 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Segmentarea pietei si alegerea pietei tinta
|
|
Strategiile de baza privind piata |
|
| Oamenii care constituie o piata sunt diferiti unul de altul prin intensitatea dorintelor, exigentele fata de produs, veniturile lor, obiceiurile lor de cumparare, stilul lor de viata etc. Adeseori, o piata este formata din mii, milioane de oameni diferiti, intrebarea care se pune este: Cum poate firma sa se adapteze la o piata atat de eterogena si sa actioneze asupra ei intr-un mod cat mai satisfacator pentru clienti si mai profiil pentru ea? Firma poate opta pentru una din urmatoarele trei abordari: piata generala (marketingul de masa), piata individualizata (marketingul individualizat), piata segmentata (marketingul segmentat). Sa ne reamintim ca, in esenta, strategia de marketing presupune: 1. alegerea pietei tinta si 2. crearea unui mix de marketing adecvat cerintelor acesteia. Marketingul de masa ^ In aceasta abordare, intreprinderea considera ca tinta sa este intreaga piata a unui anumit produs, pornind de la premisa ca preferintele consumatorilor sunt omogene. Ea neglijeaza, deliberat, diferentele dintre consumatori, pe care ii trateaza in mod nediferentiat (consumator mediu"), oferindu-le un singur mix de marketing, adica: acelasi produs, la acelasi pret, in acelasi canal de distributie si cu aceleasi instrumente de comunicare (promovare) de marketing O astfel de politica de marketing nediferentiat poate fi eficienta in cazul produselor alimentare de baza (orez, sare, faina, zahar etc), unelor produse farmaceutice si altele. Daca, pentru astfel de produse, diferentele intre consumatori pot fi considerate neglijabile, in cazul altor produse, o politica nediferentiata este foarte periculoasa. Cel mai adesea, consumatorul mediu" este o notiune abstracta. De aceea, un produs conceput pentru a satisface consumatorul mediu" risca sa satisfaca foarte putini consumatori reali. Chiar daca, la inceputurile sale, Ford a folosit aceasta politica de marketing pentru modelul Ford T, astazi, o masina medie" (universala) care sa satisfaca pe toti, ar fi o idee cel putin nastrusnica. Marketingul individualizatIn aceasta abordare a pietei, firma porneste de la premisa ca preferintele consumatorilor sunt eterogene, incercand sa tina seama de particularitatile fiecarui client, oferindu-i produsul pe masura" . Aceasta politica este folosita mai ales in marketingul unor produse industriale (nave, avioane, centrale nucleare) sau unor servicii publice (alimentare cu apa, gaz etc. a unei anumite localitati).In domeniul bunurilor de consum, marketingul individualizat (personalizat) este politica traditionala a micilor producatori de imbracaminte, incaltaminte etc. la comanda, in prezent, marketingul individualizat revine in forta sub forma unei individualizari in masa"[l], pe baza productiei si tehnologiei informatice (calculatoare-baze de date, roboti, e-mail, fax). Desi sintagma individualizare in masa" contine o contradictie intre termeni, ea exprima un fenomen real si anume posibilitatea unei firme de a crea, in serie, produse pe masura fiecarui consumator. De exemplu, in numeroase magazine din SUA functioneaza urmatorul sistem de individualizare a articolelor de imbracaminte: un calculator ia masurile clientului si ii arata cum va sta pe el costumul dorit; clientul alege (din sute de mostre) materialul din care va fi confectionat costumul; tiparul este trimis producatorului, care va executa comanda, intr-un alt exemplu, pe baza unui sistem informatic similar, un fabricant japonez de biciclete poate fabrica produse in tot atatea marimi cati oameni locuiesc pe glob [2]. Marketingul individualizat poate viza numai anumite elemente ale mixului de marketing. De exemplu, instrumentele de marketing direct (prin telefon, posta, Internet, etc.) pot fi considerate modalitati de individualizare prin comunicare si /sau distributie. Pe masura ce costurile individualizarii scad, apropiindu-se de cele ale segmentarii pietei, tot mai multe firme adopta marketingul individualizat, fenomen pe care specialistii il denumesc clientizare in masa" (mass customization) . Totusi, pentru majoritatea ramurilor industriale si sectoarelor economice, exigentele productiei de masa si necesitatea comunicarii prin mass-media fac neprofiila o adaptare individuala, exacta a produselor, preturilor, distributiei si reclamei la particularitatile fiecarui consumator. Marketingul segmentat Marketingul segmentat este o cale de mijloc intre marketingul de masa (pentru care toti consumatorii sunt identici) si cel individualizat (pentru care fiecare consumator este unic). Segmentarea este procesul de divizare a pietei totale a unui produs in sub-piete" numite segmente ( ura 12.3). Un segment este un grup mare de consumatori sau organizatii, care poate fi identificat pe baza unei sau unor caracteristici care imprima omogenitate grupului respectiv sub aspectul neilor, dorintelor si comportamentului. De exemplu, piata totala a autoturismelor de oras poate fi segmentata, in functie de venit, in trei segmente mari: cu venituri mici, cu venituri medii, cu venituri mari. intr-o segmentare buna, fiecare segment trebuie sa fie suficient de omogen sub aspectul variabilei de divizare a pietei. Totodata, segmentele obtinute trebuie sa fie suficient de diferite unul fata de altul, pentru a justifica tratamente (mixuri) diferite de marketing, acesta fiind insusi scopul segmentarii. in loc sa directioneze un singur mix de marketing catre intreaga piata (cazul marketingului de masa), firma va oferi fiecarui segment un mix specific. Fiecare segment va fi descompus, in functie de alte criterii, in nise de piata. O nisa de piata este un grup mai restrans de consumatori, grup care doreste o combinatie speciala de avantaje. De exemplu, segmentul automobilistilor cu venituri mari poate fi descompus in patru nise de piata: cei care doresc viteza (BMW), cei care r spatiu conforil si silentiozitate (Jaguar), cei care doresc o fabricatie de exceptie (Mercedes) si cei care aspira dupa toate acestea la' un loc (Toyota Lexus). La randul ei, prin descompunerea pietei in functie de criterii tot mai adanci si sofisticate, o nisa se transforma in grupuri de micronise" [4], fiecare reprezentand un grup relativ mic de consumatori. De exemplu, teoretic, piata autoturismelor se poate segmenta in functie de: 1) venit, 2) varsta, 3) marimea familiei, 4) regiunea de resedinta, 5) marimea orasului de resedinta, 6) profesiune, 7) modul de utilizare si 8) atitudinea fata de produs. Daca se sileste regula ca fiecare nisa obtinuta sa fie omogena din punct de vedere al fiecarui criteriu, se va obtine un numar imens de subnise distincte: 4 transe de venit x 4 grupe de varsta x 4 marimi de familii x 5 regiuni x 5 categorii de orase x 5 categorii profesionale x 3 tipuri psihologice = 24.000 de nise si subnise! Daca am mai adauga cateva criterii s-ar obtine mai multe nise de piata decat numarul total posibil de automobilisti. Pe segmentele de piata, concurenta este mult mai ascutita decat pe o nisa. Cei care actioneaza pe o nisa cunosc atat de bine neile consumatorilor incat pot fi foarte greu concurati. De aceea, firmele se orienteaza din ce in ce mai mult spre piete de tipul niselor si microniselor, orientare cunoscuta sub denumirea de marketing de nisa. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
