de personalitate si stil de viata sunt, adesea, dificil de observat si masurat. De exemplu, este aproape sigur ca oamenii isi fac asigurari de viata, intre altele, si datorita fricii. Din pacate, insa, nici o statistica din Romania (chiar de oriunde, in lume) nu indica exact numarul anxiosilor si cel al flegmaticilor. in plus, este foarte greu ca, prin ancheta, sa masori gradul de anxietate. Asadar, desi anxietatea este un criteriu relevant pentru segmentarea pietei asigurarilor de viata, acest criteriu nu indeplineste conditia identificarii si masurarii. 3). Un criteriu eficient de segmentare trebuie sa fie si operational, adica sa fie, cu adevarat, un instrument practic de marketing. Mai concret, el trebuie sa permita firmei sa-si orienteze eforturile catre un segment sau altul, sau sa-si dirsifice eforturile pe diferite segmente, in privinta politicilor de produs, pret, distributie si promovare. De regula, criteriile relevante si masurabile sunt, in grade diferite, si operationale. Astfel, criteriile geografice, demografice si socio-economice au o valoare practica foarte ridicata. in tarile cu o economie de piata foarte puternica, gratie unor cercetari constante, sunt cunoscute foarte bine preferintele, obiceiurile de cumparare, ziarele preferate, emisiunile radio-tv urmarite etc, pentru dirse segmente de consumatori obtinute prin astfel de criterii. Pe baza acestor informatii, o firma poate crea produsele, fixa preturile si alege canalele de marketing si mesajele de comunicare adecvate fiecarui segment. Mai putin operationale raman tot criteriile de personalitate si stil de viata. in aceste cazuri trebuie facute anchete costisitoare pe esantioane foarte mari, pentru a afla informatiile necesare realizarii mixului de marketing potrivit pentru fiecare segment. Practic, cum se aleg criteriile de segmentare ? Este bine sa se procedeze la o analiza comparativa a dirselor criterii posibile, pe baza celor trei calitati principale pe care trebuie sa le aiba un bun criteriu de segmentare. De exemplu, din analiza elara prezentata in ura 12.14 se pot extrage calitatile si defectele diferitelor criterii de segmentare. Procedura de segmentare Procesul de segmentare este. de fapt, o ampla cercetare de marketing. Procedura de segmentare poate urma, in linii generale, demersul descris pe larg in modulul despre ,,Cereetarea de marketing". Ir esenta, procedura de segmentare strabate patru pasi principali: silirea variabilei sau variabilelor de segmentare, culegerea datelor despre consumatori, analiza datelor si definirea segmentelor [11], Dupa ce s-au fixat variabilele de segmentare, cercetatorul trebuie sa realizeze o ancheta asupra unui esantion de consumatori, stratificat in functie de variabilele alese, pentru a culege date despre:Importanta caracteristicilor produsului in mintea consumatorilor, modul de utilizare a produsului, cunoasterea diferitelor marci, atitudinea fata de produsele din categoria analizata, caracteristicile demografice, geografice, socio-economice, de personalitate si stil de viata ale subiectilor. Datele culese sunt analizate calitativ si cantitativ pentru a identifica segmentele. Desigur, segmentarea se poate face pe baza unei singure variabile sau unei combinatii de variabile. In functie de punctul de plecare pentru obtinerea segmentelor, s-au conturat doua tehnici de segmentare: tehnica segmentarii propriu-zise" si tehnica tipologiei". Principala deosebire intre ele este aceea ca segmentarea propriu-zisa porneste de la analiza intregii populatii a consumatorilor, pe care o divide pentru a obtine grupuri (segmente), in timp ce tehnica tipologiei are un demers inrs: porneste de la indivizi, pentru a-i grupa in tipuri (segmente). 1) Tehnica segmentarii propriu-zise Principiul acestei tehnici este ilustrat in ura 12.15. Se observa ca, intr-o prima etapa, toti consumatorii potentiali ai produsului X sunt grupati in functie de sex. in etapa a doua, cele doua macrosegmente se divizeaza in segmente, in functie de nit, iar in etapa a treia, segmentele se impart in subsegmente pe criteriul varstei. Teoretic, s-au obtinut, astfel, 2x3x4=24 de grupuri. Cunoscuta si sub denumirea de tehnica AID {Automatic Interaction Detector), segmentarea propriu-zisa, consta, deci, in divizarea progresiva a populatiei studiate in tot atatea grupuri cate stari inregistreaza ea prin prisma variabilei sau combinatiei de variabile presilite. Matematic, segmentarea propriu-zisa presupune a gasi o relatie intre o variabila dependenta Y (sa presupunem ca in ura 12.15 aceasta variabila este nitul) si una sau mai multe variabile independente (X), (in ura 12.15 - varsta), de forma Y=f(X.). Pentru exprimarea acestei relatii se pot folosi dirse metode matematice (metoda Belson, testul %2, metoda discriminantului liniar etc.) [12]. Este o tehnica relativ simpla, prin care se pot obtine segmente perfect omogene (cu frontiere precise") prin analiza separata (pe rand) a criteriilor retinute. Este simplu de observat ca daca numarul variabilelor este prea mare (peste trei), aceasta tehnica devine ineficienta deoarece se obtin segmente prea multe si, deci, prea mici. 2) Tehnica tipologiei. Geotipologia In ura 12.16 este ilustrat principiul acestei tehnici, cunoscuta si sub denumirea de analiza ciorchine" (clustering) sau de grup. Urmarind sectiunea se poate intelege ca problema tipologiei [ 13] se poate formula astfel: fie n consumatori care se deosebesc prin/? variabile; sa se constituie tipuri de consumatori cat mai asemanatori posibil, intre ei, in cadrul fiecarui tip, si cat mai deosebiti, posibil, de la un tip la altul, prin prisma celorp variabile. Rezolvarea acestei probleme presupune utilizarea unor metode statistice riguroase care sa asigure: 1) masurarea asemanarii sau deosebirii intre doi indivizi ai populatiei, pe baza celorp variabile si 2) gruparea indivizilor in tipuri care permit minimizarea deosebirii medii intre indivizii din fiecare tip (grup) si maximizarea deosebirii medii intre indivizii care apartin unor tipuri diferite. Evident, granitele intre tipuri nu pot fi precise, ci vagi (fuzzy), deoarece faptul ca doi indivizi sunt de acelasi tip nu inseamna ca sunt identici" pentru fiecare din cele p variabile. Analiza ciorchine" incepe prin anchetarea a cel putin 200 de indivizi, prin »prisma unor variabile presilite (demografice, geografice, de comportament etc), care se examineaza toate odata si nu pe rand (ca in tehnica AID). Indivizii asemanatori sunt inclusi intr-un grup (tip), care ar putea fi tratat ca un singur individ. in ura 12.16 s-au identificat patru tipuri (A, B, C si D). Procesul de grupare poate continua, fiind posibil ca un grup sa poata fi inclus intr-un grup mai mare. Gruparea se opreste atunci cand diferentele intre indivizi sau grupuri nu mai permit combinarea lor. Tehnica tipologiei este folosita, de exemplu, de catre societatile TV prin cablu, pentru a descoperi tipul de telespectatori, in functie de obiceiurile lor de a urmari filmele (de pilda, intervalul orar in care vizioneaza filme) si aprecierile lor asupra unui numar (sa zicem 50) de filme - martor. Se pot, astfel, defini cateva tipuri relativ omogene de telespectatori.Intr-un alt exemplu, folosind analiza de grup, un partid poate descoperi un anumit numar de tipuri de alegatori, definite prin criterii geografice (regiuni, judete, orase), demografice (varsta, sex), socio-economice (profesiune, clasa sociala), pe baza unui ansamblu de opinii si atitudini politice. Analiza ciorchine" sta la baza geotipologiei, cea mai recenta si sofisticata metoda de segmentare a pietei generale dintr-o tara, metoda cunoscuta si sub denumirea de ACORN {A Classification Of Residential Neighbourhoods = Clasificarea Vecinatatilor Zonei de Resedinta) si elaborata de grupul de analiza CA,CI [14]. in unele lucrari, geotipologia mai este denumita si segmentarea multiatribut [15] sau geodemografia [16], sau CLS (Customers Localisation System = Sistemul de Localizare a Consumatorilor) [17]. Toate aceste denumiri semnifica una si aceeasi metoda, careia ii vom spune geotipologie deoarece aceasta denumire se potriste cel mai bine continutului metodei respecti.In esenta, pornind de la ideea Spune-mi unde locuiesti si-ti voi spune cine esti" si folosind datele oferite de recensamantul legal al populatiei dintr-o tara, aceasta metoda clasifica zonele de resedinta (cartierele) ale consumatorilor. De exemplu, in Marea Britanie s-au identificat, prin sistemul CLS, 6 macrosegmente, 17 segmente si 54 de tipuri, in functie de 40 de variabile. in SUA, sistemul PRIZM a clasificat 500.000 de cartiere in 40 de tipuri, cum sunt: zone rezidentiale", financiare", intelectuale", ale clasei mijlocii", cu potential infractional ridicat" etc. De exemplu, zonele rezidentiale" sunt arii suburbane cu o densitate scazuta, locuite de oameni de afaceri, manageri si specialisti de succes, activi si educati, cu o viata familiala asezata. in schimb, zonele clasei de mijloc" sunt arii urbane cu o densitate mare, locuite de o populatie mixta (albi si de culoare), casatoriti (de regula) etc. Sistemele respecti sunt legate de alte banci de date ale unor societati de sondaje de marketing (despre produse, marci, preferinte mass-media). Pe baza datelor respecti se calculeaza un indicator de consum pentru fiecare grup (tip) obtinut si pentru anumite categorii de produse (piete). De exemplu, un indicator de 200 arata ca grupul respectiv are un consum de doua ori mai mare decat media nationala (care este, intotdeauna, 100) pe piata analizata. Geotipologia ofera trei mari avantaje practice pentru firmele interesate: 1) segmenteaza pietele pana la nilul codului ZIP, 2) arata unde locuiesc consumatorii sau utilizatorii tintiti si 3) permite legatura directa cu acestia, prin posta (bazele de date permit atribuirea unui cod postal fiecarui tip identificat). Din enumerarea acestor avantaje rezulta la ce folosesc rezultatele geotipologiei in elaborarea strategiilor de marketing. Astfel, geotipologia ajuta firma sa-si inteleaga mai bine piata. Ea va demonstra, probabil, ca piata este foarte segmentata si ca un procentaj mare al acesteia" este detinut de un grup restrans al populatiei. Daca asa stau lucrurile, atunci firma ar putea exploata acest fapt, declansand, de pilda, o campanie de reclama foarte precis tintita (sistemul ofera date despre audienta diferitelor media in fiecare zona) sau o campanie de marketing direct prin posta (bazele de date includ si liste exacte de nume si de adrese). Orice firma interesata trebuie sa se gandeasca la imensele avantaje oferite de sistemele nationale de tip ACORN, care se dezvolta foarte rapid si pot fi create la cerere si vandute celor interesati. Desigur, exista si critici la adresa segmentarii multiatribut, care, pe baza tehnicii informatice, a denit atat de sofisticata incat, spun unii, nu mai are nici o legatura cu realitatea [18], a denit o jungla a savantilor, dar un teren minat pentru manageri. Note de adevar sunt in ambele observatii. De aceea, cateva artismente pentru analistii segmentarii sunt necesare [19]: 1. Nu fiti sclavii tehnicilor! 2. Priviti segmentarile multiatribut doar ca informatii de management! 3. Nu inlocuiti calificarea si imaginatia cercetatorului cu metodele geotipologice! 4. Evitati sa trageti concluzii infailibile din datele geotipologiei! 5. ati dirsele metode de segmentare! Descrierea si evaluarea segmentelor de piata identificate Descrierea segmentelor Dupa ce, printr-o metoda sau alta., omul de marketing a divizat piata intr-un anumit numar de segmente sau tipuri, el trebuie sa le descrie cat mai precis posibil, sub aspectele marimii, nevoilor, motivatiilor, comportamentelor de cumparare, mijloacelor de informare, modului de consum etc. Scopul descrierii este acela de a alege segmentele sau tipurile pe care le va tinti si a sili politicile de produs, pret, distributie si promovare pe care le va aplica pe pietele tinta. Problemele legate de aceasta descriere se pun in termeni diferiti, in functie de variabilele si de metodele de segmentare folosite. in continuare, ne vom referi la trei situatii mai frecnte [20] si anume: segmentarea propriu-zisa pe baza unor criterii generale (geografice, demografice, socio-economice, de personalitate si stil de viata); segmentarea propriu-zisa in functie de criterii de comportament in legatura cu produsul analizat; segmentarea tipologica. 1) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii generale Pentru a explica aceasta prima situatie, sa ne intoarcem la exemplul de segmentare din ura 12.15, in care divizarea pietei s-a facut in functie de sex, nitul lunar si varsta, obtinandu-se 24 de segmente ale pietei deodorantelor de corp. Informatiile economice si demografice din sectiunea sunt foarte sarace in continut, pentru a formula strategii de marketing pe unul sau altul din cele 24 de segmente. De aceea, analistul va trebui sa culeaga noi date despre segmentele retinute, pentru a cunoaste: marimea segmentelor (numarul persoanelor din cadrul lor): se vor consulta dirse statistici sau (in lipsa lor) se va proceda la o ancheta; caracteristicile obiecti ale persoanelor din fiecare segment: unde locuiesc, daca sunt casatorite sau nu, ce pregatire scolara au, din ce clase sociale fac parte, ce ziare citesc etc; caracteristici psihologice: motivatii de cumparare, personalitate, stil de viata; caracteristici de comportament in cumparare: atitudinea fata de acest gen de produse, frecnta cumpararii, modul de utilizare, cunoasterea marcilor si fidelitatea fata de una sau alta etc. 2) Descrierea segmentelor obtinute pe baza unor criterii de comportamentIntr-o astfel de situatie, segmentele s-au obtinut pe baza unor variabile cum sunt: atitudinea fata de produs, beneficiile asteptate, cantitatea si frecnta cumpararii, fidelitatea fata de marca, dar lipsesc informatiile geografice, demografice, socio-economice, de personalitate si stil de viata, pe baza carora se diferentiaza segmentele respecti. Astfel de informatii se pot obtine din statistici oficiale, rapoarte ale unor organizatii de cercetare, sisteme de tip ACORN sau, daca este cazul, prin anchete specifice. 3) Descrierea segmentelor obtinute prin tehnica tipologieiIn fine, daca segmentarea s-a obtinut prin tehnica tipologiei, problema nu este una de imbogatire a informatiilor despre tipurile identificate, deoarece tehnica respectiva a folosit un numar apreciabil de variabile. Problema tine chiar de abundenta informatiilor. Deoarece, asa cum s-a mentionat, tipurile nu sunt foarte omogene in interiorul lor, problema care se pune este aceea de a extrage din abundenta de date pe acelea care caracterizeaza cel mai simplu si mai operativ fiecare tip in parte. Mai concret, fiecare tip trebuie descris prin prisma centrului sau de gravitatie", adica prin valoarea medie a tuturor indivizilor care compun tipul, pentru fiecare criteriu de segmentare, caci tipurile se disting prin chiar aceste valori medii. Metoda discriminantului poate rezolva, intr-o anumita masura, problema respectiva. Evaluarea segmentelor de piata O data descrise, segmentele de piata trebuie evaluate sub urmatoarele aspecte: marimea fiecarui segment, atractivi tatea lui si posibilitatile firmei de a-l aborda. Acesti trei factori sunt prezentati si descrisi succint in ura 12.18. Cei trei factori trebuie analizati in paralel si pentru fiecare segment. Daca, de exemplu, un segment este atractiv, sub aspectul marimii lui, dar firma nu are forta concurentiala sau resursele si atuurile necesare pentru a-l exploata in mod eficient, ea nu ar trebui sa patrunda pe segmentul respectiv. Ideea este urmatoarea: firma va aa succes pe un segment numai daca, pe segmentul respectiv, va putea sa ofere o valoare superioara si sa-si depaseasca concurentii. Alegerea segmentelor de piata si definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment ales Practic, in aceasta etapa a procesului de segmentare, firma decide aria interesului ei; altfel spus, isi selecteaza piata-tinta. in modulul despre ificarea strategica orientata spre piata au fost descrise modelele de ificare strategica; ele sunt, de fapt, modelele de selectare a pietei-tinta. De exemplu, modelul BCG (in cele doua variante ale sale) este un instrument util in selectarea pietei tinta, in functie de ritmul cresterii segmentului si de cota de piata a firmei pe segmentul analizat. Modelul General Elecrtric-Mc Kinsey selecteaza pietele in functie de atractivitatea lor si potentialul concurential al firmei. Modelul Porter introduce intre variabilele alegerii pietei tinta: structura sectorului industrial, barierele la intrarea intr-un segment si, respectiv, cele de iesire etc. Decizia de alegere a pietei tinta va fi cu atat mai bine fundamentata, cu cat analiza se face pe baza mai multor modele, integrand conceptele si variabilele recomandate de modelele respecti. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
